【广告策划PPT】深度营销系列模式介绍与操作实务

1、深度营销系列 模式介绍与操作实务 此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可， 其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制 和君创业研究咨询有限公司 程绍珊 程绍珊深度营销系列第 2 页h&j 目 录 建立全新的营销观 深度营销理念与模式介绍 实现有组织努力 营销组织与控制实务 精耕细作才能扎根市场 经销商管理与区域市场维护 掌控终端才能有效出货 终端管理务实 程绍珊深度营销系列第 3 页h&j 经销商管理与市场维护 区域市场规划与渠道设计 经销商调查与选择 经销商的服务与掌控 区域市场规范与维护 程绍珊深度营销系列第 4 页h&j 方案制定流程 制定进 入战略 编制营 销计划 制定市 场策

2、略 确定定 价方案 确定投 入产品 设计渠 道方案 确定促 销方案 选择细 分市场 分析竟 品状况 评 估 定 价 方 法 选择经 销商 设计合 作模式 渠道合作方案 竞品促 销手段 本品促 销方式 促销方案计划 确定 定价 方案 确定产品组合 确定成本 费用 主要竟品 价格 行业加价 规律 经销商报 酬 消费者价 格敏感性 价格调整 影响 财务核 算分析 程绍珊深度营销系列第 5 页h&j 市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略：深度营销的基本市场竞争战略： 掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链 集中打击目标竞争对手

3、，区域滚动发展，成为市场集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场no.no.1 1 考虑相关因素：考虑相关因素： 企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等） 市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等） 行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等） 客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等） 程绍珊深度营销系列第 6 页h&j 具体模式选择 模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源

4、的基础模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础 和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵 活掌握，因势利导，选择具体实施模式活掌握，因势利导，选择具体实施模式 成功的营销模式具个性化，不可“克隆” 答案 方法 思想 程绍珊深度营销系列第 7 页h&j 产品组合策略 1、符合区域市场特点和满足用户需求 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额 4、利于区域市场管理和维护 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡 程绍珊深度营销系列第 8 页h&j 价格策略 定价决策必须确保：定价决策必须确保： * *

5、 对你的用户来说，价格是能接受的对你的用户来说，价格是能接受的 * * 对你的渠道对你的渠道来说，价格是合理赢利的来说，价格是合理赢利的 * * 对你的对手来说，价格是具有竞争力的对你的对手来说，价格是具有竞争力的 * * 对你的公司而言，价格使你有利润可赚对你的公司而言，价格使你有利润可赚 保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链 的组织和掌控，同时保持价格竞争力的组织和掌控，同时保持价格竞争力 注意价格与其他策略的互动协调注意价格与其他策略的互动协调 价格战综合应对策略价格战综合应对策略 程绍珊深度营销系列第 9 页h&j 促销策略及计划

6、 q 配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性 （初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益） q 主要促销手段：主要促销手段： 对经销商的对经销商的 （合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务 优先、升级等）优先、升级等） 对终端的对终端的 （助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的对用户的 （奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）（奖券促销、免费试用、实物

7、赠送、深度服务、礼品促销等） 程绍珊深度营销系列第 10 页h&j 制定渠道策略 渠道合理规划渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 动态的占有率与质量的平衡动态的占有率与质量的平衡 有效性有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低）（效

8、率高、开发、维护和管理成本低） 控制性控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度）（主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）（竞争变化、行业演进、市场环境等） 程绍珊深度营销系列第 11 页h&j 经销商的调查 基本情况基本情况 （性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况经营状况 （销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等） 市场区域和客户构成市场区域和客户构成 （区域面积、竞争地位、客户数量结构

9、、客情关系、变化趋势等）（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略经营策略 （促销服务、经营品种、价格、销售方式等）（促销服务、经营品种、价格、销售方式等） 程绍珊深度营销系列第 12 页h&j 经销商选择分析 1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信 誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序 2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程 决定最终目标 如难以取舍，可采用评分的方法： a a、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数对每项因素，按其关键程度赋予权重系数 b b、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分、采用比较的方法

10、，按所选因素分别给每个经销商逐个打分 c c、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分 程绍珊深度营销系列第 13 页h&j 经销商评价的方法（示例） 管理能力管理能力 仓储配送仓储配送 规模规模 声誉声誉 网络资源网络资源 合计合计 经销商经销商a因素权重因素权重得分得分 550%2.5 410%0.4 220%0.4 410%0.4 320%0.6 4.3 经销商经销商b b 4 4 3 4 4 2 0.4 0.6 0.4 0.8 4.2 得分得分 数据是简单和抽象的，“定性的直觉”可能更为可靠 程绍珊深度营销系

11、列第 14 页h&j 经销商的管理和维护 加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难了解经营状况，反馈意见，排忧解难 建立档案建立档案，日常维护管理，指导经营管理，日常维护管理，指导经营管理 （如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等） 有效激励和综合支持有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件及时处理意外突发事件 程绍珊深度营销系列

12、第 15 页h&j 经销商的掌控 一、一、 远景掌控：远景掌控： 二、二、 品牌掌控品牌掌控 三、三、 服务掌控服务掌控 四、四、 终端掌控：终端掌控： 五、五、 利益掌控：利益掌控： 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良 好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。 程绍珊深度营销系列第 16 页h&j 市场的规范和管理 竞争管理竞争管理 市场需求变化市场需求变化 竞争对手状况竞争对手状况 市场秩序维护市场秩序维护 物流管理（窜货）物流管理（窜货） 价格管理（低价倾销）价格管理（低价倾销） 网络日常维护网络日常维护 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度合作的巩固，关系深化，提高

13、忠诚度 协调利益关系协调利益关系 非常事件的处理非常事件的处理 程绍珊深度营销系列第 17 页h&j 价格体系的维护管理 市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化 保持价格体系整体规范和协调性保持价格体系整体规范和协调性 增强价格管理职能，主要措施增强价格管理职能，主要措施： -零售终端价格控制：零售终端价格控制： -各环节价格梯度合理协调各环节价格梯度合理协调 -协调不同渠道的价格差异协调不同渠道的价格差异 -加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏 -合理的返利、折扣等激励政策合理的返利、折扣等激励政策 -步调一致的价格调

14、整步调一致的价格调整 -积极响应竞争的价格协调机制积极响应竞争的价格协调机制 程绍珊深度营销系列第 18 页h&j 及时协调渠道冲突 渠道与用户冲突：渠道与用户冲突： 承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时 利润（差价）太高、投诉响应不及时利润（差价）太高、投诉响应不及时 渠道间（内部）冲突：渠道间（内部）冲突： 良性冲突：良性冲突： 恶性冲突：恶性冲突： 渠道与厂商冲突：渠道与厂商冲突： 程绍珊深度营销系列第 19 页h&j 渠道冲突的解决方法 1 1、渠道成员选择按照经济性、适应性和控制性原则，不断、渠道成员选择按照经济性、

15、适应性和控制性原则，不断 优化优化 2 2、及时了解动态信息，在冲突发生之前予以控制、及时了解动态信息，在冲突发生之前予以控制 3 3、策略调整，加强调控、策略调整，加强调控 4 4、建立协调机制，加强合作、建立协调机制，加强合作 5 5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度 6 6、删除及重建、删除及重建 程绍珊深度营销系列第 20 页h&j 窜货的主要原因 价格体系紊乱和管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上的差异，为窜货提供了契机。 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失

16、误，造成经销商之间距离过近或流向不合理 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 程绍珊深度营销系列第 21 页h&j 窜货系统解决 调整营销策略调整营销策略 强化渠道管理和市场维护强化渠道管理和市场维护 加强营销队伍的建设与管理加强营销队伍的建设与管理 程绍珊深度营销系列第 22 页h&j 不断优化网络 提高网络的分销力，减低运营费用提高网络的分销力，减低运营费用 积极响应市场，提高竞争力积极响应市场，提高竞争力 提高各单点流量

17、，重点集中增长快的客户提高各单点流量，重点集中增长快的客户 在各环节提高效率，降低单位销量费用在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率优化网络结构，提高优秀终端占有率 提升原有端点质量提升原有端点质量 不断开发占有新的优秀客户不断开发占有新的优秀客户 通过评估和激励机制，调整结构通过评估和激励机制，调整结构 程绍珊深度营销系列第 23 页h&j 渠道成员激励 关系营销关系营销（深化客情关系、基于长期合作等）（深化客情关系、基于长期合作等） 价格折扣价格折扣 及时提升等级及时提升等级 库存保护库存保护 设立奖项设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）（开拓奖、合作

18、奖、回款奖、信息奖等） 资金、促销、指导、技术及服务等市场支持资金、促销、指导、技术及服务等市场支持 专项补贴专项补贴（维护、运费等）（维护、运费等） 助销助销（人、财、物）（人、财、物） 程绍珊深度营销系列第 24 页h&j 持续有组织的努力 内部的有组织性内部的有组织性 强化过程管理强化过程管理 营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理 各部门协同，面向市场一体化运作各部门协同，面向市场一体化运作 集中资源于关键区域与关键因素上集中资源于关键区域与关键因素上 网络的有组织性网络的有组织性 各环节分销效率提高各环节分销效率提高 客户关系深化，网络稳定性客户关系深化，网络稳定性 渠道各环节协同

19、，发挥整体优势渠道各环节协同，发挥整体优势 程绍珊深度营销系列第 25 页h&j 终端管理实务 终端的分析与规划 终端的谈判与技巧 终端日常维护实务 程绍珊深度营销系列第 26 页h&j 终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式可能的合作模式 程绍珊深度营销系列第 27 页h&j 目标终端abc

20、分类 制作制作abcabc分析表分析表 1 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序、将所调查到的终端按流量大小进行排序 2 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 3 3、绘制、绘制abcabc分析图分析图 确定判断标准确定判断标准 （以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） a a：累计比：累计比80%80%左右左右 b b：累计比：累计比95%95%左右左右 c c：其余至：其余至100%100% 填写终端结构统计判断表填写终端结构统计判断表 程绍珊深度营销系列第 28 页h&

21、j 终端结构分析表 程绍珊深度营销系列第 29 页h&j 终端abc统计分析图 90% 80% a类终端b类终端 c类或以下终端 流量累计比例 终端数量 100% 程绍珊深度营销系列第 30 页h&j 电子地图绘制 1 1、终端的编号方法、终端的编号方法 2 2、电子地图的绘制方法与标准：、电子地图的绘制方法与标准： * *绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚， 比例一致，其方向按上北下南左东右西比例一致，其方向按上北下南左东右西 * *在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，在图上标明类终端所在位置及编号

22、；要求标示统一清晰， 方位准确；方位准确； * *注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。 程绍珊深度营销系列第 31 页h&j 电子地图终端编号（示例） 客客户户编编号号的的原原则则（八八位位数数）说说明明： 如如：编编号号 03-02-2-004 03代代表表目目标标市市场场 （如上海地区代码划分 01 浦东新区；02 南汇县；03 奉贤县；04 金山区；05 松江区；06 崇明县；07 青浦区；08 嘉定区；09 宝山区；10 闵行区；11 闸北区； 12 虹口区；13 普陀区；14 长宁区；15 黄浦区；16 卢湾区；

23、17 静安区；18 徐 汇区；19 杨浦区；20 南市区） 02划划分分的的区区域域编编号号（理理论论上上可可划划分分为为 99 个个小小区区域域） 2区区域域内内路路线线编编号号（理理论论上上可可划划为为 99 条条线线路路） 004路路线线上上客客户户编编号号（理理论论上上可可设设定定 999 家家客客户户） 程绍珊深度营销系列第 32 页h&j 北 运 河 运河路运河路 运河北路运河北路 运河新村 东苑新村 酿造厂 味精厂 人民路 华龙集团 马铁厂 通惠机器 中利科技 缝纫机厂 11 终端类型：终端类型： 餐饮店餐饮店 零售零售/ /便利店便利店 超市超市 夜店夜店 宾馆宾馆 6 04

24、05 02 03 01 建新东路建新东路 环城东路 07 09 08 10 程绍珊深度营销系列第 33 页h&j 终端维护电子地图（示例） 客户编号客户编号终端名称终端名称等级等级联系人联系人职务职务地 址地 址 03-02-01-001一叶鱼村a陆卫明经理南桥环城东路1 9 4 6 号 03-02-01-002鑫类大酒店a陈世才经理南桥环城东路1151号 03-02-01-003古华山庄b杨小月经理南桥环城东路1 2 0 1 号 03-02-01-004味字源酒店a黄丽萍经理南桥环城东路1 1 8 8 号 03-02-01-005石佳海鲜楼b姜英经理南桥环城东路1 1 0 8 号 03-02

25、-01-006农工商商店a李惠明经理人民路238号 03-02-01-007富豪酒楼b章劲经理建新东路123号 03-02-01-008便民超市c刘金兵经理建新东路203号 03-02-01-009海轮酒家c迟烃经理运河路308号 03-02-01-010东篱（南山) 酒店b白铁经理南桥环城东路1 1 2 3 号 03-02-01-011金叶酒店c刘飞燕经理南桥环城东路1 2 0 8 号 区域 上海xx区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江 程绍珊深度营销系列第 34 页h&j 终端密度决策因素 基本因素基本因素 分销成本分销成本（包括网络开发及维护的费用） 市场覆盖率市场覆盖率 控

26、制能力控制能力 后勤支持系统的跟进能力后勤支持系统的跟进能力 程绍珊深度营销系列第 35 页h&j 终端密度决策 布点适度是终端密度决策的关键布点适度是终端密度决策的关键 保持企业各终端销售点的均衡发展。保持企业各终端销售点的均衡发展。 促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。 推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。 可能的选择可能的选择： 密集分销策略密集分销策略 选择分销策略选择分销策略 独家分销策略独家分销策略 组合使用，动态管理组合使用，动态管理 程绍珊深度营销系列第 36 页h&j 终端管理实务

27、 终端的分析与规划 终端的谈判与技巧 终端日常维护实务 程绍珊深度营销系列第 37 页h&j 如何规避超市风险 总的原则：总的原则：一停，二看，三通过一停，二看，三通过 具体做法应该是：具体做法应该是： 进店前考察其实力和信誉进店前考察其实力和信誉 新店要观察，确信运行良性后再进店新店要观察，确信运行良性后再进店 不进小店进大店不进小店进大店 不进新店进老店不进新店进老店 多进几家店多进几家店 程绍珊深度营销系列第 38 页h&j 如何进行终端谈判 对商务谈判的认识：对商务谈判的认识： 企业实力、谈判技巧的综合体现；企业实力、谈判技巧的综合体现； 实际是沟通过程实际是沟通过程 与战争有根本区别

28、：毁灭性的与创造性的；与战争有根本区别：毁灭性的与创造性的； 终端的强势地位；终端的强势地位； 以双赢为目的；以双赢为目的； 程绍珊深度营销系列第 39 页h&j 如何进行终端谈判 我们的应对战术：我们的应对战术： “避实就虚避实就虚” 策略策略 “诱敌深入诱敌深入”策略策略 “转守为攻转守为攻”策略：策略： 程绍珊深度营销系列第 40 页h&j 终端谈判具体技巧 （一）精心准备（一）精心准备 （二）讨价还价（二）讨价还价 （三）打破谈判僵局（三）打破谈判僵局 程绍珊深度营销系列第 41 页h&j 终端管理实务 终端的分析与规划 终端的谈判与技巧 终端日常维护实务 程绍珊深度营销系列第 42

29、页h&j 终端整合和掌控 1 1、统一规划、合理布局、统一规划、合理布局、2/82/8原则，优先优秀终端原则，优先优秀终端 2 2、产品的出样管理、产品的出样管理 3 3、加强销售网络的控制管理、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）（品牌与网络互动） 4 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 6 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指 导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货导、助销支持及时排忧解难，持续

30、有效出货 7 7、协调终端与经销商和终端之间的关系、协调终端与经销商和终端之间的关系 程绍珊深度营销系列第 43 页h&j 终端维护实务 终端维护的基本目的终端维护的基本目的 检查终端的硬件检查终端的硬件 维护终端的软件维护终端的软件 加强人员队伍管理加强人员队伍管理 客情维护与深化客情维护与深化 汇报相关问题汇报相关问题 解决现场问题解决现场问题 收集市场信息收集市场信息 总结经验教训总结经验教训 改善工作方法改善工作方法 程绍珊深度营销系列第 44 页h&j 终端维护安排 定点、定时、定线巡回拜访定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设

31、计拜访路线根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？每个销售人员每天或每周拜访多少店次？ 在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？ 新品上市后必须多长时间卖进去？新品上市后必须多长时间卖进去？ 在不同类型店怎样陈列产品？在不同类型店怎样陈列产品？ 程绍珊深度营销系列第 45 页h&j 终端维护实务 终端维护的具体形式终端维护的具体形式 1.1. 日常维护：日常维护： 2.2. 重点维护：重点维护： 3.3. 产品维护：产品维护： 程绍珊深度营销系列第 46 页h&j 如何进行终端巡访 一、事前

32、计划一、事前计划 二、掌握政策二、掌握政策 三、观察店面三、观察店面 四、解决问题四、解决问题 五、催促定货五、催促定货 六、现场培训六、现场培训 七、做好记录七、做好记录 程绍珊深度营销系列第 47 页h&j 终端巡访工具准备 销售手册：销售手册： 销售包：销售包： 拜访卡：拜访卡： 联系卡：联系卡： 程绍珊深度营销系列第 48 页h&j 终端理货原则 终端理货的终端理货的15大原则大原则 1、最大化原则：、最大化原则： 2、全品项原则：、全品项原则： 3、集中展示：、集中展示： 4、满陈列原则：、满陈列原则： 5、垂直集中原则：、垂直集中原则： 程绍珊深度营销系列第 49 页h&j 终端理

33、货原则 6、下重上轻原则：、下重上轻原则： 7、重点突出原则：、重点突出原则： 8、伸手可取原则：、伸手可取原则： 9、统一性原则：、统一性原则： 10、整洁性原则：、整洁性原则： 程绍珊深度营销系列第 50 页h&j 终端理货原则 11、价格醒目原则：、价格醒目原则： 12、陈列动感原则：、陈列动感原则： 13、先进先出原则：、先进先出原则： 14、最低储量原则：、最低储量原则： 15、堆头规范原则：、堆头规范原则： 程绍珊深度营销系列第 51 页h&j 程绍珊深度营销系列第 52 页h&j 翡翠山湖 2004年10月开盘典礼活动方案 广州凤凰传说广告有限公司 翡翠山湖项目组 2003/9/

34、30 程绍珊深度营销系列第 53 页h&j 活动目的 着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前， 务求令到场各嘉宾与贵宾眼前一亮，使翡翠山湖的新形象 能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度； 把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出翡翠山湖的 高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位， 从而促进楼盘的销售； 对外传达翡翠山湖重新开盘的信息； 重新树立翡翠山湖的品牌形象； 进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的社会形象。 程绍珊深度营销系列第 54 页h&j 活动目标群体关系 亲朋/好友 业主 潜在买家 翡翠山湖 主动联系 翡翠山湖 主动联系 演变过程与 互动关系 向

35、外界传播 环境媒体 环境媒体 程绍珊深度营销系列第 55 页h&j 活动主要信息 活动名称：翡翠山湖开盘庆典 庆祝首期业主入伙会 开盘时间：2004年10月26日 地点：翡翠山湖售楼部 参与人员：工作人员、客户、广告公司等 拟邀政府嘉宾：镇政府有关主管领导 贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家 程绍珊深度营销系列第 56 页h&j 造势篇 程绍珊深度营销系列第 57 页h&j 利用原有资源传播 针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的记录资料，以 电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆 典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼 品、购楼优惠等，使

36、此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利 益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼， 并争取向他们取得亲朋好友的电话或可通过他们来通知； 在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发； 业主的邀请方法同上； 邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。 程绍珊深度营销系列第 58 页h&j 积极开拓新渠道传播 活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合作模式， 有利于庆典前的活动传播； 针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在 此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖 啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标 消费群体； 程绍珊深度营销系列第 59 页h&j 现

37、场布置篇 程绍珊深度营销系列第 60 页h&j 区域布置 主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空 的位置，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用 立式麦可风，地面铺有红色地毯。 嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。 签到处：来宾签到处设置在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。 签到处设置签到处背景。 礼品发放区： 签到处的桌子也可作为礼品发放桌。 贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设置沙发茶几 饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。 洽谈区：已有的小型会议桌。 程绍珊深度营销系列第 61 页h&j 物料准备及用途 开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的 形象画册一份，

38、以后视每位客户的需求派发，一般别 墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张， 由售楼小姐视情况派发； 主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已 交订金的客户，由售楼小姐视情况派发； 主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向 购小小高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发； 用以装置礼品及画册予客户； 程绍珊深度营销系列第 62 页h&j 物料准备及用途 制作一批容量为100mb的玉石型异型光碟，光碟内容为 翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或 免费索取； 延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画 册的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而用； 制作一套系列单张，针对不同

39、用户的不同需求 而设，作为促销的有力手段之一，单张的诉求可分为不同户型 的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封 套形式装置，或可分开派发，方便实用，可长期放置于售楼部 作免费索取的资料。 程绍珊深度营销系列第 63 页h&j 物料准备及用途 庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造现场气氛； 拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使路过的群 体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑 热闹，以增加开盘当天的人气指数； 庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地的高档消 费场所，尽可能把信息广泛传播开来。 程绍珊深度营销系列第 64 页h&j 现场活动篇 程绍珊深度营销系列第 65

40、 页h&j 揭幕启动仪式 由嘉宾揭幕翡翠山湖的新logo 仪式。 在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼盘的新 标志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎 扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭 幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘 剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放， 以烘托热烈的气氛。 程绍珊深度营销系列第 66 页h&j 现场穿插活动 在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠 山湖美好的发展前景。 在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小 提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。 活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并 倒至组

41、成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮 共同庆祝典礼。 程绍珊深度营销系列第 67 页h&j 特别活动 “翡翠山湖翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘凤岗首个晚间睇楼楼盘 活动出发点：由于凤岗较多外来人口，所以凤岗大部分的人口 均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至 假期才能看楼，晚间睇楼楼盘的成立初衷是由于该原因。 活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上翡翠山湖的形象及 标志，作为夜间睇楼的接送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、 娱乐场所、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较忙的人士在 夜间接送他们到翡翠山湖睇楼，方便了目标群体，也引起了大 部分人对“夜间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场，能大 大促进楼盘的销售。 程绍珊深度营销系列