【广告策划PPT】赢在终端及生动化布置

1、决胜终端之：“赢在最后一秒赢在最后一秒” 培训教材 行销企划处 王赟 教材目录 写在前面 为什么要做终端品牌建设 如何开展终端品牌建设 行销企划处目前开展的终端品牌推广 活动 寄语未来 写在前面 看一看一线品牌在终端做什么 可口可乐成功的终端门店建设 我们在和巨人巨人战斗，如何才能战胜巨人巨人？ 假如可口可乐的 所有公司所有财产在 今天突然化为灰烬， 只要我还拥有“可口 可乐”这块商标，我 就可以肯定地向大家 宣布：半年后，市场半年后，市场 上将拥有一个与现在上将拥有一个与现在 规模完全一样的新的规模完全一样的新的 可口可乐公司可口可乐公司。 可口可乐公司 的创始人艾萨坎德 勒 这就是世界第一

2、品牌，品牌价值这就是世界第一品牌，品牌价值704704亿美金！亿美金！ 为什么要开展终端品牌建设 nielsennielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示： 有大约35%35%的产品产品不在原先计划的购物清单内； 这35%35%中，有68%68%是即时食品； ctrctr针对针对50005000个中国家庭的购物行为研究报告显示个中国家庭的购物行为研究报告显示： 消费者购买的品牌中有70%70%是在卖场临时做的决定； 而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者； 终端成了最惨烈的肉搏战战场 巷战的原则：寸土不让 抢排面抢排面抢特陈抢特陈抢生动化抢生

3、动化抢客情抢客情 消费者下决心采取购买行为的时间 抓住最关键的临门一脚！抓住最关键的临门一脚！ 只有短短 的1秒 终端品牌建设的特点 大多数品牌投入的目标受众是潜在消 费者；只有终端品牌建设的目标是直 接消费者； 基于上述的原因，所以终端品牌建设 的好坏会直接影响到终端生意的好坏； 反之，终端品牌建设的成效也和终端 的业绩，来客量，客单价等密切相关 综上，终端品牌建设既能实现业绩增 长，又能提升产品品牌形象，可谓一 举两得； 如何开展终端品牌的运作 品牌推广的总类 静态建设 品牌的生动化建设 比如：货架的生动化布置 动态建设 品牌的促销推广 比如：人员试吃，买赠等 各种主要的终端类型 终端名称

4、图例适合推广形式 大卖场静态，动态 标超静态 便利店静态 杂货店静态 餐饮店静态，动态 网吧静态 终端的空间管理及生动化布置 成功现代化通路门店的空间管理 主陈列区主陈列区 一般为原货架 品牌专区品牌专区 一般为长期承租的地堆或者 端架(位置越大越好） 多点陈列多点陈列 一般为长期陈列的收银台， 挂条等 各种陈列适合的产品品项 陈列名称陈列品类陈列要点 堆头大包装产品 1）陈列品项不要超过3个 2）位于主通道最佳，收银台其次 端架大包装产品 1）陈列品项不要超过3个 2）面向主通道最佳，收银台其次 包柱all 1）产品的承载不要影响整体美观性产品的承载不要影响整体美观性 2）要么在主通道，要么

5、在收银区 收银台糖果，小包装 1）永远不要怀疑收银台没有空间永远不要怀疑收银台没有空间 2）收银台每一层的位置是很有讲究的 挂网挂条糖果，小包装 不是挂得越多越好，好的位置才是至关 重要的（关联商品，主货架，端架) 侧货架糖果，小包装只要靠近主通道的端架位置只要靠近主通道的端架位置 位置 载货量 价格 承租时间 性 价 比 购买陈列位的关键要素 位置 载货量 可布置物 承租时间 性 价 比 一组货架，店方开价一组货架，店方开价500元元 位于进门看到第一组货架 拥有3节，可载货80箱；原来我司仅 占有1节； 整组货架都可以活化 承租时间要求6个月 门店已经和我司正常交易5年 价格 客情 如何在

6、食杂店打造品牌 从内到外处处是机会点，就看你如何打造 店内：冰箱，开箱陈列，挂条，陈列架等 店外：店招，雨篷，看板，门楣 冰箱陈列的要点 如何让冰箱陈列发挥出他应有的效益？ 错误的思想：为放而放！错误的思想：为放而放！ 请考虑下列因素： 1）门店的客流量及地理位置门店的客流量及地理位置 便利店，杂货店，餐饮，网吧首选便利店，杂货店，餐饮，网吧首选 2）目前门店销售单品数； 3）目前门店的竞品冰箱数目前门店的竞品冰箱数 如果已经有如果已经有2个及以上，不建议投放个及以上，不建议投放 4）可提供的陈列位置可提供的陈列位置 进门口以及收银台一定是首选！进门口以及收银台一定是首选！ 5）投放的数量及时

7、间 至少至少1年，最多年，最多1台台 6）费用是否合理 简单的品类管理概念 品类管理的目的品类管理的目的： 让消费者最快的找到所需产品的位置让消费者最快的找到所需产品的位置； 品类管理的依据：消费者购买决策树消费者购买决策树 货架排面分配的依据货架排面分配的依据： 数据支持：市场占有率+产品回转率 请回答：为什么市占率高的回转好的产品要放在黄金眼高请回答：为什么市占率高的回转好的产品要放在黄金眼高 位置并且拥有最大的排面位置并且拥有最大的排面？ 区块管理区块管理： 多大的排面才能让你的产品不被忽视？ 色彩管理色彩管理 如何让你的产品脱颖而出？ 碳酸饮料 汽水 可乐 促销装 普通装 家庭装 即饮

8、装 有糖有糖 罐装pet玻璃瓶 消费者购买决策树 货架品类管理的行家：1111 1）卡夫的产品包装是食品业中最适合做品类管理和货架陈列的； 色彩高度统一色彩高度统一 规格超级相似规格超级相似 包装方方正正包装方方正正 2）卡夫收购达能后，在品类管理方面的造诣可谓登峰造极！ 生动化画面的选择 关键1：直白的沟通 关键2：常用的元素常用的元素 关键3：突出最大的最大的特性 关键4：引起共鸣感 终端人员促销推广 终端人员促销推广的综述 目的： 1）提升公司品牌形象 2）推广新品上市 3）抢占 市场份额，提高产品销量 4）维护公司盘价5）消 化异常库存； 形式： 产品生动化陈列 新产品免费品尝 促销小

9、姐的导购 坎级买赠及抽奖 趣味互动游戏或表演 选好时机是关键 产品处于销售旺季的时候； 终端门店节假日人流量较多时,如周六、周 日等； 新品上市推广时,配合广告媒体加强消费者 认知度与接受度; 主要竞争对手或领导品牌大做特价的时候； 有新的强劲竞争对手上市的时候 打击 竞品 提 升 销 量 选对产品也很重要 新产品; 销售最好的产品； 滞销需处理的产品； 季节性很强的产品，如饮料、碎冰冰等; 利润空间比较大，但仍未被消费者接受 的产品. 门店的选择 门店有较高的人流量以及客单价 推广品项必须已在正常货架上陈列与销售推广品项必须已在正常货架上陈列与销售;上架品上架品 项符合公司要求的口味与价格项

10、符合公司要求的口味与价格； 位于具有影响力的商圈或社区附近； 良好的客情及对价盘的掌控力能够提供pos机数 据，用于追踪每日出货量，作为评估促销员绩效 的依据； 合作良好，没有异常帐款或者其他矛盾合作良好，没有异常帐款或者其他矛盾； 愿意配合这种形式的活动，可以提供主通道tg或 地堆，包柱等陈列。 活动操作前的准备流程 发放促销物资至到活动门动，向驻店业代确认促 销物资进场及数量。 实地确认地堆位置，测量尺寸，确认搭建时间并 及时前往各门店搭建生动化形象地堆，拍摄照片 招募促销员并进行面试、培训、考核录用并进行 促销员进场手续办理 签呈申请活动(地堆、人员、道具)费用，采购促 销道具(促销台、

11、形象堆、异质赠品、试饮道具等) 与卖场确认活动门店、场地位置、促销产品货源 与促销档期 确认门店 签呈申请 招募人员 搭建地堆 发放物资 活动前1周确认订单已下，活动前三天确认货到 确认备货 活动操作中的管理流程 处理卖场发生的各种突发异常问题 收集每天活动门店的pos销量，拍摄活动现场照片 检查产品陈列标准及物料损耗情况并及时配送 对促销员标准话术和主动性进行现场考核；每天以电话 形式对促销员的考勤进行抽查 活动执行期间,必须进行巡店,巡店覆盖面为100%；解决门店 发生各项突发事件；整理货架产品并保持陈列饱满； 巡店 检查临促 检查物料 收集销量 解决异常 盘点分公司促销活动物料及赠品库存

12、 统计活动期间pos机销售数据；统计促销物料使用数 据；统计活动期间所产生的费用 进行促销员退场手续办理,并依促销员考勤表进行促 销员工资核算并请款 协助促销员进行物料退场，并统计促销品及物料使用 数据，回收可再次使用道具(促销台等) 物料退场 人员退场 统计数量 盘点库存 结案 对已执行的促销活动效益进行评估,对活动问题进行沟 通解决和总结,提交活动资料和报表并结案. 活动操作的收尾流程 你要谁来做促销员？ abcde 挑选促销员的标准 食品业必须有健康证，不能胖！ 选促销员不是选美，选对的而不是选美的！选促销员不是选美，选对的而不是选美的！ 明确产品的属性明确产品的属性： 你是休闲食品？还

13、是家用洁具？还是化妆品？ 明确促销的对象明确促销的对象： 孩子？还是父母？还是白领女性？ 明确促销的目的明确促销的目的： 你是要树立良好的品牌形象？ 还是只要销量？ 最后还要看，你兜里到底有多少钱？最后还要看，你兜里到底有多少钱？ 回到上页问题 促销员的培训 培训内容： 公司简介、促销目的、促销员基本要求、 促销流程、日常工作制度、促销人员自我 介绍、相互认识； 促销品项介绍、标准话术及执行方式、陈 列要求试吃流程宣导； 规章制度培训：卖场规章制度、公司奖罚卖场规章制度、公司奖罚 制度制度. .卖场突发事件解决办法卖场突发事件解决办法。 促销员须知仪表仪容 1）精神饱满，面带微笑 2）长发挽起

14、扎在脑后 3）衣服整洁没有褶皱 4）不留长手指甲 5）一定要口气清新 6）耳麦不明显外露 7）化淡妆 8）不得佩戴任何首饰 9）带好工作牌 促销员须知促销前 提前15分钟到达门店； 检查促销品排面出样情况，询问驻店业代 仓库内存货数量(如发生缺 货情况立即与 促销督导联系)； 检查posm的使用状况（价格卡等） 从仓库取出所有促销物资； 搭建促销台，将试吃道具准备齐全； 用门店电话打给督导报到！ 促销员须知促销中 站在促销桌后是大忌！ 强调主动沟通！ 站位站位 站在形象堆周围进行导购, 主动介绍促销 产品，宣导活动信息，积极销售产品； 试吃试吃 向消费者免费提供试吃品并及时添加试吃 品； 标准

15、话术：欢迎免费品尝旺旺*（产品名） 买赠买赠: 标准话术：现在旺旺特价活动，特别推出 *（买赠信息），欢迎选购。 买赠要求: 明确本次现场销售的目标金额； 掌握本次销售产品的单价及产品特性； 促销人员需再次确认产品库存是否备足； 赠送时须填写赠品签收单让顾客签字. 试吃的标准动作 试吃人员接待顾客自然大方,面带微笑,握住试吃杯杯 身不接近杯口； 饮料类产品试饮前要先摇一摇试饮前要先摇一摇，让果粒、果汁均匀的 倒出，试饮量为倒入试吃杯内试饮量为倒入试吃杯内1/21/2处处； 托盘内放置若干试吃品,左手托起托盘,右手带一次性 手套,方便拿取； 试吃活动选取卖场人流高峰时段进行； 在形象堆周围，积极

16、邀请消费者进行免费试吃；（不 要站在促销桌后面）试吃时印有logo杯口向外； 与消费者进行深度沟通，传递产品知识；与消费者进行深度沟通，传递产品知识； 进行试饮活动的促销人员记录试饮活动的相关数据, 试饮人数、试饮人群类型、试饮后对该产品的反映及 马上采取购买行为的人数比重； 促销位置的选择非常的重要 要有醒目的宣传主题，陈列产品与促销信息相符； 要求陈列在食品区主通道； 价签清晰、醒目、正确，保证消费者从各个方向均能看到； 陈列产品整洁、干净，产品标识方向统一，中文商标面对消费者; 陈列时应注意先进先出的销售原则，将日期较早的货物陈列在消费者容易拿 到的位置，并保持堆头随时饱满陈列； 要考虑

17、货架的承受力,利用促销台、促销海报等文宣品造势,以增强促销效果； 促销员须知促销后 整理促销物料，清点赠品剩余数量； 当天活动结束后，使用卖场电脑系统拉出 当日pos销量并清点赠品量,填写日销量 保证堆头上赠品捆绑充分，下班前把排面 及堆头上产品全部捆绑赠品后方可离开卖 场; 填写促销员考勤表下班时间并请驻店业代 或卖场主管签字确认。 赠品的选择 根据nielsen公司的调查，以下因素是影响赠品好 坏的关键（依次排列）： 实用 质量 价值感 有特色 安全 美观 具有纪念性或收藏价值 备注：赠品的使用周期一般不超过备注：赠品的使用周期一般不超过1 1个月个月 如何评估活动 与计划的比对 执行状况

18、（门店数，日期，生动化等） 执行效果（销售量，业绩成长等） 费用及物资耗用（试吃品，工资等） 针对突发事件的检讨 投资回报率的计算 额外投入的费用额外投入的费用/额外产生的业绩额外产生的业绩1 检讨会议的召开 目前行企处正在 推广的活动 目前行销企划处分总部人员架设 市场研究中心活动执行中心政策监控中心 户外活动部 校园，广场推介会 终端活动部 店内人员促销 终端造势部 一城一店，品牌形象店 专案部 “格列佛专案” 市场调研部 市场调查，产品测试 市场活动查核部 行企处活动稽核 新品/促销监控 广宣品监控 盘价监控 广告监控 渠道监控 行企处处长 团队已初步建立 目前行销企划处分公司人员架设

19、北京 长沙 武汉 杭州&宁波 南京 苏州 上海 合肥 南昌 青岛 成都 重庆 深圳 已架设人员分公司 2个月内即将架设人员分公司 总部 地方行企专员 促销督导 第三方公司促销员 架构 郑州 静态：直营大卖场一城一店活动 第一波已经操作13家，第二波规划33家 门店基本要求： - 位於该市主要商圈或社区内 - 旺旺09年月均銷额达8万以上 - 未来须分销旺旺70个以上单品 - 可提供pos纪录及品类销量 - 良好的客情，没有异常货款 - 正常货架的扩大 ： 米果+休闲 3座货架 牛奶+0泡 1座货架 - 长期量区的确保保: 每店有至少1个地堆,+ 1个包柱或端架 - 广宣品运用 正常货架,地堆或

20、端架必须能生动化布置 - 多点陈列 每店至少有旺旺侧货架,挂网或收银台 - 品牌布置物 正常货架大型布置,手扶梯,卖场灯箱，寄包柜的购买 实际陈列效果展示 - 1 入口处寄包柜 原货架电视机 实际陈列效果展示 - 1 堆头 包柱 收银台 看板 静态：标超打造品牌专区活动 本月底预计完成300家 找寻月销售业绩在2500元以上的门店： 承租2个整组货架 每组货架至少带1个主通道端架 1组货架集中陈列干货产品组货架集中陈列干货产品 1组货架集中陈列乳饮产品组货架集中陈列乳饮产品 承租费用由经销商支付； 行销企划处负责设计以及安装整组货行销企划处负责设计以及安装整组货 架的生动化布置架的生动化布置；

21、 执行预估效果图 效果图供参考 静态 品牌专营店的打造 处于闹市区，学校，风景区的终端门店，全部或者大部分售卖我司产品 动态：直营卖场外场促销 目前已执行12场，场均销量1.07万元 活动形式： 4-6名促销员+1名督导人员 广场生动化布置+人员试吃+赠品买赠 趣味游戏： 画旺仔比赛 捞金鱼比赛 和旺仔人偶合影 转盘抽奖等； 直营卖场店内促销 已执行718场，合计销售360万元 精装店 普通店 简装店 打造品牌 推广新品 打造品牌 提升销量 提升销量 维护价盘 外场：小型推介会（4-6人） 内场：4平米主题堆+产品试吃 买赠+2人导购 内场：2平米主题堆+产品试吃 买赠+1人导购 内场：端架或

22、地堆+1人导购+产 品买赠（临期品） 预估销量 10000元/场 费用率32% 预估销量 3500元/场 费用率11% 预估销量 2500元/场 费用率8% 活动现场展示 造型地堆 产品试吃 人员导购 赠品买赠 对未来的期许和展望 建设品牌才是打造百年企业的金钥匙 一流公司做品牌，二流公司建终端，三流 公司玩价格，四流公司搞压货 以上，谢谢各位聆听 如有任何疑问，欢迎联系总部行企处 王赟 212518分机 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地

23、产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目评估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场

24、分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分

25、析的思路、步骤和 方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境

26、和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素， 对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测， 从而揭示各专业市场的需求潜力及 分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析

27、 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、 城市总体规划 区域

28、房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状

29、况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额

30、增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配， 将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区

31、域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（%） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费

32、支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场分析场分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、给总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房

33、成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot 分析 swot工具（项目+环 境+竞争） swot分析的价值要素 s/