典型房产企业发展环境分析与当前建议

1、 典型房产企业发展环境分析与当前建议典型房产企业发展环境分析与当前建议 20092009年年3 3月月1111日日 内容内容 页码页码 引子引子 3 a.a.当前环境篇当前环境篇 7 7 b.b.企业动态篇企业动态篇 1212 c.c.应对建议篇应对建议篇 32 2 引子引子 1 1、土地、土地 2 2、住宅、住宅 3 土地土地 部分城市土地需求量锐减部分城市土地需求量锐减 城市城市 20072007年年1-121-12月月 （占地面积：平方米）（占地面积：平方米） 20082008年年1-121-12月月 （占地面积：平方米）（占地面积：平方米） 同比增幅同比增幅 广州2,374,46959

2、9, 814-74.74% 武汉3,450,876669,845-80.59% 南京7,138,4333,658,510-48.75% 长春7,132,4776,497,544-8.90% 土地流标情况明显土地流标情况明显 城市城市成交幅数成交幅数流标幅数流标幅数流标率流标率城市城市成交幅数成交幅数流标幅数流标幅数流标率流标率 上海14630%北京8220% 宁波7330%天津7330% 连云港8327%长春3125% 苏州23826%长沙5444% 杨州7113%南昌4343% 厦门1267%福州2360% 4 5 住宅住宅 全国市场全国市场20082008年年1111、1212月份进入深度

3、调整期，成交量缩水至同期五成左右（单位：万平米）月份进入深度调整期，成交量缩水至同期五成左右（单位：万平米） 区域区域城市城市1010月月1111月月1212月月环比环比同比同比 长三角 上海 66.00 48.59 49.90 2.7%-70.2% 南京 25.09 20.38 30*47.2%-64.4% 杭州13.74 17.44 12.79 -26.7%-63.8% 环渤海 北京 40.80 54.80 52.56 -4.1%-59.3% 天津 31.85 31.85 43.25*35.8%-53.2% 沈阳73.82 147.70 61.43 -58.4%-35.0% 中西部 武汉3

4、6.00 35.00 45* 29.0%-55.0% 成都37.67 33.21 43.00 29.0%-55.0% 西安47.39 48.06 46.13 -4.0%-45.5% 珠三角深圳31.00 30.66 33.33 8.0%/ 注：带注：带* *数据为当月预估值数据为当月预估值 住宅住宅 大多数城市价格下降明显，项目价格跌幅达到大多数城市价格下降明显，项目价格跌幅达到30%30%以上以上 区域区域城市城市档次档次项目名称项目名称最高价格最高价格目前售价目前售价降幅降幅 华东 上海 高档中远两湾城2200015000-32% 中档 锦绣华城2100015500-26% 南京 高档 世

5、茂滨江1800013000-28% 中档 金域缇香1500010000-33% 华北 北京 高档 银泰中心961776000038% 中档 金地格林小镇69600680029% 天津 高档 海逸长洲140008500-39% 中档 金地格林世界90005350-41% 华南深圳 高档兰溪谷3500023000-34% 中档城市山林2800016000-42% 华中武汉 高档 恒大华府108009500-14% 中档 金地国际花园9000（报）7200-20% 6 a. a. 当前环境篇当前环境篇 1 1、国际经济环境、国际经济环境 2 2、国内经济环境、国内经济环境 3 3、行业发展环境、行业

6、发展环境 4 4、客户需求环境、客户需求环境 7 多环境联动多环境联动 随着整体环境的进一步困窘，市场低迷的根本原因由原来的信心不足转变为支付力不足随着整体环境的进一步困窘，市场低迷的根本原因由原来的信心不足转变为支付力不足 国际经济环境国际经济环境 全球性的经济危机,其影响程度超过97年，直逼 1929年 一些国家濒临破产危机 大量全球性企业裁员 1 1 国内经济环境国内经济环境2 2 gdp增长率连续5个季度下跌 股票总市值急剧下降，社会财富缩水严 重（财富缩水26万亿） 居民就业率下降，失业人 口达2000万 能源增幅明显下降 市场调整所面临市场调整所面临 的四大环境的四大环境 行业发展

7、环境行业发展环境3 3 行业发展过程中存在典型 的“忧患意识缺位”问题 企业盲目扩张，对风险意识不够； 市场发展出现阶段性瓶颈 政策对行业发展支持力度不够。 客户需求环境客户需求环境4 4 各层级需求环境市场均受到经济危机冲击， 房地产需求前景不容乐观 8 国际经济环境国际经济环境 全球性的经济全球性的经济/ /金融危机金融危机, ,其影响程度超过其影响程度超过19971997年，直逼年，直逼19291929年年 主要股市剧烈动荡，截止到主要股市剧烈动荡，截止到20082008年年2 2月，全球股市共蒸发市值月，全球股市共蒸发市值16.2216.22万亿美元。万亿美元。 道琼斯指数道琼斯指数

8、恒生指数恒生指数日经指数日经指数 一些国家面临破产危机一些国家面临破产危机 国际货币基金组织（国际货币基金组织（imfimf）援助濒临破产的经济体）援助濒临破产的经济体 国家国家援助金额援助金额 冰岛21亿美元 乌克兰165亿美元 匈牙利 251亿美元 （欧盟、世界银行共同援助） 巴基斯坦商议中 其他韩国、泰国 部分企业裁员情况部分企业裁员情况 企业名称企业名称裁员人数裁员人数比例比例 美国运通700010% 花旗集团1400010% 高盛集团3250010% 汇丰银行11004% ebay150010% 雅虎150010% 百事可乐33001.8% 星巴克100015% 9 国内经济环境国内

9、经济环境 中国经济环境走弱，社会财富缩水，失业率不断上升中国经济环境走弱，社会财富缩水，失业率不断上升 gdpgdp增长率连续增长率连续5 5个季度下跌个季度下跌 股票总市值急剧下降，社会财富缩水严重（股票总市值急剧下降，社会财富缩水严重（财富缩水财富缩水2626万亿万亿） 近七企业万倒闭，预计造成失业人口将达近七企业万倒闭，预计造成失业人口将达20002000万万 能源需求一路走低能源需求一路走低 10 行业发展环境行业发展环境 “忧患意识忧患意识”缺位缺位 企业自身 发展过快，风险意识不够强； 对宏观形势判断力不够，尤其是对于经济发展周期及房地产发展周期方面； 缺乏弱势企业应急策略； 市场

10、环境 房价一路上扬，出现阶段性成长瓶颈； 消费者购买力出现临界点现象；（上海总价150万/套，深圳120万/套） 政策环境 金融紧缩，造成企业资金流出现困难； 贷款升息，造成企业资金成本增加； 保障房政策抢市场中低端客户； 11 客户需求环境客户需求环境 各层级需求环境市场均受到金融危机冲击，房地产需求前景不容乐观各层级需求环境市场均受到金融危机冲击，房地产需求前景不容乐观 需求环境减弱需求环境减弱 需求群体需求群体 下降程度下降程度 主要影响因素主要影响因素 刚性需求刚性需求 高端需求高端需求 改善需求改善需求 股市跳水 政策支持不够 经济环境恶化 收入预期降低 12 资本缩水 企业倒闭 利

11、润降低 b. b. 企业动态篇企业动态篇 1 1、上市企业基本面分析、上市企业基本面分析 2 2、典型企业动态跟踪、典型企业动态跟踪 3 3、标杆样本深度分析、标杆样本深度分析 13 基本面分析基本面分析 经营压力大经营压力大 基本面数据恶化基本面数据恶化, ,房地产企业经营压力大房地产企业经营压力大 a a股股7474家企业费用变化家企业费用变化 2007年3季度2008年3季度变化百分点 销售费用率2.79%2.79%4.05%4.05%1.261.26 管理费用率6.46%6.46%6.22%6.22%0.240.24 财务费用率2.04%2.04%2.17%2.17%0.130.13

12、a a股股7474家企业货币资金量变化家企业货币资金量变化 2007年3季度2008年3季度同比 货币资金量货币资金量( (亿亿) )854.28854.28927.39927.398.56%8.56% n销售压力销售压力: :销售费用显著上升 n成本控制成本控制: :管理费用下降 n财务紧张财务紧张: :财务费用上升 n增持现金增持现金: :过冬意识明显 14 基本面分析基本面分析 负债激增压力大负债激增压力大 假象（左侧数据）：假象（左侧数据）：营收数据看似景气，但并非反映当前业绩，因为有营收数据看似景气，但并非反映当前业绩，因为有0707年的销售结转。年的销售结转。 真相（右侧数据）：真

13、相（右侧数据）：负债激增表明未来日子难熬。负债激增表明未来日子难熬。 a a股股7474家房地产企业营业收入变化家房地产企业营业收入变化 2007年2008年同比 营业收入739.45739.45亿989.39989.39亿33.80%33.80% 签约预售收入1186.951186.95亿1185.731185.73亿0.10%0.10% 2007年2008年变化百分点 销售净利率15.65%15.65%16.53%16.53%0.880.88 净资产收益率7.67%7.67%7.23%7.23%0.440.44 2007年2008年变化百分点 净负债率净负债率33.26%33.26%53.

14、54%53.54%20.2820.28 营业收入属于营业收入属于0707年结转，并不能够表示企业年结转，并不能够表示企业0808年实际收入。实际的年实际收入。实际的 签约预售收入已经开始减少。签约预售收入已经开始减少。 a a股股7474家房地产企业利润水平变化家房地产企业利润水平变化 ? a a股股7474家房地产企业平均净负债率家房地产企业平均净负债率 利润情况略有上涨，是由于目前结算项目的项目大部分是去年完成利润情况略有上涨，是由于目前结算项目的项目大部分是去年完成 的销售。的销售。 a a股股7474家房地产企业负债（扣除预收账款）情况家房地产企业负债（扣除预收账款）情况 2007年2

15、008年同比 扣除预收扣除预收 账款的总账款的总 负债负债 20242024亿亿31193119亿亿54.1054.10 15 基本面分析基本面分析 存货压力偏大存货压力偏大 0808年度，房地产企业存货大幅增加，而销售去化情况发生阻滞年度，房地产企业存货大幅增加，而销售去化情况发生阻滞 企业名称企业名称累计销售收入累计销售收入 （亿元）（亿元） 存货存货 （亿元）（亿元） 存货去化系数存货去化系数 （年）（年） 当前持有现金当前持有现金 及现金等价物及现金等价物 万科万科 356.1 356.1 873.75 873.751.84 199.42 199.42亿亿 万通地产万通地产 18.41

16、 18.41 57.6 57.62.35 10.85 10.85亿亿 金地集团金地集团 78.74 78.74 265.9 265.92.53 80.06 80.06亿亿 保利地产保利地产 115.73 115.73 417.51 417.512.71 48.31 48.31亿亿 招商地产招商地产 42.04 42.04 215.52 215.523.84 32.02 32.02亿亿 注：存货去化系数一般为注：存货去化系数一般为22较为适宜。较为适宜。 16 动态跟踪动态跟踪 拿地速度放缓（拿地速度放缓（1 1） 拿地数量骤减，大部分拿地数量骤减，大部分3030典型企业本年仅新增土地典型企业本

17、年仅新增土地1-21-2块，甚至没有拿地块，甚至没有拿地 3030典型企业典型企业20082008年年1-101-10月拿地清单月拿地清单 企业名称新增土地项目数企业名称 新增土地项目 数 企业名称新增土地项目数 万科地产29(22)保利地产保利地产1313合生创展合生创展6 6 华润置地华润置地9 9（7 7） 中海外中海外1010（4 4）绿城集团绿城集团6 6（3 3） 上海复地上海复地4 4（2 2）世茂房地产世茂房地产3 3（2 2）中新集团中新集团2 2 中粮地产中粮地产3 3首创置业首创置业2 2瑞安房地产瑞安房地产2 2 长江实业长江实业2 2九龙仓九龙仓2 2和黄和黄2 2

18、雅居乐雅居乐1 1仁恒置业仁恒置业1 1沿海集团沿海集团1 1 上置集团上置集团1 1中华企业中华企业1 1碧桂园碧桂园1 1 sohosoho中国中国1 1 说明：万科29块土地中有22块07年已经开始收购流程；华润置地9块土地中7块和母公司注资行为有关；中海外10块 土地中有4块为合作拿地；绿城6块地中有3块为合作拿地；上海复地4块地中有2块为合作拿地；世茂3块地中有2块地 为合作拿地。 17 动态跟踪动态跟踪 拿地速度放缓（拿地速度放缓（2 2） 减少拿地成为企业的一致选择，大多企业近期已经停止拿地，有抄底意图的企业也停止增持减少拿地成为企业的一致选择，大多企业近期已经停止拿地，有抄底意

19、图的企业也停止增持 土地。土地。 3030典型企业典型企业20082008年年5-105-10月拿地情况月拿地情况 18 动态跟踪动态跟踪 缩减开工规模缩减开工规模 缩减开工规模，尤其是缩减不符合市场刚性需求的产品的开工规模是主流方向缩减开工规模，尤其是缩减不符合市场刚性需求的产品的开工规模是主流方向 。 企业企业原定目标原定目标调整后目标调整后目标下调比例下调比例备注备注 中海外 开工面积8000万平米开工面积640万平米20% 累及施工面积1500万平米累及施工面积1000万平米33% 首创置业 开工面积60万平米开工面积50万平米15% 竣工面积142万平米竣工面积104万平米 26.7

20、6% 万科 开工面积848万平米 首次调整开工面积683万平米； 二次调整开工面积570万平米32.43%停工、缓建部分，主要是 06年、07年高价拿到的土 地 竣工面积竣工面积689689万平米万平米竣工面积竣工面积586586万平米万平米14.95% 19 动态跟踪动态跟踪 加快推盘节奏，加速资金回流加快推盘节奏，加速资金回流 囤货较多的企业逆势推盘，实属市场重压之下的无奈选择！在囤货较多的企业逆势推盘，实属市场重压之下的无奈选择！在0808年年6 6月后开始大量出货，一保月后开始大量出货，一保 资金安全，二筹资金待机抄底。资金安全，二筹资金待机抄底。 典型房地产公司近期推盘套数列表典型房

21、地产公司近期推盘套数列表 企业名称企业名称5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 万科4388561323348418213837 中海外5603847222916571277583 保利地产240324401084152930445789 金地集团2542121406930262898 招商地产2601330979410/ 富力地产15530023781289150131 绿城中国9953185910621265/ 雅居乐004755831026339 首创置业01706372312035/ 中新集团0566878/ 重庆龙湖0699893397993369 如果一个

22、项目在这个城市里熬如果一个项目在这个城市里熬1 1年能够出头，那就熬；如果要熬年能够出头，那就熬；如果要熬3 3年才能出头，那不如现在就抛年才能出头，那不如现在就抛 掉。掉。万科集团高管万科集团高管 分分 水水 岭岭 单位：套单位：套 20 动态跟踪动态跟踪 加快推盘节奏，加速资金回流加快推盘节奏，加速资金回流 项目促销此起彼伏，企业并没有盲目等待市场好转。项目促销此起彼伏，企业并没有盲目等待市场好转。 企业企业城市城市时间时间项目名称项目名称项目优惠情况项目优惠情况 碧桂园 广州10月南沙碧桂园 碧桂园为答谢业主推荐成功购房，均为双方代付总额为新成 交单位一年的物业管理费。 碧桂园凤凰城旧业

23、主介绍亲友成功购买，双方均可获3年物业管理费。 万科 上海8月万科金色雅筑低于周边10%价格上市 天津8月东丽湖万科城一次性付款优惠3%，贷款优惠2% 北京9月万科中粮紫苑b区均价降2000元/平米 金地 天津8月金地格林世界一次性付款优惠5%，贷款优惠2% 北京9月金地格林小镇均价下调2700元/平米 天津10月金地格林世界十一黄金周整盘价格起步降至4700元/平米 首创成都9月爱这城一期75折，二期9折 天津10月首创宝翠花都十一期间以震撼价4990元/平米，45万元起 恒大 天津9月恒大金碧天下开盘特惠，成本价认购，白金客户79折 广州10月恒大山水城前三十名客户继续享受开盘成本价（7.

24、6折） 西安10月西安恒大名都全部86折 太原10月恒大绿洲前期排号客户，通过开盘当天摇号选出可以购房客户，85折 富力 天津8月富力湾赠送8年物业管理费、购房契税、维修基金、印花税、10000 元健身基金 广州9月富力金港城带1500元/平方米装修，均价4500元/平方米 太原10月 富力城庆贺富力现代广场奠基仪式隆重举行特惠95折。1组团顺利封 顶特惠96折。惊喜狂欢价：95*96*99折 21 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 万科视点万科视点 基本层面变化：环境变化剧烈，但经济环境变化可能会基本层面变化：环境变化剧烈，但经济环境变化可能会“迫使迫使”国家放松房地产行业国家放松房地产行业

25、 n鉴于国家为应对全球经济衰退的考虑，将会放松对整体经济的调控的紧缩政策。 n房地产市场至少要低迷1年至2年，但国家对于宏观经济的拯救可能会让房地产逃过一劫。 房地产市场走势：跌势明朗，但全国各地也会冷热不均房地产市场走势：跌势明朗，但全国各地也会冷热不均 n万科内部对于市场的看法在年初并不统一，三月份销售额反弹甚至还让部分人觉得市场可能好转，直到6月份意见开始一致起来， 大家都认为市场将会进入冬天。 n “宏观经济的软着陆和资金面的持续紧缩，加之房价超涨和供求失衡，决定了08下半年住宅市场整体将继续下行，09年也将持 续盘整。” n 房地产市场不排除有短期见底的可能，但可能性不是很高。 n区

26、域经济依赖金融产业和外贸相关产业的区域房价会有更深幅度地调整。 万科该怎么做：遇见问题解决问题，少做预测，但要扭转长期战略中的不合理部分万科该怎么做：遇见问题解决问题，少做预测，但要扭转长期战略中的不合理部分 n面对当前环境，万科能够采取的策略就是“应对第一，预测第二” n引自万科集团战略投资部市场研判报告、万科高管访谈 22 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 万科深度分析万科深度分析 万科面临两大问题：存货偏多，利润不高万科面临两大问题：存货偏多，利润不高 n规模扩张快规模扩张快 经过06-07年的快速扩张， 万科的土地储备规模已达到 1909万（截止2008年6月万 科权益建筑面积）。 n

27、成本高成本高 万科土地成本、建安成本及 管理成本均偏高，销售净利 率仅13.37%，远落后于保利、 中海等企业。 万科面临的两个问题万科面临的两个问题 市市 场场 下下 行行 存货存货 存货总量大。并以存货总量大。并以g g类为主，类为主， 占总量的占总量的50.850.8。 利润利润 虽然规模第一，但以利润虽然规模第一，但以利润(08(08年上半年上半 年年) )排名，则为房地产行业第二排名，则为房地产行业第二 排名排名公司公司利润总额（亿）利润总额（亿） 1 1中海外中海外37.3137.31 2 2万科万科33.2833.28 3 3富力地产富力地产23.5023.50 4 4碧桂园碧桂

28、园21.7421.74 5 5保利保利18.3018.30 6 6世茂房地产世茂房地产14.7014.70 23 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 万科深度分析万科深度分析 万科应对调整的手段万科应对调整的手段土地储备土地储备“三调整三调整” 总量调整：总量调整：土地储备增速放缓，土地储备增速放缓， 但相对保持规模但相对保持规模 结构调整：结构调整：调整土地储备增量结调整土地储备增量结 构，提高相对低风险区域的土地构，提高相对低风险区域的土地 增量增量 空间调整：空间调整：由东往西、由南往北由东往西、由南往北 转移，调整土地增量结构转移，调整土地增量结构 20082008年年1-101-10月

29、万科新增土地月万科新增土地 区域区域城市城市 获得时间获得时间项目名称项目名称占地占地 建面建面 权益权益地价地价 长三角杭州2008-8金色家园项目5.5611.1255%1.22 长三角杭州2008-9泉水湾项目5020.9100%8.34 长三角宁波2008-5首南路项目1.856.557%0.65 长三角上海2008-1罗店c3项目8.9412.1455%3.99 长三角上海2008-1罗店c5项目14.2317.5255%6.48 长三角上海2008-9赵巷晶园项目7.87.655%1.76 长三角苏州2008-6金鸡湖路项目4.711.851%1.81 珠三角东莞2008-1宏图路

30、项目18.9949.3751.7% 15.54 珠三角东莞2008-5松山湖1号花园二期 28.8920.2290%2.96 珠三角惠州2008-4双月湾一期项目363667%2.18 珠三角深圳2008-5易里园景台项目3.947.51100%3.06 珠三角深圳2008-5机场英管山项目7.2415.58100%3.3 环渤海长春2008-7广源项目7.54.88100%0.9 环渤海大连2008-9魅力之城项目19.839.855%3.96 环渤海青岛2008-4青岛南昌路项目6.1821.6100%4.86 环渤海青岛2008-8四季花城项目15.0824.1855%0.73 环渤海沈

31、阳2008-6沈阳业乔项目22.671.3100% 12.38 环渤海天津2008-3滨海新城东区项目3.26100%1.7 环渤海天津2008-3时尚广场公寓项目0.654.5100%1.6 环渤海天津2008-5金厦项目22.9338.4100%7 环渤海天津2008-8金奥国际项目5.8516100%4.8 环渤海天津2008-9魅力之城项目17.825.8100%6.87 x区域成都2008-1海蓉厂项目5.49720.649%3.93 x区域成都2008-7红星路项目10.4452.23100%6.1 x区域合肥2008-5皖安地块10.7938.9550%3.06 x区域合肥200

32、8-5江淮地块11.5741.2450%3.04 x区域武汉2008-2贺家墩项目6.5933.2752%8.21 x区域武汉2008-4才茂街项目5.9820.49100%4.59 x区域重庆2008-9宝圣项目2334.551%1.63 24 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 万科深度分析万科深度分析 万科的应对调整手段万科的应对调整手段降开工量，降资金的流出量降开工量，降资金的流出量 万科果断进行战略调整万科果断进行战略调整 原定销售目标原定销售目标 （万平方米）（万平方米） 调整后销售目标调整后销售目标 （万平方米）（万平方米） 下调面积下调面积 （万平方米）（万平方米） 开工面积84

33、8 竣工面积689 中报调整 开工面积：683 竣工面积：586 开工面积 缩减165 竣工面积 缩减103 三季度调整 开工面积：573 缩减110 华东万科先后实施产品调整，视情停工，其他区华东万科先后实施产品调整，视情停工，其他区 域城市武汉等调整开始得更早域城市武汉等调整开始得更早 上海：上海：8月份琥珀郡园、金色城市先后做出封盘， 进行产品调整、销售计划调整的决定。相应的销 售计划从年初的130亿目标已经几次下调到低于 100亿。 南京：南京：项目能不开工的，就不开工，尽量全部停 工。而在建项目还没有足够投入达到上市水平的， 则暂停开发推迟上市。对于能出售的楼盘尽量快 速出售。 杭州

34、：杭州：考虑到相对目前去化速度，存量充足，对 于在建项目还没有足够投入达到上市水平的，尽 量暂停开发推迟上市，对于能出售的楼盘尽量快 速出售。 25 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 万科深度分析万科深度分析 万科的应对调整手段万科的应对调整手段积极的融资积极的融资 万科融资时机恰到好处万科融资时机恰到好处 万科万科0808年底现金余额年底现金余额197.9197.9亿亿 资金存量资金存量 现金及现金现金及现金 等价物（亿）等价物（亿） 199.4 未来可能未来可能 资金流入资金流入 当期可能实现当期可能实现 销售收入（亿）销售收入（亿） 143.9 未来资金流出未来资金流出 预计生产预计生产

35、 投入（亿）投入（亿） 102.7 偿债引起偿债引起 资金流出（亿）资金流出（亿） 42.7 26 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 中海视点中海视点 关于市场走势：市场问题是局部问题，但有扩大趋势，各城市根据自己情况调整关于市场走势：市场问题是局部问题，但有扩大趋势，各城市根据自己情况调整 n全国市场，不能一概而论，广州、深圳有泡沫，我早就感觉到了，但要说北京和上海就未必孔庆平言论 n中海降价行动始于07年11月，最早从广州、深圳开始降价，但当时并不能确定市场整体下行的态势中海外某高管言论 关于中海的自身安全：长期的警惕性和风险意识确保了冬天的安全性关于中海的自身安全：长期的警惕性和风险意识

36、确保了冬天的安全性 n如果一个企业过去在财务上没有留有余地，过于进取，那么在应对当前市场变化时，它可能表现就比较差，它就可能要采取激 进的销售策略。孔庆平言论 n中海一向重视为市场提供稀缺性产品，在拿地和做产品时都充分考虑。因而在这种战略下，中海的客户总是相对固定的一群人， 即便是当市场走低的时候，中海的客户群仍没有太大变化。孔庆平言论 n中海地区公司总经理采用换防制，通常每隔两到三年就需要换一个地方（最长的五年），地区公司总经理都普遍追求在任期间 短期业绩最大化，因此在降价快销时打折幅度会出现不可思议的降幅。中海外某高管言论 n销售业绩的达成很大程度上依靠打折快销，有的项目打折幅度甚至突破五

37、折，如深圳大山地。中海外某高管言论 关于降价：关于降价：“集团集团”我们很安全我们很安全 pkpk “ “城市公司城市公司”我们要降价我们要降价 n一个成熟的企业，在夏天就应想好如何过冬，而不是等到冬天来了再去考虑孔庆平言论 n中海外重视稀缺性产品的市场，因此需求的客户群相对固定，受市场变动影响小孔庆平言论 27 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 中海深度分析中海深度分析 虽然中海在调整前期的操作略有失误，但中海迅速改变了原有应对策略，为过冬作出部署。虽然中海在调整前期的操作略有失误，但中海迅速改变了原有应对策略，为过冬作出部署。 跟随大势，全力增持，力跟随大势，全力增持，力 求规模有所突破求

38、规模有所突破 侥幸心理侥幸心理 试图抄底试图抄底 回归理性，谨慎应市回归理性，谨慎应市 在2007年，中海认为房地产 市场将延续上涨趋势，因此在土 地储备上做了大幅度的增加。 07年度新增1030万平方土地储 备，远远超过06及05年土地储备 增加量。 11月珠三角降价， 但中海并不能确认 全国市场整体下行 态势。 在此基础上，2007 年11月到08年2月， 中海连续购入大连、 长春、苏州、佛山、 上海等地共12块土 地 3月后，中海开始意识 到市场整体问题，增持土 地采取了谨慎态度，08年3 月至6月没有土地进账，6- 10月增加10块土地储备。 具有针对性降价也在六月 份以后开始出现。

39、28 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 中海深度分析中海深度分析 通过加强销售，中海的销售回款能够满足其资金需求通过加强销售，中海的销售回款能够满足其资金需求 20082008年迄今中海销售情况年迄今中海销售情况 当月销售收入当月销售收入 ( (亿港元亿港元) ) 当月当月 销售面积销售面积 累计累计 销售收入销售收入 同比同比 增长率增长率 累计销售面积累计销售面积 ( (万平米万平米) ) 同比同比 增长率增长率 2008-1至 2008-5 112.59112.5959% 2008-645.650.2158.184.90%14758.30% 2008-719.317.2177.460.7

40、0%164.239.50% 2008-811.3213.76188.7149.70%177.9132.10% 2008-919.622.1208.335.80%20026.50% 2008-1023.221.8231.520.1221.813.6 中海支出情况预测中海支出情况预测 项目项目 预测数值预测数值 （亿港元）（亿港元） 生产投入 （每月） 10-15 偿债支出 （每月） 3-5 29 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 中海深度分析中海深度分析 中海拥有很强的施工管理能力，中海国际社区项目从开工至开盘时间均较短，最短仅为中海拥有很强的施工管理能力，中海国际社区项目从开工至开盘时间均较短

41、，最短仅为2323个月。个月。 快速周转对规避市场风险很有意义。快速周转对规避市场风险很有意义。 城市城市项目名称项目名称开工时间开工时间开盘时间开盘时间物业类型物业类型 成都中海国际社区二期碧林二期 2007-4-192007-6-23普通住宅 成都中海国际社区二期橙郡二期2007-9-302007-12-23普通住宅 成都中海国际社区二期林溪美墅/2006-9-27别墅 成都中海国际社区三期央墅2008-3-192008-7-19别墅 成都中海国际社区三期林汀别墅 2007-1-202007-5-20别墅 西安中海国际社区一期 （熙岸）2007-8-52007-10-20普通住宅 西安中海

42、国际社区二期 （铂宫）2007-10-202008-6-29别墅 西安中海国际社区三期 （熙岸东郡 ）2008-3-122008-9-13普通住宅 苏州中海国际社区一期 2008-2-292008-8-10普通住宅;别墅 长春中海国际社区2008-4-32008-5-31普通住宅;别墅 北京中海国际城一期2005-08-27 /普通住宅 北京中海国际城二期（圣朝菲）2007-92007-12-22 普通住宅 北京中海国际城三期（香克林）/2008-10-20 普通住宅 特别提示：据悉，中海外有很强的政府公关能力，特别体现在特别提示：据悉，中海外有很强的政府公关能力，特别体现在：推迟支付土地款；

43、提前取得预售证推迟支付土地款；提前取得预售证 30 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 中海深度分析中海深度分析 地价控制也是中海的拿手好戏，本年度所获土地位置均较好，未来项目溢价空间较高。地价控制也是中海的拿手好戏，本年度所获土地位置均较好，未来项目溢价空间较高。 中海中海20082008年新增土地列表年新增土地列表 城市地理位置获得时间获得方式 建筑面积 （平方米） 地价 （亿） 楼板价楼板价周边竞品价周边竞品价合作方合作方权益权益 苏州吴中区2008-1招拍挂34440015.64530江景/100% 杭州滨江区2008-1招拍挂16780015.86945211000-20000世茂50

44、% 杭州滨江区2008-1招拍挂36070030.73852011000-20000世茂50% 上海南汇区2008-1招拍挂1914008.67453113000-15000/100% 天津塘沽2008-1招拍挂562000.254614000-5000/100% 济南历下区2008-2招拍挂3462003.7613225000/100% 天津塘沽2008-6招拍挂1727000.42724710000/100% 济南历下区2008-8招拍挂1887603.211705奥体中心华创置业60 济南历下区2008-8招拍挂3602065.961656奥体中心华创置业60 31 标杆企业深度分析标杆

45、企业深度分析 金地视点金地视点 关于新政：对扭转房地产市场下行趋势作用不大关于新政：对扭转房地产市场下行趋势作用不大 n金地近期地产新政出台后对楼市的消费刺激并不明显，公司认为政策在执行上还会打折扣，主要是因为各专业监管机构会对自身 进行风险控制，例如银监会对首付比例的控制。金地高管 关于金地的自身安全：金地认为自身仍然是安全的，但已做好最坏的打算关于金地的自身安全：金地认为自身仍然是安全的，但已做好最坏的打算 n受国际金融环境影响，公司与海外合作基金中外方有撤回投资举措，但该基金并非公司融资来源，不产生预算缺口。未来若考虑 融资，公司仍倾向于股权融资，不排除引入战略财务投资机构金地高管 n金

46、地目前对土地市场还是偏谨慎，主要在于土地价格还是偏高，而非公司资金问题。金地高管 关于市场走势：房地产行业将会进行持续调整，调整周期还将持续一年关于市场走势：房地产行业将会进行持续调整，调整周期还将持续一年 n楼市低迷还要持续一年左右，09年底或有起色。在调整过程中，房价的进一步下跌、供应量的减少和延后需求的积累将共同作用， 从而形成市场底部金地高管 n楼市低迷还要持续一段时间，不排除达到一年左右。北京、广州、深圳继续调整的压力仍然比较大，相对看好上海和长三角地区。 去年金地拿下的土地40%位于长三角区域。金地高管 32 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 金地深度分析金地深度分析 土地储备增持

47、节奏与市场节奏脱节，金地在节奏上一步踩错，步步错。土地储备增持节奏与市场节奏脱节，金地在节奏上一步踩错，步步错。 20072007年金地以年金地以 为能够赶上房为能够赶上房 地产市场的盛地产市场的盛 宴，没想到却宴，没想到却 只是剩宴。只是剩宴。 为什么受伤的为什么受伤的 总是金地？总是金地？ 20062006年和年和20072007 年是房地产市年是房地产市 场的上行通道。场的上行通道。 在土地储备上，在土地储备上， 金地并没有做金地并没有做 好准备好准备 20042004年准备好年准备好 充足的土地，充足的土地， 却没想到遭遇却没想到遭遇 20052005年房地产年房地产 市场的短期调市场

48、的短期调 整。整。 33 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 金地深度分析金地深度分析 金地将为金地将为0707年高价取得的年高价取得的6 6个项目付出个项目付出15-2515-25亿左右的减值损失。亿左右的减值损失。 项目名称项目名称位置位置权益权益 地价地价 （百万元）（百万元） 占地面积占地面积 （平方米）（平方米） 建筑面积建筑面积 （平方米）（平方米） 楼板价楼板价 （元（元/ /平方米）平方米） 原计划开盘价原计划开盘价 （元（元/ /平方米）平方米） 竞品销售报价竞品销售报价 深圳龙华新城宝安区100%86153104.91257396848 10000-12000 8000-10

49、000 广州番禹项目番禹区100%15902439892408036603 9000-110005000-9000 杭州三墩24、25号地块西湖区60%30702303664092587501 11000-13000 8600-9300 杭州三墩41号地块西湖区80%15401334502896905316 9000-10000 8600-9300 天津国际广场河东区100%2266.6178883.63328626809 11000-12000 7500-8000 武汉京汉大道项目江岸区100%488.514794710206878 11000-120007000-10000 注：金地强调番

50、禺项目由于政府推迟交地，公司有退地或修改规划条款的可能性。注：金地强调番禺项目由于政府推迟交地，公司有退地或修改规划条款的可能性。 34 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 金地深度分析金地深度分析 短期资金链问题不大，但从长期来看资金链存在一定压力。如果市场调整周期延长至短期资金链问题不大，但从长期来看资金链存在一定压力。如果市场调整周期延长至20102010年底，年底， 金地资金链不排除有断裂的可能。金地资金链不排除有断裂的可能。 金地、万科、中海与招商的净负债率比较金地、万科、中海与招商的净负债率比较 金地金地0808年底现金余额年底现金余额67.4567.45亿亿 0909年三季度后到期

51、的非流动性负债合计为年三季度后到期的非流动性负债合计为9494亿元，长亿元，长 期偿债存在问题期偿债存在问题 。 资金存量资金存量 现金及现金现金及现金 等价物（亿）等价物（亿） 80.2 未来可能未来可能 资金流入资金流入 当期可能实现当期可能实现 销售收入（亿）销售收入（亿） 35 未来资金流出未来资金流出 预计生产预计生产 投入（亿）投入（亿） 25 偿债引起偿债引起 资金流出（亿）资金流出（亿） 22.75 每年至少要为非流动性负债支付每年至少要为非流动性负债支付5.55.5亿元的利息支出，是挥之不去的枷锁。亿元的利息支出，是挥之不去的枷锁。 在市场上行期间，存货是未来增长的动力；在市

52、场下行期间，存货则是损失的源泉。而金地现有约在市场上行期间，存货是未来增长的动力；在市场下行期间，存货则是损失的源泉。而金地现有约265.9265.9亿元的亿元的 存货，销售额仅为存货，销售额仅为120120亿左右。亿左右。 35 标杆企业深度分析标杆企业深度分析 金地深度分析金地深度分析 金地销售情况略好于市场平均水平，销售回款足以应付企业基本运营。金地销售情况略好于市场平均水平，销售回款足以应付企业基本运营。 销售面积销售面积 （万平方米）（万平方米） 销售金额销售金额 （亿元）（亿元） 累计销售面积（万平方米）累计销售面积（万平方米）累计销售金额（亿元）累计销售金额（亿元） 面积面积同比

53、同比金额金额同比同比 2008-12008-1 9.510.259.5-6.77%10.25-4.66% 2008-22008-2 2008-32008-314.314.8523.842.98%25.163.37% 2008-42008-45.0235.02528.82-8.13%30.1255.98% 2008-52008-57.746.6436.56-15.10%36.76-4.30% 2008-62008-611.0612.9847.6-11.97%49.725.29% 2008-72008-77.549.6355.14-15.65%59.352.27% 2008-82008-87.81

54、7.7962.95-15.67%67.142.74% 2008-92008-910.1511.3473.11-8.57%78.4911.68% 2008-102008-1011.711.4884.81-2.27%89.9716.33% 逆势下，能逆势下，能 取得如此成取得如此成 绩已经实属绩已经实属 不易。不易。 36 c. c. 应对建议篇应对建议篇 1 1、市场趋势判断、市场趋势判断 2 2、企业策略建议、企业策略建议 37 市场趋势研判市场趋势研判 传导效应传导效应 本次房地产市场调整具有鲜明的传导效应本次房地产市场调整具有鲜明的传导效应 各层面的传导效果各层面的传导效果 城市层面：城市

55、层面：一线城市二线城市三线城市四线城市四线城市 需求层面：需求层面：改善性需求豪宅需求刚性需求 物业层面：物业层面：住宅土地商办商办 38 市场趋势研判市场趋势研判 调整周期判断调整周期判断 种种迹象表明，中国房地产市场已进入重度调整阶段。大致可以用种种迹象表明，中国房地产市场已进入重度调整阶段。大致可以用“三九三九”的眼光来解读市场的眼光来解读市场 “一九一九”：2007年9月，“927”政策的出台成为市场发展的转折点； “二九二九”：2008年9月，期盼中的“金九”没有出现，市场进入中度调整阶段的趋势已经很清晰； “三九三九”：2009年9月，期待市场探底，出现拐点 市场转折点市场转折点

56、2007年9月 2008年9月 调整通道清晰调整通道清晰 2009年9月 期待市场出现拐点期待市场出现拐点 39 市场趋势研判市场趋势研判 市场反转条件市场反转条件 中国整体房地产市场回暖需具备经济、金融、股市、政策、价格、舆论六大方面条件中国整体房地产市场回暖需具备经济、金融、股市、政策、价格、舆论六大方面条件 市场回暖需具备市场回暖需具备 的的6大条件大条件 40 1、经济形势向好、经济形势向好 需要经济发展重转入正常 轨迹，世界经济局势保持 稳定，国内经济形势出现 积极信号 2、金融环境放松、金融环境放松 金融环境向好，房款 贷款政策 3、股票市场复苏、股票市场复苏 股票市场见底反弹，社

57、会 大众购买力得以恢复 4、国家政策支持、国家政策支持 需要国家在开发、建设、交 易继续加大政策扶持力度， 以及信贷融资等方面对企 业出台各类支持政策 5、价格继续回调、价格继续回调 在售项目价格实质性下调， 回到相对合理程度，以此 激活消费者的购买欲望 6、社会舆论导向、社会舆论导向 社会舆论导向开始往积极 方面报道，如网络、报纸、 电视等各个渠道的报道 均有利于楼市发展 市场趋势研判市场趋势研判 市场力量分析市场力量分析 对于各个不同区域市场来说，市场回暖的时间主要取决于内因和外因的共同作用对于各个不同区域市场来说，市场回暖的时间主要取决于内因和外因的共同作用 外因vs 内因 环境 核心：

58、整体经济 关系 核心：市场供求 1、经济环境发展走势 2、金融环境发展走势 3、股市行情走势 4、国家政策扶持力度 1、城市内部购房需求结构 2、城市房地产价格下调水平 3、地方政府对政策执行力度 4、地方政府独有的救市政策力度 国际经济形势、中国整体经济发展状况 如何，股市能够见底反弹，均决定了居 民的购买欲望能否恢复，居民购房支付 力能力能否提高。 内因决定了各区域市场能否及时回 暖，购买需求结构是一个关键因素， 是城市房地产市场能够自救的决定 性因素。 41 市场趋势研判市场趋势研判 典型城市风险典型城市风险 各典型城市后市风险度评价各典型城市后市风险度评价 类型类型城市城市风险风险 高度风险城 市 风险最高风险最高 武汉、哈尔滨、福州、厦门、武汉、哈尔滨、福州、厦门、 西安、杭州、成都等西安、杭州、成都等 未来供过于求局面明显，市场存量规模大，消化未来供过于求局面明显，市场存量规模大，消化 周期长周期长 风险次高 天津、深圳、苏州、连云港、大连