宣亚国际传播集团张裕解百纳商标注册70周年事件传播策略

1、2007年12月17日 张裕解百纳 “商标注册70周年”事件传播策略 目录目录 一、07年9月至今“注册70周年”传播问题 二、08年13月“注册70周年”传播策略 三、08年13月“注册70周年”公关策略 四、“大师盛宴”活动策略 一、9月至今“注册70周年”事件传播问题 促销传播分析促销传播分析 传播策略通过解百纳商标注册70周年，体现张 裕解百纳是正宗解百纳 促销时间从8月18日至10月8日 促销主题品味七十载张裕解百纳共度首届烟台 葡萄酒节 促销内容 解百纳70周年纪念大奖：5000名，获赠限 量珍藏版仿1937年张裕解百纳一瓶。这批珍 藏版解百纳严格仿制1937年张裕解百纳，每 瓶都

2、有独立的编号，极具收藏价值。 旅游体验二重奖：10名，4天3夜烟台国际 葡萄酒节体验游(价值4999元)。 获奖者将亲赴亚洲唯一的葡萄酒城烟台， 现场观赏中华情晚会、参观张裕酒文化 博物馆、品味百年大酒窖、游张裕葡萄酒主 题公园，还可体验手工做酒的乐趣、制作个 性化酒。 公关软文传播公关软文传播 消费者的声音 解百纳 ：“品种”？ 品牌？ 优选级、珍藏级怎 么区分？ 商标注册和品质关商标注册和品质关 系不大啊？系不大啊？ 瓶型、色调很高档瓶型、色调很高档 70年前商标就 注册了，历 史悠久啊 启启 示示 “解百纳商标注册70周年”事件传播，与消费者的利益关联不够 “解百纳商标注册70周年”事件

3、传播，与品牌核心价值关联不够 二、二、0808年年1 1月月3 3月月“注册注册7070周年周年”传播策略传播策略 传播目标传播目标 体现张裕解百纳正宗的大师级品质 强化消费者对张裕解百纳正宗品质的认知 传播策略传播策略 形成“解百纳商标注册70周年”事件与消费者的利益的强关联 形成“解百纳商标注册70周年”事件与品牌核心价值的强关联 策略运筹核心策略运筹核心 把商标注册70周年转化为具有消费者价值的70年 70年意味着技术持续的优化与突破 70年意味着几代张裕酿酒大师的心血奉献 传播课题的转换传播课题的转换 解百纳商标注册70年70年技术积淀和几代酿酒大师杰作 三代出贵族，张裕解百纳这个“葡

4、萄酒中贵族”，正是 几代张裕酿酒大师的心血之作 事件传播定位事件传播定位 传播定位传播定位 解百纳商标注册解百纳商标注册70周年周年 独特独特 蛇龙珠蛇龙珠 传奇传奇 技术技术 配方配方 几代几代 酿酒酿酒 大师大师 国际国际 化标化标 准准 事件传播概念事件传播概念 酿酒大师成就品质大师 纪念张裕解百纳商标注册70周年 整合传播策略整合传播策略 以“解百纳商标注册70周年事件”为契机，通过“大师盛 宴”公关事件放大品牌核心价值，进行整合 整合传播规划整合传播规划 第一阶段 1月5日2月5日 第二阶段 2月22日3月14日 第三阶段 3月15日3月22日 酿酒大师成就 品质大师广告主题 公关事

5、件 终端促销 与大师同行赞誉证言 正月十五 大师盛宴 购买张裕解百纳抽奖参加 2月22日正月十五大师盛宴 公关传播 大师盛宴主题报道； 解读“大师级”解百 纳的内涵。 营造活动期待；阐 释解百纳注册70周 年的意义。 通过各行业大师的赞 誉作为张裕解百衲大 师级品质的背书证言。 借助线上深度传播的势头，终端延续促 销活动：卖场酒楼卖大师签名珍藏版 三、三、0808年年1 13 3月月“注册注册7070周年周年”公关策略公关策略 我们要解决的问题我们要解决的问题 1、张裕解百纳在华南地区的公关传播； 2、张裕解百纳春节前后的大事件策划； 张裕解百纳在传播中的两个难点张裕解百纳在传播中的两个难点

6、1、解白纳注册70周年，与消费者的利益关联在哪里？ 2、“质量分级”概念的传播性不强，消费者一直未能接受！ 如何解决如何解决？ 1、解百纳注册70周年 核心信息点： 19372007，70年的历史沉淀； 张裕最早将解百纳注册为独有商标； 解百纳是张裕自己发明的一种酿造工艺，品种与酿制秘方都属张裕 公司原创； 延伸信息点： 70年，技术几经突破，几代酿酒大师的心血之作； “三代出贵族”，张裕解百纳可称为“酒中贵族” 如何解决如何解决？ 春节前后的传播是否能同时解决这两个问题？ 春节前后集中传播“庆祝张裕解百纳成 功注册70年”这一信息点，仅用“大师级” 概念统领张裕“高品质”信息。 公关策略：问

7、题聚焦公关策略：问题聚焦 70年的悠 久历史 精湛工艺 带来的上 层质量 贵族身份 （集中表现 是“大师级” 品质） 问题展开导出公关目标问题展开导出公关目标 1、2008年，说透“大师级”，以“大师级”解百纳带动张裕 品牌，再通过张裕带动其他品类产品； 2、将“注册70年”从历史悠久这个点，转化为70年的价值： 成就酿酒大师，孕育品酒大师，影响一批共享张裕经典品 质的精英人士，在消费者心目中塑造高端酒品形象； 策略思考策略思考 大师级 张裕 酿酒的人 是大师 评酒的人 是大师 品酒的人 是大师 藏酒的人 是大师 与大师面 对面是大 师级享乐 公关主题公关主题 大师风范大师风范 张裕永驻张裕永

8、驻 大师品质大师品质7070年，张裕邀您与大师相聚年，张裕邀您与大师相聚0808华南华南夜夜宴宴 主题解析： 1）在消费者心目中建立张裕与“大师级”的强烈关联； 2）“大师”包含张裕发展历程中的酿酒大师、品酒大师、与张裕结缘的各 届大师； 3）消费者在这个阶段全方位感受“大师”气氛，观大师行、听大师言、品 大师酒、与大师同度团圆夜宴。 公关层次公关层次 线上： 公关、广告传播进行统一、配套宣传，提高认知度，传 递理念。 线下： 进行公关活动、事件营销、终端活动指引等形式与消费 者沟通、互动，通过具有吸引力的活动现场表现形式， 在消费者中造成轰动效果。 公关节奏公关节奏 第一阶段第一阶段 1 1

9、月月4 4日日2 2月月5 5日日 第二阶段第二阶段 2 2月月2222日日3 3月月1414日日 第三阶段第三阶段 3 3月月1515日日3 3月月2828日日 诚邀幸运消费者； 营造活动期待； 阐释解百纳注册 70周年的意义。 华南地区主流媒体 终端展示+广告+公 关传播 公关传播 通过各行业大师 的赞誉作为张裕 解百衲大师级品 质的背书证言; 借助3.15契机， 在消费者心中深 深植入只有张裕 解百纳才是正宗 解百纳的印记。 公关传播+终端活 动+广告 国际品酒大师华 南行的主题活动 解读“大师级” 解百纳的内涵。 公关执行公关执行 新闻传播策划部分新闻传播策划部分 招募阶段招募阶段 招

10、募阶段新闻主题招募阶段新闻主题 回顾张裕解百纳注册70年来的发展历程； 介绍发起“共享华南大师级盛宴”的原因； 发布活动启动的消息，强力吸引消费者关注度。 传达目标： 招募阶段主题提炼招募阶段主题提炼 新闻标题： 19371937个席位为您谋定个席位为您谋定 张裕解百纳邀您共享大师盛宴 新闻内容新闻内容启动招募启动招募 第一部分： 1937,中国人开始酿造自己的葡萄酒 u 用充满人文色彩的笔墨再现70年前，张裕人创造出 解百纳这一独特工艺的历史故事，进一步强调解百 纳之于张裕的专属性和正宗性。 新闻内容新闻内容启动招募启动招募 第二部分： 酒中贵族 张裕“大师级招募”强力启动 u 大师级解百纳

11、诠释了张裕的高端定位，详细阐述大师级的标 准，地道的出身、精湛的工艺，彰显张裕“酒中贵族”的气 质。普通消费者若能获得一次共享“大师风范”的人生体验， 会大大加强对张裕品牌的认可。 新闻内容新闻内容启动招募启动招募 第三部分： 尊荣分享 张裕与消费者演绎品牌故事 u 张裕借国际品酒大师华南巡访之际，加强与消费者的沟通， 感受张裕浓郁的文化积淀，用“大师级”酒品进一步教育 消费者，加强对质量分级的理解。 新闻传播策划部分新闻传播策划部分 现场阶段现场阶段 新闻素材构成新闻素材构成 最多“大师” 级人物出席 最大型的华 南消费者互 动活动 最豪华纪念 版酒标揭幕 最大规模的 酒瓶艺术品 在消费者共

12、 同参与中诞 生 解百纳注册 70周年，属 真正中国人 自己的葡萄 酒 质量分级使 张裕也国际 接轨步骤日 益紧凑 07年履获国 际认证，国 际品牌排名 一路走高 重金投入华 南市场 企业 素材 现场 素材 新闻点新闻点 1、解百纳是张裕自己研制的葡萄酒酿制传奇配方； 2、70年的历程足以证明张裕在葡萄酒领域的酿酒大师 地位； 3、大师级的标准评定保证了张裕无与伦比的质量和高 端酒品的市场定位； 4、国内外大师云集，共同证言，让消费者切身感受张 裕的“大师风范”。 目标受众及传达信息目标受众及传达信息 忠实用户/消费者 /潜在消费者 华南地区经销商 华南地区销售人员 华南地区政府/媒体 产品优

13、异，消费信心指数，品牌美誉， 引起购买欲望、拉动需求 推动持续投入的加大 提升品牌对员工事业价值信心 品质保障，品牌公信力 张裕华南大师盛宴新闻主题张裕华南大师盛宴新闻主题 新闻主题 财经角度 消费引导角度 新闻内容新闻内容财经主题财经主题 借70年的光辉历程和大师级质量控制，传达张裕品质致胜的 “静态”模式； 借华南大师盛宴，以“与消费者共同培育市场”的心态，打 造分享成就的“动态”机制； 动静相谐方式，传达张裕解百纳的独创性和正宗性。 传达目标： 新闻内容新闻内容财经主题财经主题 新闻标题： 自主创新70年 张裕解百纳夜宴华南，渠道之争蓄势之待 新闻内容新闻内容财经主题财经主题 第一部分：

14、 大师盛宴，张裕重敲华南市场 u 华南葡萄酒市场活跃程度激增，需要更多国产品牌； u 张裕华南市场的突围战略； u 大师盛宴，张裕08年在华南市场重拳出击。 新闻内容新闻内容财经主题财经主题 第二部分： 70年风华，张裕与大师同行 u 70年来，张裕酿酒技术几经突破，培养了几代酿酒大师； u 酿酒大师孕育品酒大师，为张裕积累了高端定位的品牌资 产； u 张裕一直携手社会各届精英人士，致力于传播精英文化； u 与消费者进行高端互动，着力让其感受张裕的“大师级” 氛围，有助于消费者更深刻接受“质量分级”概念。 新闻内容新闻内容财经主题财经主题 第三部分： “制造体验”张裕拉动高端酒品需求 u 19

15、37名走进张裕盛宴的消费者不一定全是“大师级”解百纳 的消费群，但这次大型互动活动的目的已经达到，消费者心 目中的“大师级”印象逐渐清晰。 u 超大型纪念酒标教会消费者辨认葡萄酒标识的含义，大型消 费教育的背后带来口碑相传的扩散效应，有“潜在消费者培 养”的示范效应。 新闻内容新闻内容消费引导主题消费引导主题 品质线，宣传张裕葡萄酒大师级品质； 情感线，70年浓情，专心做酒的大师对消费者寄予亲 切的人文关怀； 趋势线，葡萄酒消费成时尚潮流。 传达目标： 新闻内容新闻内容消费引导主题消费引导主题 新闻标题： 1、张裕：酿酒大师酿大师级好酒 2、70年解百纳，张裕人的光荣与梦想 3、爱上解百纳的一

16、百种理由 盘点收官阶段新闻主题盘点收官阶段新闻主题 新闻标题： “大师级”解百纳热销华南春季市场 新闻内容新闻内容盘点收官盘点收官 第一部分： 盛宴华南感动用户 本段以案例报道为主。通过消费者真实的眼见耳 闻，见证张裕大师风范。 新闻内容新闻内容盘点收官盘点收官 第二部分： 高端解百纳市场飘红 本段用数据说话，通过相关销售统计、销售现场所见 成文。如配合张裕的终端促销活动，对市场销售场面进行描 述，社会大众消费者对大型互动活动的意见反馈等。 新闻内容新闻内容盘点收官盘点收官 第三部分： 捍卫解百纳，给消费者最纯正的享受 属于提升观点部分，张裕要做好自己的解百纳市 场，还要配合维护消费 者权益的

17、打假战役。 新闻规划总结新闻规划总结 1月4日-2月5日2月22日-3月14日3月15日-3月30日 招募招募盛宴分享盛宴分享消费者权益日消费者权益日 “大师级”解百纳热 销华南春季市场 自主创新70年 张裕解百纳夜宴华南，渠道之 争蓄势之待 张裕：酿酒大师酿大 师级好酒 70年解百纳，张裕 人的光荣与梦想 爱上解百纳的一百种 理由 1937个席位为您谋定 张裕邀您共享大师盛 宴 张裕解百纳做消费者 权益的捍卫者 品味70载风华 张裕落子华南，盛宴迎宾 为备选稿件 百年张裕的传奇梦：做最 纯正的葡萄酒 传播表现传播表现专题形式 1937个席位为您谋定 张裕邀您共享大师盛宴 爱上解百纳的一百个理

18、由爱上解百纳的一百个理由 传播表现传播表现新闻形式 0808春季广东葡萄酒市场春季广东葡萄酒市场“投名状投名状” 盘点盘点 0808 传播表现传播表现网络新闻形式 华南上演史上最大葡萄酒品鉴盛宴华南上演史上最大葡萄酒品鉴盛宴 媒介策略媒介策略聚焦华南聚焦华南 财经和行业媒体深度报道，突显影响 主流大众媒体广泛发布，配合市场促销 网络专题深入广泛，网络发布及时迅速 整合传播，确保效用最大化 媒介策略媒介策略媒体组合媒体组合 媒体类型媒体类型区域区域媒体名称媒体名称 报纸报纸 广州 广州日报、南方都市报、羊城晚报、南方日报、新快报、信息时 报、民营经济报、羊城地铁报、赢周刊、亚太经济时报 深圳 晶

19、报、深圳特区报、深圳晚报、深圳商报、深圳都市报、大公报、 香港文汇报 佛山 佛山日报、佛山晚报、珠江时报、珠江商报 东莞 东莞日报 珠海 珠海特区报、珠江晚报 汕头 汕头日报、汕头特区晚报、汕头都市报 杂志杂志 华南为主 辐射全国 周末画报、城市画报、新现代画报、潇洒、可乐生活 南都周刊、风尚周报、生活速递、往来icon、南方航空、新视 线、酒海观潮、世界酒志、letsgo 、消费 网络网络- 新浪、搜狐、网易、腾讯、21cn、卡维资讯、猫扑网、挖新闻 网、广州视窗、金羊网、大羊网、深圳之窗、 张裕解百纳 大师会活动构思 张裕解百纳的70年酿造大师 张裕解百纳的70年品酒大师 张裕解百纳的70年见证者 张裕解百纳的1937位终实拥护者 全球1937个大师签名为张裕解百纳 1937支签名版张裕解百纳红酒 全球1937名张裕解百纳的所有者 张裕解百纳的70年 1-解百纳注册商标全球巡展 (广州-北京-新西兰-巴黎-波尔多- 烟台) 2-70平方米大的足金金铂张裕解百纳商标浮雕 3-1937支施华洛世奇水晶瓶装张裕解百纳纪念版红酒 慈善拍卖 张裕解百纳的1937名解百纳 1-张裕解百纳红酒全球珍展版1937瓶 2-70平方米的足金金铂张裕解百纳商标浮雕揭幕仪式