从购物中心一般条件谈商业地产定位演示教学

1、从购物中心一般条件谈商业地产定位 最近接触的商业运营机构比较多 ,在洽谈项目合作或推介我们的商业地产时 ,也 碰到了一些令人难堪的事。一次我介绍某开发商老总认识国内某知名的零售商业巨 头 ,对方问开发商项目的几个技术指标时 ,开发商竟然答不出来。这件事 ,让我反思了 好几天 ,并研究了十几个国内外有名气的零售商业巨头 ,全面检索他们是如何考察合 作项目和选择店址的。 购物中心选店的一般条件 下面是某跨国商业机构在考察 2万平方米左右的购物中心店址时 ,提出的 “一般 条件”: 经济指标 :包括所在城市的年人均国内生产总值 10000元以上,年社会消费品零 售总额在 140亿元以上 ,职工年均工

2、资在 9500元以上,城市居民年可支配收入在 7000元以上。 人口指标:包括所属全市的人口 330万以上,市区人口 100万以上,项目 3公里范 围内人口 25万以上，项目5公里范围内人口 50万以上。 道路交通指标 :主要有面临道路主干线 ,车行道 4快 2慢,所属区域公交线路在 6 条以上,每天经过地块的车辆不少于 10000辆,人流量不少于 10000人次等。 项目要求:地块或已有的建筑物可以租赁 ,地块土地面积不小于 3万平方米 ,地块 形状为长方形或矩形，临街宽度大于140米，深度大于250米，楼板荷载:卖场800kg/平 方米，后仓与冷库1200kg/平方米;地板表面:仓库地面硬

3、化而磨平，卖场内铺地砖，办公 区和设备用房铺瓷砖 ,已有的可用建筑物最好为一层 ,面积在 10000平方米以上。 （二 层的每层不小于 6000平方米。层高 :平顶建筑 ,卖场净高不小于 5.5米,后仓净高不小 于 9米;斜顶建筑 :边部梁下净高 4.5米,顶部梁下净高 6米;后仓净高不小于 9米。 配套指标:停车位在 300辆400辆,供电 3500KV A 以上,供、排水各 200吨/天, 煤气200立方米/小时,电话与宽带 30门直线,2条数据线,中继线 16条（6进10出,设 备容量128门 以上列举的仅仅是一部分 ,作为开发商和商业地产的营销者 ,我想还需要更多地 了解商业运营机构的

4、需求。对于1万平方米,2万平方米，几千平方米这些指标 又会是变化的 ,但是如果你对自己的项目指标不太清楚 ,或者对将来你目标运营商的 一般要求都做不到 ,那么项目的营销就很难做。 一个案例定位与规划失误的分析 我们研究过一个商业地产项目 ,它是一个与高层住宅连在一起的底层裙楼商业 广场,位置在区域内可谓几年内独一无二。前后都有城市交通主干线,侧面有一条 10 多米宽的老街 ,靠东面的那条大道还是该城市河西的形象路 ,大道的东面就是江景。 可以说道路交通条件是完全满足一般商业中心的要求。从目前离该项目 100多米远 的某成功商业广场来看 ,车流与人气更是没有问题。这些都已经得到商业运营机构 的一

5、致认可 ,据说来洽谈的已经不少于五家商业大户了 ,但还是没有一家落定。到底 是为什么呢 ? 原来,原来,这个项目还有 “一般条件 ”的其它指标没有达到。 该开发商在定位时 ,既想打破传统又没有放弃传统 ,总想兼顾两种定位。它将底 层商铺分成两部分 ,一部分是独立的临街门面 ,另一部分是被这些门面包围着的商业 中心。仅仅在临西的道路中让出一个出入口 , “牺牲”了大概三个门面的面宽 ,算是为 商业中心留出了通道。这不等于将好档口卖给了小经营户 ,将 差档口留给了实力商家 ;让实力商家难以形成旺盛的人流和商业气氛 ,生意也将 被临街独立门面抢去了一半。如果门面的经营户在产品方面与里面的商业中心重复

6、 或者因为外面的个体商户形象问题、信誉问题、质量问题等等,将波及里面的大商 户,岂不太让里面的商业中心受冤吗 ? 据说 ,开发商还要求 ,整体经营商家要连同负一层都做起来 ,形成一个大约将近 2 万平方米规模的购物中心。更为不可思议的是 ,一层本来是很好的整体 ,却被人为地 在南北中心线处规划建成一条所谓的消防和人行通道 ,这不是变成了事实上的两个 商场了吗?这样的话 ,人流被两堵墙阻隔了 ,即使用的是通透墙或玻璃墙 ,也限制了客 人方便自由的流通。哪个商家愿意在如此不统一的布局内进行商业运营呢 ? 可能开发商原来以为这样做 ,可以实现他的最大利润。因为临街商铺可以至少 卖 8000 元每平方

7、米 ,最高甚至可以卖到 40000 元。而对于里面的商业中心则定位为 整体均价不低于 5000 元每平方米。可是当开发商这样将临街商铺全卖了之后 ,才发 现没有一个商业巨头敢进入商业中心来了。结果 ,该开发商很难实现预想的开发回 报了,除非调整定位和规划。 当然 ,开发商在营销推广策略上也有失误 ,如果他将临街商铺暂时保留不推 ;先将 里面的商业中心进行全面包装和推广 ,吸引大商家来洽谈 ,确定合作意向或签订租赁 （销售合同后 ,再对临街商铺进行发售 ,这样 ,还可能实现临街商铺价值的最大化和抢 购热潮 ,甚至价格看涨好多也很难说。因为人们发现连里面的商业中心都被大商家 看好了 ,租买了,肯定

8、可以做旺 ,外面的独立商铺就会有坚强后盾和保障了。这是商业 里面一种必然的效应 ,也就是 “傍着大树好生长 ”的道理。 把项目的“一般条件 ”做到位 目前 ,继打破传统商业店铺模式掀起的专业市场冲击波以后 ,中国的大型零售商 店、商业广场、购物中心或 MALL 发展势头很旺 ,成为现代商业的第二次冲击波。 但是,做商业地产真不容易 ,做得好则可名利双收 ,而且模式可以成功复制 ;做得差 ,不 但不能成功收回应得的利润 ,甚至连老本也会亏进去。因此 ,有业界专家建议并呼吁 , 建大型商业广场或购物中心应该采取公众听证制 ,还要尽快制定商业网点规划方面 的法律文件 ,以避免盲目性和重复性 ,长沙市

9、中心商业区就有 “巨商扎堆 ”现象。我认 为 ,在论证和规划引导的同时 ,关键是要研究市场 ,按市场经济规律办事 ,做好产品的定 位。要做到这一点 ,研究客户很有必要 ,客户的要求甚至比原则和理论更重要。 万达的商业地产做得很成功 ,原因在于它是与零售商巨头捆在一起 ,先有了客户 , 再来做产品的 ,是一种定单式的开发模式。而对于本土的大多数开发商来说 ,还很难 做到这种程度。所以 ,对大多数做商业地产项目的开发商来说 ,应该先吃透客户的需 求和想法 ,将自己的商业地产定位于自己预选好并符合 “一般条件 ”的商业巨头。 这就叫做把项目的 “一般条件 ”做到位 ,看你是定位为 2 万平米以上的大商家 ,还 是 1 万平米以下的中小商家 ; 是做给大型商业广场呢 , 还是做给大型生活超市 ; 看看项 目周边的经济指标、人口指标、交通指标等等能否与你的商业项目相匹配;分析一 下项