网络营销：第2章 网络营销常用方法

1、版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 第第2 2章章 网络营销常用方法网络营销常用方法 2.1 2.1 无站点网络营销方法无站点网络营销方法1 2.2 2.2 基于企业网站的网络营销方法基于企业网站的网络营销方法2 3思考题思考题 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 本章要点本章要点 v无站点网络营销方法 v基于企业网站的网络营销方法 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 v 无站点网络营销企业没有建立自己的网站，而是利 用互联网上的资源（如供求信息平台、邮件列表等）， 开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。 v 基于企业网站的网络营销在拥有企业网站的情况下， 开展网络营销活动，属于主流形式

2、。 “没有最好的网络营销方法，只有最适用的网络营销方没有最好的网络营销方法，只有最适用的网络营销方 法法” 网络营销方法分类网络营销方法分类 根据企业是 否建立网站 无站点网络营销 基于企业网站的网络营销 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 网络营销工具、方法和职能网络营销工具、方法和职能 v网络营销的最终目标要通过各种网络营销 方法来实现，而网络营销方法又需要借助 于各种网络营销工具。 v因此有效利用网络营销的工具和方法也就 成为实现网络营销职能及最终目标的基础， 也是网络营销实践性的体现。 “工具工具 方法方法 职能职能 最终目标最终目标” 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 常用网络营销

3、方法体系常用网络营销方法体系 网络营销职能角度（网络营销职能角度（多对多多对多） 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 常用网络营销方法体系常用网络营销方法体系 信息传递角度信息传递角度 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 2.1 2.1 无站点网络营销方法无站点网络营销方法 v2.1.1 信息发布方法 v2.1.2 在线销售方法 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 2.1.1 2.1.1 信息发布方法信息发布方法 v借助各种网络资源发布自己企业信息和产品 信息，达到宣传和促销的目的。 1.供求信息平台（B2B） 2.网络分类广告 3.在线黄页 4.网络社区 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝

4、“信息论信息论”的一般通讯系统模型的一般通讯系统模型 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 v网络营销信息源 v网络营销信息的载体和传递渠道 v网络营销信息接收者 v噪声和屏障 网络营销信息传递模型的要素网络营销信息传递模型的要素 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 信息传递效率信息传递效率 效率高效率高 信息传递方式信息传递方式 信息传递渠道信息传递渠道 信息传递方向信息传递方向 信息传递噪声信息传递噪声 多种方式多种方式 多种渠道多种渠道 双向交互双向交互 传递屏障传递屏障 文字图片数字化不需 要解码 主动发送 被动等待 企业：网站搜索引擎 供求信息平台 EmailIM博客 消费者：反馈表单

5、网 络社区EmailIM 网站被搜索引擎收录? 许可Email? 免费邮箱的广告？ 网络营销信息传递特点网络营销信息传递特点 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 网络营销信息传递的五项原则网络营销信息传递的五项原则 v 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 希望向用户传递哪些信息？信息是否完整？ 简介|产品介绍|促销 v 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 登录搜索引擎|广告引起注意|邮件传递网址|网站提供全面信息|黄 页|博客 v 尽可能缩短信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道 竞价排名|SEO使排名靠前|邮件列表|报眼|标

6、题醒目 v 保持信息传递的交互性保持信息传递的交互性 论坛|内部列表|在线表单|在线咨询服务（IM） v 充分提高网络营销信息传递的有效性充分提高网络营销信息传递的有效性 许可Email|减少网页层次 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 2.1.2 2.1.2 在线销售方法在线销售方法 v无论是否拥有企业网站，企业都可以利用网 上商店、网上拍卖等方式开展网上销售工作 1.网上商店（B2C） 2.网上拍卖（C2C） 3.外包服务（Outsourcing） 。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 2.2 2.2 基于企业网站的网络营销方法基于企业网站的网络营销方法 v常用的方法： 1. 搜索引擎营

7、销 2. 交换链接 3. 病毒性营销 4. 网络广告 5. 邮件营销 6. 邮件列表 7. 会员制营销 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 1.1.搜索引擎营销搜索引擎营销SEMSEM v根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的 机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。 l 主要作用： 网站推广 网络品牌建设 产品促销。 l 基本形式： 搜索引擎或分类目录免费登录 竞价排名 搜索引擎优化。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 2.2.交换链接交换链接 v分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称 并设置对方网站的超链接，使得用户可以从合作网站 中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

8、 l 交换链接的作用： 增加网站在搜索引擎排名中的优势； 通过链接推广获得直接的访问量； 增加网站的可信度； 获得合作伙伴认可； 为用户提供延伸服务。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 3.3.病毒性营销病毒性营销viral marketingviral marketing v基本概念基本概念通过提供有价值的信息和服务， 利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传 递的目的。 v基本思想基本思想如何充分利用外部网络资源（尤 其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 两个经典案例之一两个经典案例之一 l Hotmail，1996 （1）提供免费Email地址

9、和服务； （2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签： “Get your private, free Email at http:/ ”； （3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息； （4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息； （5）这些人会加入使用免费Email服务的行列； （6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 两个经典案例之二两个经典案例之二 l Gmail，2004 Gmail是Google在全球率先推出的1G免费邮箱，推出时曾引起 互联网界地震。但测试中的Gmail不接受公开申请，而是通过 Google

10、员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个 用户拥有若干个Gmail发放的权限，以邀请的形式发给若干个 朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多 的朋友。试想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀请，又有 多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去，不需要自己费时 费力做推广，业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去，每 个参与者都在帮自己宣传。这就是Gmail可怕的病毒营销传播 原理。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 更多网络参考资源链接更多网络参考资源链接 v病毒性营销基本思想 v病毒性营销的一般规律 v成功实施病毒性营销需要五个步骤 v病毒性营销研究专题 marketi

11、ng.htm 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 4.4.网络广告网络广告 v利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法， 在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用 户的一种高科技广告运作方式。 l 主要作用： 品牌宣传 产品推广 网站推广 l 常见形式： BANNER广告 关键词广告 分类广告。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 v在用户事先许可的前提下，通过电 子邮件的方式向目标用户传递有价 值信息的一种网络营销手段。 l 主要作用：主要作用： 目标用户定位 增强顾客关系 提高品牌忠诚度 l 三个因素：三个因素： 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的 5.5.

12、邮件营销邮件营销（P45-P54P45-P54） 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 垃圾邮件垃圾邮件fromfrom中国互联网协会反垃圾中国互联网协会反垃圾 邮件规范邮件规范 v本规范所称本规范所称垃圾邮件垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件，包括下述属性的电子邮件： （一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子 刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件； （二）收件人无法拒收的电子邮件； （三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件； （四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 6. 6. 邮件列表邮件列表（P45-P54P45-P5

13、4） v基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出。通 过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量 的促销信息，从而实现营销目的。 l 主要价值： 作为公司产品或服务的促销工具 方便和用户交流 获得赞助或出售广告空间 收费信息服务 l 常见方式： 内部邮件列表 外部邮件列表 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 与邮件营销与邮件列表有关。与邮件营销与邮件列表有关。 PEM“Permission Email Marketing”的缩写，即 “许可Email营销”，简称许可营销。如内部列表 Email营销和向专业服务商付费的外部列表Email营销 均属于许可营销的具体表现形式。 UCE与PEM相

14、对应的是“Unsolicited Commercial Email” ，直译为“未被请求的商业电子邮件”，也 就是非许可Email，即通常所说的“垃圾邮件”，英 文中常用“Spam”和“Junk Email”来表达。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 Opt-in直译为“选择性加入”，这是一种最简单 的用户许可方式，即用户主动输入自己的Email地址， 加入到一个邮件列表中。 用户在网页上的订阅框中输入自己的邮件地址之后， 网站无需给予Email通知，是否加入成功要等正常收 到邮件列表的内容才知道。 在用户输入Email地址并点击“确认”之后，网站会 立即发出一封邮件通知给用户，如果用户不想

15、订阅， 或者并不是自己订阅的（比如他人输入邮件地址错误 或者恶作剧），可以按照确认邮件里的说明来退出列 表，可能是点击某个URL，或者是回复确认邮件来完 成。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 Double Opt-In直译为“双重选择性加入”，与 “Opt-in”（单向确认）相对应。 当用户输入自己的Email地址，点击“确认”按钮之 后，加入邮件列表的程序并没有完成，系统将向用户 的邮箱中发送一封确认邮件，只有用户按照邮件中的 指示如点击某链接，或者回复邮件，才能完成最终加 入列表程序。这样，一方面是避免了将错误的Email 地址加入邮件列表；另一方面，也杜绝了恶意的用他 人的Email

16、地址加入邮件列表，因而在一定程度上阻 止了垃圾邮件的泛滥，尤其在第三方专业邮件列表发 行平台上，运行着数以千计的邮件列表，如果不采用 双向确认方式，很容易造成垃圾邮件泛滥。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 Opt-out直译为“选择性退出”，我们形象地称 为“自愿退出”邮件列表。要加入邮件列表，却使用 “退出”的字眼，这本身就有点奇怪，这也从字面意 思即可看出使用Opt-out的用户许可方式显得不正规。 网站将自行收集来的用户Email地址加入某个邮件列 表，然后在未经用户许可的情况下，向列表中的用户 发送邮件内容，邮件中有退订方式，如果不喜欢，允 许用户自己退出。Opt-out的操作方法

17、也不完全相同， 有些网站会在将用户加入之后向用户发一封Email， 告诉他已经被加入邮件列表。在这种情况下，无论是 否允许用户“自愿退出”，实际上都有一定的强迫性， 与Email营销的许可原理有一定的距离，和纯粹意义 上的垃圾邮件也差不多了。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 v通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接起来，将 商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员 网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会 员网站的利益共赢。 l 主要作用：主要作用： 分销渠道 增加销售 广告价值 l 常见领域：常见领域： 在线零售 软件下载 用户注册 关键词

18、广告。 6.6.会员制营销会员制营销 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 会员制营销经典案例会员制营销经典案例 v亚马逊的Affiliate Programs v谷歌的Google Adsense v百度的网盟推广合作 （P41-P42） v京东的销售联盟 v。 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 例如：例如：Google AdsenseGoogle Adsense的投放原理（的投放原理（1 1） 1.在网页中加入一小段google提供的javascript脚本 2.用户浏览该网页 3.javascript脚本对google广告服务器说：“嘿，给我 一些广告” 4.google广告服务器回答说：“不行,谁知道你页面里 有什么东西啊？” 5.用户于是看到一个没有google广告或者带着google公 益广告的页面 6.google广告服务器派出一个机器人浏览这个网页 7.服务器分析网页的内容，发现“比萨饼”这个单词出现 了20次，“华盛顿”出现了6次 版权所有版权所有 请勿拷贝请勿拷贝 例如：例如：Google AdsenseGoogle Adsense的投放原理（的投放原理（2 2） 8.于是服务器认为这个网页在讨论“华盛顿的比