电信定位与精确化营销.7.28

1、copyright 2002 acnielsen a vnu company 电信定位与电信定位与 精确化营销精确化营销 北京邮电大学：王琦北京邮电大学：王琦 2008年年8月月9日日 2 讲课内容讲课内容 定位的基本理念 客户 竞争对 手 自己 小结 定位点 掌握客户决策 过程 把握客户需求 竞争对手的优 劣势 精确营销 3 与竞争对手有一小手与竞争对手有一小手 4 彼得彼得 德鲁克理论核心德鲁克理论核心 谁会欣赏谁会欣赏 这个东西这个东西 谁会要谁会要 这个东这个东 西西 他为什么会要他为什么会要 若要成功经营企业，必须做到两点：若要成功经营企业，必须做到两点： 一是清楚客户真正需要的是什

2、么，了解客户需求是一是清楚客户真正需要的是什么，了解客户需求是 市场营销的起点和终点；市场营销的起点和终点； 二是用比竞争者更好的创新方法满足客户的需求。二是用比竞争者更好的创新方法满足客户的需求。 5 生态位法则与定位生态位法则与定位 l生态位法则，寻求差异竞生态位法则，寻求差异竞 争，实现错位经营争，实现错位经营 l对于一个企业来说，选准对于一个企业来说，选准 了生态位，干什么都容易了生态位，干什么都容易 成功，偏离了生态位，干成功，偏离了生态位，干 什么都容易失败什么都容易失败 l启示：人生和事业的突破启示：人生和事业的突破 方向是向少有人问津的空方向是向少有人问津的空 白地区进发白地区

3、进发 6 定位的核心定位的核心 l定位的要害：定位的要害：占领消费者的心占领消费者的心 l印刻定律印刻定律 l定位定位里面，最理想的事是成为领导者。里面，最理想的事是成为领导者。 具有领导者定位的思维 最容易成为领导者的定位， 就是找到一个空白市场 插上你的旗子 这样的市场越来越少。 7 “第一第一”需要告诉大家需要告诉大家 实力相差不大，主动出击，赢得第一 有实力，但未喊出来，错失好局 先抢位，后买票，逐步加强 第第 一一 的的 三三 种种 形形 式式 8 成功定位的方法成功定位的方法 1 1 定位 之最 比扬 香水 超越 功能； 巧克 力手机， 卡迪拉 克 234 改变 前提条 件 可口

4、可乐 差异 化，独 特型 欧米 伽手表 9 市场定位的理论市场定位的理论 l 应当思考的几个问题应当思考的几个问题 a. 消费者选择业务最看重的因素, 如价格、服务、 品牌、方便性、附加值等，及顺序排列 b. 竞争对手有何劣势 c. 自己有何优势 l结论结论:业务的定位就是三点的交汇处业务的定位就是三点的交汇处, 给消费者一个独给消费者一个独 特的购买理由特的购买理由 a bc 10 全业务竞争的来临全业务竞争的来临 全业务竞争将打破原先的竞争壁垒，行业竞争将从“地面战”升级为“ 立体战” 原来的个人移动市场竞争相当于 “地面战”，竞争关系主要为个 人移动市场的攻击和防守。 全业务竞争后，竞争

5、对手在企业 和集团市场的优势将能够直接从 空中打击公司的优势市场。 11 一站式服务对客户的吸引一站式服务对客户的吸引 12 中国移动和中国电信业务各项收入比较中国移动和中国电信业务各项收入比较 中国电信05-07年度各项业务占收比 中国移动05-07年度各项业务占收比 中国电信业务构成比较丰富，其语音收入是主要收入，但逐年下滑，而互联网 接入和增值及综合信息应用服务在逐年增加，且比例较高。而中国移动的增值 业务和语音业务都在增长，且比例较大大。 13 河南移动三大市场讨论河南移动三大市场讨论 14 河南移动个人市场河南移动个人市场 宽度 深度深度长度 长度策略 宽度策略 深度策 略 15 全

6、业务捆绑的示范性全业务捆绑的示范性家庭市场家庭市场 服务服务arpu服务供应商服务供应商 手机1200我公司 手机2150我公司 移动话费 总计 350我公司 固定电话75河南联通 家庭宽带82河南联通 固网家庭 总计 157河南联通 总花费507 案例：目前某郑州用户的月家庭价值 服务服务arpu服务供应商服务供应商 捆绑方案 3g手机 小灵通 固定电话 家庭宽带 家庭的全解 决方案 统一帐户 350河南联通河南联通 案例：目前某郑州用户的月家庭价值 该家庭每月节省 157元，河南联通 增加收入193元， 公司损失350元， 除非降价一半！ 按手机价格为2000 元，更换手机频率 2年，每月河南联 通多增加110元， 不少于237元（移 动通信费） 16 助人者而不是求助者助人者而不是求助者 l t v 17 两种需求两种需求 隐藏需求隐藏需求 明确需求明确需求 18 把握客户需求把握客户需求 准备接触 把握客户 需求 （spin） 介绍产品 （fab） 19 定位的两大工具定位的两大工具 20 客户决策阶段客户决策阶段 满意阶段认识阶段决定阶段 制定标准 签约后 期望控制 21 课程小结课程小结营销法则营销法则 l领先法