l大连亿达第五郡08营销执行报告

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 第五郡第五郡20082008年度营销执行报告年度营销执行报告 本报告是严格保密的。 项目面临的宏观环境项目面临的宏观环境 项目面临的环境是决定项目营销的项目面临的环境是决定项目营销的 根本和前提，也是决定项目营销目根本和前提，也是决定项目营销目 标制定的关键所在。标制定的关键所在。 宏观政策环境宏观政策环境 宏观市场环境宏观市场环境 未来发展预判未来发展预判 本报告是严格保密的。 政策环境分析政策环境分析 本报告是严格保密的。 2424号文的出台，标志着中国住房制度号文的出台，标志着中国住房制度发生结构性的根本变发生结构性的根本变 化，进入商品房与政策

2、性保障住房并行的化，进入商品房与政策性保障住房并行的“双轨制双轨制”时代时代 国务院颁布“国务院关 于深化城镇住房制度改 革的决定”，目的在于 实现住房商品化，社会实现住房商品化，社会 化化 24号文的颁发和全国住房工作会议的召开,是自1994年城镇住房制度改 革以来我国住房制度的第三次重大变革第三次重大变革, ,其规格和意义高于此轮房地产其规格和意义高于此轮房地产 宏观调控政策宏观调控政策, ,使政府的调控重点重新回归到住房保障体系,住房保障 制度被明确的定为政府公共服务的一项重要职责,由此勾勒了中国市场 经济体制下住房制度的总体框架,预示着我国住房制度即将进入普通商我国住房制度即将进入普通

3、商 品房与政策性保障住房并行的品房与政策性保障住房并行的“双轨制双轨制”时代时代。 98年94年07年 国务院颁布23号文，决 定停止住房实物分配， 逐步实施住房分配货币 化，完善住房公积金制 度。宣告中国住房福利宣告中国住房福利 分配制度的终结分配制度的终结 8月13日，国务院公布了24 号文，明确要求加快建立 健全以廉租住房制度为重 点、多渠道解决城市低收 入家庭住房困难的政策体 系。中国住房制度进入政中国住房制度进入政 策性保障住房为主体，商策性保障住房为主体，商 品房与保障住房并行的双品房与保障住房并行的双 轨制时代轨制时代 03年 国务院颁布18号文，将 中国住房制度改革目标 由“多

4、数人购买经济适 用房”改为“让多数人 购买普通商品房”，中中 国房地产市场开始进入国房地产市场开始进入 爆发成长期爆发成长期 本报告是严格保密的。 房贷新政出台，全面紧缩行业银根，标志着国家对房地产房贷新政出台，全面紧缩行业银根，标志着国家对房地产 行业的宏观调控转为以金融政策性手段为主行业的宏观调控转为以金融政策性手段为主 9 9月月2727日，央行及银监会联合发布了日，央行及银监会联合发布了加强商业性房地产信贷管理的通加强商业性房地产信贷管理的通 知知。通知中，从。通知中，从房地产开发贷款、土地储备贷款、住房消费贷款房地产开发贷款、土地储备贷款、住房消费贷款等各方面局等各方面局 做出了严格

5、的规定要求。结合今年做出了严格的规定要求。结合今年5 5次次加息以及加息以及7 7次次上调存款准备金利率，表明上调存款准备金利率，表明 国家对房地产行业的宏观调控由原来产品结构调整的行政性政策手段转为以金国家对房地产行业的宏观调控由原来产品结构调整的行政性政策手段转为以金 融政策性手段为主，旨在融政策性手段为主，旨在通过对房地产业的核心要素通过对房地产业的核心要素-资金的调控，进而达到资金的调控，进而达到 对房地产行业进行结构性调整的目的。对房地产行业进行结构性调整的目的。 8月13日，国务院公布了 关于解决城市低收入家 庭住房困难的若干意见 的24号文，明确要求加快 建立健全以廉租住房制度

6、为重点、多渠道解决城市 低收入家庭住房困难的政 策体系。 8月24-25日，全国住房工 作会议召开。会议明确要 积极采取措施，加强廉租 住房制度建设，解决好城 市低收入家庭住房困难， 继续调整住房结构，稳定 住房价格，促进房地产市 场健康发展 06年 国六条国六条 国十五条国十五条 目的在于控目的在于控 制产品结构制产品结构 和房价快速和房价快速 增长增长 07年 9月27日，加强 商业性房地产信 贷管理的房贷新 政出台 通过向小户型普通住房倾斜的金融政策，通过向小户型普通住房倾斜的金融政策， 调节房地产行业的资金流向。调节房地产行业的资金流向。 本报告是严格保密的。 房贷新政之于房地产开发企

7、业的要点：房贷新政之于房地产开发企业的要点： 收紧开发企业融资渠道，防止开发企业盲目资本扩张收紧开发企业融资渠道，防止开发企业盲目资本扩张 严格房地产开发贷款管理严格房地产开发贷款管理 对项目资本金(所有者权益)比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程 规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款； 对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得 对其发放贷款； 对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物； 商业银行对房地产开发企业发放的贷款只能通过房地产开发贷款科目发放，严禁以房地产开发流

8、动资金 贷款或其他贷款科目发放。 商业银行发放的房地产开发贷款原则上只能用于本地区的房地产开发项目，不得跨地区使用。对确需用 于异地房地产开发项目并已落实相应风险控制措施的贷款，商业银行在贷款发放前应向监管部门报备。 严格规范土地储备贷款管理严格规范土地储备贷款管理 商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以 抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年。 本报告是严格保密的。 房贷新政之于购房消费者的要点：房贷新政之于购房消费者的要点： 重点保障自住普通住房需求，抑制投资性及投机性购房需求重点保障自住

9、普通住房需求，抑制投资性及投机性购房需求 严格住房消费贷款管理严格住房消费贷款管理 重点支持购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款； 购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%； 购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%； 已利用贷款购买住房、又购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国 人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高； 借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%； 不得

10、发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款； 对已抵押房产，在购房人没有全部归 还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。 严格商业用房购房贷款管理严格商业用房购房贷款管理 利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋。 商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期 同档次利率的1.1倍； 对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管 理规定执行。 本报告是严格保密的。 本次调控对于房地产行业的影响直接体现本次调控对于房地产行业的影响直接体现 在对购房消费者的影响上在对

11、购房消费者的影响上 对自住型购房者的影响对自住型购房者的影响 首次置业者 此次新政严格区分了第一次置业与第二次置业的差别，与此同时对购买中小户型房产也有政策优惠，因 此对首次购房者来说并不产生影响，仅存于心理层面的影响。虽然政策对房贷首付比例的提高是区别对待的， 但是利率的不断增加，对于那些依靠住房贷款买房的普通购房者将面临更大的压力。 普通家庭改善型置业者 对于家庭有需求的置业升级人群来说，二次置业的压力将会很大，在连续加息的情况下，部分无力承担 高还款额的购房者本来就已经放弃或延缓购置第二套住房。目前，在自住型购房群体中存有这样一部分人， 他们因为平均居住面积较小、父母养老、子女上学或者工

12、作变动等等客观因素，需要进行二次置业。根据 “第二套房提高40%”的新政策，在打压投资投机人群的同时，无形中也为他们设置了一定“阻隔”。 u 富裕家庭改善型置业者 如有能力购买别墅或高档公寓的购房者大多资金实力较为雄厚，一次性付清的比例逐渐加大，提高首付 对其影响也不大。 本报告是严格保密的。 本次调控对于房地产行业的影响直接体现本次调控对于房地产行业的影响直接体现 在对购房消费者的影响上在对购房消费者的影响上 对投资投机型购房者的影响对投资投机型购房者的影响 由于目前政策表象上看，现有政策大纲确实能够达到抑制投资、打击投机的目地，同时亦能达到抑制上涨 过快房价的“功效”。但是，由于政策细节还

13、未出台，所以，也有可能会出现投资者“钻”政策“漏洞”的 “嫌疑”。使他们“扬长避短”，通过部分受政策影响较少的非交易融资贷款，转换投资渠道与手段，最终 达成他们投资的“目的”。 u 投资者的贷款成本以及持有成本将出现大幅上升，投资收益及投资积极性都将受到极大打击。 例如，以投资一套总价95万元，贷款期限20年的房子为例 月供与利息的增加变化情况 首付比例 执行利率 月供(元) 利息（元） 首付三成，贷款七成66.5万 优惠利率：6.6555% 5019 539590 首付四成，贷款六成57万 基准利率：7.83% 4707 559819 首付四成，贷款六成57万 基准利率的1.1倍：8.613

14、% 4987 626986 u从上表可以看出，首付三成只要28.5万元，比例提高至四成后，需要38万元，增加了9.5万元；虽然由于贷款额下降，月供 有所降低，但是由于实行基准利率，在整个20年贷款期后，利息反而增加了20229元，从而形成既要提高首付，又要多付利息 的局面。如果执行基准利率上浮10%这样更为严厉的政策，那么增加的成本更大。见表中第三种情形和第一种情形比较时，首 付要增加9.5万元，月供只低32元，同时，利息却要增加87396元；对于大部分投资者来说，银行贷款及以租养贷是资金的主 要来源，在首付多出近10万，利息多支付近10万元的情况下，许多中小投资者将会知难而退。 本报告是严格

15、保密的。 在新政的影响下，在新政的影响下，各购房群体的消费行为各购房群体的消费行为 是不同的，大前提是都在进行观望是不同的，大前提是都在进行观望 u 在新政之下，仍然在继续进行购买的，是那些十分迫切需要房子的人，完全的刚性需求，使 这群人没有时间和空间去理会政策及其可能产生的后果；比如要买来结婚的，比如迫切需要安 家的。 u 那些买房用来改善生活的，对于房子的需求不是十急切，是一种无所谓的态度，必然对房子 采取观望的态度，他们肯定会等政策明朗，等市场表现明朗之后，再行介入市场。对于他们而 言，需求是弹性的，“弹性”这一根本性的特点决定他们必然是观望的，不着急的，“等一等 再说”是他们的心态特点

16、。 u 投资者，是政策的最敏感者，新政策刚出来时，他们必然采取回避的态度，他们一定会等市 场明朗之后再作是否投资的决定。 从短期看，完全刚性需求的群体（这群体通常以购买普通楼盘的普通户型为主）从短期看，完全刚性需求的群体（这群体通常以购买普通楼盘的普通户型为主） 仍然会有一定的购买行为，这是由需求的迫切程度仍然会有一定的购买行为，这是由需求的迫切程度/ /必要程度所决定的；弹性需求的群必要程度所决定的；弹性需求的群 体将采取持币观望态度，等待市场对政策消化和反应。体将采取持币观望态度，等待市场对政策消化和反应。 本报告是严格保密的。 从长期市场趋势角度来分析各购房群体的从长期市场趋势角度来分析

17、各购房群体的 消费行为反应消费行为反应 u 有刚性需求的人士，仍然会持续购买，有刚性需求的人士，仍然会持续购买，但因为首付及利率提高，其购买力及还款能力是一个极大的考验， 此类人群必须充分评估自己的消费能力，因此从长远看，这类人群的购买是一定会受到影响的。从长远看，这类人群的购买是一定会受到影响的。 u 有改善生活需求的人士，待楼市相对稳定、看清形势之后，会大量进入楼市购买，有改善生活需求的人士，待楼市相对稳定、看清形势之后，会大量进入楼市购买，只要不出现明显的下 降、贬值行为，此群体仍将成为政策之后的主力消费群体，因此从长远看，高档楼盘从长远看，高档楼盘/ /大户型（改善型需求大户型（改善型

18、需求 人士的购买产品）的市场仍将坚挺，人士的购买产品）的市场仍将坚挺，这是由其产品所对应的消费群体的购买力及购买行为所决定的。 u 对于投资者，对于投资者，其行为发生的根本性是利润、成本和风险三者构成的总和关系，其中利润是核心。提高首 付虽然增加了投资成本，但仅靠提高一两成首付成本，不会极大地限制投资行为！其关键在于只要房价仍只要房价仍 然持续坚挺，投资回报远远大于成本投入，则投资者仍然会大量疯狂杀入楼市。然持续坚挺，投资回报远远大于成本投入，则投资者仍然会大量疯狂杀入楼市。 以深圳为例，从去年开始就严格地执行了首付三成的政策，且单价持续上涨，投资成本明显加大了，但 投资行为反倒是更为盛行，这

19、说明不是成本决定投资行为，是利润决定了投资行为，“唯利是图”，对于商 人/投资者而言永远都是真理。所以说，投资者是否仍会大量出现在楼市，关键点不在于成本的相对高低， 最主要的是在于投资价值的高低，投资是否有价值就反映在价格是否会持续上涨方面。 本报告是严格保密的。 新政对各购房群体的影响：新政对各购房群体的影响：对于普通居住改善型客户和投资客影响最大，对于普通居住改善型客户和投资客影响最大， 而对于刚性需求置业者和财富极为富有的富裕改善型客户影响较小而对于刚性需求置业者和财富极为富有的富裕改善型客户影响较小 购房群体购房群体短期影响（短期影响（3-63-6个月）个月）长期长期 刚性需求置业客户

20、刚性需求置业客户 持续购买行为，完全刚性的置业持续购买行为，完全刚性的置业 需求需求 由于购买力及还款能力限制，其由于购买力及还款能力限制，其 购买物业的面积及档次取决于能购买物业的面积及档次取决于能 承受总价，倾向于购买小套型面承受总价，倾向于购买小套型面 积住宅积住宅 改改 善善 型型 置置 业业 客客 户户 普通改善型普通改善型 受影响大，持币观望态度明显，受影响大，持币观望态度明显， 放慢置业步伐放慢置业步伐 仍会置业，但无法同时兼顾功能仍会置业，但无法同时兼顾功能 面积及环境品质的改善需求，两面积及环境品质的改善需求，两 者只取其一者只取其一 富裕改善型富裕改善型 基本无影响，仍会持

21、续置业，一基本无影响，仍会持续置业，一 次性付款比例将加大次性付款比例将加大 成为双轨制后，高档商品房的主成为双轨制后，高档商品房的主 力消费群体力消费群体 投资客投资客 受影响最大，投资积极性受到打受影响最大，投资积极性受到打 击，采取各种方式离场观望击，采取各种方式离场观望 政策明朗后，在高额投资回报利政策明朗后，在高额投资回报利 益的吸引下仍会进场，但会改变益的吸引下仍会进场，但会改变 投资手段与方法，来规避政策限投资手段与方法，来规避政策限 制制 第五郡主力客群第五郡主力客群 本报告是严格保密的。 项目目标客户回顾：项目目标客户回顾：追求舒适、低密度的高品质生活，有一定经济基础和购追求

22、舒适、低密度的高品质生活，有一定经济基础和购 买力，为主动改善生活而主动、选择性被动郊区化的中产阶级、知富人群买力，为主动改善生活而主动、选择性被动郊区化的中产阶级、知富人群 客户类型客户类型特点特点阶层阶层应对策略应对策略 核心客户核心客户 主动郊区化 较强购买力 追求生活品质并愿为此支付溢价 城市中产 知富阶层 高举高打、全城营销 树立高品质价值形象 重要客户重要客户 选择性的被动郊区化 有一定经济承受能力 追求生活品质并愿为此付出一定时间成本 高薪小白领 工薪高收入者 机场高收入人群 高举高打、全城营销 控制总价 一般客户一般客户 区域地缘型 改善居住环境 总价承受能力有限 地缘性客户

23、普通白领、工薪阶层 配置低总价产品 偶得客户偶得客户 外地度假旅游、追随亿达、 养老客户、投资客户等 -客户营销、口碑传播 本报告是严格保密的。 目标人群目标人群 追求品质的积极人追求品质的积极人 群群/ / 西岗、沙河口西岗、沙河口 区目标人群区目标人群 追随品质的保守人追随品质的保守人 群群/ / 外埠目标人群外埠目标人群 追求品质的跟随人追求品质的跟随人 群群/ / 全城目标人群全城目标人群 追求品质的先锋追求品质的先锋 人群人群/ / 周边区域周边区域 项目影响力扩大项目影响力扩大 项目的实景展示的成项目的实景展示的成 熟熟 区域的发展区域的发展 时间推移时间推移 项目主流客户群项目主

24、流客户群 随着区域发展、项目实景展示的成熟和影响力的扩大，目随着区域发展、项目实景展示的成熟和影响力的扩大，目 标人群逐步升级、区域覆盖日益扩大标人群逐步升级、区域覆盖日益扩大 本报告是严格保密的。 新政对第五郡购房者的影响新政对第五郡购房者的影响 新政对于第五郡的主力客群新政对于第五郡的主力客群普通改善型的客户影响较大：普通改善型的客户影响较大： u 购买周期延长：此新政将会延长其决策周期购买周期延长：此新政将会延长其决策周期 u 购买结构变化：在兼顾功能面积和环境品质的改善中取其一，购买结构变化：在兼顾功能面积和环境品质的改善中取其一， 在看中第五郡优良品质的同时选择更小面积的房源在看中第

25、五郡优良品质的同时选择更小面积的房源 本报告是严格保密的。 政策环境分析小结政策环境分析小结 以第二套房贷新政为代表的政策调控，收紧了房地产行业的钱袋以第二套房贷新政为代表的政策调控，收紧了房地产行业的钱袋 子，直接抑制了房地产开发企业的资本扩张以及终端消费者的购子，直接抑制了房地产开发企业的资本扩张以及终端消费者的购 买能力：买能力： 顺畅、快速的回现成为房地产开发企业在本轮调控中的第一要顺畅、快速的回现成为房地产开发企业在本轮调控中的第一要 务务 调控调控对于以普通改善型客户为主的第五郡影响较大，使其在居对于以普通改善型客户为主的第五郡影响较大，使其在居 住面积改善和居住品质改善中需取其一

26、，项目前期应以满足改善住面积改善和居住品质改善中需取其一，项目前期应以满足改善 居住品质的中小户型为主，同时应捕捉受政策影响较小的刚性需居住品质的中小户型为主，同时应捕捉受政策影响较小的刚性需 求客户，以低总价产品快速去化，实现资金快速安全回流。求客户，以低总价产品快速去化，实现资金快速安全回流。 本报告是严格保密的。 市场环境分析市场环境分析 以全国视角看市场大势，可以使我们更清楚地对大连市场未来发展趋势进行研判 本报告是严格保密的。 在政策因素的主要影响下，在政策因素的主要影响下，深圳楼市从深圳楼市从7 7月开始回落，价月开始回落，价 格月均跌幅格月均跌幅14.7%14.7%，成交量月均跌

27、幅，成交量月均跌幅19.7%19.7% 图 深圳市2007年一手商品房价格走势图 深圳市2007年一手商品房价格走势 13651 15589 18796 13676 14608 14180 11418 11183 11001 10158 46% 37% 37% 56% 88% 42% 14% 12% 8% 2% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 成交均价(元)增长率 图 深圳市200

28、7年一手房成交量变化图 深圳市2007年一手房成交量变化 357279 216312 302384 148167 419311 519270 487118 473543 241522 795363 48% 33% 3% 7% -19% 40% -51% -70% -48% 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 成交面积()增长率 u进入7月份，一手商品房价格首次下跌； u8-10月商品房价格

29、大幅下跌，月平均跌幅14.7% u7-10月一手商品房成交量连续下滑，在9月份 一度有较大的回升，但总体走势仍然走低，月 平均减少19.7% 高价商品房出现滞销，客户持币观望态度明高价商品房出现滞销，客户持币观望态度明 显，成交主要以中高价房为主，导致房价统显，成交主要以中高价房为主，导致房价统 计数据出现下降情况；计数据出现下降情况； 通过对在售高端项目调查，开发商尚未出现通过对在售高端项目调查，开发商尚未出现 主动降价动作，同样处于市场观望状态。主动降价动作，同样处于市场观望状态。 数据来源：世联数据平台 本报告是严格保密的。 图 深圳市2007年二手房价格走势图 深圳市2007年二手房价

30、格走势 8996 9180 9759 10600 11591 12547 13485 13437 13347 13146 8.2% 7.5% 2.0% 6.3% 8.6% 9.3% -0.4% -0.7% -1.5% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 成交均价(元)增长率 图 深圳市2007年二手房成交量变化图 深圳市2007年二手房成交量变化 966915 650990557045 216288 546793 532555 1116564

31、 903983 2719853 1244440 82% 15% -19% -14% -54% 201% -48% -3% -61% 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 成交面积()增长率 二手房市场价格保持稳定，维持在二手房市场价格保持稳定，维持在1350013500元元/ /平左右；平左右； 二手房成交量则出现大幅下跌，月均跌幅二手房成交量则出现大幅下跌，月均跌幅38.8%38.8% 二手房市场中，投资投机性购房

32、行为大量减少，二手房市场中，投资投机性购房行为大量减少， 自住性购房成为销售主力，但由于此部分占比自住性购房成为销售主力，但由于此部分占比 较小，故市场表现为成交量大幅下跌。较小，故市场表现为成交量大幅下跌。 u二手房价格总体走势平稳，1-7月以8%左右的幅 度高速增长，进入8月以后，价格开始趋于稳定， 并出现小幅下跌。 u7-10月二手房成交量大幅下跌，月平均跌幅 38.8%，10月成交量仅占6月的7.9% 数据来源：世联数据平台 本报告是严格保密的。 珠三角四个城市成交量变动和深圳相同，出现了珠三角四个城市成交量变动和深圳相同，出现了40%-50%40%-50% 的萎缩的萎缩 图 东莞市2

33、007年一手房成交量变化图 东莞市2007年一手房成交量变化 3794 4700 5100 3671 6100 5687 6129 3590 1408 5489 169% 71% -5% -28% -74% -23% -7% 7% 9% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 成交套数增长率 图 佛山禅城区2007年一手房成交量变化图 佛山禅城区2007年一手房成交量变化 282 429 406 598 605 790 592 745 456 -53%

34、 -5% -39% 26% -6% 1% 180% -25% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 成交套数增长率 图 惠州世联代理项目2007年一手房成交量变化图 惠州世联代理项目2007年一手房成交量变化 68 3 27 7 66 99 74 156 167 225 -53% 129% -57% -26% -59% 34% -33% -74% -59% 0 50 100 150 200 250 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 -100%

35、-50% 0% 50% 100% 150% 成交套数增长率 图 珠海市2007年一手房成交量变化图 珠海市2007年一手房成交量变化 22 27 50 20 19 23 13 13 -15% 6% 0% -46% 3% 153% 65% 0 10 20 30 40 50 60 1月2月3月4月5月6月7月8月 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 成交面积(万)增长率 数据来源：世联数据平台 本报告是严格保密的。 图 深圳2007年一手房成交趋势图 深圳2007年一手房成交趋势 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 06.25-

36、07.01 07.02-07.08 07.09-07.15 07.16-07.22 07.23-07.29 07.30-08.05 08.06-08.12 08.13-08.19 08.20-08.26 08.27-09.02 09.03-09.09 09.10-09.16 09.17-09.23 09.24-09.30 10.01-10.07 10.08-10.14 10.15-10.21 -200% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600%成交套数变动率 4 4个一线城市成交量，个一线城市成交量，深圳、上海、北京成交量均开始走深圳、上海、北京成交量均开始

37、走 低低 图 北京2007年一手房成交趋势图 北京2007年一手房成交趋势 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 06.25-07.01 07.02-07.08 07.09-07.15 07.16-07.22 07.23-07.29 07.30-08.05 08.06-08.12 08.13-08.19 08.20-08.26 08.27-09.02 09.03-09.09 09.10-09.16 09.17-09.23 09.24-09.30 10.01-10.07 10.08-10.14 10.15-10.21 -100% -50% 0% 50% 100% 150

38、% 成交套数变动率 图 广州2007年一手房成交趋势图 广州2007年一手房成交趋势 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 06.25-07.01 07.02-07.08 07.09-07.15 07.16-07.22 07.23-07.29 07.30-08.05 08.06-08.12 08.13-08.19 08.20-08.26 08.27-09.02 09.03-09.09 09.10-09.16 09.17-09.23 09.24-09.30 10.01-10.07 10.08-10.14 -200% 0% 200% 400% 600

39、% 800% 1000% 成交套数 变动率 图 上海2007年一手房成交趋势图 上海2007年一手房成交趋势 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 06.25-07.01 07.02-07.08 07.09-07.15 07.16-07.22 07.23-07.29 07.30-08.05 08.06-08.12 08.13-08.19 08.20-08.26 08.27-09.02 09.03-09.09 09.10-09.16 09.17-09.23 09.24-09.30 10.01-10.07 10.08-10.14 10.15-

40、10.21 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200%成交套数变动率 数据来源：世联数据平台 本报告是严格保密的。 珠三角代表性项目在新政前后珠三角代表性项目在新政前后进线量、上门量、成交量明进线量、上门量、成交量明 显下降，销售速度减缓显下降，销售速度减缓 新政前销售速度新政前销售速度新政后上周销售速度新政后上周销售速度 城城 市市 楼盘名称楼盘名称 周进线周进线 量量 周上门周上门 量量 周成交量周成交量 深深 圳圳 万科城万科城464694942 2 凤凰谷凤凰谷202011110 0 金地梅陇镇金地梅陇镇131392920 0 后海公馆后海公馆141465651

41、1 东东 莞莞 风临美丽湾风临美丽湾55551101107 7 城市假日城市假日606040405 5 中央公园中央公园1 1号号202013136 6 惠惠 州州 领墅领墅272723230 0 城城 市市 楼盘名称楼盘名称周进线量周进线量 周上门周上门 量量 周成交周成交 量量 深深 圳圳 万科城万科城10010060604 4 凤凰谷凤凰谷10010040-5040-504-54-5 金地梅陇镇金地梅陇镇20-3020-3070-8070-804-54-5 后海公馆后海公馆100-1501002010-20 东东 莞莞 风临美丽湾风临美丽/p>

42、02525 城市假日城市假日10010070702020 中央公园中央公园1 1号号353545451515 惠惠 州州 领墅领墅150-180150-18070-8070-802-32-3 新政之后，成交率下降，增加上门量是实现营销目标新政之后，成交率下降，增加上门量是实现营销目标 的一个很大挑战的一个很大挑战 以上数据均来自于世联各项目周报统计 本报告是严格保密的。 城城 市市 楼盘名称楼盘名称 开盘时开盘时 间间 开盘销开盘销 售率售率 深圳投资客户比深圳投资客户比 例例 深深 圳圳 佳兆业可园佳兆业可园10-110-18%8%不到不到10%10% 中海半山溪谷中海半山溪谷09-3009

43、-3030%30%10%-20%10%-20% 城市峰尚城市峰尚9-259-2532%32%15%-20%15%-20% 水岸新都三期水岸新都三期10-110-125%25%15%-20%15%-20% 东东 莞莞 景湖春晓景湖春晓10-110-150%50%不到不到10%10% 景湖湾畔景湖湾畔10-110-150%50%不到不到10%10% 万科运河东万科运河东1 1号号9-239-2340%40%20%20% 丰泰城丰泰城9-309-3050%50%不到不到10%10% 东骏豪苑东骏豪苑10-110-130%30%不到不到10%10% 惠惠 州州 领墅领墅10-110-132%32%33

44、%33% 奥林匹克花园奥林匹克花园10-110-120%20%30%-35%30%-35% 合生国际新城合生国际新城10-110-116%16%30%-35%30%-35% 美岸栖庭美岸栖庭10-1410-1450%50%60%-70%60%-70% 新政前入市楼盘投资客比例变化新政前入市楼盘投资客比例变化 投资客户比例在新政前普遍在投资客户比例在新政前普遍在4040以上，有些项目甚至高达以上，有些项目甚至高达7070。投资客投资客 活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到3030以下以下 新政后入市楼盘投资客比例变化新政后入

45、市楼盘投资客比例变化 城城 市市 楼盘名称楼盘名称开盘时间开盘时间 开盘销开盘销 售率售率 投资客户投资客户 比例比例 深深 圳圳 中海西岸华府中海西岸华府2007-8-252007-8-2593%93%70%70% 公园大地公园大地2 2期期2007-8-262007-8-2647%47%15%-20%15%-20% 卡罗社区卡罗社区2007-8-252007-8-2528%28%85%85% 万科第五园万科第五园3 3期期2007-9-82007-9-831%31%10%10% 东东 莞莞 中央公园中央公园1 1号号20072007年年8 8月底月底100%100%80%80% 景湖春晓景

46、湖春晓20072007年年8 8月月 70%-70%- 80%80% 20%-30%20%-30% 景湖湾畔景湖湾畔20072007年年8 8月月 60%-60%- 70%70% 15%15% 万科运河东万科运河东1 1号号20072007年年7 7月月63%63%60%60% 惠惠 州州 鹏基万林湖鹏基万林湖2007-9-12007-9-1100%100%80%80% 奥林匹克花园奥林匹克花园2007-8-272007-8-2753%53%70%-80%70%-80% 合生国际新城合生国际新城2007-8-132007-8-13 95%-95%- 98%98% 70%70% 本报告是严格保密

47、的。 北京市场在新政之后，北京市场在新政之后，成交量持续萎缩，价格上涨乏力，成交量持续萎缩，价格上涨乏力， 进入长期横盘调整通道进入长期横盘调整通道 本报告是严格保密的。 北京近期新供应项目多以北京近期新供应项目多以平价甚至低价入市，成为淡市中平价甚至低价入市，成为淡市中 的明星的明星 u公园1872项目在以超低价开盘成为市场 热点后，价格拉升，目前价位在22000元 /平，销售速度下降，周消化速度仍在20 套左右。 u同时，公园1872和金地名京项目成交户 均面积分别为71平和93平，均为中小户 型项目，说明在当前市场淡季情况下， 刚性需求的基础没有改变，受政策调控 影响较小。 数据来源：世

48、联北京市场2月月报 u上周，西南四环精装小户型项目大成时代中心项目以相当于周边区域平 台7.5折的价格入市，获得消费者追捧。 本报告是严格保密的。 0707年大连商品房年大连商品房价格快速上涨，西部区域首当其冲，价格平台价格快速上涨，西部区域首当其冲，价格平台 涨幅达到涨幅达到40%40%，主要城区房价于秋展会前后突破万元天花板，主要城区房价于秋展会前后突破万元天花板 片区片区目前均价范围目前均价范围春展均价范围春展均价范围涨幅价差（元价差（元/ /平米）平米） 软件园区域软件园区域8500-120007500-900040%1000-3000 城市核心区城市核心区12000-13000900

49、0-1100030%1000-2000 西山区域西山区域 8500-9500（除 别墅） 5600-600040%800-1200 机场区域机场区域6500-75005500-600025%1000-1500 山东路区域山东路区域6000-70005600-600015%500-800 旅顺口区旅顺口区4000-54003000-340040%1000-1500 金州金州4500-55003500-400030%1000-1500 u2007年1月至8月，大 连市商品房共成交 23404套，成交均价从 5771涨至6591，涨幅 14% u进入9月后，超万元 楼盘纷纷亮相，全市楼 盘“比着涨”

50、的局面借 助秋交之机，逐步蔓延 u秋交会中山、西岗、 沙河口区项目放量增大， 26个项目参展，其中17 个项目价格对接1万元 以上单价 u城市传统核心区对接 客户价格涨幅高达20%， 但开盘时间普遍推后 数据来源：大连房屋交易大会会刊 本报告是严格保密的。 从土地成交情况来看，从土地成交情况来看，最近成交的区位更佳的地块楼面地最近成交的区位更佳的地块楼面地 价已低于前期成交的价格价已低于前期成交的价格 地块编号地块编号用地位置用地位置用地面积用地面积开发商开发商摘牌价格摘牌价格 单位单位 地价地价 楼面楼面 地价地价 (2007)-42(2007)-42中山区秀月街北中山区秀月街北约约15.1

51、515.15公顷公顷澳南房屋澳南房屋 9290092900万万 元元 6,1326,1323,0663,066 (2007)-25(2007)-25 沙河口区中山路北侧、沙河口区中山路北侧、 连山街东侧（大医地连山街东侧（大医地 块）块） 约约15.64415.644公公 顷顷,496230,496230平方米平方米 大和房地大和房地 250000250000万万 元元 16,026 16,026 5,040 5,040 (2007)-36(2007)-36 新生路北侧、锦石路新生路北侧、锦石路 南侧南侧 约约9.789.78公顷公顷,a,a、b b、c c 区区140600140600平方米

52、，平方米，d d 区区1000010000平方米平方米 中海地产中海地产 7591075910万万 元元 7,762 7,762 5,399 5,399 (2007)-38(2007)-38 沙河口区西安路西、沙河口区西安路西、 兴工北三街南侧、机兴工北三街南侧、机 车医院北侧车医院北侧 约约0.6310.631公顷公顷,31550,31550 平方米平方米 獐子岛建设投资獐子岛建设投资 有限公司有限公司 1032010320万万 元元 16,355 16,355 3,276 3,276 (2007)-39(2007)-39甘井子区机场街道甘井子区机场街道 7.015157.01515公公 顷

53、顷,135500,135500平方米平方米 大连建国房地产大连建国房地产 开发有限公司开发有限公司 3600036000万万 元元 5,132 5,132 2,657 2,657 自新政以来，全国各地相继出现了土地流拍，争当地王情况一去不返，土地市场趋于平淡。 本报告是严格保密的。 0707年底，新供应项目数量有所增加，以中高端项目为主，年底，新供应项目数量有所增加，以中高端项目为主， 但开盘时间明显后置，观望态度明显但开盘时间明显后置，观望态度明显 项目 托斯 卡纳 世嘉 星海 卡纳意乡 悦泰 德里 诺维 溪谷 花样 年华 颐和香 榭 北京 公园 美树 日记 鑫境界 建面4万7万22万4万2

54、4万 400 套 一期 400套 14万19万 1100 套 开盘时间 07年 底 08年 初 07年12月 07年 11月 08年 3-4月 07年 底 07年 11月 08年 上半年 08年未定 预计售价 1万以 上 未定 1万左右， 部分9000 1.2万未定1.3万1.2万未定 7500 起 约 7000 07年秋季展会参展的新供应项目对比夏季展会有明显的增加； 部分进入开盘期的项目，顾虑房贷新政对销售业绩的打压，处于犹豫观望状态，将开盘时间拖后， 希望市场明朗后再采取动作； 采取观望态度的项目，在最初阶段尝试以较高售价对接客户，以试探市场反应，同时利用观望期积 累客户。根据统计，秋展

55、会以万元以上价格对接客户的未开盘项目有12个；但08年春节后各项目纷纷 调整对外报价，以相对保守价格对接客户，部分开盘项目以区间最低价销售。 时间后延时间后延 价格保守，低于预期价格保守，低于预期 本报告是严格保密的。 通过对典型项目通过对典型项目0707年第四季度情况调查发现，年第四季度情况调查发现，受新政影响受新政影响 明显，上门量出现明显下滑明显，上门量出现明显下滑 竞争项目竞争项目 月均上门量月均上门量 月均成交情况月均成交情况成交特点成交特点 新政前新政前新政后新政后 幸福幸福e e家家120012009009002020左右左右9090平以下小面积为主平以下小面积为主 大华御庭大华

56、御庭6006004004001010 剩余房源为剩余房源为9090平以下平以下 小面积小面积 宏都筑景宏都筑景2002001001008 8 高层尾房销售，高层尾房销售，120-120- 140140平平 斯坦福院落斯坦福院落6006003503502 2蓄客期蓄客期 一品星海一品星海3503503003001212 小面积、前排大面积小面积、前排大面积 基本售罄基本售罄 大连明珠大连明珠100010006006001515总价高，成交缓慢总价高，成交缓慢 新政后，各项目月上门量锐减，约为新政前高峰期的新政后，各项目月上门量锐减，约为新政前高峰期的50%；成交平淡，幸福；成交平淡，幸福e家销家

57、销 售情况较好，主要为前期老客户及学区因素导致成交，成交房源以售情况较好，主要为前期老客户及学区因素导致成交，成交房源以90平以下户型平以下户型 为主，为主，160平大户型滞销。平大户型滞销。 本报告是严格保密的。 从典型项目的成交情况来看，受政策影响严重，从典型项目的成交情况来看，受政策影响严重，销售速度下降明显，销售速度下降明显， 某项目在价格突破后未获得市场回应，销售惨淡；各开发商对市场某项目在价格突破后未获得市场回应，销售惨淡；各开发商对市场 看法出现分歧，后市信心明显不足看法出现分歧，后市信心明显不足 项目名项目名9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月备注

58、备注 假日风景2490平米左右 溪之谷20584130-170多层，别墅因客户不足直接封盘 大连明珠2015125 197平米以上，华润星海湾一号对外对接单价2 万以上，突破区域现有平台后，大连明珠业绩 明显好转 易和紫园未开盘未开盘60452118小盘，小户型，性价比高，销售良好 观山满庭芳23453082无 福源3101642571216 远洋风景未开盘247203024 10月首次推售320套，均价1.3万，实现旺销 12月加推200套，价格拉至1.5、1.6万，当月只 卖出30套，之后一直销售惨淡 颐和香榭未开盘9716051221 小户型公寓，性价比高，中心地段含装修1.2万。 其多

59、层产品07年秋展宣称1.4万以上，现认筹期 间对接客户价格为均价1.2万 上周新开盘项目东特金星公馆，推出754套，当天售出不足150套，成交率约20%，售价76008600元/ 平，精装修90平以下小户型，积累客户600-700组。 本报告是严格保密的。 通过软件园两项目销售情况可以看到：上门量和成交量明显下降；通过软件园两项目销售情况可以看到：上门量和成交量明显下降；在政策在政策 调控影响下，小户型产品的市场消化速度要明显优于大户型产品，宅语原调控影响下，小户型产品的市场消化速度要明显优于大户型产品，宅语原 成为淡市中的少有热点成为淡市中的少有热点 本报告是严格保密的。 市场环境分析小结市

60、场环境分析小结 通过对主要城市及大连当地市场情况分析：通过对主要城市及大连当地市场情况分析： 大连市场，在经过大连市场，在经过0707年价格的快速上涨之后，将可能进入较长年价格的快速上涨之后，将可能进入较长 时间的横盘调整期。时间的横盘调整期。 在政策调控影响下，市场观望情绪依旧浓郁，价格成为被关注的在政策调控影响下，市场观望情绪依旧浓郁，价格成为被关注的 敏感因素，各开发商在操作上更加趋于保守谨慎；市场上高品质敏感因素，各开发商在操作上更加趋于保守谨慎；市场上高品质 的中小户型产品获得客户认可。的中小户型产品获得客户认可。 以普通改善型客户为主的第五郡项目，在保持价格相对领先的基以普通改善型