(项目管理)老余杭项目市场定位报告

1、老余杭项目市场定位报告(草案 )一、项目初步研判1、项目概况 本案位于杭州老余杭镇南湖板块，西临城西路,北靠凤新路 ,南连城南路，东接凤凰山。本地块总用地 96132 平方米，呈正方形，中间有一小河蜿蜒而过。目前该地块暂未拆迁。2、项目经济指标住宅用地总用地面积 96132 平方米建筑密度 29.9%容积率 2.68绿地绿 38%3、初步研判a) 容积率 2.68 高层、小高层。b) 从城市成熟度走向来讲，应是北面、东面和南面向西面递减。 建议地块开发顺序：从东往西，从北往南。d) 余杭镇 余杭为杭州郊区组团。 产品必须以市场为依托， 所以对余杭市场我们不能仅 分析余杭的房地产市场，必须从大杭

2、州出发，从杭州郊区房产入手。二、市场分析1、 供应市场分析1.1 杭州郊区板块房地产情况分析板块 萧山 下沙 三墩 临平 闲林 老余杭位置 杭州东南面 杭州市东面 杭州西北面 杭州市北面 杭州市西面 杭州市西面 距武林广场 25 分钟车程 40 分钟车程 约 25 分钟车程 40 分钟车程 约 30 分钟车程 约 30 分钟车程交通条件 多条线路、地铁 2 号 环城北路、艮山东路、下沙一线路、地铁 1 号线 多条线路、 地铁 2号 多条线路， 1号地铁 02省道、地铁 6号线 02 省道，文一路延伸段，地铁 6号线 生活配套 配套完善 商业配套待完善 配套基本完善 配套完善 配套待完善 / 相

3、对完善环境 江景 西溪湿地 南湖风景区规划前景 杭州副城 杭州大学城 杭州商副中心 杭州副城 城西组团 城西组团 物业类型 小高层、高层为主 小高层、高层为主 小高层、高层为主 多层、小高层、高层 以多层、排屋为主 多层为 主价格 5500-6500 4500-6000 6800-8500 4500-6000 4000-5500 4000-5000消费客群 萧山当地、杭州 下沙教师、杭州 杭州大范围 临平当地、杭州 主力为杭州 主 力为杭州城西居住综合评价 良 中上 优 良 一般 中上 从杭州目前郊区房供应的情况来看：a) 供应量大，东西北四周均有大量的楼盘出现，竞争异常激烈。b) 从目前几大

4、郊区板块的地理位置、配套情况、交通情况以及未来规划来看，三墩、萧山、 临平明显占优势，而余杭、闲林却存在很多的不足。c) 从价格上来看，余杭、闲林还是存在着一定的价格优势的。d) 从供应的物业类型上来看，余杭、闲林为目前杭州难得的低密度版块，杭州郊区楼盘已 开始往小高层、高层方向发展。e) 从对杭州的郊区板块的分析上来看，余杭板块的优势并不十分明显，只有价格相对较低。 但是随着南湖的开发进程， 南湖作为杭州的另一个 “西湖 ”，他将越来越受到杭州人民的青睐。 余杭房产将以其相对实惠的价格、优美的环境而受到杭州消费者的青睐。1.2 余杭镇房地产发展情况分析余杭镇从上个世纪 90年代中期开始有商品

5、房销售， 到1999 年以后， 市场日趋火爆， 出现供 不应求的现象，但一直放量不大，主要针对余杭当地居民。直到 2003 年，老余杭的楼盘才 开始慢慢放量，购买客群也由原先的以老余杭当地为主向杭州唱主觉变化。楼盘名称 位置 规模(建筑面积) 物业类型 建筑风格 主力户型 价格 销售情况 客群南湖丽景 城南路与凤山路交叉口 12万 多层/小高层 /排屋 欧陆风格 130左右的三房 5000 在售 杭州客户为主欣龙华府 老余杭镇 5万 多层、小高层 现代风格 110-120 4080 在售 杭州客户为主假日之约 凤凰山旁 5万 别墅/排屋/花园洋房 欧式 159-210 4580 起 在售 杭州

6、、余杭周边 客户城市花园 安乐东路 多层 120 左右 4000-4500 在售 杭州客户为主同城印象 宝林路 /文一延伸段 38 万 多层/小高层 /高层 现代风格 120-130 的三房 4580 一 期二组团约 60% 杭州城西为主要紫竹人家 文一路延伸段 6.2万 多层 欧式风格 120-130 的三房 4200 85% 杭州城西为主 方汇花苑 南新区 7万 多层、小高层 现代风格 120-150 4300 在售 杭州客户为主 碧景园 老余杭入口处 11 万 多层 /小高层 新古典主义 120-140 的三房 4700 在售 杭州客 户为主径香苑 联兴路以北 3.8 万 多层 欧式风格

7、 90-120 4000-5000 在售 杭州客户为主 西城时代 文一路延伸段 13万 多层/小高层 /排屋 公寓 120 左右 未开盘 未开盘从老余杭在售楼盘上来看，主要有以下特点：建筑规模适中，主要以 10 万平方米左右的盘子为主。 建筑类型以多层为主，出现小量的小高层。户型面积主要集中在 110-130 平方米左右的三房。 杭州主城为主要客户来源，约占在售项目的70%。而城西又是主要方向。建筑风格简单，主要以拷贝杭州为主，缺少创新。 户型空间格局单一。在老余杭平面型的空间格局形成了垄断，错层、跃层、复式等几乎难见踪影。对余杭房地产未来的预测：今年年底到明年年初将有大量的楼盘出现 小高层、

8、高层将是一年后的主流产品竞争更加激烈，出现现房时代南湖区域将成为老余杭的新看点1.3 余杭典型个案分析山河 ?同城印象该项目位于文一路延伸段，总规模为 38 万平方米，是余杭镇上目前规模、档次以及口碑最 好的项目。位置：余杭区宝林路 （文一路延伸段） 开发商：杭州山河房地产开发有限公司 规模：建筑面积 38 万平方米 户数：约 2000 户容积率： 1.45 物业类型：多层、小高层、高层 建筑风格：现代风格 主力户型： 120-130 平方米的三房 销售情况： 60%左右 车位配比： 0.6售价：均价 4580 元/平方米 区内配套中心花园、会所、幼儿园、物业系统、智能化系统开发情况分析 该项

9、目总共分三期，其中一期 10 万平方米，分三个组团，一、二组团已相继开盘。三组团 还在规划中。从该项目的整体规划中看，该项目除一期一、二组团为多层外，其他均为小高 层、高层，总量约为 30 万平方米。预计一期三组团小高层将在明年推出，届时，余杭将会 迎来小高层时代。销售情况及去化分析 从该项目一期二组团的销售情况来看， 销售最好的为 100-120 平方米左右的小三房， 总价控 制在 60 万之内，而超过 60 万的户型去化速度就相对较慢。从去化方向上来看， 该项目一期二组团与一期一组团发生了明显的变化。 一期一组团于去年 11 月开盘，客户群以杭州投资客为主，据不完全统计，约在一组团的 80

10、%。从一期二组团 的去向来看，依旧以杭州客户为主，城西又为重点客户，但80%以上为自住，且年轻人成了本组团的主力。对项目的借鉴作用a) 杭州客户将是我们的主要锁定目标b) 100-120 平方米左右的三房(多层) ，总价控制在 60 万之内的房子最受杭州年轻人的欢迎c) 如何将我们项目与该项目进行差异化竞争将是我们的一个重点思考问题通成 ?南湖丽景位置：城南路以南，南湖以东 开发商：余杭通成房地产开发有限公司 规模：建筑面积 8 万平方米容积率： 1.4总户数： 500 多户 物业类型：多层、小高层、排屋 建筑风格：欧陆建筑风格 户型：主力户型 120-130 平方米的三房 销售情况：在售 车

11、位配： 238 个售价：均价 5000 元/平方米 交付： 2006年 6 月交付规划布局 北高南低，中间高，两边低 采用中心花园 人车风流整个小区统一规划、开发，统一调度资源区内配套 会所、游泳池、篮球场、少儿活动中心、智能化系统、监控系统、报警系统、巡更系统、 辆管理系统、背静音乐系统和电子信息系统3 房朝南，楼盘点评 该案与我项目只隔一条城南路，主要以南湖、凤凰山为主要卖点； 该项目为目前老余杭价格最高的楼盘； 户型：该楼盘户型主要集中在 120-140 平方米的三房，采用了前后双阳台，满足 户型基本方正合理； 从该项目的销售情况上来看，小高层的去化速度明显要比多层慢。四维 ?碧景园位置

12、：老余杭入口 处 开发商：杭州四维房地产开发有限公司 规模：建筑面积 11 万平方米 容积率： 1.51物业类型：多层、小高层 建筑风格：新古典主义 户型： 120-140 平方米 销售情况：在售 车位配比： 0.6售价： 4400 元/平方米起价起规划布局以南北林荫主干道和东西向自然河为轴线， 将整个小区氛围为四个组团， 并以中心花园为连 接。形成一个中心广场、三条水带、四个居住组团的建筑布局。内部配套入口广场、中心广场、精神长廊、两大庭园、智能化系统楼盘点评该项目位于我项目的东侧， 采用了新古典主义， 主要以学习绿城的桂花城、 紫桂花园的建筑 风格为主。从该项目的销售来看，其销售情况一直一

13、般，从他的规划设计、区内配套、地理位置等等综 合因素来看，其主要原因就是总价过高。基本上都超过了60 万 /套。从该项目上来看， 我项目在产品设计的时候除了要考虑产品的人性化、 使用性等等因素， 也 必须充分与我们的目标客户的经济承受能力相结合。2、需求市场分析2.1 杭州哪些人在买房？ 未来需求面的变化 客群 目的 以前 现在 未来 非自住 投机客 炒房 多 不买 不买 投资客 增值保值 多 不买 谨慎会买 自住 35 岁以下年轻人 解决住房问题 不多 不买 会买、多 35-45 岁 改善居住 多 少 还会买、会到郊区去45-55 岁中老年人 为子女解决居住 多 少 多，自己会住到郊区去 5

14、5 岁以上 不多 不买 保守、不多，部分会到郊区去 外地人 30 岁以下年轻人 解决居住 多 不买 买，会到郊区去30-40 岁 解决居住、投资 多 不买 买，会选择市区或近郊40-45 岁 投资、为子女购房 多 不买 不多，会选择近郊和市区45-55 岁中老年人 少 不买 少2.2 哪些人会买老余杭？买老余杭房子的目的？A、 本地人 析家、拆迁，比例不多购买老余B 、 杭州人 由于地缘关系，一般以住在城西或在城西工作比较稳定的人 杭的房子，原因价格便宜。C 、 其他地方人2.3 紫竹人家项目数据分析： 本次统计分析以认购书资料为样本数据来源，录入样本数为102 个，根据甄别，最后有效样本数为

15、 96 个，满足一级统计分析量要求，具体分析如下：1、基本分析 对原始数据在录入后，进行单向的数量与比率分析。购房者性别情况 性别 男 女 家庭 Total Frequency 61 32 3 96Percent（%） 63.54 33.33 3.13 100.00从图表上我们不难看出，项目购买者，准确得说是主导购买者（因为在签定合同时，权属 人还将发生一定改变）还是以男性为主，其比例达到64%，女性比例只有 33%，另外 3% 则是一夫妻或子女名义签定的，属于购买行为较为谨慎的人群。购房者年龄结构年龄 25 岁以下 26-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 51-60 岁 60 岁以上

16、 TotalFrequency 8 7 31 37 12 1 96Percent（%） 8.33 7.29 32.29 38.54 12.50 1.05 100.00从购房客户的年龄结构上来说，以 41-50 岁与 31-40 岁最为集中，分别占总样本的 38.54% 与 32.29% ，两者合计比例占 70.83% ，占据绝对核心位置。所以在二期推广时，客户的年龄 结构定位应该以这部分为主体。购房者归属地情况地址 杭州城西 杭州城北 杭州其他地区 老余杭 异地 TotalFrequency 52 12 17 10 5 96Percent（%） 54.17 12.50 17.71 10.42

17、5.20 100.00远东 ?紫竹人家一期客户还是以 “城西 ”人群为集中点，其比例达到 54.17% ，已经过半！同 时杭州、老余杭、异地的客户比例为84.38： 10.42： 5.20，所以我们把核心重点房在杭州是完全正确的。购房者认购总价情况认购总价 30-35 万 35-40 万 40-45 万 45-50 万 50-60 万 60 万以上 Total Frequency 2 0 6 67 20 1 96Percent（%） 2.08 0 6.25 69.79 20.83 1.04 100.00根据计算，项目认购总价的加权平均值为 48.62万元，正好落在上表的 “集中区域 ”，即 4

18、5-50 万区域，其比率高达 69.79% ，占据绝对主力，如果做七成按揭，其贷款额正好靠近35 万，与前面调息分析相对接。排在第二与第三的分别是 50-60 万区域比例为 20.83%。老余杭未来市场的预测1、 产品形式：高层、小高层必然成为主流产品，但是对于老余杭这样一个与主城距离的区 域，在大城西性价比可比范围内， 可竞争的区域还有闲林、 良渚、 仓前， 特别是闲林和仓前， 闲林的成熟化和仓前借文一路的必然崛起， 但老余杭高层来说是一种压力， 特别是老余杭高 层和上述两个区域多层产品之间的竞争，无疑竞争力会大大下降。2、非普通住宅为主流产品，竞争也会非常激烈 楼盘品质会有质的飞跃，市场分

19、化会越来越明显三、项目分析一、 项目研究3、区位的研究闲林、余杭板块老余杭南湖4、景观资源 南湖、凤凰山、内河5、文化资源余杭镇 浙江省唯一一个具有两千年历史的古镇6、配套资源 学校、酒店、邮局、超市、农贸市场、医院7、交通文一路延伸段作为杭州西部一条主要的城市内部交通要道， 对本案的意义较大。 实际上本 案到文一路延伸段的距离也不远。杭昱公路改造后， 成为 8 车道的景观大道， 作为杭城旅游西进的交通干道， 通往临安及安 徽黄山杭徽高速沿山路（西溪路延伸）二、 项目 SWOT 分析Strength 优势分析 Weakness 劣势分析S1:地块处于上升的热点开发区域S2:地块内有天然河流贯穿

20、其间，具有景观稀缺性S3:属于南湖板块，具备旅游休闲景观环境及发展前景S4：相比之下，本案规模较大，内景观内配套的营建具有一定的空间S5：位于老余杭的未来中心，S6：交通发达，出行方便S6： 土地成本较低 W1 :老余杭城镇腹地小，直接竞争楼盘较多W2: 受到天目山路沿线和文一路沿线楼盘的分流和拦截W3 :国家政策控制力度大，处于房地产开发的冷期W4 :发展商在当地的品牌号召力有限Opportunity 机会分析 Threat 威胁分析O1 :目前老余杭缺少高品质楼，可塑性强O2: 老余杭楼盘拷贝杭州现象严重，创新少O3: 南湖开发的逐步落实04 :便利的交通将带来利好T1 :老余杭土地存量大

21、，将在今明两年陆续推出T2 :本案目标客群直指城西，市场区域性明显T3 :受国家政策影响，市场衍生观望心理，楼盘价值体现受政策及相关楼盘影响较大T4 :大杭州下的其他郊区版块对余杭组团及本案造成拦截四、市场定位1、本案的客群定位（1）区域定位杭州城西为主，周边及杭州其他区域为辅 （ 2） 人群定位28 35 岁年轻人 月收入高，储蓄 20 30 万元，解决基本居住 学历高，基本上都有大学本科以上学历消费观念前卫，对未来充满信心，甚至有一定盲目乐观的成分 需要 3 个房间的功能 能承受住宅总价 50-60 万元还可以有一辆车、一个车库目标:普通高层公寓35-45 岁中年人 学历相对较高，人生处于

22、顶峰时期，基本上已经至少经过一次创业，有房有车，收入高， 积蓄较多，改善居住条件消费能力较强，观念较新，对未来充满信心，但比较务实 家庭观念强烈，责任重大，基本上 3代同堂，需要 4 个以上房间 对居住环境要求完美心理期望买别墅，但是有点力不从心或有过多顾虑（如安全、配套） 能承受总价 80 万元以上目标:顶层空中别墅、景观房45-55 岁老年人 人生的高峰已经过去或将要过去，收入、精力都开始走下坡路，开始考虑安度晚年 子女开始自立，为了减轻子女生活压力，将自己在杭州的房子让出来给子女住 消费观念趋于保守，总价和房型要求都不要太大。总价在 50 万左右，房型集中在二房。目标：普通高层公寓四、

23、产品定位与建议1、项目定位项目开发主题 ：人与自然、人与社会，人与未来，和谐共生整体和谐理念可实现住宅理念休闲健康生活理念生态自然亲水理念超越现代人居理念新实用主义理念科技智能化理念可持续发展理念2、 建筑风格本区主力客群年龄都较轻，集中在 25-35 岁之间。他们喜欢较新潮的东西，对潮流具有一定 的引导作用，建议采用后现代主义风格。建议风格：后现代主义风格 参考楼盘：世纪新城（南都）3、总平（ 1） 天际线（ 2） 机理A 、 景观的均好B 、 组团的强化C、 分期开发的结合4、建筑单体设计 在外立面的色彩上，为了突出楼盘档次及与周边楼盘形成一个明显的差异化，建议采用 纯色。纯色调比较单一、简单，不容易被时间所淘汰，为永久色。底层架空强调住宅第五立面 （屋顶 ）的设计。所有住宅项层均设计成造型独特的屋面，既创造出富有 变化的轮廓，同时也保证了顶层后室的隔热与防水功能。东西立面的丰富 全玻璃的凸窗与纤细的金属栏杆作为立面的造型要素和小区住宅的整体细部格调。既创 造了住宅立面的细腻变化， 又使室内空间得到延展。 提供给室内的宽大舒