某地产别墅项目前期营销总结及销售策略分析

1、兰乔圣菲三期销售矗及近駐作安排汇报提纲、市场分析二、重点个案研究三、兰乔圣菲优劣势分析四、客源定位五、莒销推广建议六、产品分析及销售价格七、销售计划安排市场分析05年1月06年4月住宅供求分析万平米。5年1月。6年4月住宅供求分析I I成交量II供应虽:一供求比中MJrifer决第咨出累統1网上房地产显示，住宅可售面积为1023万平方米，可售套数为79203*o2. 05年们月以来供应的缩减，市场呈现供不应求状，但4月供应童上升后，供求即发 生逆转，呈供大于求状。04年7日至06年4.30日独栋别墅成交统计产品类型供应套数（套 ）成交套数（套）余量（套）独栋别墅5695457813832006

2、年独栋别墅月成交区域分析域时间、闵行青浦松江浦东南汇其他称 名 盘 楼数 套 交 成1-6O481-1-2851O园 翠 御9UT33312-6O257369O4园 豪 _旦 东58i6Tdi36O22181X293O宫 瀚 金 白75972Hi墅 别 堡 圣7489206-430622014149墅 别 堡 圣2921别青玄1.2 2S扎5剔1X茗 t 恒20o 力5768832006年独栋别墅月成交价格段分析时间成交价格 米）10000-1490015000-1990020000以上20062329302006-34028252006-49728382006-53

3、13613:中E為地户决策咨面K统尸1、2月低价产品、高价产品成交高 35月低端价格别墅成交急剧上升 价格成为近期客户购买着重考点华漕别墅在售及未来供应量产品类型供应（套）成交（套）余量（套）未来供应（套）西郊庄园882536四期联排上海年华461729林茵湖畔1141095315红郡238独栋辭替争压力较 区域存在联排别墅争W小248熔源状况中E為地尸151決偸咨愣累统70149市场总结需求量有所上升，市场有所回暖，但存量仍然较大，总体走 势并不乐观全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力近期青浦区域独栋别墅成交活跃，交通、价格

4、成为其主要卖点区域内独栋别墅竞争压力小，但竞争放大至青浦区大西郊区域区域内联排别墅供应量加大，价格达釦5000元/平方米，拉升区域价格楼盘分析西郊庄I基本数据总套数251,可售36套容积率0.21绿化率73%开盘日期2002.2.2户型面积281-1084平方米40000元/平米销售价格成交价 3月：506.68平米53999元/平米4月：398.69平米39374元/平米会所面积8000平方米宴会厅、阅览室、室内游泳池、健身房、桑会所设施孚按摩至、SPA、棋牌至、游戏机房、台球 室、酒吧、超市、银行、邮局、会议室、网诉求卖点国际品牌聚集优势一_奖项、8000-15000美金/栋/月，诉求投

5、资回报国际生态庄园优势1000-3000平米花园国际生活配套优势一一双会所：西郊倶乐部8000平米；网球俱 乐部12000平米国际教育社区优势国际教育社区国际精英住户优势住户身份（欧美、新加坡、韩国等；世 界500强 CEO）国际交通便捷优势嘉金高速，虹桥交通枢纽前往嘉金高速TO JIAJIM FREEWAY9 IMKMCtAI *A万科 兰乔 圣菲诉求：配套AN YOU RDM公路前往沪宁高速Im公园PART保齐凿BAO LE RD.#K tw umi ITBMrKAAl (OCO.乐部DINCXS华WACAO TOWN Sil P住宅区前往出青平高速APAHrMEM& COfUMFW AG

6、OA交通动线F1BI斥艮卓方购5木案zhonchufAdfiKMuaxsngAdMBSCCSOIXX方：“敦 f Ana, S9 OCXK友KC3?csaX3 ?- M-caChurRdDown Ei金山 方向7人民虞埸 Peoples Square冷4LR勞Bound地图主要标示：嘉金高速动线、古北、虹桥、徐家汇、F1国际赛车场交通规划3 2111地图主要标示：虹桥交通枢纽成交客户分析西郊庄园已购客尸比洌外籍华人港台32%外庄因已购中邑客户出钩苴它上海衣地江浙外籍人士占32%,港台人士占28%,罩国客户占40% 上海本地客户占30%,江浙客户占到52%,其它地区客 户占到28%自住客户为1/

7、4, 1/4为纯投资，50%自住兼有投资，投资 倾向高租赁及二手房网上房源軸租金（元/月）$美金/月/m?备注3806998023装修3155800023装修3887800025装修3757500025装修3906500020.8 |装修面稼售俭乔元3155室2厅3卫1128358003785室3厅3卫1288340005786室4厅3卫1600277003906室3厅3卫1200308003745室3厅3卫1280342203755室3厅3卫120032000租金报价2625美釦月/n?,二手房报价2.7-3.577,对本案构成竞争圣堡基本数据!总套数200户（推63,可售3套）容积率0.2

8、8绿化率67%开盘日期2004.8.8户型面积300-700地下室120m2销售价格14000元/rrf4月份成交29套，均价13950元/肝会所面积3000m2会所设施室内泳池;网球场;健身房;桑拿房;多功能宴会厅O CC C QC二1/B 土/口诉求卖点1 大西郊概念：六所国际学校：西华国际学校、德法学校、美 国学校新加坡学校、英国学校、韩国 学校银涛、大都会高尔夫等配套2便捷交通3建筑风格：欧式城堡；石材运用成交客户分析客源构成分析上海本地26%外籍21%港台48%外地5%外籍人士占21%,港台人士占53%,上海本地26%,少量外地 港台客户比例超过半数，多为青浦区企业主及古北虹桥一带客

9、户 自住客户为30%, 20%为纯投资，50%自住兼有投资恒联名人世家基本数据总套数165栋（推门4,可售22）容积率0.25绿化率70%开盘日期2004. 10.4户型面积350-600m2地下室100-200m2销售价格15000-19000 元/rrf5月成交20套，成交均价15770元/会所面积3000m2物业管理费4.00-4.50元/平米/月诉求卖点余山概念产品优势：低容积率、高绿化率，环境优势；赠送露台、地下室交通优势：沪宁、沪航、A9成交客户分析客源构成分析外省市外籍15%40%港台15%外籍人士占30%,港台人士占15%,上海本地40% 受余山辐射，外籍比例较高，交通关系，上

10、海客户比例高 自住客户为50%, 15%为纯投资，35%自住兼有投资楼盘分析总结1. 西郊庄园客户三分天下，客源面比较广，外籍、本 地，外地都有涉及；其营销方式值得借鉴2. 圣堡港台客户比例高，同时吸纳了部分外籍客户3恒联名人世家临近余山，但上海本地客户比例最高 ,30%外籍客户多为华裔 从圣堡诉求大西郊概念看，该楼盘已经利用到了金 丰社区内资源 青浦拥有交通优势，同时在价格上也具有优势 青浦、金丰社区已经提升到大西郊区概念，共同抢 夺西区客源兰乔圣菲三期优劣势分析s （优势）1地理位置稀缺，上海西区，教育资源最 丰富社区2兰乔圣菲品质高，客户感好3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花 园、

11、节能材料等；面积控制好，利于控制总价4. 500亩鲜明风格社区，具有规模性W （劣势）1. 华翔路、北青公路拥堵，目前交通成为与 青浦比较之最大劣势2兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以 此做推广，易产生审美疲劳，缺乏新鲜感，不利于导 入新客源3.、二期以美国学校做为主打，客源面比 较窄0 （机会）1 京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北 青公路拓宽、虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件2嘉金高速即将通车，首先达到本案3上海楼市回暖，别墅成交上升4台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源5. 区域内联排别墅供应，对独栋别墅价格具有支撑T （威胁）1. 市场整体供应量大，独栋别墅存量高2. 政

12、策的威胁，如物业税的出台等3. 青浦、华漕形成大西郊概念区域；政府 规划齐聚青浦（朱家角、赵巷、徐泾）,青浦楼盘环境优、交通便利、性价比 高，竞争威胁大4. 西郊庄园二手房源的竞争威胁兰乔圣菲三期客源定位、二期客源构成兰乔已购客源构成分析港台29%来人成交比1：33朋友介绍近半数；路过客户达三成；平面媒体效果不明显外籍33%;港台29%;中国客户38% （上海客户仅占中国 客户中的20%）35-45岁年龄段占60%, 45-55岁25%子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数，过 多依赖美国学校上海区域内客源的拓展不够上海别墅客源构成区域分布地段客源1典型个案1闵行华漕台湾客源、夕卜籍

13、华人居多西郊庄园 兰乔圣菲青浦徐泾台商30%-40%,香港20%, 上海20%-30%,外籍华人20%-30%赵巷上海20%-30%,外籍华人40%-50%外地 15%-20%中海翡翠湖岸 恒联名人世家松江余山境外、外籍华人、海归50%-60%, 上海20%,外地20%-30%月湖别墅 上海晶园浦东龙东大道上海30%-40%,外地 10% - 20%, 境外、外籍华人40%-50%圣马丽诺桥 白金瀚宫世纪公园上海10%外地10%20% 境外、外籍华人70% - 80%御翠园碧云上海0%外地0%外籍华人、香港、台湾客源80%维诗凯亚南汇沪南路上海40%,外籍华人30%, 港台20%,外地10%绿

14、宝园西区余山、华漕外籍客户比例高；青浦以上海、港台客户居多；浦东世纪公园、碧云外籍客户比例高；上海客户比例少; 上海客户集中在龙东大道、南汇比例高上海别墅客源特征外籍客户比例高区域多为高总价、高品质区域（余山 、碧云、华漕）上海客户最为精明，多购买性价比高的区域（青浦、 南汇）港台客户多以其企业、工厂之距离作为考量（青浦、 松江）；另外还偏爱台湾、香港开发商开发之楼盘（ 御翠园香港客户比例高；维诗凯亚台湾客户比例高）华漕与徐泾、赵巷板块的客群特点相似临近虹桥机场、虹桥开发区沪青平公路及沪青平高速连接延安路高架共同利用美国学校、新加坡学校等国际教 育资源吸引大量来自古北地区的境外及港台人士 ,其

15、中又以港台人士居多西区客户购房均将青浦、华漕作为同一考 虑区域兰乔圣菲三期客源来源分析虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客 户，多为港台客户上海西区地位显赫型客户全市范围漂移性客户，投资回报、教育资源 的吸引随看价值、价格的提升，外籍客户比例将有 所提高投资价值的潜力的吸引，将吸引江浙一带部 分客户客源来源区域客源区域预估中国錨35%外籍40%、港台35%、中国籍25%,呈三分天下状，略有区别 中国籍客户中江浙一带客户比例将较高，上海本地客户比例将较少客户群体类型1. “钻石富豪型”中的上海外籍客户财力雄厚的东南亚富商欧美外资（独资、合资）海外华人企业家、高 层管理者为主2. “钻石富豪型”中的港台客户 私营企业主3. “钻石富豪型”中的江浙客户江浙富商 民营企业主4. “钻石富豪型”中的上海本地客户 上市公司董事长、总经理营销推广策略目前营销推广存在的不足企划推广方面:案名:兰乔圣菲已销售近3年,再推新房源需具有一定新鲜以吸引新客源,2. 广告总精神:风格主打美国学校等主诉求已经无法再对市场产 生冲击力3. 引导动线:目前引导动线单一，嘉金高速通车，应相应增加新引 导动线4. 通路问题:现有通路客源量有限，应适当考虑打开新的通路营销方面：缺少公共活动:目前举行活动仅针对一、二期业主，且多为租赁 业主，无对外活动企划建议案名： 兰乔圣菲已深入人心，具有很好的知名