郑州鑫苑现代城项目开盘前营销执行报告 113页

1、鑫苑现代城项目开盘前营销执行报告鑫苑现代城项目开盘前营销执行报告 同致行地产同致行地产 鑫苑现代城项目营销目标鑫苑现代城项目营销目标 2010年鑫苑现代城项目销售目标年鑫苑现代城项目销售目标 1 1、20102010年完成销售面积约年完成销售面积约1111万方，完成销售额万方，完成销售额7 7亿亿 销售任务销售任务 2 2、6 6月开盘销售月开盘销售450450套，完成销售额套，完成销售额2.82.8亿亿 3 3、即开盘当月完成全年销售额的、即开盘当月完成全年销售额的27%27% （此数据需要工程及营销节点的支持）（此数据需要工程及营销节点的支持） 鑫苑现代城开盘销售目标鑫苑现代城开盘销售目标

2、 开盘销售开盘销售450450套需要以下数据支撑：套需要以下数据支撑： 保障销售的基础是客户基数客户基数及客户诚意度客户诚意度 售楼部售楼部1212月正式对外开放至月正式对外开放至6 6月份开盘，共计需要积累月份开盘，共计需要积累20002000组客户组客户 20002000组客户中至少需要认卡组客户中至少需要认卡700700张张 开盘后二个月的常规销售期需要月均销售额开盘后二个月的常规销售期需要月均销售额80008000万左右万左右 01 区域市场区域市场 郑州市最适合人居的区域郑州市最适合人居的区域 企事业单位家属区林立、生活配套完善、教育 机构众多，医疗配套齐全等方面造就了市区内 最适合

3、居住的区域 郑州市中央片区市场分析郑州市中央片区市场分析 区域分析区域分析 二七二七 区区 中原中原 区区 惠济惠济 区区 金水金水 区区 管城管城 区区 大大 郑郑 州州 新新 区区 本案本案 西南方向西南方向 中原区中原区 西北方向西北方向 惠济区惠济区 东南方向东南方向 管城区管城区 东北方向东北方向 金水区金水区 实际意义上的中实际意义上的中 央区央区 二七二七 商圈商圈 火车站火车站 商圈商圈 交通分析：交通分析： 郑州市中央片区市场分析 区域分析区域分析 陇海路快速路规划设置13对停靠站，分别为陇海路 洛达路以东，陇海路华山路以东，陇海路桐柏路以西， 陇海路工人路以东，陇海路兴华南

4、街以东，陇海路大 学路以东，陇海路京广北路以西，陇海路一马路以东， 陇海路南关街以西，陇海路城东路以西，陇海路站前 街以西，陇海路东明路以东，陇海路凤台路以西。 郑州市轨道交通号线一期工程起于郑上路与规划凯旋路交叉 路口西端，沿郑上路建设西路中原东路郑州火车站人 民路金水路会展中心金水东路新郑州站博学路，终 点至体育中心。途经碧沙岗、二七广场、紫荆山、郑东新区 等商业中心，衔接了郑州火车站、新郑州站、郑州长途汽 车西站、长途汽车总站、二马路长途汽车站等主要客流集散地， 一期工程全长约公里，均为地下线，共设车站个， 预计年年底通车。 区域内公交系统发达，在此乘坐公交可基本可到达市区各个行 政区。

5、途径本项目的公交车辆主要有：20路,21路,46路,k866 路,516路,521路,321路,87路,1路,19路,44路,53路,k802路,59路 等，主要开往方向为火车站方向和金水区方向。 总结：总结： 随着地铁随着地铁1号线的开通，陇海路号线的开通，陇海路brt快速公交线路的开通以及陇海高架快速路的开通，该快速公交线路的开通以及陇海高架快速路的开通，该 区域拥堵的交通状况将得到明显改善，未来区域内居民的出行将畅通无堵；区域拥堵的交通状况将得到明显改善，未来区域内居民的出行将畅通无堵； 区域生活配套拥有良好的生活配套 区域分析区域分析 陇西小学 二七区实验小学 幸福路小学 郑州57中

6、郑州2中 交通路小学 路砦小学 纹河路小学 郑州大学 河南工业大学 陇海中路小学 交通医院 世纪联华 丹尼斯 永乐家电 永乐家电 公交医院 郑大第五附属医院 郑大第三附属医院 武警医院 铁路局中心医院 本案本案 郑州市四十四中 郑州102中学 郑大第一附属小学 火车火车 站站 区域印象指数商业配套完善，生活高度便捷 区域分析区域分析 总结：总结： 鉴于区域内两大商圈，二七商圈以及火车站商圈是郑州市最早崛起的两大核心商业区，因鉴于区域内两大商圈，二七商圈以及火车站商圈是郑州市最早崛起的两大核心商业区，因 此本案周边配套商业也受益于两大核心商圈影响及辐射，并逐步完善。本案周边完善的商此本案周边配套

7、商业也受益于两大核心商圈影响及辐射，并逐步完善。本案周边完善的商 业配套直接受益于火车站商业辐射带的影响，并形成发展势头良好的生活商业配套区；业配套直接受益于火车站商业辐射带的影响，并形成发展势头良好的生活商业配套区； 完善的商业配套给区域内居民带来的完善的商业配套给区域内居民带来的 是不尽的便捷，而便捷的生活将产生是不尽的便捷，而便捷的生活将产生 更多的舒适和享受！给予原住民更多更多的舒适和享受！给予原住民更多 眷恋；眷恋； 大学路丹尼斯大学路丹尼斯 区域印象指数拥有丰富的教育资源 区域分析区域分析 郑州市二七区陇西小学位于郑州市陇海路中段，始建于 1964年，占地11062平方米，建筑面积

8、9100平方米。现 有30个教学班，在校学生1997人，教职工72人。校内建 有校园网和多媒体室、电教室、微机室、语音室、实验室、 图书室、多功能排练厅。学校不仅拥有优美的校园环境 和完备的现代化教育教学设施，而且拥有一支素质高、业 务精的教师队伍，其中省级特级教师1名，国家级骨干教 师2名，省级骨干教师3名。 二七区重点小学二七区重点小学陇西小学陇西小学 项目周边一公里范围内分布有学校十二所，其项目周边一公里范围内分布有学校十二所，其 中小学八所，中学三所，大学一所。其中不乏中小学八所，中学三所，大学一所。其中不乏 二七区数一数二的重点小学二七区数一数二的重点小学陇西小学。其中陇西小学。其中

9、 幸福路小学、二七区实验小学同为历史悠久，幸福路小学、二七区实验小学同为历史悠久， 师资力量雄厚的名校。其中郑州大学是区域内师资力量雄厚的名校。其中郑州大学是区域内 唯一全国重点大学即唯一全国重点大学即211211工程重点扶持学校。工程重点扶持学校。 可以说，本区域汇集了郑州市最为优秀的教育可以说，本区域汇集了郑州市最为优秀的教育 资源，可以说本案是郑州市教育配套最为完善资源，可以说本案是郑州市教育配套最为完善 ，最为优越的项目；，最为优越的项目； 区域印象指数医疗资源丰富 区域分析区域分析 区域内分布有十几所医疗机构，其中大型综合性医院就有五区域内分布有十几所医疗机构，其中大型综合性医院就有

10、五 所全部分布于项目以北范围一公里内。其中包括全国百家医所全部分布于项目以北范围一公里内。其中包括全国百家医 院郑州大学第五附属医院。周边大型且知名医院分布有：武院郑州大学第五附属医院。周边大型且知名医院分布有：武 警医院、郑州大学第三附属医院、公交医院、铁路局中心医警医院、郑州大学第三附属医院、公交医院、铁路局中心医 院等。区域内医疗资源的丰富将迅速和有效的解决了周边居院等。区域内医疗资源的丰富将迅速和有效的解决了周边居 民看病难问题，丰富的医疗资源为区域内居民，特别是中老民看病难问题，丰富的医疗资源为区域内居民，特别是中老 年人的健康生活提供了有利保障；年人的健康生活提供了有利保障； 区域

11、分析区域分析 u区域功能齐全，生活配套齐全、商业繁荣，区域功能齐全，生活配套齐全、商业繁荣， 教育资源丰富、医疗资源丰富，人居环境佳；教育资源丰富、医疗资源丰富，人居环境佳； u区域形象较佳，区域社会秩序尽然有序，居区域形象较佳，区域社会秩序尽然有序，居 住环境较佳，居民素质较高；住环境较佳，居民素质较高； u现有交通状况不佳，但未来发展前景较好；现有交通状况不佳，但未来发展前景较好； u区域综合价值优势明显；区域综合价值优势明显； 如何把握区域优势资源，尤其是把如何把握区域优势资源，尤其是把 握教育资源，并扩大教育资源优势，握教育资源，并扩大教育资源优势， 提升项目附加值，成为项目营销的关提

12、升项目附加值，成为项目营销的关 键点之一。键点之一。 片区在售住宅项目片区在售住宅项目 项目周边竞争楼盘分布项目周边竞争楼盘分布竞争分析竞争分析 u区域内在两大城中村 改造项目，分别是世界 城及升龙国际中心，其 中升龙国际中心为在售 项目。两项目总体量约 420万平米。升龙国际中 心相对本项目竞争力较 强，但随着世界城的开 发，其超大的体量将是 我项目的主要竞争对手。 u项目周边楼盘分布较 少，但竞争依然较为激 烈。 u 部分竞争楼盘已处于 尾盘阶段，对本项目基 本无竞争。 本项目本项目 中苑名都中苑名都 升龙国际中心升龙国际中心 紫荆尚都紫荆尚都 世界城世界城 桃源国际公寓桃源国际公寓隆福国

13、际隆福国际 形态规模分析形态规模分析 区域内所有项目均为高 层，高层成为片区住宅 类型绝对的主流，容积 率普遍较高，一般在3.0 以上。大盘趋势愈加明 显，城中村改造项目规 模体量普遍较大，均在 100万以上，个别项目 体量高达300万； 项目名称项目名称总建面（万）总建面（万）容积率容积率物业形态物业形态 紫荆尚都303.5高层、小高层 隆福国际184高层 升龙国际中心1205.5高层 中苑名都17.77.5高层 世界城3006.6高层 仟禧桃源国际 公寓 3.38.31高层 项目周边竞争楼盘分析项目周边竞争楼盘分析竞争分析竞争分析 由于片区位于郑州市中央区，土地资源日益稀缺，土地由于片区位

14、于郑州市中央区，土地资源日益稀缺，土地 成本逐步攀升，因此，片区内各项目物业形态将全部转成本逐步攀升，因此，片区内各项目物业形态将全部转 向百米高层产品的开发。随着紫荆尚都小高层产品的逐向百米高层产品的开发。随着紫荆尚都小高层产品的逐 步去化，片区内将日益稀缺此类产品，从而本案的小高步去化，片区内将日益稀缺此类产品，从而本案的小高 层物业将成为片区内，乃至郑州市中心区高端客户的抢层物业将成为片区内，乃至郑州市中心区高端客户的抢 夺点。夺点。 区域内主要竞争对手区域内主要竞争对手 项目名称仟禧桃源国际公寓开发商：郑州千禧置业有限公司 物管：郑州金田物业有限公司地址：桃源路与兴华北街交汇处 开盘时

15、间：08年9交房时间：09年10 占地：5774 总建面：3.3万 绿化率：20%容积率：5.8总套数：468剩余套数：100 商业面积：5000入伙时间：2009年10月5日 高度：100层数：29使用率：75%车位：200 销售率：70%使用年限：70年物业费：1.5元 楼栋销售情况：目前剩余户型为46-70平，大约剩余100套左右 项目主力户型：4484，44-49 一房，57-84 二房 由于该项目为一栋小户型公寓，体量仅由于该项目为一栋小户型公寓，体量仅3.33.3万，且处于尾盘阶段，剩余房源较少，预计万，且处于尾盘阶段，剩余房源较少，预计 在在20102010年年5 5月前即可清盘

16、，因此，对我项目基本无竞争。月前即可清盘，因此，对我项目基本无竞争。 仟禧桃源国际公寓仟禧桃源国际公寓 区域内主要竞争对手区域内主要竞争对手 隆福国际隆福国际 地理位置地理位置 京广路与陇海路交叉口向西50米路 北 高层 户型户型 面积面积 （）（） 户数户数 （套）（套） 比例比例 销售销售 率率 占地面积占地面积40000平方米一房 总建筑面积总建筑面积180000平方米两房79-9475%65% 项目规模项目规模8栋板式高层三房 145- 150 25%50% 住住 户户 量量1607户复式 发发 展展 商商郑州兴利房地产开发有限责任公司投投 资资 商商中国新兴置业公司 物管公司物管公司

17、郑州天基物业管理有限公司管理费用管理费用1.15元 绿绿 化化 率率35%容容 积积 率率4 销售均价销售均价5700元 客户置业比客户置业比 例例 客户来源客户来源附近居民和商户整体销售率整体销售率80% 付款方式付款方式 （折扣）（折扣） 认购方式认购方式20000开盘时间开盘时间2008年5月16日 认购优惠认购优惠交楼时间交楼时间2010年3月 一次性一次性3%交楼标准交楼标准毛坯 按揭按揭3%销售电话销售电话 主力户型主力户型7989平米二房，145150平米三房 该项目前剩余房源约该项目前剩余房源约400400套左右，预计套左右，预计20102010年年5 5月即可清盘，而我项目预

18、计开盘时间为月即可清盘，而我项目预计开盘时间为 20102010年年6 6月，即我项目开始销售时该项目已清盘，因此，可以推断两者之间基本无竞争。月，即我项目开始销售时该项目已清盘，因此，可以推断两者之间基本无竞争。 区域内主要竞争对手区域内主要竞争对手 升龙国际中心升龙国际中心 地理位置地理位置大学路淮河路交叉 高层 户型户型 面积面积 （）（） 户数户数 （套）（套） 比例比例 销售销售 率率 占地面积占地面积400亩一房32 总建筑面积总建筑面积120万两房7980% 项目规模项目规模 用地分为9个地块,集中在安 全街与淮南街之间的政通路 沿线。占地400亩，规划总 建筑面积120万平方米

19、 三房 138、 89 60% 四房 140、 189 发发 展展 商商郑州尚锦房地产开发公司投投 资资 商商升龙集团 代代 理理 商商易居中国广广 告告 商商深度地产 物管公司物管公司升龙物业管理费用管理费用1.2元 绿绿 化化 率率45%容容 积积 率率5.5 销售均价销售均价5200元整体销售率整体销售率55% 付款方式付款方式 （折扣）（折扣） 认购方式认购方式20000开盘时间开盘时间2008.05 认购优惠认购优惠1%交楼时间交楼时间2010.01 一次性一次性2%交楼标准交楼标准毛坯 按揭按揭1%销售电话销售电话 该项目该项目8 8月月8 8日开盘推售日开盘推售976976套，分

20、别为套，分别为cc区区2 2、4 4、5 5、6 6号楼，但号楼，但9 9月月4 4日才取得预售证，日才取得预售证， 其成交均价约在其成交均价约在52005200元元/ /左右，前期推广以及蓄客其长达半年之久。二期销售约左右，前期推广以及蓄客其长达半年之久。二期销售约600套。套。 该项目在价格以及产品上将与本案将产生直接的竞争；该项目在价格以及产品上将与本案将产生直接的竞争； 地理位置地理位置 中原路与大学路交叉口东南 方向 高层 户型户型 面积面积 （）（） 户数户数 （套）（套） 比例比例 销售销售 率率 占地面积占地面积18322平方米一房4030%10% 总建筑面积总建筑面积1778

21、39平方米两房70-9040%85% 项目规模项目规模 二期为5栋高层，一号楼刚 出地面 三房复式 136- 138 30%95% 住住 户户 量量24号楼546户，总1679户 发发 展展 商商郑州学都置业有限公司投投 资资 商商 绿绿 化化 率率30%容容 积积 率率7.5 销售均价销售均价5900元交楼时间交楼时间2011年5月 客户来访区客户来访区 域域 周边附近居民整体销售率整体销售率一二期销售率90% 付款方式付款方式 （折扣）（折扣） 认购方式认购方式20000开盘时间开盘时间2009年8月15日（二期） 一次性一次性2%交楼标准交楼标准毛坯 按揭按揭1%销售电话销售电话 主力户

22、型主力户型7090平米两房 136平米三房及复式。1号楼未推出，以40-50平米公寓为主 区域内主要竞争对手区域内主要竞争对手 中苑名都中苑名都 该项目推出该项目推出2-52-5号楼，分两期推售，每期号楼，分两期推售，每期2 2栋高层。该项目部分栋高层。该项目部分130130左右三房为拼凑户左右三房为拼凑户 型，现剩余约型，现剩余约20套套136 和和138 三房复式户型。随着该项目进一步的开发，后期将在三房复式户型。随着该项目进一步的开发，后期将在 地段以及价格上与本案产生直接竞争；地段以及价格上与本案产生直接竞争； 该项目，主力户型为该项目，主力户型为8589两房、两房、109127三房，

23、与我项目主力户型一致，且该项三房，与我项目主力户型一致，且该项 目景观设计具有较大优势。虽该项目离本案直线距离较远，但客户资源存在部分重叠；目景观设计具有较大优势。虽该项目离本案直线距离较远，但客户资源存在部分重叠； 区域内主要竞争对手区域内主要竞争对手 紫荆尚都紫荆尚都 地理位置地理位置紫荆山路航海路交汇北300米 高层 户型户型面积（）面积（） 户数户数 （套）（套） 比例比例 销售销售 率率 占地面积占地面积137亩一房5010% 总建筑面积总建筑面积30万方两房8785% 项目规模项目规模由21栋点式、板式高层组成。三房117-12770% 住住 户户 量量3567户复式 发发 展展

24、商商河南通利房地产发展有限公司投投 资资 商商 物管公司物管公司通利物业管理费用管理费用1.10元 绿绿 化化 率率34%容容 积积 率率3.5 车位规划车位规划1091个 车位价格车位价格 （租售）（租售） 未定 销售均价销售均价5700元/整体销售率整体销售率60% 付款方式付款方式 （折扣）（折扣） 认购方式认购方式20000开盘时间开盘时间2008.10 认购优惠认购优惠1%交楼时间交楼时间2010.01 一次性一次性2%交楼标准交楼标准毛坯/精装 按揭按揭1%销售电话销售电话60125222 户型设计户型设计 特点特点 30130的精致户型，涵盖星级公寓、景致两房、华贵三房等，其中挑

25、高4.1米的loft公寓、 60的全南向双气两房 该项目离我项目直线距离较近，主力户型为该项目离我项目直线距离较近，主力户型为70907090二房，二房，9010090100小三房，小三房，120-140120-140 大三房，与我项目主力户型一致。且其售价预计将在大三房，与我项目主力户型一致。且其售价预计将在51005100元元/ /左右，对比具有较大的左右，对比具有较大的 价格优势。如按照其计划推售量以及项目正常去化量分析，其价格优势。如按照其计划推售量以及项目正常去化量分析，其20102010年年6 6月份时一期销售率月份时一期销售率 应在应在50%50%左右，因此，该项目依然将对我项目

26、产生直接竞争；左右，因此，该项目依然将对我项目产生直接竞争； 区域内主要竞争对手区域内主要竞争对手 世界城世界城 地理位置地理位置陇海路与嵩山路交汇处北100米 高层 户型户型面积（）面积（） 户数户数 （套）（套） 比例比例 销售销售 率率 占地面积占地面积680亩一房5010% 总建筑面积总建筑面积300万方两房70-9085% 项目规模项目规模一期推出15-20万方三房90-14070% 住住 户户 量量2000户左右四房160 发发 展展 商商郑州新长城房地产有限公司投投 资资 商商 物管公司物管公司未知管理费用管理费用未知 售楼部开放售楼部开放2009年11月10日容容 积积 率率6

27、.6 认筹认筹2009年12月20日开盘开盘2010年1月10日 销售均价销售均价整体销售率整体销售率0% 户型设计户型设计 特点特点 主力户型：主力户型：7090二房，90100小三房，120-140大三房，160四房 销售及价格状况分析销售及价格状况分析 项目名称项目名称总建筑面积总建筑面积可售资源（）可售资源（）均价（元均价（元/ /）主力面积主力面积期数期数销售销售开盘时间开盘时间 小 户 型 为 主 仟禧桃源国际 公寓 3.3万m250005400元/44-49一期70%2008年9月 大 户 型 为 主 升龙国际中心120万m22258645200元/77-140二期55%2009

28、年8月8 中苑名都17.7万m22037 5600元/77-138二期90% 2009年8月 15 隆福国际18万m2563345400元/79-150二期75%2009年10月 紫荆尚都30万m279018 5300元/87-127二期25%2008年10月 世界城300万m215-20万未确定70120一期0%未确定 鑫苑现代城26万m226万6500元/76-89一、二期0%2010年6月 周边项目均价普遍在周边项目均价普遍在5200520056005600元元/ /，其中售价最高为中苑名都，主因是其地段，其中售价最高为中苑名都，主因是其地段 优势较为明显，周边配套齐全。升龙国际中心自优

29、势较为明显，周边配套齐全。升龙国际中心自20082008年年5 5月月1010日开盘以来开盘销售日开盘以来开盘销售 价格并未出现涨幅，依然保持在价格并未出现涨幅，依然保持在52005200元元/ /。而隆福国际位于本案斜对面，其实收。而隆福国际位于本案斜对面，其实收 保持在保持在54005400元元/ /。从销售房源分析，目前中小户型市场饱和度较高，也较为热销，。从销售房源分析，目前中小户型市场饱和度较高，也较为热销， 但价格竞争也最为激烈。而大户型房源较少，特别是能够满足中高端客户群体需但价格竞争也最为激烈。而大户型房源较少，特别是能够满足中高端客户群体需 求的产品存量较少；求的产品存量较少

30、； 竞争项目竞争项目竞争层面竞争层面本案优势本案优势营销发力点营销发力点 升龙国际中心 产品、客户、品牌、价格地段优势、规划优势、品牌 优势 核心区、鑫苑品牌、人性 化设计 中苑名都 地段、价格品牌优势、产品优势鑫苑品牌、人性化产品设 计 隆福国际 地段、产品、价格品牌优势、产品优势鑫苑品牌、人性化产品设 计 紫荆尚都 客户、价格地段优势、规划优势、品牌 优势、教育优势 鑫苑品牌、核心区、人性 化产品设计、教育资源 世界城 产品、价格地段优势、规划优势、品牌 优势、教育优势 鑫苑品牌、核心区、人性 化产品设计、教育资源 竞争项目竞争层面分析竞争项目竞争层面分析 总结：总结： 从上述分析可以看出

31、，本案从地段、产品规划设计、品牌等方面具有优势，但从上述分析可以看出，本案从地段、产品规划设计、品牌等方面具有优势，但 相对于竞争项目的价格优势而言，此类优势并不十分突出，如何扩大优势，形成本相对于竞争项目的价格优势而言，此类优势并不十分突出，如何扩大优势，形成本 项目所特有的竞争优势，直接形成项目营销卖点，最终支持项目高售价将成为营销项目所特有的竞争优势，直接形成项目营销卖点，最终支持项目高售价将成为营销 策划的重要工作；策划的重要工作； u从户型面积上看，片区内整体户型面积适中。从户型面积上看，片区内整体户型面积适中。 30-5030-50的小户型供应最大为升龙国际中心，片区内市场缺乏的小

32、户型供应最大为升龙国际中心，片区内市场缺乏loftloft户型，因此该户型，因此该 类产品存在一定的市场空白点；类产品存在一定的市场空白点； u两房面积多集中在两房面积多集中在80-9480-94 二房面积多集中于二房面积多集中于80-9080-90之间，其中之间，其中8080以下两房集中在升龙国际中心和中苑以下两房集中在升龙国际中心和中苑 名都两个项目，但目前此类房源均已销售完毕。名都两个项目，但目前此类房源均已销售完毕。而而80898089市场存量较大。市场存量较大。 u三房面积多集中于三房面积多集中于130-160130-160 90 90 左右小三房仅升龙国际中心在售，其余竞争项目三房

33、面积均左右小三房仅升龙国际中心在售，其余竞争项目三房面积均130130以上，个以上，个 别三房面积高达别三房面积高达150150，如隆福国际等。，如隆福国际等。 u片区内复式产品仅中苑名都在售，且其户型面积较小，仅片区内复式产品仅中苑名都在售，且其户型面积较小，仅136136和和138138三房复三房复 式式 两种产品。复式产品两种产品。复式产品存在一定的市场空白点；存在一定的市场空白点； u由于受由于受90/7090/70政策影响，目前片区内政策影响，目前片区内9090以内产品逐步多样化，产品线日益丰富。以内产品逐步多样化，产品线日益丰富。 如如75 75 左右小两房，左右小两房，8585左

34、右中两房，左右中两房，9090左右小三房。因此，在需求左右小三房。因此，在需求9090以以 下户型客户群体中争夺将日益激烈；下户型客户群体中争夺将日益激烈； u随着市场中改善型住房需求逐步增加，各开发企业瞄准该部分市场，开发随着市场中改善型住房需求逐步增加，各开发企业瞄准该部分市场，开发120-120- 130 130 左右三房，因此，造成了三房产品线集中度较高，客户选择面较大。左右三房，因此，造成了三房产品线集中度较高，客户选择面较大。 市场分析市场分析 市场竞争总结市场竞争总结 p 项目入市时，区域商品住房集中放量，未来项目销售期面临激烈客户争夺。项目入市时，区域商品住房集中放量，未来项目

35、销售期面临激烈客户争夺。 凸显差异及倡导产品附加值是取胜关键；凸显差异及倡导产品附加值是取胜关键； p 片区内房地产市场依旧未达到饱和状态，对项目营销而言机遇与挑战并片区内房地产市场依旧未达到饱和状态，对项目营销而言机遇与挑战并 存；存； p 片区内主要竞争项目在建筑形态、建筑规划以及产品设计方面考虑较少，与片区内主要竞争项目在建筑形态、建筑规划以及产品设计方面考虑较少，与 项目相比无较大竞争，反之我项目在上述三大方面具有较大优势；项目相比无较大竞争，反之我项目在上述三大方面具有较大优势； p 面对区域激烈的市场竞争，品牌地产特别是有影响力的楼盘正成为市场的关面对区域激烈的市场竞争，品牌地产特

36、别是有影响力的楼盘正成为市场的关 注与青睐。高品质楼盘将成为客户争夺的重要战略高地；注与青睐。高品质楼盘将成为客户争夺的重要战略高地； p 房地产市场向来深受宏观经济以及政府货币政策影响，因此，关注未来宏观房地产市场向来深受宏观经济以及政府货币政策影响，因此，关注未来宏观 经济发展走向，研究货币政策变动将成为本案营销策划的重要前提；经济发展走向，研究货币政策变动将成为本案营销策划的重要前提； 02 核心问题核心问题 那该如何打造全新高规格，高品质形象，突显那该如何打造全新高规格，高品质形象，突显 项目地段价值、品牌价值、产品价值、配套价值，项目地段价值、品牌价值、产品价值、配套价值， 达到销售

37、目标呢？达到销售目标呢？ 核心问题核心问题 升龙国际中心77二房总价仅40万，而我项目在6000元/均价情况下76小两房总价为45.6万，相比 本案总价高出近5.6万元。而我项目77二房总价可购买升龙国际中心85 二房。因此如何提升本案价因此如何提升本案价 值，并超出两项目差价，让客户感受物超所值将成为营销工作中首要解决的问题；值，并超出两项目差价，让客户感受物超所值将成为营销工作中首要解决的问题； 项目均价户型面积首付款总价 本案 65007698800494000 6000600076769120091200456000456000 升龙国际中心52005200 8585884008840

38、0442000442000 77778008080080400400400400 隆福国际54008692880464400 中苑名都56007786240431200 03 整体战略整体战略 项目价值体现项目价值体现 郑州市中央核心级绝版物业，填充市场空白郑州市中央核心级绝版物业，填充市场空白 u区域内竞争项目普遍存区域内竞争项目普遍存 在着容积率偏高，物业形在着容积率偏高，物业形 态单一，园林景观设计单态单一，园林景观设计单 调，绿化面积小等诸多问调，绿化面积小等诸多问 题。题。 u本案物业形态较为丰富，本案物业形态较为丰富， 分布有高层和小高层两种分布有高层和小高层两种 物业，同时拥有片

39、区内稀物业，同时拥有片区内稀 缺的中央主题园林景观，缺的中央主题园林景观， 人车分流的人性化道路设人车分流的人性化道路设 计。拥有架空式绿化休闲计。拥有架空式绿化休闲 区，酒店式入户大堂，五区，酒店式入户大堂，五 星级公馆式入口等等，上星级公馆式入口等等，上 述的所有特性共同提升了述的所有特性共同提升了 本项目的人居环境，创造本项目的人居环境，创造 了区域内的唯一性；了区域内的唯一性； 火车站火车站 商圈商圈 二七二七 商圈商圈 项目价值体现项目价值体现 上下立体交通，地铁口物业上下立体交通，地铁口物业 陇海路快速路规划设置陇海路快速路规划设置1313对对brtbrt停靠站，陇海路大学路以停靠

40、站，陇海路大学路以 东，陇海路京广北路以西，分布位于本案东西侧，未来东，陇海路京广北路以西，分布位于本案东西侧，未来 随着随着brtbrt快速公交的开通，业主市内往来将更加快捷；快速公交的开通，业主市内往来将更加快捷； 从本案出发，沿陇海路至火车站仅从本案出发，沿陇海路至火车站仅8 8分钟车程，到二七广场分钟车程，到二七广场 仅仅1313分钟车程。沿大学路至碧沙岗商圈仅需分钟车程。沿大学路至碧沙岗商圈仅需8 8分钟车程；分钟车程； 本项目位于地铁本项目位于地铁1 1号线火车站西出站口之上，真正意义上的号线火车站西出站口之上，真正意义上的 “地铁就在家门口地铁就在家门口”。随着。随着201320

41、13年地铁年地铁1 1号线的开通，业主号线的开通，业主 居家出行更是畅通无阻，外加地铁商业的兴起，生活将更居家出行更是畅通无阻，外加地铁商业的兴起，生活将更 为便利。为便利。 地铁地铁1号线号线 公路自驾车公路自驾车 brt快速公交快速公交 公交医院 郑大第五附属医院 郑大第三附属医院 武警医院 铁路局中心医院 本案本案 项目价值体现项目价值体现 五家全省知名医疗机构，真正一生的照顾五家全省知名医疗机构，真正一生的照顾 u该区域为火车站商圈的延伸带，部 分顺延了火车站商业氛围，再加上郑 州大学良好的消费基础以及周边居民 较高的消费能力，为该区域的商业发 展奠定了良好的基础； u在大学路丹尼斯百

42、货未进驻长城康 桥华城之前，该区域商业功能单一， 仅一所中档超市，区域内商业已经无 法满足人们日常生求。但由于康桥华 城商业建筑布局限制，导致商业经营 面积较小，因此丹尼斯局限于以超市 为主，百货为辅的业态布局。即使丹 尼斯进驻该区域也不能有效且合理的 满足片区内居民的消费需求。因此， 目前的商业格局为项目多业态的商业 定位提供巨大市场机遇。 项目价值体现项目价值体现 周边优越的配套商业，但依旧未能满足市场周边优越的配套商业，但依旧未能满足市场 丹尼斯丹尼斯 永乐家电永乐家电 永乐家电永乐家电 世纪联华世纪联华 本案本案 陇西小学 二七区实验小学 幸福路小学 郑州2中 交通路小学 郑州大学 陇

43、海中路小学 本案本案 郑州市四十四中 郑州102中学 郑大第一附属小学 项目价值体现项目价值体现 一公里范围内优质教育资源，享受一站式教育服务一公里范围内优质教育资源，享受一站式教育服务 鑫苑集团，地产价值创造者。美国上市的首家中国地产公司鑫苑集团，地产价值创造者。美国上市的首家中国地产公司 鑫苑中央花园鑫苑中央花园 大郑州新区第一大郑州新区第一 家家 鑫苑名家鑫苑名家 郑州北核心郑州北核心 鑫苑景园鑫苑景园 郑州市区洋郑州市区洋 房标杆房标杆 鑫苑现代城鑫苑现代城 城市繁城市繁 华中心华中心 鑫苑集团鑫苑集团 创造城市价值创造城市价值 项目价值体现项目价值体现 鑫苑集团自鑫苑集团自陇海星级花

44、园陇海星级花园启始，十年间，启始，十年间， 在郑州全市范围内开发楼盘在郑州全市范围内开发楼盘1111个，项目规个，项目规 模达到百万以上，且销量稳居前列，业内属模达到百万以上，且销量稳居前列，业内属 罕见，实现多盘并举，开发商雄厚实力及品罕见，实现多盘并举，开发商雄厚实力及品 牌价值彰显。牌价值彰显。 项目价值体现项目价值体现 项目价值提升点项目价值提升点专属私家名牌教育专属私家名牌教育 一、引入知名幼儿园一、引入知名幼儿园 二、就读陇西小学二、就读陇西小学 幼幼 儿儿 园园 贝斯特外语幼儿园贝斯特外语幼儿园 河南省实验幼儿园河南省实验幼儿园 郑州海文实验幼儿园郑州海文实验幼儿园 陇西小学在二

45、七区属于重点小学，是区域内目标客户群体较为钟陇西小学在二七区属于重点小学，是区域内目标客户群体较为钟 意，向往的小学。如按片区划分，本案业主小孩可就读陇西小学。意，向往的小学。如按片区划分，本案业主小孩可就读陇西小学。 但如作为项目价值提升点之一，则需要开发商与学校沟通并确定。但如作为项目价值提升点之一，则需要开发商与学校沟通并确定。 总结：为支撑项目高价位销售，在价值点的提升方面应总结：为支撑项目高价位销售，在价值点的提升方面应 不留余力，与名校联合是项目价值提升的一大保障，是不留余力，与名校联合是项目价值提升的一大保障，是 实现实现6000元元/以上价位的基础以上价位的基础； 重点谈判对象

46、重点谈判对象 项目基础价值体系组成 价值体系价值体系 项目卖点整合 产品卖点 地段价值 体验营销 资源的整合 价值 品牌价值 鑫苑现代城项目价值体系建立鑫苑现代城项目价值体系建立 产品竞争力 人性化产品设计 精品楼宇建筑 配套竞争力自身商业配套 品牌竞争力 鑫苑集团，美国上市的首家地产公司 优势资源竞争力 周边丰富优质的医疗资源 地铁1号线物业 知名幼儿园签约入主、就读陇西小学 地段竞争力 郑州市中央核心区域 整合竞争力项目自身资源 与城市发展战略高度结合 周边配套资源 项目竞争力体系项目竞争力体系 中央主题景观 项目竞争力体系项目竞争力体系鑫苑现代城项目价值体系建立鑫苑现代城项目价值体系建立

47、 需重点实现需重点实现 综合所有竞争力的权重，同致行认为鑫苑现代城的核心竞争力体系应为 核心竞争力核心竞争力 品牌竞争力 教育竞争力 地段竞争力 鑫苑集团，美国上市的首家中国地产公司 就读陇西小学 周边优质教育资源 知名幼儿园签约入主 郑州市中央核心区域 项目核心竞争力项目核心竞争力鑫苑现代城项目价值体系建立鑫苑现代城项目价值体系建立 产品竞争力 精工楼宇建筑 中央主题景观 人性化产品设计 通过与周边楼盘的核心诉求对比，结合核心竞争力所有分支的权重 鑫苑现代城应为： 项目核心竞争力项目核心竞争力鑫苑现代城项目价值体系建立鑫苑现代城项目价值体系建立 顶级教育资源顶级教育资源鑫苑品牌鑫苑品牌 精工

48、建筑精工建筑中央绝版地段中央绝版地段 郑州市中央核心区域郑州市中央核心区域 鑫苑品质，十年力作鑫苑品质，十年力作 书香门第，强强联合书香门第，强强联合 精工品质，建筑理想精工品质，建筑理想4 1 2 3 私属交通，地铁物业私属交通，地铁物业5 鑫苑现代城项目卖点整合鑫苑现代城项目卖点整合 产品卖点解读一产品卖点解读一 错层露台错层露台 五星级公馆式入口五星级公馆式入口 酒店式入户大堂酒店式入户大堂 中央主题景观中央主题景观 产品卖点解读二产品卖点解读二 人车分流人车分流 人行线人行线 车车 行行 线线 下沉式庭院下沉式庭院 底层架空底层架空 高得房率高得房率 两梯四户两梯四户 两梯三户两梯三户

49、 两梯两户两梯两户 项目价值阻碍解析项目价值阻碍解析 项目主力户型为49-89紧凑型户型，主要分布为公寓、76小二房、88小三房。户型面 积段普遍偏小，而需求该户型客户多为首次置业群体，其购买力较低，对单价十分敏感； 1、套型面积小、单价高、客户接受度低、套型面积小、单价高、客户接受度低 2、价格高、主力户型舒适度差、价格高、主力户型舒适度差 项目主力户型76小二房及88小三房客厅开间仅3.6米，实际使用开间仅3.4米，且卧室 面积普遍在10以下，最小仅7.5。随着居住面积的减少，居住舒适度将大大降低； 3、社区内餐饮一条街的存在将降低、社区内餐饮一条街的存在将降低3#楼王价值楼王价值 3#楼

50、作为本项目的楼王产品是项目居住品质最高，户型舒适度最强楼栋，是项目价值提升 点，也是价格提升环节的重要一环，而随着底层商业调整为餐饮一条街，嘈杂的环境以及 油烟污染将大大降低该楼栋居住品质，最终导致价格提升幅度大大降低； 4、公寓楼产品设计以及陇海路高架桥的建设将严重影响公寓价格提升、公寓楼产品设计以及陇海路高架桥的建设将严重影响公寓价格提升 公寓楼现调整为单层42户，公摊面积增加；公寓楼平面布置过于紧凑，造型另类； 公寓楼与陇海路全程高架桥相邻； 优势（优势（s s）劣势（劣势（ww） 1、地处郑州市核心中央区； 2、项目位于陇海路上，brt的开通将提高便利性 3、区位、品牌、产品、教育和医

51、疗资源优势明显； 4、项目物业类型优势明显，拥有稀缺小高层产品； 5、地铁1号线火车站西站位于项目正下方，交通优 势明显； 6、原郑州市酒精厂所在地，经过曲折，深受市场 关注； 1、项目北区集中式商业以及餐饮街严重营销住宅 品质的提升； 2、周边无可用良好外界景观及公园； 3、项目单价超出周边竞争项目近1000元/； 4、项目小户型产品比重较大，不利于高端社区的 形成； 5、陇海路规划建设全程高架高速路，对项目公寓 以及住宅品质影响较大； 机会（机会（oo）威胁（威胁（t t） 1、品牌开发商开发中央片区将改变区域现状，创 造新型热点区域； 2、区域内城中村改造力度的加大，将有利于区域 发展；

52、 3、目前片区开发项目较少，现有项目销售均处于 尾声，存在内空白区域； 4、片区市场目标客户较多，客户资源庞大； 1、区域市场的竞争日益激烈，世界城等大型城中 村改造项目的陆续推出； 2、片区内各主要竞争项目售价较低，威胁较大； 3、高价格随之而来的是多层次的客户筛选，通过 多轮后目标客户群数量将进一步减少； 鑫苑现代城项目鑫苑现代城项目swotswot分析分析 目标客户界定目标客户界定 消费者类消费者类 别别 年龄阶年龄阶 段段 级别级别比例比例客客 户户 来来 源源需求物业需求物业说说 明明 私营业企业 主 25 至 60 核心核心15%15%火车站商户、城南专业市场业主火车站商户、城南专

53、业市场业主 商业、三房以上、商业、三房以上、 公寓公寓 各类服装批发、通各类服装批发、通 讯器材批发、物流讯器材批发、物流 企业老板企业老板 游离5%金水、二七区大型私营企业、商场 商业、三房以上、 公寓 作为第二、三次置 业自住型 游离5% 周边市县的企业主,主要：上街、新郑、新密、 荥阳、巩义等 商业、三房以上、 公寓 作为第二、三次置 业度假、投资型 普通员工核心核心30%30%二七区普通职工及老居民二七区普通职工及老居民 二房、三房、四二房、三房、四 房房 作为首次次置业自作为首次次置业自 住、改善常住型住、改善常住型 政府公职人 员 核心核心10%10% 金水、中原区、二七区三区企事

54、业单位、中大金水、中原区、二七区三区企事业单位、中大 型企业高管型企业高管 商业、三房以上商业、三房以上 企事业单位全体员企事业单位全体员 工工 城市白领阶 层 游离10%中原区辐射范围内的企业的中层人员二房、三房 主要为：汽车、家 居、物流 游离10% 各行业精英群体，来自金水区、二七区、中原 区各商务区 二房、三房主要为：咨询及服 务行业 游离5%二七区学校职工、医疗机构职工 二房、三房教育从业人员，接 近工作地点 投资阶层核心核心10%10% 可争取到的以投资或投机为主要置业目的的专可争取到的以投资或投机为主要置业目的的专 职人员，企业主、政府权力人员，职人员，企业主、政府权力人员， 商

55、业商业 主要投资：大型住主要投资：大型住 宅社区底商部分宅社区底商部分 核心客户核心客户 市区和其他区域的中高收入者、投资者 来源：全市高收入人群 职业：个体工商户、私营业主、公务员、教师、 医生等 目的：居住置业、投资置业 年龄：2550岁 收入：收入普遍较高，年收入在5万元以上 来源：火车站商圈商户、南城专业市场业主、个体业主、老居民、市区白领 职业：个体商户、私营业主、企事业高层、教育以及医疗职工等 目的：居住、投资 年龄：2550岁 收入：年收入在57万元及以上 重要客户重要客户 游离客户游离客户 全市及地市置业者全市及地市置业者 火车站商圈商户、南火车站商圈商户、南 城专业市场业主、

56、个城专业市场业主、个 体业主、老居民、教体业主、老居民、教 育以及医疗职工育以及医疗职工 鑫苑现代城客户定位鑫苑现代城客户定位 客户置业趋向分析客户置业趋向分析 投资趋向：投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业 复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。 居住趋向：居住趋向：改善性住房，追求更高品质的生活，需求更大面积户型，强调产品的稀缺 性。 支付趋向：支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为产品及服务买单。 购买特征：购买特征： 注重圈层感与标签感，看重居住在周边人群，更愿意居住在现有居住区域。 产品要求：产

57、品要求：原料独特，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质 量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份， 希望得到合理的空间，更好的社区配套。 服务要求：服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复 合与完善。同时保证自身生活的私密。 项目定位项目定位 项目属性定位项目属性定位 郑中央郑中央 大成生活圈大成生活圈 郑中央郑中央谐音“正中央”，点明项目城市中央核心区域 大成生活圈大成生活圈集所有优势于一身的一种生活方式 郑中央郑中央 鑫苑十年巨作鑫苑十年巨作 备用属性定位语：备用属性定位语： 项目定位项目定位 项目推广

58、语项目推广语 集大成者得天下集大成者得天下 推广语与属性定位相呼应 集大成者，为市井之繁华而造集大成者，为市井之繁华而造 价格策略价格策略 1、开低走高是目前大多数楼盘在价格涨幅上的运用方式，也是打开销路，制造市场热销场面，引爆市场关 注，提升企业品牌美誉度的关键。因此，建议本案采取低开高走的价格策略。价格分为六个阶段执行： 一期： （第一批房源）：均价6000元/平方米，为制造热销，首批房源采取不销控策略。 （第二批房源）：均价6200元/平方米，销控10%房源，即30套左右； 二期： （第一批房源）：均价6400元/平方米，销控10%房源，即30套左右。 （第二批房源）：均价6700元/平

59、方米，销控10%房源，即30套左右； 2、在开始内部认购以后，视销售状况及客户反馈，依据上诉原则，价格逐步上调，每次上涨的幅度应严格 控制在3-4%以内，各种付款方式及折扣幅度不变。 基于周边项目实收均价在基于周边项目实收均价在5200560052005600元元/ /平方米之间，因此，为避免开盘价格过高，平方米之间，因此，为避免开盘价格过高， 并远远超出客户价格底线，遭遇市场抗拒，从而导致项目整体滞销，最终将会并远远超出客户价格底线，遭遇市场抗拒，从而导致项目整体滞销，最终将会 极大损害开发商品牌形象。极大损害开发商品牌形象。 因此，同致行建议：因此，同致行建议：一期实收均价：一期实收均价：

60、6000元元/平方米平方米 一期开盘价格策略一期开盘价格策略 价格涨幅策略价格涨幅策略 如价格涨幅过快，幅度过大将直接导致项目后期产品滞销，客户流失严重，导致客户严如价格涨幅过快，幅度过大将直接导致项目后期产品滞销，客户流失严重，导致客户严 重不满，并严重影响开发商品牌口碑。更甚者将影响目前在售楼盘以及未来开发项目销售重不满，并严重影响开发商品牌口碑。更甚者将影响目前在售楼盘以及未来开发项目销售 04 营销执行营销执行 1 1、项目营指导思想、项目营指导思想 同致行认为：同致行认为： 项目营销战略的成功必须满足三大条件项目营销战略的成功必须满足三大条件 活动营销活动营销 价值营销价值营销 精细