品牌整合传播企划书（范本PPT）】

1、 *年*月*日 *广告有限公司 ae：* * * 策划：* * * 分析 : (资料来源： ) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 19961997199819992000200120022003 a品牌 b品牌 c品牌 万元 年 分析 : 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 05000100001500020000250003000035000 a品牌 b品牌 c品牌 (件) (元) 分析 : 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 jfmjjasond produc

2、t 分析 : a品牌b品牌c品牌d品牌 品牌 理想品牌市场占有率 （mind share） 使用者比率 (user share) a品牌 b品牌 c品牌 d品牌 理 想品牌占有率及使用者比率分析 类产品市场 % 同类产品市场 % 国产品牌 % 进口品牌 % 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析) a品牌b品牌c品牌d品牌 swswswsw 分析 : 品 牌表现概念表现基调诉求重点 a品牌 如 真诚服务感性温馨幽默等如:个人家庭亲情等 b品牌 c品牌 d品牌 分析: 个人诉求家庭诉求 商品(理性) 生活(感性) a品牌 d品牌 c品牌 b品牌 *类产品广告量年(节)分配指数 0 100 200

3、300 400 500 600 700 jfmjjasond 消费量 广告量 2000年 a b c d 电视 报纸 杂志 200年 a b c d 电视 报纸 杂志 广告量 a b c d 2000 ￥ 2001 ￥ *类产品市场竞争品牌媒体组合 分析 : 购买者购买者 主要购买决定者: 家族的价值: 个人的价值: 工作的价值: 社会的价值: 考虑因素考虑因素 重要性重要性(重要重要+比较重要比较重要) 分析 : (资料来源： ) 目前使用(持有)率 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度) a( %) % b( %) % c( %) % d( %) % 20.4 27.4 17 32 0

4、10 20 30 40 abcd 品牌力量= 目前使用(持有)率品牌忠诚度 分析 : v 品牌自身优劣势分析（4p分析）： v 品牌现有推拉力量分析 ： 优势优势 劣势劣势拉力量拉力量 品牌持有率造成的影 响？ 广告与促销状况 推力量推力量 营销通路作用？ ： 检讨对象检讨对象问题点问题点机会点机会点课题课题 从市场动向分析 从竞争环境分析 消费者动向分析 从产品特性分析 从传播状况分析从传播状况分析 主市场 副市场 (特色 利益 使用人 竞争者 产品品目 质量价格) 产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠 性,可维修性,风格（感官效果）,设计. 服务 人员 通路 品牌形象(标识

5、,文字,气氛,事件,视听媒体) 定位战略(position statement): 特色利益使用人竞争者产品品目质量价格 高科技 功能多 如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭 生活,愿意为促进家庭幸福花费. 变量: 地理 (人口统计区大小人口气候) 人文统计 (年龄性别家庭收入职业教育宗教种族代 沟国籍社会阶层) 心理因素 (生活方式个性) 行为 (使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚 度认知度对产品态度) 购买者购买者: 主要决定者-(个人一家之主等) 品牌选择影响者品牌选择影响者: : (家人朋友同事其他) 传播对象传播对象: (场景描写) 认知认知( (知名知名

6、 想起想起 了解等了解等) )目标目标: : 广告认知度 %,广告咨讯了解度 % 品牌偏好目标：品牌偏好目标： (理想品牌比率,第一想起比率) 购买考虑：购买考虑： 预定购买者的 %,其中,第一考虑为 % 购买欲望及行为目标购买欲望及行为目标: : (试买再试买等) ( (市场占有率目标市场占有率目标:销售目标销售目标) ) 增加拉力量(广告及广告促销量)，配合 原有的推力. 通过明确而个性的广告诉求,提高消费者 对品牌的关心度与偏好. 从 广 告 的 基 调 ( t o n e ) , 表 现 方 式 (manner),及表现物(character)着手树立大 品牌形象,加强消费者对品牌的依

7、赖. 尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒 体覆盖及到达率支持) 以整合的传播企划达到推拉力平衡及最 佳效果(sp,pr的充分配合) 以强势的sp及event配合原有的推力量 借助pr达至整合传播及提高成本效率. 消费者购买的满足感 (satisfaction) 消费者利益的满足感 (benefits) 商品属性 (attributes) 心理的感觉与享受 (feeling) ( (概念的设定及支持点概念的设定及支持点) ) 广告策略广告策略 电视: 报纸 杂志 店头布置： pop,dm,catalog(宣传画册)海报,吊旗,立 牌,商品说明带等 关系传播策略关系传播策略 pr(公开出版物,事

8、件,新闻,演讲,公益服务活 动,ci识别等) *对消费者*对经销商*对社会: event(展示,音乐,文化,体育等) *对消费者*对社会 dr(直效行销) *如电视直销或dm 促销策略促销策略 对经销商； 价格折扣，广告折让，免费商品，陈列折让 ，促销资金；销售竞赛，纪念品广告等 对消费者： 样品试用，优惠券，现金折款，特价包，赠 品，奖品(竞赛抽奖游戏),光顾奖励,免费试用 ,产品保证,捆绑促销,售点陈列及产品示范等 传播概念传播概念 商品定位商品定位 传播对象传播对象 表现方向的设定表现方向的设定 (主张型印象型系统型象征型) 诉求内容诉求内容(诉求点诉求点) (理性感性品牌个性形象象征)

9、 v platform theme theme ： theme theme ： theme theme ： (表现方式及内容）： 如tvcf有生活情景、证 言等方式 theme theme ( )： 基本视觉表现(key visual)： 基本音调表现（key sound）： 关键语（key word） ： character的选择： (权威性亲和度信赖 度话题性) character对消费者的 印象及象征: iii.iii. 1. (以上格式与下同) platform: platform: theme theme ( )： 属性： 利益： 感觉： 制作物(规格要求)： (cfnpmgpop

10、catalog等) *篇*篇 故事创意 表现基调如活力感 表现方式夸张 表现性格人物+产品 诉求点产品属性、利益点 表现概念: v 媒体组合： v r&f目标： v 媒体目标： 广告诉求重点认知度= % 品牌第一选择率= % 如sp+event等直效刺激购买 资讯组合 媒体组合 （策略原则） 电视（%）： 报纸（%）： 杂志（%）： 其它 （%）： 主要目标对象： grp(总视听率)： reach（到达率）： a.f（频度）： 次要目标对象： grp： reach： a.f： v季月分配： （总预算：广告媒体nt￥，cf制作nt￥，sp/pr nt￥） 1月 - 2月 - 3月- 4月- 5月

11、- 6月- 7月- 8月- 9月- 10月- 11月 - 12月 - 1月 (预算nt￥万元) : 400 (比 例%:) 课课 题题分分 析析 集中/分散投放的必要 旺季封闭式爆炸投放的必要 消费者购买时机因素的考虑 突发竞争因素考虑 节目/版面考虑 目标 其它其它 单位：￥ 电视 报纸 杂志 其他 总 计 grp 30”15 版面 ￥ 页数版面 ￥ *年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 合计： 0 20 40 60 80 100 200400600800100018002600340042005000 iii. 2. 媒体效果控制表（i）

12、grp 知名度/广告诉求认知度 % control chart 一个月后三个月后六个月后一年后 grp 预计 实际 广告知名度 预计 实际 广告（品牌）认知度 预计 实际 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 品牌偏好度/第一考虑值 知名度/广告诉求认知度 control chart 一个月后三个月后六个月后一年后 广告认知度 预计 实际 品牌试购率 预计 实际 （重复购买率） 预计 实际 iii.3媒体选择检讨附表媒体选择检讨附表 a v 电视v 报纸 v 电台v 其他印刷媒体 电视节目 收视率 千人广告成本 报

13、纸 阅读率 千人广告成本 iii.3媒体选择检讨附表媒体选择检讨附表 b v 杂志v 其他媒体 杂志 阅读率率千人广告成本 媒体名称 受众偏好状况 千人广告成本 统合传播概念（中心诉求）： 基本策略：基本策略： 经销商经销商spsp 目的： 手段： 消费者消费者spsp 目的： 手段： 店头店头ismism 目的： 手段： iv.iv. 1. 1. 基本策略的确定基本策略的确定 奖奖 励励补补 助助店店 头头 目的: 执行日期: 预算: 执行方法: 传播手段: 目的: 执行日期: 预算: 执行方法: 传播手段: 目的: 执行日期: 预算: 执行方法: 传播手段: 经销商sp: 其它其它 目的: 执行日期: 预算: 执行方法: 传播手段: 消费者sp： 硬体选择项目(赠品/礼券等): 选择理由: 预算:￥ 元 执行日期：日/月/年-日/月/年 执行方法： 广告表现： 传播途径： 媒体预算： 战略课题/目的 促销对象 品 牌公司 经销商消费者 消费者消费者vsvs公司公司消费者消费者vsvs经销商经销商消费者消费者vsvs品牌品牌经销商经销商vsvs公