天泰·太阳树2005整合推广（三稿8[1]

1、1 2 2005.8.17 20052005整整 合合 推推 广广 candocando太阳树项目服务组太阳树项目服务组 天泰天泰太阳树太阳树 3 目录目录 4 市场分析市场分析 项目分析项目分析 客群分析客群分析 解析篇解析篇 5 市场分析市场分析 6 1.根据七部委稳定房价的举措，“住房建设要以中低价位普通商品住房和 经济适用住房项目为主”，并“着重增加中低价位普通商品住房和经济 适用住房建设用地供应量。 2.山东省国土资源厅土地利用管理处处长刘祥元表示，在土地资源紧缺的 同时，我们的土地利用又存在严重的浪费低效现象，比较切实可行的办 法是走节约高效开发土地的路子。 3.济南市将运用税收等

2、经济手段，加强对投机性和投资性购房等房地产交 易行为的管理和调控。 4.济政办规定开发企业在取得预售许可证之前，不得以任何方式进行销售， 不得接受购房者的认购，不得以任何形式收取定金（订金）及预付款。 核心语汇 供应调整/节约开发/调控投资/交易监管 市场分析之市场分析之“政策政策” 7 1.国家金融政策和土地限制政策的出台，虽然在一定程度上抑制投资性需求和开发， 但是不会对自用性需求造成太大的影响，因此，大量需求会促使房地产价格持续的 上涨，稳中带涨；另外，高档房开发比例的增加也将会使房价整体上涨。 2.产品、户型、景观及社区的配套开发将是未来开发的核心竞力。目前济南房地产进 入产品竞争阶段

3、，各个楼盘重视产品品质的塑造，另外许多房地产开发企业也开始 通过政府、教育、品牌等资源的整合来推动产品品质的不断提高。 3.国内外的炒房者受阻长三角等热点区域后，极有可能转向二三线城市；山东半岛对 各种人才的吸引力增强使外来购房者增多。 核心语汇 房价上涨/品质竞争/外来投资 “政策”之下 8 结结 论论 济南市走节能、省地开发之路的高端地产项 目将受到外来投资客的青睐，但交易手段应 慎之又慎。 9 南控：南控：济南市南部山区是城市向南发展的屏障，是承受大气降水的入渗 补给、河床渗漏集中补给和孔隙水补给的主要区域，是城市地下 水的命脉所在。南部山区具有丰富的自然景观，是风景旅游区和 城市森林公

4、园建设保护的重点区域。生态环境敏感脆弱，一旦遭 受破坏将产生不可逆转的后果，故应严格控制城市向南发展，将 南部山区作为城市重点生态保护区。 山城：山城：济南市南部将营造“山”的城市，形成山在城中，城周有山，山林景 观融合的城区。该区以高档居住、体育和物流为主要功能，低强 度、低密度开发。 旅游：旅游：济南南部山区旅游公路网将济南南部山区的几大旅游景区连接起 来，带动了济南市及周边地区的经济发展。 环境：环境：该地区是济南的风景名胜地区，高山较多，且山体植被较好，使 得本地区环境清洁，空气清新，是济南市适于居住的环境最好的 地区之一。 核心语汇 生态保护区/低密度开发/旅游公路网/养生之处 市场

5、分析之市场分析之“南城南城” 10 结结 论论 项目位于济南市的绝版地段，优越的自然环境、一直 以来的“南贵”生活习惯，“高尚风景居住区”的区位价 值 为项目独树一帜的内在品质提供了绝佳的外在支撑。 11 市场分析之市场分析之“竞品竞品” 区域版块区域版块项目项目 舜耕路阳光舜城、银丰山庄、伟东新都 建设路如意苑、龙力天润苑、世纪佳园、阳光国际新城 英雄山路齐鲁骏园、泉景四季花园、亚圣家园 如环山路永大清华园 郎茂山山景明珠花园 、卧龙花园 12 目光聚焦舜耕路版块 阳光舜城 / 银丰山庄 / 伟东新都 13 阳光舜城阳光舜城 定位定位现代之城现代之城 / 文化之城文化之城 / 智能之城智能之

6、城 建筑体量：280万平米 价 格：4000元/平米8000元/平米 建筑形式：几乎涵盖所有的建筑形式业态，有少量的 高端住宅，大部分为板式小高层与多层。 绿 化 率：662 规划设计：英国威阿特金斯公司和中国城市规划设计研究院 装 修：全装修 配套设施：完备的市政配套 荣 誉：“中国健康住区” 14 定位定位国际山水豪宅国际山水豪宅 建筑体量：15万平米 价 格：5000元/平米(均价) 建筑形式：多层，小高层，商务办公楼 绿 化 率：40 装 修：全装修 户 型：130平米170平米 配套设施：商业/商务/娱乐/运动 推广口号：“观山 观水 观天下”“纯粹的山居生活” 银丰山庄二期银丰山庄

7、二期 15 伟东新都二期伟东新都二期 定位定位泉城的后花园泉城的后花园 建筑体量：103万平米 价 格：3900元/平米4800元/平米 建筑形式：小高层 绿 化 率：40 容 积 率：2.04 园林设计：贝尔高林 装 修：全装修 配套设施：市政大配套 荣 誉：“中国城市住宅十大风尚名盘” 16 结论 由于此区域内项目在规划/设计/自然环境/社区配 套等物理层面都很扎实； 所以各项目卖点诉求均停留在山景/园林/小区服务 等整体规划层面，未涉及到具体产品特征。 各项目与本项目高科技手段缔造的“内在舒适”属 性 相比，终端产品层面不具备任何竞争能力。 17 项目分析项目分析 18 项目勾勒 位置

8、阳光舜城南端土屋庄，紧邻中华女子学院南校区 交通从小区经舜耕路到达泉城广场开车仅需20分钟 规划设计五合国际 周边配套学校、医院、商业及购物环境 社区配套商业中心、健身中心、邮政所等 开发周期共2期，三年完成；1期计划开发约6万平米，位 于小区的东北部。 规模小区占地面积约170亩，规划总建筑面积约20万 平米；14栋住宅楼，1栋综合楼；总户数约1300 楼型高层、小高层 容积率18 装修全装修 19 楼间距米 道路规划环状布置，分为机动车交通系统和休闲步行道路 系统 小区路宽 米 停车位 ： 出入口2个：主入口在楼东侧，次入口在楼 北侧 建筑主体结构 钢筋混凝土剪力墙结构 住宅层高3米 底商

9、规划 小区超市、餐饮、书店、银行等 施工单位 南通三建 监理单位 山东三强建设咨询有限公司 20 开发理念 结合自然景观资源和人工营造，以“生态居住”为设计理念，充 分打造高节能、高科技的健康高尚居住区。 产品设计 高科技生态公寓：“恒温恒湿”、“自然新风”、“外墙保温”、 “同层排水” 户型设计 110的“经典户型” 144、180的主力户型 240的“概念户型” 七大核心技术 外墙保温 外墙隔热 外墙干挂 外遮阳 天棚混凝土辐射采暖（制冷） 健康新风 同层后排水 绝版地域 自然/人文环境优越 交通便捷 中城联盟联盟新城品牌保证 七大技术缔造最佳室内生态环境 环保节能的社会效益与经济效益 s

10、 高于区域内其它项目2000元/平米 的均价 天泰品牌在济南市的低认知度 期房，入住较晚 w 区域内整体住宅水准仍需提升 高舒适度超低能耗生态住宅绝 无仅有的稀缺性 济南市财富阶层对改善居住条件 的不断追求 o 周边项目的现房、准现房销售 济南房地产市场渐显疲态 t 项目解剖 22 国际级的生活水 准，住宅标准已 位列济南整体豪 宅楼市之上 揭示养生新概念， 室内生态健康与户 外自然山林的双重 呵护 节能、环保的社会 效益与使用者的经 济效益最优化结合 先锋地位 健康养生 环保节能 项目稀缺属性 23 客群分析客群分析 24 山东 省区 目标消费层界定目标消费层界定 客户界定客户界定 （用途：

11、投资（用途：投资/自用）自用） 1.私企业主私企业主 2.跨国公司经理人跨国公司经理人 3.大型企业高管大型企业高管 4.政府官员、高级公务员政府官员、高级公务员 5.it 金融金融 法律法律 医药医药教育教育文化文化 娱乐娱乐体育等行业精英体育等行业精英 6.机构投资者、银行保险机构投资者、银行保险vip客客 户、职业股票国债投资者户、职业股票国债投资者 7.天泰老业主天泰老业主 25 q 财智人物，绝对的区别于一般创富阶层 q 总资产千万左右，现金流250万，非常善于资本的运作 q 大部分年龄在45岁以下，有一定的非凡的经历与背景，其中 不乏 “海归”/政治背景人士 q 掌握社会地位与社会

12、影响 q 有固定的社交圈，富有“圈层”意识 q 具有敏锐的洞察力与成熟判断力 q 深懂理财之道，对于投资行为较谨慎，会考虑长期效应 q 高等教育出身 q 拥有国际先进时尚的财富与生活理念，可快速的接受先进事物 q 追求高品质，高舒适的，富有个性的生活 q 是济南社会对财富理解的样板，是时尚及消费的风向标 主力客群分析主力客群分析 q 有着成熟的家庭结构（至少为三口之家） q 家庭与家族观念意识强，属于家中的中流砥柱，勇于承担责任 q 对居住环境要求苛刻，重视自己与家人的健康 q 追求生活的物质满足的同时，更追求精神层面的最大满足 26 大多数现居住济南的南部与东部，工作集中在泺源大街、舜耕路、

13、山 大南路等附近 时间相对自由，可以合理的安排生活，喜欢参加体育与社会文娱活动 消费场所相对的固定，基本集中在“倪世”“昭君”“索非 特”“山东大厦”“齐鲁宾馆”“贵和”“银座”等高端的场所 起码拥有一辆高级私家车 信息获取渠道广泛，多来源于专业型媒体、网络与朋友的聊天中。 主力客层生活形态主力客层生活形态 27 长期高投资回报潜力的地段、便捷的交通 幽静、优美的自然环境 舒适的生活环境 择社会层峰人士为邻而居 高品位、实用、彰显身份的居室 具备社交功能的户型设计 精细周到的物业管理和家政服务 完善的社区配套 自身其他生活需要的满足程度 主力客层物理需求分析主力客层物理需求分析 28 资产增值

14、 身份表征 阶层专属领域 审美认同 前瞻性的判断力 家庭成就 国际化的高品质生活 主力客层心理需求分析主力客层心理需求分析 29 结论结论 他们是他们是 他们需要他们需要 崇尚先进生产力与稳定财富 的财智精英人物 专属的国际品质先进的 生活方式 与舒适的空间 30 核心价值核心价值 传播策略传播策略 执行策略执行策略 策略篇策略篇 31 核心价值核心价值 32 南贵区位先进科技优质户型先进的潮流的阶层的 q节能省地、生态环保的可持续开发理念先行者与实践者 q依托世界级科技手段将住宅舒适度全面提升，引导高端住宅项目发展之潮流与风尚 q作为山东省的划时代建筑，太阳树所缔造的实为一种前瞻性的高尚生活

15、方式 山林景致考究品质专属的尊贵的舒适的舒适空间 项目核心竞争力的导出 产品可提供的客户所需求的 阶层专属的先进生活方式 核心概念 科技缔造的新风住宅 33 专属专属 vs vs 主流主流 环保环保 vsvs节能节能 健康健康vsvs舒适舒适 这是一种专属的先进的生活方 式，代表了属于未来的主流居 住价值观 利用领先技术将人居健康与人居 舒适度全面提升，引领高档住宅 新风尚 新风住宅定位理解 遵循环保、节能的可持续发 展理念，以最优化社会效益 与最经济个人效益之结合打 造新型节能住宅 34 最先进的生活方式最先进的生活方式 新风住宅的新城市名片新风住宅的新城市名片 最先进的设计理念最先进的设计

16、理念 标杆标杆 效应效应 项目于山东省 35 传播策略传播策略 36 传播策略推导传播策略推导 需求层面 推广层面 尊重尊重 社交社交 安全安全 生理生理 精神满足 物理满足 品牌攻势 价值点沟通 差异放大 37 执行策略执行策略 38 执行策略构成：品牌形象产品差异化宣导产品价值点沟通 策略执行解析策略执行解析 价格价格 户型户型 科技科技 产品属性产品属性 独一无二独一无二/价值价值品牌品牌/ /地位地位 本案核心策略解释图 第一阶段: 品牌形象广告 第二阶段: 产品差异化宣导广告 第三阶段: 产品价值 点沟通广 告 39 logologo slogan slogan 广告表现广告表现 销

17、售物料销售物料 40 logologo 41 42 43 logo阐释 思想意识层面 视觉较具发散性，遐想无限。 艺术感染力层面 简洁、大气，延展性强;具备强有力的视觉冲击力。 品牌影响力层面 具备鲜明的视觉识别性。 生活品质诉求层面 意韵悠远、寓意深刻。 44 遐想一:舞动的佛指。 自古以来，手即象征着“权利”、“创造”与“智慧”。佛或菩萨的手， 更具有 “福寿绵长”之特殊含义。 注： 阿众佛（东）指地为证；宝生佛（南）赐福众生；阿弥陀佛（西）的手势， 示 为静坐思维，不空成就佛（北）表示无所畏惧；而中央的毗卢遮那佛则是在论证 或正在说法。 45 遐想二:如日中天。 画面充满了节奏感与视觉韵

18、律，暖色调及圆形整体轮廓的采用 容易使人联想到赐予人类光明与温暖的太阳。 为建筑赋予光与影，为居住理想涂抹上阳光的色彩，充分激发观 者对项目本身的有益联想。 46 遐想三:饱满的叶片。 画面的形状可理解为两片蓬勃生长的硕大树叶。叶片交错间，光 影穿透阴翳。 以一叶见一树，将太阳树的品格精华凝练于此局部。 47 遐想四:翱翔的凤翼。 百鸟之尊的凤凰，象征着吉祥、美丽、美满与永生。 凤凰的天翼，穿越长空，纵横万里。 48 遐想五:太阳的翅膀。 光明的使者逡巡着大地，太阳以展翅的姿态翱翔着暖与力。 热情、奔放、生生不息，生命的内蕴喷薄欲出。 49 总 结 太阳树的logo将人类对幸福、光明、温暖与永

19、生的追求完美演绎， 将太阳树的理念与信仰具象化为极富感染力的视觉图腾。 50 vi延展 74 vi应用实景 75 山东大厦山东会展中心山东大厦山东会展中心南墙户外包装南墙户外包装 76 山东大厦长廊山东大厦长廊18颗立柱包装颗立柱包装 77 山东大厦聊城厅山东大厦聊城厅临时接待中心现场主题背板临时接待中心现场主题背板 78 山东大厦山东大厦聊城厅临时接待中心现场聊城厅临时接待中心现场 79 sloganslogan 80 slogan1： 新风住宅新风住宅生态节能生态节能舒适升级舒适升级 太阳树七大核心太阳树七大核心 技术带来人居舒技术带来人居舒 适度的全面提升适度的全面提升 顺应世界可持续开

20、发顺应世界可持续开发 大势以及中国节能省大势以及中国节能省 地的开发战略；以响地的开发战略；以响 应政府号召的开发理应政府号召的开发理 念及生态环保意识造念及生态环保意识造 就集约型人居形态，就集约型人居形态， 节约有限能源的消耗节约有限能源的消耗 开启高端住宅新开启高端住宅新 风尚；健康新风风尚；健康新风 科技养生科技养生 81 slogan2： 舒适舒适 节能节能 新风住宅新风住宅 将项目卖点有效提炼，从居住者感受、产品社会效将项目卖点有效提炼，从居住者感受、产品社会效 益与产品定位三个层面依次展开，清晰勾勒项目的益与产品定位三个层面依次展开，清晰勾勒项目的 差异化形象。差异化形象。 表述

21、方式简洁、明了，朗朗上口。表述方式简洁、明了，朗朗上口。 82 不需要空调暖气的房子不需要空调暖气的房子 优点：与优点：与“锋尚锋尚”的表述角度相同，比的表述角度相同，比“锋尚锋尚”的表达的表达 方式更加直白；沟通力较好，简单明了。方式更加直白；沟通力较好，简单明了。 缺点：无法体现项目的高尚住宅形象，与项目的整体推缺点：无法体现项目的高尚住宅形象，与项目的整体推 广调性差距较大。广调性差距较大。 slogan3： 83 广告表现广告表现 84 总 述 第一步：以太阳树的“根系品牌”为原点展开诉求,达成消费 者 对项目高端属性与开发商实力的认同。 第二步：悬念式诉求放大“太阳树”内在属性上的差

22、异点,将 产 品的稀缺性凸显，调动消费者对项目的认知热情。 第三步：清晰阐述项目独特的科技价值点，使消费者明确认 同产品利益所在。 85 1.1. 太阳树太阳树峰会峰会联盟新城品牌诉求联盟新城品牌诉求 2 2太阳树太阳树旗舰旗舰天泰集团品牌诉求天泰集团品牌诉求 3 3太阳树太阳树先河先河建立在两大品牌基础之上的划时代产品形象确立建立在两大品牌基础之上的划时代产品形象确立 平面广告之品牌篇 86 平面广告之差异篇 1.1. 济南济南 降温降温悬念式诉求项目恒温卖点悬念式诉求项目恒温卖点 2.2. 济南济南 起风起风悬念式诉求项目自然新风卖点悬念式诉求项目自然新风卖点 3.3. 济南济南 雨林雨林

23、悬念式诉求项目恒湿卖点悬念式诉求项目恒湿卖点 87 平面广告之价值篇 1.1. 太阳树太阳树标准标准综合阐述项目四大技术点综合阐述项目四大技术点 2.2. 太阳树太阳树恒温恒湿恒温恒湿外围护结构及天棚混凝土辐射采暖技术说明外围护结构及天棚混凝土辐射采暖技术说明 3.3. 太阳树太阳树自然新风自然新风健康新风技术手段及利好说明健康新风技术手段及利好说明 4.4. 太阳树太阳树外墙保温外墙保温外墙保温技术手段及利好说明外墙保温技术手段及利好说明 5.5. 太阳树太阳树同层后排同层后排同层后排水技术手段及利好说明同层后排水技术手段及利好说明 88 总 结 广告诉求层次，从太阳树的整体形象展开，过渡到

24、太阳树的 特质，进而深入到太阳树的产品细节。循序渐进、有理有力 的诱导、打动太阳树的目标受众。 89 平面广告文案1： 主标：太阳树峰会 副标：中城联盟 颠峰之作 平面广告文案2： 主标：太阳树旗舰 副标：天泰十年 旗舰远扬 平面广告文案3： 主标：太阳树先河 副标：千佛山下 新风住宅 平面广告表现1 平面广告表现2 平面广告表现3 平面广告表现1备选 平面广告表现2备选 平面广告表现3备选 96 平面广告文案4： 主标：济南 降温 副标：家里的旷日清凉 平面广告文案5： 主标：济南 起风 副标：家里的森林呼吸 平面广告文案6： 主标：济南 雨林 副标：家里的湿润地带 平面广告表现4 平面广告

25、表现5 平面广告表现6 100 平面广告文案7： 主标：太阳树标准 副标：温湿风水 平面广告文案8： 主标：太阳树恒温恒湿 副标：扔掉空调！扔掉暖气！扔掉加湿器！ 平面广告文案9： 主标：太阳树自然新风 副标：不开窗！不通风！不换气！ 101 平面广告文案10： 主标：太阳树外墙保温 副标：省水！省电！省心! 平面广告文案11： 主标：太阳树同层排水 副标：消音！消尘！消灭细菌！ 107 广播广告文案理性篇 30 男低音： 当蒸汽机鸣响时（蒸汽机运转声） 当发电机转动时（发电机发动声） 当内燃机启动时（内燃机运行声） 当计算机运行时（键盘敲击声） 当太阳树建成时 舒适 节能 新风住宅 天泰太阳

26、树 天泰地产出品 8292-6677 8295-6677 山东大厦聊城厅 广播广告 108 广播广告文案感性篇 45 小女孩：爷爷，为什么小树只能长出叶子，它不能长出太阳吗？ 老人：为什么要长出太阳呢？ 小女孩：因为没有比太阳更好的果实了呀。 老人：昆仑山上呀，有棵太阳树，它要一千个春天才能长出一片 儿绿叶，一万次落日过后，才开出了一朵红花，它结了个果实就 是太阳。 小女孩：爷爷，我要住在太阳树里 （小女孩歌声：天大地大，天泰是我家） 舒适 节能 新风住宅 天泰太阳树 天泰地产出品 8292-6677 8295-6677 山东大厦聊城厅 109 110 太阳树进化论梗概 太阳树传说 太阳树本源

27、 讲人类对太阳的渴望 讲关于太阳树的神话传说 讲太阳树的建筑愿景 着眼于人类的明天、地球的未来 前瞻性的吻合政府节能、省地的建设号召 太阳树本着环保、节能、可持续发展的开发理念， 精心筹备了2年 潜心酝酿天泰集团的十年代表作，旗舰产品 太阳树同时也是中城联盟的颠峰之作 将作为天泰集团的品牌化产品跨区域运营 111 太阳树土壤 太阳树凝聚了建筑大师们的思想精华，在中城联 盟智力、技术、资源的强大支持下，选择了济南 最有发展潜力的地段种下了种子，破土而出，它 的出现，势必带动济南市南城的发展，改写区域 的整体进程 太阳树标准 从洞穴效应、中国古建筑中的廊檐效应生发出去， 运用图表、图式、对比数据、

28、指数与参数等，理 性、系统的讲述太阳树的七大核心技术与核心技 术价值 112 太阳树空间 太阳树境界 站在建筑艺术的高度上集中阐释太阳树的户型设 计理念 太阳树a、b、c、d四大户型代表解析 （总分） 依托各户型每一功能空间展开叙述太阳树七大技 术进化带来的产品舒适度升级 讲述太阳树的舒适度为居住者带来的精神享受 以榜样式的生活方式诉求产品品质 113 114 memo天泰太阳树2005420联盟峰会备忘 昆仑神木 若木诞生若木诞生 居住梦想居住梦想 视觉图腾视觉图腾 太阳树传说太阳树传说 1 115 2 2 memo天泰太阳树2005420联盟峰会备忘 一切为了“使命筑屋” 峰会领袖 天泰集

29、团简介天泰集团简介 开发档案开发档案 对社会负责对社会负责 使命筑屋使命筑屋 手携大师手携大师 安藤忠雄、矶安藤忠雄、矶 崎新、刘太格崎新、刘太格 天泰天泰奥园奥园 天泰天泰阳光海岸阳光海岸 馥香谷馥香谷 高尔夫高尔夫 蓝泉别墅蓝泉别墅 品牌理念、公益活动品牌理念、公益活动 2 116 memo天泰太阳树2005420联盟峰会备忘 昆仑神木 典范与榜样 见证420 中城联盟简介中城联盟简介 5 5周年大事记周年大事记 郑州联盟新城郑州联盟新城 成都牧马山成都牧马山易城易城 3 117 memo天泰太阳树2005420联盟峰会备忘 植根千佛山 见证420 项目区位、规划、产品形态概述项目区位、规

30、划、产品形态概述 4 118 memo天泰太阳树2005420联盟峰会备忘 昆仑神木 典范与榜样 峰会领袖 见证420 写在420里程碑上 与会领导现场发言文字整理与会领导现场发言文字整理 新闻报道集锦新闻报道集锦 图片资料展示图片资料展示 5 119 memo天泰太阳树2005420联盟峰会备忘 植根千佛山 写在420里程碑上 后420，完美期待 七大技术交代七大技术交代 外墙保温外墙保温 外墙隔热外墙隔热 外墙干挂外墙干挂 外遮阳外遮阳 天棚混凝土辐射采暖天棚混凝土辐射采暖 （制冷）（制冷） 健康新风健康新风 同层后排水同层后排水 6 151 广告传播规划广告传播规划 广告实施规划广告实施

31、规划 公关活动规划公关活动规划 152 153 预热期认购期 目的：目的： 通过对中城联盟品牌通过对中城联盟品牌 与天泰集团品牌的宣扬与天泰集团品牌的宣扬 快速树立太阳树产品快速树立太阳树产品 于山东省的划时代地位于山东省的划时代地位 目的：目的： 悬念式勾勒项目的差异化生态住宅形象悬念式勾勒项目的差异化生态住宅形象 达成对生态住宅产品的关注与认同达成对生态住宅产品的关注与认同 宣导太阳树恒温恒湿、自然新风的高科技产宣导太阳树恒温恒湿、自然新风的高科技产 品价值品价值 目的：目的： 对产品科技利益点逐对产品科技利益点逐 一展开诉求，形成目一展开诉求，形成目 标客户对本案的购买标客户对本案的购买

32、 偏好偏好 传播结点与目的 购买偏好/产品利益点沟通 05/805/1106/1 05/9 05/10 05/12 产品高科技价值确立品牌认同/树立产品地位 整体局部 154 05/905/1106/105/805/1005/12 传播思路 以硬性报纸广告传播做 为主要手段进行 户外广告发布 广播广告频繁播出 辅以少量软文发布 以新闻/软文炒做为主要手段进行 太阳树网站开通，进行网络传播 主流报纸广告大量投放,为内部认购 蓄势 门户网站广告发布 活动由报纸广告进行大众告知；dm 直投小众告之 以报纸广告为主要 传播手段 tv地产栏目宣传 软性炒作配合公关 活动如火如荼展开 网络软文大幅转载 品

33、牌对话 天泰集团品牌/中城联盟品 牌/太阳树品牌 产品差异化放大 太阳树能够对抗济南市的整体恶 劣气候 技术与利益综合诉求 恒温恒湿/自然新风/外墙 保温/同层排水 155 传播手段 05/905/1106/105/1005/1205/8 山东省主流报纸 济南市主流纸媒 山东省主流电波 户外广告 活动 （门户网站） 山东省主流报纸 济南市主流纸媒 户外广告 dm 活动 太阳树网站 （门户网站） 山东省主流报纸 济南市主流纸媒 户外广告 山东省电视台 济南市电视台 dm 活动 （门户网站） 太阳树网站 memo 太阳树进化论 三维宣传片&flash 户型单页 销售物料配合 第二本楼书（围绕样板间

34、展开） 样板间影象dvd 156 05/805/11 开盘 06/1 项目正式亮相 公关活动 报纸杂志发布 新闻炒作 （主推标题） 05/905/1005/12 不需要空调的房子! 何为新风住宅? 建造属于未来的居所- 山东省第一座生态住宅 济南,正在降温! 济南,正在起风! 济南,热带雨林气候? 一个阶层的生活方式 高尔夫球 赛告之 产品核心价值悬念式诉求 产品利益点解析 生态环境专家研讨会 (山东大厦) 名人高尔夫邀请赛 (青岛) 客户联谊,老带新 (样板间内) 小型项目讲解会 (山东大厦) 传播节奏 157 新闻炒作方案详述 158 比五星级酒店更舒适的家 好房子，为全家人的健康加分 住

35、回“洞穴” “太阳树”四季一季 自己会呼吸的“太阳树” 太阳树的外墙几厘米的天壤之别 “太阳树”同层后排水的周到之处 形象定位差异放大 价值点剖析 软文主题备选 “温室效应”下的恒温 居所 你的房子真的舒适吗 高档住宅发展趋势浅析 159 网站形象设计 164 165 概述 重点突击、以点带面；主次有序、多层次、多角度；整 合营销传播 166 8-98-9月份实施手段月份实施手段目的目的时间时间/ /频次频次形式形式实施实施 1 1、户外广告、户外广告项目震撼亮相 经十路与山大路交叉 路口/泉城广场/山东 大厦外墙 2 2、报纸硬广、报纸硬广 项目震撼亮相，与户外广告配 合 共两次整版 齐鲁晚

36、报 山东商报 3 3、软文、软文 / /新闻新闻 专家研讨会信息告之、结果公 布 共两篇 济南时报 4、广播项目高调亮相 每天10次/正点 播报 山东交通音乐台 /fm88.7 167 10-1110-11月份实施月份实施 手段手段 目的目的时间时间/ /频次频次形式形式实施实施 1 1、报纸硬广、报纸硬广 悬念式诉求项 目差异点 两周一次半版 齐鲁晚报 山东商报 济南时报 2 2、 dmdm杂志杂志 有的放矢，精 准客户 每月一次 封2 整版 精品大家赏车山东楼市 3 3、户外广告、户外广告与报纸配合 经十路与山大路交叉路口/泉城广场/山东大 厦外墙 4 4、软文、软文 配合报广，悬 念式诉

37、求产品 差异点；配合 高尔夫活动， 阐释一个阶层 的生活方式 每半个月一篇 济南时报 网站转载 5 5、太阳树网站、太阳树网站 拓展消费者认 知项目渠道 10月中旬开通 6 6、网络、网络 加大项目传播 覆盖面，扩大 项目知名度 10月11月 文字链/ 专题 山东第一地产网 168 1212月月-06-06年年1 1月月 实施手段实施手段 目的目的时间时间/ /频次频次形式形式实施实施 1 1、报纸硬广、报纸硬广 详尽诉求项目 利益点，配合 销售 两周一次半版 齐鲁晚报 山东商报 2 2、 dmdm杂志杂志 有的放矢，精 准客户 每月一次整版精品大家赏车 3 3、电视栏目、电视栏目 多渠道的展

38、现 样板间 12月-06年1月专题山东有线台/济南有线台的地产栏目 4 4、软文、软文 倡导健康、养 生生活，配合 销售 每月各一篇 济南时报 网站转载 5 5、网络、网络 项目传播渠道 进一步拓展 12月06年1月 文字链/ 专题 舜网 169 170 （一）（一） “舒适舒适 节能节能 新风住宅新风住宅” -太阳树室内生态环境专家研讨会太阳树室内生态环境专家研讨会 171 会议安排会议安排 活动日期：2005年8月中旬 活动时间：09：0011：30 活动地点：山东大厦 活动参与者：天泰集团领导、山东房地产品牌联盟成员、 中城联盟成员、行业媒体代表、建筑专家、 人居环境学者、政府官员 活动人数：50人 172 研讨会流程 09：0009：30：签到时间 09：3009：35：主持人致开幕辞 09：3509：40：政府官员致辞 09：4009：45：天泰集团领导致辞 09：4509：50： “中城联盟”或“山东房地产品牌联盟”代表致辞 09：5010：00：太阳树相关技术人员发言 10：0010：10：人居环境专家或建筑专家发言 10：1010：20：对话时间 10：2010：30：活动结束 10：3011：30：媒体专访时间 173 活动安排 签到时间09：0009：30 现场布置：会议场地分为签到区和主会场两部分，签到区设