工业品营销管理

1、任何一种管理理论任何一种管理理论 都难以使中国企业都难以使中国企业 有全面的实质性的提高有全面的实质性的提高 系统的、组合式的理论系统的、组合式的理论 转化为可操作的、转化为可操作的、 可复制的管理模式，可复制的管理模式， 才是中国企业梦寐以求的才是中国企业梦寐以求的 误区 一群管理干部的干部一群管理干部的干部 一串落实会议的会议一串落实会议的会议 一堆消化文件的文件一堆消化文件的文件 1. 策划要活，管理要死；策划要活，管理要死； 2. 决策要慢，行动要快；决策要慢，行动要快； 3. 最基本的等于最有效的；最基本的等于最有效的； 4. 无好小利，勿求速效；无好小利，勿求速效； 战略上举重若轻

2、，战略上举重若轻， 战术上举轻若重。战术上举轻若重。 简单的招式练到简单的招式练到 极致就是极致就是“绝招绝招”。 认识工业品市场认识工业品市场 工业品市场竞争战略工业品市场竞争战略 工业品市场营销组织与管理工业品市场营销组织与管理 工业品市场客户管理工业品市场客户管理 什么是工业品市场什么是工业品市场 又称产业市场或生产资料市场，系指为满足工业企业生产其他 产品的需求而提供劳务和产品的市场 主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运 输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业等 购买者的数量：较少，规模较大、相对集中 引伸需求：缺乏弹性 派生需求：波动较大、快速变化，但产销关系相对稳

3、定 交易过程：复杂、专业人员购买(技术性强，工作较复杂，参与决策 的人员多，过程更规范) 联合需求：一站式直接购买等，一般不通过中间商采购，关心 配套和服务 购买方式：多样化（互惠、双方或多方采购或易货 、租赁方式等） 工业品市场购买对象工业品市场购买对象 供货方较多、质量差别小、宜直接销售 产品先进、良好服务和信任感 价格低、供应多，标准化，采购自由度大，宜间接销售，价格 机制和广告促销 品种复杂，专用性强，及时供货，采用直接销售，合理的定价， 提高占有率 可塑性强，质量规格明确，来源多，要求供货及时，销售服务 是关键 价值低、替代性强、寿命短、重复购买，要求方便，广泛渠道， 价格优惠、交货

4、及时 工业品市场购买行为分析工业品市场购买行为分析 研究购买行为特点研究购买行为特点分析影响购买的因素分析影响购买的因素识别购买参与者识别购买参与者 购买的目的性 购买的理智性 购买的组织性 购买的集团性 个人动机性 购买的环境性 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 采购者 可能参与者识别 各自追求动机判断 需求利益分析 工业品市场购买行为分析工业品市场购买行为分析 o购买决策的参与者：购买决策的参与者： 角色角色承担责任承担责任可能职位可能职位 控制者控制者有权阻止销售人员或信息进入门卫/接待员/初次接触者 购买者购买者负责谈判细节和实施采购相关部门办事员/负责人 影响者影响者协助确定细

5、节、提供技术信息等咨询机构/技术人员 决策者决策者决定产品类别和供应商相关部门负责人 批准者批准者批准所提方案高层领导 使用者使用者选择产品，先提出购买建议操作员等 工业品市场购买行为分析工业品市场购买行为分析 o不同角色追求的目标比较：不同角色追求的目标比较： 角色角色价格价格技术性能技术性能功能功能单位整体利益单位整体利益别给自己惹麻烦别给自己惹麻烦 控制者控制者 购买者购买者 影响者影响者 决策者决策者 批准者批准者 使用者使用者 工业品市场购买行为分析工业品市场购买行为分析 让使用部门满意 认同、被重视 晋升 收入 被重视 尊重 o不同角色需求利益分析：不同角色需求利益分析： 工业品市

6、场采购过程工业品市场采购过程 购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起 确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复 杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析， 供货企业也要说明其产品的价值 技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供 采购人员作参考 供货企业应努力提高知名度和美誉度 要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛选 后留下的供应商要提出正式的说明 (1)交货快慢；(2)产品质量；(3)产品价格；(4)企业信誉；(5)产品品种； (6)技术能力和生产设备；(7)服务质量；(8)付款结算方式；(9)财务状

7、况;(10)地理位置 采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 采购方总结 生产者购买类型生产者购买类型 原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保 持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系 原供应者要认识挑战，积极改进产品和服务，保持现有的客户 新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务 首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多 “新购”是营销人员的机会 生产者购买类型生产者购买类型 o采购步骤说明：采购步骤说明： 主要步骤主要步骤过程描述过程描述 直接直接 重购重购 修正修正 重购重购 新购新购 需求确认需

8、求确认 新产品需要、设备改造、新设备、新材料、更换供应 商 总需求确定总需求确定 确定总特征和数量，技术性、可靠性、耐用性、价格 及其它属性 具体说明具体说明制定有关产品的具体技术规格说明书 物色供应商物色供应商设法寻找几个合适的供应商 供应商标书供应商标书供应商提供供应建议书 供应商选择供应商选择 选定最适合的供应商，重点考虑质量、服务以及供应 商的灵活性 签订合同签订合同 讨论合同或订单，技术规格、质量、数量、交货期、 退货条款、支付条件、运输、担保 绩效评估绩效评估评估供应商的绩效表现，确保持续满足要求 不必 可能 需要 不必 可能 需要 需要 需要 需要 不必 可能 需要 不必 可能

9、需要 不必 可能 需要 不必 可能 需要 需要 需要 需要 生产者购买类型生产者购买类型 o不同采购类型和阶段的营销策略：不同采购类型和阶段的营销策略： 阶段阶段新购新购修正购买修正购买直接重购直接重购 1 1、识别问题、识别问题 预测问题：应用 沟通和人员推销 展示实力 原有的：保持质量和 服务 新的：关注变化 原有的：保持密切联 系 新的：说明新利益 2 2、确定方案、确定方案 提供技术帮助和 信息 原有的：强调能力和 可靠 同阶段1 3 3、确定所需、确定所需 提供详细的产品 信息给决策者 同阶段2同阶段1 4 4、寻找供应商、寻找供应商 原有的：保持可 靠 新的：展示能力 原有的：注意

10、问题 新的：展示差异 同阶段1 5 5、分析建议、分析建议了解问题、细节；提出建议 工业品新购采购决策过程工业品新购采购决策过程 外部刺激外部刺激 内部刺激内部刺激 问题识别问题识别 问题解决问题解决 选择选择 需要的需要的 新产品新产品 自制？自制？ 外购？外购？ 决定选择：决定选择： 产品识别产品识别 产品产品 类型？类型？ 寻找合格寻找合格 供应商供应商 以前的以前的 供应商供应商 新的新的 供应商供应商 审查审查 供应商供应商 与潜在供应商与潜在供应商 接触接触 获得建议获得建议评估建议评估建议 供应商供应商/ 买方买方 交换信息交换信息 访问供应商访问供应商 的工厂的工厂 选择选择

11、供应商供应商 确定确定 订货方式订货方式 过程中过程中 的反馈的反馈 工业品采购决策分析工业品采购决策分析 客户个性特征客户个性特征竞争产品特性竞争产品特性产品产品/ /服务特性服务特性 态度衡量态度衡量陈述偏好陈述偏好 知知 晓晓 态度 评评 价价 评估评估 购买购买 兴趣兴趣偏好 工业品采购决策依据工业品采购决策依据 客户让渡价值客户让渡价值= = 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化/ /高转移成本高转移成本(壁垒) 绝对让渡价值最大

12、化(进口设备) 相对让渡价值最大化：让渡价值（性能）/价格(国产设备) 例外例外 n资金有限，只能购买价格最低的产品 n只考虑短期效果（任期内或有效年限内） n买方与卖方间的长期友谊 认识工业品市场认识工业品市场 工业品市场竞争战略工业品市场竞争战略 工业品市场营销组织与管理工业品市场营销组织与管理 工业品市场客户管理工业品市场客户管理 议题议题 工业品市场现状及趋势工业品市场现状及趋势 不断扩大产量、追求规模、竞争对手增多、变强 提供同类或替代产品的增加、新产品、新技术的出现 网上检索、分类广告、上门推销、电视、广播、报纸 经验的积累变得越来越内行 企业的困境企业的困境1：吸引新客户很难：吸

13、引新客户很难 m吸引一个新顾客的成本是留住老顾客成本的_ m顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加_ m每个企业的情况各不相同，你的企业的情况怎样？ o统计显示：统计显示： 5 51010倍倍 25%25% 企业的困境企业的困境1：吸引新客户很难：吸引新客户很难 o吸引新客户的成本高：吸引新客户的成本高： 金额（数量） 客户累计消费额 企业吸引一个新客户的付出需若 干月（年）才能收回 营销投入 盈亏平衡点 时间（月） 企业的困境企业的困境2：留住现有客户很难：留住现有客户很难 m你的竞争者不断地引诱你现有的客户 m竞争者提供更低的价格，更优厚的条件 m如果跟不上这场盲目的竞赛，你的客户就离

14、你而去了 m如果简单攀比，客户是留下了，但你的利润没有了 企业的困境企业的困境3：老客户要求日渐苛刻：老客户要求日渐苛刻 m老客户对你还是有些感情的 m“我没有离开你是要有回报的，如果你提供不了最适合我的东 西（我也不知道是什么），那就给我降价吧。” m老客户经验逐渐丰富和成熟 m老客户竞争的压力和风险的分担 客户的基本分类客户的基本分类 指过去一段时间内（如去年）购买公司产品的客户 指以前曾经购买过你的产品但现在不购买的客户 指还没有购买你的产品，但同公司有某种联系的潜在企业或组 织 指可能购买你的产品，但还未发生联系的客户。公司应该与这 些怀疑者建立联系，争取使他们成为潜在客户 三种类型的

15、客户三种类型的客户 了解产品，专注于产品本身的内在价值，不需太多的咨询服务， 价格敏感 注重产品以外的价值，对产品不甚了解，但有需求，需要极多 的咨询才能成交，寻求解决方案及其运用方法，价值包括产品 及如何使用 更注重产品以外的价值，以策略目标着眼，寻找策略联盟的伙 伴，长期合作协同 谁是你的潜在客户？谁是你的潜在客户？ f从你认识的人中发掘从你认识的人中发掘 f可能需要或者知道谁需要 f从商业联系中寻找机会从商业联系中寻找机会 f比社会联系容易得多，借助于协会或俱乐部地进行商业联系 f善用各种统计资料善用各种统计资料 f相关部门的统计报告，行业、研究咨询机构发表的调查资料等 f利用各种名录类

16、资料利用各种名录类资料 f阅读报纸、杂志和有关的专业出版物阅读报纸、杂志和有关的专业出版物 f最有效的寻找潜在客户的途径，有价值的信息摘录、归档、整理 f充分利用互联网络、交谈，通过电话、邮件等方法充分利用互联网络、交谈，通过电话、邮件等方法 客户评估客户评估 c客户总体状态客户总体状态 c处在发展期、成熟期、衰退期、经营状况、竞争地位、发展前景？ c客户运营机制客户运营机制 c是否以购买公司的产品为主、决策程序、组织结构、管理规范等？ c对谁来说更重要对谁来说更重要 c主要决策人员、供应商策略、结构、决定性因素等？ 谁是你的最佳客户和最差客户？谁是你的最佳客户和最差客户？ c 好的客户会这样

17、做： 让你做你擅长的事； 认为你做的事情有价值并愿意买； 提出新要求，提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源； 带你走向与战略和计划一致的新方向 m差的客户正好相反： 让你做那些做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离； 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过可能带来的收入； 要求很多的服务和注意，使你无法集中精力于更有价值的客户； 尽管你已进了最大努力，但他们还是不满意。 对付差客户，可以这样做：找出他们并使其变成好客户或者放弃他们！ 客户分类金字塔客户分类金字塔 n 顶级客户顶级客户 n 1%客户、28%销售额 n 大客户大客户 n 4%比例、2

18、3%销售额 n 中等客户中等客户 n 15%比例、27%销售额 n 小客户小客户 n 80%比例、22%销售额 某公司示例 顶端20%的客 户带来近80% 的收入；带 来100%以上 的利润 大部分预算 花在非关键 客户身上？ 客户分类金字塔（续）客户分类金字塔（续） 1 1、顶级客户：、顶级客户：所指的是金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定 期间内，依购买金额所占最多的前百分之一客户。若所有客户 数为1000位，则vip客户所指的是花最多钱的10位客户。 2 2、大客户：、大客户：客户金字塔中，除了vip客户外，在此特定期间内，消 费金额占最多的前百分之五的客户。若所有客户数为1000位，

19、 则主要客户是扣除vip客户外，花最多钱的40位客户。 3 3、中等客户：、中等客户：除了vip客户与主要客户，购买金额最多的前百分之 二十的客户。若所有客户数为1000位，则普通客户是扣除vip客 户与主要客户之外，花最多钱的150位客户。 4 4、小客户：、小客户：指除了上述三种客户外，消费金额为其它百分之八十的 客户。若所有客户数为1000人，则小客户是扣除vip客户、主要 客户以及普通客户之外，其余的800位客户 80/20法则（法则（80/20 pareto principle） 如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的80%是由20% 的客户带来的；这20%的客户就是你的最佳客户

20、。显然，你有更 多的理由让他们对你的产品或服务更满意。再看看另外的80%的 客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。在你分析 这80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发 现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状 况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，可能你的处境会 更好些。 有时， 客户流失的一般原因客户流失的一般原因 有些是公司无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破 产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品；供 应商的问题或产品没有吸引力。这些都是公司可以改进的，如 客户流失是因为服务差、产品次、价格太高等。 流失一个客户，企业要损

21、失多少。一个企业如果每年降低5%的 客户流失率，利润每年可增加25%85% 客户背叛率降低（保持率提高）对企业的影响客户背叛率降低（保持率提高）对企业的影响 贝恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的 研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给 公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利 润的影响 行行 业业利润增长（利润增长（%） 邮 购20 汽车维修连锁店30 软 件35 保 险 经 纪50 信 用 卡125 忠诚客户带来更大的利润忠诚客户带来更大的利润 c 直接利润 c 收入增长 c 成本节约 c 推荐他人 c 高价销售 c 销售和服务

22、流程的简化 判断客户满意判断客户满意 c满意的客户会积极地反应，更多的销售公司的产品 客户满意很大程度上取决于所提供产品或服务的质量和可靠性 m不太满意的客户会转向竞争对手 客户满意活动的主要目的就是尽可能成为客户的“首选供应商”，争 取客户主要购买我们的产品 客户管理要点小结客户管理要点小结 f 每个人都知道吸引新顾客很不容易，留住现有顾客 非常重要 ? 是否每个新客户都是值得我们去追求的呢？ f 关系型客户 vs 交易型客户 ? 是否每个现有的客户都是值得我们去维系呢？ f 现有客户的分析 f 你不可能使所有的客户都满意，也没有必要追求所 有的客户，把精力放在最重要的客户身上！ 行动的方向

23、行动的方向 f 对不同的客户采取不同的行动 f 花更大的精力让那些最重要的客户满意 ? 更了解客户 ? 手段更适合客户 ? 同样的投入，这样做对客户价值更高 ? f 设法提升客户在金字塔上的位置 f 通过低成本的渠道（网络、电话联络）来维系那些采用 以往渠道使公司亏损的客户，或放弃这些客户 大客户管理十策大客户管理十策 1优先保证大客户的货源充足 2充分调动大客户中的一切与销售相关的因素 3新产品的试销应首先在大客户之间进行 4充分关注大客户的一切商业动态，并及时给予支援或协助 5. 安排企业高层对大客户的拜访 6协助其大客户宣传推广等营销活动 7经常征求其对营销人员的意见，及时调整人选，保证

24、畅通 8针对性制定适当的奖励政策 9保证信息传递的及时、准确，把握市场脉搏 10定期组织培训、研讨、座谈会等沟通交流 工业品市场营销的特点及其模式选择工业品市场营销的特点及其模式选择 一、工业品市场营销的特点： 、工业品的需求是刚性的，购买者对产品和服务的 需求数量受价格变动的影响不大，市场的需求更多 取决于客户的项目规模和生产工艺的要求。（例如， 电厂不会因为电装涨价而减少购买。因此，单一的 价格战方法从长远来看不太可行，即使初期有较高 的市场占有率，长此以往会带来经营困难、假劣伪 冒等后果，而且竞争对手随时可以杀回来反戈一击， 以致最终毁了整个行业的前途，打乱经济秩序。） （二）、工业品市

25、场主要以机器设备、原材料、 零部件、消耗品和企业服务做为产品。因为 工业品市场营销对象不为大众熟知，只被相 关业内人士所熟悉，所以工业品的营销应有 其特殊性。 （三）、同消费品一样，工业品也要通过营销，才能 提升企业品牌的两大关键内涵：知名度和美誉度。 知名度要通过促销的策划与宣传来达到，而美誉 度是通过产品的性价比和工程技术人员的服务来 达到，两者的高度统一才会锻造出好的品牌。如 果只有高的知名度和低的美誉度就会严重影响声 誉，即使初期有较快的市场效应，但对企业的后 续发展埋下隐患；而低的知名度和高的美誉度也 不利于企业的做强做大，无法持续快速健康发展， 也可能会被竞争对手超过而面临经营压力

26、。所以 工业品也应采用四大促销工具： n人员推销 n销售促进 n广告 n公共关系 二、工业品的最佳营销模式： 在这里只围绕工业品市场营销的4个p（product产 品、price价格、place渠道、promotion促销）来 构筑基本模型，因为越简单的方法，操作性越强， 也就越容易产生效果，而市场营销的最终目的就是 利润。我们可以想象如果一个企业没有利润其结果 将相当悲惨，它是社会的负担，应该在竞争社会消 亡。在这个快速变化着的世界，生存过程中的竟合 关系里80%是博弈，所以“看重结果”的衡量标 准应该是企业最需要考虑的。 4个p中的产品和价格只要用“性价比”来定位就足以描述两者 之间的关系

27、。当然产品中还包含质量、满足客户要求的能力两 个最重要的方面。其中质量又包括设计质量、通过工艺和管理 保证的制造质量、服务质量（服务态度、服务技能、服务速度） 等等。而之所以强调满足客户要求的能力，是因为在这个供过 于求、以客户为导向的年代，企业必须打造出独特的竞争力， 以便给客户带来超值体验，才能建立长久和谐的客户关系，其 中又包括在市场调研基础上的新产品研发，方便安装、使用、 维护的产品的人性化设计，以及在使用过程中给客户带来的安 全感的可靠性等等。价格的制定应遵循下面的原则：让利客户 以便给客户超值体验；在一定利润基础上比竞争对手的价格要 有竞争力，因为市场经济最主要的规律就是价格机制，

28、但不可 为所谓的市场占有率而实行低价倾销，因为大多数行业是竞争 经济而不是垄断经济，妄图垄断可能性微乎其微，最后只会给 自己带来经营上的困难，不但毁了竞争对手，也会毁了自己， 毁了整个行业，从而破坏了经济秩序。 工业品的渠道建设的最佳选择是：地级市的 一级代理制，按工业比重对城市进行分等， 以及按行业划分产品和代理群体。这样做可 以增加辐射范围，缩短供应链，避免几经转 手最终到客户的价格失去竞争力，便于管理 和服务（工业品的技术服务具有一定的专业 性）。同时可节省由直接设办事处所带来的 人力、物力、财力的大量投资，管理难度大 大降低，效率却相当高。但要有很专业的销 售、管理、技术的培训提供给代

29、理商，才会 收到事半功倍的效果。 大多数人会有这样的疑问：工业品有促销吗？看完下面的 阐述后，大家可能会有一种别样的体悟。以下结合四大促 销工具的具体描述谈谈促销的具体方法与内容。 1、人员推销 人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对 面的交流。在工业品营销中，人员推销是最重要的促销方式。 由于工业品的购买决策的做出相对于消费品来说比较复杂，尤 其是昂贵的、复杂的、技术含量高的机电设备的购买，购买决 策做出的参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买 者、把关者等。这些人处于不同的位置，有着不同的专业背景 和性格，但是他们都对供应商订单的获得起着重要作用。因此 工业品的人员

30、推销经常采取多层次的，包括销售人员、技术人 员、服务人员和企业领导在内的，立体的团队推销方式，分工 协作促成交易。 1）、销售人员推销： 销售人员起着总体协调和沟通的作用。工业品营销 过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更 突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决 定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助 销售人员的直面推广，创造良好的谈判、沟通氛围， 促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁 垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。 2）、服务人员推销： 在工业品营销中，特别是复杂的机电设备的销售， 用户对企业依赖性非常高，如机电设备的使用往往 需要供应商对用户进行一

31、定的培训。服务人员最容 易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对设 备的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价 对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。 所以服务人员要在送货、安装、用户培训、咨询服 务、维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势， 加强用户对我们的良好印象，与使用者建立良好关 系，以便促成购买，尤其是再次购买。 3）、技术人员推销： 设计院所和用户企业中的技术人员是用户购 买决策的重要影响者，甚至在某些机电设备 的购买过程中，有时候技术人员其实就是真 正的决策者。因此在人员推销的时候，如何 赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技 术人员之间最有共同语言，企业的技术人员

32、 深入市场前沿与用户技术人员直接沟通，往 往会起到事半功倍的作用。 4）、高级负责人推销： 一些国际知名企业的总裁常常定期访问大用 户，甚至对一些中小用户破格接待，企业想 对外界传达的是我们是一个真正重视用户、 真正以用户为中心的企业。另外企业的负责 人与用户的领导者常常会更容易交流（像国 家外交谈判的职位对等一样），通过高层的 接触，有利于加强双方的信任，利于合同的 成交与用户忠诚度的提高。 2、销售促进 销售促进是指鼓励对产品与服务进行尝试或 促进销售的短期激励。由于工业品市场的需 求取决于客户生产工艺与实际需求等特点， 使得有些人怀疑销售促进这种促销工具在工 业品促销中的效果。一般来说，

33、对于整个机 电设备市场来说市场需求总量不会因为产品 促销有太多改变，但对于某些机电企业个体 来说却可以通过促销努力来抢占市场，扩大 市场份额。 1）、试用： 可分无条件与有条件试用。无条件试用比较适合小 型通用设备的促销。为了打消用户对产品质量的顾 虑，或对购买产品的收益有所怀疑时，企业可以采 取免费试用的方式吸引用户下定购买决心。比如企 业可同意用户免费试用三个月，如果在试用后用户 满意则购买，不满意则退回企业。当然也可以根据 具体情况收取一定费用，这就是有条件试用，一般 来说比较适合原材料的促销。如为了抢夺竞争对手 的市场，当自信自己的产品质量优于对手时，可以 提出低于售价打折销售，让用户

34、试用，使用户选择 自己的产品，而后按市场价格销售。当然也可以免 费小批量试用，如果是大用户，综合考虑，值得以 小批量免费试用来争取市场。总之企业可以根据产 品特点、市场情况综合考虑采用哪一种方式。 2）、质量保证： 对于工业品来说这是一种比较重要的促销工 具，尤其是在用户对产品质量不确信，或在 几家竞争者中举棋不定时，公司可以提供比 竞争对手更长的质保期，以吸引消费者。如， 在质保期内出现质量问题可以退款、退货、 换货等等。运用此方法的前提是企业对自己 产品的信心，如果你的产品不过关最好不要 采用这种促销手段。 3）、信用赊销： 企业针对信誉可靠的企业可以采取赊销的方 式促进销售。对于不同信誉

35、程度的企业可以 采取不同比例的赊销。但是在中国目前市场 条件下采取赊销方式一定要慎之又慎，防止 造成呆帐坏帐。 4）、租赁： 设备租赁也是一种很好的促销方式，当有些 企业对于某一机电设备只是临时需要，或无 能力购买时可以采取租赁的方式促销。这种 方式会给企业带来更多的利润。 5）、以旧换新： 通过以旧换新可以促进用户下定决心更新设备，同 时通过以旧换新确保老用户不会放弃自己而选择其 他供应商。 6）、培训班： 当大多数目标企业对新推出的产品或技术不了解或 不熟悉的情况下，企业可采取培训班的办法。培训 班一般来说有两种作用，当用户没有购买时，可通 过培训使其下定购买决心；当成为用户后，可通过 培

36、训使用户更好地掌握使用技术，提高用户效益， 促进再次购买。 7）、演示会： 通过现场演示，使用户了解产品的优势和特点。比如通过现场 演示，体现出设备的操作简便，效率提高等。 8）、展示会： 展示会略同于演示会，但不同的是展示会传达的信息更强调企 业整体实力或近些时间企业的科研成果等。 9）、会员制： 供应商通过设定一定的条件来限定用户，符合条件的用户可成 为供应商的会员用户，双方共同制定一个大家共同遵守的会员 章程。如年采购量，或一次采购量超过某一额度即可成为会员， 可享受其他非会员单位享受不到的优惠价，或优先供货，免费 服务等等。同时也可对会员做一些约定，如只采用本单位的产 品等。 10）、

37、互惠购买： 即你买我的产品，我也买你的产品。比如阀门厂从 电装厂购进电装，电装厂从阀门厂购进阀门。 11）、赠送： 工业品营销的赠送一般来说是企业对企业，比如针 对企业采购的某型号的设备我们可以赠送3年的免 费保修期或者赠送一定数量的易损件和备机等。企 业可针对国人目前特别热爱旅游的欲望，采取如果 你购买我的设备，就可以来公司所在地的城市考察、 谈判，一切费用由供应商承担，这也是一种赠送。 3、公共关系 公共关系是指为提高公司形象或产品知名度而设计的各种方案。营销 研究表明对于复杂、昂贵、风险大的产品的采购，品牌形象好、知名 度高的企业更容易获得订单。主要有以下几种方式。 1）、新闻发布会：

38、当企业在技术上有重大突破，或有新产品问世等重大事件时， 通过新闻发布会的方式传达信息，不仅费用较低而且更具有说 服力。目前在网络相当发达的前提下，可采用网络新闻的形式， 成本更低、效果更好。 2）、研讨会： 工业企业经常把用户请来召开产品研讨会，如某某设备在某某 行业的应用为题的研讨会。一般会把会议地址定在有纪念意义 的地方或旅游胜地。通过研讨会传达企业信息，加强与用户的 联系，帮助用户更好地应用设备等。同时也可通过召开一定层 次的研讨会树立行业领导者形象并合理合法地回馈用户，比如 满足用户旅游的需要。 3）、交流会： 交流会与研讨会性质类似，但一般说来档次略低。 比如一些企业不仅重视与用户采

39、购决策者之间的关 系，也重视与用户使用者的关系。因为对机电设备 质量的优劣评价起决定作用的往往是使用者。因此 可以把使用者召集在一起，通过交流或竞赛等方式， 使用户更好地掌握使用技术，借此达到拉近关系， 树立形象，回馈用户的目的。 4）、展览会： 即参加行业展会，这是工业企业采用最多的一种促 销方式。企业参加展会要对举办展会的单位实力进 行评估，选择有实力的，信誉好的协会、公司举办 的展会，效果一般来说比较理想。 5）、企业峰会： 通过发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。 强化领导者形象，让行业追随者可以建立与行业领 导者平起平坐的形象。比如邀请行业前10名企业 参加峰会，讨论行业市场走

40、向，或如何树立品牌形 象的问题，给公众的感觉是你必是10强企业之一。 6）、行业宣言： 通过发起行业宣言，引起公众瞩目，树立美好形象。 比如某阀门厂商通过行业自律宣言强调自己是第一 家发起行业质量保证的企业等。 7）、意见领袖： 通过某种方式，比如通过赞助协会、给某些领导型企业以优厚 条件或聘请业内专家做企业顾问等形式，使对企业销售有影响 力的组织或个人成为意见领袖。另外企业培养窗口用户的做法 也应属于意见领袖。即通过给用户某些特殊待遇，使该用户成 为该地区企业的产品展示窗口，用户有义务接受其他用户的参 观，并讲解产品的优点。一般来说并不是所有用户都愿意让自 己的竞争对手来参观，所以你必须选择

41、适当的行业，比如环保 污水处理厂，或者索性自己来建立演示厅，给客户体验享受。 8）、顾问用户： 公司聘请对企业发展有影响力的大用户作为自己的顾问，借此 树立以用户为中心的企业形象，拉近与用户的关系，并得到必 要的支持。如公司可以把自己的前十大用户聘请为自己的顾问 用户，当公司遇重大决策或产品研发等邀请其参与。由于产品 是在顾问用户参与下开发的，那么必然比较适合顾问用户，同 时由于产品也是顾问用户的“孩子”，他常常会主动帮你推销。 9）、创造新闻： 通过策划创造有利于企业、产品、人物的新 闻。如某总裁宁可金钱上损失几十万，也不 能让质量不过关的产品流到用户那里，以强 调企业重视质量等等。这要求公

42、关人员不仅 要有创造新闻的技巧，而且要和新闻媒体建 立良好的关系。 10）、公众服务活动： 通过做公益事业树立企业美好的形象，增强 人们对公司的好感。如捐款给灾区、希望工 程等等。 11）、服务巡礼： 通过服务巡礼，可以树立企业重视服务的形象。比 如可在某一重点地区开展阳光服务月活动，比如免 费维护等。 12）、拜年活动： 春节是中国人民的传统节日，工业企业也要重视这 个促销时机。比如可以通过邮寄贺卡、发送短信的 方式表达问候，证明心中有用户；比如利用春节期 间走访用户，拜年时送一些小礼物，表达对用户的 感谢；或春节前一个月开展拜年服务月活动，使用 户过个放心年。通过春节这个传统节日表达对用户

43、 的关心和友谊。 4、广告 广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、 商品与服务的非人员的展示和促进活动。工 业品营销中广告的作用不如消费品那么明显， 一般不会出现广告投放量与销售增长关系特 别明显的现象。但是我们也不能低估广告在 工业品营销中的作用。正如科特勒所言“有 些工业品公司广告支出严重不足，无法提高 在用户中的知名度并得到认可。他们低估了 公司形象和产品形象在售前争取客户的能 力”。广告宣传主要可以通过以下途径来完 成。 1）、大众媒体： 由于工业品营销常常以某一特定的行业企业为目标 市场，因此给人的感觉好象工业品营销与电视、报 纸等以大众为目标的媒体无关。其实这也不是绝对 的，工业

44、品市场的需求是“延伸需求”，这种需求 归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。 工业材料领域很多世界著名的制造商，他们的市场 人员也和消费品人员一样，深入到家庭用户、应用 一线。比如国外一家企业研制出了一种有益于健康 的无糖甜味剂，其目标用户是大型食品制造企业。 起初这种甜味剂的销量并不好，于是该企业做出拉 动终端促进中端的决策。在电视上以“你虽然用不 到他，但你一定要知道他”为主题大做广告，唤起 人们的健康意识，结果销量大增。一般来说大众媒 体适合大型企业做企业形象广告。 2）、行业杂志： 在用户或本行业杂志上做广告，这是工业品营销最 常采用的一种广告方式。企业要认真研究哪种刊物 能够最

45、有效地达到目标市场用户，使信息有效传达。 特别是dm免费直投工业杂志从国外引进后，其精 确定位、实名投放效果极为明显。 3）、宣传手册： 企业编制印刷精美的宣传手册、产品样本等向用户 邮寄或直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做 什么的，产品型号，功能特点等信息。其制作原则 是：简练实用以便客户获得重要技术信息、成本低 以便适合大量免费发送。 4）、多媒体： 随着电脑的日益普及，越来越多的企业开始制作多 媒体光盘来宣传企业或产品。机电设备的销售，利 用多媒体技术可以让用户更直接、更清楚地了解企 业和产品。尤其是模拟动态工作情况的flash动画 或者三维仿真演示。 5）、网络营销： 工业品的采购

46、决策在做出前往往会有一个信息收集 的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。 企业可以通过建立网站、做网络广告等方式在网上 全面宣传自己。目前国内的网络营销由于信用机制 还不健全，仍停留在网上宣传、网下交易的方式。 6）、企业标识（logo）： 设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业 形象。比如在合适的地方树立企业标志广告牌，使 人产生的联想是这个企业一定很有实力。 7）、工业企业pop： 工业品营销的销售现场也应营造一种氛围，使用户 放心购买。如一些企业在做出购买产品的决策之前， 常会到企业进行现场考察，评估企业实力。因此将 厂区做成工业企业pop，要使参观者产生管理有序， 实力可

47、靠的印象。如整洁的厂区，有序的生产，认 真的员工等，这对于帮助全新采购的用户下定购买 决心很重要。 o 小结：这些促销工具虽然是工业品营销的重 要组成部分，对促进工业品销售起到一定的 推动作用。但是从来就没有一种促销方式能 够撑起营销的天空，也没有一种促销能够承 担起品牌塑造的重任。只有把可靠的质量、 完善的服务与合理的营销方式有机地结合起 来，才能促进企业的经久不衰。 工业品工业品 营销管理营销管理 提几个问题提几个问题 1.1. 去掉标牌，产品没多少不同，怎么卖去掉标牌，产品没多少不同，怎么卖? ? 2.2. 都说要做品牌，可是有那么容易吗？都说要做品牌，可是有那么容易吗？ 3.3. 价高

48、卖不出，低了没利润，如何是好价高卖不出，低了没利润，如何是好? ? 4.4. “促销找死，不促销等死促销找死，不促销等死”，到底促不，到底促不 促？促？ 5.5. 客户的要求无休无止，每一点要求可都客户的要求无休无止，每一点要求可都 是刀刀见血啊？是刀刀见血啊？ 6 6、提成拿走不少，业绩未见提高啊？提成拿走不少，业绩未见提高啊？ 7 7、做营销的人很灵光，太不好管了？做营销的人很灵光，太不好管了？ 8 8、金牌业务员离职，总会带走不少客金牌业务员离职，总会带走不少客 户，怎么办？户，怎么办？ 9 9、强悍一些的业务人员总是不好招，强悍一些的业务人员总是不好招， 也留不住，如何是好？也留不住，

49、如何是好？ 一、一、一份鱼刺图解析营销管理一份鱼刺图解析营销管理 二、二、产品为王，亘古不变产品为王，亘古不变 三、三、客户是客，不是上帝客户是客，不是上帝 四、四、促销不是单纯打折促销不是单纯打折 五、五、核心竞争力是营销团队核心竞争力是营销团队 六、六、格式化是矢志不渝的追求格式化是矢志不渝的追求 第一讲第一讲 一份鱼刺图一份鱼刺图 解析营销管理解析营销管理 品牌品牌 产品产品 价格价格 促销促销 渠道渠道 客服客服 市场需求分析市场需求分析 已有产品分析已有产品分析 全面产品规划全面产品规划 队伍队伍 营销管理营销管理 1 1、鱼刺图的、鱼刺图的7 7分法（系统性）分法（系统性） 拓展规

50、划拓展规划 定位规划定位规划 形象规划形象规划 概念产品概念产品 利润产品利润产品 批量产品批量产品 退出产品退出产品 全面产品规划全面产品规划 2 2、4 4级目录画出工作级目录画出工作100100项（精细化）项（精细化） 1至至4级目录级目录 3 3、分出工作的、分出工作的4 4个层次（执行性）个层次（执行性） o 班子讨论的，班子讨论的，如：品牌发展规划、重点产品定如：品牌发展规划、重点产品定 位位 、组织架构设计、主要管理人员任免等；、组织架构设计、主要管理人员任免等； o 亲自操作的，亲自操作的，如：市场规划、人员分工、业绩考如：市场规划、人员分工、业绩考 核方案、渠道政策制定等；核

51、方案、渠道政策制定等； o 紧密跟踪的，紧密跟踪的，如：调价管理制度、渠道模式选择、如：调价管理制度、渠道模式选择、 往来结算对帐等；往来结算对帐等； o 一般布置的，一般布置的，如：新渠道开发、日常管理、投诉如：新渠道开发、日常管理、投诉 受理等。受理等。 工作饼图（工作饼图（时间分配时间分配） 4 4、一句话说营销、一句话说营销 营销营销=设设“套套”+解解“套套” 营销是交换的艺术营销是交换的艺术 是满足他人的策略是满足他人的策略 是提高性价比的智慧是提高性价比的智慧 5 5、品牌、品牌= =产品需求产品需求+ +营销包装营销包装 o差异化的产品差异化的产品 o差异化的服务差异化的服务

52、o差异化的营销包装差异化的营销包装 四个基本的品牌信息四个基本的品牌信息 产品产品 服务服务概念包装概念包装 外在包装外在包装 品牌品牌 品牌价值的三个层次品牌价值的三个层次 o忠诚度忠诚度 o美誉度美誉度 o知名度知名度 o 奔奔 驰驰声望声望 o 宝宝 马马驾驶驾驶 o 沃沃 尔尔 沃沃安全安全 o 法法 拉拉 利利速度速度 o 吉吉 利利便宜便宜 o 佳佳 洁洁 士士含氟含氟 o 云南白药云南白药祖传秘方祖传秘方 o 广州潘永寿广州潘永寿百年历史百年历史 o 北京同仁堂北京同仁堂御药房用药御药房用药 这些品牌意味着什么这些品牌意味着什么 用情感换品牌忠诚用情感换品牌忠诚 o 雕雕 牌牌

53、我可以帮妈妈做家务了我可以帮妈妈做家务了 o 娃娃 哈哈 哈哈我的眼里只有你我的眼里只有你 o 海海 尔尔真诚到永远真诚到永远 o 好好 迪迪 大家好才是真的好大家好才是真的好 o 非常可乐非常可乐中国人自己的可乐中国人自己的可乐 o 非常柠檬非常柠檬 一见好心情一见好心情 6 6、从、从“想做什么想做什么” 到到“能做什么能做什么” 你 你 的的 我的我的 通吃消化不良通吃消化不良市场细分市场细分 三维图的市场分析法三维图的市场分析法 渠道渠道 a a 渠道渠道 b b 渠道渠道 c c 产品产品 a a 产品产品 b b 产品产品 c c 价格价格 c 价格价格 b 价格价格 a 第二讲第

54、二讲 产品为王产品为王 亘古不变亘古不变 产品的连续性产品的连续性 企业企业 推出一代推出一代储备一代储备一代研发一代研发一代 产品的层次感产品的层次感 产品产品 核心层，产品的使用核心层，产品的使用 价值价值 有形附加层，产品实有形附加层，产品实 体、包装、品牌等体、包装、品牌等 无形附加层，产品的售后服无形附加层，产品的售后服 务、附加价值务、附加价值 概念产品概念产品 利润产品利润产品 批量产品批量产品 产品组合的层次感产品组合的层次感 退出产品退出产品 人类可供消费的产品单元人类可供消费的产品单元 2000020000种，但是每个消费者一种，但是每个消费者一 生能消费的单元小于生能消费

55、的单元小于15001500种。种。 如何让消费者选你的产品如何让消费者选你的产品 作为那作为那15001500种之一？种之一？ 产品的卖点产品的卖点 宝洁的洗发水的卖点宝洁的洗发水的卖点 o 海飞丝海飞丝去头屑去头屑 o 飘柔飘柔柔顺头发柔顺头发 o 潘婷潘婷营养头发营养头发 o 润妍润妍黑发黑发 农夫山泉真的有点甜农夫山泉真的有点甜? 乐百氏乐百氏27层过滤，层过滤， 其它纯净水多少层过滤？其它纯净水多少层过滤？ 药物牙膏真的能治牙吗药物牙膏真的能治牙吗? ? 快速陈述产品快速陈述产品 fab fab法法 f f（featherfeather） ：特点特点 a a（advantageadva

56、ntage）：）：卖点卖点 b b（benefitsbenefits） ：利益利益 练习：用练习：用fabfab表格描述主导产品表格描述主导产品 特点特点卖点卖点利益利益 产品产品a 产品产品b 产品产品c 价比始终是营销的核心价比始终是营销的核心 价格类别价格类别 o 指导性价格指导性价格 o 指令性价格指令性价格 1. 供货价供货价 2. 批发价批发价 3. 零售价零售价 4. 工程参考价工程参考价 5. 最低限价最低限价 6. 最高限价最高限价 6 6种价格事先制定种价格事先制定 0 1 2 3 4 5 6 7 8 123 竞争者价格 供给成本 消费者价格敏感度 3c3c定价原理定价原理

57、 自己的故事自己要相信自己的故事自己要相信 o给价格一个理由给价格一个理由 o价格故事需要培训价格故事需要培训 o价格战价格战 神奇依云水神奇依云水 40元元 1瓶瓶 行销行销120多个国家多个国家 滴滴阿尔卑斯山雪融水滴滴阿尔卑斯山雪融水 没有沾过一个人的手没有沾过一个人的手 养活依云镇一座城养活依云镇一座城 代表四个不同的营销阶段代表四个不同的营销阶段 体验阶段体验阶段 服务阶段服务阶段 商品阶段商品阶段 产品阶段产品阶段 第四阶段第四阶段 第三阶段第三阶段 第二阶段第二阶段 第一阶段第一阶段 咖啡咖啡明思克上的咖啡明思克上的咖啡商店的咖啡包商店的咖啡包 咖啡厅的一杯咖啡厅的一杯 咖啡的四

58、种卖法咖啡的四种卖法 产地的咖啡豆产地的咖啡豆 “大师说的都对，但大师说的都对，但 我们无法照您说的去我们无法照您说的去 做，我们在忙着价格做，我们在忙着价格 战啊。战啊。” 中国企业家中国企业家 大师不主张价格战大师不主张价格战 3 3大竞争策略大竞争策略 差异化差异化 精简雷同精简雷同 低成本低成本 主动获取成本优势主动获取成本优势 集中化集中化 较窄的市场范围较窄的市场范围 迈可尔迈可尔波特波特 第三讲第三讲 客户是客客户是客 不是上帝不是上帝 一个错误的口号一个错误的口号客户是上帝客户是上帝 o上帝说一不二上帝说一不二 o一万元存一万元存1000010000次次 o对舅舅和表弟是否一视

59、同仁对舅舅和表弟是否一视同仁 从从3 3个角度解释客户个角度解释客户 o必须提供服务必须提供服务 o同样遵守规则同样遵守规则 o可以进行分类可以进行分类 盲从客户会使企业钻进死胡同盲从客户会使企业钻进死胡同 o 市场是需要细分的，市场是需要细分的， 就是有些专家说的就是有些专家说的“切割切割”。 o 从某一方面满足市场，从某一方面满足市场， 但决不屈从个别客户的特殊需要。但决不屈从个别客户的特殊需要。 o 懂得懂得“舍舍”才能才能“得得”， “过过”了就了就“错错”。 客户价值随时间递增而累积客户价值随时间递增而累积 第年第年 第年第年 第年第年 第年第年 第年第年 小部分客户提供小部分客户提

60、供 了大部分收入了大部分收入 每个方块代表每个方块代表 的顾客的顾客 收入的百分比收入的百分比 具有忠诚度的客户更具价值具有忠诚度的客户更具价值 获取成本获取成本 初始销售初始销售 增加量增加量 推荐购买者推荐购买者 降低的成本降低的成本 价格溢价价格溢价 客户年限客户年限 对利润的贡献对利润的贡献 渠道设计及经销商客户渠道设计及经销商客户 渠道渠道 直销直销 分销分销 代理商代理商 加盟商加盟商 连锁店连锁店 一级代理一级代理 二级代理二级代理 渠道管理的难度渠道管理的难度 o逐渐提高的议价能力逐渐提高的议价能力 o经常爆发的信用危机经常爆发的信用危机 o无可奈何的薄情寡义无可奈何的薄情寡义