【商业地产PPT】万科：方法论之“客户细分”—认识市场的方法（内部）

1、21.5.12 1 万科的方法论之“客户细分” 认识客户的方法 21.5.12 2 从两个成功的企业谈起 开创了大众化营销（mass marketing）：卖方为所有 的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产 品。 1908年为所有客户提供t型车，且只有黑色黑色。 21.5.12 3 从两个成功的企业谈起 20世纪30年代，便认出了四组大细分片：寻求基本运 输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪 华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。 超越了福特成为世界第一的汽车制造商。 21.5.12 4 福特为什么会成功 1 2 3 7 5 6 8 4 1 2 3 7 5 6 8 4 量身定做：

2、量身定做： 每个人的衣服都是每个人的衣服都是 不一样的不一样的 标准化生产：标准化生产： 每个人的衣服全是每个人的衣服全是 一样的一样的 营销的古老逻辑：营销的古老逻辑： 从鞋匠到福特 从鞋匠到福特 21.5.12 5 福特为什么会失败 1 2 3 7 5 6 8 4 市场细分：市场细分： 这群人是这样那这群人是这样那 群人是那样群人是那样 福特为什么会失败？福特为什么会失败？ “总会有一些竞争者将在为该市场的特定总会有一些竞争者将在为该市场的特定 顾客细分市场服务中处于领先位置顾客细分市场服务中处于领先位置” 菲利普 菲利普科特勒科特勒 现代营销逻辑：现代营销逻辑： 从福特到通用 从福特到通

3、用 21.5.12 6 什么是客户细分？ 又称市场细分（market segment）：由在一个市场上 有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买 态度和购买习惯的大量人群所组成。 菲利普.科特勒 是介于大众化营销与个别营销的中间群体。 21.5.12 7 房地产有没有客户细分？ 自住与投资 地段论与非地段论 首次置业、二次置业与多次置业 21.5.12 8 房地产传统的细分万科案例 某城市花园客户定位和产品设计建议某城市花园客户定位和产品设计建议 年龄：集中在年龄：集中在25-3025-30岁左右；岁左右； 学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高 家

4、庭人口为家庭人口为2 2人左右；一般都未婚或者已婚无子女人左右；一般都未婚或者已婚无子女 家庭年收入：家庭年收入：5 5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主 职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等 职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师 区域：主要集中在区域：主要集中在xxxx周边地区、科技一条街及高等学校周边地区、科技一条街及高等学校 购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房 商业：面积商业：面积7千千

5、9千平米，千平米， 为超市等生活用品店和陶为超市等生活用品店和陶 吧等特色店吧等特色店 会所：健身中心会所：健身中心200平、平、 棋牌室棋牌室200平、酒吧平、酒吧200平平 户型配比：多层户型配比：多层2房房90平，平， 229套；小高层套；小高层4房房160平平60 套套 我们目前的客户细分：物理属性区别我们目前的客户细分：物理属性区别 21.5.12 9 房地产传统的细分世联案例 调研客户：调研客户：组 地段论者：地段论者：人，占 代表楼盘：代表楼盘：紫金长安、世纪城、颐园居 年龄特征年龄特征：年龄在40岁以上 家庭结构家庭结构：中老年核心家庭、与老人生活的青年家 庭 经济收入经济收入

6、：经济收入稳定，属于中高收入水平，但 对未来的预期没有足够信心 主要特征主要特征：多为北京土著人口；项目公里内的原 住居民，对位置的敏感程度远远大于对产品的 敏感程度； 价值取向：价值取向：进行消费时注重实用，消费购物、投资 理财或做生意比较精明，追求升值潜力 地段论者地段论者稳健型群体稳健型群体 深度访谈客户：深度访谈客户：组 非地段论者：非地段论者：21人，占64 代表楼盘：代表楼盘：诚品建筑、珠江峰景、锋尚国际公寓、远 洋山水等 年龄特征：年龄特征：30岁以上 家庭结构：家庭结构：青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年 经济收入：经济收入：高收入人群，对个人的发展预期非常高 主要特征：主要特

7、征：多数为非北京土著居民或者非原居住地居 民；认可大区域的整体感受，对具体的区位没有明显 要求。 消费观念：消费观念：消费观念自认为实在，属于精打细算类型， 但仍在意品牌，注重品质。 非地段论者非地段论者情感型、时尚性群体情感型、时尚性群体 21.5.12 10 房地产传统的细分世联案例 ，跨国公司的老总，全国、全球走，一纸调令，即奔赴 各个地方； n追求生活品质，对有近乎苛刻的要求； n不喜欢住酒店，没有的感觉； n一定会在购置资产，有投资倾向； n不需要以大户型证明自己，大户型不好出租，不方便打理； n购房“，cbd、品牌开发商、服务好”。 n 依恋城市资源城市资源； n社会认知度高认知度

8、高的地方，富人区、cbd等； n 邻居素质邻居素质要好； n 物业物业服务好； n对房间数量房间数量有一定要求； n对舒适度有要求，有别墅符号别墅符号； n小孩在城里上学等需求； 21.5.12 11 产品产品 土地土地 客户客户 21 “高人高人”“大师大师” 营销在哪里发挥作用？营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？不经过客户，我们也能成功？ 土地决策依赖土地决策依赖”高人高人”, ,获得成获得成 功的基础功的基础 强大的产品设计能力强大的产品设计能力 案例：深圳四季花城案例：深圳四季花城 vs“四季花城系列项目四季花城系列项目” yeah！ yeah！yeah！ 3 万科（房地

9、产业）过去的成功模式的反思 21.5.12 12 产品产品 土地土地 客户客户 “高人高人”“大师大师” “扩张扩张” “效率效率” “均好中加速均好中加速” “大师稀少，高人难求大师稀少，高人难求” ? 万科（房地产业）未来如何成功？ 21.5.12 13 传统客户细分方式的不足 不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户 购成没有购成没有系统认识系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过，每个项目都是一个重新摸索的过 程，周期长、效率低。程，周期长、效率低。 到底有多少类型的客户：一套完整的框架到底有多少类型的客户：一套完整的框架 对客户的物理

10、属性描述不能说明不同客户间对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差需求的差 异异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不 同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。 用什么纬度来进行细分：细分的方法用什么纬度来进行细分：细分的方法 21.5.12 14 成熟房地产市场的客户细分美国 tcg 5 tcg 4 tcg 3 tcg 2 tcg 1 活跃长者活跃长者 老年回归型老年回归型 多次置业多次置业 二次置业二次置业 首次置业首次置业 21.5.12 15 学习万科的好榜样pulte 支付能力支付

11、能力 生命周期生命周期 低低 中中高高 常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身 单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇 单亲家庭单亲家庭 富足成熟家庭富足成熟家庭 空巢家庭空巢家庭 活跃老年人住宅活跃老年人住宅 成熟家庭成熟家庭 双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭 大龄单身贵族大龄单身贵族 tcg5 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老 龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这 些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群 非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标 客户群大不相同。 tcg4 这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子， 已经有了更贵

12、的房子的基础上，要改为更小一点更 便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再 与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子， 而换更小的房子。 tcg1 这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他 们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建 立的家庭等。 tcg2 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验， 而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他 们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部 分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里 可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。 tc

13、g3 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业 人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭 更大更高档的房屋。 21.5.12 16 传统与目前万科使用的客户细分的差别 客户是客户是“家庭家庭”而非而非“个人个人” 21.5.12 17 传统与目前万科使用的客户细分的差别 定位报告的目标人群描述定位报告的目标人群描述“家庭家庭” 年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可xx区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年

14、收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场 所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好 户型、喜欢的建筑风格 社会生存状态 消费行为 消费动机 价值观 需求层次分析模型需求层次分析模型 21.5.12 18 万科的客户细分以家庭为核心 统一的划分方法统一的划分方法 统一的客户描述统一的客户描述 9%9% 富贵之富贵之 家家 务实之家务实之家25%25% 不同支付能力群体不同支付能力群体 购房核心驱动要素购房核心驱动要素 房屋价值房屋价值 生命周期生命周期 支付能力支付能力 青年之家 青年持家 小太阳家庭 后小太阳家庭 中年之家 孩子三代

15、 老年一、二、三代 望望 子子 成成 龙龙 31% 31% 健健 康康 养养 老老 6% 6% 社社 会会 新新 锐锐 29%29% 支支 付付 能能 力力 高高 低低 21.5.12 19 万科的客户细分以家庭为核心 21.5.12 20 细分可以继续到个人 自我居家自我居家 简单务实简单务实 社交玩乐社交玩乐 情趣享受情趣享受 42.2%28.4% 13.8% 15.6% 居家一族居家一族 享受一族享受一族 展示一族展示一族 社交一族社交一族 万科的青年群体研究万科的青年群体研究 17.2 10.6 33.2 34.2 49.7 15.415.9 23.8 0 20 40 60 80 10

16、0 120 北京广州 展示族享受族居家族社交族 21.5.12 21 细分的最终目的是指向产品与客户的关系 细分有度有边界 细分主要的对象是主流市场 主流市场的客户差别是很小的 没有明显差别的细分会造成战略混乱（gm） 支付力是最重要且必须的衡量指标 细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人 群 细分只是第一步 21.5.12 22 案例分享diomond bar 来自万科的好榜样pulte公司 21.5.12 23 1 客户细分客户细分 n 依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。 n 对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场

17、都适用的活跃长者。 pultepulte公司在南加州的客户策略。公司在南加州的客户策略。 21.5.12 24 客户细分客户细分确定确定los angeleslos angeles主要关注中产的亚洲人群主要关注中产的亚洲人群. . 对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析； 同时结合城市特征， los angeles确定了亚洲人群为重点之一。 印第安人印第安人西班牙土著西班牙土著 亚洲移民亚洲移民 黑人黑人 消费者 生命周期 人口流动特性 经济、收入 情况 未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异 家庭月入2000下 家庭月入4000 家庭月入8000 非西 白人

18、非洲 移民 亚洲 移民 城市 人口 农村 人口 1 21.5.12 25 2客户土地客户土地 城市地图标明不同的人群的区位分布。城市地图标明不同的人群的区位分布。 东部东部 西部西部 北部北部 市中心市中心 21.5.12 26 市中心市中心 2客户土地客户土地 再细分子市场，进行土地属性评价。再细分子市场，进行土地属性评价。 21.5.12 27 2客户土地客户土地 为中国家庭寻找为中国家庭寻找 合适的土地。合适的土地。 土地属性需求清单土地属性需求清单 diamond bar xx年x月x日 目标客户：目标客户： 中国家庭 生意人 最关心土地价值属性：最关心土地价值属性： 1. 临近高速公

19、路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5. 重风水 红线外评价红线外评价 地理位置地理位置 周边配套周边配套 小区小区 产品产品 21.5.12 28 2客户土地客户土地 为中国家庭寻找为中国家庭寻找 合适的土地。合适的土地。 土地属性需求清单土地属性需求清单 diamond bar xx年x月x日 目标客户：目标客户： 中国家庭 生意人 最关心土地价值属性：最关心土地价值属性： 1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊 的意义 5

20、. 重风水 21.5.12 29 2客户土地客户土地 选择选择a+a+土地。土地。 地块评价：地块评价：a+a+ 1.1.临近高速入口临近高速入口 2.2.临近好的学校临近好的学校 3.3.位于山上位于山上 4.4.有中国商店有中国商店 5.5.有中国庙有中国庙 21.5.12 30 典型客户群典型客户群: : 中国家庭中国家庭 三代居三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策家庭决策 找到典型客户群进行测试。找到典型客户群进行测试。 3客户产品客户产品 21.5.12 31 diamond bardiamond bar项目的项目的n n对眼睛对眼睛 城市的

21、总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁 风水专家顾问风水专家顾问 户型副总裁户型副总裁 销售副总裁销售副总裁 “七对眼睛七对眼睛”产品开发综合委员会产品开发综合委员会 3客户产品客户产品 21.5.12 32 产品需求清单产品需求清单 diamond bar xx年x月x日 目标客户：目标客户： 中国家庭 生意人 三代人家庭,两 代人文化共存 因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。 3客户产品客户产品 红线内建造红线内建造 地理位置地理位置 周边配套周边配套 小区小区 产品产品 1.两层楼房子作为产品

22、的主要特征之一； 2.二代生活需要29003400平方英尺之间； 3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 8.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独 做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面， 靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一 个人用的； 10. 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入 进来，而且景观很

23、美； 11. 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到； 21.5.12 33 4成果评价成果评价 案例结束，看看成果。案例结束，看看成果。 21.5.12 34 4成果评价成果评价 成功！成功！ 比如说我们建了275栋房子，推出第10套 的时候，是7590万美金，这个时候你们 知道发生什么事情了吗？我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的，可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子，他们提前一天过来就 是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子，所 以说，在我们真正开始推出的时候，在星 期五一大早，我们预定的是7590万的房 价

24、，然后我们总裁在根本没有卖的时候， 就把房价抬高了，抬到了100万以上。这 10套在100万以上的价格就全部卖出去了， 所以这就是我们整个过程给我们带来的结 局。 21.5.12 35 21.5.12 36 华南华南mallmall 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略 21.5.12 37 因为，因为， 华南mall不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为，因为， 成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员，作为策划人员，

25、 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。这些，是我提出以下思路的原因所在。 21.5.12 38 为何进行品牌规划？为何进行品牌规划？ 品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南 mall前期规划和传播策略，再考虑到华南mall项目进展程 度，对品牌进行新的规划势在必行。因为： 品牌规划是营销目标的一种体现。 品牌规划是营销活动的指导方针。 品牌规划是一种行规准则。 品牌规划是华南mall灵魂的文字体现。 21.5.12 39 如何规划如何规划? ? 提炼核心概念、

26、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品 牌规划不是对华南mall品牌建设的整体规划。 21.5.12 40 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品 牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种 震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。 以上三条供选择参考。 21.5.12 41 举例：举例： 天河城稳健诚信、持续发展（其称经营理念） 诺基亚科技以人为本 沃尔玛天天平价 21.5.12 42 体验国际顶级时尚的第二世界。 解释：解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻

27、下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。 品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合 该定位的事亦，以便真正使目标实现。 21.5.12 43 举例：举例： 碧桂园给你一个五星级的家； 世博广场博览全球商业文明； 星河传说ieo/行业领袖的区域总部； 第一国际城市引擎，财富动力； 地王国际首席中心黄金商业港； “”这一定位把消费者的利 益考虑进来了，即华南mall是一个可享受到当今世界上 顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南mall的“大 规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。 第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领 导者的霸气、无可替代。 21.

28、5.12 44 麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造 一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少 年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得 更近。 华南mall的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式 。根据业态规划，华南mall属于全层性质的市场定位，考 虑到各个层次的消费者，可以把华南mall的个性，强化在 “国际、激情、时尚”方面。 21.5.12 45 把华南mall的品牌形象建设为： 这种形象是通过华南mall全员在每一件事上的努力，而 让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。 在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一 项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告 、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。 21.5.12 46 上面所讲品牌规划，除了有给华南mall赋于灵魂 作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因 为任何一次广告都是在一定的思路下表现