深圳龙岗东城上邸销售执行报告

1、销售执行报告销售执行报告 世联地产世联地产东城上邸项目组东城上邸项目组 20082008年年4 4月月 报告 目的 1、重新检验目标及策略 距离距离20072007年年8 8月完成的月完成的东城上邸营销策略东城上邸营销策略 总纲总纲已经相隔已经相隔9 9个月，市场有了翻天覆地的变个月，市场有了翻天覆地的变 化，原先的目标策略需要重新审视化，原先的目标策略需要重新审视 2、统一目标和思路，开展具 体执行工作 报告 前言 项目基本情况及工程营销节点安排项目基本情况及工程营销节点安排 坪山新城坪山新城中等规模中等规模中高密度中高密度中小户型中小户型 占地面积：占地面积：28282.08平方米 容积率

2、：容积率：3.0 建筑面积：建筑面积：87438.21平方米 总户数：总户数：850户(拼和后) 主力户型：主力户型： 72平米的1房（可改2房） 88平米的2房（可改3房） 88平米的小复式（可改4房） 162平米的拼和大四房 车位数：车位数：836 共6栋（17层、32 层） 分展场进场分展场进场 5 5月月6.296.298.258.259.209.20 售楼处进场售楼处进场样板房开放样板房开放销售期销售期 报告 思路 目标及问题界定目标及问题界定具体执行具体执行 策略调整策略调整 、目标回顾、目标回顾 、市场分析、市场分析 1、项目、项目分析分析 2、竞争分析、竞争分析 3、客户分析客

3、户分析 4、案例分析案例分析 1、推售策略、推售策略 、形象推广、形象推广 、包装包装展示展示 、渠道营销、渠道营销 、客户梳理、客户梳理 目标 回顾 目目 标标 0808年底实现销售金额年底实现销售金额1.81.8亿元。亿元。 (07(07年底集团制定均价目标为年底集团制定均价目标为75007500元元/ /平米平米, ,近期通近期通 过各项成本测算过各项成本测算, ,成本价已趋近于成本价已趋近于77007700元元/ /平米平米.) .) 短期目标 长期目标 深业品牌整合的一部分，建立深深业品牌整合的一部分，建立深 业在坪山的品牌知名度，为坪山业在坪山的品牌知名度，为坪山 后续项目的持续开

4、发奠定基础。后续项目的持续开发奠定基础。 目标 分解 7500-7700元/平米的均价,年底1.8亿的销售金额,意味着 至08年底必须至少消化250300套 而9月底开盘，3个月的销售期，又意味着 如集中销售达到160套的基础上，持续 销售期至少10套/周 7700? 3个月250-300套? 在当下市场是否可行？是否能 “树立热销楼盘形象”，实现“奠 定大盘区域开发的基础” 的长期 目标？ 问题 928政策后一连串的政策、金融调控后市场 出现“价量齐跌”局面 7 7月直接针月直接针 对外资的对外资的“ 限外令限外令”出出 台台 9 9月月2828日第二日第二 套房贷款首套房贷款首 付四成政策

5、付四成政策 出台出台 阶段阶段1-6月月7-9月月10-12月月 商品房均价12134元/平米15443元/平米15036元/平米 平均成交量4640套3341套1919套 成交量下降幅度-28.0%42.6% 07（下） 市场状况 楼盘名称楼盘名称开盘时间开盘时间 推售推售 套数套数 成交成交 套数套数 开盘开盘 销售率销售率 宇宏公元盛世10.141666137%37% 万科金域东郡10.2047947499%99% 时代星居10.14874147%47% 半山御景华庭10.1232610432%32% 中信红树湾四期10.193003411%11% 招商依山郡11.134719155%5

6、5% 龙城国际11.2445616536%36% 九号院馆12.11375439%39% 金众蓝钻风景12.17779112%12% 公园大地二期 加推房号 12.152366628%28% 西岸华府12.2138430078%78% 城市山林上园12.22816132%2% 诺德国际居住区12.221110918%8% 熙龙湾12.2222110849%49% 海岸卡夫诺12.2238316343%43% 中城天邑12.382416420%20% 10月后深圳市各楼盘开盘销售率难 破30% 楼盘名称楼盘名称开盘时间开盘时间 推售推售 套数套数 成交成交 套数套数 开盘开盘 销售率销售率 后海

7、公馆7.2454815728.6% 兰溪谷二期7.28537387% 博海名苑7.292487931.80% 万科城8.181565837% 泰华阳光海8.186039015% 澳城一期8.2638713234% 万科第五园3期9.855817331% 珠江旭景佳园 二期9.92687026% 中海大山地9.151545234% 龙园意境华府9.281271814% 中海半山溪谷9.30 1344030% 中海西岸华府10.12405021% 佳兆业.可园7期10.11102877.89% 尊寓10.16829514% 水岸新都三期10.21894423.3% 天集雅苑10.53134715%

8、 07（下） 市场状况 项目名称项目名称1010月月1111月月1212月月1 1月月成交均价（元成交均价（元/ /）备注备注 公元盛世2890116000元10.14开盘 徽王府611010800 天健现代城1135211500 招商依山郡24988850011.10开盘 公园大地661313202010500 中央悦城790011000 龙城国际941341100011.24开盘 龙岗中心城各楼盘持销期月均销售 6-7套 项目成交套数 龙城国际龙城国际2 2 公园大地公园大地0 0 满园满园0 0 公元盛世公元盛世1 1 依山郡花园依山郡花园1 1 东部明珠雅苑东部明珠雅苑5 5 天集雅苑

9、天集雅苑2 2 水岸新都水岸新都1919 1.28-2.171.28-2.17龙岗成交监控龙岗成交监控 大部分项目处于近成交状态，销量较好的公园大地月均销售也难过大部分项目处于近成交状态，销量较好的公园大地月均销售也难过 2020大关；大关； 从从0808年春节期间成交情况来看也不理想，大部分楼盘几乎没有成交。年春节期间成交情况来看也不理想，大部分楼盘几乎没有成交。 07.10-08.0107.10-08.01中心城主要项目成交情况监测中心城主要项目成交情况监测 07（下） 龙岗市场 08市场 状况 08年3月起,局部区域如宝安中心区、龙坂片 区出现了“小阳春”,完成了价格的理性回归. 项目名

10、称项目名称片区片区 开盘日开盘日 期期 推出套推出套 数数 主力户型主力户型均价均价 降价幅度降价幅度开盘率开盘率 金地梅陇镇3期龙坂08.2.247062房、3房11700元/平米26%40% 禧园一期一批宝安08.3.83872房、3房、4房9850元/平米-60% 禧园一期二批宝安08.3.291203房、4房、5房8745元/平米11%38% 深业新岸线宝安08.3.159483房、4房12000元/平米-47% 幸福枫景花园宝安08.3.153352房、3房9500元/平米-30% 万科城46、49栋龙坂08.3.152243房、4房12280元/平米-55% 08年年23月宝安中心

11、区、龙坂片区项目开盘情月宝安中心区、龙坂片区项目开盘情 况况 价格上都基本进行了调整，部分项目进行了较大幅度的价格上都基本进行了调整，部分项目进行了较大幅度的降价降价；走势较好走势较好 的项目价格已回归至的项目价格已回归至0707年初水平。年初水平。 开盘率与年前新政实施后相比，都实现了较大突破，部分项目更是突破开盘率与年前新政实施后相比，都实现了较大突破，部分项目更是突破 了了50%50%，实现了价格上的，实现了价格上的理性回归。理性回归。 回暖片区项目开盘后每周成交量均在20-40套 左右，但热销态势持续时间有限！往往被其 他新推项目新推产品重新分流吸纳客户 l深业新岸线深业新岸线开盘后开

12、盘后2323周内周内周销售套数周销售套数1515套套 l金地梅陇镇金地梅陇镇开盘后开盘后2323周周内内周销售套数周销售套数4040套套 l万科城万科城开盘后开盘后2323周周内内周销售套数周销售套数2020套套 整个片区项目依次带动，实现了区域共赢 08市场 状况 据统计：随着价格理性回归（市场均价降至据统计：随着价格理性回归（市场均价降至0707年初水平），成交量也年初水平），成交量也 快速回升，快速回升，3 3月份深圳市场整体成交量已达到月份深圳市场整体成交量已达到0707年初水平年初水平 龙岗片区形势依旧严峻，被寄予突破希望的 金域东郡开盘惨淡，市场信心建立失败 项项目位置目位置 龙岗

13、区六联酒店北行约400米处左转， 大工业区中心公园西侧 类类型型/ /规规 模模 高层住宅，总占地面积26218，建 筑面积78654 推售套数推售套数1栋共计388套 推售户推售户型型 3房2厅2卫 8889平米 3房2厅2卫 104平米 开盘时间开盘时间2008-3-22 均均 价价7700元/ 销销 售售 率率11%11% 到场到场客客户户 数数量量 约约100100批批 部分到场客户语录：部分到场客户语录： “怎么人这么少啊，上次开盘时有怎么人这么少啊，上次开盘时有 ，人呢，今天怎么只有，人呢，今天怎么只有 来个人啊来个人啊” “太贵了吧太贵了吧，现在不是万科，现在不是万科 都在降价么

14、？还是先不买吧，说不定过段都在降价么？还是先不买吧，说不定过段 时间就降价了时间就降价了” 到场客户稀少，开盘仅售 成,40套! 08龙岗 市场 君悦龙庭均价9200元/平米,开盘率35%，在稀缺 产品和高附加值的强力支撑下，销售情况一般 08龙岗 市场 项目名称项目名称君悦龙庭1期 项目位置项目位置龙岗中心城平安路与龙平西路交汇处 类型类型/ /规模规模2栋高层 推售套数推售套数144套 推售户型推售户型93平复式108套，132平复式36套 开盘时间开盘时间4月12日 均均 价价9200 优惠活动优惠活动按揭98*97*98，一次性97*97*98 销销 售售 率率3535% %，5 50

15、 0套套 到场客户数量到场客户数量当天到场客户200多批 客户构成客户构成 龙岗中心城、周边镇区居多,年龄25-35岁年轻 首次置业客户为主 目前龙岗中心城主流产品为平面目前龙岗中心城主流产品为平面3房房4 房房,君悦龙庭的复式产品属于创新稀君悦龙庭的复式产品属于创新稀 缺型（赠送率缺型（赠送率50%）,综合其价格和综合其价格和 销售速度，产品溢价性并不突出。销售速度，产品溢价性并不突出。 龙岗市场价格战继续，龙岗中心城指标性楼盘 的价格下探进一步引发客户价格预期下跌！目 前坪山在售项目无价格优势 08龙岗 市场 4 4月月2626日日 风临国际中心，风临国际中心，85008500元元/ /平

16、米带平米带12001200装修装修；当天售出；当天售出270270套。套。 龙城国际，剩余产品整体打包价龙城国际，剩余产品整体打包价78007800元元/ /平米平米；当天售出；当天售出108108 套。套。 公园大地公园大地天珑郡（新推天珑郡（新推2 2房、小房、小3 3房产品），房产品），4 4月月2626日算价开日算价开 盘，盘，88008800元元/ /平米平米, ,推出推出137137套售出套售出101101套。套。公园大地价格历经公园大地价格历经 1600016000120001200088008800的变化，通过小幅推盘、阶段的变化，通过小幅推盘、阶段 性更换主推产品，快速拉动了

17、成交量的提升。性更换主推产品，快速拉动了成交量的提升。 本次春交会场面较为火爆，客户量创高潮。龙 岗项目春交会期间开展各种优惠活动，以吸引 人气，促进成交。 龙岗部分项目春交会期间活动列表龙岗部分项目春交会期间活动列表 08五一 小长假 楼盘楼盘活动活动 本周成交本周成交 套数套数 水岸新 都 参加春交会,安排看楼专车(春交会上门客户46 批,成交1套),51期间到访可参加抽奖活动,买 房送笔记本电脑, 30套(均 价5800) 君悦龙 庭 参加春交会,安排看楼专车(春交会上门客户 180批,成交4套),在报广作持续宣传,现场进行 团购抽奖优惠 23套 天健现 代城 参加春交会,安排看楼专车(

18、春交会上门客户20 批,无成交),推出特价单位7800每平米起 2套 公元盛 世 5.1期间再次推出140-160万特价房,7套 东方明 珠城 4.30乐购商场开业,推出8000每平米特价单位2套 招商依 山郡 5.1购房95折,现场安排嘉年华活动,看房送神 秘礼物 0套 公园大 地 天珑郡39栋开盘持续热销,现场举办水果烧烤 节 40套 龙城国 际 开盘特价7800元/平米10套 （1 1）龙岗中心区龙岗中心区在售存量在售存量（龙城国际、公园盛世、中央悦（龙城国际、公园盛世、中央悦 城、天健现代城、徽王府、城市峰尚等）去年入市的高价项城、天健现代城、徽王府、城市峰尚等）去年入市的高价项 目，

19、目前销售价格体系混乱，在中心城价格标杆顺利启动后目，目前销售价格体系混乱，在中心城价格标杆顺利启动后 一阶段，一阶段，将逐步寻找项目所处价值位置，可能分布在将逐步寻找项目所处价值位置，可能分布在6500-6500- 85008500之间之间； 龙岗市 场预测 龙岗中心城标杆价已成功启动，近几个月内区 域市场或将重新制定稳定的价格体系 公园大地78110平米小户型产品，8800元/平米 君悦龙庭93平米创新小复式产品，9000元/平米 （2 2）龙岗中心区龙岗中心区将售项目将售项目（中海康城国际、华业玫瑰郡、（中海康城国际、华业玫瑰郡、 君悦龙庭君悦龙庭2 2期、水蓝湾等）面临市场推售的巨大放量

20、，首批期、水蓝湾等）面临市场推售的巨大放量，首批 单位顺利启动、年度销售目标完成等压力，单位顺利启动、年度销售目标完成等压力，或将以或将以6500-6500- 85008500之间的偏低价格入市之间的偏低价格入市； 65008500 目标的市场检验 从目前的市场来看，7700的均价， 在08年的市场实现是非常有难度的！ 从产品、从客户、从竞争从产品、从客户、从竞争 解析目标解析目标 制订相关策略制订相关策略 尽最大可能接近目标尽最大可能接近目标 但不意味着09年后续市场会更加困难，目标的实 现也并非不可能 作为专业的市场营销公司，我们将在1年的销售 期内利用各种方法以期达成目标的实现！ 报告

21、思路 目标及问题界定目标及问题界定具体执行具体执行 策略调整策略调整 1、项目、项目分析分析 2、竞争分析、竞争分析 3、客户分析客户分析 4、案例案例分析分析 从定位和设计开始，从定位和设计开始， 东城上邸就关注本地客户的喜好和需求东城上邸就关注本地客户的喜好和需求 建筑风格以现代风格为主，在现代中 添加暖色调色彩元素，迎合本地市场需求 推广采取相对柔和、亲民的路线，对 客户，对市场起到润物细无声的效果。 展示 售楼处：气派大方的简约欧式 样板房：以东南亚、地中海、 豪华欧式风格为主 已出街物料已出街物料 项目 分析 以豪宅的做法打造东城上邸 1、千余平米气派的入口广场； 2、超大的围合式东

22、南亚园林，情景 泳池； 3、两梯3/4户的豪宅尺度； 4、30-40%的户型赠送率。 户型面积区间户数户数比 2房687512415.5% 3房84-8840046.8% 拼合4房部分147-153626.8% 小复式 88-90（赠送 约50） 24028.1% 顶层复式135-160242.8% 合计850100% 东城上邸户型整体配比表东城上邸户型整体配比表 产品线丰富，既有市场主流的2房3房，又有创新的 88平米明星小复式，更有150平米的拼合大四房 市场主力产品市场主力产品套数比套数比62% 竞争激烈，但可满足首次置业的刚性需求，竞争激烈，但可满足首次置业的刚性需求， 如价格合适，可

23、实现走量。如价格合适，可实现走量。 市场稀缺产品市场稀缺产品套数比套数比38% 特意为坪山换房需求客户设计，满足其大特意为坪山换房需求客户设计，满足其大 户型需求户型需求，产品附加值高，为项目价格拉产品附加值高，为项目价格拉 升产品升产品 本项目主打坪山当地首次置业和有换房需求的客户， 产品线基本满足各类客户群体需要 产品设计产品设计 项目 分析 产品分析产品分析 项目 分析 市场主流产品-2房，户型本身竞争优势不明显 市场主流产品，户型尺度与万科项目类似， 户型格局略好 本项目，本项目，7575平米平米2 2房房万科金域东郡，万科金域东郡，7070平米平米2 2房房 项目 分析 本项目，本项

24、目，8888平米平米3 3房房 市场主流产品-3房，户型本身竞争优势不明显 产品分析产品分析 万科金域东郡，万科金域东郡，8888平米平米3 3房房 市场主流产品，从户型尺度与万科项目类似， 户型格局及外部空间（入户花园、阳台）较好 产品分析产品分析 项目 分析 市场明星产品-88平米小复式 赠送面积赠送面积2525平平 米，可改成超米，可改成超 大主卧大主卧 赠送面赠送面 积约积约8 平米平米 超大客超大客 厅观景厅观景 阳台，阳台， 约约15平平 米米 入户花入户花 园，约园，约 6平米平米 产品优势突出，总赠送面积约达50平米，产品创新性和附加值 高，为项目价格拉升产品。 8888平米小

25、复式平米小复式 2 2房可改房可改4 4房房 产品分析产品分析 项目 分析 市场明星产品-量身打造，稀缺大四房 超大客厅观景阳台超大客厅观景阳台 7.47.4米面宽，米面宽，7.27.2 米进深，超大米进深，超大 大尺度客厅大尺度客厅 特意为坪山当地换房需求客户量身打造，充分满足当 地大户型稀缺的需求，同时又为项目价格拉升产品。 162162平米拼合平米拼合4 4房房 万科金域东郡 l全国性的品牌开发商全国性的品牌开发商 l实行住宅产业化，产品线复实行住宅产业化，产品线复 制，以现代风格为主制，以现代风格为主 l产品为产品为90/7090/70政策限制下的政策限制下的2 2 房、房、3 3房房

26、 万科金域东郡一期万科金域东郡一期 用地面积用地面积26218m2建筑面积建筑面积78654m2 住宅面积住宅面积75724平米商业面积商业面积2100平米 总户数总户数876套车位比车位比797个 （1）经济两房61平米60套 （2）实用两房实用两房68平米平米180套套 （3）紧凑三房紧凑三房86平米平米424套套 （4）舒适三房103平米212套 产品与坪山市场不符：产品与坪山市场不符： 冷峻的外立面冷峻的外立面 小户型面积小户型面积 低产品附加值低产品附加值 竞争 分析 万科金域东郡 竞争 分析 一期目前存在较大余量，二期将于08年10月左右推出， 我们要在万科第二期开盘前抢先入市，占

27、领先机 项目名称项目名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率楼面地价楼面地价 金域东郡 二期 33649.36942182.82356 金域东郡 三期 44933.701437883.21780 g12201-0294 万科金域东郡 东部新城核东部新城核 心配套区心配套区 本项目本项目 金域东郡二、三期情况金域东郡二、三期情况金域东郡一期销售情况金域东郡一期销售情况 套数套数主力户型主力户型均价均价 销售率销售率 3883房7700元/平米12%12% 销售缓慢，剩余300余套 目前万科剩余产品主要为目前万科剩余产品主要为8989， 103103平米的平米的3 3房，与本项目主力房，与

28、本项目主力3 3 房产品同质，且与之相比户型并房产品同质，且与之相比户型并 无明显优势。无明显优势。 20082008年年 1 1月月2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月 20072007年年 金域东郡第金域东郡第1 1批批金域东郡第金域东郡第2 2批批 2 2期第一批期第一批2 2期第二批期第二批 万科金域东郡 1批、2批的销售价格虽价格相差不大，但销售情况截然 不同 竞争 分析 第一批产品销售价格第一批产品销售价格-7500 户型户型面积面积

29、均价（元均价（元/平米）平米） 2房64平米7250 70平米7580 3房88平米7480 104平米7620 第二批产品销售价格（已售的第二批产品销售价格（已售的40套）套）-7700 户型户型面积面积均价（元均价（元/平米）平米） 3房88平米7600 104平米7700 100% 10% 万科金域东郡没有走出去，深入挖掘本地客户 一期第二批单位于08年3月22日开盘，均价7700元/平米， 当天销售率仅为10%。 2批单位批单位滞销分析滞销分析 l市场已经转冷，其市场已经转冷，其产品类型不符合本地自住客产品类型不符合本地自住客 户需求户需求。 l客户来源不足，客户来源不足，尚停留在第一

30、批时的储备客户，尚停留在第一批时的储备客户， 没有拓展新的客源，而第一批客户随着市场的变没有拓展新的客源，而第一批客户随着市场的变 化多数已流失。化多数已流失。 l客户梳理不够到位客户梳理不够到位，在样板房重新开放时客户，在样板房重新开放时客户 量达量达2000批，而开盘当天到场客户仅为批，而开盘当天到场客户仅为100批。批。 l价格偏高价格偏高，逼近龙岗中心城，逼近龙岗中心城部分特价部分特价项目项目 1批单位批单位热销分析热销分析 l市场情况较好，有部分投资客（市场情况较好，有部分投资客（20%）；坪山）；坪山 市场多年沉寂积蓄了大批有需求的客户。市场多年沉寂积蓄了大批有需求的客户。 竞争

31、分析 宝龙工业区内的小户型产品，客户群来源单 一，区内工业氛围浓重，居住氛围不足 主力产品：单房、1房1厅，第一批推出 部分产品：2房、小3房，第二批推出 金众蓝钻风景金众蓝钻风景07.12开盘开盘 以以78007800元元/ /（带装修）入市，销售业绩惨淡，（带装修）入市，销售业绩惨淡，开盘销售开盘销售 不足不足20%20%。 后续销售困难后续销售困难！后续有降价但也难扭转其销售颓势。！后续有降价但也难扭转其销售颓势。 竞争 分析 金众蓝钻风景与本项目不足以形成竞争 户型户型数量（套）数量（套） 所占百分比所占百分比面积面积 单房单房208183538平米平米 一房一厅一房一厅7516648

32、57平米平米 二房二厅二房二厅1201172平米平米 三房二厅三房二厅625 90108平平 米米 总套数总套数1141100 振业项目暂未启动，08年内不足以构成竞争 竞争 分析 目前振业在坪山储备土地量已达5555万平米，大大超过深 业和万科，一旦启动将直接分流宝龙、大工业区客户。 g02113-0023g02113-0023 宗宗地编号地编号地块位置地块位置土地面积土地面积建筑面积建筑面积容积率容积率使用年期使用年期获地日期获地日期 g02113-0019宝荷路与沙荷路交界处1015663047003.070年06.9 g02113-0023宝荷路与沙荷路交界南侧101357243259

33、2.470年08.4 全部为全部为9090平米以下中小户型，平米以下中小户型， 预计预计08090809年初推出年初推出 9090平米以下中小户型占平米以下中小户型占90%90%， 为近日新拍地块为近日新拍地块 产品同质化严重 大盘冲击力大 竞争分 析小结 以豪宅的做法打造东城上邸，打造坪山指 标性楼盘。远远领先坪山、超越万科 区内目前在售项目情况均不容乐观，本项目的竞争力： 1、为打造更加舒居的产品，牺牲很多利益空间 降低梯户比、提高赠送率 2、60%的市场主力产品，40%的市场稀缺产品 可利用40%撬动本地客户需求 3、客户上，我们有时间可以做到更好 深挖客户渠道 产品是好的，但我们需要客

34、户的认同 那么， 目前市场上究竟是谁在买房？ 投资客退场，自住客户成为购房主力 投资客户比例在新政前普遍在投资客户比例在新政前普遍在4040以上，有些项目甚至高达以上，有些项目甚至高达7070。投资客活跃导。投资客活跃导 致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例直线下降致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例直线下降 新政前后入市楼盘投资客比例变化新政前后入市楼盘投资客比例变化 楼盘名称楼盘名称开盘时间开盘时间 开盘开盘 销售率销售率 投资客户投资客户 比例比例 中海西岸华府2007-8-2593%70% 公园大地2期2007-8-2647%15%-20% 卡罗社区2007-8-2528%

35、85% 万科第五园3期2007-9-831%10% 城市峰尚2007-9-2532%15%-20% 中海半山溪谷2007-9-3030%10%-20% 佳兆业可园2007-10-18%不到10% 水岸新都三期2007-10-125%15%-20% n刚性的首次置业者。刚性的首次置业者。 一个购房者曾这样说：“也许这不 是买房子的好时机，却是我需要买房子 的时机”。 而目前的市场回调，也使得他们的 能力能够达到置业愿望，他们是目前中 小户型的主要买家； n本地换房需求客户本地换房需求客户 “原先的房子住了太久，一直想换 大点的，如果有合适的房子在卖，只要 价格能够接受，肯定是买了。” 淡市中，首

36、次置业客户（刚性需求者）和本地客户是重 要把握的主力客户 客户 分析 惠阳城区 大亚湾 龙岗中心组团 坪山 4000元元/平米平米 7500元元/平米平米 7500-9000元元 /平米平米 一方面，城市的发展及价格差（与龙岗中心城、大亚 湾片区相比，本片区的价格不存在竞争优势）是导致 区内客户外流重要原因； 另一方面，近两年，坪山对外来市场拉动性仍较弱 客户 分析 1 1、坪山固守者；等待、观望，未买房、坪山固守者；等待、观望，未买房 2 2、高端分流者；由于安全需求、更好、高端分流者；由于安全需求、更好 的教育需求拉动，到龙岗中心城置业的教育需求拉动，到龙岗中心城置业 3 3、低端分流者；

37、经济实力欠缺，由于、低端分流者；经济实力欠缺，由于 价格原因，分流到惠州置业价格原因，分流到惠州置业 万科目标客户群体定位为大工业区客户、投资客户，忽略 了本地客户需求。 客户类型客户类型客户比例客户比例 本地人本地人40% 大工业区人大工业区人40% 投资客（万客户老会员）投资客（万客户老会员）20% 金域东郡第金域东郡第1批客户构成：批客户构成： 客户 分析 金域东郡第金域东郡第2批客户构成：几乎全批客户构成：几乎全 为本地客户为本地客户 在坪山，我们更应留意及关注本地客户的需求 成交原因：成交原因： 区内选择太少，几年才一个项目； 是商品房，有小区管理； 未成交原因：未成交原因： 价格高

38、； 没有适合的面积； 目前周边不太方便； 并不急于买房。 客户购买因素分析 l产品产品 “一定要有适合自己的房子，户型实用性很重要，我看了万科的房子，就是因为不喜 欢那个房子的设计所以才不买，不知道你们的房子是什么样的。” l配套配套 “听说你们的项目有游泳池，幼儿园，那很不错啊，你们背后就是高级中学，附近又 有小学，教育这些基本上都齐了，我喜欢啊！” l价格价格 “价格肯定不能太高了，早前的东方威尼斯，泰富华庭啊都只有2000来块，如果太高， 坪山人肯定一时心里接受不过来啊！” l环境环境 “你们这里也还可以，离镇中心也不远，周围学校也有，挺方便的！” 客户较为实在，注重产品性价比，对本项目

39、的设计、配套等较 为认可，但是由于部分客户经济实力关系，对价格较为敏感， 购买意向会受价格等因素影响较大。 客户 分析 我们的客户与坪山有关的人！价格承受力 强的高端客户 分类分布生活状况置业需求置业关注点 群体数量 购买力水 平 置业可能 性 本地客户本地客户 泛公务员政府/学校/银行 年收入10万左右；大 多有单位福利房；年 轻的一般住单位宿舍 30以下年轻人二房为主;少部分人 有改善居住，偏向三房、四房;少 数人有投资倾向 舒适、升值 潜力 3000 70% 原住民村里 靠出租自建物业为生； 少量经营小买卖；住 自建房 30以下年轻人二房为主；年长以三 房四房为主；少数人有投资公寓、 商

40、铺倾向 安全、舒适、 环境 180005% 外来人口外来人口 村办私企业 主 各村办企业 经营村办小企业；收 入高；大多住厂房或 租住农民房 以改善居住环境为目的的需求二房； 少量以提升形象为目的的需求四房 及复式 舒适、安全、 环境 70050% 个体户各街道及村里 靠经营店铺为生；收 入4000-10000；住在 店铺二楼 以两房三房为主舒适、安全300070% 企业中高管大工业区；宝龙 碧岭工业区 年收入6-15万；大多 有住房 以三房为主 舒适、安全、 环境 300080% 企业技术人 员 大工业区；宝龙 碧岭工业区 年收入4-8万；大多住 企业宿舍 两房/小三房舒适、便利120004

41、0% 客户 分析 1、目前在坪山的人 2、曾经在坪山的人 已去到中心城、关内置业/工作的人，但内心仍有一处留予坪山 目前坪山本地主要购房客户群体为当地村民和公务员 以及泛公务员，但购房实际能力存在一定层次差异。 工作工作1212年的公务员年的公务员 对购房有一定的刚性需求，但是总价承受能力不高对购房有一定的刚性需求，但是总价承受能力不高 工作工作3 3年以上的公务员年以上的公务员 目前大部分居住在政府福利房，对于购房需求处于游目前大部分居住在政府福利房，对于购房需求处于游 离状态，经济支付能力相对较强，属于可以争取的客离状态，经济支付能力相对较强，属于可以争取的客 户户 本地村民本地村民 虽然

42、因为拆迁、还迁等原因获得了一定的经济赔偿，虽然因为拆迁、还迁等原因获得了一定的经济赔偿， 但是由于违建，加建等目前资金周转较为困难，资金但是由于违建，加建等目前资金周转较为困难，资金 压力较大。压力较大。 目标客户！ 需要争取及保 证的重点客户！ 由于资金压力较 大，所以对总价 较为敏感，需要 在销售上加以引 导。 客户 分析 我们的客户与坪山有关的人！价格承受力 强的高端客户 客户 分析 1、目前在坪山的人 或住在村里，居住环境并不满意 或住在单位宿舍，刚性需求驱使购房意愿 2、曾经在坪山的人 已去到中心城、关内置业/工作的人，但内心仍有一处留予坪山。回 到坪山，可追寻难以忘怀的生活体验，可

43、见证坪山新城的发展成熟 他们或许并不缺房子住，但是在“ “坪山坪山” ”却难 寻一个“ “既体面又安全的住所既体面又安全的住所” ” 坪山固守者；等待、观望，未买房坪山固守者；等待、观望，未买房 高端分流者；由于安全需求、更好的高端分流者；由于安全需求、更好的 教育需求拉动，到龙岗中心城置业教育需求拉动，到龙岗中心城置业 生活品质的提升，人文的关怀，安全的体验生活品质的提升，人文的关怀，安全的体验 坪山情结可能促使回归，但项目品质不能低于坪山情结可能促使回归，但项目品质不能低于 中心城产品中心城产品 ：本地客户如何把握？：本地客户如何把握？ 相似镇区项目的营销借鉴相似镇区项目的营销借鉴 沙井的

44、鸿荣源沙井的鸿荣源禧园禧园 案例 分析 l鸿荣源为宝安本土实力卓越的开鸿荣源为宝安本土实力卓越的开 发商发商, ,具备具备大量的忠实客户大量的忠实客户 l项目为沙井第一大盘项目为沙井第一大盘, ,大社区大社区, ,大大 环境环境, ,形象大气、气派，形象大气、气派，沙井第一沙井第一 高品质楼盘高品质楼盘 l其产品设计不受现有规范限制其产品设计不受现有规范限制, ,赠赠 送面积较多送面积较多 沙井的豪宅标杆鸿荣源禧园 一期第一批单位于08年3月8日开盘, 均价9600元/平米,当天销售率61%61% 后2批价格有下降，但销售情况一般 案例 分析 20082008年年 1 1月月3 3.8.8 3

45、.293.29 4.194.19 5 5月月 20072007年年 1栋224套 80-140平米的2-4房 4栋120套 110-180平米的纯大户 2/3栋387套 78-143平米的2-4房接待中心盛大开放接待中心盛大开放 少儿才艺大赛报名少儿才艺大赛报名 “本地郎本地郎”剧组活动剧组活动 户型户型面积（平米）面积（平米）套数套数套数比套数比 平层平层2 2房房78-794210.9% 跃式跃式 3 3房房95-1167018.1% 4 4房房136-1437018.1% 复式复式 2 2房房90-975414.0% 3 3房房127-128287.2% 4 4房房161-1738321

46、.4% 5 5房房184-2184010.3% 合计合计387100.0% 前期活动市场反响良好，客户量积累较多，1批开盘情 况良好。但后2批推售时间过于紧迫，客户量不足，销 售情况不理想 本土化的活动及推广 四囍临门 一囍，本地郎喜剧拍摄突破1000集，直 奔2000集大关。 二囍，恭贺新喜，禧园演出现场，用广东 各地方言拜年。 三囍，沙井人乔迁之喜，从祖屋搬出，住进 三代同堂大户型。 四囍，台上演出时，本地要求外来媳妇，在 沙井办喜事，在禧园入洞房。 案例 分析 鸿荣源禧园 案例 分析 部分客户主要语录部分客户主要语录 以前的房子太小了，住不下了，换个大点的以前的房子太小了，住不下了，换个

47、大点的 4 4房住。原来以为要房住。原来以为要90009000多，现在才多，现在才85008500，立刻，立刻 就买了呗！就买了呗！ 在沙井很多年了，现在住的房子是在沙井很多年了，现在住的房子是1010年前的年前的 了，不适合住了，而且这个位置很好，价格也便了，不适合住了，而且这个位置很好，价格也便 宜。宜。 这个房子位置很好，而且质量是沙井最好的，这个房子位置很好，而且质量是沙井最好的， 价格也还能接受，我的店就在前面，就买一套了。价格也还能接受，我的店就在前面，就买一套了。 l成交客户主要为成交客户主要为沙井沙井企业企业 老板、港资台资高管、老板、港资台资高管、本本 地原居民为主地原居民为

48、主。在旁听的。在旁听的 所有客户中，以广东话为所有客户中，以广东话为 主，还有大量客家话客户。主，还有大量客家话客户。 l客户多为客户多为自住需求自住需求，以首，以首 次置业和换房需求为住，次置业和换房需求为住， 投资客户比例很小投资客户比例很小 虽然开盘期为市场冷淡期，客户观望情绪较浓，但是项目 对本地客户需求以及心理价位摸查到位，取得了开盘成功。 产品、价格！ 在禧园前期成交客户中，主力客户为来自沙井本地的企业主及工厂沙井本地的企业主及工厂 中高级管理层，也不乏来自福永、松岗等街道的财富人士中高级管理层，也不乏来自福永、松岗等街道的财富人士 案例分析借鉴与总结 借鉴案例借鉴案例鸿荣源禧园

49、l准备的把握了当地客户的自住需求、偏好，产品设计符合市场需求；准备的把握了当地客户的自住需求、偏好，产品设计符合市场需求； l在客户梳理和心理价位上摸查到位，成功实现了开盘放量和价格探底。在客户梳理和心理价位上摸查到位，成功实现了开盘放量和价格探底。 失败项目失败项目万科金域东郡 l强势进入坪山，客户定位为工业区及投资客户，并非本地原住民；强势进入坪山，客户定位为工业区及投资客户，并非本地原住民； l产品设计与当地市场不符，风格相对当地较为现代超前，附加值低，无产品设计与当地市场不符，风格相对当地较为现代超前，附加值低，无 法满足当地客户刚性自住需求；法满足当地客户刚性自住需求； l没有进行新

50、客户的拓展，停留在第一批销售时的客户，但此部分客户需没有进行新客户的拓展，停留在第一批销售时的客户，但此部分客户需 求已经得到满足；求已经得到满足； l对客户梳理及价格摸查不到位，导致开盘时前期积累客户大量流失。对客户梳理及价格摸查不到位，导致开盘时前期积累客户大量流失。 l要准确把握客户的需求和偏好，贴近 客户做针对性的宣传及推广 l要深挖渠道客户，大力拓展目标客户 l抓住客户的敏感价格，摸准心理底价 整体分析小结 l项目自身项目自身以豪宅的做法打造东城上邸：以豪宅的做法打造东城上邸：产品线较为丰产品线较为丰 富富,产品创新度、附加值较高产品创新度、附加值较高； l竞争方面竞争方面需将本项目

51、打造成坪山指标性楼盘，引领坪需将本项目打造成坪山指标性楼盘，引领坪 山山。万科金域东郡二期预计将于。万科金域东郡二期预计将于08年年10月左右推出，本项月左右推出，本项 目主流产品与其相比竞争力不打，因此我们目主流产品与其相比竞争力不打，因此我们必须要在其开必须要在其开 盘前抢先入市，占领先机盘前抢先入市，占领先机。 l客户方面客户方面抓住与抓住与坪山相关的、有实力的客户群体坪山相关的、有实力的客户群体。需。需 要要准确把握客户的需求和偏好准确把握客户的需求和偏好 策略 调整 片区策略片区策略 共鸣者，借万科之势，借政府宣传共鸣者，借万科之势，借政府宣传 之势，打造新城概念。之势，打造新城概念

52、。 形象策略形象策略 借深业品牌树立品牌项目形象借深业品牌树立品牌项目形象 竞争策略竞争策略 挑战者，强化项目的产品及第一展挑战者，强化项目的产品及第一展 示及第一服务。示及第一服务。 推广策略推广策略 确保客户及主要客源必杀确保客户及主要客源必杀 在片区宣传上目前万科已经先行完成了在片区宣传上目前万科已经先行完成了 造势，而目前金域东郡由于滞销，已经造势，而目前金域东郡由于滞销，已经 无法借其势无法借其势 陌生发展商首次进驻坪山，优势不非常陌生发展商首次进驻坪山，优势不非常 明显的情况下，客户的挖掘及把握更加明显的情况下，客户的挖掘及把握更加 重要重要 产品卖点与优势对比万科金域东郡要突产品

53、卖点与优势对比万科金域东郡要突 出强化表现出强化表现 此项策略要突出放大，加大实际执行力此项策略要突出放大，加大实际执行力 度度 在目前的市场变化条件下，前期策略已经出现了一定 的偏差，我们需要因市而变 纵观整体分析及前期策略调整方向，可以 得出： l我们所做的一切都必须围绕我们所做的一切都必须围绕“客户的需求客户的需求”而进行而进行 l我们必须从各个渠道去寻找目标客户，从各个偏好和我们必须从各个渠道去寻找目标客户，从各个偏好和 敏感点上打动他们，让他们选择东城上邸。敏感点上打动他们，让他们选择东城上邸。 策略 调整 n客户储备客户储备延续亲民、本地化延续亲民、本地化的的路线路线 加强加强相关

54、的相关的形象推广形象推广、注重现场包装及、注重现场包装及展示展示的风格的风格 渠道营销，主动出击寻找分众客户群渠道营销，主动出击寻找分众客户群 n客户梳理客户梳理牢牢把握牢牢把握诚意诚意客户客户 将客户梳理系统化，掌握重点客户将客户梳理系统化，掌握重点客户 摸清客户心理价位，策略定价摸清客户心理价位，策略定价 开盘旺场，高到场率、高成交率、高满意度开盘旺场，高到场率、高成交率、高满意度 以“销售率”为目标导向！以“客户”为重心！ 产品是好的，客户有需求 那么， 如何有效抓住目标客户 如何让客户值得付出 报告 思路 目标及问题界定目标及问题界定具体执行具体执行 策略调整策略调整 1、推售策略、推

55、售策略 、形象推广、形象推广 、包装包装展示展示 、渠道营销、渠道营销 、客户梳理、客户梳理 推售 策略 1、基于竞争 2、基于高价目标的实现 分阶段的推出产品及价格与目标销售率相分阶段的推出产品及价格与目标销售率相 关关（先完成全年销售额的目标，再努力完 成均价的目标） “小步加推，低开高走” 推售 策略 “小步加推，低开高走”实现价格和速度 楼栋楼栋户型类型户型类型面积面积套数套数 1栋 2房75116 3房8689116 顶层复式1341648 2栋 3房848884 顶层复式1541586 3栋 2房63744 小复式88120 4栋 3房8689116 拼和4房16262 顶层复式1

56、601664 5栋 3房868984 顶层复式1531656 6栋 2房63744 小复式88120 东城上邸分栋户型配比表东城上邸分栋户型配比表 2 2房房3 3房为项目主流产品，主要目标客户为本房为项目主流产品，主要目标客户为本 地首次置业者，地首次置业者，所以建议适当拉低价格，实现所以建议适当拉低价格，实现 走量销售走量销售 小复式、拼合小复式、拼合4 4房、顶层复式为明星稀缺产品，房、顶层复式为明星稀缺产品， 主要目标客户为本地换房需求客户，主要目标客户为本地换房需求客户，所以建议所以建议 拔高价格，实现溢价。拔高价格，实现溢价。 通过走量产品的降低价格，稀缺产品 的拔高价格，实现均价

57、77007700元/平米 价格！ 户型户型套数套数所占比例所占比例建议预期价格建议预期价格 2房12415.50%7500-7700 3房40046.80%7300-7500 小复式24028.10%8000-8300 拼和4房626.80%8300-8500 顶层复式242.80%9000 推售 策略 “小步加推，低开高走”实现价格和速度 楼栋楼栋户型类型户型类型面积面积套数套数 1栋 240套 2房75116 3房8689116 顶层复式1341648 2栋 90套 3房848884 顶层复式1541586 3栋 124套 2房63744 小复式88120 4栋 182套 3房868911

58、6 拼和4房16262 顶层复式1601664 5栋 90套 3房868984 顶层复式1531656 6栋 124套 2房63744 小复式88120 东城上邸分栋户型配比表东城上邸分栋户型配比表速度！ 建议先推主流产品2房3房（低于 市场价），在实现走量销售后， 加推明星稀缺产品 2 2房房3 3房主要分布楼栋（共房主要分布楼栋（共516516套）：套）： 1 1栋栋232232套；套；2 2栋栋8484套；套；4 4栋栋116116套；套；5 5栋栋8484 套套 小复式主要分布楼栋：小复式主要分布楼栋： 3 3栋、栋、6 6栋共栋共240240套套 拼和大拼和大4 4房主要分布楼栋：房

59、主要分布楼栋： 4 4栋共栋共6262套套 推售 策略 具体推售方式建议分批入市，制造稀缺 先以市场接受价格入市；再以不同于市场的产品入市 2栋栋 3栋栋 4栋栋 5栋栋6栋栋 1栋栋 2 2栋昭示性较强栋昭示性较强, ,产品类型基本为产品类型基本为3 3 房房, ,且总套数为且总套数为9090套套, ,数量较少数量较少, ,适适 合进行试水合进行试水, ,建议第一批推售建议第一批推售 1 1栋主要为栋主要为2 2房房3 3房房, ,共共 240240套套, ,其中其中2 2房为当时房为当时 市场空白产品市场空白产品, , 可紧接可紧接 1 1栋栋, ,加速消化体量加速消化体量 3 3栋为本项

60、目创新产品栋为本项目创新产品8888平米小复式平米小复式, , 共共120120套套, ,用于拔高项目整体价格用于拔高项目整体价格, ,可在可在 2 2栋首批推售后视市场情况推售栋首批推售后视市场情况推售. . 4 4栋主要为栋主要为拼和大拼和大4 4房房 和和3 3房房.4.4房为市场空白房为市场空白 产品产品, ,可以制造稀缺性可以制造稀缺性, , 拉升项目价格拉升项目价格, ,可进行可进行 0808年的压轴推售年的压轴推售. . 10月月11月月12月月 2 2栋栋, 90, 90套套 1 1栋，栋，240240套套 加推加推3 3栋栋 120120套套 压轴推售压轴推售4 4栋栋, ,