北大资源·御湾营销总策略及推广执行案60p

1、北大资源北大资源御湾御湾 20112011年营销总策略及推广执行案年营销总策略及推广执行案 营销管理部营销管理部 2011.82011.8 t thinking 思路思路 策略目标项目再读 策略执行 策略背景 序序 作为北大资源在华南区的首个项目，肩负着重 大的开拓使命与责任！ 无论市场如何波动，“信念”的坚定、“策略” 的精准，将成为我们最终成功的根本，我们有 理由、也有信心相信，北大资源御湾，即将 创造一个前所未有的成功营销的时代典范！ 明确目标明确目标 | |战略目标战略目标 作为北大资源华南区首发项目，我们需完成全新的市场份额开拓；其次完成新豪宅板块的 项目运营； 作为首个具有“大城中

2、心”意义的别墅社区项目，我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的 营销经验，为后续的更为高端的产品运营，积累力量。 | |品牌目标品牌目标 在市场竞争中，完成北大资源集团品牌认知的落地；完成对高端产品线的增值实现，获得 市场认知，为北大资源御湾的更好溢价创造足够的竞争基础。 | |价格目标价格目标 在平衡速度-价格关系基础上，实现与城区一线豪宅可比项目的价格对接，重新定义万江区 域高端住宅价格天花。 | |速度目标速度目标 实现项目去化速度与公司年度目标相契合最佳匹配的掌控。 明确明确20112011年营销目标年营销目标 | |年度销售目标年度销售目标 2011年10月底入市，策略目标：高速+高价+

3、高品牌 年度目标回款年度目标回款1亿元，销售金额预计约亿元，销售金额预计约1.8亿元亿元 | |蓄客目标蓄客目标 在短短3个月时间内需要快速完成积蓄诚意客户群约150-200批次，为第一 批次别墅成功销售奠定基础。 | |企业品牌、形象目标企业品牌、形象目标 北大资源企业品牌概念导入与首发体验，建立市场的品牌价值认知基础，形成强大 实力的品牌产品线预期。实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并 为2012年奠定项目品牌溢价空间。 t thinking 思路思路 策略目标项目再读 策略执行 策略背景 策略背景策略背景 | |观望期判断观望期判断 城区别墅项目竞争异常激烈竞争异常激烈，客

4、户的大量分流势在必然，对于非传统豪宅的新兴版块， 将在竞争中处于弱势地位，加大了客户对于项目的观望预判； 从目前来看，政策的市场观望期可能长期持续，尤其是目前盛传的限购风声盛传的限购风声，对于本 项目销售有较大影响； | | 机会判断机会判断 虽作为非传统豪宅的新兴版块，但凭借企业品牌优势，通过重新定义豪宅版块，寻求差 异化突围方式，依然给项目带来良好的市场机会及前景； t thinking 思路思路 策略目标项目再读 策略执行 策略背景 北大资源地产依托北京大学教育资源，融合方正集团医疗、科技、金融等相关 产业资源，致力于打造教育教育地产、健康健康地产、科技科技地产以及金融金融地产，探索独

5、具特色的差异化“资源地产”道路，成为具有全方位资源整合能力及大区域开 发能力的城市运营商。 通过对本项目的品牌策略、产品附加值增设打造，将北通过对本项目的品牌策略、产品附加值增设打造，将北 大资源大资源“城市运营商城市运营商”的形象推向城市顶峰的形象推向城市顶峰 资源整合型城市运营商资源整合型城市运营商 11品牌价值品牌价值 22品牌资源价值品牌资源价值 1、打造健康地产行业标准：、打造健康地产行业标准：设置北大国医健康管理设置北大国医健康管理 中心，中心，执行 “0-5-5”健康管理模式、远程健康监 控系统 2 2、依托北大方正科技鼎力打造、依托北大方正科技鼎力打造“数字化数字化感知社感知社

6、 区区”：运用北大方正科技的智能化系统、关爱系统、 跟随系统、教育系统； 3 3、最高学府的幼教机构、最高学府的幼教机构北京大学幼儿园：北京大学幼儿园：让业让业 主小孩实现主小孩实现“3岁上北大岁上北大”的梦想的梦想 北京大学幼儿园是享誉中外的高等学府北京大 学的附属幼儿园，成立于1952年 通过北大资源的资源价值整合利用，通过北大资源的资源价值整合利用，成就独一无二的东莞发展商成就独一无二的东莞发展商 不可复制的核心价值，不可复制的核心价值，提升楼盘溢价空间提升楼盘溢价空间 健康服务终端 城市中心，与城市中心，与cbdcbd咫尺之遥咫尺之遥 n区域定位：区域定位：城市商贸、流通居住中心； n

7、交通便捷：交通便捷：与东莞与东莞cbd10cbd10分钟车程，分钟车程，毗邻市 汽车总站、万江路、四环路等东莞交通要道 33区域价值区域价值 n跨江通道的规划：跨江通道的规划：跨江通道将万江中心与城 市中心融为一体，形成一个新的大城中心； n城际轻轨的规划：城际轻轨的规划：东莞轻轨r1线经过市汽车 总站，距离项目步行约10分钟； 随着基建及市政配套逐步完善，随着基建及市政配套逐步完善，万江中心区在未来万江中心区在未来2-32-3年内将迎来区域与中年内将迎来区域与中 心发展共融的高峰，产生巨大的经济辐射力和吸引力心发展共融的高峰，产生巨大的经济辐射力和吸引力, ,吸引更多的高端客群吸引更多的高端

8、客群 选择置业选择置业 大城中心呼之欲出大城中心呼之欲出 本项目 1010分钟分钟 大城中心大城中心 城市城市cbdcbd 新华南新华南mall中心中心 44配套价值配套价值 国际化街区生活配套国际化街区生活配套以新华南以新华南mallmall为龙头的城市商贸中心为龙头的城市商贸中心 以以4646万平方米新华南万平方米新华南mallmall为代表的城市中心区，构建了一个集旅游为代表的城市中心区，构建了一个集旅游 观光、休闲购物、商贸、物流于一体的东莞一级核心商圈观光、休闲购物、商贸、物流于一体的东莞一级核心商圈 新华南mall全球超大型商业地产项目，被誉为世界第七大奇观，集购物、娱乐、餐饮、

9、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的超大型新都市主义国际生活城新都市主义国际生活城 n开业时间： 2004年 n商业面积： 46万 n经营业态：多家主力店娱乐动感街区 餐饮、休闲、服装区等 n经营模式：主题休闲购物 n车位数量: 8000个左右 n国家4a级旅游景区 一线东江水岸一线东江水岸+ +滨江景观休闲带滨江景观休闲带赋予豪宅特质赋予豪宅特质 55项目资源价值项目资源价值 新华南摩尔新华南摩尔国家国家4a4a级旅游景区，珠三角旅游业新名片，级旅游景区，珠三角旅游业新名片， 赋予项目独具人文价值与投资前景，比肩深圳华侨城赋予项目独具人文价值与投资前景，比肩深圳华侨城 66

10、产品价值产品价值 占地面积104981 容积率为2.139 建筑面积224467 套数1816套 覆盖率25.5% 停车数2008个 项目基本指标：项目基本指标： 2222万别墅社区万别墅社区 地中海建筑风格地中海建筑风格 高附加值产品高附加值产品 全东南向排布全东南向排布 中大规模中大规模 稀缺物业稀缺物业 尊贵档次尊贵档次 高附加值高附加值 项目再读项目再读小结小结 1 1、资源整合型城市运营商、资源整合型城市运营商 2 2、大城中心，交通便捷、大城中心，交通便捷 3 3、国际生活街区配套、国际生活街区配套 4 4、一线江景，滨江休闲生活、一线江景，滨江休闲生活 5 5、国家、国家4a4a

11、级旅游景区级旅游景区 6 6、中大规模稀缺别墅价值、中大规模稀缺别墅价值 唯一唯一 北大资源御湾核心价值 本项目是拥有“品牌资源” “城市资源”与“自然景观 资源”三重核心资源价值豪宅 项目契机项目契机 | | 项目突破契机：跳出区域看项目价值高度、站在品牌城市项目突破契机：跳出区域看项目价值高度、站在品牌城市 运营姿态建立价值比准运营姿态建立价值比准 北大资源集团作为城市运营商，整合资源价值将被显著放大北大资源集团作为城市运营商，整合资源价值将被显著放大 北大资源北大资源御湾真正为北大资源集团在华南片区树立高端豪宅典范御湾真正为北大资源集团在华南片区树立高端豪宅典范 助力城市中心运营发展进程

12、，区域中心版块必将带来居住的新时代版图助力城市中心运营发展进程，区域中心版块必将带来居住的新时代版图 成为本片区都市化大时代的里程碑成为本片区都市化大时代的里程碑 t thinking 思路思路 推售策略推广执行策略 价格预判及费用预计 策略执行 策略策略挑战挑战及及 目标目标 策略挑战及目标 直面直面“难题难题”，在既定目标下迎接，在既定目标下迎接“挑战挑战” | |作为北大资源华南区首发项目，如何树立企业品牌形象，在作为北大资源华南区首发项目，如何树立企业品牌形象，在 层级分明的地产企业中脱颖而出，成为东莞层级分明的地产企业中脱颖而出，成为东莞资源地产新贵！资源地产新贵！ 核心挑战之一核心

13、挑战之一 御湾御湾 盛世华南盛世华南 新华南新华南 mallmall 北大北大 资源资源 期待中期待中 我们面临的挑战我们面临的挑战 核心挑战之二核心挑战之二 | |非传统豪宅版块，如何实现项目价值认知的突破非传统豪宅版块，如何实现项目价值认知的突破 既定年度营销目标下，作为非传统豪宅版块项目，如何跳出板块、如何通过项 目极度差异化核心竞争力的塑造，实现城区客群导入，并保证目标速度与目标 回款！ 我们面临的挑战我们面临的挑战 | |封闭客群圈层的根本性挑战，如何在短时间内快速封闭客群圈层的根本性挑战，如何在短时间内快速 积累有效客户积累有效客户 1. 封闭区域市场与相对低总价承受客群现状，导入

14、城区客户，对于项目的溢价最 为关键；而城区目标客群置业万江的心理障碍，特别是在宏观消极背景下，更 显乏力，如何破局？ 2. 按照预计时间，从营销中心开放到开盘仅约2个月时间，蓄客时间短，如何在短 期内快速积累有效客户，以及如何合理安排推售节奏成为项目成功的关键； 核心挑战之三核心挑战之三 我们面临的挑战我们面临的挑战 目标目标 北大资源北大资源 跳板跳板原点原点 城央御湾版图城央御湾版图 新时代城市新时代城市 豪宅的代表作豪宅的代表作 北大资源进军华南北大资源进军华南, , 开启大城中心城市版图。开启大城中心城市版图。 充分利用企业品牌及资充分利用企业品牌及资 源优势价值（一江两域源优势价值（

15、一江两域 三重园）三重园） 重新定义片区御湾版图重新定义片区御湾版图 与城市对话与城市对话, ,私享城央私享城央 基础建设，让万江中心基础建设，让万江中心 融入大城中心，休闲宜居。融入大城中心，休闲宜居。 铭记项目铭记项目 北大资源进军华南北大资源进军华南, ,开启御湾开启御湾大城中心的城市版图大城中心的城市版图! ! 我们努力的目标我们努力的目标 策略执行目标即为完成销售任务；目标销售回款1亿元，需要销售额达 到约1.8亿元，开盘前认筹量达到约60-80批次，认筹前来访蓄客达到 500批次 回款回款1.01.0亿元亿元 认筹前蓄客认筹前蓄客500500批次批次 认筹量认筹量60-8060-8

16、0批批 销售额销售额1.81.8亿元亿元 认筹前蓄客认筹前蓄客500500批次批次 认筹量认筹量60-8060-80批批 销售额销售额1.81.8亿元亿元 我们努力的目标我们努力的目标 推售策略 北大资源的城市运营品牌价值北大资源的城市运营品牌价值+ +城市别墅产品价值系统城市别墅产品价值系统+ +区域区域 发展契机发展契机= =跳出区域的价值比准体系跳出区域的价值比准体系 aa别墅：别墅： 核心原则：核心原则：最优最优 次优次优+ + 持续热销节点持续热销节点 至景观展示条件成熟后，至景观展示条件成熟后，别墅景观最优部分先出货别墅景观最优部分先出货 别墅消化速度市场普遍一般，需采用别墅消化速

17、度市场普遍一般，需采用“少量多推少量多推”策略，确保推售都形成热销场面。策略，确保推售都形成热销场面。 bb高层洋房：高层洋房： 核心原则：核心原则：平开高走平开高走 + 首置首置再改再改 + 持续热销节点持续热销节点 价格表统一做，每次推售需树立标杆产品，价格表统一做，每次推售需树立标杆产品，样板房可制定高价当批推出，奠定高溢样板房可制定高价当批推出，奠定高溢 价基础；价基础； 根据别墅销售情况，如果别墅销售达到根据别墅销售情况，如果别墅销售达到70-80%70-80%水平，而高层洋房具备入市条件，水平，而高层洋房具备入市条件，高高 层洋房即可提前上市，借势冲量完成销售目标层洋房即可提前上市

18、，借势冲量完成销售目标。 1 1、推售原则：推售原则： 实现项目名利双收，别墅树立高端豪宅形象，高层守豪宅实现项目名利双收，别墅树立高端豪宅形象，高层守豪宅 形象，实现多重产品线的增值。形象，实现多重产品线的增值。 1 1、推货节奏：、推货节奏：整个项目推售周期约整个项目推售周期约2 2年半年时间；年半年时间； 别墅分为别墅分为2 2批批3 3次进行推售，小步快跑；次进行推售，小步快跑； 洋房分为洋房分为7 7波推售波推售 2 2、初步推货节奏考虑如下：、初步推货节奏考虑如下： 北大资源御湾初步推货考虑： 推售批次推售批次推售单位推售单位套数套数推售时间推售时间 别墅第一批第一波别墅第一批第一

19、波： 样板区域（样板区域（1#1#、2#2#、44#44#、45#45#别墅）别墅）6 6 2011-11-52011-11-5 3#3#10#10#、46#46#49#49#、55#55#58#58#别墅区域别墅区域24 24 别墅第一批第二波别墅第一批第二波：50#50#54#54#、59#59#71#71#别墅区域别墅区域36 36 2011-12-122011-12-12 别墅第二批：别墅第二批：444422#22#43#43#别墅区域别墅区域44 44 2012-3-172012-3-17 第三批：洋房第三批：洋房234234套套 11#11#高层建筑高层建筑 2525层层72 72

20、 2012-5-12012-5-1 12#12#高层建筑高层建筑 2828层层162 162 第四批第一波：第四批第一波：162162套套19#19#高层建筑高层建筑 2828层层162 162 2012-7-72012-7-7 第四批第四批第二波第二波：372372套套13#13#高层建筑高层建筑 3333层层 372 372 2012-7-72012-7-7 第五批第一波：第五批第一波：248248套套18#18#高层建筑高层建筑 3232层层248 248 2012-10-12012-10-1 第五批第二波：第五批第二波：372372套套15#15#高层建筑高层建筑 3333层层 372

21、 372 2012-12-12012-12-1 第六批第二波：第六批第二波：124124套套16#16#高层建筑高层建筑 3232层层124 124 2013-5-12013-5-1 第六批第一波：第六批第一波：144144套套20#20#高层建筑高层建筑 2525层层144 144 2013-5-12013-5-1 第七批第七批商铺、车位商铺、车位49 49 2013-5-202013-5-20 首批推售理由：首批推售理由： 1 1、以别墅较优产品推出，树立价格标杆，巩固项目形象；、以别墅较优产品推出，树立价格标杆，巩固项目形象； 2 2、独栋与双拼组合，争取高端各类客户、独栋与双拼组合，争

22、取高端各类客户 2、首批推售组合 1-1 （ （30套）套） 1-2 （ （36套）套） 类型类型栋数栋数套数套数建筑面积建筑面积 独栋1-10栋104540 双拼 44-49栋123282 55-58栋82207 合计3010029 预期均价 独栋2.0-2.5万元/平米 双拼1.5-1.8万元/平米 预计销售额 1.931.93亿元亿元 目标需求 如果按照销售额1.8亿元计算， 首批别墅需要达到基本售罄 目标明确（价格预测详见后面内容）目标明确（价格预测详见后面内容） 3、展示区域配合 3号展示区（号展示区（19#架空层架空层 及周边、主入口）及周边、主入口） 1号展示区（号展示区（1#、

23、2#、 44#、别墅泳池及园林）、别墅泳池及园林） 2号展示区（号展示区（11#、12# 及架空层园林）及架空层园林） 展示区域示意范围，工程在安排组织施工时，需预留空间，以便做展示区，区内 不能设置塔吊、展示区开放后不能堆放施工材料、施工人员不得随意进出，同时 施工通道应避开看楼通道。 4、2011年展示区节点配合 n9 9日日1717日，销售中心正式启用日，销售中心正式启用 n1010月月1515日，日，1 1号展示区园林开放号展示区园林开放 n1010月月2020日，别墅展示样板房开放日，别墅展示样板房开放 n1111月月2020日，日，11#11#样板房装修完成样板房装修完成 2011

24、年展示区节点配合内容： 5、样板房位置示意 备注：备注： 1、图示为样板房所在位置； 2、楼层为初步建议，具体根据工程进度及 电梯安装情况定； 3、“工法房”就是将工序，方法进行展示 的房子。 样板房样板房 位置位置 栋号栋号类型类型房号房号备注备注 1 44栋双拼101精装 44栋双拼102交楼标准 22栋独栋101精装 311栋洋房 501精装 503精装 502工法样板房 412栋洋房 1303精装 1306精装 1304交楼标准 1301、1302、 1305 交楼标准 5 18栋1 单元 洋房 1303/04精装 1305精装 1301/02交楼标准 6 19栋1 单元 洋房 130

25、1精装 1302/03精装 1304/05交楼标准 总包须按下表中所示楼层位置提前交付精装样板房房号，以便装修；总包须按下表中所示楼层位置提前交付精装样板房房号，以便装修； 样板房所在楼层按交楼标准的房号与精装单位一起完成到位。样板房所在楼层按交楼标准的房号与精装单位一起完成到位。 1 2 3 4 5 6 20112011年回款年回款1.01.0亿亿 20112011年销售年销售1.81.8亿亿 回款回款 额额 蓄客蓄客 量量 100100批批认筹前蓄客认筹前蓄客500 500 批批 认筹客认筹客60-60- 8080批批 到场到场 6060批批 开盘基开盘基 本售罄本售罄 6、推售节点铺排：

26、2011年各月均铺设销售 节点，强化推售节奏 导入期（导入期（8 8月月1212日日99月月5 5日）：日）：主要利用临时咨询中心线下拓客，积蓄客户资源； 预热期（预热期（9 9月月6 6月月99月月3030日）：日）：将项目推出市场，引发关注，内外兼修，强调产品与 服务价值，为项目开盘快速蓄客； 开盘期（开盘期（1010月月1 1日日1111月月4 4日）：日）：积累认筹客户，为盛大开盘做好准备，开盘以旺销 制造新豪宅影响力； 热销期（热销期（1111月月5 5日日1212月底）：月底）：别墅持续热销，为后期洋房推售开始蓄客。 首批别墅热销期，二首批别墅热销期，二 批别墅加推批别墅加推 首批

27、别墅首批别墅 开盘开盘 正式认正式认 筹筹 10.110.1 11.0511.05 1212月月 节点节点 划分划分 时间时间 阶段阶段 主题主题 导入期导入期预热期预热期开盘期开盘期热销期热销期 8.128.129.179.17 咨询中咨询中 心开放心开放 营销中营销中 心开放心开放 别墅样板别墅样板 房开放房开放 10.2010.20 8.158.15 媒体见媒体见 面会面会 12.1212.12 二批别墅二批别墅 加推加推 推广执行策略 围绕核心竞争价值进行客户价值体验展开，围绕核心竞争价值进行客户价值体验展开，“三三维维”策略铺策略铺 排统筹全案营销执行。排统筹全案营销执行。 围绕核心

28、竞争价值进行客户价值体验展开，围绕核心竞争价值进行客户价值体验展开，“三三维维”策略铺策略铺 排统筹全案营销执行。排统筹全案营销执行。 1 1个核心阵地，个核心阵地，4 4大大传播策略传播策略，5 5大影响力事件大影响力事件 线上推广策略 1 1个核心阵地：围绕个核心阵地：围绕 “国际湾岸，京师御墅国际湾岸，京师御墅”为核心阵地为核心阵地 4 4大传播策略：大传播策略：媒体策略媒体策略+ +展示策略展示策略+ +客户策略客户策略+ +公关策略公关策略 5 5大影响力事件：服务于大影响力事件：服务于“价值体验价值体验+ +影响力制造影响力制造+ +客群突破客群突破” 4 4大传播策略：价值体验大

29、传播策略：价值体验+ +影响力制造影响力制造+ +客群突破客群突破 媒体策略媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以以东莞东莞主流媒体为主流媒体为 主战场，主战场，城城区媒体区媒体为为核心阵地，核心阵地，临近镇区临近镇区区域主流媒体与圈层客群渗透区域主流媒体与圈层客群渗透； 展示策略展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属核心价值及高端属 性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重 要载体，重中之重；要载体，重中

30、之重； 客户策略客户策略：强调北大资源及中原挖掘客户为前期重要客群，以万江客群强调北大资源及中原挖掘客户为前期重要客群，以万江客群 强势吸纳与城区客群拓源为核心，同时挖掘强势吸纳与城区客群拓源为核心，同时挖掘“影响力影响力”客户价值；客户价值； 公关策略公关策略：紧密围绕紧密围绕“北大资源北大资源品牌品牌+大城中心滨江公园生活价值体验大城中心滨江公园生活价值体验” 展开，创造展开，创造城市主流影响力，城市主流影响力，快速快速形成社会形成社会聚焦。聚焦。 媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以东莞主流媒体为主战媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以东莞主流媒体为主战 场，城区

31、媒体为核心阵地，万江区域主流媒体与圈层客群渗透场，城区媒体为核心阵地，万江区域主流媒体与圈层客群渗透 思考：思考： 豪宅起势需求：豪宅起势需求：从项目体量来看，我们必须在社会高层及大众心里建立项目 长远的认知，一期起势必须高调 核心价值导入需求：核心价值导入需求：从大城中心生活的核心概念来看，也必须抢占东莞主流 的媒体制造项目的大城中心影响 客群突破需求：客群突破需求：从万江市场购买人群比例来看，城区人群在万江中心区置业 成为越来越强烈的市场趋势，我们必须抓住他们，影响他们 企业资源支撑：企业资源支撑：从北大资源自身的资源优势来看，充分发挥自身资源支撑所 带来的的效应。 主流媒体，主流影响力主

32、流媒体，主流影响力 因此，北大资源因此，北大资源御湾的媒体策略上，我们必须坚持的原则：御湾的媒体策略上，我们必须坚持的原则： 4 4大大传播策略传播策略：媒体策略：媒体策略 莞城人民公园附近， 人流、车流量较大 莞龙路，车流量大， 封锁城北区域客户 东城路，世博广场 旁，人流、车流量 较大 八一大道，对接东 莞中部区域回城车 流；连接鸿福路， 车流量大 莞樟路与金鳌路交界处， 万江楼盘户外集中区域， 辐射万江客户，车流较大 金鳌路与万江路交界处， 关键性路口，车流较大 莞太路与鸿福路交界处， 城区主要人流、车流聚集 地 五环路与东莞大道交界处， 辐射城区车流 四环路与东莞大道 交界处，车流较大

33、 户外广告选址建议户外广告选址建议 户外广告树立项目高端豪宅形象，为项目客户积累奠定良好基础，主要选择人流、户外广告树立项目高端豪宅形象，为项目客户积累奠定良好基础，主要选择人流、 车流量较大的出入口，布置户外共车流量较大的出入口，布置户外共9 9处，其中南城处，其中南城3 3块、东城、莞城、万江各块、东城、莞城、万江各2 2块块 第一版户外：品牌导入第一版户外：品牌导入 第二版户外：精神沟通第二版户外：精神沟通 第三版户外：树立形象第三版户外：树立形象 展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属性，展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属性， 建立具

34、有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体， 重中之重。重中之重。 思考：思考： 消费者真正感受到产品体验的终端，从大城中心生活和公园别墅（多元化资源）消费者真正感受到产品体验的终端，从大城中心生活和公园别墅（多元化资源） 的内容传递上，我们必须突破东莞原来的展示思维，以现代高科技为基础，让的内容传递上，我们必须突破东莞原来的展示思维，以现代高科技为基础，让 客户体验到北大资源客户体验到北大资源御湾的城市中心、多元化资源、未来感。御湾的城市中心、多元化资源、未来感。 第一展示：北大资源御湾启动尼罗河酒店的临时咨询

35、处；售楼处放置震撼 性的展示 点，将项目展示与观众互动相结合起来； 第一服务：引入星级酒店服务为我们的业主提供星级享受； 第一品牌：结合北大资源城市运营商经验，让企业品牌为本案站台； 4 4大大传播策略传播策略：展示策略：展示策略 第一展示：第一展示：临时咨询中心：临时咨询中心：尼罗河酒店入口大堂（历时约尼罗河酒店入口大堂（历时约2 2个半月）个半月） 在尼罗河酒店大堂设立项目临时咨询中心（如图所示）在尼罗河酒店大堂设立项目临时咨询中心（如图所示） “北大资源北大资源御湾御湾” ” 临时咨询中心以展示品牌及项目初步资料为主，咨询点接临时咨询中心以展示品牌及项目初步资料为主，咨询点接 待客户，另

36、在原体验中心中设待客户，另在原体验中心中设callcall客中心，销售团队分两组线上线下进行蓄客；客中心，销售团队分两组线上线下进行蓄客； 临时咨询中心布局建议详另见方案 4 4大大传播策略传播策略：展示策略：展示策略 尼罗河酒店 咨询中心 客户策略：强调北大资源及中原挖掘客户为前期重要客群，以万江客群强势客户策略：强调北大资源及中原挖掘客户为前期重要客群，以万江客群强势 吸纳与城区客群拓源为核心，同时挖掘吸纳与城区客群拓源为核心，同时挖掘“影响力影响力”客户价值客户价值 思考：思考： 北大资源作为资源整合型企业，旗下资源丰富，中原地产在东莞经营多年，对北大资源作为资源整合型企业，旗下资源丰富

37、，中原地产在东莞经营多年，对 于豪宅也沉淀了一大批的客户群，因此在客户渠道的策略上，我们必须把握北于豪宅也沉淀了一大批的客户群，因此在客户渠道的策略上，我们必须把握北 大资源以及中原地产的豪宅客户资源，从而带动本地客户的购买。大资源以及中原地产的豪宅客户资源，从而带动本地客户的购买。 北大资源客户价值经营：持续的小众客户经营北大资源豪宅联动 城区媒体全覆盖 高端场所锁定（尼罗河酒店、银行证券贵宾室、新华南mall等） 4 4大大传播策略传播策略：客户策略：客户策略 4 4大大传播策略传播策略：公关策略：公关策略 公关策略：紧密围绕公关策略：紧密围绕“北大资源品牌北大资源品牌+ +城市公园别墅生

38、活价值体验城市公园别墅生活价值体验”展开，创展开，创 造城市主流影响力，快速形成社会聚焦。造城市主流影响力，快速形成社会聚焦。 必备动作： 媒体见面会：企业品牌导入及强化媒体见面会：企业品牌导入及强化 产品发布会：御湾大典产品发布会产品发布会：御湾大典产品发布会 北大资源北大资源vipvip业主答谢晚宴业主答谢晚宴 5 5大影响力事件：服务于大影响力事件：服务于“价值体验价值体验+ +影响力制造影响力制造+ +客群突破客群突破” i. i.品牌品牌影响力导入：影响力导入：北大资源御湾媒体见面会（北大资源御湾媒体见面会（8.158.15媒体见面会）媒体见面会） ii. ii.项目价值体验导入：项

39、目价值体验导入：营销中心开放暨北大幼儿园签约仪式（营销中心开放暨北大幼儿园签约仪式（9.179.17签约仪式）签约仪式） iii.iii.项目品牌影响力导入：项目品牌影响力导入：周立波风尚联动周立波风尚联动 御湾大典（御湾大典（10.2010.20产品发布会）产品发布会） iv.iv.产品价值产品价值体验：体验：北大华南区校友会暨改变城市力量峰会（北大华南区校友会暨改变城市力量峰会（11.2611.26北大校友会北大校友会） v.v.客户价值持续经营：客户价值持续经营：业主答谢晚宴（业主答谢晚宴（12.2512.25持续的客户价值贡献）持续的客户价值贡献） 北大资源御湾御湾媒体见面会 1 1

40、前期，北大资源前期，北大资源御湾首要解决的任务是进行品牌形象导入，前期御湾首要解决的任务是进行品牌形象导入，前期 通过媒体见面会的形式，对市场进行品牌导入及项目初步导入，通过媒体见面会的形式，对市场进行品牌导入及项目初步导入， 北大资源所具有的多元化的资源正好是项目的切入点。北大资源所具有的多元化的资源正好是项目的切入点。 8 8月月1515日媒体见面会日媒体见面会 大戏大戏 邀请对象：东莞主流媒体 活动目标：企业品牌影响力切入 详见方案：北大资源御湾媒体见面会方案 事件活动事件活动 导入期导入期-品牌导入品牌导入 激起关注激起关注 任务：任务：品牌导入，引起关注品牌导入，引起关注 主题：主题

41、：伏笔百年，涵养中国伏笔百年，涵养中国 北大资源集团品牌价值炒作北大资源集团品牌价值炒作 借助媒体见面会开始全面开展品牌价值炒作，突出品牌优势；借助媒体见面会开始全面开展品牌价值炒作，突出品牌优势； 坚持坚持北大资源品牌大城中心战略的宣讲，不断的强化北大资源对于大城中心区运北大资源品牌大城中心战略的宣讲，不断的强化北大资源对于大城中心区运 营能力和经验，同时以北大资源营能力和经验，同时以北大资源御湾为标志，向东莞人民宣告万江中心正式进御湾为标志，向东莞人民宣告万江中心正式进 入大城中心生活时代。入大城中心生活时代。 渠道组合：主流媒体（户外、报纸、网络）渠道组合：主流媒体（户外、报纸、网络）

42、必备动作：必备动作： 炒作品牌价值的软文（北大幼儿园、怡健殿、跟随系统）炒作品牌价值的软文（北大幼儿园、怡健殿、跟随系统） 北大品牌城市运营商宣讲北大品牌城市运营商宣讲 以北大资源的品牌发展历史，诠释北大资源对以北大资源的品牌发展历史，诠释北大资源对 中心区运营以及大城中心生活的理解。中心区运营以及大城中心生活的理解。 导入期导入期-品牌导入品牌导入 激起关注激起关注 9 9月月1717日营销中心开放日营销中心开放 营销目标：项目价值体验导入+品牌价值强化 活动内容：配合营销中心开放，举办北大幼儿园签约仪式，现场配合名流专场品鉴会 参与人士：媒体人士、业内人士、前期登记诚意客户、上门客户 客户

43、积累：前期登记诚意客户约100批 营销中心开放暨北大幼儿园签约仪式 预热期预热期- -锐意造势锐意造势 刺激需求刺激需求 2 2 大戏大戏 事件活动事件活动 3 3 1010月月2020日产品发布会日产品发布会 大戏大戏 营销目标：项目品牌影响力导入 亮点：不是发布会，而是一个主流富豪与明星交流平台 参与人士：媒体人士、地产业内人士、前期积累诚意客户 客户积累：前期登记诚意客户7月1日9月10日累计登记 其他渠道：中原渠道的客户登记，媒体客户电话登记，临 时咨询中心登记客户 周立波风尚联动周立波风尚联动 御湾大典御湾大典 事件活动事件活动 预热期预热期- -锐意造势锐意造势 刺激需求刺激需求

44、任务：任务：塑造形象，积累客户塑造形象，积累客户 主题：主题：国际湾岸，京师御墅国际湾岸，京师御墅 推广时间：推广时间：1010月月1 1日日1111月月5 5日日 目目 的：传递项目开盘的讯息的：传递项目开盘的讯息 推广主题：推广主题：御湾别墅，全球首发御湾别墅，全球首发 核心内容：核心内容：承接前期宣传的热潮，通过产品的价值诉求等逐步完成，结合承接前期宣传的热潮，通过产品的价值诉求等逐步完成，结合 系列的现场活动及尊贵服务，向社会及客户呈现本案风采；系列的现场活动及尊贵服务，向社会及客户呈现本案风采； 推货策略：双拼别墅（推货策略：双拼别墅（2020套）套）+ +独栋（独栋（1010套），

45、第一批其他套），第一批其他3636套产套产 品随时准备加推品随时准备加推 节点安排：节点安排：1010月月1 1日正式认筹；日正式认筹；1010月月2020日别墅样板房开放；日别墅样板房开放； 11 11月月5 5日正式开盘日正式开盘 核心客户：前期意向客户及城区的中高端消费群体核心客户：前期意向客户及城区的中高端消费群体 推广媒体：报纸推广媒体：报纸东莞日报东莞日报南方都市报南方都市报 电视电视翡翠台、本港台翡翠台、本港台 网络网络搜房（现场视频短片）、房讯等搜房（现场视频短片）、房讯等 短信短信城区城区 开盘期开盘期- -公开亮相公开亮相 实现销售实现销售 北大华南区校友会暨改变城市力量峰

46、会 别墅开始认筹后，最主要是势气，本阶段主要任务在于解决项目的第别墅开始认筹后，最主要是势气，本阶段主要任务在于解决项目的第 二次引爆，尽量为项目诚意蓄客。二次引爆，尽量为项目诚意蓄客。 北大华南区校友会聚集媒体及客户目光，达到为项目造势影响力。北大华南区校友会聚集媒体及客户目光，达到为项目造势影响力。 活动思路：邀请北京大学校友会会长等，利用 北大校友会改变城市力量的一些人群，讨论城 市发展。 传播手段：采用应用传播整合方式，围绕事件 系统报道。 执行方案：另行细化提交 1111月月2626日热销期影响力事件日热销期影响力事件事件活动事件活动 4 4 大戏大戏 热销期热销期- -积极销售积极

47、销售 逐步升温逐步升温 北大资源御湾，业主答谢晚宴 销售基本完成，在年底维护业主，作为高端豪宅更应答谢东莞，也销售基本完成，在年底维护业主，作为高端豪宅更应答谢东莞，也 同时为同时为2011年推售产品做蓄势，进一步渗透北大资源年推售产品做蓄势，进一步渗透北大资源御湾的热点影御湾的热点影 响力。响力。 北大资源御湾真正意义的客户经营开始北大资源御湾真正意义的客户经营开始 1212月月2525日日 活动目的：建造北大资源客户价值经营平台，探索全新的客户价值挖掘模式、维护机制。 活动内容：业务答谢晚宴在尼罗河国际酒店。 传播手段：奠定高端市场影响力、强化项目高端品质感，增强成交业主信心、市场口碑 执

48、行方案：另行细化提交 热销期热销期- -积极销售积极销售 逐步升温逐步升温 5 5大戏大戏 事件活动事件活动 20112011营销执行排布计划总表：营销执行排布计划总表： 公关公关 阶段阶段 节点节点 广告广告 主题主题 重点重点 目标目标 8 8月1111月 导入期预热期开盘期热销期 通过企业品牌角度说项目， 城区出入主要通道户外占领， 线下大量挖掘北大资源、中原 客户群 城区形象树立， 通过户外、新闻、软文等传达项 目信息并蓄客。 1形象升华，线下多层客 户储备， 2小步快跑，逐个击破 1前期业主维护，新一 轮蓄客 2二批别墅加推 812812临时咨询中心开放 9.179.17营销中心开放

49、暨北大幼儿园 签约仪式 10.110.1首批别墅认筹 10.2010.20别墅样板房开放 11.511.5首批别墅开盘 12.1212.12二批别墅加推 812812媒体见面会 10.2010.20产品发布会：周立波风尚 联动，御湾大典 10.2010.20产品发布会：周立 波风尚联动，御湾大典 11.0511.05：御湾，盛大开盘 11.2611.26事件：北大华南 区校友会暨改变城市力 量峰会 12.2512.25，业主答谢晚宴 户外- -伏笔百年、涵养中国 报纸硬广 网络-热炒活动营销力 户外：国际湾岸，京师御墅 报纸- -硬广+ +软文 物料楼书、户型手册 线下售卖多层信息 户外：御湾

50、别墅，全球 首发 报纸-硬广+软文 网络通栏 物料楼书、户型手册 线下售卖多层信息 户外：传奇！隐怀万 象 +分批推售信息 报广+软文：活动+产 品解读 网络通栏 1212月9 9月 国际湾岸国际湾岸 京师御墅京师御墅 1 1月1010月9.179.1711.511.5 8.158.15 销售金额及营销费用预计销售金额及营销费用预计 以万江区域内别墅盘与城区内别墅洋房混搭型楼盘为参照依 据，初步预判双拼别墅价格：1500018000元/ 项目项目均价均价权重权重权利价权利价预计价格预计价格 葡萄庄园葡萄庄园200002000060%60%1320013200 15000-1800015000-

51、18000 元元/ /平米平米 鼎峰鼎峰尚境尚境225002250010%10%24502450 国际国际公馆香榭里公馆香榭里215162151615%15%32273227 江南第一城江南第一城125001250015%15%18751875 别墅价格预判别墅价格预判 说明：最终价格根据市场变化、客户积累情况而确定 项目仅有的10套稀缺临江独栋别墅，有很大的溢价空间，比 较城市中心资源豪宅，预判价格为：2000025000元/ 项目项目均价均价权重权重权利价权利价预计价格预计价格备注备注 中信中信森林森林湖湖 三三期期 266532665350%50%1332713327 20000-2500020000-25000 元元/ /平米平米 项目与参考对象在区项目与参考对象在区 域、资源等方面依然域、资源等方面依然 相差一定距离相差一定距离 中信御园中信御园279682796850%50%1398413984 别墅价格预判别墅价格预判 说明：最终价格根据市场变化确定 洋房价格预判洋房价格预判 本项目洋房价格预计本项目洋房价格预计75008000元元/ 葡萄庄园洋房价格葡萄庄园洋房价格68007000元元/ 上东国际洋房均价上东国际洋房均价7200元元/ 超越万江洋房价格超越万江洋房价格 说明：最终价格根据市场变化确定 整体收益初步预测整体收益初步预测 户型户型面积