北京嘉诚经纪—凡奇上京国际项目营销推广策划69P

1、【凡奇凡奇上京国际项目上京国际项目】 营营 销销 推推 广广 策策 划划 目目 录录 营销市场分析营销市场分析 项目项目swotswot分析分析 营销战略与市场定位营销战略与市场定位 营销推广策略营销推广策略 广告推广策略广告推广策略 营销市场分析营销市场分析 宏观市场情况宏观市场情况 20062006年到年到20102010年，中国经济将保持年，中国经济将保持8-9%8-9%左右的增长速度，左右的增长速度， 20102010年到年到20202020年，年均经济增长速度将保持年，年均经济增长速度将保持7 7左右。左右。 哈尔滨市哈尔滨市20062006年人均年人均gdpgdp已经突破已经突破2

2、7002700美元，达到了中美元，达到了中 等发达城市水平。等发达城市水平。 经济快速稳定发展、收入稳步提高经济快速稳定发展、收入稳步提高，升级置业需求将在升级置业需求将在 未来一段时间内逐步成为房地产未来消费的主流未来一段时间内逐步成为房地产未来消费的主流。 国家限制别墅用地供应，在一定程度上促进了别墅市场国家限制别墅用地供应，在一定程度上促进了别墅市场 的上升和繁荣。的上升和繁荣。 概述：概述： 别墅市场供需情况别墅市场供需情况 消化能力现状：消化能力现状： 200万总价独栋别墅年消化能力100-150套；40-80 万联排别墅年消化能力300-400套； 未来展望：未来展望： 200万总

3、价独栋别墅未来两年年消化能力将达到200 套左右；100万以下联排别墅年消化能力将达到700套 左右； 供需基本格局：供需基本格局： 由于政策及市场之原因致使后续供给能力不足； 产品升级速度决定市场需求提升的速度；供给格局决 定需求格局是市场的基本特征。 哈尔滨市别墅市场哈尔滨市别墅市场 未来消费能力分析和预测未来消费能力分析和预测 人均人均gdpgdp与别墅市场消费能力与别墅市场消费能力 近5年来，哈尔滨市国民生产总值一直保护较快增 长势头，2006年达到2094亿元，人均gdp21374元， 折算为2706美元。 根据北京、上海、深圳等国内别墅市场较发达城市 的经验，人均gdp达到3000

4、美元后，区域市场的别 墅消费能力将进入加速积累和释放期。 哈尔滨市别墅市场哈尔滨市别墅市场 未来消费能力分析和预测未来消费能力分析和预测 哈市房地产总体销售情况以及住宅郊区哈市房地产总体销售情况以及住宅郊区 化、边缘化趋势化、边缘化趋势 近5年来，哈尔滨商品房销售面积一直以较快速度增 长，2006年达到674.4万平米，同比增长31%。 近5年来，哈尔滨市二环以内中心城区销售价格平均 增幅达到12%左右，高于二环以外区域平均5-6%的价 格增长幅度，将推动哈尔滨市住宅市场的郊区化、边 缘化趋势； 郊区化趋势的三个衍生后果：低端客户群向城市边缘 区域转移/推动高端住宅价格不断上升/提高消费者对

5、于郊区别墅产品的价格承受能力。 别墅市场未来消费能力分析和预测别墅市场未来消费能力分析和预测 各档次住宅销售比例与别墅市场消费能力各档次住宅销售比例与别墅市场消费能力 2006年，哈尔滨市商品住宅销售面积（除别墅销售面积）达到 463、7万平米，各档次住宅销售面积比例如下： 根据分析，2006年哈尔滨市销售总价在50-80万的高档住宅销售1500套左右， 而100万以上高档住宅销售则达到900套左右，其中150-250万左右总价高档住 宅销售约为500套左右。 别墅市场未来消费能力分析和预测别墅市场未来消费能力分析和预测 未来二、三年内哈尔滨别墅市场消费能力预测未来二、三年内哈尔滨别墅市场消费

6、能力预测 联排别墅消费能力预测联排别墅消费能力预测 周期周期50-80万高端住宅万高端住宅 销售套数销售套数 同价位联排别墅同价位联排别墅 销售套数销售套数 所占比例所占比例 目前目前1500300-40020-24% 2009年年2000 （以每年递增（以每年递增10%计算）计算） 700-800预计预计35-40% 独栋别墅消费能力预测独栋别墅消费能力预测 周期周期150-250万高端住宅万高端住宅 销售套数销售套数 同价位独栋别墅同价位独栋别墅 销售套数销售套数 所占比例所占比例 目前目前500100-15020-30% 2009年年650 （以每年递增（以每年递增10%计算）计算） 2

7、20-260预计预计35-40% 备注：人均备注：人均gdp达到达到3000美元左右后，在供给市场支持的条件下，别墅销售套数占同美元左右后，在供给市场支持的条件下，别墅销售套数占同 价价 位城市高档住宅销售套数的比例，会迅速从位城市高档住宅销售套数的比例，会迅速从25%左右迅速上升到左右迅速上升到35-40%。 别墅项目市场竞争分析别墅项目市场竞争分析-市场现状市场现状 联排别墅重点项目联排别墅重点项目 锦园别墅锦园别墅 开发商开发商: : 哈尔滨华联房地产开发公司哈尔滨华联房地产开发公司 物业地址物业地址: : 哈尔滨利民开发区南京路哈尔滨利民开发区南京路 占地面积：占地面积：13.713.

8、7万平米万平米 建筑面积：建筑面积：11.511.5万平米万平米 容积率容积率: 0.83: 0.83（其中联排别墅（其中联排别墅0.710.71） 绿化率绿化率: 50%: 50% 装修状况装修状况: : 毛坯毛坯 规划规划: : 联排别墅联排别墅351351栋栋 面积范围：面积范围：188-267188-267平米（主力户型平米（主力户型202-221202-221平米）平米） 总价范围：总价范围：41-9041-90万（主力：万（主力：50-7050-70万）（单价：万）（单价：2500-32002500-3200元元/ /平米）平米） 销售率：销售率：60%60% 综合评价：综合评价：

9、 1 1、建筑精细度较高；、建筑精细度较高； 2 2、社区内仅有千平米级的中心园林景观；建筑风格水平较平庸。、社区内仅有千平米级的中心园林景观；建筑风格水平较平庸。 3 3、与市区高档公寓相比，具有一定性价比优势；、与市区高档公寓相比，具有一定性价比优势； 4 4、价格驱动市场的典型项目。、价格驱动市场的典型项目。 别墅项目市场竞争分析别墅项目市场竞争分析-市场现状市场现状 联排别墅重点项目联排别墅重点项目 慧隆苑别墅慧隆苑别墅 开发商开发商: : 哈尔滨华联房地产开发公司哈尔滨华联房地产开发公司 物业地址物业地址: : 哈尔滨利民开发区南京路哈尔滨利民开发区南京路 占地面积：占地面积：121

10、2万平米万平米 建筑面积：建筑面积：9.59.5万平米万平米 容积率容积率: 0.79: 0.79 绿化率绿化率: 53%: 53% 装修状况装修状况: : 毛坯毛坯 规划规划: : 联排别墅联排别墅365365栋栋 面积范围：面积范围：201-575201-575平米（主力户型平米（主力户型201-228201-228平米）平米） 总价范围：总价范围：50-12050-120万（主力：万（主力：50-8050-80万）单价：万）单价：2400-31002400-3100元元/ /平米）平米） 销售率：销售率：30%30% 综合评价：综合评价： 1 1、除户型稍大外，与锦园别墅基本同质；、除户

11、型稍大外，与锦园别墅基本同质； 2 2、因工期进度落后于锦园别墅，销售单价低于锦园别墅、因工期进度落后于锦园别墅，销售单价低于锦园别墅100-200100-200元；元； 3 3、对市场的参考意义与锦园别墅类似。、对市场的参考意义与锦园别墅类似。 别墅项目市场竞争分析别墅项目市场竞争分析-市场现状市场现状 联排别墅联排别墅市场分析核心结论市场分析核心结论 总价总价8080万元以下的近郊联排别墅，能够有效万元以下的近郊联排别墅，能够有效 地分流市区中、高端消费群体；地分流市区中、高端消费群体； 能够有效地驱动别墅消费市场的升温；能够有效地驱动别墅消费市场的升温； 能够获得规模化的消化速度。能够获

12、得规模化的消化速度。 别墅项目市场竞争分析别墅项目市场竞争分析-市场现状市场现状 独栋别墅独栋别墅重点项目重点项目 新湖别墅新湖别墅 开发商：开发商： 黑龙江新绿洲房地产开发有限公司黑龙江新绿洲房地产开发有限公司 项目位置：呼兰区项目位置：呼兰区 哈黑路与师大恒星学院交叉口处哈黑路与师大恒星学院交叉口处 占地面积：占地面积：7171万平米万平米 容积率：一期容积率：一期0.26/0.26/二期二期0.310.31 绿化率：一期绿化率：一期75%/75%/二期二期50%50% 装修状况：毛坯装修状况：毛坯 规划：一期独栋别墅：规划：一期独栋别墅：101101套套/ /二期：独栋二期：独栋1717

13、套套/ /双拼双拼2626套套/ /三联三联9 9套，套， 主力户型面积：联排双拼：主力户型面积：联排双拼：200-220200-220平米平米/ /独栋别墅独栋别墅270-360270-360平米平米 独栋别墅花园面积配比：独栋别墅花园面积配比：600-1500600-1500平米，主力在平米，主力在600-1000600-1000平米之间；平米之间； 主力价格区间：主力价格区间：100-254100-254万（联排双拼：万（联排双拼：80-15080-150万万/ /独栋：独栋：150-220150-220万）万） 销售情况：一期销售率超过销售情况：一期销售率超过85%85%，二期销售率为

14、，二期销售率为30%30%左右，其中左右，其中双拼、联排别墅销售情况较差双拼、联排别墅销售情况较差。 综合评价：综合评价： 1 1、别墅社区会所在建筑语言的运用方面与别墅建筑追求统一和协调，视觉风格的纯粹化和文、别墅社区会所在建筑语言的运用方面与别墅建筑追求统一和协调，视觉风格的纯粹化和文 化特征的标示功能更加突出；化特征的标示功能更加突出； 2 2、从开发顺序方面，别墅、从开发顺序方面，别墅/ /景观景观/ /会所等各类设施有序开发，较快形成了浓郁的成熟别墅区的会所等各类设施有序开发，较快形成了浓郁的成熟别墅区的 味道；味道； 3 3、户型设计方面，功能分区和空间安排比较合理，情趣空间元素使

15、用充分。、户型设计方面，功能分区和空间安排比较合理，情趣空间元素使用充分。 4 4、规划设计水平总体较好，堪称哈尔滨别墅社区规划设计的代表作。、规划设计水平总体较好，堪称哈尔滨别墅社区规划设计的代表作。 5 5、建筑风格稍显落伍、建筑风格稍显落伍/ /新型建材使用较少新型建材使用较少/ /局部细节处施工精细度不够等。局部细节处施工精细度不够等。 新湖别墅项目分析核心结论新湖别墅项目分析核心结论 规划设计比较优良的别墅项目，主力总规划设计比较优良的别墅项目，主力总 价控制在价控制在200200万元左右，能够获得万元左右，能够获得70-8070-80套套/ / 年的规模化消化速度。项目也同时预示着

16、年的规模化消化速度。项目也同时预示着 哈尔滨别墅市场，产品加速升级化的时代哈尔滨别墅市场，产品加速升级化的时代 将来临，对现存独栋别墅产品存在着淘汰将来临，对现存独栋别墅产品存在着淘汰 性竞争的威胁性竞争的威胁。 别墅项目市场竞争分析别墅项目市场竞争分析-市场现状市场现状 别墅项目市场竞争分析别墅项目市场竞争分析-市场现状市场现状 独栋别墅独栋别墅重点项目重点项目 世贸翡冷翠世贸翡冷翠 开发商：哈尔滨世茂滨江新城开发建设有限公司开发商：哈尔滨世茂滨江新城开发建设有限公司 项目位置：松北新区世茂大道项目位置：松北新区世茂大道8888号号 占地面积：占地面积：9 9万平米（仅别墅占地万平米（仅别墅

17、占地 ） 容积率：容积率：0.470.47 绿化率：绿化率：43%43% 装修状况：毛坯装修状况：毛坯 规划：独栋别墅规划：独栋别墅2626套套/ /双拼双拼4040套套/ /联排联排7979套套 主力户型面积：内河独栋：主力户型面积：内河独栋：320-330320-330平米平米/ /外河独栋：外河独栋：350350平米平米 双拼：双拼：220220平米平米 / /联排联排270270平米平米 主力价格区间：内河独栋：主力价格区间：内河独栋：270-280270-280万万/ /外河独栋：外河独栋：330-340330-340万（最高价万（最高价500500万）万） 双拼：双拼：120-13

18、0120-130万万/ /联排联排130-140130-140万万 销售情况：销售情况： 独栋消化率独栋消化率50%50%，联排和双拼别墅消化率，联排和双拼别墅消化率30%30%左右；左右； 临水的联排临水的联排/ /双拼别墅全部消化完毕。双拼别墅全部消化完毕。 项目优势：项目优势： 为知名品牌开发商开发，品牌影响力较大；为知名品牌开发商开发，品牌影响力较大； 处于松北区核心区域，区位条件优越，具有未来都市别墅的属性；处于松北区核心区域，区位条件优越，具有未来都市别墅的属性； 社区总体规模较大，配套设施比较完善；社区总体规模较大，配套设施比较完善； 别墅建筑单体精细程度较高；别墅建筑单体精细程

19、度较高； 临水户型比例较大。临水户型比例较大。 项目劣势：项目劣势： 在大社区功能分区中，处于高层住宅环抱之中，私密性较差；在大社区功能分区中，处于高层住宅环抱之中，私密性较差； 社区容积率相对较高；社区容积率相对较高； 局部建筑细节尚需改进。局部建筑细节尚需改进。 世茂翡冷翠项目分析核心结论：世茂翡冷翠项目分析核心结论： 联排别墅达到联排别墅达到100100万以上的高总价区间；独栋别墅达到万以上的高总价区间；独栋别墅达到250250万以上万以上 的高总价区间；其消化速度显著下降；同时遇水则贵，亲水则灵，的高总价区间；其消化速度显著下降；同时遇水则贵，亲水则灵， 水系的私有化原则，景观资源的私

20、有化原则将对克服销售价格抗水系的私有化原则，景观资源的私有化原则将对克服销售价格抗 性起到至关重要的作用。性起到至关重要的作用。 别墅项目市场竞争分析别墅项目市场竞争分析-市场现状市场现状 别墅项目市场竞争分析别墅项目市场竞争分析-分析结论分析结论 根据对典型项目及其它项目的综合统计分析，哈尔滨别墅市场目前的年根据对典型项目及其它项目的综合统计分析，哈尔滨别墅市场目前的年 独栋别墅消化能力在独栋别墅消化能力在100-150100-150套之间，联排别墅消化能力在套之间，联排别墅消化能力在300-400300-400套之套之 间；与上京国际类似，其目标客户群主要以民营企业家阶层、个人商业间；与上

21、京国际类似，其目标客户群主要以民营企业家阶层、个人商业 经营者以及中产阶级上层（律师会计师大学教授）等为主，项目档经营者以及中产阶级上层（律师会计师大学教授）等为主，项目档 次从高端到低端，客户职业分布的离散化程度升高。次从高端到低端，客户职业分布的离散化程度升高。 联排别墅价格拐点在联排别墅价格拐点在8080万元左右，独栋别墅价格拐点在万元左右，独栋别墅价格拐点在250250万元左右；万元左右； 项目主力总价低于价格拐点，且具有良好的产品规划设计，就能够实现项目主力总价低于价格拐点，且具有良好的产品规划设计，就能够实现 规模化的快速销售和消化；规模化的快速销售和消化； 强化别墅景观资源的私属

22、性和独享性，能够有效促成具体单套别墅克服强化别墅景观资源的私属性和独享性，能够有效促成具体单套别墅克服 价格瓶颈并促成成交。价格瓶颈并促成成交。 哈尔滨市别墅市场产品规划设计能力总体较低，但孕育着在近期内产品哈尔滨市别墅市场产品规划设计能力总体较低，但孕育着在近期内产品 快速升级的因素；快速升级的因素； 20072007年独栋别墅市场的供给量将非常小，有利于上京国际项目的快速消年独栋别墅市场的供给量将非常小，有利于上京国际项目的快速消 化。化。 别墅市场营销特色别墅市场营销特色未来趋势未来趋势 从开发模式来看，大盘操作将成为未来几年别墅开从开发模式来看，大盘操作将成为未来几年别墅开 发的主流模

23、式。发的主流模式。 大盘操作要求开发商的资金更加雄厚，各类配套设大盘操作要求开发商的资金更加雄厚，各类配套设 施更加充分，物业服务体系更加完备，中心景观的施更加充分，物业服务体系更加完备，中心景观的 面积更加扩大。面积更加扩大。 开发小盘（只有开发小盘（只有100100套左右）将在如今激烈的市场套左右）将在如今激烈的市场 竞争中处于不利地位。竞争中处于不利地位。 别墅市场需求特点别墅市场需求特点客户群划分 独栋：购买人群年龄在独栋：购买人群年龄在35-4535-45岁之间的约占岁之间的约占 53%53%，45-5545-55岁的约占岁的约占24%24%。其中在中心区拥有。其中在中心区拥有 高档

24、公寓的占高档公寓的占90%90%以上。以上。 联排别墅：吸引了一大批能够买得起总价联排别墅：吸引了一大批能够买得起总价150150 万左右住宅的城市白领人士。万左右住宅的城市白领人士。 项目项目swot分析分析 项目基本情况项目基本情况 产品形式：独栋别墅、双拼别墅产品形式：独栋别墅、双拼别墅 总总 户户 数：数：108108幢（一期）幢（一期） 风风 格：北美风格格：北美风格 剩余户数：剩余户数：4040余套余套 项目项目swot分析分析 产品已接近现房，对形象的展示有较大推动作用。 良好的周边自然环境，对产品的亲和力形成有力保障。 高速公路对交通畅达性提供重要支持(缩短城市距离，但现阶段道

25、路 条件有待提高）。 社区配套、休闲服务功能设施较为全面（高尔夫、滑雪场等）。 地热温泉资源丰厚。 水质达到矿泉水标准。 优良的产品规划，为项目的升值提供了可能。 优势：优势： 项目项目swot分析分析 劣势：劣势： 别墅景观氛围（景观与环境）的营造有待改善。 目前交通动线畅达性较差，对购买决策产生影响。 物业管理服务有待提高。 营销策划未能体现高档别墅项目的整体调性。 品牌形象有待提高。 土地利用面积较为浪费，对开发利润的提高未能形 成有力支撑。 项目项目swot分析分析 机会点：机会点： 宏观政策及国民经济水平的提高，对别墅产品的消化形成有 力支撑。 产品本身的户型面积、总价控制得宜。 区

26、域内暂缺少与之抗衡的别墅产品，使本案脱颖而出的胜算 机会加大。 全独栋及双拼庭院别墅的产品形式，客户层次接近，利于塑 造独特的社区文化氛围。 项目项目swot分析分析 问题点：问题点： 交通动线不顺畅，下高速后道路条件不佳。 行车时间较长（对大部分客户所能承受的价值 趋向形成偏差）。 人文生活价值未能有效发挥，不能充分展现社 区品质。 建筑风格区分不明显，户型产品同质性过高。 营销包装未能深层次打动客户需求心理。 营销战略与市场定位营销战略与市场定位 房地产房地产市场市场发展到今天已由原来的买住所、买产品规划、买景发展到今天已由原来的买住所、买产品规划、买景 观环境，已经升级为购买生活方式这一

27、更高层次的居住理念，尤其观环境，已经升级为购买生活方式这一更高层次的居住理念，尤其 是别墅项目更加尤为珍贵！自从泛地产和复合地产概念推出至今，是别墅项目更加尤为珍贵！自从泛地产和复合地产概念推出至今， 房地产已不是简单房地产已不是简单原来居住空间的升级换代原来居住空间的升级换代，不仅只是居住面积的不仅只是居住面积的 简单扩大，而简单扩大，而是上升为生活品质的层面，是上升为生活品质的层面，如环境生态的升级、建筑如环境生态的升级、建筑 品质的升级、人文生态的升级品质的升级、人文生态的升级。总之应是生活质量的升级。总之应是生活质量的升级。 居住空间的改变可以出于一种个性的选择，也可以是一种生居住空间

28、的改变可以出于一种个性的选择，也可以是一种生 活方式的彻底升级，是活方式的彻底升级，是“这套房子适合我这套房子适合我”与与“我适合这套房子我适合这套房子” 的对等满足。的对等满足。 从从市场市场需求需求的的角度，角度，应该不仅应该不仅是客户是客户买得起买得起的问题的问题，而是值而是值 不值得买、拥有它是否不值得买、拥有它是否可以很体面可以很体面的问题。作为别墅项目虽然抓住的问题。作为别墅项目虽然抓住 这两点不易，但应是非常关键的事情！只有我们让客户真正感觉到这两点不易，但应是非常关键的事情！只有我们让客户真正感觉到 值得买，且愿意为了他的生活梦想付出更多的成本与金钱的时候，值得买，且愿意为了他

29、的生活梦想付出更多的成本与金钱的时候， 我们才获得了成功！我们才获得了成功！ 前言前言 通过上述的市场分析和统计数字，我们得出：别墅项目通过上述的市场分析和统计数字，我们得出：别墅项目欲获得欲获得 市场的认同、赢得市场竞争的优势、形成良好品牌效应市场的认同、赢得市场竞争的优势、形成良好品牌效应。应具。应具 备三大核心价值。三大价值相辅相成，缺一不可！备三大核心价值。三大价值相辅相成，缺一不可！ 营销战略营销战略 价值观价值观 品牌及产品价值品牌及产品价值 人文生活价值人文生活价值未来价值（投资）未来价值（投资） 核心价值核心价值 营销战略营销战略 针对三大核心价值，回归本项目找寻我们的价值趋向

30、。针对三大核心价值，回归本项目找寻我们的价值趋向。 本项目具有的价值本项目具有的价值 “上京国际” 市场地位 自然环境优势 产品规划优势 建筑细节优势 社区会所、配套优势 品牌价值 人文价值 产品价值 产品价值 产品附加价值 可以看出，本项目具有的品牌及产品价值可以满足市场需求，可以看出，本项目具有的品牌及产品价值可以满足市场需求， 恰恰应进一步提升别墅应具备的人文生活价值（氛围营造）！恰恰应进一步提升别墅应具备的人文生活价值（氛围营造）！ 从而增加未来的投资价值。从而增加未来的投资价值。 营销战略营销战略 赢得战争！赢得市场竞争优势！赢得客户！我们着重提升项目赢得战争！赢得市场竞争优势！赢得

31、客户！我们着重提升项目 的人文与生活内涵。充分利用可改善并可善加利用的资源：的人文与生活内涵。充分利用可改善并可善加利用的资源： 本案可善加利用和本案可善加利用和 改善调配的资源改善调配的资源 人性化物人性化物 业管理业管理 家庭休闲家庭休闲 场馆使用场馆使用 高尚运动的高尚运动的 有力发挥有力发挥 社区环境景社区环境景 观的优化观的优化 区域未来区域未来 发展规划发展规划 发展全体业主为 高尔夫俱乐部的 当然会员，进一 步增强业主的归 属感，同时促进 项目的销售。 进一步优化社 区环境，多层 面增加绿植的 栽种。提高户 户间的私密性， 同时营造良好 社区环境 通过贴心管家 式的物业服务 理念

32、，营造良 好的社区邻里 氛围，并设立 社区班车，提 供接送服务。 每个家庭成为 滑雪场vip会员， 业主参与各项 活动享受各种 优惠或免费。 提高生活价值。 通过对本案周边 未来发展状况的 塑造，使业主产 生良好的愿景， 提升项目的投资 价值。 营销战略营销战略 通过对上述资源的善加利用，加之产品本身强大的内涵诉求，最终通过对上述资源的善加利用，加之产品本身强大的内涵诉求，最终 形成本项目的六大推广诉求主题，形成本项目强大的产品竞争力！形成本项目的六大推广诉求主题，形成本项目强大的产品竞争力！ 价值体现价值体现 人文人文 运动运动 生活生活 安全安全 投资投资快乐快乐 营销战略营销战略 六大诉

33、求之体现六大诉求之体现 人文人文：借助本案目前的知名度和美誉度，良好的社区配套服务设施增强邻里：借助本案目前的知名度和美誉度，良好的社区配套服务设施增强邻里 互动规划理念，塑造独特的社区人文环境。贵在借力使力。互动规划理念，塑造独特的社区人文环境。贵在借力使力。 生活生活：便利性的社交服务设施。营造闲适的生活氛围，吸引特殊族群的认可便利性的社交服务设施。营造闲适的生活氛围，吸引特殊族群的认可 （如影视明星、导演、画家等）。体现身份感和归属感（如影视明星、导演、画家等）。体现身份感和归属感 运动运动：借助周边现有的社交场所，如滑雪场馆、高尔夫球场、球类场馆等体：借助周边现有的社交场所，如滑雪场馆

34、、高尔夫球场、球类场馆等体 育、休闲及运动设施，开发有利于社区品牌的关联活动。育、休闲及运动设施，开发有利于社区品牌的关联活动。 安全安全：安全是人们安家置业投资的首要考虑要素。良好的邻里互助氛围、人：安全是人们安家置业投资的首要考虑要素。良好的邻里互助氛围、人 性化的物业服务团队、贴心的管家式服务、高级社区智能安防系统，使居住者性化的物业服务团队、贴心的管家式服务、高级社区智能安防系统，使居住者 获得身心的全面安全感、归属感和自豪感。获得身心的全面安全感、归属感和自豪感。 快乐快乐：依靠本产品的独特性，使其成为居住者愉悦心情之所，家庭幸福之所，：依靠本产品的独特性，使其成为居住者愉悦心情之所

35、，家庭幸福之所， 充分提升生活品质的价值感，使生命活力得以全面展现。充分提升生活品质的价值感，使生命活力得以全面展现。 投资投资：区域未来发展的前瞻性可预期。加之未来区域良好的发展规划，升值：区域未来发展的前瞻性可预期。加之未来区域良好的发展规划，升值 潜力可望可及。潜力可望可及。 营销战略营销战略-核心竞争力核心竞争力 差异化战略差异化战略 核心竞争力核心竞争力 品牌与产品价值（灵魂）品牌与产品价值（灵魂） 人文生活价值（内涵）人文生活价值（内涵） 未来投资性（实质）未来投资性（实质） 归属感归属感 吸引力吸引力 安全感安全感 差异化的营销战略最终以归属感、吸引力、安全感打动客户，差异化的营

36、销战略最终以归属感、吸引力、安全感打动客户， 形成本项目的核心竞争力！形成本项目的核心竞争力！ 市场定位市场定位 哈尔滨市哈尔滨市最具品牌最具品牌 高附加值高附加值人文休闲人文休闲高尚别墅区高尚别墅区 注解：注解： 1、哈尔滨别墅市场无可替代的高端产品，未来更具升值潜力！、哈尔滨别墅市场无可替代的高端产品，未来更具升值潜力！ 2、公司品牌效应已被市场及消费群体广泛认可与接受，形成良好口碑效应！、公司品牌效应已被市场及消费群体广泛认可与接受，形成良好口碑效应！ 3、通过对产品，主要对可利用资源的深入挖掘，形成本项目三大核心价值，为、通过对产品，主要对可利用资源的深入挖掘，形成本项目三大核心价值，

37、为 别墅生活提供产品本身以外更高的人文生活价值！别墅生活提供产品本身以外更高的人文生活价值！ 4、以自然、人文、休闲、娱乐、舒适、和谐打动目标客户群，使其在心灵深处、以自然、人文、休闲、娱乐、舒适、和谐打动目标客户群，使其在心灵深处 产生强烈的归属感产生强烈的归属感! 5、塑造成为中产阶级以上客群梦寐以求的，具有小资情调的高尚别墅住宅区！、塑造成为中产阶级以上客群梦寐以求的，具有小资情调的高尚别墅住宅区！ 目标人群再界定：目标人群再界定： 目标人群是目标人群是什么样的人什么样的人？ 5+2生活方式生活方式 投资型投资型 第一居所（区域）第一居所（区域） “本案本案” 客群定位客群定位 客户需求

38、特征：客户需求特征： 实现别墅梦想实现别墅梦想 新兴中产阶级新兴中产阶级/拥有高档公寓拥有高档公寓/升级居住品质升级居住品质 特殊文化趋向特殊文化趋向 海归海归/特殊行业（如影视界）特殊行业（如影视界）/需求产品品质需求产品品质 品牌追随者品牌追随者 具有具有“凡奇凡奇”情节情节/品牌与产品的认同品牌与产品的认同/追求生活质量追求生活质量 城市未来发展性城市未来发展性 投资型投资型/经济实力雄厚经济实力雄厚/看好别墅市场未来发展看好别墅市场未来发展 注重邻里生活氛围注重邻里生活氛围 偏爱建筑形式偏爱建筑形式/喜群居喜群居/形成团购形成团购 品味社区文化品味社区文化 居家型居家型/注重生活品质注

39、重生活品质/品味休闲性品味休闲性 营销推广策略营销推广策略 营销主体理念营销主体理念 本案的营销主体理念应 遵循根本目标与营销手 段的关系进行设计，右 方就是我们根据目标进 行目标倒推而设计的营 销结构示意： 总体推广思路总体推广思路-销售排期(初步方案) 2007年度 销售预热期销售预热期 销售加热期销售加热期 销售强销期销售强销期销售保温期销售保温期销售持续期销售持续期 广告引导期广告引导期广告蓄势期广告蓄势期广告高峰期广告高峰期广告持续期广告持续期 15天天25天天60天天35天天115天天 5/1 5/15 6/10 8/10 9/1 5 12/31 分阶段、分地块推出产品分阶段、分地

40、块推出产品 全部消化剩余产品，为二期推出做客户积累全部消化剩余产品，为二期推出做客户积累 开始市场营销推广 客户持续积累 产品品鉴大型促 销活动 产品改善及营销 包装完成 促销活动 广告包装完成 强销开始 作铺垫 为第二年强销期 促销活动 营销传播主旨：营销传播主旨：整合、专注整合、专注 整合：营销媒体的多样化，网络、公关活动、报整合：营销媒体的多样化，网络、公关活动、报 纸、杂志、户外、纸、杂志、户外、dmdm、直投、销售工具；直投、销售工具； 不同媒体的广告风格保持统一；不同媒体的广告风格保持统一； 传播主题的计划性；传播主题的计划性； 专注：诉求单一；专注：诉求单一； 传播鲜明、统一的品

41、牌个性。传播鲜明、统一的品牌个性。 价格策略价格策略 通过对已售出单位和以往价格的分析，通过对已售出单位和以往价格的分析， 得出以下结论得出以下结论 定价差价适当加大，有效引导销售。定价差价适当加大，有效引导销售。 销控不够严谨，已销售单位过于凌乱，从某种程销控不够严谨，已销售单位过于凌乱，从某种程 度上会导致景观和位置相对不佳的单位滞销。度上会导致景观和位置相对不佳的单位滞销。 以单体在社区内所处位置、景观、交通便捷性等因素为 基础定价，拉大价差，引导销售，迅速销售剩余量体。 策略性定价，攻克个别滞销单体。 策略调价，扫荡剩余单体。 在不同的销售阶段，辅助不同的定价策略，并配合销控， 将好坏

42、单位搭配销售。 根据实际的销售情况，拉升价格。为开发商创造更大利 润值。 价格策略价格策略 定价原则：定价原则： 营销改进策略营销改进策略 设立两个营销案场。市内的主要以沙盘介绍和项目推介设立两个营销案场。市内的主要以沙盘介绍和项目推介 为主；高尔夫球场、滑雪场主要以现房及自然环境体验为主；高尔夫球场、滑雪场主要以现房及自然环境体验 为主。为主。 两个案场之间设立看房直通车。两个案场之间设立看房直通车。 全面提高两个案场的接待水平。使之与别墅项目及购房全面提高两个案场的接待水平。使之与别墅项目及购房 者的品味相称，改变案场的单纯功能，更多的是向生活者的品味相称，改变案场的单纯功能，更多的是向生

43、活 方式、休闲体验空间转移，可考虑增设软椅、红酒、咖方式、休闲体验空间转移，可考虑增设软椅、红酒、咖 啡、果盘等道具。啡、果盘等道具。 全面提高现场营销人员的经验和素质，建立一套符合别全面提高现场营销人员的经验和素质，建立一套符合别 墅项目营销需要的专业队伍。墅项目营销需要的专业队伍。 营销改进策略营销改进策略 扩大营销区域，从哈尔滨扩展到黑龙江主要扩大营销区域，从哈尔滨扩展到黑龙江主要 大城市，从黑龙江扩展到全国。大城市，从黑龙江扩展到全国。 深度挖掘该项目的旅游，休闲度假的元素。深度挖掘该项目的旅游，休闲度假的元素。 将高尔夫球场，冬季滑雪，温泉洗浴同自然将高尔夫球场，冬季滑雪，温泉洗浴同

44、自然 景观有机结合，推出新的重点。景观有机结合，推出新的重点。 尽快完成潜在客户的积累和客户的成交。尽快完成潜在客户的积累和客户的成交。 营销软件功能营销软件功能 强调人与人沟通的过程中，由满足、尊重产生信赖、强调人与人沟通的过程中，由满足、尊重产生信赖、 认可认可 由销售全过程体现的专业、诚恳的力量，推动选择由销售全过程体现的专业、诚恳的力量，推动选择 建立品牌建立品牌/ /客户的回路式沟通与完善体系客户的回路式沟通与完善体系 提高签单率，有效促成销售提高签单率，有效促成销售 将文化贯穿于销售全过程将文化贯穿于销售全过程 营销队伍的培训、管理及监控体系营销队伍的培训、管理及监控体系 营销队伍

45、的全程培训体系营销队伍的全程培训体系 营销人员销售标准化操作体系营销人员销售标准化操作体系 营销队伍日常管理体系营销队伍日常管理体系 营销队伍目标、报表考核管理体系营销队伍目标、报表考核管理体系 营销队伍周营销队伍周/ /月总结分析系统月总结分析系统 营销人员销售考核、激励、淘汰体系营销人员销售考核、激励、淘汰体系 项目小组项目小组制制 销售销售推广推广监控快速反应体系设计监控快速反应体系设计 推广标准化沟通体系推广标准化沟通体系(spss)(spss) 销售销售推广日常沟通交流体系推广日常沟通交流体系 销售销售推广报表推广报表/ /目标相互监控体系目标相互监控体系 销售销售推广相互交流讨论分

46、析推广相互交流讨论分析 销售调查问卷统计体系销售调查问卷统计体系(spss)(spss) 专案项目组的设立专案项目组的设立 销售人员业务能力培训重点销售人员业务能力培训重点 1 1、对周边环境、市场有清醒的认识；、对周边环境、市场有清醒的认识； 2 2、初期具备基本的专业地产知识；、初期具备基本的专业地产知识； 3 3、对项目有深入的理解和认识；、对项目有深入的理解和认识； 4 4、掌握化解各类问题的技巧及说辞；、掌握化解各类问题的技巧及说辞； 5 5、具备良好的沟通和表达能力；、具备良好的沟通和表达能力； 6 6、能够熟练进行专业、规范的业务操作流程；、能够熟练进行专业、规范的业务操作流程；

47、 7 7、具有亲和、敬业、训练有素的外在形象；、具有亲和、敬业、训练有素的外在形象； 8 8、能够切合实际的推行价格折扣销控策略。、能够切合实际的推行价格折扣销控策略。 广告推广策略广告推广策略 现场广告现场广告 客户公关活动客户公关活动 路演公关活动路演公关活动 新闻传播新闻传播 工地包装工地包装 售楼处售楼处 样板间样板间 名片名片/ /手提袋手提袋/ /其它其它 户型图户型图 海报海报/ /楼书楼书/ /客通客通 战术保障二：促销计划战术保障二：促销计划 战术保障一：绿化工程进度战术保障一：绿化工程进度 广告策略广告策略 公共关系公共关系 展卖空间展卖空间 销售道具销售道具 短信广告短信

48、广告 dmdm广告广告 平面广告平面广告 部分为重点使用战术及渠道部分为重点使用战术及渠道 注注 网络广告网络广告 户外广告户外广告 推广组合与保障体系推广组合与保障体系 与消费者的核心需求高度契合与消费者的核心需求高度契合 产品对核心有力支持产品对核心有力支持 与竞争品牌具有强烈的差异性与竞争品牌具有强烈的差异性品牌品牌 核心核心 目 标 客 群 产品 竞 争 品 牌 形象定位策略形象定位策略 广告策略广告策略 通过市场分析、项目分析和数据统筹，可以看出别墅项目推广渠道和通过市场分析、项目分析和数据统筹，可以看出别墅项目推广渠道和 广告投入的趋向与普通住宅、高档公寓是截然不同的，如图：广告投

49、入的趋向与普通住宅、高档公寓是截然不同的，如图： 普通住宅、高档公寓普通住宅、高档公寓 本项目将以此作为媒体投放的重要依据进行市场攻击本项目将以此作为媒体投放的重要依据进行市场攻击 本项目（别墅）广告策略本项目（别墅）广告策略 广告策略广告策略-媒体选择 根据本项目的个性特点、区域市场特性和各媒体广告效果，选根据本项目的个性特点、区域市场特性和各媒体广告效果，选 用媒体分为用媒体分为三种类型。作如下三种类型。作如下 安排安排： 特 点：持续时间长，视觉冲击力强，直击主题， 客户群明确，印象深刻 运用策略：分为告知型广告、引导型广告。两种广告 形式结合运用，才能形成立体攻击效果。 广告策略广告策

50、略-媒体选择 主要媒体：平面媒体主要媒体：平面媒体- -杂志杂志 特 点：目标针对性强，阅读率高，持续时间长， 印刷精致。 运用策略：选择一定比例的全省性杂志和针对性强的区 域杂志。 投放形式：硬广与软文相结合的形式。可考虑整本副刊 的形式（类似小型楼书） 广告策略广告策略-媒体选择 主要媒体：公关活动主要媒体：公关活动 特 点：分为品牌形象的推广和扩大营销层面的推广。 直接与客群对话，利用现场气氛提高成交率。 运用策略：有效利用老客户资源。推广前期以品牌形象、 概念为主题进行推广活动，中后期以鉴赏会、游园会等客 户参与性活动形式进行扩大销售层面的推广。 选择策略：依据客群定位，寻找相应的数据

51、库。 特 点：覆盖面广，时效性强，反应及时，印 象深刻 运用策略：选择大众性媒体推广，多种媒体结 合，软硬结合，建立项目的鲜明形象。 广告策略广告策略-媒体选择 广告策略广告策略-媒体选择 特 点：目标客群明确，费用较低，针对性强。 运用策略：选择高端俱乐部或贵宾卡客户进行直投， 建立项目的鲜明形象，形成直接购买力。 选择策略：豪华车友会、欧美同学会、航空贵宾卡客户、 银行贵宾卡客户。 公关活动示意公关活动示意 活动主题：老客户答谢会暨活动主题：老客户答谢会暨 “上京国际名仕酒会上京国际名仕酒会” 活动时间：活动时间：5月30日5月31日 活动目的：活动目的：聚集现场人气，显现购买人群成功气概。 活动内容：活动内容：1、邀请政府要员 2、上京会俱乐部成立，后期通过老客户带新客户促进成交 3、上京项目历程及项目展示 5、高档冷餐 公关活动一公关活动一 业内论坛业内论坛 世界级豪宅十大标准世界级豪宅十大标准 推广目标：持续热销 推广主题：世界级豪宅十大标准 战术重点