龙大花生油品牌规划和建议

1、龙大花生油品牌规划与建议龙大花生油品牌规划与建议 广东省广告有限公司广东省广告有限公司 2006-9-222006-9-22 一家货品琳琅满目的大型现代化商场，花生油货架前， 一名家庭妇女正徘徊着、犹豫着， 一个又一个花生油的产品从她眼前掠过， 面对着这么多的花生油产品， 她在思考着：“我到底该选择哪一款呢？” 引子 龙大花生油定位前我们所做的功课：龙大花生油定位前我们所做的功课： 1.消化花生油市场部提供产品及花生油规划资料； 2.项目组派专人青岛、烟台、威海实地了解花生油市场； 3.组织消费者座谈会，深入了解消费者认知及使用状况； 4.龙大花生油各城市终端走访； 5.参观龙大花生油厂房，近

2、距离了解龙大花生油制造工艺及流程； 6.与龙大市场部深入沟通了解龙大花生油山东市场自身及竞品状况； 7.广泛搜集大陆、香港、台湾、新加坡花生油电视片，分析同行诉求； 8.与省广市场部座谈分析竞品状况，分析诉求方向； 花生油策略演进思路 市场环境 定位 来源 竞争对手 消费者产品价值 产品定位及 品牌传播口号 龙大花生油品牌形象 品牌主张 品牌调性 品牌符号 品牌联想 品牌演绎 品牌推广 常规品牌定位通用宪法 序号定位方法经典案例竞品占位适用情景 1功能效果 定位 飘柔“柔顺”, 海飞丝”去头屑 鲁花“香飘 万家” 产品能提供比竞争对 手的产品更好、更特 别的功效。 2品质标准 定位 乐百氏纯净

3、水： “27层净化” 鲁花 “压榨 油才是健康 油”， 必须经得起市场考验， 能赢得消费者的长期 信赖。 3情感定位 丽珠得乐： “其实男人更需 要关怀” 福临门“金 牌妈妈” 针对特定的人群或者 特定的消费行为，抓 住该群体的特征。 4精神理念 定位 七牌： “男人就应该对 自己狠一点” 企业的价值理念能引 起消费者共鸣 序号 定位方法经典案例竞品占位 适用情景 5形象定位 酷儿“代言人”大头娃 娃，右手叉腰，左手拿 着果汁饮料，陶醉地说 着“qoo”, 形象设计能满足产 品购买者独特的审 美情趣和生活品位。 6高级群体 定位 克莱斯勒汽车公司“美 国三大汽车公司之一” 质量过硬，但又名 气

4、不大的企业。 7第一定位 创维彩电 “誓作中国显示行业的 no.1” 鲁花“压 榨专家” 行业龙头企业或拥 有可比拟龙头企业 的独特资源。 8性价比定 位 雕牌“只选对的，不买 贵的” 产品确实质优价廉 9情调定位 青岛纯生啤酒 “鲜活滋味，激活人生” 产品无明显差异， 消费行为与消费者 情调有关联。 常规品牌定位通用宪法 常规品牌定位通用宪法 序 号 定位方 法 经典案例竞品占位适用情景 10类别定 位 七喜 “非可乐” 新功能产品初上市 11高档次 定位 奥迪a4 ：撼动世界的 豪华新定义 产品价格高昂，无法 用单纯的物质价值来 衡量 12文化定 位 小糊涂仙：难得糊涂烟、酒类品牌 13对

5、比定 位 农夫山泉：停产纯净 水，只出天然水 市场挑战者 14概念定 位 pda：手机、呼机、 商务通一个都不能少 没有充分实力与对手 硬拼的新产品上市 序 号 定位方法经典案例竞品占位适用情景 15历史定位香格里拉 藏秘：“来自 天籁，始于1848年，跨越 三个世纪，傲然独立” 胡姬花： 1918年木 榨工艺 有历史渊源的 品牌 16比附定位蒙牛：争做内蒙古乳业第 二品牌 市场挑战者， 采用跟随策略 的品牌。 17情景定位雀巢咖啡：提示在工作场 合喝咖啡，会让上班族口 渴、疲倦时想到雀巢 和人们日常生 活息息相关的 产品 18消费人群 定位 金利来：男人的世界产品针对具体 的消费群体 常规品

6、牌定位通用宪法 第一部分：花生油市场趋势 产业及整体市场发展大趋势 产业发展大趋势： 品类竞争转向品牌竞争 市场的细分化 品牌专业化趋势 产业发展大趋势：品类竞争转向品牌竞争 产业及整体市场发展大趋势 整体食用油市场： 总市场超过1000亿消费额品牌食用油市场仅为100亿人民 币。目前有相当部分的市场处在品类竞争的环境中，毛油与品牌 油展开竞争，花生油与其他品类油展开竞争。 品牌整合： 目前市场上食用油品牌超过500个主要品牌在20个以内。 产业及整体市场发展大趋势 产业发展大趋势：市场细分化及品牌专业化趋势 市场细分化 花生油带给消费者的理性利益和感性利益市场（香味、口感、 健康、家人关爱，

7、特别是健康和关爱）正被一步步瓜分，每个 品牌占据其中一块。 品牌专业化 鲁花：压榨专家，香味第一； 金龙鱼：健康专家； 胡姬花：风味专家； 市场启示市场启示1 食用油市场品牌竞争正日渐激烈，随着竞 争的深入，食用油市场将会迎来一次重新洗牌 的机会，品牌的重新占位将决定未来的发展方 向和空间。 市场启示市场启示2 龙大花生油作为一个花生油市场的新进入 品牌，没有任何包袱和限制，只要针对主要竞 争品牌在新趋势下的占位和取向，找到更有竞 争力的定位机会，并且整合龙大食品集团本身 的技术资源，就有机会在中国市场打造一个崭 新的专业花生油品牌。 市场启示市场启示 第二部分：竞品占位及诉求分析 竞争趋势：

8、 市场集中化趋势 品牌竞争层次化趋势 竞争品牌策略典型化趋势 竞争趋势： 市场集中化趋势 产业及整体市场发展大趋势 市场份额在不断地由内地往沿江沿海城市的优势品牌集中，形成了 “金龙鱼、福临门、鲁花、鹰唛、骆驼唛、红灯、顺唛、刀唛、狮球 唛、胡姬花、厨宝等十几个主要品牌，占市场份额超过85，在小包 装油市场基本处于垄断地位。 产业及整体市场发展大趋势 竞争趋势： 品牌竞争层次化趋势 福临门、金龙鱼、鲁花、元宝、大满贯、鲤鱼、骆驼唛、 海狮、天天旺九大食用油品牌占据了93.35%的市场份额。 刀唛、长生、天香、红灯、长青树、古船、富虹、花 旗 二线品牌与弱势品牌共同占据小包装品牌食用油市场 6.

9、65%市场份额。 强势品牌强势品牌 二线品牌二线品牌 弱势品牌弱势品牌 产业及整体市场发展大趋势 竞争趋势： 竞争品牌策略典型化趋势 典型典型1：多品牌整合策略多品牌整合策略嘉里集团嘉里集团 以金龙鱼为领导品牌，旗下整合包括胡姬花、鲤鱼、元宝、花 旗等十五个品牌。 典型典型2：强势品牌策略强势品牌策略福临门福临门 典型典型3：产品带动型品牌产品带动型品牌鲁花鲁花 以单一产品系列，单一产品功能诉求作为推广的特征，成为鲜 明的产品带动型品牌。 竞争品牌的占位和取向 消费利益消费利益 产品特性产品特性 低端低端 高端高端 龙大未来龙大未来 的位置的位置 我们应瞄准的 竞争对手： 形象定位上针对行业内

10、的一线品牌，象鲁花、胡姬花和金龙鱼，要做就做强势品牌； 营销上，瞄准胡姬花，我们的未来目标是追赶鲁花，超越胡姬花； 定位定位 对谁说对谁说 说什么说什么 l 花生油行业领导者，是花生油（压榨）专家，中国花生油第 一品牌 l 追求品质、强调生活质量、精通烹饪技能、有一定品位的家 庭妇女 l 以高品质产品丰富你的高品质生活： 5s纯物理压榨；第一道花生原汁；非转基因食品；绿色健康 食品；山东优质大花生；滴滴香浓，口感醇正. 专业化专业化 应对应对 调整调整 l 稳固“压榨第一”的品牌地位，从产品全方位演绎压榨油给 消费者带来的健康利益 l发展花生油相关产品（花生调和油），只丰富花生油产品线， 打造

11、一个专业花生油的帝国。 未来未来 取向取向 l继续深度挖掘产品卖点，强化“花生油第一”的专业地位， 同时，延伸花生油产品线，致力打造“花生油及其相关产品第 一品牌”； 鲁花鲁花 只榨取第一道花生原汁 鲁花：中国花生油压榨专家鲁花：中国花生油压榨专家 国宴用油 金龙鱼金龙鱼 定位定位 对谁说对谁说 说什么说什么 l 依靠强大的产品线及调和油在市场不可撼动的地位着力打 造“食用油专家”的形象：大而全。 l 温情的，同时更加现代的，注重生活质量与细节的个人或 家庭 l 品质生活，关注美味的同时，更在乎你的健康 感性诉求：香位更浓更健康，诱人美味。 理性诉求：专业推荐、优质花生、纯香天然 专业化专业化

12、 应对应对 调整调整 l 利用“金龙鱼”母品牌（特别是调和油），提升花生油的 健康形象。 未来未来 取向取向 l 依据现有母品牌“食用油专家”形象，在整体“健康”的 方向下，将花生油打造成“健康食用油专家”里面不可缺少 的一员。 金龙鱼：食用油专家金龙鱼：食用油专家 中国烹饪协会专用油 让美食更健康 胡姬花胡姬花 定位定位 对谁说对谁说 说什么说什么 l 中国花生油风味代表，占据风味花生油的高端形象。 l 注重香味和口感，稍显传统的居家个人或家庭。 l 传统风味，食品更入味： 历史悠久的木榨工艺；青岛优质大花生，传统香味；100%纯 专业化专业化 应对应对 调整调整 l 区隔鲁花，在“传统”一

13、块占位（传统工艺、传统香味） 未来未来 取向取向 l 将“传统风味”做大，考虑到在产品本身和鲁花的同质化 （各方面都不如鲁花），积极寻求新的概念和卖点。 胡姬花：中国花生油风味代表胡姬花：中国花生油风味代表 木榨工艺，世纪留香 福临门福临门 定位定位 对谁说对谁说 说什么说什么 l 整体品牌围绕着“健康”方向，花生油诉求“更健康的花生 油” l 注重关爱家人健康和孩子成长、家庭责任感较强的“好妈妈” 型家庭妇女。 l100纯维a： 保留花生油本身的所有特性：香味、口感和丰富营养，另外 适量添加维生素a，使福临门更健康。 专业化专业化 应对应对 调整调整 l 在所有花生油产品都大诉“健康”的今天

14、，福临门为了区隔 竞争对手，在产品本身强加“维a”的卖点，不仅在“健康” 这一块市场站稳脚跟，而且还细分出“健康维a”新市场。 未来未来 取向取向 l 在“健康维a”市场做大做强，占据第一，同时，考虑谋 求“健康维其他”，做到产品细分化，系列化。 福临门：更健康的花生油福临门：更健康的花生油 100纯正健康 其他（骆驼唛）其他（骆驼唛） 其他（刀唛）其他（刀唛） 花生油常规诉求小结花生油常规诉求小结 花生油花生油 主诉求主诉求 产品层面产品层面 利益承诺利益承诺 层面层面 消费者情感消费者情感 层面层面 原料原料产地产地生产工艺生产工艺产品本身产品本身理性利益理性利益关爱家人关爱家人 香味 口

15、感 色泽 无油烟 其他 健康 不油腻 不上火 补充营养元素 平衡饮食 新的生活观新的生活观其他其他 其他 历史历史 香味香味和和健康健康是行业内是行业内 说的最多说的最多,也是消费者也是消费者 最关注因素最关注因素. 其他花生油占位概况 产产 品品 层层 面面 项目项目 原料 产地 生产工艺 历史 产品 本身 香味 无油烟 其他 竞争品牌已占位竞争品牌已占位 鲁花：已经开始着手宣传“山东优质花生、非转 基因”的概念，绿色食品也一定程度宣传； 鲁花、胡姬花均有提及产地。“山东莱阳鲁花”、 “青岛胡姬花”，但基本都不做重点宣传； 鲁花：花生油压榨专家（5s物理压榨） 只榨取第一道花生原汁 胡姬花：

16、木榨工艺 胡姬花：传承自1918年 鹰唛：20年的鹰唛 鲁花：滴滴鲁花，香飘万家（已占位香味第一） 胡姬花：正宗花生油，地道花生香 盘中餐：香喷喷的花生油 好由：220不冒烟是好由 健康益多：全国第一罐降低三酸甘油脂 其他花生油占位概况 利利 益益 承承 诺诺 项目项目 健康健康 竞争品牌已占位竞争品牌已占位 金龙鱼：金龙鱼： 调和油：帮助平衡膳食脂肪酸 花生油：健康，味道更香 鲁花：鲁花： 压榨油才是健康油 福临门：福临门： 福临门：用健康好油，做金牌妈妈 福临门维a花生油：更健康的花生油 统一绮丽：统一绮丽： 健康 从不囤积体脂肪开始 消消 费费 者者 情情 感感 关爱家人 新的生活观 其

17、他 福临门“金牌妈妈”， 刀唛健康no 1 好妈妈 狮球唛:现代快乐煮意 naturel:健康就是美 健康的三益花生油：得意的一天 鲁花和胡姬花都是重点包装产品的代表，鲁花 重点诉求香和压榨工艺，塑造一个花生油香味 领导者和压榨第一的花生油品牌，在香和压榨 工艺这一方向上做到极至； 胡姬花定位风味花生油的代表，重点诉求历史 和工艺，占据传统风味的第一品牌； 思考：香和压榨香和压榨竞争对手已经做到极至了，作为市场的后进者，什么样的 诉求才能做出一个不一样的龙大？ 竞品启示竞品启示1 （鲁花（鲁花/胡姬花）胡姬花） 竞争对手启示竞争对手启示 经过前期鲁花等的市场教育，“花生油是健康 油！”的认知已

18、经深入人心。 但是问起谁是花生油里面健康的代表？非金龙 鱼和福临门莫属， 金龙鱼 1：1：1； 福临门+维a，“金牌妈妈”形象； 思考：任何花生油要诉求健康健康，不可避免要面对金龙鱼和福临门的双重夹 击，怎样展现一种全新的健康，让消费者提到健康的花生油的时候不 只想到金龙鱼和福临门？ 竞品启示竞品启示2 （金龙鱼（金龙鱼/福临门）福临门） 竞争对手启示竞争对手启示 第三部分：花生油消费者需求洞察 食用油市场消费者共同特征 中等偏高中等偏高 收入群体收入群体 学历越高学历越高 对食用油对食用油 认知度越高认知度越高 家庭妇女家庭妇女 为消费主力为消费主力 各竞争品牌消费者购成、市场定位和品牌特征

19、的差异化小结 品牌消费者构成收入结构消费者类型市场定位品牌个性特征 25岁以上，注 重生活品质的 家庭妇女为主， 偏年轻化 25岁以上，传 统家庭妇女居 多，偏中老年 化 25岁以上，一 般家庭妇女， 无明显特征 1000 2999 800 2499 600 1999 品牌导向型 消费者 广告导向型 和价格导向型 消费者 价格导向型 消费者 花生油 压榨专家 花生油 风味专家 专业的、健康的、 品质高的、时尚的 传统的、 讲究的 无明确 定位 无明显 特征 花生油品牌特征 走时尚与前卫路走时尚与前卫路 线的品牌占据最线的品牌占据最 高收入阶层高收入阶层 在大众市场消费中鲁在大众市场消费中鲁 花

20、品牌的消费群收入花品牌的消费群收入 明显高于其他品牌明显高于其他品牌 鲁花品牌消费群学历鲁花品牌消费群学历 层次明显高于其他品层次明显高于其他品 牌，群体素质较高。牌，群体素质较高。 所有小包装品牌油的消费群体所有小包装品牌油的消费群体 整体学历层次都高于消费者整体的整体学历层次都高于消费者整体的 平均值，可以判定随着消费群体素平均值，可以判定随着消费群体素 质的不断增长，毛油的市场空间将质的不断增长，毛油的市场空间将 一步步缩窄，而食用油的品牌竞争一步步缩窄，而食用油的品牌竞争 将日趋明显。将日趋明显。 消费群体特征消费群体特征 凸显，品牌显凸显，品牌显 示鲜明的个性示鲜明的个性 化化 显现

21、大品牌特征，显现大品牌特征， 群体开始趋向无群体开始趋向无 个性个性 群体居中，显现群体居中，显现 出成熟大品牌的出成熟大品牌的 特征特征 群体的理性消费群体的理性消费 特征明显，并形特征明显，并形 成相应品牌个性成相应品牌个性 消费者心理tgi指数 total100 我往往是最早购买最新技术产品的人149.8 仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多139.6 会花钱比多挣钱更重要138.1 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉137.2 我喜欢到有文化氛围的地方去度假136.9 享受现在, 别担心将 来134.3 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作129.9 我认为自己的饮食是有益健康的

22、128.2 科学技术使我的生活方便、舒适121.6 我向往过浪漫的生活121.2 我愿意多花钱购买高质量的物品120.6 各竞争品牌消费者心理 鲁花：鲁花： 消费群体有时尚的群体特征，同时讲求实际，目前消费群体既具有理性 的特征也具有感性的特质，在打动消费群体方面，宜采取感性诉求与理 性诉求相结合的办法。 消费者心理tgi指数 total100 我更愿意购买国产品牌114.3 对我来说，家庭比事业更加重要111.5 男性亦应做家务事109.2 我不会改换我读的报纸107.3 我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们106.9 与电视相比, 我更愿意从 报纸中获取信息102.3 我在乎别人对我

23、的看法101.4 我喜欢花时间与家人呆在一起100.5 胡姬花胡姬花 消费群体更为强调产品的实用性，同时对产品品质的依赖程度较高，这个方 向与胡姬花广告传播的方向基本一致。 各竞争品牌消费者心理 消费者心理tgi指数 total100 我经常会很冲动地做些事情133.4 广播对我来说就象朋友一样127.7 会花钱比多挣钱更重要124.6 我经常去西式快餐店用餐124 电视上的广告和节目我都喜欢121.1 消费者心理tgi指数 total100 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买109.8 我喜欢购买具有独特风格的产品109.5 有时我会买一些不需要的东西自娱108.3 没有明显的消费心理偏向，可

24、以认定金龙鱼的消费群体日趋大众化、成熟化 与多元化。 品牌群体趋向感性，容易受到广告等的影响，这与福临门一向的感性诉求 风格相吻合。 各竞争品牌消费者心理 第四部分：龙大花生油解析及消费者扫描 龙大花生油产品扫描 不起泡沫： 入锅不起沫,不冒烟 油烟少 浓度高：油脂物质 丰富浓度高， 挂壁时间久 工艺健康：纯物理 压榨，全程无添加， 最大限度保持花生油 原汁原味 母品牌：龙大母品牌 品质和信誉保证 美味：适合多种菜 肴制作方式，做菜 营养丰富口感好 香：不逊于其他 花生油的特有 醇正馥郁香味 原产地：花生油原产 地，良好的气候和土 壤保证原料的纯真 好花生：从花生油的 源头抓起，精选优质花 生

25、，好花生出好油 龙大 花生油 产地、原料、生产流程、压榨工艺与鲁花、胡姬花并无本 质上的区别； 在香味、口感、色泽等方面与鲁花、胡姬花没有明显差距 龙大花生油并没有形成鲜明的品牌形象，相对于其他品牌 没有个性； 更多的是借助于”龙大“母品牌在山东的传播力量，让消 费者自然联想； 山东省内消费者对龙大品牌的认知还停留在”肉食“和” 粉丝“上； 对于龙大的产品，无论从口味、广告和包装，都觉得没有 什么特别的，流于一般； 对于省外的消费者而言，龙大完全是一个陌生的品牌； 龙大花生油自身现状 产品 品牌 消费者认知 龙大花生油山东市场认知 在被调查的受访者中，100 的消费者听说过龙大花生油； 提到龙

26、大，68.1的被访者容 易想到粉丝和肉食； 有知名度有知名度 无形象无形象 注：数据来源于实地调研 龙大花生油山东市场消费者评价 a 香 味 1 2 3 4 5 【均值：3.99】 b 口 感 1 2 3 4 5 【均值：4.05】 c 色 泽 1 2 3 4 5 【均值：4.13】 d 少 油 烟 1 2 3 4 5 【均值：3.69】 e 包 装 1 2 3 4 5 【均值：3.44】 f 安全健康 1 2 3 4 5 【均值：4.10】 g 价 格 1 2 3 4 5 【均值：3.76】 h 品牌形象 1 2 3 4 5 【均值：3.76】（对比鲁花5分制） 对产品的使用评价方面，对比鲁

27、花，产品在香味、口感、色泽、少 油烟、包装、安全健康、价格和品牌形象方面均有不及，但评价不 错，决定了产品本身比较适合采用跟随策略； 注：数据来源于实地调研 龙大花生油消费者特点 消费者使用感受 对家人来说是健康 的， 家人夸奖，获得满 足感 自己是个好主妇， 与众不同 突破传统，新的挑 战 家的温暖 潜在心理来源 产品具备良好的质量，较 高的性价比，以较小的代 价即可得到较多的健康； 在家人和他人眼里，自己是聪明 的； 自己是家人健康的保障，有主动 感和成就感； 用过了其他品牌，敢于尝 试新的东西，觉得自己年 轻了很多； 对于龙大花生油消费者来说 他们渴望一种 完全健康的生活 健康的产品健康

28、的家人健康的生活方式 第五部分：品牌定位及传播口号 品牌品牌 定位定位 品牌定位思考方式 期望认知期望认知 核心产品价值核心产品价值 品牌占位品牌占位 品牌传播口号品牌传播口号 品牌形象品牌形象 期望认知:希望消费者认为“龙大花生油”是什么？ 希望消费者接受传 播后，说“龙大” 是- “健康的” “物美价 廉” “专业的 花生油” “生活必 备的好 东西” “香的，好 吃的” “浓度高的”“纯天然的 没有人工添 加” 核心产品价值： “龙大”区别于其它花生油的根 本点 天然健康好油天然健康好油 定位的描述可能不同，但核心 产品价值是相同的 体现产品最大 的特点 明确告知消费 者利益：健康 强调

29、产品属性： 食用油 品牌占位目标： “龙大”要去哪里？ “龙大花生油龙大花生油”要占据专业花生油某一领域的领导品牌的地位。要占据专业花生油某一领域的领导品牌的地位。 鲁花 胡姬花福临门 金龙鱼 龙大 长生 价格价格 品牌、销量品牌、销量 龙大的目标龙大的目标 注：基于山东市场注：基于山东市场 符合市符合市 场趋势场趋势 区隔竞争区隔竞争 对手对手 贴近目标贴近目标 消费者消费者 龙大花生油定位 如何实现品牌占位目标：寻找具有唯一性的品牌 定位 品牌定品牌定 位位 期望认知期望认知 核心产品价核心产品价 值值 品牌占品牌占 位位 方向一：方向一： 抓住龙大最 大的产品特 性占位 方向二：方向二：

30、 usp策略，提出 自己独特的产品 主张 方向三：方向三： 基于目前龙大花 生油现状，跟随 策略，挖掘比较 好的说法 方向一核心概念： 对竞争品牌的扫描对品牌的认识对目标消费者的鉴定 品牌目标品牌承诺品牌个性 天赐好油天赐好油 自然健康自然健康 天赐天赐好油，自然健康 哪里可以看出是“天天 赐赐”？ 天然天然产地： 来自花生油王国，山东绿色花生油基地； 天然天然原料： 没有经过任何人工操作，浑然天成颗粒饱满的花生； 天然天然工艺： 全程纯天然操作，无任何人工添加成分； 天赐好油，自然健康自然健康 为什么说是“自然健自然健 康康”？ 自然自然健康： 保留花生油最纯真的健康； 自然自然美味： 原汁

31、原味； 品牌联想品牌联想 原汁原味的健康，才是真的健康； 原汁原味符合大众消费者的价值取向，变了味的东 西没有人喜欢； 原汁原味是龙大花生油努力的方向，“龙大出品”意 味着无添加，意味着自然，意味着健康； 原汁原味有望成为龙大独一无二的区分竞争对手的 标签和代名词； 品牌符号品牌符号品牌调性品牌调性 品牌主张品牌主张 品牌联想品牌联想 清新的、自然的、健康的； 清新是龙大花生油希望带给消费者的第一印象，时刻让 人觉得每一天都是崭新的，能从龙大这里获得前进的力 量； 自然给人营造一种平易近人、亲切、不做作的龙大花生 油品牌形象； 龙大花生油给到消费者深层次的利益是健康，健康的身 体、健康的心理，

32、健康的生活方式. 龙大就是健康！ 品牌符号品牌符号 品牌调性品牌调性品牌主张品牌主张 品牌符号品牌符号品牌调性品牌调性品牌主张品牌主张品牌联想品牌联想 姓名：yoyo （优优） 籍贯：中国 山东 外号：全能王子 典型特征： 身体倍儿棒、经常登上奖牌榜； 亲切易接近，关心亲朋好心肠； 曾获荣誉： 花生王国选拔赛五项全能冠军； 花生王国十大杰出青年； 品牌联想品牌联想品牌符号品牌符号品牌调性品牌调性品牌主张品牌主张 产品特征联想：绿色阳光大花生、纯净工艺、清纯花生油； 产品使用者联想：关爱家人、追求品质生活的家庭妇女； 企业联想：品质过硬、受欢迎的专业花生油企业； 符号联想：骄傲、可爱的小油人形象

33、； 个性联想：清新的、亲切的、有爱心的、健康的形象； 品牌规划广告表现品牌规划广告表现 平面表现 好油有来头系列好油有来头系列 好油有来头系列好油有来头系列 每一颗花生都有自己的理想和骄傲：成为花生油中的一分子 是他们的理想，而成为龙大的花生油中的一分子才无上荣光。没有 天赋做不了龙大的花生，不努力成不了龙大的花生油。且让我们来 看看一颗好花生要经历多少考验，才能达成自己的理想？ 小油人篇 1.全景俯拍，运动场观众席座无虚 席，人声鼎沸（欢呼声、闪光灯 的“咔嚓”声此起彼伏）。 2. 镜头推进到起跑线上，大大小小 数千颗花生正蓄势待发。 3.发令枪响，花生们冲出起跑线。近景落在 绑发圈的大花生

34、甲上。画面拉开，花生甲 和一群健硕的大花生冲在花生们的最前面， 一些瘦小的花生落在他们的后面。 画外音：发令枪声，更大的欢呼声 旁白：龙大花生油，精选胶东半岛大花生， 粒粒饱满、天然纯正； 4. 画面切换，大花生甲的眼前 方出现一堵高墙。 旁白：每一道工序 5.镜头变换到高墙一侧，个头大 的花生纷纷越过，体力不支的 小花生重重撞上墙凹进里面。 旁白：严格把关 6. 镜头紧随大花生甲从高墙落下， 它继续向前奔跑，这时一颗花生从 后面赶上了他。 7. 从后面赶上的花生突然停下，镜头拉开，一块烧 得红红的铁板出现在镜头前，上面滚着热气。旁 白的花生甲一马当先，毫不犹豫的冲了上去。 旁白：采用更先进的

35、烘培技术 8.画面切换，铁板上的花生们都快速跑跳着冲了 过去。花生甲一跃而起，从铁板边沿跳下。 9.镜头拉开，一个铁皮大罐中，花生 甲带领着一群饱满的大花生旋转着在 罐中的形滑道上滑下。 10. 画面切换，镜头特写铁罐的漏嘴处， 一个金黄的小油人从漏嘴中欢快的蹦 出来。 旁白：香味更纯更自然 11. 产品标版。小油人神气的双手叉 腰站在龙大花生油旁。 旁白+字幕： 精选好花生 自然出好油 12. 企业标版。 旁白：龙大花生油 如何实现品牌占位目标：寻找具有唯一性的品牌 定位 品牌定品牌定 位位 期望认知期望认知 核心产品价核心产品价 值值 品牌占品牌占 位位 方向一：方向一： 抓住龙大最 大的

36、产品特 性占位 方向二：方向二： usp策略，提出 自己独特的产品 主张 方向三：方向三： 基于目前龙大花 生油现状，跟随 策略，挖掘比较 好的说法 差异化行销： 人无我有：只有我有，竞争对手没有； 第一提及： 我有竞争对手也有，但是我先提出； 差异化的品牌口号 好油挂得住！ 品牌主张演绎 好油挂得住！ 龙大花生油倡导 的健康花生油的 新标准。 普通大众已经形成 共识：好油是会挂 壁的！不需进行深 入的市场教育。 龙大产品本身可以 支撑：龙大花生油 就是会挂壁的、香 浓健康的好油！ 竞争对手没有占位， 龙大提出，可以区隔 竞争对手，体现鲜明 的品牌个性。 平面表现 好油挂得住系列好油挂得住系列

37、 好油挂得住系列好油挂得住系列 对于小孩子来说，妈妈是良师，也是益友，所谓“传道授业解惑 也”，而对于小孩子来说，妈妈眼里的好的花生油是什么样的呢？“能 挂壁的花生油才是好的花生油”，这是妈妈的独到见解。好东西，自然 要大家一起分享，现在，我们就来听听妈妈的独家心得吧。 好油挂得住篇 1. 开放式的厨房内，一位年 轻能干的妈妈正在炒菜。 （ 画外音：炒菜的声音 “滋滋声”） 2. 画面切换，小儿子正趴在储物 台好奇地看着妈妈，眼前正摆 着一瓶快用完的大瓶花生油。 3. 妈妈转身冲儿子微微一笑， 拿走他前面的花生油，镜头 特写妈妈向锅里倾倒花生油， 油缓缓流出。 4. 镜头转接，小儿子指着花生油

38、不解的 问妈妈。 画内音（儿子童真和调皮的语调）： 妈妈，它怎么赖在瓶子上不走呢？ 5. 妈妈看了看手中的油瓶，笑着说 到：“好油才能挂得住啊 ”。 “挂得住？”儿子疑惑的口吻， 接着问道。 6. 妈妈一边将用完后将花生油放 回储物台前，一边说到。镜头特 写，挂在花生油瓶上的油形成了 自然山水的轮廓。画内音（妈 妈）：就像龙大花生油啊！ 7.画面切换：一望无垠的山东大花生沐浴在灿烂 的阳光下；特写一颗颗浑圆饱满的花生米从 空中落下；金黄剔透的花生油从丝绸般的容 器中缓缓流向瓶口. 画外音（妈妈）：精选纯自然花生酿造，纯 压榨，全程无添加，出油浓度高，既香又营 养，油脂类物质丰富，自然流得慢，就

39、象挂 住了一样。 8. 画面切换，一滴花生油从龙大瓶口落下， 刚好滴到餐桌上菜盘里. 画内音（儿子）：嗯浓浓的、香香的 9. 镜头切换，龙大花生油弥漫飘 香的餐桌上，一家三口和乐融 融的就餐景象. 画外音（妈妈）：好东西可不 能浪费哦 10. 产品标版。三种不同类型的龙大 花生油一字排开。 字幕广告语：好油挂得住 ！ 11. 企业标版。 字幕旁白：龙大花生油 12. 回马枪（特写）：儿子倒举 着油瓶，全神贯注的盯着瓶 口，等着花生油缓缓流下. 如何实现品牌占位目标：寻找具有唯一性的品牌 定位 品牌定品牌定 位位 期望认知期望认知 核心产品价核心产品价 值值 品牌占品牌占 位位 方向一：方向一：

40、 抓住龙大最 大的产品特 性占位 方向二：方向二： usp策略，提出 自己独特的产品 主张 方向三：方向三： 基于目前龙大花 生油现状，跟随 策略，挖掘比较 好的说法 一切从目标消费者出发，深入挖掘消费者心里一切从目标消费者出发，深入挖掘消费者心里两个问题两个问题： 什么样的油才是好油？ 好油对我来说又能有怎样的好处？有没有我们的价 值观比较认同的好处呢？现在的产品只是说产品的 好，要是能让我形象上/心理上“好”就好了 龙大的品牌主张： 好油才吃香！ 好油好吃香好油好吃香 好的花生油好的花生油 一定是香的一定是香的 好的花生油好的花生油 一定吃香（受欢迎）一定吃香（受欢迎） 用好的花生油的人用

41、好的花生油的人 也吃香（受欢迎）也吃香（受欢迎） 品牌主张演绎 平面表现 好油才吃香系列好油才吃香系列 好油才吃香系列好油才吃香系列 想知道什么东西最吃香吗？想知道怎么样让自己更吃香吗？龙大 独家吃香不传之秘，即将诏告天下！想吃香，不难；想让自己吃香， 其实也不难；只要你时刻留意龙大，龙大吃香秘笈，一般人，我们不 告诉他！ 1. 幼儿园的小食堂里，围坐在餐桌旁 的小朋友们无精打采，对桌上的饭 菜毫无兴趣。 2. 镜头推进到一个胖嘟嘟的小男孩面前，他 咬着小匙一手撑着脑袋对着空中发呆。 3. 切换，对面的小女孩脑袋耷拉在饭 桌上，一边用手指拨弄着盘子里 红红的小番茄. （声音出）：一个稚嫩的童音

42、划破幼 儿园的宁静：“香叔叔回来了” 4. 餐桌旁小朋友骚动起来，争先向门 外望去。镜头转切，一双大脚站门 口，镜头上移，高大肥硕的厨师出 现。（声音出）：一群小朋友齐呼： “哇” 5. 场景转接到幼儿园大厨房内，长长 的灶台中间摆着大瓶装的龙大花生 油。这时随着节奏，花生油两侧的 灶台后，依次跳出一排小脑袋。 6. 镜头拉开，灶台前胖厨师正在炒菜。 他转身拿起龙大花生油，小朋友被 花生油的香气吸引纷纷踮起脚凑上 前。花生油香气从瓶中飘出 （特效） 旁白： 给孩子们吃的，当然要精挑细选。 7.胖厨师将一盘菜端上小朋友围坐 的饭桌，小朋友欢呼起来，大口 大口吃得很香。 旁白：龙大花生油，每一滴都

43、香 浓纯正，更是绿色营养的健康好 油 ； 8. 画面变换到室外的草地上，胖厨师 与孩子们玩着老鹰捉小鸡的游戏。 旁白：孩子们吃得香 9. 镜头切换，草地上孩子们嬉闹着， 开心的一齐向胖厨师扑过去 旁白：香叔叔当然更吃香 10. 产品标版，画面中间一排龙大花 生油，胖厨师竖着大拇指靠在一 瓶花生油旁。 字幕旁白： 好油才吃香 10. 企业标版。字幕旁白（男中音）：龙大花生油 三条思路，同一个整合概念提炼 消费者体验 产品利益点产品支持点 健康的自己，健康的自己， 健康的家人，健康的家人， 健康的生活方式健康的生活方式 龙大全健康，一个也不能少龙大全健康，一个也不能少 健康选料：健康选料：每粒花生

44、原料均来自胶东半岛无公害健康大花生 健康培炒：健康培炒：科学平衡焙炒中的水分和温度，保留最多的花生健康油质 健康压榨：健康压榨：纯物理压榨让花生原料中有利健康的维生素e更多留存 健康过滤：健康过滤：压榨花生油低温过滤更健康 健康存储：健康存储：先进存储技术更多新鲜营养更多健康 产品概念 消费者体验 产品支撑点 全健康概念稿全健康概念稿 产品产品logologo设计设计 品牌规划体系 logo 包装 设计三步曲 多品牌还是单一品牌？ 背景品牌还是直接产品品牌？ 龙大食品集团目前所有产品命名均以“龙大”二字引领； 龙大食品集团属下的肉食、花生油、粉丝等发展参差不齐， 有些可以建立初级品牌体系，有些

45、仅是品类划分，尚未上 升到品牌层面； 龙大食品集团将以食品行业作为重点发展行业。 龙大食品集团是单一品牌体系，以“龙大”品牌统领各子 牌及品类； 龙大食品集团是旗下各品类的背景品牌，“龙大”则是直 接产品品牌。 达能的案例 “达能”二字就像一个认证印章，盖 在哪里，哪里就熠熠生辉。 达能的做法 值得借鉴： 用于任何场合、 尤其是沟通传播 场合的品牌形象 只用于包装等少量表明生 产企业的场合，与公众沟 通的场合则不出现 集团形象 背景化 在“单一品牌”阶段，我们统一传播的是“龙大”， 通过先利用“龙大”现有的影响力带动各品类，同时也通 过集中塑“龙大”这一品牌形象影响各品类；如果对“龙 大集团”过多强调，或者分散成“龙大肉食