AC尼尔森零售研究方法

1、copyright 2001 acnielsen1 ac尼尔森零售追踪调查及其尼尔森零售追踪调查及其 应用简介应用简介 prepared for 杭州传化日用化工有限公司杭州传化日用化工有限公司 copyright 2001 acnielsen2 会议目的会议目的 l了解了解ac尼尔森零售追踪调查的内容及应用尼尔森零售追踪调查的内容及应用 l了解了解ac尼尔森零售普查的内容和应用尼尔森零售普查的内容和应用 copyright 2001 acnielsen3 会议议程会议议程 lac尼尔森公司及其零售业务简介尼尔森公司及其零售业务简介 l零售追踪调查简介零售追踪调查简介 定义，收集的数据类型 l

2、零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、 洗发水洗发水 l零售普查及其应用简介零售普查及其应用简介 l总结总结 copyright 2001 acnielsen4 ac尼尔森公司及其业务尼尔森公司及其业务 简介简介 copyright 2001 acnielsen5 1999年全球收入: 15 亿美元 无与伦比的全球覆盖范围: 100多 个国家 全球员工: 19,000 亚太区员工: 5,000 公司业务覆盖全球公司业务覆盖全球 世界第一的规模和最专业的服务世界第一的规模和最专业的服务 copyright 2001 acnielsen6 公司历史公司历史 l19

3、23年由年由arthur charles nielsen 创建于芝创建于芝 加哥加哥 l第一个引进市场份额概念第一个引进市场份额概念 20 年代开始零售研究年代开始零售研究 30 年代走向国际化 40 年代开始收音机收听率调查 50 年代开始电视收视率调查 80 年代开始以扫描数据为基础的服务 90 年代收购亚太地区的年代收购亚太地区的 srg进入亚太市场进入亚太市场 l2001年与欧洲的年与欧洲的vnu合并，组成合并，组成vnu-acnielsen, 营业额达营业额达40亿美元亿美元 copyright 2001 acnielsen7 ac尼尔森的核心业务尼尔森的核心业务 ac尼尔森尼尔森

4、三项核心业务三项核心业务 零售研究零售研究 专项研究专项研究 媒介研究媒介研究 copyright 2001 acnielsen8 零售研究零售研究 零售跟踪调查零售跟踪调查 零售普查零售普查 品类（货架）管理品类（货架）管理 店内实况观察店内实况观察 零售研究服务零售研究服务 copyright 2001 acnielsen9 零售跟踪调查简介零售跟踪调查简介 copyright 2001 acnielsen10 什么是零售跟踪调查？什么是零售跟踪调查？ 零售跟踪调查是一种零售跟踪调查是一种连续性连续性的市场研究方法，用来：的市场研究方法，用来： 1）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单

5、店销量）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单店销量） 2）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率） 3）制造商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等）制造商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等） copyright 2001 acnielsen11 零售跟踪调查的研究范围零售跟踪调查的研究范围-城市+城镇 n1 n2 w1 w2s1 s2 e1 e2 gd 北北 n1 黑龙江黑龙江, 吉林吉林, 辽宁辽宁 n2 河北河北, 山东山东, 山西山西, 天津天津, 北北京市周边地区京市周边地区 bj 北京市北京市 s1 湖北湖北, 湖南湖南 s2

6、 福建福建, 江西江西 gd 广东广东 gz 广州广州 珠江三角州珠江三角州 广东周边地区广东周边地区 e1 江苏，浙江，上海市周边地区江苏，浙江，上海市周边地区 e2 安徽，河南安徽，河南 sh上海市上海市 w1 陕西陕西, 四川四川 (成都除外成都除外) w2 广西广西, 贵州贵州, 云南云南 cd 成都成都 西西 南南 东东 标准服务覆盖的城市和城镇标准服务覆盖的城市和城镇 copyright 2001 acnielsen12 哈尔滨哈尔滨 长春长春 沈阳沈阳 北京北京 天津天津 石家庄石家庄 太原太原 济南济南 郑州郑州 上海上海 南京南京 杭州杭州 合肥合肥 武汉武汉 西安西安 南昌

7、南昌 福州福州 长沙长沙 广州广州 南宁南宁 桂阳桂阳 成都成都 昆明昆明 青岛青岛 深圳深圳 大连大连 重庆重庆 宁波宁波 厦门厦门 无锡无锡 海口海口 苏州苏州 三亚三亚 零售跟踪调查覆盖的城市零售市场零售跟踪调查覆盖的城市零售市场 城市市场研究覆盖三十多个城市城市市场研究覆盖三十多个城市. copyright 2001 acnielsen13 零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动. 零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查覆盖的分销渠道 供应商供应商 工作单位工作单位 批发商批发商 特殊渠道特殊渠道 消费者消费者 零售商零售商 copyright 2

8、001 acnielsen14 零售跟踪调查的五个步骤零售跟踪调查的五个步骤 通过零售普查确通过零售普查确 定零售研究范围定零售研究范围 通过统计方法抽样，通过统计方法抽样， 建立零售店样本建立零售店样本 全职核数员在样本全职核数员在样本 店中收集数据店中收集数据 用统计学方法将样本数用统计学方法将样本数 据推算到整体零售市场据推算到整体零售市场 客户服务人员向客户递客户服务人员向客户递 交数据库和分析报告交数据库和分析报告 (1) (2) (3) (4) (5) copyright 2001 acnielsen15 零售跟踪调查收集的数据类型零售跟踪调查收集的数据类型 l产品整体的销售量和销

9、售额产品整体的销售量和销售额 l所有品牌的销售量和销售额及其份额所有品牌的销售量和销售额及其份额 l数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率）数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率） l零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存）零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存） l库存可供销售天数库存可供销售天数 l平均零售价格和单品价格，等等平均零售价格和单品价格，等等 copyright 2001 acnielsen16 上期库存上期库存 15 本期库存本期库存 -28 期间进货期间进货 +48 销量销量 =35 零售跟踪调查数据收集举例零售跟踪调查数据收集举例 销售量的计算方法销售量的计算方法

10、 copyright 2001 acnielsen17 0 100 200 300 400 500 600 198919901991199219931994 自有品牌自有品牌 竞争对手竞争对手 内部销售数据忽略市场竞争内部销售数据忽略市场竞争. 而零售追踪调查则监测整个市场而零售追踪调查则监测整个市场. 为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查 l例如例如, 每年出货量增加每年出货量增加10%,那么一切就正常吗那么一切就正常吗? 年份年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货出货 100 110 121 133 146 161+10% copyright 200

11、1 acnielsen18 零售跟踪调查有什么好处零售跟踪调查有什么好处 l我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争 对手和自身品牌的市场表现等市场动态对手和自身品牌的市场表现等市场动态 客观、独到的见解（ac尼尔森是独立的市场研 究公司） 连续性和追踪性（两月一次系列报告 ） 全面性（监测同类商品的所有品牌 ） 作为销售和市场促销决策的基础 与零售商用一致的角度理解市场 作为其他研究/数据应用程序的基础 l我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现 机会机会 copyright 2001 acnielsen

12、19 零售跟踪调查有什么好处：一些实例零售跟踪调查有什么好处：一些实例 l某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功 开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提 高了高了5%。 l某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体 鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。 l某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了 严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高 了一倍。了一倍。

13、l . copyright 2001 acnielsen20 l购买零售跟踪调查后所得到的服务包括购买零售跟踪调查后所得到的服务包括: 分析报告 inf*act工作站(含数据库的专业分析软件) 定期召开管理层报告会 培训等 零售跟踪调查的报告形式零售跟踪调查的报告形式 copyright 2001 acnielsen21 inf*act工作站示意图工作站示意图 选择所需的 市场 选择数据类 型 选 择 需 要 的时段 制图功能键 其他功能键 分析功能菜 单 命令输入区域，可以进 行更多的计算和分析 显示已选择 的项目 copyright 2001 acnielsen22 ac尼尔森零售追踪调查

14、尼尔森零售追踪调查 应用举例应用举例 copyright 2001 acnielsen23 洗衣粉全国市场规模洗衣粉全国市场规模 洗衣皂推动全国市场的增长洗衣皂推动全国市场的增长 洗衣皂 洗衣粉/洗衣液 14% 86% 100% 15% 85% 100% 16% 84% 100% 20% 80% 100% 销售量 (000ton) 销售额 (mil.rmb) +24.6% +24.6% +10.2% +2.0% +12.2% +5.6% mat fm 00mat fm 01mat fm 00mat fm 01 洗衣皂的数值铺货率从洗衣皂的数值铺货率从99年年2/3月的月的 42%上升到上升到2

15、001年的年的 52% copyright 2001 acnielsen24 36 洗涤用品各类城市及乡镇的销量比例洗涤用品各类城市及乡镇的销量比例 a类城市的增长最高类城市的增长最高 7 11 46 8 14 34 44 11 17 40 32 10 20 37 33 6 11 35 48 7 13 34 46 4大城市a类城市bcd城市乡镇 99年00年99年00年99年00年 洗衣粉洗衣粉/洗衣皂洗衣皂 洗衣粉洗衣粉/液液 洗衣皂洗衣皂 copyright 2001 acnielsen25 不同通路的销量重要性不同通路的销量重要性 现代通路的重要性日益提高现代通路的重要性日益提高, 尤其

16、是针对洗衣皂尤其是针对洗衣皂 现代通路传统通路 fm 00fm 01fm 00fm 01 18 82 19 81 21 79 22 78 24 76 25 75 27(31) 73 27 73 31 69 31 69 34 66 36 64 35 65 38(39) 62 洗衣粉洗衣粉/洗衣液洗衣液洗衣皂洗衣皂 volume(value) base copyright 2001 acnielsen26 洗衣粉洗衣粉/洗衣液不同规格的销量份额洗衣液不同规格的销量份额 中等规格以上产品占有越来越高的市场份额中等规格以上产品占有越来越高的市场份额 300g以下300 - 450g 451 - 999

17、g 1000 - 1999g 2000g及以上 销量(销售额) fm00am00jj00as00on00dj01fm 01 65(64.3) 1.2(1.2) 64.2 30.6 1.2 62.4 31.8 1.4 60.9 32.2 2.1 58.5 33.3 2.6 56.9 34.4 3.8 56.3(55.8) 33.9(33.1) 4.8(4.0) 3.4(4.7) 2.92.62.72.62.42.2(3.3) 1.4(1.6) 1.11.8 2.22.9 2.52.7(3.8) 28.9(28.2) copyright 2001 acnielsen27 洗衣粉洗衣粉/液大规格产品

18、的区域销量份额液大规格产品的区域销量份额 大城市是大规格产品发展最好的市场大城市是大规格产品发展最好的市场 销量% 价格段发 展指数 销量% 价格段发 展指数 销量% 价格段发 展指数 全国33.91002.71004.8100 4大城市33.39811.943116.8350 a类城市27.4814.616710.3215 bcd城市27.7822.0714.593 乡镇40.51191.2441.429 现代通路34.61028.129513.7285 传统通路33.799.8291.633 451 999克1000 1999克2000克以上 copyright 2001 acnielse

19、n28 全国洗涤用品的平均价格趋势全国洗涤用品的平均价格趋势 洗衣粉面临较大的价格竞争压力洗衣粉面临较大的价格竞争压力 dj 99 fm 99 am 99 jj 99 as 99 on 99 dj 00 fm 00 am 00 jj 00 as 00 on 00 dj 01 洗衣皂洗衣皂洗衣粉洗衣粉/洗衣液洗衣液 8.8 8.88.88.88.8 8.9 8.7 8.8 9 9 8.8 7.9 7.7 7.6 7.4 7.27.2 7 6.9 6.8 6.8 6.7 -9.0%vs.dj99 -7.3%vs.dj00 -0.1%vs. dj99 -1.7%vs.dj00 copyright 2

20、001 acnielsen29 铺货率铺货率/价格与市场份额的相关性分析价格与市场份额的相关性分析 铺货的广度比单纯的价格调整更重要铺货的广度比单纯的价格调整更重要 0 5 10 15 20 25 30 35 40 0.010.020.030.040.050.0 volume share numeric dist. 0 5 10 15 20 25 30 35 0.010.020.030.040.050.0 volume share ave.price 平均价格与销量份额数值铺货率与销量份额 (洗衣皂洗衣皂) 相关系数相关系数=0.98相关系数相关系数=-0.04 洗衣粉洗衣粉: 铺货与销量份额

21、的相关系数铺货与销量份额的相关系数 = 0.96 价格与销量份额的相关系数价格与销量份额的相关系数 = -0.10 copyright 2001 acnielsen30 洗衣粉洗衣粉/液主要国际品牌的市场表现液主要国际品牌的市场表现 均有轻微下降均有轻微下降 奥妙奥妙 汰渍汰渍 碧浪碧浪 第一期第二期第一期第二期第一期第二期 6.56.38.98.83938 2.01.83.93.63836 1.31.23.23.02828 销量份额销量份额销售额份额销售额份额加权铺货率加权铺货率 洁霸洁霸.3.3.7.699 copyright 2001 acnielsen31 洗衣粉洗衣粉/液主要本土品牌

22、的市场表现液主要本土品牌的市场表现 雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难 雕牌雕牌 奇强 立白 白猫 巧手 17.921.616.119.65664 14.013.612.212.04747 7.97.38.27.72523 6.05.86.96.93939 3.74.53.43.92929 第一期第二期第一期 第二期第一期第二期 销量份额销量份额销售额份额销售额份额加权铺货率加权铺货率 1.51.11.41.11010 2.81.82.71.81815 2.11.82.01.61617 传化 东区 南区 copyright 2001 acnie

23、lsen32 小结小结 l整体市场规模有较大增长整体市场规模有较大增长; a类城市是增长较多类城市是增长较多 的地方的地方,尤其是对洗衣皂而言尤其是对洗衣皂而言 l现代通路的重要性日益增强现代通路的重要性日益增强 l大规格产品的重要性逐渐提高大规格产品的重要性逐渐提高, 特别是在大城特别是在大城 市和市和a类城市类城市 l洗衣粉的平均价格下降较大洗衣粉的平均价格下降较大, 但价格和市场份但价格和市场份 额之间的相关性非常弱额之间的相关性非常弱. 真正能影响市场份额真正能影响市场份额 的是铺货的广度和质量的是铺货的广度和质量 l主要国际品牌的市场份额停滞中有轻微下降主要国际品牌的市场份额停滞中有

24、轻微下降; 本地品牌中雕牌由于铺货率推动本地品牌中雕牌由于铺货率推动, 而成为上升而成为上升 最快的品牌最快的品牌. 传化市场份额和铺货有所下降传化市场份额和铺货有所下降 copyright 2001 acnielsen33 对我们的启示对我们的启示 l应该选择哪些市场、通路？应该选择哪些市场、通路？ l应该如何建立更合理的产品组合（洗衣粉应该如何建立更合理的产品组合（洗衣粉/洗衣洗衣 皂；大规格皂；大规格/小规格；高价位小规格；高价位/低价位；等）？低价位；等）？ l如何提高产品的铺货广度和质量？如何提高产品的铺货广度和质量？ l怎样迎接同类品牌的挑战？怎样迎接同类品牌的挑战？ l。 copyright 2001 acnielsen34 零售普查简介零售普查简介 copyright 2001 acnielsen35 什么是零售普查什么是零售普查 零售普查是关于所有销售快速消费品的零售商零售普查是关于所有销售快速消费品的零售商 的经营情况的的经营情况的“地毯式地毯式”调查，用来：调查，用来： l了解整体零售环境的变化（例如零售网点的数了解整体零售环境的变化（例如零售网点的数 量量/类型的变化）；类型的变化）； l了解产品的市场渗透率；了解产品的市场渗透率； l了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空 调等）调等） l了解店铺名称和地址，