高邮恒生欧洲城一期全年营销计划方案

1、恒生恒生欧洲城欧洲城 期期 20082008全年营销计划方案全年营销计划方案 漢舍漢舍中國房地產投資管理機構中國房地產投資管理機構 2008-1 part 1 回顾篇回顾篇 part 2 宏观篇宏观篇 part 3 营销篇营销篇 part 4 广告篇广告篇 part 5 结束语结束语 part 1 2007 回回 顾顾 篇篇 历经历经20072007全年全年不懈努力的营销推广，恒生欧洲城已不懈努力的营销推广，恒生欧洲城已 经在高邮房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树经在高邮房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树 立起高品质大盘的形象。同时，项目在开发及营销上所立起高品质大盘的形象。同时，

2、项目在开发及营销上所 创造的骄人成绩，更使恒生欧洲城在行业内的影响力迅创造的骄人成绩，更使恒生欧洲城在行业内的影响力迅 速扩展，成为其他项目跟随和速扩展，成为其他项目跟随和 “ “取经取经”的必踏之盘！的必踏之盘！ 时间时间主要事件主要事件 2007年1月vip会员手册的审核确定。 制作dm直邮通、“福”字贴等借春节节点拉近与客户的距离， 发布等广告，停止文游路三面翻广告牌另增加文游台的广告大牌、更换道旗 vip卡正常销售，举行送春联vip俱乐部活动。 2007年2月手机短信发布新春祝福语 电视字幕、广告大牌综合发布。 初步进行项目三d动画制作的规划。 增加周遍乡镇的广告投放。 整改销售中心（

3、原来为恒生商坊的售楼处） 。 2007年3月项目卖点提案。营销方案策划。 sp活动方案提交和沟通及最后确定。3月31日举行销售中心人员招聘。销售 人员服装配备。 2007年4月举行少儿涂鸦颁奖活动。 就项目进行讨论，推盘时间和推盘量。设计项目楼书。 发布第二期vip俱乐部会员专刊。按计划的广告宣传。更换户外广告设计。 发布三维动画广告。 2007 2007年恒生欧洲城大记事年恒生欧洲城大记事 时间时间主要事件主要事件 2007年5月考虑到风险因素，停止了vip俱乐部的会员申请工作。同时也造成开盘前的 开盘前客户的紧张感。 沙盘模型到位。房型面积确算。 开盘方案及定价资料准备完成。 2007年6

4、月因未取得销售许可证，调整策略，进行内部认购。 客户认购活动，签定客户意向书。 确定物业公司。 2007年7月开盘活动的策划方案。 开盘一系列资料的准备。 按计划的各媒体广告投放。 2007年8月项目工地开始动工。即将取得销售许可证。 楼书四折页的印刷和推广宣传。 提交广润发超市进驻高邮的可行性报告。 联系演艺公司策划明星演出活动。 内部认购房源的合同准备。沿街户型的资料确定，音乐会的联系工作。 20072007年恒生欧洲城大记事年恒生欧洲城大记事 时间时间主要事件主要事件 2007年9月取得销售许可证，签约第一批推出房源。取得了较好的销售成绩。价格公示、 网上备案。 第二批房源推广方案确定。

5、 冠名德国柏林现代爵士音乐会活动，并在第三期会员俱乐部会刊中宣传。 更换户外广告及其他广告内容。 2007年10月推出第二批房源。并举行开盘活动。取得了良好的销售业绩。 联系明星代言活动，提交各明星的出席费用。 设计2008项目台历达到宣传的新渠道。 销售人员服装到位。 2007年11月欧洲城二期商业规划方案确定。 确定沿街商铺开盘的方案和流程。 确定沿街商铺及沿街多层房源定价。 2007年12月进行dm街头派单活动。 年底客户联谊会活动方案。 2008年的优惠卡方案及推广活动准备。 联系明星代言活动，因费用较高，暂推后商定。 20072007年恒生欧洲城大记事年恒生欧洲城大记事 2007年恒

6、生欧洲城销售年恒生欧洲城销售 住宅住宅 264264套套 9090 商铺商铺 1515套套 5252 销售总额销售总额 约约76507650万元万元 2007年，恒生欧洲城在九月份正式开盘，正式销售月 份为9月12月。 2007本案推出房源比例 28 306 推出商铺 推出住宅 2007欧洲城销售房源 15 264 销售商铺 销售住宅 图示 数据截至2007年12月底 销售统计销售统计 住宅销售情况 未销售 10% 销售住宅 90% 未销售 销售住宅 商铺销售情况 28 15 0 10 20 30 推出商铺销售商铺 商铺销售情 况 图示 数据截至2007年12月底 销售统计销售统计 恒生恒生

7、欧洲城欧洲城 20072007 见龙在田见龙在田 2007年，欧洲城的正式销售是9月12月。四个月 我们总销七千余万元，缔造了一个奇迹！ 在共同努力下，在共同努力下，20072007年我们取得了优异的销售业绩，年我们取得了优异的销售业绩， 这也是对我们这也是对我们20072007年忙碌和充实的工作的肯定和回报。年忙碌和充实的工作的肯定和回报。 同时，让我们也在面对极具有挑战的同时，让我们也在面对极具有挑战的20082008年时，更加有年时，更加有 信心。信心。“铅华退进留本色，大浪淘沙见真金。铅华退进留本色，大浪淘沙见真金。”20082008年年 是关键的一年，是与市场博弈的一年。是关键的一年

8、，是与市场博弈的一年。20082008年房地产市年房地产市 场将会怎样！？场将会怎样！？ part 2 行行 业业 宏宏 观观 篇篇 2007 2007年我们取得了良好的销售业绩！然而，我们不能因年我们取得了良好的销售业绩！然而，我们不能因 已有的成绩而骄傲，已有的成绩而骄傲，20082008年，对中国的经济和房地产行业都年，对中国的经济和房地产行业都 是一个重要标志点。对于我们项目来说，也是极具挑战的一是一个重要标志点。对于我们项目来说，也是极具挑战的一 年！年！ 房地产贷款调控回顾与解读房地产贷款调控回顾与解读 从政策走势来看，由于中央对2007年房地产市场偏热、 尤其是房价上涨过快的局面

9、相当不满意，2008年房地产宏观 调控进一步加强或升级势在必行。具体反映在执行层面，将 会包括两个方面，一方面继续强化落实已出台的政策，另一 方面将推出新的调控政策。延续2007年调控政策的趋势， 2008年的调控政策只会更加严厉。2008年房地产调控效果将 更为显著，楼市“紧箍咒”将愈勒愈紧。 政策法规政策法规颁布时间颁布时间颁布机构颁布机构 关于规范住房金融业务的通知2001.06.26央行 关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知2003.04.01央行 商业银行房地产贷款风险管理指引2004.09.02银监会 关于调整商业银行住房信贷和超额准备金存 款利率的通知2005.03.16央行

10、关于调整住房结构稳定住房价格的意见2006.05.29九部委 关于加强商业性房地产信贷管理的通知2007.09.27央行、银监会 相关政策回顾相关政策回顾 房地产开发贷款方面房地产开发贷款方面 住房消费贷款方面住房消费贷款方面 商业用房购房贷款方面商业用房购房贷款方面 政策解读政策解读 房地产开发贷款方面房地产开发贷款方面 通过金融信贷，调控打击囤积土地、囤积房源行为的 房地产开发企业。 还原市场真实供应，通过增加有效供应去有效平衡人 为制造的供不应求矛盾。 住房消费贷款方面住房消费贷款方面 主体机构已封顶，才能发放住房贷款。 预防楼房烂尾，降低消费者与银行金融风险。预防楼房烂尾，降低消费者与

11、银行金融风险。 利用贷款购买首套建筑面积90以下的，首付不得低于 两成；建筑面积在90以上的，首付不得低于三成； 支持购房者自主需求，特别是支持购买中小户型自住需支持购房者自主需求，特别是支持购买中小户型自住需 求。求。 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住 房的，首付不得低于四成，贷款利率比中国人民银行公布的同 期同档次基准利率提高10%，而首付比例和利率水平应随套数 增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行自主 确定；通过增加成本来降低市场投资及投机需求，从而平抑房通过增加成本来降低市场投资及投机需求，从而平抑房 价过快增长。价过快增长。 商业银行不得发放贷款额度随房产评估价

12、值浮动、不指明 用途的住房抵押贷款对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷 款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。停止加按揭业停止加按揭业 务，从而抑制以房产做抵押再投资。务，从而抑制以房产做抵押再投资。 商业用房购房贷款方面商业用房购房贷款方面 利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋； 预防楼盘烂尾，降低购房者与银行金融的风险预防楼盘烂尾，降低购房者与银行金融的风险 商业用房贷款首付不得低于五成，以“商住两用房”名义 贷款的，首付不得低于 45%，期限不得超过10年； 贷款利率比中国人民银行公布的同期同档次基准利率提高 10% 通过增加成本来降低市场投机需求，从而平抑房价过快增通过增加成

13、本来降低市场投机需求，从而平抑房价过快增 长长 时间时间提高点数提高点数实际点数实际点数 2007.05.150.511 2007.04.160.510.5 2007.02.250.510 2007.01.150.59.5 2006.11.150.59 2006.08.150.58.5 2006.07.050.58 央行提高存款准备金率央行提高存款准备金率 （1 1）、准备金率上调影响分析）、准备金率上调影响分析 四次上调凸显调控决心 抑制资本市场过热 抑制房地产市场投资过热 四次上调凸显调控决心四次上调凸显调控决心 今年以来，央行四次提高法定存款准备金率，这在历 史上是少有的，目的就是为了收

14、紧流动性，也足以看出流 动性的严重程度。这次调整后，存款准备金率达到11%，是 一个比较高的水平，改革开放后存款准备金率最高为13%。 因此，这次央行上调存款准备金率是具体落实国务院常务 会议精神，缓解流动性过剩的有效措施，也充分表明央行 进行宏观调控的决心。 抑制资本市场过热抑制资本市场过热 央行此次上调准备金率的目的除了显示央行维持人民币币 值稳定、抑制通货膨胀的决心与力度之外，同时也暗含了将对 当前国内过热的资本市场进行适当调控的信号。尤其是抑制股 市过热，希望通过调整，使股市震荡整理，减少资本市场非理 性繁荣带来的隐患。但由于股市还未到达临界点，短期对市场 影响不大，但将对债券市场产生

15、不利，尤其是中长期债。 抑制房地产投资过热抑制房地产投资过热 房地产作为资金密集的产业，存款准备金率的上调意味 着企业融资难度增大。存款准备金率上调0.5%，大概能冻结 1400亿左右的基础货币，目前房地产开发企业上市融资的还 是少数，多数开发企业主要依靠商业银行贷款，存款准备金 率的提高会导致银行资金紧张，间接影响到房地产企业融资 额度和速度，一定程度上会加剧开发商资金链的紧绷和缩小， 进而抑制房地产投资。但由于此番冻结的市场货币量仅占市 场上超额总量的23%-35%，因此影响不会很大。 中央调控中央调控 供应角度供应角度需求角度需求角度 提高第二套购房首付和利率提高第二套购房首付和利率 二

16、手房交易征二手房交易征20%个人所得税个人所得税 二手房交易土地增值税增至二手房交易土地增值税增至1.5% “物权法物权法”草案草案 “90/70”规定规定 经济适用房和廉租房经济适用房和廉租房 “物权法物权法”草案草案 供求组合调控，楼市进入盘整供求组合调控，楼市进入盘整 下半年，有可能对我们整个行业 影响会非常大。因为观望氛围积累时 间长了以后，下半年政策走向、市场 走向趋于敏感的话，下半年很有可能 就是一个集中爆发的过程。降价对于降价对于 房地产目前的走势和未来走势可能扩房地产目前的走势和未来走势可能扩 展。展。 20082008年房地产行业大胆预测年房地产行业大胆预测 2008年上半年

17、楼市会较淡， 政府的一些实施性的做法 还不是特别明确，包括现 在很多消费者也都是在持 观望态度，现在市场观望 的氛围非常的浓厚。 2008年 高邮市场现状高邮市场现状 新一轮宏观调控，引发楼市的连锁反应，高邮楼市开始降温高邮楼市开始降温。 房贷新政在很大程度上严重打击了高邮的投资者对楼市预期的信心严重打击了高邮的投资者对楼市预期的信心， 许多投资者开始慎重考虑继续投资房产的计划。当然，新政在一定程 度上打击了出于居住升级目的消费者的利益，但这种“误伤”难以避 免。高邮近期房地产现状非常不乐观，消费者多持观望态度。形势非形势非 常严峻常严峻。 进入2008年以来，高邮各楼盘项目的销售情况均不理想

18、高邮各楼盘项目的销售情况均不理想，来访来电量 均严重下降。对于恒生欧洲城来说，在大环境的影响下，也受到了非 常大的影响。 竞争楼盘销售情况竞争楼盘销售情况 楼盘名称润和现代城朗盛天琴盛丰福邸中凯景湖豪庭 陆宇中央郡 龙腾花苑 文游府第帝景龙庭瑞和阳光城 今年推出 时间、推 出量 07年5月:小高 层150户,多层 空中花园100 户 07年8月18 日:248户 、9月16 日:21套门 面 07年8 月:300套 左右 07年12月8 日:50户 08年1月12 日推出106 套左右 07年4月 26日开 160户,11 月28日开 200户 07年9月, 住宅24 户,门面 29户 一期:

19、300户 07年9月：住宅520 户；07年12月：商 铺100户 07年销售 量 200户左右200户左右 300户左右40套左右/ 270套左 右 32套250户左右280户左右 07年房源 销售率 80%74%90%以上80%/75%60%83%45% 08.1月销 售情况 3套左右3套左右4套左右10套左右20套左右10套4套4套8套 户型面积 小高层:110 、120、140 小高层:80 133 、138门 面:40左 右 两房、三 房:90.73- -115.04 84.18-93.5 92-138 90- 130 两 房:95.69 -101 ,三 房:110 -122.9 三

20、房:130-140 /100-120 两房- -小三房:89-100 两房、三房、四 房：75-172 价格范围2800元/ 住宅(东 面):2580 元/门 面:东 西:5500- 5600中 间:5100- 5200 住宅:2400 元/门 面:3800元 / 2200元/2800元/ 2600元/ 住 宅:1750 元/- 2250元/ 2400元/-2500元/ 2700元/ 调查截至2008年1月22日 20082008年年 飞龙在天飞龙在天 恒生恒生 欧洲城欧洲城 2008年，我们将再续07年的辉煌！然而，新的一 年，形势严峻，在面对宏观调控政策，高邮市场的情 况，困难重重。我们需

21、保持谦虚谨慎的精神和态度！ part 3 2008年年 营营 销销 篇篇 恒生欧洲城恒生欧洲城20082008营销推广营销推广 2008年是欧洲城面对市场严峻考验的关键一年，我们需要在困难重重 中突出重围！风险的存在并定带来新的机遇，我们将抓住新机遇，以严肃， 严谨并持有积极、进取、迎难而上、乐观的态度迎接新到来的2008年。我 们将： 以更好的姿态投入到营销推广当中去；以更好的姿态投入到营销推广当中去； 提升项目的品牌感；提升项目的品牌感； 保持恒生欧洲城现有的知名度，更高提升项目的美誉度；保持恒生欧洲城现有的知名度，更高提升项目的美誉度； 提升客户对项目的信任感；提升客户对项目的信任感；

22、在在20082008年房地产的涨幅有限的价格中，做到稳中有涨；年房地产的涨幅有限的价格中，做到稳中有涨； 更好的宣传开发商的实力和诚信经营理念。更好的宣传开发商的实力和诚信经营理念。 第四阶段：第二引爆期第四阶段：第二引爆期 第二轮销售攻势启动，达到高潮第二轮销售攻势启动，达到高潮 根据根据高邮恒生高邮恒生欧洲城项目（一期）欧洲城项目（一期）营销推广案营销推广案， 以及本案实际推广进展情况，以及本案实际推广进展情况，20082008年本案已进入：年本案已进入： 第四阶段：第二引爆期第四阶段：第二引爆期 第二轮销售攻势启动，达到高潮第二轮销售攻势启动，达到高潮 战略目标：战略目标： 1、根据已售

23、和预期推售数量，实现75的客户认购签约，此 时部分楼层已经封顶，开发公司须鼎立配合； 2、快速签约回款； 3、培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源； 4、真正树立产品精品形象，为新推房源迅速去化做好准备。 营营 销销 策策 略略 恒生欧洲城恒生欧洲城20082008销售目标销售目标 1.2 亿亿 1 23 4 56 7 89 恒生欧洲城一期剩余房源示意恒生欧洲城一期剩余房源示意 10 ea1a2bcdfghi 工程编 号 93.55121. 72 121.0 6 111.5 6 129.2 1 141.3 7 99.26117.7 8 99.3399.51 402 1栋51510 403 2栋

24、30 404 3栋30 302 6栋1515 303 7栋30 205 9栋20 202 11栋30 401 21栋1515 301 22栋5455 201 23栋5554 其中f、g、h、i户型为沿街户型。 一期剩余房源户型统计表一期剩余房源户型统计表 总计（套）： 20 50 30 30 60 10 54 25 25 54 一期剩余房源总结一期剩余房源总结 多层小高层 剩余栋数82 剩余房源较前期推出房源比较，位置景观均较佳。户型为a1、c1 户型数量较多。剩余房源中，202、302为a类；402 、 403为b类； 205、303、404为c类。a类为位置景观最佳，以次类推。 住宅a类住

25、宅b类住宅c类目 标 1.2 亿 户型 202、302、402、403205、303、 404 定价 策略 高举高走中高价平价 不同房源价格策略不同房源价格策略 销售计划安排进度表销售计划安排进度表 销售 时期 起迄日 期 2008年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 重新重新 启动启动 08/1-2 持续持续 热销热销 期期 08/3-6 08/9- 10 成熟成熟 期期 08/11- 12 销售阶段划分销售阶段划分 销售推广计划销售推广计划 2008年度恒生欧洲城有必要重新树立拉高项目形象，提升增 值空间，因此根据项目现状

26、和市场情况，统筹安排销售计划共分 为四个阶段： 销售周期销售周期时间时间销售目标销售目标 重新启动期2008年1月2月蓄水 持销热销期 2008年3月6月402404205201 2008年7月10月303202303301 商铺 成熟期2008年11月12月302401 商铺 巩固期 2009年1月余房加推 累计一年推出户型根据积累客户的需求及时进行调整。 销售推广计划销售推广计划 根据前面我们对剩余未开房源的分析,我司建议将剩余住宅房 源分三批推出。如下表述: 2008年3月6月第一批房源推出1栋3栋9栋23栋,房源分析 如下: 总 计 ea1a2bcdfghi 1445203015105

27、554 栋号栋号工程号工程号面面 积积均均 价价 14023447.542700.00 34043451.342650.00 92052385.842900.00 232015135.182720.00 总计14419.92728.25 销售推广计划销售推广计划 2008年7月10月第二批房源推出7栋11栋2栋22栋，以及 商铺,住宅房源分析如下: 总计ea1a2bcdfghi规划价格： 栋栋 号号工程号工程号面面 积积均均 价价 112023730.162820.00 24033730.162720.00 73033578.763000.00 223015110.2

28、72830.00 16149.352839.96 销售推广计划销售推广计划 2008年1112月第三批房源推出6栋21栋,房源分析如下: 总 计 ea1a2bcdfghi 5015151010 规划价格： 栋号栋号工程号工程号面面 积积均均 价价 63023008.553100.00 214011741.562730.00 402 404 2008.1112月 推出 2008.710月 推出商铺 2008.36月 推出 第一街区 401 403 205 201 202 303 302 301 销售建议销售建议 根据市场环境及本案现状，2008年本案销售我们提出以下建议： 1、在推出新房源之前，

29、进行大量的蓄水，并进行销售引导。 2、根据08年的市场预测，控制上半年推出房源，下半年推出房 源量相应增加。 3、通过各促销手段，保证品牌形象的同时，促进销售。但不直 接降价。 4、通过营销和广告攻势，刺激刚性需求的客户。 5、住宅、商铺各种不同类型的物业进行集中推广，针对性强， 各种类型物业的置业者需求各不相同。 营销策略营销策略 市场控制手段市场控制手段 楼盘的销售控制，直接关系到整个销售系统的价格及销售速度。总的 原则是价格与房源挂钩，房源与市场挂钩，房源与销售阶段挂钩。本案将 分阶段按各种房源的数量进行控制销售，达到各种户型全面推进的目的。 1、 价格控制 2、 房源控制 在每个阶段，

30、保持房源适当比例，使各种房型销售比例均衡，即好的 位置、房型在推广的每一阶段都有一定的比例，达到各种房源全面推进的 目的。 目标消费群的买家多为有支付能力的中青年人，购房 相对理智，可采用针对买家的疲劳战术。 产品促销活动能快速聚集人气，产生现场热烈的销售 效应。 不急于销售，先积聚客源，当登记累计一定量时预约 登记，开始限量销售，通过广告炒作，形成销售高潮。 开盘切入方案开盘切入方案 营销策略营销策略 营销策略营销策略 2007年成交客户按区域划分表 127 59 6 10 86 565458 134 7 264 0 50 100 150 200 250 300 成交量 成交量 12 59

31、6 10 865654581347 26 市 区 卸 甲 龙 虬 周 山 三 垛 甘 垛 司 徒 汤 庄 车 逻 横 泾 临 泽 界 首 郭 集 周 巷 扬 州 其 他 合 计 从统计中可以看出，成交客户主要来自于高邮市区和卸甲镇。2008年， 我们将以更长远、更宽广的视角在各个乡镇进行营销推广。 2007年成交客户按年龄划分表 4 34 677164 1410 264 0 50 100 150 200 250 300 成交量 成交量4346771641410264 20 25岁 26 30岁 31 35岁 36 40岁 41 45岁 46 50岁 50以 上 合计 统计得出，成交客户主要的年

32、龄范围在2640岁中青年。消费趋于理 性。在利用促销手段吸引客户的同时，采用情感营销，以客户生日时寄送 贺卡或贺电，取得客户的心理认同。 营销策略营销策略 2007年成交客户按职业划分表 33 29 45 62 30 39 26 0 10 20 30 40 50 60 70 成交量 成交量33294562303926 生产服务教育政府公用商贸其他 2008年，我们从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最 直接的促进作用。激发已定客户的口碑作用。做好客户关系维护 。 营销策略营销策略 2007年成交客户购房房型统计表 0 63 78 70 43 254 0 50 100 150 200

33、250 300 成交量 成交量063787043254 一房一 厅一卫 二房二 厅一卫 三房二 厅一卫 三房二 厅二卫 四房及 以上 合计 营销策略营销策略 根据市场调查，高邮客户需求一般集中在两房，但实际成交为三房、四房居 多，原因一是我们推出的三房较多，二是我们客户引导工作非常出色。对于面积 较大且带阁楼的户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。今后将以 广告宣传策略及销售策略促进大户型的销售。2008年，我们将继续进行有效客户 引导，继续确保大面积户型畅销。 2007年成交客户购房面积分析表 8 38 17 78 70 43 254 0 50 100 150 200 250 30

34、0 成交量 成交量83817787043254 90以下 91-100 101- 110 111- 120 121- 130 131以 上 合计 根据客户调查，客户需求面积在90120平方米之间。而总价区间大量 集中于2530万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期 产品的设计提供了相应的依据，同时也提出了新的挑战。对于我们剩余房 源的大户型，我们将进行销售时客户引导。宣传推广中作为重点宣传。 营销策略营销策略 营销策略营销策略 2007年成交客户购房目的分类表 61 47 70 12 74 264 0 50 100 150 200 250 300 成交量 成交量614770127

35、4264 首次购 房 换房投资婚房其他合计 根据统计，成交客户需求以投资和改善住房条件为主。2008年由于受宏观调 控政策的影响，高邮许多投资者现在正处于观望阶段，我们在给予他们信心的同 时，需扩大宣传面，刺激刚性需求客户的购买力。 营销策略营销策略 2007年成交客户原因分析 28 169 45 22 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 面积户型较好 价格合适 工作近 其他 成交量 根据统计，客户最关心的是价格和地理位置。我们将根据景观位置制 定合理的价格策略，更好地促进销售。在广告推广方面，我们重点突出项 目地理位置，我们是：新高邮城市中心。 2007年成交

36、客户获知途径分类 5 32 0 1115 38 102 14 47 264 0 50 100 150 200 250 300 成交量 成交量53201115381021447264 报纸 广告 牌 网络 dm单 页 短信 横幅 、海 朋友 介绍 路过 电视 广告 合计 根据统计，客户认识和接受信息主要通过朋友介绍，其次通过户外大 牌和报纸，电视字幕广告。2008年，我们将围绕“老带新”客户营销方法， 并通过广告大牌、手机短信、电视字幕、dm单等通道进行宣传。 营销策略营销策略 楼栋售出率分析楼栋售出率分析 在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，朝向 和位置好的，尽管单价稍高，但依然受到关

37、注比较多。离景 观中心区附近的楼栋销售情况也较好。出现这种情况的原因， 一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。 但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提 供有力的产品支持。 营销策略营销策略 营销策略营销策略 vipvip卡卡优惠卡优惠卡备注 剩余商铺剩余商铺34张截至2008年1 月22日 剩余住宅剩余住宅8张 办理商铺办理商铺6张 办理住宅办理住宅19张 总计总计42张25张 2008年1月推出2008购房优惠卡以来，办卡情况较为不理想， 客户顾虑较多，目前信心不足。我们将采用各种公关营销，刺 激客户需求。 vip卡优惠卡销售情况 在整个项目营销推广中，我们应以营

38、销计划为纲有序展 开各项工作，利用样板房的推出（一定要在短时间内建样板 间），掀起销售热潮。特别是5f阁楼的样板房装修，及大 户型的样板房装修。对客户开放样板房将可更好的促进销售。 样板房装修样板房装修 营销策略营销策略 营销策略营销策略 新销售中心落成和装修新销售中心落成和装修 一个设施完善、阔大气派的销售中心,与整个社区的形象 相得益彰。带给客户的是视觉和心灵的双重享受。建议本案封 顶之后落成新的现场销售中心。现场销售中心的装修需客户打 动，感染其购买欲望；其形象性要强，以自然性品质进一步提 升项目产品的高贵感。 作为房地产开发的重要组成部分，物业管理在整个营销中的作用 愈来愈重要。对于本

39、案的物业管理，如何提升小区的品质及更好地促 成销售，是非常关键的。特提出以下建议。与物业公司沟通，在本案 即将交付前，暂定2008年8月份举行： 1、举办业主座谈会活动 2、介绍物业公司服务的信心 3、介绍物业服务项目 4 、物业管理收费公示、公平、合理的信息公开 物业管理建议物业管理建议 营销策略营销策略 推推 广广 策策 略略 继续延续项目继续延续项目20072007年档次定位：年档次定位：中档、高品质的住宅小区中档、高品质的住宅小区 功能定位：功能定位：实用、智能化住宅小区实用、智能化住宅小区 项目形象定位：项目形象定位：健康自然，具有高尚品位、景观名宅健康自然，具有高尚品位、景观名宅

40、推广定位大方向不变的情况下，细挖产品卖点，突出策略方 向。形成差别化推广，始终走在竞争行列前面。 主要竞争项目：陆宇中央郡项目定位：主要竞争项目：陆宇中央郡项目定位：1818万平方米西班牙风万平方米西班牙风 情中央生活情中央生活 2008 2008宣传推广思路宣传推广思路 优势区位，都市光环圆心：优势区位，都市光环圆心： 新城中央领域，中心区商业街延伸线上，文化公园一街之隔， 汽车站毗邻而居，公交举步可达。 景观社区，尊贵品质领地：景观社区，尊贵品质领地： 全城独享的超级大盘地位，浮出城市繁华之上的私家领地， 这里的主人是俯瞰的生活姿态。 2008 2008宣传推广之项目卖点宣传推广之项目卖点

41、 精品户型，创新设计：精品户型，创新设计： 保证了户型的均好性，户户南北通透，通风，采光俱佳； 空间区隔合理，实用率高。 开放街区，接轨优越生活：开放街区，接轨优越生活： 以开阔处街区与城市繁华融入；沿街商业街区，体味兼容并蓄 的繁荣便捷化生活。恒生欧洲城新高邮城市中心。 2008 2008宣传推广之项目卖点宣传推广之项目卖点 政府重点支持政府重点支持 投资潜力巨大：投资潜力巨大：交通四通八达，城市发展催化 剂，多元文化聚焦点，未来最先进的生产力代表，投资潜能无 限增值。 大师联袂打造大师联袂打造 城市经典之作：城市经典之作：国际设计团队精心打造最适合 地区住宅 发展商一言九鼎发展商一言九鼎

42、诚信就是力量：诚信就是力量：诚信态度、专业精神、高质 素养 以上卖点将是广告宣传中主要向消费者传达的内容，也是消费者最直接的购房利益。以上卖点将是广告宣传中主要向消费者传达的内容，也是消费者最直接的购房利益。而我们 将会利用目标消费者最能接受的形式进行宣传，达到事半功倍的效果。（遗憾的是，规划设 计公司一直未提供详细的景观说辞，所以未能将景观突出宣传。） 2008 2008宣传推广之项目卖点宣传推广之项目卖点 推广语推广语 新高邮城市中心新高邮城市中心 中心地中心地 生活城生活城 我有我的中心生活圈我有我的中心生活圈 主推广语： 其他广告口号： 地位攻心术地位攻心术建立绝对的地位优势以满足乡镇

43、上层的心理需求。真正击破乡镇上层的心 理障碍，实现本案在乡镇消费者心理有住进欧洲城就等于有身份有地位令人羡慕。 阶段推广任务 重新启动 持续热销 成熟热销 进行大量蓄水，提升项 目品牌。开盘前与客户 进行潜沟通；拦截并积 累客户；深度沟通有效 客户，实现提前认购。 促销手段体现高性价比 外在刺激消费 及时应变 加强市场热度与深度建 设，巩固项目形象，实 现销售峰值。 制造亮点 维系持久的品牌形象 利用以老带新和其他优 惠手段减弱市场声音， 减弱对项目的影响。 鉴于以上营销推广阶段，我们制定2008全年的推广纲 要为08“二线一点”行动令！ 销售促销宣传线 客户公关营销线 明星活动 推广主线 推

44、广主线 推广主线 第一阶段第一阶段 （1 12 2月月重新启动期） 第二阶段第二阶段 （3 31111月月持销期） 1月 3月 5月 7月 8月 10月 11月 12月 第三阶段第三阶段 （11111212月月成熟期） 1、销售促销宣传 2、客户公关营销 3、明星大型演唱会 “二线之1” -销售促销宣传 促销节点促销节点思路思路活动活动 2008年1-3月 限量发行2008购房优惠卡进行蓄水期 “预约即有奖”促销活动 蓄水 6月端午节促销活动 结合开盘节点举行开盘活动 节日促销 7月 2008年6月起，超市禁止使用塑料袋。潜意识攻心术潜意识攻心术 利用消费对象日常见到的物品，以潜移默化的力量对

45、消 费者进行意识影响，达到本能应答的功效。我们建议派 发印有logo的方便无仿布手提袋或桌布等。 派发宣传活 动 8月 “购房赢清凉畅游欧洲城”促销活动 节日促销 9月中秋节促销活动 结合开盘节点举行开盘活动 节日促销 10月国庆节促销活动 节日促销 “二线之2” -客户公关营销 时间安排时间安排营销活动思路营销活动思路营销活动主题营销活动主题 2008年4月2008，是奥运年，借势营销的好时机。建议与高邮政 府合办，政府攻心术政府攻心术以政府增加可信度，再以政府建 设高邮新城中心为基点对外宣传，树立权威性和中央 地位，以增强政府发展的倾向性诱导。 “奥运我win！”健康千 人长跑运动 5月

46、5月31日举行关于儿童节活动“动画片免费看”活动 2008年7月畅游无锡欧洲城“购房赢清凉畅游欧洲 城” 活动 2008年8月 电影下乡宣传活动“经典电影社区行”免 费电影欣赏活动 10月购房送装修，同时举办装修公司咨询活动“我的心中家”装修设 计咨询会 12月新年前新老客户年会活动圣诞元旦联欢塑酒盛宴 以上活动时间处于计划安排中，具体实施应结合项目当时具体情况进行调整和修改。 线路起点：新市政府前海潮东路 时间：7：30-11：00 当天的内容包括：起跑仪式(包括升国旗、 奏国歌)，5公里非竞技健康跑/走和终点 体育场内外的全民健身活动展示。在沿 途中，将有免费的饮用水供参加者领取。 参与者

47、均可得到印有本项目logo的文化 衫，本次大型活动对本案将是一次具有 大影响力的宣传活动。 重点活动重点活动 恒生欧洲城“奥运我win！”健康千人长跑运动 重点活动重点活动 儿童节“动画片免费看”活动 “一个孩子带动一个家庭” 孩子是一个家庭的希望，也是父 母心中的“重心”。以儿童节为 营销节点，可提高本案的美誉度， 为后续销售造势。 “经典电影社区行”免费电影欣赏活动重点活动重点活动 “经典电影社区行”免费 电影欣赏活动 暑期在高邮各乡镇播放经典电 影，同时进行派单活动，扩大 本案在各乡镇的宣传力度，维 系客户的忠诚度，建立企业的 美誉度，赢得良好口碑。 “一点”-明星演唱会陈 慧琳 时间建

48、议：2008年8月或9月 形势建议：参加新闻发布会或活动 楼盘代言 个人大型演唱会 明星拼盘演唱会 意 义：使本案具有亲和力更容易被购房者接受； 提升本案在高邮乃至扬州的更高知名度； 为本案后续宣传奠定基础； 从物质层面的形象宣传向精神层面的形象宣传转变； 更有利于形成良好的企业口碑和企业文化。 2008 2008年年1010月月-11-11月（预计）为一期房屋交付时间，存月（预计）为一期房屋交付时间，存 在诸多不确定性因素。因此，在诸多不确定性因素。因此，20082008年的营销活动节点须年的营销活动节点须 将避开交付时间。待交付期平稳度过后，再进行推广和将避开交付时间。待交付期平稳度过后，

49、再进行推广和 宣传。宣传。 广广 告告 策策 略略 “没有广告就没有销售没有广告就没有销售” l 广告推广助力销售完成销售目标。广告推广助力销售完成销售目标。 l 建立更明晰的项目形象，形成品质的、友好的、建立更明晰的项目形象，形成品质的、友好的、 深入人心的推广形象。深入人心的推广形象。 l 根据销售进程，策略整合，战术细化，实现合理根据销售进程，策略整合，战术细化，实现合理 市场消化。市场消化。 广告目标 推广执行战略 明修栈道明修栈道暗度陈仓暗度陈仓 形象力形象力销售力销售力 战术战略配合形成强势推广战术战略配合形成强势推广 配合销售节点配合销售节点 根据实际情况灵活机动根据实际情况灵活机动 支持产品销售支持产品销售 提升项目形象提升项目形象 为销售做好铺垫为销售做好铺垫 公关：跟据不同圈层做针公关：跟据不同圈层做针 对性推广对性推广 网络：持续市场声音，网络：持续市场声音， 深入解析产品。深入解析产品。 新闻：深入阐述产品品新闻：深入阐述产品品 质质 强强 势势 推推 广广 纸媒：提升知名度，纸媒：提升知名度， 传