市场营销策划方案.ppt

1、市场营销策划方案市场营销策划方案 目录 l一、公司介绍一、公司介绍 l二市场分析二市场分析 l三、饰品三、饰品swot分析分析 l四、市场营销策略四、市场营销策略 l五、活动效果评估五、活动效果评估 公司简介公司简介 l 公司经营宗旨及目标公司经营宗旨及目标 l 本公司坚持诚信为本，顾客利益至上的经营宗旨。我们会 时刻关注顾客需求，以公司网站为平台，留意客户反馈信 息，为客户提供各种咨询服务。并以市场为导向，加快产 品更新速度，从而保证我们的家居饰品的优质与时尚，满 足人们追求个性、简洁、潮流的欲望。 l 靠薄利多销，走经营流水，凭品质和设计，赚客户认可度， 这就是我们的经营之道。相信依靠公司

2、同仁的努力，我们 的产品会赢得良好的信誉，在获得丰厚利润的同时，也帮 顾客创造出温馨舒适的家居气氛。实现公司与客户的双赢， 这便是我们的目标！ l公司名称：梦依恋公司名称：梦依恋 l公司成立于2007年，总资产现达到近100万， 拥有员工200余人。 l业务范围: 化妆品、工艺品、戒指、吊坠、 耳环、鞋花、吊饰、u盘外壳、挂饰、装饰 品、吊牌、手镯 、陶瓷花瓶、小地毯等。 产品概述产品概述 l 梦依恋主要针对周边在校大学作为自己的销售对 象，经营的小饰品一户囊括了大学生日常购买的 品种，梦依恋产品主要包括：钻戒、水晶、车饰 品、化妆品、饰品、玩具、针织品、文具、耳机 等几大类，遍布男女生活额每

3、个角落，让学生有 更多的选择权。梦依恋将目标消费群锁定在13 35岁之间年轻的男和女，坚固其他年龄人群等细 分对象，同时在选择饰品走差异化路线，以个性 为中心思想，全力打造饰品行业最具个性时尚的 饰品产品。 企业宗旨企业宗旨 l 梦依恋饰品店本着“物美价廉、新品不断” 以消费者为中心的经营理念，不断追求时 尚潮流的饰品，诚实经营. l强化沟通 l注重顾客反馈 市场分析市场分析 l宏观环境分析宏观环境分析 l人口环境人口环境 l近年来，女生的各种小玩意儿、小饰品层 次不穷，在全国出现热销势头，钱自然也 流水般滚滚而进。 l随着市场经济的飞速发展，中国女孩的生 活品位、生活质量，正在发生着质的飞跃

4、。 我们根据女孩爱美的特点，满足女孩的需 求，扩大市场。 经济环境经济环境 l 随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长， 女性对饰品的需求与日俱增。据专家预计，2012年 中国的女性饰品占有率将有现在的7%增到55%以上。 l 大学生对钱的支配能力强，父母每个月都会按时 “发工资”，少则五六百，多则一两千。很多大学 生还会做兼职，以补零用。 l 大学生不仅仅满足于基本生活的追求，对生活品位 有很高的要求。 l 大学生大多没有直接经济来源，主要依靠父母的生 活费，每个月在5001000元左右。消费结构较为 单一，消费能力也远低于公司白领，社区居民。 l 2.5大学生消费观念不成熟，从众者居多

5、。盲目攀比， 盲目追求时尚名牌，储蓄观念淡薄，透支消费、冲 动消费现象屡见不鲜。 自然环境自然环境 l进货成本，运输成本，工人待遇等等成本 的增加，是得总成本增加。 l小饰品的包装袋较多，易增加环境污染。 科学技术环境科学技术环境 随着科学技术的发展，小饰品 的样式不断推陈出新，满足了消 费者对个性和时尚的追求 文化环境文化环境 l“爱美之心，人皆有之”，女孩对 美的追求永远是一个重要的主题。 l新一代大学生已经超越生存型消费 的社会条件下，日益关注的是展现 自我价值。他们喜欢追逐前卫和新 潮，崇尚个性品味。 微观环境分析：消费者分析微观环境分析：消费者分析 l （1）购买行为分析）购买行为分

6、析 l 众所周知，没有买不到的，只有想不到的。据我们调查，小饰品的外形 和价格对消费者购买决策的影响最大，对于大多数人来说，质量的要求不 怎么高，小饰品的独特外观和色彩使消费者眼中最大的亮点。 l 在购买这类小饰品的消费者中，1525岁的女性占了近90%，她们的购 买欲相对男性来说较强。 l 购买的动机：消费者易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为 了真正的需要而购买。尤其是大学生，价格不贵，装饰性又强，购买量是 相当大的，再加上周围同学朋友的影响，小饰品的销量是十分可观的。而 男生在这方面则比较理性，多数买了也是为了送人。 l 购买的频率：创意的饰品，价格相对合理，大多数人会成为回头客

7、。一 个人的购买习惯完全可以影响周围的人，所以，如果每个消费者都成为回 头客，那么购买率是相当大的。 l 购买的数量：中低档小饰品价格实惠，且样式独特、新颖，是吸引消费 者的最大特点。所以，消费者都会购买这样的产品，这样还可以得到积分 换取赠品。 l 从整体来讲，随着网店和实体店的发展，饰品店的竞争也是相当激烈，与 品牌相比，平价饰品所针对的人群更为广泛，薄利多销的销售理念，已经 被奉为经典。 客户分析客户分析 l 客户的总体消费态势：在同类产品中，中低档小饰品是普通消费者的最 佳选择，价值不大，外形又比较好，完全可以在自身经济基础上承受。又 因为中低档小饰品属于流行性产品，因此更换频率比较大

8、，消费者购买的 频率也相对频繁。 l 现有的消费时尚：用最低的价格买到性价比最高的产品是消费者普遍的 心理。 l 对产品的喜爱程度：饰品的外观很重要，一定要符合当季的流行性风格， 一方面可以满足消费者的需求，另一方面可以提高产品更换频率，流行性 产品只能流行一段时间，过去了就会出现新的流行元素，消费者追逐流行 的速度与流行元素更换的速度是成正比的。 l 对产品的偏好程度：每个人都有不同的偏好和对事物的喜爱风格，小饰 品也是，有人喜欢金属类，有人喜欢复古类，还有人喜欢塑料形的。所谓 萝卜青菜，各有所爱，只有配备齐全的产品，才能满足消费者不同的偏好。 l 一个人的购买行为完全会影响周围的人。比如大

9、学生，一个人可以影响 整个宿舍的购买行为，还有很多周围的朋友，这都属于潜在客户。 l 在北方，饰品的使用习惯基本上在夏天，南方天气比较温暖，一年四季都 可以佩戴小饰品。由于小饰品属于流行性、装饰性的产品，所以更换频率 是比较高的。 供应商供应商 l 产品从厂家直达终端店铺，省掉中间多余 环节，使产品价格降低。 l 与加盟商和供应商之间保持良好的关系， 使加盟商能及时了解和掌握供应商的情况， 从而能及时作出应对 竞争者竞争者 l梦依恋饰品店附近的饰品零售店多，竞争 力大 l大学附近的派美饰品店的规模较大，对梦 依恋有一定影响力 l大学附近的饰品店采取会员卡、打折、送 赠品等促销手段来吸引消费者

10、swot分析分析 l s:大学生追求个性时尚，所以有着固定的消费群体，物美价廉 l 女生在饰品上消费比男生多，本校的女生居多 l 销售的饰品种类更多，样式更新，做工更精致 l 经验不足 l w:基金有限 l 进货渠道单一，无固定货源 l 认知度和知名度差异巨大大 l 进入市场晚 l o :大学生对购买饰品逐渐变成生活的一部分 l 种类齐全 l 宣传促进 l 时尚元素的流行 l t:有许多家饰品店，竞争激烈 l 随着小饰品店越来越多，而目标消费群体总数却一直保持不变，小饰 品行业一渐渐陷入了恶性循环 l 产品更新速度快 营销宗旨营销宗旨 l我们以独特新颖的广告宣传攻势顺利拓展 市场为产品准确定位

11、，突出产品的特色采 取差异化营销策略，以攀大的广大学生为 目标市场，充分利用各种节假日，服务校 内师生，为产品的营销重点。 产品策略产品策略 l 产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。任何企业在 进行产品销售时不许认真地分析其产品的5个层次，即核心利益、基 础产品、期望产品、附加产品、潜在产品、以形成适合自己的产品才 策略，满足顾客的需求。 l 核心利益：即消费者对产品购买的最基本要求。目标消费群购买梦依 恋产品的目的：美观时尚型、炫耀性、实用性。 l 基础产品：即产品的基本形式，产品实体。顾客购买梦依恋产品拥有 符合其内心渴望的实体产品，所以产品的外观和外形要格外关注。 l 期望

12、产品：指购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件。消费者 期望产品独特 l 附加产品：指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益。梦依 恋附加产品为品种齐全，几乎包含大学生要求的各个方面，一次性购 物全部解决需求。但是与竞争对手差距不大。 l 潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 它是产品在未来可发展的任何扩展和转型的利益。梦依恋唯一的出路 就是积极探求新形态来满足顾客，以突显其产品的与众不同。 产品定位产品定位 l针对于全院及附近居民，经营理念为“时 尚、潮流、价廉、物美”。我们的饰品既 有价格优势，并且还有质量保证。最重要 的是我们会对产品不断进行创新，给人以 新

13、鲜感，并形成一种时尚，于此同时努力 提高本店的服务水平。让顾客满意。 产品生命周期产品生命周期 l充分利用产品生命周期策略，了解产品的 导入期、成长期、成熟期、衰退期的特点， 不断引入具有新意的产品。在导入期由于 人们在攀大使用很少，了解不多可以用较 少的利润来推广产品。等等。这类产品比 如像弹跳龙、旱冰鞋 l根据本店的产品特征，采取以下营销策略： 产品的质量和服务产品的质量和服务 l产品的质量就是产品的市场生命，是竞争 力的源泉。只有提供很好的产品质量和优 质的服务才能使饰品店长远而良好的发展。 还可以树立良好的形象，占领市场和增加 收益具有决定意义。 本店的服务具体表现在以下几点本店的服务

14、具体表现在以下几点： l 会员制度和会员服务制度：会员制度可以清晰的记录顾客 信息、了解顾客偏好、及时获得顾客信息。会员制度下的 积分制度，在定期给老顾客一定的优惠。除此之外还要有 相应的会员服务制度，针对大学生特点和客户资料定期在 节日或特殊日子（情人节、生日等）发送问候信息，适当 告知客户自己的新产品。亲情式服务。 l 亲身授业制度：梦依恋产品种类多，一些产品例如配饰怎 样搭配、围巾怎样制作、diy产品如何制作等等均需要店 员热心讲解服务。所以店员平时丰富自己的知识，作为顾 客的选购老师，交给顾客一定的常识，以此吸引顾客。 l 标准服务制度：梦依恋的服务人员的服装、服务水平一致 化，做到微

15、笑、热情、真诚的标准式服务，只有这样才能 产品品牌认同感。否则参差不齐，有损企业形象。且对每 位进入店面的顾客都要亲切的接待“欢迎光临梦依恋” 产品的品牌产品的品牌 l这里的品牌是指在三间校的知名度、名誉 度。通过努力，在消费者的心目中树立成 一个“知名品牌”。一个良好的品牌，有 助于扩大市场份额，树立良好的店面形象， 造成品牌效应，形成无形的“品牌资产”。 商标是产品品牌的重要组成部分，能使顾 客通过标记来确认商品的品质和生产者。 l品牌名称：梦依恋 l品牌标记：梦心相连 l商标：“心”与“梦”相依偎 lm e n g y i l i a n l广告语：随梦依恋，依恋梦人 lmengyili

16、an 产品的包装产品的包装 l 消费者购买的产品主要用于送人，所以产品的包装非常重 要，在包装的形状、颜色、图案、材料、标签等等给人以 多种选择，并要符合大学生对产品包装的要求。 l 根据本店的特征，采取以下商品策略： l 采取复用包装策略或双重用途包装策略 l 复用包装策略或双重用途包装策略，即包装内产品用过之 后，包装物本身还可有其他用途，如奶粉包装铁盒。这种 策略的目的是通过带给消费者额外利益来扩大产品销售。 l 本店采用美观、实用、可重复利用的小提袋。把本店的特 色展现给消费者。 定价策略定价策略 l 梦依恋饰品经营定价策略必须充分考虑大学生消 费群体的特点、竞争对手、企业本身、需求弹

17、性 等。其定价必须以达到目标群体认同，提高市场 占有率，顾客满意度为目标。为此一下定价策略; l 市场定价策略参考竞争对手定价。市场竞争地 位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场 跟随者、市场补缺者。在市场哎呀呀为校园市场 饰品的领导者，还有一些小店例校园银饰专卖为 市场补缺者。 l饰品最普通饰品（一般的耳环、戒指、头 饰）1020元主题饰品（ 时尚前沿、四叶 草、薰衣草 ）多为成套购买、一双 15 30元特色饰品（银饰 藏银 民族）厂家统 一零售化妆品低价品牌（史努比 蜂花、 妮维雅）中档品牌（曼秀雷敦等）礼品一 般礼品15-2030 不等体验式礼品1015 20/3050/60 采取缓

18、慢渗透策略采取缓慢渗透策略 l以低价格，低促销费用推出新产品、降低 可降低的成本，以低价格吸引消费者消费， 以高质量赢得消费者的信任，消费者之口 传本店产品之“美”。 整体定价整体定价 l 精品行业是个竞争力比较激烈的行业，在日益竞 争的环境下要处于不败的地位，但在具体实行时 应该采取一定的小策略，从而达到差异化和吸引 顾客，扩大市场占有率额的目的。只有在市场上 提高品牌的市场占有份额提高品牌认知度，因此 针对精品业我们主要采用标价模式并结合竞争导 向定价法、成本加成定价法、需求导向定价法、 渗透定价法和新产品定价策略满意定价、巧 设价格尾数法、招来定价法、免费定价策略等， 综合得出最终售价。

19、 竞争导向定价法：竞争导向定价法： l根据市场环境，参考同类东西的卖家定价 确定自身的定价。是开设精品店价格定位 的一种较好的定价方式。 l例如:某精品首饰（a店售价65元、b店售价 63元）本店结合其他售价参数确定本店售 价； 成本导向定价法：成本导向定价法： l以进货成本为依据，加上你期望得到的利 润，然后再确定所卖东西的价格。产品售 价=单位完全成本（1+成本加成率）/（1- 税率）；目标收益率定价法、目标贡献定 价法二者都不太适合这种精品店定价故此 跳过。 l例如:某精品首饰：售价=35（1+65%）/ （1-5%）；售价=60.8元 需求导向定价法：需求导向定价法： l按照买家们的心

20、里要求和承受能力来确定 价格。适合于比较独特、同质性不强、刚 刚进入市场的新产品。但是作为精品行业 一个竞争激烈的行业不太适合商品的定价。 我们所走的路线的高中档路线。 市场渗透定价法：市场渗透定价法： l针对我们精品店来说，有市场才有经济效 益，首先以一个较低的产品价格打入市场， 短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获 得较高的销售量及市场占有率，渗透价格 并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值 来讲比较低。 新产品定价策略新产品定价策略满意定价满意定价 当新产品上市，如新款的手饰品， 将价格定在原来饰品最高价和最低 价之间，将其陈列在一起，诱导顾 客购买新产品。从而达到新产品的 推广 尾数定价

21、和招来定价法尾数定价和招来定价法 l动感女生的产品标价最好接近某个 整数，例如一个普通项链标价29.8 或28.9等。 l特价区将一些稍微过时的产品放在 特价区吸引顾客，使顾客有可能购 买其他产 免费定价策略：免费定价策略： l新产品上市可以采用把一些旧的，原来产 品采用免费配销从而吸引顾客。也可以对 老顾客，积攒到一定的积分就可以免费购 买价值多少元的产品。一些产品试销时， 也可以干脆选择免费。免费策略赚的是人 气 促销具体策略促销具体策略 l 促销策略促销策略 l 促销是为了企业更好的招揽顾客，也是企业回馈顾客的主 要方式，企业在一定的时间采取一定的促销策略，但是促 销策略的采取要有度，控

22、制在一定范围内，达到消费者和 企业的双赢。 l （1）会员制度建立）会员制度建立 l 会员积分业务和配套的会员服务业务（前面提到） l （2）价格促销）价格促销 l 特价区促销： l 主要是针对一些滞销的物品，特价销售，甚至部分商品 免费配送,达到最终销售和带领其他产品销售的目的 l 折扣促销制定: l l （1）折扣的制定：）折扣的制定： l 包装外赠品:赠品要力求突出，赠品不能相当平凡，最好在赠 品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。 l 免费样品派发:创造高试用率及惊人的品牌转变率，促使试用 者成为现实购买者的可能性高。 l 散发方式：a.直接送予消费者。b.媒体发放。c

23、.随商品发放。 d.促销宣传单发放。 l 折价券的面值在10%至30%的金额是理想的折价券面值，也 能获得最好的兑换率。 l 减价优惠:减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分 的理由，才能吸引消费者的购买。 l 自助获赠:在精品店顾客将购买商品的证明附上少量的金钱换 取赠品的形式。这种方式不但花费低，易处理，而且 还可提 高品牌形象。 l 退款优惠:消费者提供了购买商品的证明之后并且达到一定的 数额的时候，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的 全部或部分金额。这样有利于提高顾客的兴趣，以及顾客的 忠诚度。 l （2）促销活动实施：a.提高购买的的人数 常用 方法：pop推广，竞赛

24、，减价优惠，免费试用等.b. 提高人均购买次数常用方法：赠品，折价券，减 价优惠，酬谢包装等。 c.增加人均购买量常用方 法：折价券，减价优待，赠品，酬谢包装等。 l （3）时尚促销（将一些网络促销手段以游戏等形 式转化为现时吸引顾客） l 我店可以吸收一定的网络促销方法，像团购、秒 杀等。例如：“我店可以把档次不等（有高有低） 的商品，安排在秒杀区，凡是今天在梦依恋消费 的人，均可以以投扎气球的方式获得秒杀区内的 产品，”活动只需保证诚信透明即可 广告宣传促销广告宣传促销 l 校园风云人物代言，成本低影响大，趣味性强。 l 标志性广告标语，梦依恋logo的展出，传播标语“随梦 依恋，依恋梦人

25、” l 赞助校园大型活动和赞助校园知名的团体协会。 l关系促销宣传关系促销宣传 l 梦依恋可以和校园附近知名餐饮，娱乐场所（ktv），美 发厅等合作，关系促销，达到双赢。例如：梦依恋可以制 作一种会员卡或优惠卡免费赠送给v，餐饮场所，凡 是到ktv消费的人都可以获得一张动感女生会员卡或优惠 卡。通过这种形式的合作，宣传自己，增强知名度。吸引 顾客。 促销活动的开展促销活动的开展 l长期促销活动长期促销活动 l动感女生可以根据具体情况开展一些长期的促销，保持人们的 关注度，维持现有市场。像关系营销即和他人合作，老会员积 分折扣促销，广告宣传标志性的展示都需要长期坚持。 l短期促销活动短期促销活动

26、 l短期促销活动一般在企业有一定的需求时和逢节假日时展开， 是推销产品和增加知名度美誉度的良好时机。所以动感女生短 期活动主要为：情人节温馨活动，五一、十一庆典活动，中秋 佳节思乡活动，圣诞冬日活动，元旦活动。 l一般来说赞助性促销则选择为短期活动，仅仅在学校大型活动 开展时展开促销宣传。价格促销特别是特价区一般针对一些过 时、滞销产品展开，一般为每个季度末。时尚促销则要时刻关 注时尚元素，需要别出心裁，且更要结合动感女生的现实需求 和其他现状。 渠道策略渠道策略 l 我们经营的是精品店，卖的主要是中档产品，主打产品 是饰品，种类多，样式新颖。我们采取的是直销渠道策 略，既可以实地店面销售又可

27、以网上销售，网上销售可 以占据更大的销售空间和有利的地理位置，实现营销推 广和形象传播功能，不断发掘需求潜力，实现网络的兼 容性。为顾客提供快捷、温情服务，强化与顾客的沟通， 实现顾客的满意。 l 直销模式比传统的分销模式相比具有比较明显的优势， 因为直销关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客 能够直接与卖家互动。通过这种互动，不管是通过互联 网，还是通过电话，顾客都可以十分方便的找到他们需 要的产品，对于我们卖家更能准确了解顾客的信息，很 好的服务于顾客。 活动效果评估活动效果评估 l活动概述： 为了进一步有效提梦依恋饰品店在秦 皇岛的知名度，美誉度，同时有力打击竞 争产品。开展了促销活动

28、 二、活动准备工作评估二、活动准备工作评估 l （一）准备工作：（一）准备工作： 1、活动参与人员： （1）活动责任人：副总监（2）活动执行人：销售主 任及8名临时促销员；（3）活动监控：市场中心； 2、活动准备事项： （1）条幅绶带各8条；（2）经销商提供送货车1辆； （3）小饰品（4）兑换登记表；（5）促销人员招聘培训； 3、宣传单： 活动宣传广告在4月17日市中心，宣传单的发行量为 6000份； （二）准备工作评估：（二）准备工作评估： 整个活动的前期准备工作均依据方案于4月17日活动开 展前准时安排到位，包括人员、物资、宣传单等；各岗位 人员及时到位，除活动执行人临时调整外，可以说活动

29、的 准备工作是按照方案百分百执行的。前期充分的准备为活 动的正常开展提供了坚实基础。 活动执行过程评估活动执行过程评估： l （一）活动执行： 1、人员安排： 此次活动8名促销人员负责兑换，每个兑换点2人。市场中心 人员负责巡检，销售主任负责货物配送和补给。 2、物品配送： 物品的配送原计划是于4月16日活动前一天送到卖场，后由 于和卖场没有协商好，导致配送时间调整为4月17日8：30前。 实际执行中，除1个点按要求到位之外，其他的3个点兑换产品均 未及时配送到位。 3、兑换流程： 活动的兑换工作依据流程执行，1人负责登记，1人负责兑换。 促销人员按要求填写表格。 4、活动交接： 依据活动的开

30、展情况，为了按时完成兑换工作，销售主任负 责活动结束后和促销人员在兑换数量上的核对和宣传单的回收， 整个活动结束时间为19：00。 5、活动核准： 4月18日，市场中心负责整个活动执行的核准工作，包括兑 换数量上的核对、表格的审核、宣传单的回收。 （二）活动执行评估（二）活动执行评估： l 整个活动的执行过程中在很多细节上出现了很多 问题，给活动的顺利开展和活动的效果都产生了不小 的影响。首先兑换产品及条幅、绶带、表格没有在活 动开展前配送到位，导致活动无法按宣传单传达的时 间按时开展。使卖场和前来兑换的消费者都产生了一 定的不满，造成了一定的负面影响。其次是招聘的促 销人员素质、仪容参差不齐

31、，没有经过严格的筛选。 导致部分人员在工作期间工作散漫，擅自离岗、形态 随意，严重的影响了公司的品牌形象，在消费者心中 产生了无法磨灭的不良影响。再次是和促销交接工作 较为混乱，没能做到清晰明了，严重影响了后期核准 的效率。最后是兑换点的安排考虑的欠周全，导致中 午太阳激烈时不得不改变兑换点，改变后的位置在一 定程度上影响了宣传的效果。 活动费用评估活动费用评估： （一）预算的各项费用： 1、宣传单费：3300元 2、化妆品试用妆：2000袋0.72元/袋 =1440元 3、毛绒玩具:1000个0.5元/个=500元 l 4、登记表：250张0.2元/张=50元 4、宣传横幅：4条20元/条=80元 5、人员工资：8人40元/天1天=320元 6、绶带：8条10元/条=80元 合计：5770元 l (二)费用节支： 本着节约的原则，为了节约活动费用。条幅和绶带是从本公 司带过来进行重复利用，兑换的产品也