和声机构上海九龙仓·玺园推广传播策略

1、建天下势，筑影响力建天下势，筑影响力 study report for wharf holdings 推广推广传播策略传播策略 和声机构（上海）事业一部和声机构（上海）事业一部 九龙仓九龙仓玺园服务组玺园服务组 think 思考起点思考起点 九龙仓九龙仓玺园的玺园的2011 u2010年玺园热销，确立区域豪宅地位； 今年价格攀升，再破高峰实为必然。 u九龙仓2010年底获得浦东黄浦江沿岸 e18地块，以此建得上海三大豪宅布局。 u地产税即将出台，增大置业风险与阻力。u区域竞品增加，客群面临分流。 豪宅竞争豪宅竞争豪宅竞争豪宅竞争豪宅竞争豪宅竞争 think 思考起点思考起点 基于此，2011的

2、玺园，必然要以 新江湾城豪宅新江湾城豪宅 到上海豪宅上海豪宅 的华丽转身 实现,营与销的双赢 job 核心解决核心解决 区域型豪宅区域型豪宅 全市型豪宅全市型豪宅 助 力 全年销售 升 级 品牌占位 part 1 成交客户分析成交客户分析&20102010年推广工作总结年推广工作总结 part 2 核心价值梳理核心价值梳理&整合推广策略整合推广策略 part 3 广告运动广告运动 part 4 内、外部形象升级内、外部形象升级 part 5 集团集团logologo应用规范应用规范 contents 目录目录 part 1 成交客户分析成交客户分析&20102010年推广工作总结年推广工作总结

3、 think 推广思考推广思考 基于此愿景，本次推广核心的“前提来源”将从2个层面入手： u成交客户分析成交客户分析 u20102010年推广工作总结年推广工作总结 part a 成交客户分析成交客户分析 u销售数据梳理销售数据梳理 u成交客户访谈成交客户访谈 u销售数据梳理销售数据梳理 基于已成交客户统计数据，我们将从如下角度展开思考。 u成交客户购房动机变化分析成交客户购房动机变化分析 u成交客户认可因素成交客户认可因素 u20102010年成交客户来源变化分析年成交客户来源变化分析 u成交客户行业来源变化分析成交客户行业来源变化分析 u成交客户社交需求分析成交客户社交需求分析 u成交客户

4、认知途径分析成交客户认知途径分析 see clearly 成交客户分析成交客户分析销售数据梳理销售数据梳理 u明确本案明确本案 客户心理占位客户心理占位 u明确推广明确推广 区域及渠道区域及渠道 u明确推广明确推广 手段手段 u成交客户购房动机变化分析成交客户购房动机变化分析 第三批成交变化，透露出第三批成交变化，透露出“加强资产保值加强资产保值”的高端型刚性需求观念。的高端型刚性需求观念。 u自住率占80%u置业动机为区域客改善性住房需要u购房目的为日常生活 u成交客户认可因素成交客户认可因素 除品牌认知外，“精装、房型、景观”的高度关注并驱动成交。表明， 客户注重产品实质性使用功能，在此生

5、活意愿强烈。客户注重产品实质性使用功能，在此生活意愿强烈。 生活保障力生活保障力 生活保障力生活保障力 生活保障力生活保障力 生活保障力生活保障力 生活保障力生活保障力 投资保障力投资保障力 投资保障力投资保障力 随工程进度变化，客户对如下方面着重关注： 1、产品建材细节 2、物业服务内容 3、项目口碑及品牌 u附：成交客户现场行为及关注附：成交客户现场行为及关注 客户一般到场多次以上才实现成交，每次逗 留约45分钟1小时，成交之后还反复来访。 明显自明显自 住倾向住倾向 两代家庭在 同一社区购房现象出现。 关关 注注 点点 行行 为为 关注整体营建关注整体营建 倾心居住氛围倾心居住氛围 强调

6、居住保障强调居住保障 see clearly.1 成交客户分析成交客户分析销售数据梳理销售数据梳理 u明确本案客户心理占位明确本案客户心理占位 u成交客户购房动机变化分析成交客户购房动机变化分析u成交客户认可因素成交客户认可因素 u附：成交客户现场行为及关注附：成交客户现场行为及关注 u客户注重产品实质性使用功能，客户注重产品实质性使用功能， 在此生活意愿强烈。在此生活意愿强烈。 u明显自住倾向明显自住倾向 玺园玺园= =可生活的豪宅可生活的豪宅 u透露出透露出“加强资产保值加强资产保值”的的 高端型刚性需求观念。高端型刚性需求观念。 u20102010年成交客户来源变化分析年成交客户来源变化

7、分析 以浦东为主的外区、省客开始认知，周边区具有购买力的客户有限。以浦东为主的外区、省客开始认知，周边区具有购买力的客户有限。 u杨浦、虹口、宝山、浦东占主导u外省客攀升，江浙、港台客大量跟进 u本、周边区域客相对减少，外区客相对递增，但比例任然较低。 u成交客户行业来源变化分析成交客户行业来源变化分析 u以经营实业，尤其制造业、大型贸易业等资金量大的行业居多。 u这一行业客户对家庭资产拥有绝对的支配权。 u在项目涨价后，仍表现出较强购买力。 大型私营企业主，占据主力大型私营企业主，占据主力 see clearly.2 成交客户分析成交客户分析销售数据梳理销售数据梳理 u20102010年成交

8、客户来源变化分析年成交客户来源变化分析 u明确推广区域及渠道明确推广区域及渠道 u成交客户行业来源变化分析成交客户行业来源变化分析 u以浦东为主的外区、省客开始认知，以浦东为主的外区、省客开始认知， 周边区具有购买力的客户有限。周边区具有购买力的客户有限。 u大型私营企业主，占据主力大型私营企业主，占据主力 u对内占位全城：加强全城渠道占位，扩大影响力对内占位全城：加强全城渠道占位，扩大影响力 u对外强调浙、台：着力浙商会、台商会的互动，扩大客群知晓与认可对外强调浙、台：着力浙商会、台商会的互动，扩大客群知晓与认可 u成交客户社交需求分析成交客户社交需求分析 注重互动类、体验类、荣耀感活动 互

9、动类、体验类、荣耀感，最受热捧互动类、体验类、荣耀感，最受热捧 u成交客户认知途径分析成交客户认知途径分析 口碑传播占主导，区域包装功不可没口碑传播占主导，区域包装功不可没 see clearly.3 成交客户分析成交客户分析销售数据梳理销售数据梳理 u明确推广手段明确推广手段 u成交客户社交需求分析成交客户社交需求分析u成交客户认知途径分析成交客户认知途径分析 u着重舆论炒作，增强区域包装领域感着重舆论炒作，增强区域包装领域感u互动类、体验类、荣耀感，最受热捧互动类、体验类、荣耀感，最受热捧 u活动：强调互动、体验、荣耀感活动：强调互动、体验、荣耀感 u线上：注重新闻炒作的力量线上：注重新闻

10、炒作的力量 u线下：增进项目周边形象领域感的强化线下：增进项目周边形象领域感的强化 u成交客户访谈成交客户访谈 discovery 成交客户访谈成交客户访谈 【 part part 1: 1:受访者背景受访者背景】 玺园业主共性描摹：玺园业主共性描摹： 基本信息：基本信息： 他们35至55岁，以男性为主。他们大都来自本区域，部分浙江、港台地区，以私营业主与 各领域的高级管理人及资本拥有者为主。 姓名：单先生 年龄：45岁左右 性别：男 购买类型：179，一次性付清 性格：自信、注重细节、有野心、有占有欲、追求个性 行业：政府 职业：公务员 消费习惯消费习惯 服装：armani、d&g 消费场所

11、：主要购买地点为香港，或特定的品牌店 爱好：投资 信息来源：朋友交流、财经类杂志、网络、交通台广播 他对新江湾的评价：他对新江湾的评价： 未来上海新地标，不看好就不来了！ 消费者素描消费者素描 姓名：胡女士 年龄：56岁左右 性别：女 购买类型：179 性格：稳重、理性、外强内柔 职业：财务 消费习惯消费习惯 服装：d&g、gucci、普拉达 消费场所：主要购买为特定的品牌店，消费 较理性 爱好：看房，打牌 信息来源：网络 她对新江湾的评价：她对新江湾的评价： 地段很好，配套便利，房子涨的潜力很大 消费者素描消费者素描 姓名：潘女士 年龄：45岁左右 性别：女 购买类型：147，一次性付清 性

12、格：强烈的女权主义者，强势 职业：前房产中介 消费习惯消费习惯 座驾：雷克萨斯 服装：dior lv gucci 消费场所：国际品牌店、外地旅游购物 爱好：旅游 信息来源：报纸、电视 他对新江湾的评价：他对新江湾的评价： 皇家御制的感觉让我很有身份感，交通地段很方便 消费者素描消费者素描 姓名：宋先生 年龄：45岁左右 性别：男 购买类型：137 性格：注重细节、有野心、有占有欲 职业：私营业主 消费习惯消费习惯 服装：阿玛尼、范思哲 消费场所：一线品牌店 爱好：高尔夫 信息来源：报纸、财经类杂志 他对新江湾的评价：他对新江湾的评价： 区位，将来还有很大升值空间。 消费者素描消费者素描 姓名：

13、周先生 年龄：38岁 性别：男 购买类型：179 性格：注重细节，追求完美，自信，果断 行业：钢铁行业 职业：私营业主 消费习惯消费习惯 服装：gucci、阿玛尼 消费场所：一线品牌店 爱好：打牌，平时忙工作。 信息来源：网络 他对外滩的评价：他对外滩的评价： 以后房子会上涨的，现在已经涨高了 消费者素描消费者素描 【 part part 2: 2:关于玺园关于玺园】 discovery 成交客户访谈成交客户访谈 【豪宅、高档、高贵，是玺园的第一印象豪宅、高档、高贵，是玺园的第一印象】 访谈实录： (来到玺园，给您怎样的感觉？) “有很强的皇家感，就像广告语中制御者的感觉，很有档次。” “很高

14、档，就像酒店一样。很高贵的！” “感觉不错，很有品质感。一进门，就有感觉了！” 关于玺园关于玺园 【比起其他的项目，玺园更有生活的质感比起其他的项目，玺园更有生活的质感】 访谈实录： （玺园给您的第一印象怎样？） “服务态度很好，环境各项设施非常好，感觉很舒适。一来，就想要住在这里。” （星河湾、华润九里、玺园三款广告放在一起，然后问业主，得到如下结果） “住的话，感觉玺园比较好。能感觉到启势，还有居住在里面的环境；星河湾外立面 虽好，但像宾馆，不像家” 关于玺园关于玺园 【满足了居者对于家的高品味要求满足了居者对于家的高品味要求】 访谈实录： 您比较喜欢哪些品牌？ “lv、chanel等等。

15、为什么买大牌，因为是品质与品位的保障。就像我买玺园一样。” 您喜欢玺园哪里？ “石材立面比较吸引人，整个规划的仪式感也不错。生活在这里，让人能够找到家的感觉。 而且，特别能满足我对家的要求。” 关于玺园关于玺园 【 part part 2: 2:关于置业心理关于置业心理】 discovery 成交客户访谈成交客户访谈 【占据高价值资源为先占据高价值资源为先】 访谈实录： (您认为新江湾这边的房子价格还会上涨吗？ ) “当然会涨价，新江湾这边潜力很大的。明年还会有新楼盘，怎么会不涨。” （如果您有朋友来想过来看看玺园，您会先推荐您的朋友什么？） “价格有上升潜力，地段很好，配套便利，规划有档次。

16、现在，像这样性价比 高的房子不多的。” 置业心理置业心理 【不失时机地自我炫耀不失时机地自我炫耀】 访谈实录： (您出差的机会多么？【国内、国外】) “除了出差，也经常去国外旅游。每年都会要孩子参加美国夏令营，他能成长更多。”他 们借此显示其生活追求与财富。 (您比较喜欢什么品牌？) “卡地亚，梵克雅宝，蒂凡尼，也没什么，只是习惯了吧。” “我喜欢去日本买lv，其实不怎么喜欢这个牌子，但就是要去体验他们的服务。” （明年有买车或者换车的计划吗？） “有，兰博基尼或保时捷。” 置业心理置业心理 【理智精明中理智精明中，流露着感性，流露着感性】 受访时异常严谨，而问及感兴趣问题即非常感性。 访谈实

17、录： (打算买什么车，为什么？) “兰博基尼，它很漂亮。” (玺园给你的第一印象是什么？) “漂亮，华丽。” 置业心理置业心理 【享受被认同的感觉，不同于人的地位。享受被认同的感觉，不同于人的地位。】 访谈实录： (您看重怎样的物业服务？) “应该像我的管家，让人生活很方便。我需要什么，他都能帮助我，让我的生活很安心。” （来到玺园，给您什么感觉？） “起初没打算来，但到了现场之后，立刻感觉自己也成了皇家成员。整体的礼仪感，让我 感到了很大的身份感。” 置业心理置业心理 【圈层社交圈层社交】 访谈实录： (您获取信息的渠道有哪些？) “比较信赖朋友圈子的推荐，也会上一些财经、社会类资讯网站。”

18、 （喜欢参加什么活动，会参加社区活动吗？） “轻量运动。会参加，能买到这里的人，应该都和我都差不多。” （您是如何得知玺园的？） “朋友介绍啊！我也想和朋友都住在这里。” 置业心理置业心理 【 part part 4: 4:访谈启示访谈启示】 discovery 成交客户访谈成交客户访谈 他们总是以合体的西装革履出现在公开的场所，言行礼貌得体，但他们总会以精工 匠造的不同品牌奢侈品，体现出自己独到的精致品位。 从居住到装修、从衣服到家具，每一样东西都为他们的个性与品味提供了展示的舞 台与空间。 【因为在意生活，细节主义绅士是他们的又一身份因为在意生活，细节主义绅士是他们的又一身份】 访谈启示访

19、谈启示1 1 【他们具有强烈的自我认同感，以自我的标准看世界他们具有强烈的自我认同感，以自我的标准看世界】 他们是各自行业的翘楚，对自我强烈认同。事业的成功使其形成了特有的价值标 准，也以此作为看世界的标准。工作是以他们为中心的，生活更是如此。 访谈启示访谈启示2 2 【他们有深厚的城市唯心情结，崇尚拥有即价值他们有深厚的城市唯心情结，崇尚拥有即价值】 他们习惯于站在这座城市的舞台中心，由此，也会以中心的眼光研判标准，也让自己的 选择成为标准。 他们懂得城市价值的趋势所在，所以，总会以不同的方式拥有价值。奢侈品，带来享受 的价值，房子，也一样。同时，他们也懂得房子兼具的升值价值。 访谈启示访谈

20、启示3 3 【他们选择圈层进行社交他们选择圈层进行社交】 他们是生活在圈子里的一群人，生意伙伴、玩伴、商会朋友是主要形式。而圈子活 动不仅占据了他们大部分的私人时间，也成为他们吸收重要信息的重要方式。 访谈启示访谈启示4 4 verdict 成交客户分析总结成交客户分析总结认知认知 自身认知启示：自身认知启示： u玺园，以玺园，以“可生活的豪宅可生活的豪宅”满足高端刚需。自住、投资，双赢满足高端刚需。自住、投资，双赢 推广占位启示：推广占位启示： u对内占位全城，以多渠道造势对内占位全城，以多渠道造势 u对外借力商会资源，增进浙、台等客群对外借力商会资源，增进浙、台等客群 推广战术启示：推广战

21、术启示： u线上：注重新闻炒作，强化口碑之力线上：注重新闻炒作，强化口碑之力 u线下：增进项目周边形象领域感线下：增进项目周边形象领域感 u活动：强调互动、体验、荣耀感活动：强调互动、体验、荣耀感 part b 2010年推广工作总结年推广工作总结 u广告定位及推广广告定位及推广 u物料道具物料道具 u现场包装现场包装 广告定位及推广广告定位及推广 u成功之处：成功之处： 皇家、雄性的推广调性成功建立，广告市场占位成功，产品价值屋得到成功延展。 u不足之处：不足之处： 第一阶段推广完成之后，策略部署无系统性。致使规划、园林价值输出不明确，阻碍市场认知。 spread 2010年推广工作总结年推

22、广工作总结 物料道具物料道具 u成功之处：成功之处： 楼书体系建立，本案价值得到输出。 u不足之处：不足之处： 楼书出街后，无辅助道具及时跟新、跟进。 spread 2010年推广工作总结年推广工作总结 现场包装现场包装 u不足之处：不足之处： 1、外围：增加更新不到位。领域感、导视性，无突出。 2、内部：功能区、动线系统，有待完善。 spread 2010年推广工作总结年推广工作总结 verdict 2010年推广工作总结年推广工作总结认知认知 20112011年，我们的广告工作应该：年，我们的广告工作应该： u策略有序部署，卖点有序释放策略有序部署，卖点有序释放 u销售物料及时补足，跟新销

23、售物料及时补足，跟新 u做足外围形象领域感，细化内部包装做足外围形象领域感，细化内部包装 part 2 核心价值梳理核心价值梳理&整合推广策略整合推广策略 verdict 推广前提总结推广前提总结 客群客群“再对位再对位”+ + 市场市场“再占位再占位”= = 升级为升级为“全市型豪宅全市型豪宅” 面对2011占位全上海豪宅版图的推广目的，我们必然要结合已购客群对于玺园的购买认知，以 更为精准、犀利的价值切入点“再次对位”客群；同时，更应以“唯我专属”的推广策略与独 到价值呼应。 以此，荣升全市型豪宅席位，成就销售最大化！ 1 1个观点，引发的个观点，引发的2 2个思考个思考 1 1个观点：个

24、观点： 对于豪宅置业客而言，买房，实则是购买一件外衣。 自住也好、投资也罢，“坚实的里子与周全面子”总都是我们不容忽视的关键！ 2 2个思考个思考 1、里子如何做客群，在对位 2、面子如何做市场，再占位 think 再次思考再次思考 客群，如何客群，如何“再对位再对位” question.1 里子问题里子问题 光影如梭，风物更迭光影如梭，风物更迭 时至今日，随着本案时至今日，随着本案“客群构成的日渐明晰客群构成的日渐明晰”与与 “ “产品营建的日趋优化产品营建的日趋优化” 现实，给予了玺园如此观点现实，给予了玺园如此观点 1、对称文明： 世界级殿堂建筑 语言 2、边界分野： 以边界界定阶层 3

25、、四方礼序： 主宰四方的礼仪 原石信仰: 全石材建筑群 1、荟萃世界的花 园 2、以迪拜超六星 级度假酒店中央 景观为原型设计 1、材质甄选专家 团队环球选 材故事 2、大匠天工 手工匠人、大师 营造团队故事 3、环球顶级酒店 考察之旅依 循顶级酒店的精 装标准 1、定制级行政套 房 2、人车分流 3、地下大堂 1、“大客户管家” 提供一对一服务 2、无缝隙智能化 接待模式 3、五感体验 4、御制服务 5、物业专家 服务 极致尊崇极致尊崇 规划建筑园林细节空间 皇家形制皇家形制原石信仰原石信仰万园之园万园之园天工细刻天工细刻私属权域私属权域 新江湾豪宅标杆 传播 概念 卖点 支撑 价值 提炼

26、营造实体 为制御者御制 皇家感 高品质 品牌力 御江湾 皇家形制 原石殿宇 品牌dna 品牌主张 slogan 九龙仓玺园 客户购买动因： 居住享受 客户购买动因： 品质保障 客户购买动因： 居住享受 客户购买动因： 品质保障 客户购买动因： 奢适礼遇 客户购买动因： 奢适礼遇 自身营建现状： 3月下沉 式广场落 成开放 自身营建现状： 5-7月楼体立面基本落 成 自身营建现状： 样板房已然呈现 自身营建现状： 案场接待自身营建现状：自身营建现状： 逐步完整生活逐步完整生活 客群购买动因：客群购买动因： 日趋追求生活日趋追求生活 业主与自身业主与自身 2 2个现象的个现象的1 1种答案种答案

27、为我们提炼出为我们提炼出20112011年年“玺园玺园”的全新的全新“核心价值核心价值”，即本案购买核心，即本案购买核心 value 核心价值核心价值 生活型豪宅生活型豪宅 凸显居住、服务保障与升 值空间 跳出区域占位全城的独有 价值主张 价值不变、定位不变 占位全城的竞争力 不变 1、对称文明： 世界级殿堂建筑 语言 2、边界分野： 以边界界定阶层 3、四方礼序： 主宰四方的礼仪 原石信仰: 全石材建筑群 1、荟萃世界的花 园 2、以迪拜超六星 级度假酒店中央 景观为原型设计 1、材质甄选专家 团队环球选 材故事 2、大匠天工 手工匠人、大师 营造团队故事 3、环球顶级酒店 考察之旅依 循顶

28、级酒店的精 装标准 1、定制级行政套 房 2、人车分流 3、地下大堂 1、“大客户管家” 提供一对一服务 2、无缝隙智能化 接待模式 3、五感体验 4、御制服务 5、物业专家 服务 极致尊崇极致尊崇 规划建筑园林细节空间 皇家形制皇家形制原石信仰原石信仰万园之园万园之园天工细刻天工细刻私属权域私属权域 1 1、对称文明：、对称文明： 世界级殿堂建筑， 尊重人本生活 2 2、边界分野：、边界分野： 以边界界定阶层， 彰显主人意志 3 3、四方礼序：、四方礼序： 主宰四方的礼仪， 满足生活苛求 原石信仰原石信仰: : 全石材建筑群， 百看不厌、坚实 保障。历百年， 经典生活如初 1 1、世界之园：

29、、世界之园： 荟萃世界的花园， 给予生活探寻之 趣 2 2、宁静而奢：、宁静而奢： 以迪拜超六星级 度假酒店中央景 观为原型设计， 宁静、奢华皆享 1 1、苛严朝觐：、苛严朝觐： 材质甄选专家团 队，保障绝对品质 2 2、大匠造法：、大匠造法： 手工匠人、大师 营造，价值恒久 3 3、别无他享：、别无他享： 依循顶级酒店精 装标准，奢华生 活无处不享 1 1、建所未见：、建所未见： 定制级行政套房， 表达私享主张 2 2、地下领域：、地下领域： 宫殿式地下大堂， 呈献独到生活享 法 1 1、专属管家、专属管家： 大客户管家，以 一对一服务，给 予贴身之享 2 2、非凡科技、非凡科技 无缝隙智能

30、化接 待模式，尊崇了 无痕 3 3、全位尊奢、全位尊奢 物业专家御制服 务，给予五感体 验之礼 服务 极致尊崇极致尊崇 规划建筑园林细节空间 皇家形制皇家形制原石信仰原石信仰万园之园万园之园天工细刻天工细刻私属权域私属权域 上海豪宅标杆上海豪宅标杆 传播 概念 卖点 支撑 价值 提炼 营造实体 为制御者御制为制御者御制 生活型生活型 皇家感皇家感 高品质高品质 品牌力品牌力 御江湾御江湾 皇家形制皇家形制 原石殿宇原石殿宇 品牌dna 品牌主张 slogan 九龙仓九龙仓玺园玺园 value 核心价值总结核心价值总结 生活型豪宅生活型豪宅 高调市场 差异化补白 对位客群 强调购买动 因 助力自

31、身 升华价值亮 点 解决了解决了“里子里子”问题问题 接下来接下来 做足做足“面子面子”功课即功课即“整体推广策略整体推广策略” 实为实为20112011本案推广的双剑之二本案推广的双剑之二 市场，如何市场，如何“再占位再占位” question.2 面子问题面子问题 再再“占位占位”= = 建立建立“生活型豪宅生活型豪宅” exit 解决方向解决方向 建立建立“生活型豪宅生活型豪宅”的横向准则的横向准则 exit 解决方向解决方向 建立“生活型豪宅”的1大原则原则 营、销分离，不分离营、销分离，不分离 目的：保障销售，升级品牌影响力目的：保障销售，升级品牌影响力 建立“生活型豪宅”的2大步骤

32、步骤 先占位，再解读先占位，再解读 目的：价值有序输出，扎实购买动因目的：价值有序输出，扎实购买动因 建立“生活型豪宅”的3大发力点发力点 3 3次沟通、次沟通、2 2重渗透、重渗透、3 3段互动段互动 目的：立体推广组合，强化购买认知目的：立体推广组合，强化购买认知 营、销分离，不分离营、销分离，不分离 具体执行层面，营、销双线分离梳理、各尽其责，即保障全上海豪宅地位建成，又达到2011销售预期； 整体推广，营与销有序结合，互助互补。 u营营建立玺园价值标杆，实现全上海占位高度建立玺园价值标杆，实现全上海占位高度 u销销精准对位目标客及其需求，完成销售任务精准对位目标客及其需求，完成销售任务

33、 exit 建立建立“生活型豪宅生活型豪宅”的的1大原则大原则 第第1 1步步 前期，释放“生活型豪宅”利益，占位购买动因。借营促销，相互补足。 第第2 2步步 中期，价值解构，佐证本案“生活价值”，扩大购买动因。营、销同进行，扩大影响力。 后期，附加价值再升华，凸显“生活价值”，提升购买空间。借销补足营，借解读再占位。 exit 建立建立“生活型豪宅生活型豪宅”的的2大步骤大步骤 占位 解读 先，占位；再，解读先，占位；再，解读 exit 建立建立“生活型豪宅生活型豪宅”的的2大步骤大步骤战略核心战略核心 高调功能价值 占位市场认知 多方行为佐证 借体验形成买点 exit 建立建立“生活型豪

34、宅生活型豪宅”的的3大发力点大发力点战术部署战术部署 生活型生活型 豪豪 宅宅 辅助辅助 线下线下 2重渗透重渗透 重点重点 线上线上 3次沟通次沟通 核心核心 活动活动 3段互动段互动 客户分析总结启示，为战术执行总纲客户分析总结启示，为战术执行总纲 exit 建立建立“生活型豪宅生活型豪宅”的的3大发力点大发力点战术部署战术部署 线上认知：线上认知： 3次沟通次沟通 整体：注重新闻炒作，强化口碑之力整体：注重新闻炒作，强化口碑之力 前期：生活型豪宅占位输出，高调购买价值前期：生活型豪宅占位输出，高调购买价值 中期：价值佐证，卖点解构。产品、客群互动，增进购买中期：价值佐证，卖点解构。产品、

35、客群互动，增进购买 后期：高度标榜客群购买行为，为高价值换得高价格后期：高度标榜客群购买行为，为高价值换得高价格 exit 建立建立“生活型豪宅生活型豪宅”的的3大发力点大发力点战术部署战术部署 线下认知：线下认知： 2重渗透重渗透 前期：生活型豪宅价值白皮书，即普发小楼书出街。以前期：生活型豪宅价值白皮书，即普发小楼书出街。以“可生活的豪宅价值可生活的豪宅价值”解读，协助销售解读，协助销售 后期：物业升级手册，营销组合出击。以服务升级解读，增进购买信心后期：物业升级手册，营销组合出击。以服务升级解读，增进购买信心 exit 建立建立“生活型豪宅生活型豪宅”的的3大发力点大发力点战术部署战术部

36、署 现场认知：现场认知： 3段互动段互动 整体：强调互动、体验、荣耀感整体：强调互动、体验、荣耀感 前期：结合工程节点完善，以皇家身份感行为，邀请客群莅临，形成成交前期：结合工程节点完善，以皇家身份感行为，邀请客群莅临，形成成交 中期：借专家证言，解构价值、释放价值。以强大生活型豪宅体系，形成成交中期：借专家证言，解构价值、释放价值。以强大生活型豪宅体系，形成成交 后期：以服务升级为名，让市场看到后期：以服务升级为名，让市场看到“我我”的提升。建立更高购买信心，形成成交的提升。建立更高购买信心，形成成交 exit 建立建立“生活型豪宅生活型豪宅”的的3大发力点大发力点战术渗透选择战术渗透选择

37、出击出击3大层面，占位因地制宜大层面，占位因地制宜 社会层面社会层面 行业层面行业层面 媒体层面媒体层面 u社会层面社会层面 目的：增进价值认知，强调购买动因目的：增进价值认知，强调购买动因 方式： 报纸：东方早报、新闻晨报、新民晚报、外滩画报、每日经济 杂志：东方航空、港龙航空、高尔夫杂志、lp 地标 网络：搜房、焦点、新浪乐居 户外：区域t牌、道旗 u行业层面行业层面 目的：增强影响界面，增强传播力度目的：增强影响界面，增强传播力度 方式： 杂志：都市住宅、租售情报、别墅豪宅（租售副刊）、上海楼市、豪宅年鉴（楼市副刊） 网络：搜房、焦点、新浪乐居 u媒体层面媒体层面 目的：以公关软文造话题

38、抢热度，聚焦多方目的：以公关软文造话题抢热度，聚焦多方 方式： 报纸：东方早报、新闻晨报、新民晚报、外滩画报、每日经济 网络：搜房、焦点、新浪乐居 part 3 广告运动广告运动 rhythm 整合推广整合推广阶段分布前提阶段分布前提现场认知现场认知 u工程节点：工程节点： 3月下沉式广场落成开放 5-7月楼体立面基本落成 u销售节点：销售节点： 4月16日一批推售 7月18日二批推售 9月25日三批推售 rhythm 整合推广整合推广阶段分布前提阶段分布前提诉求分类诉求分类 规划建筑园林细节空间 皇家形制皇家形制原石信仰原石信仰万园之园万园之园天工细刻天工细刻私属权域私属权域 上海豪宅标杆上

39、海豪宅标杆 生活型豪宅生活型豪宅 场景营建场景营建 专属细节专属细节 尊崇服务尊崇服务 九龙仓九龙仓玺园玺园 1 1、对称文、对称文 明：明： 世界级殿堂 建筑，尊重 人本生活 2 2、边界分、边界分 野：野： 以边界界定 阶层，彰显 主人意志 3 3、四方礼、四方礼 序：序： 主宰四方的 礼仪，满足 生活苛求 原石信仰原石信仰: : 全石材建 筑群，百 看不厌、 坚实保障。 历百年， 经典如初 1 1、世界之、世界之 园：园： 荟萃世界 的花园， 给予生活 探寻之 趣 2 2、宁静而、宁静而 奢：奢： 以迪拜超 六星级度 假酒店中 央景 观为原型 设计，宁 静、奢华 皆享 1 1、建所、建所

40、 未见：未见： 定制级行 政套房， 表达私享 主张 2 2、地下、地下 领域：领域： 宫殿式地 下大堂， 呈献独到 生活享 法 1 1、苛严朝觐：、苛严朝觐： 材质甄选专家团队，保障绝对品质 2 2、大匠造法：、大匠造法： 手工匠人、大师营造，价值恒久 3 3、别无他享：、别无他享： 依循顶级酒店精装标准，奢华生活无处不享 1 1、专属管家、专属管家： 大客户管家，以一对一服务，给予贴身之享 2 2、非凡科技、非凡科技 无缝隙智能化接待模式，尊崇了无痕 3 3、全位尊奢、全位尊奢 物业专家御制服务，给予五感体验之礼 服务 极致尊崇极致尊崇 豪宅大势 生活表达 极致生活 具象表达 非凡生活 完美

41、礼遇 rhythm 整合推广整合推广阶段分布阶段分布 第一阶段：价值占位第一阶段：价值占位 时间周期：时间周期：2011年年14月月 目目 的：生活型豪宅导出，以自我价值占城市地位的：生活型豪宅导出，以自我价值占城市地位 购买动因：城市高价值豪宅占位购买动因：城市高价值豪宅占位 on.1 第二阶段：解读价值第二阶段：解读价值 时间周期：时间周期：2011年年57月月 目目 的：解构品质生活，输出绝对价值的：解构品质生活，输出绝对价值 购买动因：高生活保障，专家证言购买动因：高生活保障，专家证言 on.2 主打生活型豪宅主打生活型豪宅 整体价值理念占位整体价值理念占位 规划、建筑、园林、规划、建

42、筑、园林、 空间价值空间价值 主打生活型豪宅主打生活型豪宅 产品品质价值解读产品品质价值解读 细节价值细节价值 第三阶段：升级解读第三阶段：升级解读 时间周期：时间周期：2011年年812月月 目目 的：高调服务价值，以价值升级得价格升级的：高调服务价值，以价值升级得价格升级 购买动因：硬件坚实，软件卓越购买动因：硬件坚实，软件卓越 on.3 主打生活型豪宅主打生活型豪宅 生活附加价值再占位生活附加价值再占位 服务价值服务价值 建立建立“生活型豪宅生活型豪宅”的纵向准则的纵向准则 rhythm 整合推广整合推广阶段主题分布阶段主题分布 第一阶段：价值占位 预见，大势所见预见，大势所见 为为 制

43、制 御御 者者 ，御，御 制制 第二阶段：解读价值 遇见，极致可鉴遇见，极致可鉴 第三阶段：升级解读 御见，非凡所见御见，非凡所见 规划、建筑、园林、空间价值规划、建筑、园林、空间价值 细节价值细节价值服务价值服务价值 生活型豪宅生活型豪宅 on.1 预见，大势所见预见，大势所见 时间周期：2011年14月 目 的：生活型豪宅导出，以自我价值占城市地位 购买动因：城市高价值豪宅占位 工程节点：3月下沉式广场落成开放 销售任务：4月16日一批推售 第一阶段第一阶段线上线上新闻新闻 1-31-3月话题占位月话题占位 生活型豪宅，代言不动产价值真谛生活型豪宅，代言不动产价值真谛 可生活的豪宅，如何做

44、到自住、投资双赢？ 第一阶段第一阶段线上线上销类新闻销类新闻 专业声音专业声音: : “生活型豪宅：民间资本流向豪宅的首选生活型豪宅：民间资本流向豪宅的首选” 三个角度透析九龙仓玺园置业思路三个角度透析九龙仓玺园置业思路 生活型豪宅抢滩上海，民间资本应对通胀的新兴生活型豪宅抢滩上海，民间资本应对通胀的新兴 “ “避风港避风港”？ 买豪宅生活，还是买投资保值？买豪宅生活，还是买投资保值？ 在九龙仓玺园在九龙仓玺园 鱼和熊掌兼得！鱼和熊掌兼得！ 高端豪宅也有刚性需求？高端豪宅也有刚性需求？ 只要只要“贵贵”的有理由，豪宅一样有人埋单的有理由，豪宅一样有人埋单 第一阶段第一阶段线上线上营类新闻营类新

45、闻 品牌再造品牌再造: : “九龙仓如何成就自己的江湖地位九龙仓如何成就自己的江湖地位” 从香港，到上海，不同的区位，同样的国际影响力。以品牌实力，再造影响力！ 港地产巨鳄九龙仓，港地产巨鳄九龙仓，3 3年奉献年奉献4 4座生活型豪宅座生活型豪宅 别人打造豪宅，九龙仓经营豪宅别人打造豪宅，九龙仓经营豪宅 来自香港，多年来自香港，多年“生活型豪宅理念生活型豪宅理念”移植上海滩移植上海滩 第一阶段第一阶段线下线下 一宅一宅一生一生 中国生活型豪宅价值札记中国生活型豪宅价值札记 目的：生活型价值输出，广泛派发，高度占位目的：生活型价值输出，广泛派发，高度占位 内容：价值屋内容：价值屋6 6大卖点输出

46、大卖点输出 备注：楼书出街后，以此为范本，创作简易备注：楼书出街后，以此为范本，创作简易dmdm，可直投派发，可直投派发 第一阶段第一阶段现场现场 活动核心：营为主活动核心：营为主 皇室生活，因你演绎皇室生活，因你演绎 目的：借目的：借“皇家皇家”派系载体，强调自我身份，主张与派系载体，强调自我身份，主张与“生活生活”的互动的互动 背景：沉式广场落成背景：沉式广场落成 借力媒体：第一财经专题借力媒体：第一财经专题/ /新闻炒作新闻炒作/ /直邮直邮/ /网络网络/ /外滩画报外滩画报/ /新闻宣传新闻宣传/ /户外户外 第一阶段第一阶段现场现场 乐舞，宫廷乐舞，宫廷 玺园下沉式广场开放仪式玺园

47、下沉式广场开放仪式 活动内容：活动内容： u邀请沪上爱乐乐团，以邀请沪上爱乐乐团，以5 5人乐团形式，到场演绎门德尔松宫廷乐人乐团形式，到场演绎门德尔松宫廷乐 u邀请宫廷舞蹈演员现场着宫廷礼物表演邀请宫廷舞蹈演员现场着宫廷礼物表演 u同时，接机举办同时，接机举办“下沉式广场下沉式广场”的开放启用仪式的开放启用仪式 第一阶段第一阶段现场现场 销类系列活动销类系列活动 商会互动商会互动 活动内容：活动内容： u基于客群分析，特与浙商会、台湾商会协作，于项目内举办联谊活动基于客群分析，特与浙商会、台湾商会协作，于项目内举办联谊活动 u可结合私营业主兴趣，将经贸类讲座等形式融入活动可结合私营业主兴趣，

48、将经贸类讲座等形式融入活动 u同时，可加入抽奖促销类活动同时，可加入抽奖促销类活动 on.2 遇见，极致可鉴遇见，极致可鉴 时间周期：2011年57月 目 的：解构品质生活，输出绝对价值 购买动因：高生活保障，专家证言 工程节点：5-7月楼体立面基本落成 销售任务：7月18日二批推售 第二阶段第二阶段线上线上新闻新闻 4-74-7月第二次推盘预热月第二次推盘预热 豪宅生活细节价值炒作豪宅生活细节价值炒作 无与伦比，方显考究之功。 战略扩张，还是称雄一方？ 上海豪宅新格局新割据的再解读。 第二阶段第二阶段线上线上营类新闻营类新闻 细刻天工细刻天工: : “生活型豪宅，考究不止一处生活型豪宅，考究

49、不止一处” 点滴之处，见用心；未至之巅，已揽万象。天工细刻，造天下势！ 解读宫廷建筑何以如此考究？解读宫廷建筑何以如此考究？ 130130位精匠历时位精匠历时1 1年时间打磨一块石头？年时间打磨一块石头？ 九龙仓原石形制，如此气质方显磐石品质九龙仓原石形制，如此气质方显磐石品质 解读宫廷建筑何以如此考究？解读宫廷建筑何以如此考究？ 这是这是1616世纪的中式皇宫，还是世纪的中式皇宫，还是1818世纪法式宫廷？世纪法式宫廷？ 九龙仓九龙仓“生活型豪宅生活型豪宅”，以皇家形制，致制御者！，以皇家形制，致制御者！ 第二阶段第二阶段线上线上销类新闻销类新闻 区域占位区域占位: : “战略所指，锋芒所至

50、战略所指，锋芒所至” 如何破局，如何确立版图，如何攻守进退？锋芒所至，造影响力！ 上海进入上海进入“生活型豪宅生活型豪宅”元年！元年！ 20112011年千亿资金强攻上海滩！年千亿资金强攻上海滩！ 九龙仓、星河湾，华润上海豪宅布点，看上海豪宅九龙仓、星河湾，华润上海豪宅布点，看上海豪宅“争霸争霸”！ 上海进入上海进入“生活型豪宅生活型豪宅”元年！元年！ 三分上海滩，三分上海滩，20112011再看豪宅新格局再看豪宅新格局 九龙仓九龙仓“生活型豪宅生活型豪宅”，树立上海滩江湖地位，树立上海滩江湖地位 第二阶段第二阶段线上线上销类新闻销类新闻 人群话题人群话题: : “互动性炒作互动性炒作” 聚势

51、，造影响力！网络互动，扩张品牌影响。 “生活型豪宅生活型豪宅”元年元年xxxx报高峰论坛！报高峰论坛！ 盘点：盘点：20112011年度上海豪宅类型新概念年度上海豪宅类型新概念 “生活型豪宅生活型豪宅”元年元年xxxx报高峰论坛！报高峰论坛！ 十评豪宅十评豪宅 为什么为什么“生活型豪宅生活型豪宅”最受宠？最受宠？ 第二阶段第二阶段现场现场 活动核心：营为主活动核心：营为主 极致生活，为你极致生活，为你 目的：多方解构价值，佐证目的：多方解构价值，佐证“生活生活”主张保障力，再塑项目皇家价值标尺。主张保障力，再塑项目皇家价值标尺。 背景：背景：7 7月立面落成月立面落成 借力媒体：第一财经专题借

52、力媒体：第一财经专题/ /新闻炒作新闻炒作/ /直邮直邮/ /网络网络/ /外滩画报外滩画报/ /新闻宣传新闻宣传/ /户外户外 第二阶段第二阶段现场现场 十杰十杰十日谈十日谈 暨玺园产品推介说明会暨玺园产品推介说明会 活动内容：活动内容： u邀请邀请1010位专家（梁志天、美国威尔逊代表）评上海豪宅，玺园生活型豪宅说明会位专家（梁志天、美国威尔逊代表）评上海豪宅，玺园生活型豪宅说明会 u主题围绕建筑苛严选材的种种故事展开主题围绕建筑苛严选材的种种故事展开 u后续炒作后续炒作 找找1010个人，为什么竟动用个人，为什么竟动用“海陆空海陆空”？ 九龙仓海陆空轰炸宣传，只为九龙仓海陆空轰炸宣传，只

53、为1010位精研生活的大师位精研生活的大师 第二阶段第二阶段现场现场 销类系列活动销类系列活动 客群与现场互动客群与现场互动 活动内容：活动内容： u根据客户分析启示，可以皇家名车试驾、皇家酒会、皇家化妆舞会为名，邀业主及其朋友到访根据客户分析启示，可以皇家名车试驾、皇家酒会、皇家化妆舞会为名，邀业主及其朋友到访 u同期制定详细来访奖励活动办法、老带新奖励办法，大量蓄客同期制定详细来访奖励活动办法、老带新奖励办法，大量蓄客 on.3 御见，非凡所见御见，非凡所见 时间周期：2011年812月 目 的：高调服务价值，以价值升级得价格升级 购买动因：硬件坚实，软件卓越 销售任务：9月25日三批推售 第三阶段第三阶段线上线上新闻新闻 8-128-12月服务价值释放，支持再开盘