恩达国际营销推广思路沟通案

1、2021-5-14 恩达国际 营销思路沟通案 新余 野马营销策划 目目 录录 第一部分 市场分析 第二部分 项目认识研究 第三部分 项目分析 第四部分 营销推广策略 第五部分 销售执行 我们的工作都必须以现实条件为基础，我们的工作都必须以现实条件为基础， 以共同的目标为导向以共同的目标为导向 打造分宜规模、园林、景观的标杆项目 实现区域及地块增值 实现项目为城市发展服务 实现企业品牌与项目利益双赢 我们的目标我们的目标 本报告的研究思维导图本报告的研究思维导图 市场分析市场分析 项目营销策略项目营销策略 项目分析项目分析 项目定位项目定位 销售执行销售执行 定位思考定位思考 形象定位形象定位

2、对市场的透彻研究，是我们判对市场的透彻研究，是我们判 断项目发展方向的基础。断项目发展方向的基础。 客户定位客户定位 第一部分第一部分 市场分析市场分析 分宜房地产市场调究分析 分宜城市宏观背景 区域价值分析 一：分宜城市宏观背景一：分宜城市宏观背景 分宜概况分宜概况 分宜县，位于江西省西中部，袁河中游。东邻新余市渝水区，南 连吉安市安福县，西接宜春市袁州区，北毗宜春市上高县。全县 总面积1389平方千米，总人口33.0万人，其中非农业人口10.07 万人。城区面积13.2平方千米，城区常住人口8.07万人。 城市特色：城市特色： 1 1、中国夏布之乡、中国夏布之乡 2 2、全省第一个科技兴农

3、示范县和优质稻发、全省第一个科技兴农示范县和优质稻发 展重点县展重点县 3 3、全省综合经济发展先进县、全省综合经济发展先进县 4 4、中部地区百强县、中部地区百强县 5 5、全省、全省“工业崛起年度贡献奖工业崛起年度贡献奖”， 2012年，全县生产总值140亿元，增长 10%；财政总收入26亿元，增长5.3%，其 中地方财政收入19.7亿元，增长24.5%。分 宜镇、钤山镇、双林镇、湖泽镇和分宜工业 园区财政收入过亿元。跻身中部地区百强县。 全年出口15296万美元，增长22.73%。全 年利用外资签约数7个，比上年增长16.7%； 利用外资合同金额5572万美元，同比下降 8.2%；实际使

4、用外商直接投资金额6575万 美元，增长17.5%。实际利用国内市外资金 98.28亿元，增长34.19 %。 分宜经济成就建设分宜经济成就建设 全年居民消费价格比上年全年居民消费价格比上年 上涨上涨2.3% 八大类消费品价格呈“五升二降一平” 格局，其中食品上涨4.4%，家庭设备 用品及维修服务上涨4%，医疗保健及 个人用品上涨3%，娱乐教育文化用品 及服务上涨2.2%，居住上涨2%；烟 酒及用品下降0.9%，交通通信下降 2.1%，衣着持平。商品零售价格上涨 1.1%。 在分宜的城市发展构想下，遂川将发展成：“两心、四轴、五组团”的县城空间格局。 加快城镇建设与推进城镇化、产业化统筹起来，

5、发展大交通、大产业、大建设、大服发展大交通、大产业、大建设、大服 务。务。深入开展森林城镇创建活动，不断改善人居环境，提升城市品位。 分宜城市宏观经济快速发展，成为房地产市场发展的动力和基础分宜城市宏观经济快速发展，成为房地产市场发展的动力和基础。 坚持“工业强县、科教兴县、全民创业、项目带动”战略，以科学发展为主题，大力 创建国家级经济技术开发区和省级低碳经济示范县，打造全省知名的科学发展示范区、 新型工业聚集区、生态园林宜居区、统筹城乡先行区、和谐发展典型区。 分宜快速发展的城市经济以及优势明显的县域中心城市地位，分宜快速发展的城市经济以及优势明显的县域中心城市地位， 为房地产市场的快速发

6、展奠定了坚实的基础。为房地产市场的快速发展奠定了坚实的基础。 分宜城市宏观背景小结分宜城市宏观背景小结 二：区域价值分析二：区域价值分析 本案地处北环东路，目前属于分宜未来城市发展的重要区域，周边有体育馆、妇 幼保健院、文化中心，以及正在建设的档案局、武装部、湿地公园、服务中心及规划 的公交枢纽站等完善高端住宅配套，从而说明此地段有较大的升值空间，这也是从升 值比较为潜在消费者所接受的原因之一。 由于分宜整个城区面积不大，人口较少，目标客户相对较集中，也是由于此原因， 各开发商都在争取相同的潜在消费者。2012 年房地产市场有目共睹，市场竞争尤其激 烈，推广手段层出不穷。较成熟地块被各开发商一

7、抢而空，由于目标客户和其它开发 商相同，所有现在有地有房的开发商都将成为本案的竞争对手。未来3-5年分宜的房地 产市场将此以往任何时候的竞争都更激烈，本案将面临更多的困难需要去克服。 城市未来生活主场城市未来生活主场 升值空间无可比拟升值空间无可比拟 区域价值分析区域价值分析 三：分宜房地产市场调究分析三：分宜房地产市场调究分析 最近几年，分宜的房地产市场取得了长远的发展，经过几年的炒作和洗礼，消费者的头 脑越来越清醒，住房消费观念越来越成熟，对开发商的要求也越来越高。 通过近几年 对分宜房地产市场的了解和分析， 分宜目前的房地产市场正处于比较成熟的阶段， 2013 年的市场竞争更加激烈，主要

8、体现在以下几个方面： 分宜房地产市场环境分析分宜房地产市场环境分析 地段之争：地段之争： 目前市区主要以地段为主要优势，但土地是不可再生的资源，具有唯一性和稀缺性，市区 内的土地也随着开发量的增加而急剧减少，未来的市场将不再以地段为唯一优势，地段的 好坏并不成为唯一的竞争卖点，没有绝对的竞争决 定性。 品牌化，精品化：品牌化，精品化： 在同一区域内，物业的建筑结构、环境、配套、目标客户都越趋同，谁能 在物业质量、服 务管理、细节处理上更下功夫，谁将胜出，这就导致市场将向品牌化、精品化发展。普通 居住小区市场份额将越来越小，在开发的各个环节策划、规划、建设、销售、售后服务的 每一个环节做足功夫，

9、做出市场口碑， 形成品牌，是开发商致胜的关键所在。 恶性竞争：恶性竞争： 由于供应量短期大幅增加，供大于求是2013年房地产市场出现的事实，对这一点，我们 一定要有一个清醒的认识。由于“供大于求”，会导致部份物业滞销，部份开发商会由于 资金压力，会想方设法使物业尽快变现，必然会以各种方式降价促销，由于对价格的敏感， 会有较多的潜在消费者被吸引，这将会使整个房产市场价格动荡，形成恶性竞争。 分宜近半房地产成交数据分析分宜近半房地产成交数据分析 本案 帝景观澜位于分宜城东新区湖东路和钤山路的交汇处，紧邻县政府广场和体育中心。 项目总占地19.5万平米，总建筑面积近50万平米。典型的地中海建筑风格，

10、从简洁中提炼奢华， 从现代中体现传统，在大量运用雕塑、拱门、浮雕、铁艺、等欧式建筑元素的基础上。 打造15万新古典主义园林，引入东湖活水，将东湖水贯穿全园，丰富了园区的整体氛围。 设 有社区景观泳池、星级酒店、9.6万风情水景商业街、六班制幼儿园、阳光绿色车库。 帝海观澜帝海观澜 占地面积:194739平方米 建筑面积:484975平方米 物业管理:江西立信物 户 数:总户数2854户 车位：1180 小结：小结： 帝景观澜是一个多层占大部分的项目，从开始销售至今，并不理想。成交 均价在32003500元/平方米。以它的多层和高层的公摊、使用面积、电梯 运营成本、物业管理费用等内容比较，消费者

11、更容易去接受多层，毕竟现 在高层在分宜来讲是一个接受的阶段，而且大部分多层的主力户型面积在 110平方米左右；在总价上消费者更容易承受，房地产市场讲的是围绕市场 所需而做产品。另多层已经销售了70-80%，剩余的基本上是1楼和6楼的， 在年前仅推出了一栋小高层试水，销售成交均价在3400-3500元/平方米左 右，春节直减18888元，送10年物管费，再打9.8折，签合同时再打9.9折， 一起算下来相当于8.9折，在春节前后抓住了一部分客户群，而现在销售情 况不是很理想。 项目处分宜主干道北环大道，接踵湖北路、毗邻东湖及分宜体育中心。 项目全由多层建筑组成。 空间绿化率高达42.5%，容积率1

12、.6。 建筑风格：中式 东湖金鼎东湖金鼎 占地面积:55778平方米 建筑面积:88916平方米 物业管理:江西立信物 户 数:总户数658户 车位：370 新建住宅小区增多，且物业趋向高档； 由于观望期过长，消费者买涨不买跌的心理，造就置业者增多； 空置积压房增加，现实际可售（取得预售许可证）房源近2000套， 其中还不包括帝景观澜二期、三期、公园一号二期、公园二号等大量即 将推售的房源；2011年分宜商品房交易3159套，均价2537元/平米。 2013年商品房交易5136套，均价3262.15元/平米。 房价平稳上升； 住宅交易将趋理性，商铺投资会有所放大； 市场竞争更激烈； 小小 结结

13、 第三部分第三部分 项目分析项目分析 项目swot分析 项目基本情况 一：项目基本情况一：项目基本情况 用地性质：商住用地性质：商住 用地面积：用地面积：66235.61 总建面积：总建面积：294665.67 其中：其中： 商业商业72527.17 住宅住宅214412.49 地下室面积：地下室面积： 51833.76 容积率：容积率：3.659 建筑密度：建筑密度：33.13% 绿化率：绿化率：28.05% 总户数：总户数：1090 车位：车位：13 本案经济指标本案经济指标 二：项目二：项目swot分析分析 优势： 地价成本低、口碑较好 设计超前、产品丰富 周边配套较完善 规模较大 劣势

14、： 目前属城市边缘项目 户型面积过大，总价相对 较高 规划全为高层 机会： 城市规划，周边配套逐渐完 善； 小区配套全面 威胁： 竞争对手的低价促销 分宜对电梯房的接受程 度较低 未来房地产市场走向尚 不明朗 城区开发量增大 定位关键点：定位关键点： u发挥城市未来规划；发挥城市未来规划； u打造差异化产品，形打造差异化产品，形 成特色竞争；成特色竞争； u降低置业门槛，有效降低置业门槛，有效 扩大客户层面；扩大客户层面； u通过园林、物业管理通过园林、物业管理 服务提升项目在同行服务提升项目在同行 之间的竞争力之间的竞争力 项目项目swot分析分析 1、本案地处分宜未来核心区域，周边配套逐渐

15、完善。如何最大可 能的实现商业最大化，争取更大的价值？ 2、在后期推广中，如何有效的应用推广策略在提倡高品质住宅社 区的同时提高商业价值？ 3、国家政策层出不穷，特别是限购令的强势推出，造就市场观望 情绪较大，在后期营销推广中，我们如何避其锋芒，出奇制胜？ 我们如何发挥项目地块的利益最大化？我们如何发挥项目地块的利益最大化？ 我们如何提升项目的市场高度？我们如何提升项目的市场高度？ 项目营销的几点思考项目营销的几点思考 4、全为高层电梯房，且单套户型面积过大，如何规避此产品缺陷？ 1 1、规模较大，做足社区绿化及配套设施、规模较大，做足社区绿化及配套设施 2 2、城市的未来发展趋势，带来改善性

16、及投资客户、城市的未来发展趋势，带来改善性及投资客户 有所增长；有所增长； 3 3、规划超前，布局合理，社区功能完善；、规划超前，布局合理，社区功能完善； 4 4、地价成本较低，发挥其价格优势。、地价成本较低，发挥其价格优势。 项目核心价值挖掘：项目核心价值挖掘： 第四部分第四部分 项目营销思路项目营销思路 项目swot分析 整体营销思路 一：整体营销思路一：整体营销思路 q1：不期望结果：不期望结果 按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果 从企业目标上从企业目标上 企业品牌贬损或增值有限 从土地运营上从土地运营上 土地价值贬损或增值有限 从销售上从销售上 项目形象增值有限，销售周期长，出现

17、困境 q2：期望结果：期望结果 我们的期望目标我们的期望目标 从企业目标上从企业目标上 成就企业高品牌价值，实现企业预期利润 从土地运营上从土地运营上 未来城市核心，土地增值 从销售上从销售上 整体形象发力，销售速度快，销售方式灵活多 变 成就企业高品牌价值，实现企业预期利润 q1q1 q2q2 未来城市核心，土地增值 项目形象增值有限，销售周期 长，出现困境 企业品牌贬损或增值有限 土地价值贬损或增值有限 整体形象发力，销售速度快，销售 方式灵活 现阶段核心矛盾：现阶段核心矛盾： u目前产品规划超前，高层、单套面积过大，本案能否取得突破？ u在开发中，如何提升项目形象？ u如何在营销手段上，

18、尽可能减小开发商的资金压力，快速回笼资金？ 矛盾或冲突矛盾或冲突 q1与与q2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突 二：营销思考及解决方案二：营销思考及解决方案 1 1、分宜楼盘众多，我们如何脱颖而出？、分宜楼盘众多，我们如何脱颖而出？ 2 2、产品设计硬伤，我们如何打动客户？、产品设计硬伤，我们如何打动客户？ 3 3、我们的客户在哪里？、我们的客户在哪里？ 4、我们的机会在哪里？、我们的机会在哪里？ 营销思考营销思考: : 待解决问题待解决问题 分宜楼盘众多，我们分宜楼盘众多，我们 如何脱颖而出？如何脱颖而出？ 产品硬伤，我们如产品硬伤，我们如 何打动客户？何打动客户？ 我们的客户在

19、哪里我们的客户在哪里 我们的机会在哪里？我们的机会在哪里？ 在项目整体推出前，先通过活动提升项目口碑， 建议扩大推广力度。建议扩大推广力度。通过良好的沟通，炒热 项目。然后通过价格和大型活动策略启动销通过价格和大型活动策略启动销 售。售。工程方便：临街商业氛围和主入口的施临街商业氛围和主入口的施 工，工，提升项目形象，提高客户购买信心。 通过整体包装，如物业公司（建议与上海或物业公司（建议与上海或 其他一线城市全国知名物业合作），通过其他一线城市全国知名物业合作），通过提 高附加值，卖品牌及服务 环境方便：做足项目的绿化和水系景观做足项目的绿化和水系景观 通过其他楼盘的客户构成比例可以总结周边

20、乡 镇的需求量较大。开盘前一个月，在周边乡镇， 通过路演，做好走出去营销通过路演，做好走出去营销。 低开高走，低开高走，先快速拉升项目形象，引起热议。引起热议。 解决思路解决思路 整体营销思路推进整体营销思路推进 （起）（起） 推广推广 主题主题 第一阶段 阶段阶段 目标目标 营销营销 思路思路 第二阶段第三阶段 （承）（承） 第四阶段 （转）（转）（合）（合） 积累登记客户积累认筹客户 形象拔升 硬件卖点诉求 认筹宣传、开盘宣传 软性销售策略推广 （低首付、买房送汽车等） 促进销售 老带新 醇正国际化社区 耀世起航！ 入“恩达会”享x优惠 情感诉求 掀起共鸣 承托产品 丰富内涵 引进知名物业

21、公司 宣传造势 口口相传 热火恩达，感恩分宜 提 升 形 象 和 满 意 度 xxx物业进驻 享受大上海的体验 整体推广策略整体推广策略 四点：现场包装、 媒体推广、路演 推广、客户宣传。 以“四点”作为宣传阵地，以营销线作为串联线，开展全程推广 宣传。 四点一线的总体推广策略。 现场包装 媒体推广 路演推广 客户宣传 一线：活动营销、 事件营销线贯穿 整个销售周期。 活动营销线 事件营销线 有爱的社区，我们的家有爱的社区，我们的家 倡导青年成家运动倡导青年成家运动 -百对新人集体婚礼百对新人集体婚礼 p为百对新人举行集体婚礼为百对新人举行集体婚礼 p政府领导出席主持婚庆大典政府领导出席主持婚

22、庆大典 p为百对新人赠送购房优惠礼券为百对新人赠送购房优惠礼券 p新闻媒体追踪报道新闻媒体追踪报道 通过亮眼的工地围墙营造， 形成颇具气势的形象展示线， 初步展现本案的气质特点 留下第一眼深刻印象 阵地围墙阵地围墙 第1步 先声夺人 借助沿街氛围、主入口的商业建筑 形象展现 打造充分体现项目气质的形象视觉 用更直观的方式让客户体验项目 留下深刻好感 项目建筑形象（前脸）项目建筑形象（前脸） 第2步 峰回路转 通过对客户循序渐进的心理引导， 进入现场售楼中心，豁然开朗。 别具特色的售楼中心及区域展示区， 让参观者彻底融入未来商业实景， 产生购买心理。 售楼中心（区域体验区）售楼中心（区域体验区）

23、 第3步 豁然开朗 形象策略形象策略 认筹及开盘策略活动造势 “集中式开盘” 为达到理想销售率，烘 托现场销售气氛的目的，建 议邀请明星出场，邀请明星出场，开盘方式 为集中式开盘。 集中式开盘2点巨大优势： 1. 现场人气旺盛，可形成良好口碑； 2. 气氛热烈而紧张，易逼定客户。 五大攻略五大攻略 立体出击立体出击 概念攻略 事件攻略 媒体攻略 形象攻略渠道攻略 本案推广策略本案推广策略 三：开盘时间节点三：开盘时间节点 目的 对高度市场关注度的事实之回应以及 对目标客户的经营； 产品亮相，吸引媒介报道产品之相关 讯息；再次吸引目标客源对项目的聚焦 关注; 达成项目的口碑传播，客户间的口耳 相

24、传; 开盘前的造势. 销售工具制作及传播渠道销售工具制作及传播渠道 营销中心形象 海报、户外、围墙 置业计划书、楼书 认购书 合同 1、认筹及开盘策略三重要阶段 集中派集中派vipvip卡认筹：卡认筹： 每张vip卡交纳诚意金 10000元； 实行实名制，不允许更 名； 一卡只能购买1套单位。 高的开盘销售率来源于对市场的准确把握、科学的分析判断，以 及成熟的操作模式和现场组织、把控能力。具体策略根据认筹情 况而定。 （1-8月上旬） 接受咨询期接受咨询期认筹期认筹期开盘期开盘期 邀请明星出场，邀请明星出场， 集中开盘（抽签集中开盘（抽签 排序）排序） （8月中旬9月 下旬） （10月1日）

25、认筹是集中式开盘前为确定诚意客户数量而采取的一种确认手段， 同时也是保障开盘当天人气及销售率的一种保障手段。 认筹时间：开盘前一个半月 认购金额：10000元/人） 认购方式：现金/银行卡 认购条件： 1.每人限认购一张； 2.实名制，不得更改姓名 认筹量是今后定价和确定最终开盘方式的一个导向灯，我们需 为提前认筹做好准备工作。 认筹及开盘策略认筹操作 第五部分第五部分 销售执行销售执行 销售人员培训计划 项目案场管理 销售制度表格 销售技巧运用 一、销售处设计风格一、销售处设计风格 设计要旨在体现高端房地产销售所需要的热烈、人气旺盛气氛。 售楼处整体风格应以欧式风格风格为主，多采用新材料，新

26、形式；注重装饰，通过强弱灯光控制气氛。 内外环境的融合，通过落地大玻璃窗，景观和热闹的人流所造成的气氛引入售楼处，得到客户共鸣。 功能分区重新合理调整，加强通透感； 售楼处外设置醒目大广告条幅，既现代、简洁，效果又突出； 展板及导示牌的精致处理，显档次。 二、售楼员接待处二、售楼员接待处 售楼员接待处，项目主背景墙前； 销售员接待客户处应设约5张座位； 接待台设有抽屉，供资料存放； 设分机电话4部； 大门口设资料架，放置宣传资料。 三、模型区三、模型区 项目模型、单体模型 保证照明效果。 四、洽谈区四、洽谈区 配置高品味洽谈桌及座椅； 设10张左右洽谈座配座椅。 五、资讯区五、资讯区 放置在售

27、楼处入口门厅处。 六、展板六、展板 售楼处合理位置设展板、宣传重要卖点； 初步建议有4到6块； 特色设计、颜色及尺寸再议定； 七、其他七、其他 售楼处设音响喇叭组合，并配麦克风方便营销时造势； 验钞机。 现场营销中心功能及设计建议 在楼盘开售前，根据销售目标的需要进行前期准备，从现场包装到销售资料到媒体配合， 都要有一套完整的计划或方案，并按时到位，准备越充分，对销售越有利。因此 项目在认购及开售前，应做好相应的准备工作。 2013年7月中旬前户外广告制作、楼书及折页印刷制作、认购书、价格 表及付款方式、销售百问、展板制作完毕； 2013年8月前认购须知、按揭须知、销售进度表； 2013年9月中旬前新售楼处修建完毕、模型到位、销售工具准备； 认购前主要工作认购前主要工作 销售准备工作 1、销售客户分析及媒体信息反馈体制、销售客户分析及媒体信息反馈体制 每批到售楼处的客户打电话查询的客户都要做现 场登记，在登记表中会有客户的居住地，认知途径， 意向户型，面积等内容，得到这些始原资料后，再作 客户分析和媒体分析。 2、市场调研及信息反馈体制、市场调研及信息反馈体制 在内部认购或正式开盘之前，会进行分目标客户 的调研，以决定是否调整推广策略和价格策略。 3、阶段性销售总结及结案报告、阶段性销售总结及结案报告 现场销售员每天会