北京现代——“女足世界杯”在线事件营销

1、tencent mind案例展示案例展示 北京现代北京现代女足世界杯女足世界杯 北京现代事件性在线品牌策略推广 基于腾讯女足世界杯官网，将北京现代的品牌与活动充分融合，基于腾讯女足世界杯官网，将北京现代的品牌与活动充分融合， 让网民深刻感受到北京现代始终致力于体育赛事的品牌发展策略让网民深刻感受到北京现代始终致力于体育赛事的品牌发展策略 北京现代，我看比赛我做主北京现代，我看比赛我做主 2007女足世界杯比赛在线营销活动女足世界杯比赛在线营销活动 推广目标：通过女足世界杯赛事的影响力扩大品牌影响面，进一步提升北京现代品牌的知名度推广目标：通过女足世界杯赛事的影响力扩大品牌影响面，进一步提升北京

2、现代品牌的知名度 推广方式：与官网结合，利用网络活动的粘着力和渗透力加深网民对北京现代品牌的认知度推广方式：与官网结合，利用网络活动的粘着力和渗透力加深网民对北京现代品牌的认知度 实现方法：围绕女足世界杯主题融合北京现代品牌元素，策划网络活动吸引网民关注和参与实现方法：围绕女足世界杯主题融合北京现代品牌元素，策划网络活动吸引网民关注和参与 100% 有车预购 0% measurability 可衡量可衡量的效果的效果 与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统与传统媒体相比，互联网媒体可在技术上对活动效果进行跟踪和数据统 计，对用户数据进行多维度的监测和跟踪计，对用户数据进

3、行多维度的监测和跟踪 女足世界杯活动注册总人数：女足世界杯活动注册总人数： 25,205人人 10000 90008583 8000 7000 6000 6569 6769 活动的注册人数在第四周达到峰 值。说明随着比赛热度的上升， 5000 4000 3000 2000 1000 2501 3984 3337 2045 注册人数 网络活动对网友的吸引力也逐渐 加大。提升了北京现代的品牌形 象在球迷心中的知名度 0 第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周 参与网络调查总人数：参与网络调查总人数： 16,858人人 参与三类活动的人群预购车比例分析参与三类活动的人群预购车比例分析 针对参与三

4、类不同活动的人群进行预 购车调查。结果显示，在“比赛结果竞 猜”的环节中进行二次买车的人数比例 无车预购 没有想法 11% 60% 29% 9% 74% 17% 14% 67% 19% 最多，在“博客大赛”中有买车意向的 人数比例最多。三种类型活动基本覆 为中国女足出谋划策“我看女足”博客大赛比赛结果竞猜活动 盖了北京现代的目标人群 interactive experience 互动式互动式的体验的体验 网络互动式活动是对女足世界杯比赛现场的放大和延伸，通过活动影响目标人群对北京现代品网络互动式活动是对女足世界杯比赛现场的放大和延伸，通过活动影响目标人群对北京现代品 牌的了解，加深对品牌的认知

5、度牌的了解，加深对品牌的认知度 为中国女足出谋划策为中国女足出谋划策 活动时间：活动时间：8月月20日日9月月4日日 活动内容：在活动社区内参加谏言，发活动内容：在活动社区内参加谏言，发 表自己的观点，通过网友投票评选出最佳 谏言并获得奖品奖励 “为中国女足加油为中国女足加油”比赛结果竞猜比赛结果竞猜 活动时间：活动时间：9月月10日日10月月8日日 活动内容：活动内容： 竞猜中国女足比赛结果 竞猜本次女足世界杯前三名 65%，其中男性参与者占总人数的其中男性参与者占总人数的 navigation 精确化精确化的导航的导航 用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果用精确化的导

6、航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果 女足世界杯的受众集中在一、二线城市以男性观众为主，与北京现代的女足世界杯的受众集中在一、二线城市以男性观众为主，与北京现代的目标人群高度吻合目标人群高度吻合 活动针对受众集中的汽车频道进行精准投放，并采用了客户端地区定向广告吸引了大量目标人群参与，活动针对受众集中的汽车频道进行精准投放，并采用了客户端地区定向广告吸引了大量目标人群参与， 男性参与者占总人数的男性参与者占总人数的65%，覆盖了华北、华东、华南的大部分地区，达到了预期推广效果覆盖了华北、华东、华南的大部分地区，达到了预期推广效果 参与者性别比例参与者性别比例 女性男性 65% 35%

7、 华北 华南 华东 其他 27% 11 30% 32% 11% differentiation 差异性差异性的沟通的沟通 区别于以往的品牌营销，采用事件性营销的方式并通过互联网将事件放大和延区别于以往的品牌营销，采用事件性营销的方式并通过互联网将事件放大和延 续，达到推广目的续，达到推广目的 品牌挑战：如何在同级别汽车厂商中体现北京现代的品牌差异化，提升目标消费者对品牌的深度认知。品牌挑战：如何在同级别汽车厂商中体现北京现代的品牌差异化，提升目标消费者对品牌的深度认知。 消费者洞察：热衷于体育赛事的男性，并且喜欢亲身参与到体育赛事中感受竞技场上的激情。消费者洞察：热衷于体育赛事的男性，并且喜欢亲身参与到体育赛事中感受竞技场上的激情。 在线沟通策略：通过腾讯女足世界杯官网的影响力，结合互动活动提