海华名园至推广计划书

1、海华名园 营销推广建议书营销推广建议书 2008年10月 公元2008年房地产市场竞争越来越激烈，传统的常规营销手 段开始失灵，大把花钱做广告效果甚微，风险巨大，市场出 现两级分化，强者越强弱者越弱。购房者在购买过程中存在 观望和等待状态，无疑和开发商之间进行了 博弈较量，如何 摆脱僵局，与竞争对手和开发商拉开差距，突破市场僵局将 品牌项目缔造成为目标消费群心中的理想项目，是我们思考 的重点！ 我们做的是策略，不是手段 我们做的是项目，不是游戏 我们建立的双赢，不是自我 我们讲究团队作战，不是团伙努力 基于现实的解决方案一定存在 在变化中掌握不变的学问 在不变中利用变化的能量 用我们的智慧推动

2、客户的成功 本报告将就以下几个问题展开着重讨论 当前营销推广存在的问题 海华名园项目营销主题的确立 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 推广手法的运用原则以及推广思考 后期的销售执行 第一部分 项目营销推广策略 第二部分 项目销售执行 海华名园 营销推广策略 一、当前推广存在的问题 二、当前市场分析 三、项目消费群分析 四、项目产品分析 五、项目解决办法 六、项目新营销主题的确立 七、推广阶段性策略 八、推广思考 海华名园 销售执行 销售管理 销售部人员架构 人员统一培训 项目入市时机的选择 销售节奏的把控 作为本案2007年度的整体包装存在以下六个问题 一是（市场状况），受经济政策的影响

3、，当前的房地产市场 比较冷清，客户在购买过程中存在观望状态 二是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在河津竞争项目中 没形成冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很 乱很杂的感觉 三是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势 兵力，在主流媒体上形成传播效应 四是（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有解 决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，真正适合项 目产品定位的“客户还没有找到”或者客户受关注的程度不 高 五是（销售节奏方面）项目在销售推广过程中，推广节奏往 往跟不上销售节奏，导致在销售过程中良好的销售气氛没有 得到延续 六是（成交折扣方面）在成交上，导致部分有意向客户

4、的流 失，根据市场情况和客户接受程度，在成交上应制定相对灵 活的成交折扣 综合以上情况，本案在推广时没有解决好 “房子是什么样的房子” “房子是卖给谁的” “房子怎么卖”的问题 在营销时没有解决好 “房子如何能够快速销售完” “销售节点把握不完善” 大势： 受政策影响全国的房地产市场出现不景气局面 第一、商品房空置率增加，超过风险控制线。 第二、房地产市场体温仍在升高，业外巨头抢滩房地产。 第三、房价增幅回落，销售趋淡。 第四、央行降息将加重楼市观望气氛。 第五、开发商和客户之间的博弈现象日趋明显。 当地市场： 第一、河津市受经济影响2008年房地产市场萧条局面没有转变； 第二、河津市经济收入

5、水平下降，影响消费者购房。 第三、当地多数民营企业面对政策束手无策，经济收入递减。 第四、当地流动性人口较少，购买寻求较弱 第五、部分意向客户处于观望状态较多 第六、观念问题，如何合理的选择好项目意识差 从二期销售的房源来看前期成交的客户的多数为河津市的中 档客户群体，其房子价格的承受能力一般， 客户群体为： 个体户经营户 部分企事业单位从业人员 乡镇企业行政人员 部分结婚买房者 部分二次置业 从项目的销售价格来看 客户群体的消费年龄：30-50岁 本项目价位产品应该选择客户为： 1、河津都市精英 a、二次置业或多次置业 b、对住宅品质及生活氛围有较高要求 c、接受过高等教育，也希望子女及后代

6、享受高等教育 2、白领一族 a、拥有稳定工作并有高收入 b、工作压力大、渴望舒适环境放松生活 c、生活品质要求高、要求生活便利、出行方便、生活配套成熟 3、城市新贵 a、事业小有成就 b、生活时尚、注重品位、喜欢尝试新潮消费 c、个体创业者 应该考虑的问题 海华名园是一个什么样的产品？ 海华名园在市场的品牌效益怎样？ 海华名园在市场中有没有受到消费者的关注？ 市场消费者怎么看待海华名园？ 产品 是河津市目前规模最大、档次最高、配套最齐全、环境最好的高 档人文、智能化社区 优势（优势（strengthstrength） 地段位置极具升值潜力 成熟的小区配套设施。 （ 活动中心、幼儿园、超市、社区

7、健康服务、商业配套设施、欧风景观 长廊等） 小区绿化环境好，一期交房 交通便利，出行方便 小区规模是河津市最大 小区档次属于河津高档品牌住宅 小区属于河津的智能化社区 小区的物业管理服务完善 劣势（劣势（weaknessweakness） 当地购房者不接受高层产品 产品前期在市场中没有引起高端客户的注意 产品在推广过程中与市场脱节 产品在包装上存在一定差异性 产品没有鲜明的品牌主题 机会（机会（opportaniryopportaniry） 重新整合营销 打破守旧观念，重新树立品牌形象 争取市场的份额空间 在营销推广上加大力度 组建营销队伍 将产品策略、市场策略、竞争策略整合为楼盘的核心策略

8、威胁（威胁（threatthreat） 受全国大势的影响，房价下跌。 外来流动人口较少，购房需求较低 房地产市场份额在河津相对饱和， 当地购房观念的影响，个人住房相对较多 竞争楼盘属于多层项目， 我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项 目在激烈的市场竞争中长驱直入。 我们将从以下六个方面对该楼盘进行详细细致的整合推 广： 一，营销主题的确立 二，概念主题的寻找 三，项目重新整合包装 四，客户定位的重新选择 五，媒体组合的方式 六，销售目标的重新制定 海华名园的推广思想： 海华名园是一个高品质、现代化、具有生态和智能 特征的标志性居住区。体现出规划思想的超前性、居 家环境的舒适性，项目以人为

9、本，适合任何品味的人 群居住。 项目的营销主题思考： 通过分析可以认为单一的选择哪类客户群体不能够更好的阐述海华名园 的营销主题，应该发掘的是他们共性的东西： 受过良好教育层次的、 有独特个性品味的、 注重生活品质的、 收入高而稳定的都是中产阶层 我们倡导以销售为导向的品牌塑造与传播，结合产品深度我们倡导以销售为导向的品牌塑造与传播，结合产品深度挖掘楼盘个挖掘楼盘个 性和高附加值是本案的策略核心。性和高附加值是本案的策略核心。 简而言之，海华名园不能单从收入水准和身份上去划分购买人简而言之，海华名园不能单从收入水准和身份上去划分购买人 群，而应该明确界定那些有眼光鉴别海华名园附加价值的人群，而

10、应该明确界定那些有眼光鉴别海华名园附加价值的人 群才是潜业主群才是潜业主不仅有相应的经济能力，还必须具备以文不仅有相应的经济能力，还必须具备以文 化为前提的购买眼光。化为前提的购买眼光。 项目产品的附加值：文化 如前面所说，顶级豪宅路线和大众化路线都不适合于本项目，根据目 标消费者的类型和需求考虑，本项目走的只能是有品味的高尚生活有品味的高尚生活 区的方向区的方向。 但品味是什么呢？ 品味其实是一个内容很泛的词语彰显富贵是一种品味、居家 氛围是一种品味、低档市井化也是一种品味。 而本项目的目标消费者所具有的个性品味和对生活品质的要求， 其实 不但是因为他们的高收入所致，更重要的是源自于他们较高

11、的文化质 素。 因此，也就决定了本项目所营造的品味应该是非常旗帜鲜明的 文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化才具有的独特文化的品味，是一种构筑在文化之上的，依托文化才具有的独特 生活生活 品味的个性。品味的个性。 定位及广告语 1、项目定位： 知本家 知识经济产生的财富一族 2、关于知本家的释义： 知本家知本家 高文化素质高文化素质 高尚的品味高尚的品味 城市中坚城市中坚 生活本位者生活本位者 高收入高收入 3 3、定位理由：、定位理由： 知本家是都市人群的中坚，在知识经济的时代里扮演着城市消费引导角色。 知本家人群本身拥有极高的文化素质。由于繁忙工作，使他们来不及对生活细致的品味，他

12、们更 需要享受生活的闲适，能对自己创造的社会价值和地位自我嘉奖和心理的肯定。 项目是高尚的品质社区，位于河津城东教育社区，与知本家们的品位相吻合 项目为知本家人群度身订造的感悟人生境界的社区环境，提供了他们需要的生活立体空间。 便利交通条件、完善的配套设施能够满足知本家人群的需求。 闲适的绿化、水景环境，时尚、高尚的大社区文化，符合知本家人群生活质量的追求。 4 4、对知本家的描述：、对知本家的描述： 文化素质高，一般拥有本科以上学历 具备较高经济收入 年龄在2845岁之间 各行业的高层管理人员、中小企业主、自由职业者 家庭年收入在15万元以上 5 5、知本家的群体特征：、知本家的群体特征：

13、人生态度：有责任感，稳健，勤奋 购买心理：理性消费，注重实际 性格描述：内敛不张扬、个性不随流、沉稳不浮躁、 优雅不流俗、时尚且传统 生活居家主张：离尘不离城，生活与工作切然分开，希望用 闲适的生活空间释放工作压力 6 6、知本家的消费趋向：、知本家的消费趋向： 旅游：旅游： 愿意在空闲的时间体验都市化生活之外的原始、本能、单纯的 生活，成了知本家的一种时尚； 旅游成为知本家的生活消费热点 汽车：汽车： 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为知本家的一种时尚消 费和身份名片。汽车可以作为交通工具，又可以体现个人身 份，让其个性得到更好的发挥 社交：社交： 酒吧是一种更个人化、更讲求品位的消费场所，

14、合乎知本 家追求个性化消费的心理（与之类似的还有西餐厅、咖啡馆 、茶楼），是知本家社会交往的重要场所； 显示自己的身份（显得有文化修养，有丰厚收入） 舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心） 置业：置业： 购房是知本家目前最大宗的生活消费品，一方面由于家庭的 责任感，需要稳定；另一方面巨大的工作压力需要一个完全 的、自主的个人空间。 购房、旅游、汽车、社交消费是知购房、旅游、汽车、社交消费是知 本家主要生活消费类型本家主要生活消费类型 7 7、知本家消费观：知本家消费观： 接受新鲜事物能力强 不仅注重物质生活的富足，更在意精神的满足 文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注重物业的 硬件质素，也

15、会在意小区所营造的人文气息 8 8、知本家传播观：、知本家传播观： 容易接受新观念和新事物，喜欢阅读报纸、杂志，网络是 他们了解信息的很重要的一个媒体载体。 9 9、知本家广告观：、知本家广告观： 知本家消费选择明显有文化偏向：知本家消费选择明显有文化偏向： 目标客户的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因 素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生 理的需求或说纯物质化的消费模式，对知本家并不构成 最强的吸引力。 具有深层次审美价值：具有深层次审美价值： 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，审美和 品位能力高 有自己主张：有自己主张： 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自

16、己的 独到见解，广告应试图精神上引起他们共鸣。 需要个性想象空间：需要个性想象空间： 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要 一个有想象力的居家空间。 广告语 这是一个温馨、浪漫、独立、自由、文明、现代、时尚、并不 断追求完美生活、高尚品质的港湾 理由：该广告语涵括了众多消费者的生活观念，强化其购房心理 ，针对本产品而言基本符合购房者的选择观念。 广告语 一个聚集了大批对生活品质有高要求的、高文化素质的消一个聚集了大批对生活品质有高要求的、高文化素质的消 费者的高尚生活社区。费者的高尚生活社区。 理由：理由：不但体现出楼盘的档次感，更重要的是体现出这里居住者 的地位，符合项目的硬件特

17、点。 广告附加语 没钱人在等，你还在等什么？ 60年代，我们苦了很久 70年代我们在等待 80年代我们在奋斗 如今我们该需要享受、安逸、独立 城市的发展，河津同样是大盘时代的来临我们究竟在期待什 么？海华名园知本家选择的品质社区 海华名园一个独一无二、令人倾慕的生活梦想，独立、自由 温馨的居家方式。 真金不怕火炼，价格是产品的最好见证，海华名园经的起考 验 海华名园-献给对事业和生活存有强烈欲望的人 推广策略： 对项目形象重新包装，前期将部分房源封锁，进行蓄水工 作，建立良好的市场购买力，等待合适的时机入市，迅速消 化房源，以缓解资金压力。 推广建议：产品力、形象力、销售力的整合形成品牌竞争力

18、， 在蓄水前期加大对外的推广力度，使整合营销起到一定的效 果。 各个阶段推广传播主题的确立 传播内容以及媒体配合的思考 媒体组合计划 项目推广主线 阶段传播目的和主题 推广思考 媒体组合策略 鉴于本案体量大，户型面积适中，广告费用较少，我们建议的媒体组合鉴于本案体量大，户型面积适中，广告费用较少，我们建议的媒体组合 策略为：策略为： 最佳路段大型户外广告最佳路段大型户外广告 + +河津风采的软性文章河津风采的软性文章 + +dmdm单单 + +电视媒体广告电视媒体广告 户外广告的投放主要分为三个阶段。 第一阶段，蓄水期以前，进行项目品牌形象的导入。 第二阶段，项目推广持续期，结合销售现场蓄水客

19、户情况，针对 消费者了解产品的逻辑心理过程，进行产品具体功能的诉求 第三阶段，户外广告的投放进行策略性的转移。达到30-40%比较 正常的销售状况。以广告直接带来客户为渠道重心，转移到 对客户的服务，以感情投资以及现场事件行销来增进潜在客 户对项目的归属感，以促进销售 。 （报纸） 在报纸媒体上，目的是在短时间内形成强烈的冲击流，在报纸媒体上，目的是在短时间内形成强烈的冲击流， 硬广告全部作为夹报投放硬广告全部作为夹报投放 软广告全部在河津风采上投放软广告全部在河津风采上投放 在生活导报上采取在生活导报上采取“间歇式间歇式”投放策略投放策略 同时辐射周边范围内寻找投资客同时辐射周边范围内寻找投

20、资客 （电视） 在电视媒体上，建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度在电视媒体上，建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度 阶段性更换有营销策略的电视广告阶段性更换有营销策略的电视广告 对项目的知名度在对项目的知名度在“短期内迅速提高短期内迅速提高”会有有很大的帮助会有有很大的帮助 （dm单） dm单目的有三 a.a.利用利用dmdm单对周围区域的客户进行单对周围区域的客户进行“地毯式地毯式”覆盖，使周遍区覆盖，使周遍区 域有意向的客户收到域有意向的客户收到dmdm单三次以上，迅速扫清周边客户单三次以上，迅速扫清周边客户 b.b.对竞争楼盘进行有效拦截对竞争楼盘进行有效拦截 c.

21、c.对特殊行业者进行针对性派发对特殊行业者进行针对性派发 项目推广的主线 明暗两条线推广的方针明暗两条线推广的方针 项目推广的主线（明线） 明线采用“硬攻”的方式直击目标客户，达到成交目的，在 推广过程中可以组建外联团队，点对点的成交 在硬广告上以主流媒体河津风采为阵地，通过有效、准 确、高质的文字效应，有效传达楼盘信息，在电视媒体上以 河津电视台为主，一个总体 的原则是 在媒体组合上形成在媒体组合上形成“点射点射”起到市场效起到市场效 果果 项目推广的主线（暗线篇） 接待现场采取“软性包装”来刺激目标客户大脑，通过软性新 闻和软广告等形式对我们项目进行宣传，同时采取有吸引力 的促销方式成交

22、目标客户群的兴趣，爱好，性格特征， 以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述，暗合 他们的心理需求 暗线积极配合明线 从侧面对明线起到烘托、呼应 项目推广的主线（明线篇） 在强销期间，主要以硬广告的卖点释放为主要形式，在 对前期客户进行消化的基础上，以项目本身的优良的性 价比吸引新的客户，通过有利于项目销售具有文化、品 味、现代简洁的硬广告平面表现形式对客户形成有效冲 击 另外在对竞争项目的造势行动进行有效的拦截，达到借 势目的 主流媒体的硬广告为主，以活动为辅主流媒体的硬广告为主，以活动为辅 借势求胜借势求胜 项目推广传播三阶段 12月2008 年11月 2009 年4月 第一阶段：引导、

23、教育市场引导、教育市场 （达到预期的蓄水效果） 第二阶段：迎接迎接市场市场 （强化产品附加值，加大推广力度） 第三阶段：冲击市场冲击市场 （解决项目30%销售率） 坚持两手抓的方针，在前期 要着手打两场战争。 一场战争解决“客户持币观望”， 一场战争是解决销售成交率 阶段传播目的和主题 （蓄水期-强销 期） 握紧拳头全力一击 集中所有优势砸响疲软的市场让客户看到希望（具体步骤如下） 龙门大道和延平街的交叉口的广告牌要重新做，同时在乡宁路口、高速 路出入口选择好的广告路段制作具有很好的视觉引导作用的广告牌，为强 销期的成交埋下伏笔 利用dm单和报纸夹页对河津市及周边地区进行“高频率”和“高密度

24、”的地毯式轰 炸，周边2公里以内的有意向客户每人要收到dm单三次以上 ，造成海华名园要大动作的现象。 对外透漏海华名园内部强销房源开放时间同时在开放时给予“购房客户的 特大优惠政策”的小道消息 项目营销推广的“冲击波” 2008年11月 铺垫期 第一高潮期 上升期 第二高潮期 2009年3月 2009年5月 阶段传播目的和主题 （持续期） 提升价格，体现项目利益点和升值潜力 连续的sp活动对已成交客户的优惠措施，例如： 老客户带新客户成交促销政策 交房业主入住送物业管理费的优惠政策 诚意金翻倍政策等 （具体另案提交） “冲击市场”上30-40%的成交率将是我们的传播的目的。 我们将启动“sp营

25、销”和“体验式营销 ”两 大营销形式 我们的阶段传播目的 在强销期之后进入盘整时期，对前期的客户进行消化后 ，将具体实行有针对性的促销计划，来迎接第二个高潮 期，这是一场攻坚性的的战役，要求严格做好销控，加 大对外推广力度，同时强化销售人员的接待能力，现场 问题解决的将相对容易一些，对目前销售的房源价格做 适当的调整，以提高项目的品质从而提高性价比。 推广思考 思考之一：要想将项目顺利销售，面对目前市场情况必须加大推 广力度，引导、刺激消费者 一，项目包装重新更换 二，重新选择户外广告牌 三，对市场进行引导教育工作 四，营销推广在于“一鼓作气”，主动出击 推广思考 思考之二： 营销推广需得到有

26、效率的配合 思考之三： 销售控制要做好，以利于有效客户的购买 思考之四： 销售人员的服装要统一并符合目标客户层次 一、销售各阶段策略 二、销售执行价格策略 三、销售执行 四、销售管理工具 五、销售现场行政管理 六、销售现场务实 七、数据化营销管理 销售各阶段策略 蓄水、引导期：（2008年11月）时间为3个月 此阶段要完成的工作有： 项目市场定位、形象定位、销售策略的最终确定 项目售楼部、销售道具的包装与制作 项目阶段性营销策略、推广策略、媒体计划等制作及实施 项目广告计划确定、形象表现及形象展示稿件的制作与实施 项目形象展示及内部认购 公开销售期：（2009年3月-5月) 此阶段是项目正式销

27、售的开始，也是大量硬性宣传投入的开始。 完成项目的30-40% 此时项目硬件具备更强的展示性，更容易打动客户，尽快促 成成交，并且在内部认筹期给予客户较大幅度的优惠，迅速 消化楼盘。 持销期：（2009年5月） 利用现房销售即买即住的政策 买就送或1+1活动的促销方式 全新的项目形象，将项目的品质又提升到了一个全新的高度 ，市场的强烈关注带动着剩余单位的销售。 销售价格策略： 前期就销售价格进行小幅度的增长，有利用折扣空间 公开发售时期，给予客户大幅度的折扣优惠，刺激和 引导客户购买 持续销售期针对所遗留的部分房源将价格提高，保证 项目的利润 形象导入 销售现场包装 案场外部包装 员工着装仪表要求 销售资料 销讲展示资料 销售表格管理 现场监控管理 销售道具 组织架构 职能范围 行政管理制度 考核制度 会议制度