东风雪铁龙 世嘉080718

1、 july , 2008 东风雪铁龙东风雪铁龙 世嘉世嘉 c-quatre c-quatre 巴黎“亨利世嘉港”世嘉 c-quatre 畅游巴黎的起点； 体验纯粹法国文化的必经之处。 完美融合法国元素的高品质两厢车； 和谐大气、动感灵性，尽显“型动”魅力。 july , 2008 挑战挑战 机遇机遇 现阶段，a级中高端两厢车市场增长速度已高于整体a级轿车市场增长率； 消费者逐渐从价格转向追求完善的性能、智能化的配置以及出色的操控舒适 性，两厢车市场正式进入高品质时代； 两厢车优质的性价比吸引了越来越多消费者的关注，从而也营造了激烈的竞 争市场，福克斯两厢、骐达、307，骊威等品牌前仆后继，竞争

2、态势严峻。 原材料以及原油价格大幅度上涨导致利润水平有所下降。 a a级中高端两厢车市场：级中高端两厢车市场：机遇机遇 + + 挑战并存：挑战并存： july , 2008 面对庞大的市场需求，激烈的行业竞争，和逐渐缩水的销售利润面对庞大的市场需求，激烈的行业竞争，和逐渐缩水的销售利润 企业应如何从容应对？企业应如何从容应对？ july , 2008 高效传播高效传播 高效传播是实现品牌与目标市场精准对接实现品牌与目标市场精准对接的有效手段； 高效传播是完善品牌建设、树立品牌差异性完善品牌建设、树立品牌差异性的重要环节； 高效传播是节约企业营销成本，节约企业营销成本，避免广告浪费避免广告浪费的

3、主要途径； 高效传播是提高品牌竞争力，从而推动销售提高品牌竞争力，从而推动销售的最直接方法。 july , 2008 no-1no-1：不能总是不能总是“大炮打蚊子大炮打蚊子” q大量的电视人口是世嘉的核心消费群吗？ q购车人群每天会看多长时间电视？ q电视100多个频道锁定哪一个好？ q繁多的汽车品牌让人眼花缭乱无从选择？ q发行量越大是否意味着赔钱越多？ q报纸越来越厚广告被淹没？ q广告的主动阅读率是多少？ q“王婆卖瓜,自卖自夸”，购车者应如何抉择？ july , 2008 no-2no-2：“隔靴搔痒隔靴搔痒”也要适当控制也要适当控制 q等电梯的人群除了高峰期外其他时间段会有谁？ q

4、等电梯的时候心态焦躁急切，广告有效渗透度有多少？ q十几秒的广告片长度怎能使受众对广告留下印象？ q当地铁变成大众交通工具，它的精准度能有多少？ q影响人群良莠不齐，实际传播效果如何评估？ q或许更适合大众消费品？ q乘电梯的人群有老人、小孩、快递员、外卖、保洁 q密闭压抑的小空间内如何营造良好的传播氛围？ q电梯内一、二块框架怎能实现连续性的系列宣传？ july , 2008 no-3no-3：“精众传播精众传播”才是当务之急才是当务之急 给一个公司带来给一个公司带来8080利润的永远只是利润的永远只是2020的客户。的客户。 而而“精众传播精众传播”即：即： 前提：前提：清晰描绘清晰描绘“

5、20%20%客户客户”即品牌即品牌/ /产品的核心消费群轮廓产品的核心消费群轮廓1 关键：关键：选择能够精准覆盖核心消费群的传播渠道选择能够精准覆盖核心消费群的传播渠道2 要素：要素：选择有效媒体形式重度覆盖，深入影响他们的消费决策选择有效媒体形式重度覆盖，深入影响他们的消费决策3 july , 2008 他们必须他们必须 认可东风雪铁龙品牌，符合世嘉的人群特征，有购买需求认可东风雪铁龙品牌，符合世嘉的人群特征，有购买需求 具备东风雪铁龙具备东风雪铁龙- -世嘉的购买力，一旦决定即可产生购买世嘉的购买力，一旦决定即可产生购买 july , 2008 年龄年龄70后、80后出生的中青年人士； 特

6、征特征 事业稳定、前途无限，拥有一定的身份地位； 积极进取、自信优雅，擅长社交，追求品味和优越感； 现代、时尚、感性、善于享受生活，较其他人更注重生活质量。 july , 2008 一个常去常去的地方（核心消费群高密度聚集地） 一个零干扰零干扰的空间（实现广告排他性、保证传播有效性） 一段悠长闲暇悠长闲暇的时间（充裕的传播时间） 一份轻松快意轻松快意的心情（便于广告的主动接受） 让世嘉和核心消费群亲密无间亲密无间（实现零距离的广告植入） 能够实现精准覆盖的传能够实现精准覆盖的传 播渠道是播渠道是 july , 2008 健健 身身 房房 july , 2008 中国中国3636个主要城市的城市

7、人口总数为个主要城市的城市人口总数为 100,540,274100,540,274 人人 中国中国3636个主要城市的城市健身人群总数达个主要城市的城市健身人群总数达 24,968,87924,968,879 人人 中国中国3636个主要城市付费健身人群总数为个主要城市付费健身人群总数为 12,570,817 12,570,817 人人 可以看出，在中国的主要城市拥有数量庞大的健身人群，其中付费健可以看出，在中国的主要城市拥有数量庞大的健身人群，其中付费健 身人群占城市总人口数的身人群占城市总人口数的12.5%12.5%； 而奥运健身热潮将吸引更多的中高端人群走进健身场所；而奥运健身热潮将吸引

8、更多的中高端人群走进健身场所； 这些人群正是东风雪铁龙这些人群正是东风雪铁龙 世嘉需要精准锁定的中高端核心消费人群。世嘉需要精准锁定的中高端核心消费人群。 3636个城市为：上海个城市为：上海 北京北京 广州广州 深圳深圳 天津天津 重庆重庆 沈阳沈阳 武汉武汉 成都成都 哈尔滨哈尔滨 南京南京 大连大连 西安西安 济南济南 长春长春 昆明昆明 青岛青岛 杭州杭州 郑州郑州 太原太原 无锡无锡 长沙长沙 宁波宁波 厦门厦门 福州福州 兰州兰州 石家庄石家庄 南昌南昌 贵阳贵阳 合肥合肥 乌鲁木齐乌鲁木齐 海口海口 苏州苏州 南宁南宁 温州温州 佛山佛山 l 根据根据20072007年年 ctr

9、ctr 对中国对中国3636个主要大中型城市的调研数据得出个主要大中型城市的调研数据得出 july , 2008 非公款、非社交、非强制的自愿消费场所，保证覆盖人 群拥有绝对真实的中高端消费力 愉悦轻松、无其他媒体干扰的传播氛围，便于受众有效 的、主动的接受广告信息 同期投放杜绝竞品广告进驻，实现广告渠道内的排他性 ，让品牌先入为主 健身人群每月每人平均6-8次的健身次数；每次1.5-2.5个 小时的健身时间；每月保证9-20小时以上的媒体接触 健身人群是意见领袖，是既有购买意愿又具备购买力、极易 产生消费并影响他人消费的人群，保证广告效果立竿见影 july , 2008 健身人群的个人平均年

10、收入达到12万，家庭年收入达到21万，均具有较 高水平，表明健身人群具有较强的消费实力，在健身媒体投放广告，会激发 健身人群释放其强大的消费潜力。 单位：万元调查样本量：5174健身人群 真正具备购买力人群聚集地真正具备购买力人群聚集地 july , 2008 健身人群以中青年为主，他们是社会财富的创造者。 社会中坚力量的汇集处社会中坚力量的汇集处 调查样本量：5174健身人群单位：% july , 2008 健身人去购买中高档车（10万元及以上）的比例高达60.9%，表明在中 高档汽车产品广告投放上具有相当的优势。 轿车的消费主力军大本营轿车的消费主力军大本营 60.9% 调查样本量：517

11、4健身人群单位：% july , 2008 健身人群每月每人平均6-8次的健身次数；每次1.5-2.5个小时的健身时间； 每月保证9-20小时以上的媒体接触； 每个运动项目用时45分钟-60分钟，每次运动平均1-2个项目组合；连续2 小时几乎没有其他媒体干扰，固定区域保证强制性收看。 保证长时间高频次的媒体接触保证长时间高频次的媒体接触 调查样本量： 5174健身人群 july , 2008 心理学研究表明：健康是生命之源，健身是快乐之本。 会员在锻炼时身心均感到非常愉悦和满意，即情绪指数1，因此会员 能在轻松的心态下有效的、主动的接受广告信息。 非强制性的愉悦传播过程非强制性的愉悦传播过程

12、受众群体在整个健身期间身心均处在轻松愉快的状态； 在随意性、无干扰的情况下获得广告信息，更容易记忆和接受。 july , 2008 健身人群对广告的接受度和信任度高，是广告的理想受众，是信息的广 泛传播者。 健身人群广告接受度高健身人群广告接受度高 indexindex 广告会影响我对品牌的选择 117 我经常传递新信息给别人 116 对没做过广告的产品我总是不太放心 111 广告能激发我购买产品的欲望 108 广告能让我了解更多产品和品牌 107 特征指数【目标群体种具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所 占比例】标准数100 index指数是一个相对 指标，基数为100，当

13、 人们在某种消费观念上 的指数超过100时，表 明他们对此种观念持赞 成态度，反之，他们对 此种观念持反对态度。 july , 2008 健身人群消费意识超前，重视品牌，乐于尝试新鲜事物；他们价格敏感 度低，有较明显的冲动购物倾向。 健身人群品牌忠诚度高，价格敏感度低健身人群品牌忠诚度高，价格敏感度低 114即使多花一些钱，我也更乐意购买绿色生态产品 114 我很乐意尝试新上市的产品 120 购物时，我很在意产品产自哪个国家 121与国产商品相比，我更愿意购买进口产品 127即使价钱贵一点，我还是愿意购买高档名牌 102购物时不愿花时间和精力去货比三家 111我的收入会在未来一年里有所增加 i

14、ndex july , 2008 卓越的运动性能卓越的运动性能 高品质的车型面对追求高品高品质的车型面对追求高品 质的人群质的人群 健身房是时尚、前卫的健身场所，这里处处洋健身房是时尚、前卫的健身场所，这里处处洋 溢着动感、欢快的运动氛围溢着动感、欢快的运动氛围 覆盖人群讲究生活品质、覆盖人群讲究生活品质、重视生活质量，崇尚重视生活质量，崇尚 健康的生活方式，并具备强大的消费力健康的生活方式，并具备强大的消费力 舒适自由的内部空间舒适自由的内部空间健身房环境清新、自然，氛围轻松、随意健身房环境清新、自然，氛围轻松、随意 优雅、时尚、个性的外观优雅、时尚、个性的外观健身人群向往健康美丽，具有较高

15、的审美水平健身人群向往健康美丽，具有较高的审美水平 july , 2008 健身房是具有战略意义的传播渠道，在这里，东风雪铁龙健身房是具有战略意义的传播渠道，在这里，东风雪铁龙 世嘉世嘉 能与核心消费群进行无干扰的面对面近距离交流，从而大大增强核能与核心消费群进行无干扰的面对面近距离交流，从而大大增强核 心消费群对世嘉的记忆度，使传播更透彻，更高效。心消费群对世嘉的记忆度，使传播更透彻，更高效。 先于同类竞争品牌进驻这个目标客户密集地，就能先入为主的先于同类竞争品牌进驻这个目标客户密集地，就能先入为主的 对目标客户进行第一印象的植入，从而影响目标客户的消费决策。对目标客户进行第一印象的植入，从

16、而影响目标客户的消费决策。 july , 2008 媒体覆盖媒体覆盖 大中型城市大中型城市 媒体覆盖媒体覆盖 中中 高端场所高端场所 媒体覆盖场所媒体覆盖场所 总面积达总面积达 媒体形式多媒体形式多 达达 媒体影响媒体影响 以上中高端人群以上中高端人群 july , 2008 亚历山大亚历山大全国连锁全国连锁 斯巴顿斯巴顿上海连锁上海连锁浩沙浩沙全国连锁全国连锁中体倍力中体倍力全国连锁全国连锁 贝菲特贝菲特全国连锁全国连锁中航中航深圳连锁深圳连锁 july , 2008 覆盖城市中的高端消费人群 覆盖的人群均属于品牌重度消费群 这些人大多是年轻精英和个行业成功人士 他们积极、乐观，并乐于接受新

17、鲜事物，对身边的人有影响力 高额的健身支出，作为非生活必须性支出，体现出他们强大的消费能力 与与东风雪铁龙东风雪铁龙 世嘉世嘉的核心消费群特征高度契合！的核心消费群特征高度契合！ july , 2008 框架材质框架材质 l 外观尺寸为60cm*90cm l 乳白色，点缀亮金颗粒 l 框架面壳采用abs产品模具 l 画面防护面板为透明亚克力材质 l 画框右下端为镶嵌的金属logo牌 媒体形式媒体形式a a：吸引眼球的平面框架吸引眼球的平面框架 框架广告示意图框架广告示意图 july , 2008 媒体形式媒体形式b b：品种多样的异型贴报品种多样的异型贴报 july , 2008 锁精准锁定目

18、标消费群，深度传播品牌锁精准锁定目标消费群，深度传播品牌/产品产品 利用渠道场所利用渠道场所优势，以连锁店为依托，提供同优势，以连锁店为依托，提供同 一时间多家场所的终端活动支持一时间多家场所的终端活动支持 立体式营销方式强化终端的广告影响力。立体式营销方式强化终端的广告影响力。 活动图片演示活动图片演示 july , 2008 客户需提前客户需提前3030天预订广告位；天预订广告位； 菲林片菲林片( (印刷成品印刷成品) )的提供或确认时间截止至广告发布前的提供或确认时间截止至广告发布前1515天；天； 上刊时间：每月上刊时间：每月1 1、2 2日和日和1515、1616日；日； 所有报价不

19、含物料制作费用，框架制作费为所有报价不含物料制作费用，框架制作费为1515元元/ /块。块。 july , 2008 保障一保障一 三个工作日内全部上刊完毕，启动专项小组跟踪调研与维护三个工作日内全部上刊完毕，启动专项小组跟踪调研与维护 保障二保障二 上刊完毕后，客户可拿到发布场所详细名单，随时抽查广告发布情况上刊完毕后，客户可拿到发布场所详细名单，随时抽查广告发布情况 保障三保障三 若有漏刊等影响广告发布情况，超过总投放量若有漏刊等影响广告发布情况，超过总投放量5%5%，将采取，将采取1 1：2 2的比例补偿的比例补偿 （5%5%以内按以内按1 1：1 1的比例）的比例） 保障四保障四 发布

20、完毕后发布完毕后1010个工作日内提供完整详尽的个工作日内提供完整详尽的客户反馈报告客户反馈报告 july , 2008 客户反馈报告客户反馈报告 客户品牌客户品牌 投放城市投放城市 投放数量投放数量 投放日期投放日期 投放照片投放照片 （单一城市上刊后（单一城市上刊后7 7天提供，多个城市上刊后天提供，多个城市上刊后1010天提供）天提供） ctrctr专业效果评估报告专业效果评估报告 目标受众分析目标受众分析 媒体态度分析媒体态度分析 广告到达率广告到达率 品牌记忆度品牌记忆度 july , 2008 北京、天津：辐北京、天津：辐 射环渤海经济圈射环渤海经济圈 上海、杭州、南京：上海、杭州

21、、南京： 影响长三角经济圈推影响长三角经济圈推 广力度广力度 广州、深圳、珠海、广州、深圳、珠海、 东莞、佛山：加大东莞、佛山：加大 珠三角经济圈宣传珠三角经济圈宣传 度度 北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、南京、珠海北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、南京、珠海 july , 2008 北京：北京：奥运会带动全民健身热潮，健身人群最多，影响人群量最大。 上海：上海：健身场所级别最高端，彰显东风雪铁龙东风雪铁龙 世嘉世嘉非凡品位。 广州、深圳：广州、深圳：华南市场汽车销售量占全国三分之一，凸显珠三角旺盛的汽车 消费力。 天津：天津：国内经济发展较快城市之一，临近北京，受奥运影响强烈。 杭州：

22、杭州：人均收入高，健身文化浓郁，健身房成为有识之士又一交流聚所。 南京：南京：健身行业为古都带来一股时尚热潮，也为中高端人群营造了一个更舒 适的交流平台和休闲场所。 珠海：珠海：充满时尚、活跃的气息，高端人群已习惯从健身渠道获得信息。 july , 2008 精选全国多家优质健身场所，将框架铺设在健 身人群路线集中区域，油画般视觉效果给人以 美的享受，略高于视线的角度便于观看记忆。 平面框架铺面！平面框架铺面！ 选择震撼视觉的大型异型媒体，全面覆盖核心 受众目光所及，塑造若干家品牌独享店，作更 有深度品牌产品推广。 异型贴报对点！异型贴报对点！ july , 2008 战略合作伙伴特别方案（全

23、国）战略合作伙伴特别方案（全国） 项项 目目方案方案a a 投放城市 平面框架：北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、南京、珠海 异型贴报：北京、上海、广州、深圳 投放场所 框架：共计202家 异型贴报：北上广深各一家品牌独享店，共计4家 投放产品 平面框架，每家投放5块，共计1010块 异型贴报（落地迎宾灯箱、灯箱、看板、柱贴、玻璃贴 ），每店每种形式 1个，共计20个 投放期9月1日-10月31日 投放总金额6,006,400 6,006,400 元元 超超 值值 赠赠 送送 1平面框架投放期过后同等数量再送 4 4期期（15天/期） 2异型贴报投放期过后同等数量再送 3 3期期（1个月/期

24、） 赠送价值共计7,070,400 7,070,400 元元 july , 2008 l 进驻全国进驻全国8 8大城市大城市202202家家最优质的健身会所！最优质的健身会所！ l 框架投放盖面，异型贴报投放对点，相辅相成，有效增强推广效果！框架投放盖面，异型贴报投放对点，相辅相成，有效增强推广效果！ l 总覆盖总覆盖1,007,3201,007,320中高端健身会员中高端健身会员，他们是，他们是东风雪铁龙东风雪铁龙 世嘉世嘉的核心受众！的核心受众！ l 35,256,20035,256,200次次的反复影响，加深核心受众对的反复影响，加深核心受众对世嘉世嘉的品牌印象！的品牌印象！ l 通过意

25、见领袖的传播，更影响通过意见领袖的传播，更影响4,029,2804,029,280人人对对世嘉世嘉的关注！的关注！ 6,006,400 6,006,400 元的投入元的投入=13,076,800=13,076,800元的广告回报！元的广告回报！ july , 2008 超值精选版（珠三角经济区）超值精选版（珠三角经济区） 项项 目目方案方案b b 投放城市广州、深圳、东莞、佛山、珠海 投放场所广州40家、深圳40家、东莞10家、佛山10家、珠海8家，共计108家 投放产品平面框架，每家投放5块，共计540块 投放期9月1日-10月31日，共计4期（15天/期） 投放总金额 2,073,6002

26、,073,600元元 超超 值值 赠赠 送送 1平面框架投放期过后,每家投放4块数量再送 2 2期期（15天/期） 赠送价值共计829,440829,440元元 july , 2008 l 进驻珠三角经济区进驻珠三角经济区108108家家最优质的健身会所！最优质的健身会所！ l 总覆盖总覆盖565,700565,700中高端健身会员中高端健身会员，他们是，他们是东风雪铁龙东风雪铁龙 世嘉世嘉的核心受众！的核心受众！ l 11,879,70011,879,700次次的反复影响，加深核心受众对的反复影响，加深核心受众对世嘉世嘉的品牌印象！的品牌印象！ l 通过意见领袖的传播，更影响通过意见领袖的传播，更影响2,262,8002,262,800人人对对世嘉世嘉的关注！的关注！ 2,073,600 2,073,600 元的投入元的投入=2,903,040=2,903,040元的广告回报！元的广告回报！ july , 2008 活跃传媒活跃传媒 精选全国优势健身渠道场所！精选全国优势健身渠道场所！ 提供与提供与东风雪铁龙东风雪铁龙 世嘉世嘉核心核心受众深度沟通的平台！核心核心受众深度沟通的平台！ 增强增强东