重庆内盛世华纳深国投电影城可行性分析报告

1、华纳深国投（重庆）影城有限公司华纳深国投（重庆）影城有限公司可行性分析报告warner sitic (chongqing) cinema co., ltd.feasibility study report华纳咨询服务（上海）有限公司二00五年三月目录一、电影城基本情况31、电影城位置分析32、观众群分析43、竞争对手分析6二、影厅建设分析71、按国际标准建设盛世华纳深国投重庆电影城72、影厅分布73、电影工艺要求84、总体建设要求85、设备选用9三、总投资 2150.00万元9四、经济效益预测91、总收入： 万元92、总支出 万元103、预计年收益： 万元。104、预计投资回收期 5年左右10

2、5、院线额外收益分析10五、结论11六、意义12附件国际电影院建设的阶段性分析131）综合性多厅影院的市场表现132）综合性多厅影院的设施优势分析153）综合性多厅影院的经济优势分析20一、电影城基本情况1、电影城位置分析拟建中的盛世华纳深国投重庆电影城（以下简称“新城市”）（new city theatres）坐落于南京市草场门大街66号，由南京市新城市商业置业有限公司新建的“新城市广场”内。新城市广场是由南京市新城市商业置业有限公司（南京华泰基础建设开发有限公司与香港扬子江国际企业有限公司合资企业，注册资金700万美元）兴建的大型商业步行街（shopping mall）,占地面积189.3

3、亩，建筑面积20万平方米，目前国内最具规模、最高档次的商业中心之一。该中心内设超级市场（金润发连锁店）、专业商店、百货精品店、餐饮娱乐广场、国际电影城、soho楼等，是一个集购物、餐饮娱乐、休闲运动、文化社交、办公、居住等为一体的综合性商业中心。新城市广场西临江东路，东至经四路，北靠草场门大街，现有交通极为发达，江东路和草场门大街上均有多条公交线路。新城市广场内设1000辆机动车地下停车场、15个出租车停泊位及8000个非机动车位。新城市广场已于2002年5月开工建设，2003年春节前超市（2.5万平方米的金润发连锁店）等部分商业街开业，2003年10月新城市广场全部建成并全面开业。2、观众群

4、分析南京作为六朝古都、省会城市，有其得天独厚地地理、社会、文化和经济等方面的优势，是华东地区仅次于上海的区域性大商埠，市场发达，商贸流通活跃，社会零售总额位居全国城市10强之列。2001年全市gdp达到1154亿元，当年增长11.2，是全国18个gdp总量超千亿元的城市之一，人均gdp达2.12万元。南京市总面积6597平方公里，其中市区2593.21平方公里；全市总人口544.89万人，其中市区363.58万人。2000年职工平均工资11897元，城镇居民人均可支配收入为8233.39元，人均生活费支出7047.48元。新城市广场位于南京市河西新城区，1公里范围内有龙江小区、高教新寓、新城市

5、花园、金海花园等十余个大中型住宅小区，居住人口超过17万，3公里商圈覆盖鼓楼、建邺、下关三个行政区，目标人口达52万，5公里商圈目标人口超过100万人(详见新城市广场一/三/五公里商圈覆盖南京市区人口分布一览表)。新城市广场一/三/五公里商圈覆盖南京市区人口分布一览表行政区域总人口（万人）目标顾客比重目标顾客数（万人）一公里三公里五公里一公里三公里五公里鼓楼区52.001/32/3117.3334.6752.00建邺区24.071/318.0224.07下关区28.001/32/39.3318.67玄武区39.881/57.98秦淮区23.061/102.31白下区30.001/103.00小

6、计197.0133.33%50%54.83%17.3352.02108.033、竞争对手分析南京市区现有骨干电影院9家，43张银幕，9680张座席。除工人影城和新建的银座电影城之外，基本上都属于市场竞争能力很差的“老影院”。南京市目前电影票房差的根本原因是没有一家可以和全国前四名（上海港汇电影城、浙江庆春、上海柯达美罗城电影城、上海环艺电影城、广州天河等）相媲美的电影院。影院名称/院线名称建造年代翻建年代银幕数量（块）座位数（张）音响设备票房收入（万元）票价（早晚）（元）地址银座/扬子2002111100srd, dts莫愁路工人/扬子1998200171200srd, dts50015, 2

7、5洪武路和平/东方195119974850srd, dts30012, 15, 20中山北路大华/东方1945199331000srd, sdds35015, 25中山南路百花园/东方19912001101340srd, dts25015, 25延龄巷青春/扬子197020003900srd10015, 20中山北路秦淮/东方195819992940sr5015, 20夫子庙大世界/东方1948199921150sr3015, 20中山路胜利/东方196011200sr2015, 20鼓楼广场合计4396801600在最近准备动工改建的电影院有：序列 影院 地址 银幕数 座位数 开张日期 现状

8、1 和平/东方 中山北路 7 1000 2003年2月 设计2 百花园/东方 延龄巷 8 1000 2003年5月 设计3 大华/东方 中山南路 5 1200 2003年3月 设计由于和平影视城在拟建的新城市电影城的3公里商圈范围之内，而且地处传统的南京次商业中心山西路商业带；因此，改建之后的和平影视城将是主要竞争对手。由于它比新城市开业早，因此，我们应该根据它的建设及策划做一些针对性的安排及宣传。二、影厅建设分析1、按国际标准建设华纳深国投重庆电影城详见附件国际电影院建设阶段性分析2、影厅分布拟建中的电影城将租用深国投市广场二楼6900平方米的面积建造，房屋设计高度9米。可以建造8个高标准的

9、数码电影放映厅，总座位2060张。其中：1号厅为387.96平方米（长度21.20m，宽度18.30m）236座。2号厅为345.56平方米（长度21.20m，宽度16.30m）204座。3号厅为404.24平方米（长度24.80m，宽度16.30m）274座。4号厅为377.58平方米（长度24.80m，宽度16.30m）274座5号厅为405.08平方米（长度24.70m，宽度16.40m）270座6号厅为401.80平方米（长度24.50m，宽度16.40m）270座7号厅为401.80平方米（长度24.50m，宽度16.40m）270座8号厅为375.56平方米（长度22.90m，宽度

10、16.40m）262座注：以上的面积及座位数为初步设计约数。3、电影工艺要求1号厅，观众厅长21.20m左右，宽18.30m左右，高8.50m左右，观众厅面积387.96平方米，容积3297.66立方米。因此，观众厅混响时间宜为 秒。银幕可采用“等宽”标准的宽银幕（银幕宽22m，高9m左右，银幕面积198平方米）。座椅排距宜为1.2米。2号厅，观众厅长21.20m左右，宽16.30m左右，高8.30m左右，观众厅面积345.56平方米，容积2868.15立方米。因此，观众厅混响时间宜为 秒。银幕可采用“等宽”标准的宽银幕（银幕宽16m，高7m左右，银幕面积112平方米）。座椅排距宜为1.2米。

11、3号厅，观众厅长24.80m左右，宽16.30m左右，高8.00m左右，观众厅面积404.24平方米，容积3233.92立方米。因此，观众厅混响时间宜为 秒。银幕可采用“等宽”标准的宽银幕（银幕宽16m，高7m左右，银幕面积112平方米）。座椅排距宜为1.2米。4号厅，观众厅长24.80m左右，宽16.30m左右，高8.00m左右，观众厅面积404.24平方米，容积3233.92立方米。因此，观众厅混响时间宜为 秒。银幕可采用“等宽”标准的宽银幕（银幕宽16m，高7m左右，银幕面积112平方米）。座椅排距宜为1.2米。5号厅，观众厅长24.70m左右，宽16.40m左右，高8.30m左右，观众

12、厅面积405.08平方米，容积3362.16立方米。因此，观众厅混响时间宜为 秒。银幕可采用“等宽”标准的宽银幕（银幕宽16m，高7m左右，银幕面积112平方米）。座椅排距宜为1.2米。6-7号厅，观众厅长21.20m左右，宽18.30m左右，高8.30m左右，观众厅面积387.96平方米，容积3220.01立方米。因此，观众厅混响时间宜为 秒。银幕可采用“等宽”标准的宽银幕（银幕宽16m，高7m左右，银幕面积112平方米）。座椅排距宜为1.2米。8号厅，观众厅长度均为22.90m左右，宽16.40m左右，高8.00m左右，观众厅面积375.56平方米左右，容积约3004.48立方米左右。因此

13、，观众厅混响时间宜为 秒。银幕可采用“等宽”标准的宽银幕（银幕宽16m，高7m左右，银幕面积112平方米）。座椅排距宜为1.2米。4、总体建设要求达到国际标准的综合性多厅电影院的建设要求及我国新颁布的影院星级评定标准中四星级以上的标准要求。（1） 必须完全满足电影院工艺，达到较高的声光视听效果，并着重在观众舒适度上下功夫。（2） 装修要体现现代影城的特点，浓墨渲染电影院气氛。（3） 电影设备及机房设置要考虑放映的联动性和自动性，以减少放映人员。（4） 重视小卖部等非票房营业性场所的设置，这将逐步形成可观的利润。（5） 注重细微处的服务要求，如提供足够车位、明确的标识、残疾人通道等。5、设备选用

14、考虑到潜在观众群的消费特征以及竞争对手的状况，计划8个电影厅全部采用数码还音技术。其中4个厅将采用dts 、srd双制式数码立体声技术。放映机采用国外先进的放映设备，放映镜头也采用进口镜头等。三、总投资 2150.00万元详见华纳深国投重庆电影城重要数据其中的“投资预测”。四、经济效益预测1、总收入：2264.40万元详见华纳深国投重庆电影城重要数据其中的“收入预测”。其中：（1）电影放映收入1896.25万元，年观众人次为92.5万人，其测算的假设为：去年全国人均看电影为0.23次/年，江苏省为0.57次（去年全省观众人次为4241万人，全省人口为7355万人），美国为5.3次，西欧平均为2

15、.2次。由于南京市居民的文化消费倾向比全省平均水平高，而且新电影院出现后将会使部分观众重新进入电影院；因此，在华纳深国投重庆的5公里商圈范围内的108万人口的观众人次将会达到全省平均水平的一倍，即1.04次，达到112万观众/年。由于华纳深国投重庆的设施、服务、影片档期较好，在目标运营年份将在该商圈获取60%的市场占有率（和平为30%，其座位数也仅是一半，10%为其它影院），因此，年观众人次将达到92.5万人。（2）小卖部收入： 312.65万元（3）其它收入： 55.50万元2、总支出 万元详见华纳深国投重庆电影城重要数据其中的“支出预测”。其中：（1） 片租等支出： 万元：电影基金： 94

16、.81万元税收： 69.76万元片租： 888.41万元小卖部等成本 142.95万元（2） 经营管理费用： 万元。其中：经营费用：483.52万元管理费用：73.49万元3、预计年收益： 万元。详见华纳深国投重庆电影城重要数据其中的“经营利润预测”。4、预计投资回收期 5年左右本项目的投资回报率为19.8%，预计投资回收期为5.1年，符合国际上电影院投资通常的投资回收期为5年左右的准则。5、院线额外收益分析本项目建成并投产后，对盛世亚细亚院线而言将产生额外的现金流及利润。（1） 假设参数分账影片票房= 75%总票房院线公司收益=7%分账票房（2） 院线公司所获取的额外收益为91.44万元/年

17、(主要指院线公司的发行收益)（3） 院线的其他额外收益还包括增加了市场份额拓展了新市场及其占有率，院线总体票房收入增加提高了与供片方要价的实力，分摊了院线运营的固定成本，降低了院线购买影片时的风险等。五、结论 通过分析，从投入产出的关系、投资收益率、投资回收期、盈亏平衡点等技术指标分析，建造华纳深国投重庆电影城完全可行。不管是从票房收入占有率、市场分额还是社会影响力和品牌效应等方面考虑，都急需在重庆市区尽快创建自己的品牌电影院，占领整个重庆电影市场的制高点。华纳深国投重庆电影城的建成并高效率地运转将占领重庆地区电影市场的 左右的电影市场分额。本项目经营过程中最敏感的因素是上座率指标，这意味着较

18、好的市场运作能力是本项目取得成功的关键。特别是此项目就目前而言，地点相对比较偏。虽然有“大润发”超大型超市的大量顾客作为潜在电影观众而“垫底”，但要形成市场热点必须要靠大量的电影宣传、细致的观众组织和耐心的品牌培育工作。因此，努力提高上座率是增加电影市场效益的关键。如果能有较好的市场运作能力，使上座率提高10%，电影城总收入将提高806万元，经营利润将增加274万元，投资回收期将加快二年左右。本项目的盈亏平衡点为上座率7.6%时，该上座率已经大大低于南京市目前普通旧影院的上座率情况（普遍为15%左右），因此，本项目的抗风险能力较强。在整个投入产出分析中也可以很清楚地看出，此项目的经营管理费用相

19、对比较高（其中管理费用为116万元，占总收入的7%；经营费用为360万元，占总收入的23%）。这就需要在经营过程中加强管理，从而控制可变成本，例如减员、节省运营费用、降低分账比例或者增加进口分账影片的数量等。六、意义重庆电影城将成为重庆地区第一座真正意义上的综合性多厅电影院，并且拥有最多数量标准的数码电影厅及座位数最多。它的建成将向市场表明作为国际化影院的真正标准。通过采用国际化的高标准运营模式，我们将向市场展示盛世的实力，从而打造国际化一流水准的影院品牌。附件：华纳深国投电影城重要数据 国际电影院建设阶段性分析华纳深国投重庆电影城有限公司2005/03附件国际电影院建设的阶段性分析sda-b

20、occoni 研究了三个有代表性的国家，法国、德国、英国，得出了电影院生命周期的几个阶段：第一代：传统电影院是一个社交与低廉娱乐的地方。这时的电影院往往拥有大戏院式的场地；第二代：第一个变化多样化。影院提供像电视一样的多重选择，这时的电影院往往分割成许多小电影厅；第三代：第二个变化舒适性。通过重建，将最好的视听技术应用于影院，使之拥有比电视更好的视听效果。这时的电影院往往是高技术、高效率、更高档、更舒适；第四代：细分市场去影院成为了一种社交活动。这时典型的电影院是：保持领先的技术标准，强调视觉与感觉的重要性，拥有多种便利的辅助设施。 white book of the european exh

21、ibition industry-vol-2, media salles 1998，page6.根据我国电影发展的现状，我国电影院建设正处在从第二代向第三代过渡阶段，正确把握发展方向，是我们建设成功影院的基础。1）综合性多厅影院的市场表现据国外权威电影协会调查分析，综合性多厅电影院与普通电影院对比结论如下：首先，综合性多厅影院的观众人次远高于其它电影院，几乎是一倍；其次，综合性多厅影院的观众人次与其它电影院一样，也是反复无常的；最后，综合性多厅影院的观众人次趋势是上升的，而其它电影院的是下降的。 white book of the european exhibition industry-vo

22、l-2, media salles 1998，page8-9.图2-2 综合性多厅电影院与其它影院的观众人次比较资料来源：media salles图2-3电影院的观众人次波动图资料来源：media salles 1993年，欧洲电影协会对欧洲1000块以上银幕进行了为期一周的每座上座率的调查。它表明：多厅电影院由于拥有现代化的设施，因此，一周每座上座率高于仅有一、两块银幕的电影院；定义为8个以上银幕的综合性多厅影院拥有最高的一周每座上座率，达到每座7.7人次/周，而平均为3.4人次/周；1993年3月的一周每座上座率如表2-2：表2-2 一周每座上座率平均1银幕2银幕3-5银幕6-7银幕8银幕

23、以上每周每座上座率3.41.92.03.34.97.7来源：media salleswhite book of the european exhibition industry-vol-2该调查表明，以下情况对电影院上座率依次有从大到小的影响力：影院坐落于一百万人口的城市中心、影院拥有免费或便宜的停车设施、影院配有餐厅或销售海报等物品的销售亭、最近刚重新装修过；该调查还表明，是影院中银幕的数量及其它配套设施、影院位置等综合因素促成了影院有较好的表现，而不仅仅因为是综合性多厅影院。2）综合性多厅影院的设施优势分析 表2-3显示了整个欧洲五类不同银幕数量电影院的每银幕座位数。它反映出单厅影院拥有最

24、高数量的每银幕座位数，随着银幕的增加，每银幕座位数相应快速下降。综合性影院的平均每银幕座位数高于多厅电影院的，显示出它有更高的效率。综合性影院同时显示出拥有150-249座小厅的比例最高。表2-3 不同种类影院每银幕座位数的占比变化影院种类100101-149150-249250-499500 - 9991,000+平均1银幕3.06.513.827.641.57.6528.52银幕17.417.027.425.411.61.2263.235银幕18.421.030.323.25.61.5236.567银幕14.014.028.830.211.31.6288.08银幕以上10.618.238.

25、023.24.85.2316.3合计11.714.926.125.517.74.0348.7来源：media salles/le/bipe 表2-4反映了整个欧洲各类电影院中各种辅助设施的采用程度。采用销售亭或自动售货机的方式销售简餐或冷饮是所有类型影院中采用程度最高的设施，尤其是中小型电影院。30%以上的综合性多厅影院销售音像制品，33%销售海报等小商品。综合性多厅影院的其它销售也是所有类型中最高的，尤其是它拥有餐厅的比例更高。表2-4影院所提供的辅助设施在所有影院中的占比影院种类1银幕2银幕3-5银幕6-7银幕8+银幕平均自动售卖饮料/小吃的售卖机10.719.331.559.422.92

26、4.6销售冷饮及饮料34.865.179.882.966.162.2吧、咖啡厅69.661.166.361.073.767.8餐厅3.46.65-17.36.7书店5.310.85.80.216.17.7小商品销售店9.714.710.15.433.014.5音像制品店2.54.68.221.732.111.9其它68.351.230.910.4来源: media salles/le/bipe 表2-5 电脑售票的影院占比影院类型1银幕2银幕3-5 银幕6-7银幕8+银幕平均在所有银幕中的占比7.130.850.462.39042.5来源: media salles/le/bipe 表2-6

27、拥有停车场的比例type of cinema1银幕2银幕3-5银幕6-7银幕8+银幕平均没有停车场75.355.871.365.015.360影院独立的停车场12.523.611.627.640.619.8免费或降低费用的公共停车场12.220.617.17.444.120.1来源: media salles/le/bipe 多厅电影院的电脑售票占比略高于50%，而综合性多厅影院的电脑售票占比却高达90%，成为必备设备。而对单厅电影院来讲，它没有必要安装昂贵的电脑售票设备。同样，三分之二以上的综合性多厅影院拥有停车场，而在单厅电影院中只占四分之一，在多厅电影院中只占三分之一。下列表格显示出各主

28、要影院设备在各类影院中的配置比例。由于有的影厅配有一套以上放映机及音响系统，因此，总数会大于100%。 表2-7 放映设备影院种类16 mm35 mm70 mm录像其它1银幕12.298.58.64.70.92银幕15.999.354.4-3 5银幕9.698.44.92.13.36 7银幕0.81003.3-8 +银幕3.81004.42.7-合计9.1995.831.3来源: media salles/le/bipe 表2-8 音响系统影院种类dolbythxsr其它1银幕69.11.71627.62银幕68.4-17.9293 5银幕73.60.629.623.66 7银幕92.73.3

29、35.57.08 +银幕78.26.449.117.7合计74.62.328.722.5来源: media salles/le/bipe 表2-9空调系统影院种类空调系统没有空调中间系统1银幕3449.116.92银幕48.837.613.63 5银幕54.130.315.76 7银幕74.55.919.58 +银幕87.712.3-合计55.331.113.6来源: media salles/le/bipe从以上表格中可以看出，综合性多厅影院与中型多厅电影院都有较好的放映及音响设备，但综合性多厅影院拥有更多的thx和sr音响系统。几乎90%的综合性多厅影院拥有空调系统，而小型的多厅电影院只有

30、半数拥有。因此，综合性多厅电影院拥有其它影院无法比拟的各种设施的优势。它们拥有更先进的放映技术；通过停车场及电脑售票系统，使观众更容易前往；观众有更多的影片选择权；并且，有更多的各种形式的服务来满足观众的需求。3）综合性多厅影院的经济优势分析 综合性多厅影院还能通过自身内在的经济性来提高盈利能力及增强抗风险能力，提高发行频率。一部新发行影片的生命周期是指该部影片从发行的第一天起，直至该影片因上座率太低而取消放映之日。影片在发行最初的日子里会有较高的观众需求，然后观众需求迅速下降，见图2-3。图2-3 观众对新发行影片的需求：发行频率为3天资料来源：media salles/ 伦敦经济由于综合性

31、多厅影院拥有大小不等的多个影厅，因此，它能够通过将新发行的需求量大的影片安排在较大的影厅（通常为400个座位以上）播映，而同时将需求量下降的影片安排在较小的影厅（通常为200-300个座位）播映，直至在影片的可利用生命周期末尾安排在最小的影厅（通常为100个座位左右）播映，大大提高了影片的利用率，减小了观众需求变化的波动性，从而增加了影院的总票房收入，参见图2-4。图2-4 总观众需求人次：发行频率为4天资料来源：media salles/ 伦敦经济a. 降低每银幕成本影院有许多固定成本，如土地费用、建设成本、人员工资、水电费用，等等。当同一座电影院的影厅数量增加之后，更多的银幕将分摊这些固定

32、成本，使得影院的每银幕成本大大降低，而且每增加一块银幕的边际成本递减，如图2-5。同时，由于采用中心放映的模式，使多个银幕的放映室集中在一起，降低了放映人员的需求量，减少了工资成本。图2-5 每银幕固定成本资料来源：media salles/ 伦敦经济b. 降低不同类型影片带来的风险由于不同地域、不同年龄层次、不同教育背景的观众对不同类型的影片，如动作片、喜剧片、爱情片、恐怖片，等等有着不同的口味；因此，不同类型的新片在上映时会遇到上座率不高的风险。综合性多厅影院能通过对影片所放映影厅的适时调整，以提高每银幕上座率，从而降低风险。同时，综合性多厅影院还能通过同时放映不同类型的影片，最大限度地吸引不同口味的观众群体，从而增加影院的总票房收入。因此，新城市电影城将按照真正的综合性多厅电影院，并成为拥有省内标准电影厅数量及座位数最多