九龙仓常州恐龙园项目世茂香槟湖08年营销推广整体回顾

1、九龙仓常州恐龙园项目九龙仓常州恐龙园项目 世茂香槟湖世茂香槟湖08年项目营销推广整体回顾年项目营销推广整体回顾 20092009年年2 2月月 一一0808年整体销售分析年整体销售分析 项目内容项目内容统计数据统计数据 销售套数390套 销售建筑面积5.47万m2 平均单价7550元/m2 销售总金额4.13亿元 0808年整体销售情况年整体销售情况 注：以上数据包含住宅、别墅和商铺 一批一批 二批二批 三批三批 四批四批 五批五批 六批六批 七批七批 日期日期批次批次 面积 （万） 推出单位推出单位 07.121.1期4.4 6/9/10/18#高层小高 层共254套，及西北角 联排别墅47

2、套 08.41.2期1.7 5#/19#高层小高层共 134套 08.51.3期0.9别墅40套 08.51.4期2.9 5#/19#高层小高层共 210套 08.61.5期0.5别墅23套 08.91.6期1.4商铺102套 08.111.7期0.62栋小高层共44套 项目开发策略项目开发策略 n世茂香槟湖首期入市时宏观环境低糜，且以 恐龙园最高档物业的身份亮相，历史使命重 大； n首期推出有一定人居氛围、卖相最好的西北 组团，是全盘主打的高层产品，同时辅以少 量低密度别墅，一则较为稳妥，二则提升形 象； n后期推盘则是高层、小高层、别墅相辅相承 入市，最大化实现价值。 高层、小高层拉大价格

3、差距，促进高层房源高层、小高层拉大价格差距，促进高层房源 跑量，价格遇市场抗性后逐步下调跑量，价格遇市场抗性后逐步下调 产品去化情况总表产品去化情况总表 产品类型产品类型 总推户数总推户数 （套）（套） 已售数量已售数量 （套）（套） 销售比例销售比例 成交均价成交均价 （元（元/ /平米）平米） 回笼资金回笼资金 （亿元）（亿元） 资金比例资金比例 高层高层43043022422452%525252521.361.3633% 高层顶复高层顶复10102 220%618961890.030.031% 小高层小高层158158454528%666066600.430.4310% 小高层顶复小高层

4、顶复16166 638%767076700.110.113% 小高层复式小高层复式2424181875%708770870.260.266% 别墅别墅110110686862%11927119271.821.8244% 商铺商铺102102272726%823682360.120.123% 共计共计85039046%75504.13100% 从产品类型来看：去化量最高的是高层产品和别墅，去化率最高的小高层复式和别墅； 从成交单价来看：成交均价最高的是别墅，顶层复式的定价高于普通楼层均价约15%-18%，但显 然市场接受度较低，其中小高层顶层复式单价为7670元/平米，是仅次于别墅的住宅产品，虽

5、然高 于普通楼层1000元/平米，但去化率仍高于普通楼层； 从对资金回笼的贡献来看：别墅销售金额最高约1.82亿元，占年度销售总金额44%，其次为高层 产品1.36亿元，占33% 1、项目于07年12月至08年上半年分别推 案5次，开盘期间的销售取得了较好的业 绩，共计销售299套房源，平均每月50套 的去化速度。 2、08年下半年开始，由于房地产市场整 体低迷，加上金融危机影响，客户购买意 向和能力下降，销售陷入低潮，每月的销 售量直线下滑仅维持在10余套； 3、08年下半年期间，9月份开盘的商铺使 得该月的销售量出现小幅波动，而11月份 开盘的小高层单位却并没有为销售业绩带 来明显的改观。

6、 4、08年共计推出850套房源，成交390套， 总体成交率为46% 1、高层价格：成交价格波动较为平缓，从年初开盘至10月份基本维持在5300元/平米上 下小幅波动，期间8月份价格较低，主要是由于该月成交大多为低层房源；在08年上半年， 随着持续的小批次推盘，高层房源的成交价格维持小幅上涨趋势，至6月份达到5344元/平 米的成为最高峰，而在随后的下半年期间，高层房源的成交均价基本维持小幅下滑趋势， 其中11月份推出的赠送装修款优惠措施使得成交均价出现400元/平米的环比下降，成为最 低谷。 2、小高层价格：成交价格的波动主要受当月复式和顶层复式产品成交比例的影响，出现 于5月和9月的2个波

7、峰，均为复式和顶层复式的成交比例较高，拉高了整体小高层成交均 价，11月份推出的赠送装修款优惠措施使得成交均价出现近800元/平米的环比下降，成为 最低谷。 3、别墅价格：成交价格一路上涨，至9月份达到顶峰13851元/平米，高于开盘期间成交 均价2774元/平米，11月份随着优惠措施的推出成交均价大幅回落至年初的水平。 二二 成交户型分析成交户型分析 户型去化率排名户型去化率排名 产品类型名次户型名称 面积 （平米） 推售套数去化套数去化率 高层 a135876372% c125875968% b881127567% e13658916% d15529310% f1372927% g1212

8、814% 小高层 l159401845% o13419842% m135401435% n12419316% 、高层、高层a a型型3 3房房2 2厅厅2 2卫卫135135平米平米 高层东边户型，东南两侧均具有丰富景观 面，基本不受遮挡； 大面宽短进深保证各功能间较好的采光通 风效果 主卧、次卧和客厅均朝南且能欣赏中央水 景； 豪华主卧配备步入式衣帽间和独立卫生间， 功能齐全 北侧虽然景观较差但仍临藻江河，未来水 上旅游线路开通或将打造成景观河； 总评：景观性强，朝南面多，各功能间设 计大气，且突出主卧的舒适性是该户型畅 销的原因。 经典户型分析经典户型分析（按销售率进行排序） 、高层、高层

9、cc型型3 3房房2 2厅厅2 2卫卫125125平米平米 高层西边户型，西侧紧邻藻江河，南侧可欣赏 中央水景； 与a户型类似同样具备较好的采光通风效果和景 观性 不同之处在于少了主卧的步入式衣帽间，放大 了朝南阳台的面积，使其具备更强的观景和休 闲效果。 总评：景观性强，朝南面多，超大景观阳台， 面积控制合理，经济实用。 经典户型分析经典户型分析 、高层、高层b b型型2 2房房2 2厅厅1 1卫卫8888平米平米 高层中间户型，南侧可欣赏中央水景； 主卧和客厅具有较好采光面和景观性 总评：景观性较强，朝南面多，面积控制合理，是 一期唯一的两房户型。 经典户型分析经典户型分析 、小高层、小高

10、层l l型型4 4房房2 2厅厅2 2卫卫159159平米平米 小高层东边户型，东南两侧均具有丰富的 景观面；紧邻别墅区外围水系，具备亲水 性 大面宽短进深保证各功能间较好的采光通 风效果 主卧、次卧和客厅均朝南且能欣赏中央水 景； 豪华主卧配备步入式衣帽间和独立卫生间， 功能齐全 总评：景观性强，亲水性强，朝南面多， 各功能间设计大气，且突出主卧的舒适性， 在小高层户型中销售套数和销售率均为最 高。 经典户型分析经典户型分析 、小高层、小高层oo型型3 3房房2 2厅厅2 2卫卫134134平米平米 小高层西边户型，南侧紧邻别墅区外围水系， 景观性和亲水性较强 大面宽短进深保证各功能间较好的

11、采光通风效 果 主卧、次卧和客厅均朝南且能欣赏中央水景； 豪华主卧配备步入式衣帽间和独立卫生间，功 能齐全 总评：景观性强，亲水性强，与高层a户型类似， 仅仅是放大了部分功能间的尺寸，销售尚可。 经典户型分析经典户型分析 、高层、高层gg型型3 3房房2 2厅厅2 2卫卫121121平米平米 高层中间户型，南侧具有较强的景观面， 推出28套仅售出1套 与高层125平米c户型相比，最大的不同 在于南北不能通风，说明消费者对于南北 通风效果的重视性 暗卫设计和功能间动静不能分离也是较为 忌讳的缺陷 阻力户型分析阻力户型分析（按阻力程度进行排序） 、高层、高层f f型型4 4房房2 2厅厅2 2卫卫

12、137137平米平米 高层中间和西边户型，同样具备南北两侧 景观面 该户型与a型134平米的区别在于东西朝向 的差别，说明目前消费者对于朝向的重视 程度； 另外入口处走道浪费面积较多，客卫的使 用对卧室的私密性有一定影响，主卧没有 a户型设计的大气，衣帽间在使用上略显 局促，说明目前消费者普遍注重面积的实 用性、卧室的私密性和舒适性 阻力户型分析阻力户型分析 、高层、高层d d型型4 4房房2 2厅厅2 2卫卫155155平米平米 高层东边户型，南侧具有丰富的景观面，一期 进深最长，高层中面积最大的户型 不注重景观性，设计端厅，从位置来看，该户 型设计南厅相对较好；餐厅采光效果较差，阳 台朝东

13、设计晾晒衣服并不实用； 虽然有设计4间卧室，3间朝南，但并没有突出 主卧的豪华，客卫的使用对卧室的私密性有一 定影响。 说明消费者对于餐厅的明亮性、卧室的私密性 和舒适性，客厅的景观性以及朝南阳台配备的 重视程度，不再一味追求3间朝南的卖点。 阻力户型分析阻力户型分析 、小高层、小高层n n型型3 3房房2 2厅厅2 2卫卫124124平米平米 小高层中间户型，南侧具有丰富的景观面， 小高层中面积最小，销售最差的户型 与高层125平米c户型较为类似，设计上没 有太大的缺陷同样也没有明显的亮点，景观 性不如c户型，而价格又相差较大，销售较 差也属正常 阻力户型分析阻力户型分析 景观性强，朝南面多

14、，各功能间设计大气，且突出主卧舒适性景观性强，朝南面多，各功能间设计大气，且突出主卧舒适性的的 户型普遍销售情况良好；户型普遍销售情况良好； 客厅不考虑景观性、卧室私密性受影响、空间分配不合理、南北客厅不考虑景观性、卧室私密性受影响、空间分配不合理、南北 不能通风的户型销售抗性较大；不能通风的户型销售抗性较大； 说明世茂的消费客户普遍注重居住品质和居住质量，对户型的舒说明世茂的消费客户普遍注重居住品质和居住质量，对户型的舒 适性及景观性非常注重。这种消费特性是非常值得我们在户型设适性及景观性非常注重。这种消费特性是非常值得我们在户型设 计中充分考虑的。计中充分考虑的。 户型分析总结户型分析总结

15、 三三 营销推广分析营销推广分析 世茂品牌已初步建立世茂品牌已初步建立 在常州，说起世茂香槟湖，大家都说在常州，说起世茂香槟湖，大家都说“贵贵”，但没有人说，但没有人说“它它”不好！不好！ 世茂香槟湖经过1年半的推广已初步的建立了知名度，已经取得390位业 主的高度认同。不论是否购买，几乎所有到访客户对世茂香槟湖的档次和 环境都有相当高的评价。 项目形象项目形象 高档次，高价位高档次，高价位 环境不错，有点偏环境不错，有点偏 周边的项目平均报价在4300-5200元/平米不等，而世茂香槟湖高层单位成交均 价约5300元/平米，小高层6600元/平米，高于周边项目100-2300元/平米不等 大

16、多数常州人对于世茂香槟湖的环境具有较高的认同感，但项目本身的建筑品 质却并没有对客户造成较大的冲击力，而地段相对偏远、周边人气不足和配套设 施的不完善则是项目最大的抗性所在； 推广特点推广特点 在对世茂香槟湖营销推广渠道和资料收集的过程中发现了一个有意思的现象： 除了少量的户外广告和网络媒体以外，一些原本被房地产项目广泛采用的媒 体渠道如报纸、电视、杂志等大众媒体中很少看到世茂香槟湖的踪影，取而 代之的是针对小众群体及特殊群体进行的频繁营销动作，专心致力于小众高 端群体的营销为其每次开盘积累了大量的意向客户。 广告媒体广告媒体推出时间推出时间版面版面广告主题广告主题 户外9月总价30万元起/提

17、供2年返祖服务/每年10%租金回报率 常州日报9月半版世茂香槟湖：塑造新北财富中心 武进日报9月整版世茂香槟湖：塑造新北财富中心 常州日报10月半版世茂香槟湖：金秋10月盛推景观公寓 常州日报11月半版遇见风景的姿态 搜房网11月首页通栏景观楼王惊艳现世，97折限时抢购 房地产网11月首页通栏景观楼王惊艳现世，97折限时抢购 房地产信息网11月竖幅97折限时抢购，月供契税优惠 搜房网11月旗帜97折限时抢购，月供契税优惠 在少量的平面媒体推广过程中始终贯穿着对水景的描摹在少量的平面媒体推广过程中始终贯穿着对水景的描摹 推广特点推广特点 四四 营销活动营销活动 5月9月10月11月12月 07年

18、 08年 3月4月7月 12月30 日开盘 世世 茂茂 香香 槟槟 湖湖 客客 户户 联联 谊谊 活活 动动 奠奠 基基 仪仪 式式 举举 行行 全全 球球 内内 部部 预预 约约 大大 礼礼 回回 馈馈 业业 主主 联联 名名 卡卡 签签 约约 仪仪 式式 暨暨 展展 示示 中中 心心 公公 开开 首首 届届 香香 槟槟 文文 化化 节节 国国 际际 化化 高高 尚尚 住住 宅宅 暨暨 迎迎 圣圣 诞诞 pa rty 种种 植植 希希 望望 植植 树树 节节 会会 所所 及及 意意 向向 商商 家家 合合 作作 协协 议议 签签 约约 奥奥 运运 狂狂 想想 曲曲 大大 型型 歌歌 舞舞 晚

19、晚 会会 启动期引爆期强销期 营销活动营销活动 6月 奥奥 罗罗 拉拉 名名 笔笔 展展 5月 豪豪 车车 美美 墅墅 苏苏 南南 大大 型型 巡巡 展展 11月 业业 主主 嘉嘉 年年 华华 活活 动动 活动主题分析 世贸香槟湖，世贸香槟湖， 150万醇美湖居万醇美湖居 春日烧烤春日烧烤 美食飘香美食飘香-世茂香槟湖客户联谊活动世茂香槟湖客户联谊活动 十月全球十月全球内部内部预约预约 大礼回大礼回馈业主馈业主 建行联名卡签约仪式暨展示中心公开建行联名卡签约仪式暨展示中心公开 首届香槟文化节盛大开幕首届香槟文化节盛大开幕 国际化高尚住宅层峰论坛国际化高尚住宅层峰论坛-暨迎圣诞时尚暨迎圣诞时尚p

20、arty”盛世开场盛世开场 香槟湖畔香槟湖畔 种植希望植树节种植希望植树节 会所管理公司及意向商家战略合作协议签约仪式举行会所管理公司及意向商家战略合作协议签约仪式举行 奥运狂想曲奥运狂想曲世茂香槟湖大型歌舞晚会世茂香槟湖大型歌舞晚会 圈层生活状 态描摹 话题营销 开发商实力 豪车美墅苏南大型巡展豪车美墅苏南大型巡展 奥罗拉名笔展暨中信银行奥罗拉名笔展暨中信银行vip客户联谊会客户联谊会 开盘前较密集的活动量使本案在蓄客期积累了大量客群的关注。开盘前较密集的活动量使本案在蓄客期积累了大量客群的关注。 2007.5 .10 2007.5 .10 春日烧烤春日烧烤 美食飘香美食飘香- -世茂香槟湖

21、客户联谊活动世茂香槟湖客户联谊活动 活动动态活动动态 客户联谊活动上，世茂香槟湖特意请来烧烤专家为客户烹制美食,向客户介绍 了烧烤的要领和诀窍。 在乐队悠扬的音乐伴奏下，品尝自己亲手烹制的烧烤，诱人的香气在香槟湖 畔肆意弥漫，衬托着湖光美景， 令客户提前感受到了世茂香槟湖未来生活的醇美。 2007.9.13常州世茂常州世茂香槟湖奠基仪式举行香槟湖奠基仪式举行 活动动态 在常州市太湖东路9号软件园的项目现场，常州市政府各界领导， 以及常州各界社会名流、各主流媒体记者及世茂集团领导约百人共同出席了 奠基仪式。 奠基仪式结束后，在世茂领导的陪同下，市政府各界领导还参观了 在建中的位于软件园内的世茂展

22、示中心，以及目前的临时接待中心，对 世茂香槟湖的整体项目进行了详细的了解。 2007.10. 62007.10. 6 世茂香槟湖十月全球内部预约世茂香槟湖十月全球内部预约 大礼回馈业主大礼回馈业主 活动动态 世茂香槟湖举办的“预约送利息”活动，聚焦了常州的目光，高层、 小高层单位全面接受客户预约。 为诚挚答谢新老客户的支持，特举办“预约送利息”活动 凡即日起至11月15日预约的客户即可获赠免息卡一张，可享受半年至一年 贷款利息优惠，体现了世茂一贯的关爱消费者回馈社会的企业态度。 2007.11.10 2007.11.10 世茂世茂 香槟湖于建行联名卡签约仪式暨展示中心公开香槟湖于建行联名卡签约

23、仪式暨展示中心公开 活动动态 世茂香槟湖展示盛大开放以及世茂集团、建设银行联名卡签约仪式 正式拉开帷幕。来自社会各界的数百名嘉宾和数十家主流媒体齐聚一堂， 共同庆贺这一激动人心的时刻。在国外顶级乐队的现场演奏声中， 世茂香槟湖项目总监罗伟文先生，建设银行常州分行个人金融部总经理 段泽强先生到场签约，随后模特秀、四重奏等精彩节目拉开序幕，在香槟湖 展示中心展开了一场美轮美奂的精彩演出。 2007.12.09 2007.12.09 中国中国 常州首届香槟文化节盛大开幕常州首届香槟文化节盛大开幕 活动动态 由常州国家高新区管委会、中国世界民族文化促进会联合主办， 世茂香槟湖承办的中国常州首届香槟文化

24、节开幕式举行。 数百名社会各界人士以及来自北京、上海、南京、常州等地的知名媒体人士 盛装出席。 2007.12.13“2007.12.13“国际化高尚住宅层峰论坛国际化高尚住宅层峰论坛-暨迎圣诞时尚暨迎圣诞时尚party”party”盛世开场盛世开场 活动动态 市对外贸易经济合作局李小平局长、市外商投资企业协会潘冬铃先生 市港华燃气有限公司总经理黄浩先生、世茂香槟湖项目总监罗伟文先生等共同 出席了本次盛会。 在本场国际化高尚住宅层峰论坛中，大家分别从国际化的居住角度，及国际化 高尚住宅在常州的概况，及外资企业员工选择居住的标准展开了热烈的探讨。 2007.12.302007.12.30世茂世茂 香槟湖开盘香槟湖开盘 活动动态 开盘当天，世茂香槟湖销售即突破2.5亿元，创造了08新年的开门红。 对比市场相对冷淡的销售情况，世茂香槟湖的逆市热销。 世茂香槟湖一期采用以湖为核心的扇形半围合方式布局，由低至高依次 布置townhouse、小高层及高层。本次开盘推出的楼幢，位于社区一期的 中心位置，前无任何遮挡，视野开阔，采光充足。 2008.3.162008.3.16世茂香槟湖世茂香槟湖“香槟湖畔香槟湖畔 种植希望种植希望”植树节植树节 活动动态 3月16号下