成都旭阳双楠项目营销推广思考报告61PPT

1、描绘描绘 旭阳双楠项目推广思考旭阳双楠项目推广思考 浮华城市的梦想浮华城市的梦想 城市是一个活物。城市文化不是一蹴而就的，它经历了城市是一个活物。城市文化不是一蹴而就的，它经历了 漫长的生长期。漫长的生长期。成都最繁华的气候和最成熟的土壤，造就了成都最繁华的气候和最成熟的土壤，造就了 双楠的茁壮与缤纷，使之成为独具梦想的品牌居住区。双楠的茁壮与缤纷，使之成为独具梦想的品牌居住区。 今天，我们的话题关乎浮华梦想、关乎未来生活今天，我们的话题关乎浮华梦想、关乎未来生活. 城市的画面从来不只一个城市的画面从来不只一个 双楠，说不尽的生活滋味双楠，说不尽的生活滋味 或者，我们用或者，我们用8 8个字来

2、概括个字来概括 稀缺稀缺繁华繁华都市都市时尚时尚 稀缺：稀缺：内双楠内双楠城市核心地带，城市核心地带，0707年尚无新项目推出，区域内相对年尚无新项目推出，区域内相对 无竞争，土地资源稀缺。无竞争，土地资源稀缺。 繁华：繁华：居住氛围浓郁，生活配套完善，高舒适度，成为消费型购房者居住氛围浓郁，生活配套完善，高舒适度，成为消费型购房者 置业首选。置业首选。 都市：都市：二环内，城市生活享受区域，多元化便捷生活。二环内，城市生活享受区域，多元化便捷生活。 时尚：时尚：都市生活绚烂缤纷，生活、时尚、资讯一网打尽。都市生活绚烂缤纷，生活、时尚、资讯一网打尽。 旭阳旭阳双楠项目双楠项目繁华双楠之上的新生

3、活繁华双楠之上的新生活 看繁华之中如何再生繁华，珍稀双楠之上如何再生珍稀看繁华之中如何再生繁华，珍稀双楠之上如何再生珍稀 项目区域状况 相关联想 购物购物: :伊藤洋华堂、人人乐、红旗超市、互惠超市、国美电器满足日常生活消费 教育教育: :双楠小学、武候实验小学、实验中学、省农行培训学校 、成都市第十康宁幼儿园、大地双语幼儿园、金贝贝双语幼 儿园 满足子女成长的、质素良好的教育环境需求 餐饮娱乐餐饮娱乐: :置信生活广场（学府歌城、百丽体育、快乐老家火 锅、金龙渔港、菜根香）、武陵山珍、郑连锅、重庆曾毛肚 火锅 、孔亮鳝鱼火锅、土碗菜、音凰温泉中心、月亮村歌城 、蓝色海岸、红南港特色酒吧街 满

4、足美食情结、娱乐达人 医院医院: :武侯区第五人民医院、武侯区第二人民医院、友谊医院 、四川省人民医院、康骨医院、成都市体育医院 满足基本健康保障 交通：交通：51路 52路 92路 100路 404路 8路 809路 406路 111路 334路 42路 45路 满足基本出行便利/（对有车族影响不大） 地块：内双楠，二环路内侧 成都最成熟区域，蕴含投资价值，地域优势明显，客户 认同感强 规划：中高档精品电梯住宅 高品质感 设计：18层/2梯4户、5户 为套一、套二 现代感高层建筑 风格：炫目时尚外观 融合东方传统美感与西方现代建筑构造 公园公园: : 西南角有800m2代征绿地,北面为公共绿

5、地,景观良好 满足于城市中享受自然，内双楠独有的都市公园 户型：户型：舒适两房65%+经济/舒居三房35% 满足主流需求的同时提升居住品质，纯粹的二户社区 配套配套：独有院街式商业、酒店式公寓、底商 满足生活、休闲、商务 价格：价格：25万74万 低总价 产品解读产品解读 项目客观认知项目客观认知 都市气质：都市气质： 精致产品：精致产品： 时尚建筑：时尚建筑： 珍惜地域：珍惜地域： 绝对时尚品外观，东方传统智慧与现代时尚潮流的结合。 内双楠城市核心地带，高尚身份的标定。 绝对张扬，绝对耀眼，都市的靡丽气息，都市的缤纷色彩。 精巧实用的两房户型，独有院街式商区，内双楠唯一的生态公园区。 内双楠

6、强烈区域优势内双楠强烈区域优势 都市里的生态社区都市里的生态社区 8080110110灵致中户，两房年轻时尚居住灵致中户，两房年轻时尚居住 低总价低总价 核心价值提炼核心价值提炼 繁华内双楠之上诞生的绝版精品住宅，繁华内双楠之上诞生的绝版精品住宅， 更高品质、更高品位的双楠生活力作。更高品质、更高品位的双楠生活力作。 我们的产品将吸引哪些目标客层，我们的产品将吸引哪些目标客层， 才能达至实现与被实现之间的高度契合。才能达至实现与被实现之间的高度契合。 锁定目标客群锁定目标客群 目标确认目标确认 位置确认位置确认国企、党政机关、事业单位、私营业主、外资企业； 身份确认身份确认贸易、it、通讯、教

7、育、建筑、旅游、金融、 保险、 物流、传媒、房地产、广告行业的现代第三产业者 地位确认地位确认企业主、企业中高层管理人员 表征确认表征确认文化高、年纪轻，年龄3540岁 喜好确认喜好确认热爱都市生活、乐于享受 富庶并具有品位富庶并具有品位 ，2525至至4545岁之间的青年少壮派，岁之间的青年少壮派，财智时代中的知道分子。财智时代中的知道分子。 飞翔在都市的天空，置业目的是安定下来享受城市，对区域属性挑剔很大。飞翔在都市的天空，置业目的是安定下来享受城市，对区域属性挑剔很大。 拥有良好的高等教育背景，深受西方文化影响，拥有良好的高等教育背景，深受西方文化影响，既有中国特点又与国际惯例接轨，既有

8、中国特点又与国际惯例接轨，是浸染是浸染 多元文化，年轻而有见识的一代新贵。多元文化，年轻而有见识的一代新贵。 社会上升势力，城市生活潮流的主要推动力量。社会上升势力，城市生活潮流的主要推动力量。 在不断提升自我的同时，在不断提升自我的同时， 希望获得更多希望获得更多 尊重和认同尊重和认同 他们具备相当的购买实力，他们具备相当的购买实力， 现代时尚的意识与形态强烈，现代时尚的意识与形态强烈， 讲求生活品质与格调。讲求生活品质与格调。 他们的生存方式与生活观念日益成长为社会主流，属于城市中产阶级的后备军。他们的生存方式与生活观念日益成长为社会主流，属于城市中产阶级的后备军。 他他/ /她们：她们：

9、 所以，我们可以把他们称之为所以，我们可以把他们称之为“城市新贵城市新贵” （1 1）选择城市中心，选择成熟生活圈）选择城市中心，选择成熟生活圈 （2 2）熟悉生活区域，带来城市便利）熟悉生活区域，带来城市便利 （3 3）繁华都市，享受都市多元化乐趣，享有自然生态气息）繁华都市，享受都市多元化乐趣，享有自然生态气息 他们关注的问题他们关注的问题 我们的产品支持点我们的产品支持点 内双楠、生态公园、都会社区、中户型内双楠、生态公园、都会社区、中户型 由此，我们可以得出一个小小的结论由此，我们可以得出一个小小的结论 城市内双楠、成熟人居配套、浓厚居 家氛围 内双楠的中高档次、集合生态与都会的多功能

10、综合体内双楠的中高档次、集合生态与都会的多功能综合体 这是城市新贵的核心欲望， 也是我们产品的本质 享受小体量现代时尚都会社区与环境 优美、生态健康的公园社区，拥有优 化城中心生活新功能， 项目属性定位项目属性定位：内双楠生态都会社区内双楠生态都会社区 这就是我们对繁华双楠生活的理解与转化这就是我们对繁华双楠生活的理解与转化。 内双楠生内双楠生 态都会社态都会社 区区 区域价值符号：区域价值符号： 内双楠内双楠 价值点符号：价值点符号： 生态都会生态都会 生活本质符号：生活本质符号： 社区社区 区位导向价值， 最后的不可复制 的地域优势 内双楠唯一的生态社区， 繁华都市里， 常有乐趣，罕有自然

11、， 都能享受 都会社区公园社区 生态都会社区， 时尚、安全的居家生活 内双楠生态都会社区内双楠生态都会社区 定位符号分析定位符号分析 广告推广语：广告推广语：透射城楠透射城楠 精粹缩影精粹缩影 浮光掠影的光彩都会浮光掠影的光彩都会 奢艳把玩的自我生活奢艳把玩的自我生活 繁华城双楠的多功能小型综合体繁华城双楠的多功能小型综合体 浓缩新时代背景下的内双楠灵性生活浓缩新时代背景下的内双楠灵性生活 我们已经描绘了现代双楠缤纷多彩的都市生活，塑造了我们已经描绘了现代双楠缤纷多彩的都市生活，塑造了 项目作为城市小型综合体的惊艳形象，现在我们将要建项目作为城市小型综合体的惊艳形象，现在我们将要建 立市场识别

12、性和区隔性的第一标识立市场识别性和区隔性的第一标识 第一时间字意联想：描绘浮光掠影的繁华城市第一时间字意联想：描绘浮光掠影的繁华城市 第一时间项目联想：时尚多元、光影变幻、几多斑斓、生生不息第一时间项目联想：时尚多元、光影变幻、几多斑斓、生生不息 字面和语感更加简练，朗朗上口同时适合四川话和普通话发音 阅读流利和容易记忆是一个好名称的基本，是对广告传播成本的有效控制 浮城绘浮城绘 透明思考透明思考（备选方案） 项目案名拟定：项目案名拟定： 客观认知客观认知 浮城绘浮城绘logo导入导入 形象定位不仅体现产品的硬价值，也体现目标客群的软价值。我们以四条线形象定位不仅体现产品的硬价值，也体现目标客

13、群的软价值。我们以四条线 整合项目优势点，着力塑造整合项目优势点，着力塑造“内双楠生态都会社区内双楠生态都会社区”这一核心利益点。这一核心利益点。 我们怎样打动他们我们怎样打动他们 内双楠生态都会社区内双楠生态都会社区 1 2 3 4 factor 1 factor 2 factor 3 factor 4 收光收光 地域稀缺之光，配套成熟人文之光 藏影藏影 坚固建筑造型，时 尚炫目外立面形态 捕色捕色 自然的颜色，都市的颜色， 琉璃的颜色，时尚多元的颜色， 即是社区的颜色 灵致中户型，年轻 的形态，两房的型 态，如同生命中自 由呼吸的气泡 拾型拾型 项目核心概念创意的延展项目核心概念创意的延展

14、 项目阶段性推广项目阶段性推广/ /媒介策略媒介策略 根据项目目前的工程和营销节点，我们将本案为四个推广阶段根据项目目前的工程和营销节点，我们将本案为四个推广阶段 亮相期亮相期 20072007年年8 8月月1111月初月初 亮相市场，吸引眼球，引发关注 蓄水期蓄水期 20072007年年1111月月20082008年年2 2月月 全面启动宣传推广，为开盘大力蓄客 强销期强销期 20082008年年3 3月月4 4月月 项目卖点攻击，精准指导，锐利诉求 持续期持续期 20082008年年5 5月月8 8月月 客户保养，为新一轮热潮做准备 项目阶段性推广项目阶段性推广/ /媒介策略媒介策略 （2

15、月中旬开盘） 项目营销与推广阶段进程（项目营销与推广阶段进程（20072007年年8 8月月20082008年年8 8月）月） 阶段及主题划分阶段及主题划分 阶段亮相期蓄客期蓄客期强销期强销期持续期持续期 时间2007.8112007.112008.22008.342008.58月后 阶段 任务 亮相市场，建立形象全面启动宣传推广，迅 速抢滩，锁定目标客群 /储客 精准指导，锐利 诉求 客户保养，为后 期商业开发做准 备 阶段 主题 透射城楠透射城楠 精粹缩影精粹缩影寻觅内双楠最后的生态寻觅内双楠最后的生态 都会都会 浮城绘浮城绘 炙手可炙手可 热热 商务小户和商业 销售 推广 手段 户外/现

16、场围墙/道旗/ 轿箱/杂志/网络/报纸 每12周一款 硬广/ 软文 8月中旬售楼部、样 板间呈现。销售中心 和示范区开放后的现 场体验式营销。 户外/站台/现场围墙/ 道旗/轿箱/分众/杂志/ 网络/报纸 波峰期主流报纸媒体， 短期内集中风暴式投放 立体输出方式 上市前np硬广 售楼部、样板间对外开 放 上市硬广热点新 闻 开盘前硬广热点 新闻深度软宣 2月初第一批次开盘 开盘硬广 利用国庆节、春节、除 夕、元宵节、情人节等 节假日举行sp活动 户外/站台/现场 围墙/道旗/轿箱 /分众/杂志/网 络/报纸 硬广： 具体卖点销售 节点信息 继续通过sp活动 切实推进销售 户外/现场围墙/ 道旗

17、/轿箱/杂 志/网络/报纸 商务酒店硬广 商务街区硬广 亮相期亮相期 20072007年年8 8月月1111月初月初 亮相市场 吸引眼球 引发关注 8月/高调亮相，宣导独特的概念主张，以个性化形象入市；中旬售楼部和样板房呈现，此 前可集中进行报纸广告，此时售楼部以中小户型接待为主，提前释放三房大户型信息， 提前蓄客； 910月/深刻项目形象 ，强调内双楠区域的优势地域，对目标客群进行传播和验证，为下 一阶段的工作做好了铺垫。软文配合塑造势力开发商品牌形象。同时通过销售现场的氛 围营造和关联推广，提升项目品质感和影响力。 sp：销售中心和示范区开放后的现场体验式营销。 造势。为后续大规模的推广攻

18、势做好准备。造势。为后续大规模的推广攻势做好准备。 广告战略：广告战略： 阶段目标：阶段目标： 阶段推广重点阶段推广重点 推广渠道推广渠道 户外户外/ /站台站台/ /现场围墙现场围墙/ /道旗道旗/ /轿箱轿箱/ /分众分众/ /杂志杂志/ /网络网络/ /报纸报纸 杂志杂志 成都时尚类杂志：头等舱 网络网络 点击率高的专业房产类网站：搜房网、房产114 透射城楠透射城楠 精粹缩影精粹缩影 软文软文 旭阳地产入主成都，内双楠生态都会区精炼成型旭阳地产入主成都，内双楠生态都会区精炼成型 旭阳地产联姻成都，解读繁华双楠 阐述城市中心居住的梦想与现实 成都内双楠唯一生态都会区成型 蓄客期蓄客期 2

19、0072007年年1111月月20082008年年2 2月月 全面启动宣传推广 为开盘大力蓄客 广告战略：广告战略： 1、进入到客群生活圈，有针对性地进行诉求。在成功吸引目标客群关注之后，告诉客户将 在这里拥有前所未有的生活体验； 2、整合多种信息传播渠道，在短时间内集中发布，区域覆盖式轰炸，建立项目形象； 3、开盘信息的广告强化促销性，新主题； 4、活动制造话题，推动广告力度，吸引目标客群关注。借合作媒体、网站，炒作项目特性 形成影响力，利用事件、重要节假日等进行sp促销，以及积累客户。 阶段目标：阶段目标： 继续维护并扩大影响力；进一步刺激市场，为开盘进行冲刺式客户积累。 阶段推广重点阶段

20、推广重点 推广渠道推广渠道 户外/站台/现场围墙/道旗/轿箱/分众/杂志/网络/报纸 1、波峰期主流报纸媒体，短期集中风暴式投放 2、立体输出方式全面覆盖 3、热点新闻与深度软宣。 4、设置与社会新锐性格气质、爱好相符的礼品，样式别致，新颖实用。 寻觅内双楠寻觅内双楠 最后的生态都会最后的生态都会 收光收光 自然天成的姿态，珍藏稀缺地域的心情，永不褪色的建筑造型， 晶莹绕缠 流动内双楠的成熟韵致 台湾创意美学走入成都时尚生活舞台 浮城绘以精粹缩影 一并收炼。 台湾旭阳2007成都1号作品 开发商：旭陽國際地產投資管理諮詢有限公司 项目地址：成都二环路西一段1号；咨询热线：02887227777

21、 形象期报版形象期报版 收光 藏影藏影 在12000片琉璃中隐藏独一无二的逸乐。 建筑的镜像在时尚的咒语中应验后现代主义。 内双楠生活最盛期窥探东方vs西方的官能创意。 那是浮城绘967个善变的哈姆雷特， 967个不尽相同的内心世界 台湾旭阳2007成都1号作品 开发商：旭陽國際地產投資管理諮詢有限公司 项目地址：成都二环路西一段1号；咨询热线：02887227777 藏影 捕色捕色 捕捉有灵性的色。所有光混合的色。多姿多彩的色。自然与都市融合 的色 。生活空间的色。成熟区域有独一无二的色。建筑构建有透流澈 度的色。不同视野角度有多元化的色。无限遐想的色，汇聚多样能量。 浮城绘的色。不想有瑕疵

22、的色。 台湾旭阳2007成都1号作品/ 开发商：旭陽國際地產投資管理諮詢有限公司 项目地址：成都二环路西一段1号；咨询热线：02887227777 拾型拾型 光和影 东方传统智慧和西方后现代 坚毅有力的建筑造型和晶莹剔透 的质地 自然和都市 大公园和小社区 成都和内双楠 气泡和能量 时尚和成熟 浮城绘和灵致中户 台湾旭阳2007成都1号作品/ 开发商：旭陽國際地產投資管理諮詢有限公司 项目地址：成都二环路西一段1号；咨询热线：02887227777 活动方式：活动方式： 与各种活动的资源方配合，商议活动方案，通过报纸广告、dm、网络等形式， 提前预告。每项活动均采用报名参加的方式，视活动要求筛

23、选参与者。 预热期阶段活动：预热期阶段活动： 活动是项目推广的重头，是制造项目影响力，以及传达项目主张生活魅力的 最直接手段。其思路是整合目标客户群，体验到内双楠生态都会的灵性生活 活动整体命名：内双楠灵性生活精致体验活动整体命名：内双楠灵性生活精致体验 1、三十九小时仲夏游戏派对以知名dj、公关公司、媒体、音乐人，做新锐音乐派对， 让目标客户感受城市最时尚的生活方式。 2、公路舞会在双楠街边、社区公园举行时尚舞会。 3、双楠艺文周配合书店，进行某类图书的促销。促销期间，排号或者报名客户可以享 受优惠，以及签名售书活动。 4、收藏俱乐部组织民间金石玉器收藏爱好者，为金石爱好者提供展览和交流的平

24、台， 清专家进行古文物的鉴别和演讲。 5、碟碟不休史上最搞笑的电影放映，每天两部，持续一周，为其准备水、啤酒。 6、双楠大食神双楠美食体验。针对排号客户报名，以抽签的形式，每次8位业主，持 续一周，吃遍双楠。 活动内容活动内容 公路舞会公路舞会, , 你，准备好了吗？你，准备好了吗？ 热闹的城市，不甘寂寞的夜，当周周六夜晚的红砖道上，还举行了 70分贝内的抒情舞会，像是一场马路罗曼史，提供一个公众空间， 专留你的私人感情 你，准备好手舞足蹈了吗？ 台湾旭阳2007成都1号作品/内双楠生态都会/80-110灵致中户居住 开发商：旭陽國際地產投資管理諮詢有限公司 项目地址：成都二环路西一段1号 咨

25、询热线：028 87227777 活动海报 开盘前户外/导旗/站台/骄箱/杂志/网络： 内双楠最后的灵性生态都会内双楠最后的灵性生态都会 2月月16日日 全城发售全城发售 台湾旭阳2007成都1号作品/内双楠生态都会/80-110灵致中户 开发商：旭陽國際地產投資管理諮詢有限公司 项目地址：成都二环路西一段1号 咨询热线：028 87227777 开盘前报版 浮城绘浮城绘 内双楠唯一生态都会社区内双楠唯一生态都会社区 灵致改变生活灵致改变生活 养琉璃 谈收藏 品美茗 唱昆曲 拍电影 论戏剧 讲潮流 话时尚 写文学 打破中西条条规规 任意时间 任意心情 琉光纷飞的内双楠 生活体验再革命 台湾旭阳

26、2007成都1号作品/内双楠生态都会/80-110灵致中户 开发商：旭陽國際地產投資管理諮詢有限公司 项目地址：成都二环路西一段1号 咨询热线：028 87227777 开盘报版: 浮城绘浮城绘 二月十六日盛情开盘二月十六日盛情开盘 集结流行、电影、美食、时尚、艺文 内双楠最后的灵致都会片场 二月十六日精彩open，全城通告中。 台湾旭阳2007成都1号作品/内双楠生态都会/80-110灵致中户 开发商：旭陽國際地產投資管理諮詢有限公司 项目地址：成都二环路西一段1号 咨询热线：02887227777 开盘报板 强销期强销期 20082008年年3 3月月4 4月月 精准指导 锐利诉求 广告战

27、略：广告战略： 1、梳理项目区域、配套、建筑、公园、户型、等具体卖点，强化产品竞争性卖点沟通； 2、凸现产品热销，配合各批次开盘销售节点进行阶段推广； 3、促销上通过sp活动切实推进销售，继续提升和维护产品价值。 阶段目标：阶段目标： 开盘后各批次的客户蓄水、泛客户到准客户之间的转化。 住宅强销期 报版 浮城绘浮城绘 炙手可热炙手可热 我是双楠生活者，也是据有者 台湾旭阳2007成都1号作品/内双楠生态都会/80-110灵致中户 开发商：旭陽國際地產投資管理諮詢有限公司 项目地址：成都二环路西一段1号 咨询热线：028 87227777 浮城绘浮城绘 都市社区自然社区后现代风格建筑年轻两房空间院都市社区自然社区后现代风格建筑年轻两房空间院 街式商区街式商区 生态都会好双楠生态都会好双楠 台湾旭阳2007成都1号作品/内双楠生态都会/80-110灵致中户 开发商：旭陽國際地產投資管理諮詢有限公司 项目地址：成都二环路西一段1号 咨询热线：028 87227777 住宅强销期 报版 持续期持续期 20082008年年5 5月月8 8月后月后 客户保养，为新一轮热潮做准备 广