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文档简介
1、中国传统文化与现代广告一、中国传统文化文化是一个广义的东西,比如说,语言、心理、文学、哲学、生 活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。 美国学者泰勒把文化的定义为:“文化和文明是一个复杂的整体,它 包括知识、信仰、艺术法律,伦理道德、风俗和作为社会成员的人通 过学习获得的任何其它能力和习惯。”中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民 族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等; 包括中国传统节日以及各种民俗等;包括传统历法在内的中国古代自 然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、 各少数民族的传统文 化。二、中国传统文化对现代广告的影响在
2、现代,广告业是一个文化产业,而文化是广告业发展的基础。现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面,对人类的经济社会、 文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响;甚至在很大程度上支配 着人们的消费观念、消费方式,直接影响着人们的社会价值观。广告 文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文 化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、 强化和公众接受社会 文化教化的过程。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏,民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中,中华民族独有的 价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐
3、渐深入国人的头脑。 成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴, 同时也是时代进步文化的 一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进:1. 传统文化为广告创意带来个性特色;2. 传统文化使广告创意更接近消费者心理;3. 广告创意与传统民族文化相互制约,广告创意必须适应受众不 同的民族文化心理。比如,丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子, 引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众 对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有 可能不被人们所接受,更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了 民族文化,伤害了消费者的民族感情,就会引起消费者的群起而攻之, 大大影响了广告
4、的信息传播,削弱广告创意的力度,甚至起到相反的 广告效果;因此,广告创意不能忽略民族文化的规约,绝对不可以侵 犯一个民族的文化,损害民族的尊严。三、传统文化在现代广告中的应用 广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中,既为广告灌注积极的文化内涵,又构建了新的价值取向,实施合理的广告策略,这是 十分重要的。广告创意来源于生活,来源于文化。文化同时也会提升广告创意 的内涵,为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性 必然会给广告创意带来独特的个性,从而提升创意的吸引力与认可 度。在当今的消费时代,广告产品如何取得竞争力,关键在于其传达 的文化价值,塑造的品牌形象是否具有个性,是否区别
5、于同类且被消 费者认可的特点,是否能满足消费者的心理需求。因而,独具特色的、 丰富的民族文化资源,可以增加广告创意的力,为广告主带来意想不 到的效果。以某系列的地产报纸广告为例,用传统建筑形式作为广告的切入点; 结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度,在设计领域创新运用, 突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、 书法等中华艺术精粹的准确把握,形成自己那种带有很强东方文化的 表现风格,完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。借鉴中国传统艺术作品的构图技巧,“留白”、“藏境”、“造 势”、“造险”,使作品意境深远,回味无穷。“字画疏处可以走马, 密处不使透风”。中国画
6、家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比, 以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人 “一目 了然”,还要让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深 的印象。设计者常用以少用多和由此及彼的艺术技巧来从生活的 某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中,动与静,疏与密,多 样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传 统构图法屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特 别是中国画,巧妙运用白底的匠心,民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑 白关系,明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、
7、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他艺术形式难以替代 的,在世界艺术之林中,它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。 当然, 继承并不意味着拘泥,在设计中单纯地奉行拿来主义,没有推陈出 新,是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上, 对传统的元素加以改造提炼和运用,使其更富有时代的特色。总之,广告文化是植根于民族文化的土壤之中的, 而且一种文化对人 的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的, 所以现代的广告 不可避免的受到传统文化的影响。 不同民族间的文化碰撞、冲突或交 流,常常带来不同文化的相互借取,并导致文化的繁荣和昌盛。任何 一种民族文化,它都具有继承性、稳定性和流变性,随着市场经济和 科学技术的高度发展,民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲 击,只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地,广告的生命力在于创新求异,追求现代气息和时代精神的广告宣传必然 或多
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