当代大学生的旅游心里及市场开发对策

1、浅析当代大学生的旅游心理及市场开发对策 摘 要：随着中国旅游业的快速发展，大学生旅游逐渐成为我国旅游消费的一个重要组成部分，并且已作为一新的经济增长点而被旅游企业所关注。大学生是青年旅游市场的主体，大学生旅游活动的发展对中国经济社会的发展具有积极的作用和意义。本文从大学生旅游市场现状入手，对大学生的旅游需求、旅游动机、旅游偏好及旅游消费几个方面的心理特征进行浅析，并提出采取个性化的开发思路、推出针对性的旅游产品、合理定价、推出多种促销方式等一系列开发对策。关键词：大学生；旅游市场；旅游心理；市场开发Abstract：Along with the rapid shape of Chinese t

2、ourism，student travel gradually become our travel expenses and has an important part of a new economic growth by the travel business concerns. The university student is the master of youth tour market, student travel to chinas economic and social development has a positive role and importance. This

3、article from the university students tourist market of college students, the status quo of tourism demand, tourist motives, tourism preferences and tourism consumption aspects, the psychological characteristics of the guide-subject, and proposed a series of the development countermeasure of take ind

4、ividuation development train of thought, personalize the development of tourist products, reasonable price, with a variety of promotional way .Keywords：College students; Tourism market; Tourist psychology; Market development 随着生活水平不断提高，外出旅游已成为人们生活中必不可少的部分。这些旅游群体当中，青年旅游者是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分，而在青年旅游者中

5、至少有半数以上是青年大学生。大学生作为社会的一个特殊群体，它具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。因此，青年大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。一、当代大学生旅游市场的发展现状中国大学生旅游市场启动的比较晚，2002年只有广东、浙江、山东三个省份人均GNP达到1000美元 14 杜江.中国大学生旅游市场研究D.西北大学，2006.。所以大多数学者从旅游经济学的角度出发，认为中国启动大学生旅游市场目前还为时尚早。从中国大学的现实来看，千差万别的大学生家庭经济背景，使不少大学生要靠打工和别人捐助维持学业，不可能指望他们

6、将金钱贡献于中国的旅游业，中国高校的教育模式也没有给大学生旅游提供时间保证。所以不少人认为大学生旅游在中国既无需要，亦无供给。但是如果从教育旅游的角度去看，大学生旅游早已经存在。同时，中国并不缺少教育旅游、认知旅游的思想。孔子提倡的“游学”、佛教倡导的“行僧”，以及“行万里路，破万卷书”的古训，都可以说明这一点，可以说“游学”是中国民众的共识。现代互联网时代更加造就了大学生与日俱增的不安分与自我否定心理，也让更多的学子对远游心动。据有关数据统计,有46.5%的大学生在节假日和同学或朋友外出旅游,12.3%的大学生在寒假和家人一起出游。大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力,生性好奇。并且随

7、着高校大学生规模越来越大,就业压力越来越重,学习越来越紧张,大学生想通过旅游的方式缓解压力的旅游动机就会越来越强烈,出行的几率就更大11 朱迅成，雷圆媛.大学生旅游市场开发若干问题探析J.商业现代化，2010，(627):151152.。但是目前中国的大学生旅游市场总体发展现状不容乐观，主要表现在以下几个方面：（一）市场潜力巨大，受重视度不够中国青年报曾经联合新浪网进行的“大学生旅游调查”表明，有67.35的被调查者平均每年旅游一次。中国目前在校大学生人数超过1800万，对于旅游企业来说，这无疑是一个颇具诱惑力的市场。然而，面对这一庞大市场，许多旅行社的观点是：“大学生旅游，既要省钱，又要玩得

8、痛快。旅行社难以找到良好的经营模式和盈利点，这块市场形同鸡肋，食之无味，弃之可惜。”基于此，很多旅行社没有动力去规划、开发。（二）产品设计的供需矛盾现在大多数的旅游企业并未针对大学生这一特殊群体开发专项旅游产品，旅游市场产品的单一性也无法满足大学生旅游多样化的需求。主要表现一下两个方面：第一，现有旅游产品不能满足大学生市场的需要。大学生旅游群体偏好自然景观、民俗风情，他们更喜欢去一些常人少去、富有刺激性和探险性的景点，并且由于追求自由、崇尚知识的特点比较突出，传统的走马观花式的旅游方式不能满足他们的要求。很多旅游企业虽然看到了大学生旅游市场的无限商机，但没有充分考虑到这一客源的特殊性，只是简单

9、的把针对大众旅游市场的旅游路线做些调整或就直接的推向大学生旅游市场。结果可想而知，肯定得不到积极地响应。第二，旅游产品价格偏高。虽然大学生已有一定的出游经济能力，但是旅游产品相对不变的高价位还是让他们望游兴叹。目前很多大学生对自助游比较热衷的原因，除了其本身喜欢自由、轻松的因素外，主要就是因为所支付的费用相对较低。（三）渠道沟通的供需矛盾一方面表现在旅游企业不了解大学生的要求，无法针对其需要改变产品战略；另一方面，大学生不知道哪些旅游企业可以满足自己的需要，因为大学生对于自身旅游需求的认识也不是很清楚，并且主动展示旅游需求的平台是缺乏的。以上的沟通矛盾是因客观原因而存在，但有时候旅游企业也人为

10、设置障碍，我们称之为“旅游消费陷阱”。如玩文字游戏，“车游南方长城”实为在车上看看而并非亲临景点游览；降价降下来的是食宿标准等等。这些不规范的操作不仅没能满足大学生的旅游需求，还损害了他们的合法利益。（四）旅游需求受到限制在中国,学校出于安全因素和责任承担的考虑,对在校大学生是严格禁止外出旅游的,虽然部分学校没有表明对在校大学生外出旅游的严格禁止,但也是采取不主张、不支持、不反对的模糊态度。这一方面压抑了大学生的旅游需求，另一方面使旅游企业不能放手大胆地去做学生旅游市场，使大学生旅游市场陷入发展的不良循环。整体来说，中国的大学生旅游市场起步晚，并且旅游企业对这个特殊群体了解的还不够深入，设计的

11、产品不嫩如果满足这个群体的需求，这就造成供需之间的矛盾，还由于其它客观因素，导致这个市场发展缓慢，所以大学生旅游市场的发展空间是很大的。二、当代大学生旅游心理特征分析（一）旅游需求强烈大学生具有强烈的旅游需求，虽然受时间、经济、学习等因素的制约，但大学生对旅游的态度是非常肯定的。有调查显示，将近968的人回答完全赞成或条件允许的话当然赞成；只有20的人认为旅游对大学生来说可有可无，持这种观点的人是家庭条件比较好，或者是独生子女的家庭，养尊处优，有或没有无所谓；持不赞成或反对态度的仅有12，有这种想法的人考虑的问题会比较多，认为学生就是学习的，旅游可以等毕业以后再考虑，也有一些是出于经济的考虑。

12、即使是尚未外出旅游的大学生，他们对旅游的态度也是非常肯定的,有916的人回答准备在大学期间外出旅游15 檀志军.大学生旅游行为分析D.吉林大学，2008.5。大学生的时间比较充足，除了学习的时间都可以外出旅游，这也与他们的好奇心有关，还有的是想放松心情。大学生出游时间大多选在周末、五一、十一长假或寒暑假等法定假期，与学习时间不冲突，但经济因素成为出游的阻碍。从出游时间上分析，大部分大学生选择出游是在春秋两季，这是因为春秋两季气候宜人，适合出游，但更为重要的是，春秋两季都正处在学期的前半期，学习任务不重，离备考还有一段时间，这方面原因也造成他们出游欲望的强烈。（二）旅游动机多样旅游动机是产生旅游

13、需求的内在驱动力,是具有购买行为的依据。由于大学生思想活跃,热情奔放,求知欲强,善于猎奇, 想更多接触和了解外面的世界，所以外出旅行是他们习惯性的选择。大学生旅游动机可以概括为以下几个方面：1求知心理。中国丰富的历史文化和美好的山水风光，对大学生们有强烈的吸引力，并且大学生对其充满了强烈的求知欲，走出去，一边饱览祖国的壮丽的山水，了解古人留下的历史和文化及不同民族的生活方式，一边努力的学习，探寻着知识的真谛，不断充实知识。耳听为虚，眼见为实。常听人说，只有亲眼见到实实在在的事物，印象才更为深刻。2好奇心理。“外面的世界很精彩”，但是不“无奈”。在进入大学之前,绝大多数中学生的生活很单调,很压抑

14、,家庭、学校两点一线,生活的全部就是读书,考上一所好大学。课余生活被挤压得毫无色彩可言,尤其是对那些充满好奇心的青少年而言,这种生活无异于心灵禁锢。进入大学后,“出去开开眼界”自然成了合理要求。3解脱心理。课本上的知识很多都是文字性的，时间长了，较为枯燥乏味。学习任务繁重，又使当代大学生承受着各种各样的压力。如果能走出课堂，与来自四面八方的同学结伴出游，缓解压力，消除紧张心态，使身心得到放松和解脱，那再好不过。4交往心理。平日在学校，很多同学过着教室图书馆宿舍，三点一线的生活，同学间的交往比较少。旅游使大家有了更多沟通、交流的机会，增进同学间互相了解，加深友谊。并且在旅途中，常常能结识到志同道

15、合的新朋友。5攀比炫耀心理。许多家庭条件比较优越的大学生，不仅去过国内的许多知名景点，而且走出国门，到过不少地方，在平时的交谈过程中，成为自己炫耀的资本，同时也激起其他同学攀比的心理，因此更想走出去。（三）旅游偏好差异大态度与行为的关系模式表明，态度是由信念与见解、情感以及行动的心理倾向构成的。态度一旦形成，就产生行为方式的偏爱或意向，某种或另一种类型的社会因素，又对这种偏爱或意向是否实际导致特定行为而产生重要影响。大学生在旅游中所表现出的旅游偏好，包括对旅游资源类型的偏好，对旅游项目类型的偏好、对交通工具、住宿地点和旅游购物品的偏好等，涉及很多方面。形成差异比较大的因素有以下两个方面：1性别

16、方面。由于男性和女性在生理和心理上的不同,导致他们的旅游资源与项目偏好也表现出明显的差异。心理学、文化学和行为学相关研究表明,男性更倾向于理性、冒险、运动、竞争的行为特征,他们注重表现力量和物质成就,；而女性更倾向于感性、安全、温柔、细腻、好奇心强的行为特征,她们注重的是生活质量。男生所喜欢的文物古迹类旅游资源集中体现了人类历史的沧桑变化,以及古人所创造的辉煌物质文明和精神文明,能够满足男生强烈的求知欲望,同时也极大激发了他们强烈的创造欲和成就感,而男生所喜欢的探险与运动类项目,也满足了他们“争强好胜”、喜欢冒险与运动的心理需要;女生所喜欢的民族风情、节庆活动能够满足女生对于异域风情和民俗活动

17、强烈的好奇心,喜欢感性富有人情味的心理需求,而医疗保健类旅游资源和参观游览、参与性旅游项目也能满足女大学生求稳、求安全和健康的心理诉求,同时由于女生受家庭中传统角色(妻子和母亲)的影响和熏陶,以及爱吃零食的饮食习惯,使她们对于异地的饮食文化也表现出特别的爱好。2出身背景方面。农村学生和城市学生在文物古迹和医疗保健类旅游资源方面有着显著差异,农村学生比城市学生更喜欢文物古迹和医疗保健类旅游资源。这是因为农村学生的家庭经济水平普遍低于城市家庭,获得的各种学习机会,包括旅游机会较少,对于各种文化知识的渴求大于城市学生,因此对于文物古迹这种最能体现人类文化的旅游资源,表现出了极大的兴趣;同时农村学生往

18、往背负着家庭“望子成龙”的强烈愿望,他们只能靠自己的力量,刻苦学习,才能出人头地,正是由于这种巨大的精神和身体压力无法排解,才使他们格外重视并喜欢医疗保健类旅游资源。（四）旅游消费心理复杂大学生在旅途中的花费这一项中，不受年级、性别的影响，具有相似的消费结构，大部分都体现了节约原则，这表明现代的大学生保持着俭朴节约的优良传统。大学生在外出旅游购物时，其行为特点比较特殊，消费心理比较复杂，具体表现在以下方面：1.商品要有情感内涵。大学生购物主要为了纪念，带一些小礼物回去给自己的亲朋好友留作纪念，所以购买的商品要有地方特色。作为大学生来说，他们的购买不仅停留在物的层面上，而且要体现在文化和品位上。

19、2.购物时注重“坦诚”服务。良好的服务态度、经营作风会使他们获得“天之骄子”的优越感，重新认识自我、定位自我，体验作为时代文人的成就感。3.购物时有冲动性和理智性。由于大学生的价值观、消费观没有完全成熟，购物经验不够丰富，加之求新、求美的个性，因而在选购商品时，容易受外部环境的影响；另外，大学生的消费又具有理性，因为他们大多数学生来自农村和普通的工薪家庭，父母的供给有限，所以他们必须有计划地安排收支。 4.购买的商品要有一定的实用性。在样式上要符合他们这个年龄段的特点。由于受收入的限制，加上消费观念不断的趋于成熟，大学生在选购商品时，比较注重商品的实用性和经济性，希望商品具有较高的质量和效用，

20、追求经济实惠，物美价廉。三、当代大学生旅游市场开发对策（一）采取个性化的开发思路1.开拓重点。大学生旅游市场潜力巨大，但在开发的时候， 也应开拓重点旅游市场，才能取得事半功倍的成效。大学生旅游市场中最具开发潜力的重点市场有三个：一是大学生的春秋游市场。在我国高校中，每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统，其中又以低年级班级最为活跃，组织集体旅游的可能性和频率性较高；二是经济条件较好的大学生。这里就包括家庭条件较好的大学生和独立性较强、可自创收入的大学生，他们大都具有较强的旅游动机，出游条件较为成熟，且旅游消费也较大；三是高年级大学生。高年级大学生比低年级大学生思想更成熟，行为更独立，旅

21、游倾向更强烈。2.机动灵活。大学生思想活跃，精力旺盛，旅游动机多样化且追求个性化，在开发大学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示，供大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游，甚至零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、轮船、火车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业可以根据这种特殊心理的特点，努力推行自组旅游团。3.薄利多销。大学生旅游市场集中，规模较大且对价格较为敏感。旅游企业要取

22、得较大的经济效益，必须利用它的市场特点，降低成本，实行薄利，取得价格优势，以激发市场，实现规模开发，取得良好的经济效益。4.诚信为本。大学生因其自身因素，社会阅历少，对出游顾虑较多。因此，旅行社应当针对大学生的这一心理特点，加强与大学生的信息交流，诚信为本，杜绝在其他市场上出现的旅游产品直观价格与实际消费价格不符的价格陷阱，使其名实相符。树立良好的大学生旅游产品销售形象及诚实可信的企业形象，赢得大学生对旅游产品直观价格的信任，并建立稳定的大学生旅游产品消费群体。（二）推出针对性的旅游产品推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学生心理

23、和生理的特点，以下旅游产品值得关注：1.修学旅游。许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。 他们出游常常带着一定的学习目的，如广西的大学生到阳朔西街旅游，其目的之一就是练习英语口语。旅游企业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。2.体育旅游。大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球等。这些体育活动都可成为体育旅游的卖点。3.探险旅游。大学生追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动

24、。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。4.生态旅游。新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到大学生的青睐。旅行社出发前应对大学生举办生态旅游知识讲座，了解景点生态环境现状以及旅游给保护区已造成的影响及潜在影响。在旅游过程中要倡导文明的生态旅游方式，特别要强调身体力行，尊重自然，尊重传统，走到哪里，就把绿色的种子撒到那里。5.红色旅游。这种独特的旅游方式需要针对大学生的兴趣精心设计，将革命传统教育和爱国主义教育寓于旅游娱乐活动之中，通过“看一个展览，听一次党课，观一部电影，文一次誓言，谈

25、一次体会”在充满感性的接触中重温历史史实，接受历史的熏陶和理想信念教育，寓教于游路，并将红色旅游与绿色旅游结合起来，把人文景观与自然景观结合起来，要让大学生融入旅游活动中去。（三）合理定价旅游产品因经济条件有限，大学生对价格比较敏感，大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价，才能激发更多的大学生出游，形成规模市场。合理的定价主要包括：1.明码实价。明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。2.根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅

26、游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。3.根据可选择的旅游项目分别标价。这种定价方式既可降低旅游产品的直观价格，又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品。4.推出经济型旅游套餐。旅游企业可以推出经济型旅游套餐,在特定的时候制定优惠价格,以吸引学生市场。在旅游淡季,旅游企业可以通过降价优惠，与学生社团联合倡导推出户外运动等措施吸引学生出游。（四）采取多种旅游促销方式大学生从众心理显著，信息传递快。旅游企业在旅游促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促

27、销方式，以取得较为良好的效果。1.与高校社团合作。目前，我国高校社团组织十分活跃，许多学校还专门成立旅游协会。旅游企业可以与旅游协会或其他社团合作，深入大学生内部，开拓大学生旅游市场。例如，可与摄影协会合作，开展旅游摄影比赛等，既可提高旅游企业的知名度，又可节省人力、财力，达到良好的促销效果。2.培养学生直销点。现在的大学生大部分积极寻求打工兼职的机会，锻炼自己。旅游企业可聘用他们，尤其是旅游专业的大学生，作为固定的旅游直销人员，利用其信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售旅游产品，达到深入扎根大学生旅游市场的目的。3.利用网络促销。大学生大多爱好上网，现已建有的大学生旅游网，已远远不能满足他们

28、多方面的需要。旅游企业应在大学生较关注的网站或学校内部网站设立旅游专栏，供大学生浏览和查阅有关旅游信息。4.采用宣传单、报纸、海报等宣传形式。在食堂、娱乐场所等地进行促销，利用大学生旅游市场集中的特点，来取得良好的宣传效果。(五)提高并保障旅游安全性1建立大学生旅游安全防护措施。各级教育行政部门、学校要充分认识到旅游对大学生求知、成人、成才的重要性，要对大学生旅游持积极的态度。在此基础上，明确责任，强化对大学生的旅游安全防护措施。各级各部门要结合自身职能，层层落实大学生安全旅游责任，加强监督，做到有人管、有人抓。要协调其他部门组织力量到重点景区、重点地段进行检查，搞好安全预防、协调工作。另外，

29、要制定好安全预案，建立快速反应机制，做到一有险情，及时果断处理，把问题扼杀在萌芽状态。2完善大学生旅游保险制度。大学生安全旅游必须有一套大学生旅游风险化解机制，保险就是最好的一种方式。可以针对不同情况，设置不同险种。像旅游景区意外伤害险，可以专门保障大学生在旅游景区的安全问题；而旅游交通意外伤害险，主要为大学生旅游者乘坐交通工具出行时提供风险防范服务，保险期限从检票进站或中途上车上船开始，一直到游客检票出站或中途下车下船；再如旅游住宿人身险，为大学生旅游者提供住宿保险金，自身安全遭到伤害或随身物品遭意外损坏或被盗、被抢、丢失时，可获取相应的补偿。（六）提高服务质量,树立良好形象大学生的受教育水

30、平较高，对服务水平和质量是相当挑剔的，但在服务的提供上，很多旅行社对大学生旅游者的重视度不够，服务态度不够友善，配备的导游业务水平较低，这就导致旅游公司的服务很难得到大学生的认可。因此，旅游企业在市场开发时应注意服务质量,高品质的服务本身就是无形的宣传。避免因大学生旅游产品价格偏低而降低服务标准。旅游企业通过为大学生设计旅游专线,提供标准化加个性化服务,服务效果反馈等工作环节来提高游客满意度,最终达到在大学生心中形成良好认知度和美誉度。四、结语综上所述，大学生旅游市场还处于起步与探索阶段，发展尚待完善。本文针对大学生的旅游心理进行了浅析，提出开发对策，最主要的还是旅游企业要做好服务工作，重视大学生旅游市场的开发。在学术领域，对大学生旅游的研究极少且不够深入，几乎在文献资料中找不到有关这方面的资料。在信息量很大的互联网上查找，也是寥寥几人在努力。我们对整个大学生旅游市场的开发缺乏理论的指导和实际经验的操作。在这种情