顾客体验管理

1、主讲人：黎建强 9:15-10:45 10:45-11:00 休息 11:00-12:30 12:30-12:45 2:00-3:30 3:30-3:45 休息 3:45-5:00 5:00-5:15 开放性 放松 随时提问 共享经验 提供建议 意见、问题直接反馈 顾客是公司最有价值的财产 公司应该围绕顾客来组建和管理 是否注重顾客是同行业中，好公司与坏 公司的惟一区别 不好的顾客体验是怎样的呢？ 忠实的乘客遭航空公司冷遇 进入脏乱的快餐厅吃饭 网上购物往复多次未果 供应商不能快速响应订单 好的顾客体验是怎样的呢？ 新加坡航空公司新加坡航空公司注重优质服务让乘客有 “飞翔的愉快经历”（在航班上

2、玩牌） 星巴克星巴克让顾客体验美好的快餐经历（体味星 巴克咖啡） 亚马逊网站亚马逊网站提供卓越网上订购服务让顾 客有美好的网上购物体验 联邦快递联邦快递开发越洋网上发送系统让客户 足不出户快速解决问题 3种错误种错误 客户关系客户关系 管理管理 顾客满顾客满 意意 营销观念营销观念 以技术或供应链为导向，注重产品并以销售为 主导 缺少产品应该有的形象和想象 市场和竞争以功能和好处的相似性来定义 将顾客看成理性的决定者，很少考虑情感 市场调查是纯粹的分析和口头的答复 市场战略的核心是“区隔” 4p营销战略“c”客户哪去了？ 注重产品的营销观念被伪装成注重顾客 缺少对顾客各种体验的全面考虑 例如，

3、汽车的满意度调查中很少考虑款式 、外观、消遣和生活方式等 大多数顾客的忠诚被错误当成预测满意度 的尺度 顾客满意模式更关心产品的性能而非顾客 的体验 好的顾客体验与顾客满意存在哪些区别？ crm是不同的顾客用不同的方法，但其 结果缺少区隔，没有注重顾客 注重交易而不是建立关系 注重公司所需重要信息，缺少与顾客建立 情感联系 crm数据库通常和以注重品牌的顾客活 动整合不起来 crm不是管理与顾客的关系 什么是顾客体验管理（cem）？ 战略性地管理顾客对产品或公司全面 体验的过程 注重顾客的管理概念，而不是营销概念 注重满意过程的想法，而不是结果的想法 顾客体验可以量化吗？ 为什么说cem不是固

4、定的商务哲学，而 是管理工具？ 化妆品公司销售停滞的主导品牌 医药公司将与顾客的互动引入产品研发 信息公司围绕顾客体验进行公司重组 音乐公司拓展顾客体验，重新定位品牌 美容公司用体验观念上市新品牌 广告公司开发计划工具，与顾客进行体验 式的沟通 电子公司上市体验式的产品 第第1步步 第第2步步 第第3步步 第第4步步 第第5步步 必须按顺序做，还是可以同时做？ 可以同时做 以上给出的是最自然最容易实施的顺序 顾客体验管理项目实施之前会发生什么？ 目标是什么？ 建立模型显示是否达到量化目标 顾客体验管理项目实施之前会发生什么？ 调整体验并“直觉化”cem项目 cem 市场细分和目标市场市场细分和

5、目标市场 定位定位 品牌品牌服务服务 创新创新 用顾客体用顾客体 验细分市验细分市 场、选择场、选择 目标市场目标市场 顾客顾客 对品对品 牌的牌的 体验体验 体验公体验公 司司 战略定战略定 位、品位、品 牌及产牌及产 品定位品定位 必须注必须注 重顾客重顾客 的真实的真实 体验体验 体验体验 引导引导 创新创新 既是分析又是创意 既是战略又是实施 既注重内部又注重外部 为什么说cem框架比传统的注重顾客的市场和 管理方法更注重顾客，且将走得更远？ 项目目的是全面理解赴音乐会者的体验 项目分别追踪顾客在音乐会前、中、后的 体验 音乐会前的调查事项：短期前对音乐厅的 体验、买票难易？是否看了网

6、站？感觉如 何？是否喜欢厅内礼品店？与其他音乐厅 的体验区别等等 音乐会中的调查事项：总体气氛、声音效 果、对听众的评价、对周围休息环境的感 觉、乐迷心理感想等等 音乐会后的调查事项：演出质量、音乐厅 效果、提出改进意见等等 顾客体验世界的调查比传统调查方法相比 ，存在哪些优势？ 通过体验调查可以得到大量的改进建议 项目目的是寻找能展示bp公司创新和进取的新 加油站模式 项目早期，进行座谈会和量化调查（是指随机 调查一定数量的目标顾客） 针对骑摩托车的人进行定量和定性的分析调查 ，发现潜在的沟通要点和信息 对相关广告过程进行调查，并设计整合的媒体 策略，针对目标顾客的不同心情 bp项目取得多方

7、共赢的效果，是有效探索顾客 体验世界的里程碑 开发体验平台及成功地实施这个平台 使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾 客接触面定位产品 例如：医药行业、高科技行业、耐用消费 品行业等都需要了解顾客心理 确定准确的目标顾客 分离体验世界 追踪全部体验 了解所有竞争对手 不同的目标顾客需要不同的体验 分清是消费者，还是生意顾客，并充分了 解两类顾客的内心想法 重视购买者和使用者，关注目标角色的变 化和被忽视的目标角色 使用率和顾客忠诚度是区分顾客的方法， 它们决定了体验的深度和广度 例如：第一次来某景点旅游的游客与忠诚 度高、来过多次该景点的游客期望的体验 存在很大不同 什么是社会文化消费矢量（s

8、ccv）？ 以sccv的方式是如何看待产品的？ 社会文化、社会文化、 商务环境商务环境 使用和使用和 消费环消费环 境境 产品产品 品类品类 体验体验 产品或产品或 品牌体品牌体 验验 品牌体验：剃须刀看起来怎样，使用手感 怎样 产品品类体验：技术创新，刀片由两片改 成三片 品牌使用和消费环境体验：早晨起床后的 修饰 社会文化体验：融入个人职业生活环境， 如“看起来专业”、“过着职业的生活” 等 首先，从体验世界的最外层开始，审视生 活方式和商业趋势 三个关键问题：潮流的本质、潮流引导者、 潮流怎样与使用环境相关联 然后，进入使用环境方面 调查、回答以下问题：使用环境的本质、使 用者、品牌 最

9、后，进入内层的产品品类与品牌 关注两点：产品品类和品牌的本质、产品品 类和品牌的使用者 从认识产品的需求，经过信息收集、信息 过滤、信息选择，最后购买达到顶点 每个阶段都提供了与顾客的接触点 在接触点上，我们应该了解什么？ 在做决定的每个点上，顾客在做什么？ 不同阶段顾客在哪里？ 谁做决定？ 顾客何时做决定？ 每个阶段顾客体验如何被描述？ 公司间的竞争游戏不再只是价格，而且包 括体验的竞争 各公司在体验上的竞争范围正变得更广泛 要特别调查3种常规对手 直接竞争对手 新进入的公司 行业外的对手 给客人最好的睡眠体验天堂床活动 将经验推广到其他方面：天堂浴室、天堂 婴儿床 天堂浴室为最好的浴室体验

10、而设计，为旅 客设计了温泉淋浴和豪华浴室 天堂婴儿床为提高孩子和家长的体验而设 计，采用100棉制床单和弹簧床垫 以上都是源于竞争的体验创意 在自然的环境下做调查 自然的生活环境下观察顾客 使用现实的道具引发相关的顾客反应 使用现实物品，如展示板、录像带等 鼓励顾客想象不同的产品和服务 审视未来，使用多种人才小组（“时尚侦 察员”）和专业媒体 体验平台是顾客的语言和动态的概念 体验平台连接公司的定位、品牌和产品 体验平台就公司、品牌、产品提供给顾客的价 值进行了有效的内外部沟通 jamba果汁果汁的体验平台是有趣健康的平台，在 不同的环境下让关心健康的人充满激情 cingular无线通信无线通

11、信的体验平台是让无线通信的 体验人性化，为人类内在被倾听被认同的需要 而服务，增加人类表达的工具，而不是代替表 达的工具 源于顾客的体验世界，能够抓住了顾客的 心理 提供了协调能力，可以连接内部主要人物 和实施过程的外部公司 与实施紧密联系，能够给实施提供了良好 的蓝图 体验 平台 体验定位 体验价值承 诺（evp） 全面实施 主题 描述品牌代表什么？ 表明体验定位能为 顾客做什么？ 是平台的具体证明，包括 品牌、互动、创意等元素 体验定位是以形象为导向的 体验定位应该切实、具体 什么情况下，公司要改变体验定位？ 价值的陈述是任何顾客战略的核心部分 耐克的价值承诺是“提供功能上更高级的 鞋和运

12、动衣，让顾客表现更出色” puma的价值承诺是“品牌混合着运动、 生活方式、时尚的影响puma使产品的 设计帮助个人取得成就并激起热情的反应 ” 体验类型有哪些？ 管理者应该战略性地创造全面的体验 体验类型与购买的关系 1414 2121 3030 4444 4646 4747 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 没有13种以上 购买意向（） 可能购买 一定购买 品牌的体验平台在此达到顶点 不仅要提供主题的内容，还要进行排序 红牛（red bull）案例 红牛的体验定位是“瓶里的能量” evp是“巩固心脏，加速新陈代谢，战胜 疲劳” 实施主题适应社会上各种有趣的活动 方法

13、：红牛音乐会、红牛高级乐团、红牛 雅马哈班和红牛初级班 选择体验定位 找到体验价值承诺 创造全面的实施主题 捷蓝（jetblue）是怎样创造出超出期望 的体验的？ 品牌体验包括顾客遇到的静态因素和动态 的顾客接触面 静态因素如产品、品牌标志、包装、宣传 资料和广告等 动态接触如与销售或服务人员的接触等 品牌体验案例 品牌体验必须直接跟随体验平台 零星的品牌体验会导致顾客对品牌冷淡、 印象差和困惑 cem必须是严密的系统的过程 让全部实施者（如工程师、设计师、外部 设计公司、沟通公司等）都完全明白体验 平台 实施者都要以顾客为导向 品牌 体验 产品体验 外观 体验沟通 功能以为的其他特点 更重要

14、 在产品外包装上显示 公司及产品的定位 以体验营销模式esp 代替独特卖点usp 是开发、计划、整合品牌体验的管理和研 究办法 分步卸装：除去非本质的设计和品牌体验 的实施办法，如：包装、广告、设计等， 直到最本质的东西 着装：冠以新设计和实施办法 实施专家和顾客都要参与整个过程 对每种实施方法体验的连续程度进行定量 和定性的评估，帮助形成理想的体验 接触面是指发生在公司和顾客之间动态的 信息和服务的交换 顾客接触面可以提高或降低顾客体验 顾客接触的三种交换和互动形式 面对面 存在一定距离的接触，如打电话 电子化接触，如e-mail 耐克公园：推动参与的品牌动态接触 希尔顿：增强沟通，注重顾客

15、，提高服务体验 顾客接 触设计 重要性和 灵活性 形式和物质 时间 华盛顿互利银行的 工作点设计与服务 平衡形式与内容 接触和互动随时间 而延展 现在的许多交易发生在个性化但有一定距 离（如电话）及电子化（如网络）的情况 电子化接触对许多公司管理是一个挑战 steuben的网上接触体验 网页采用浅色 网上快得惊人 订单与库存系统整合 网上接触体验尽可能想店内真实体验 成功关键：理解顾客希望，关注顾客接触 点 把顾客放在司机的位置让顾客自己使 用技术 实施个性化客户关系管理计划（crp） 利用技术消除无效接触 创新产品imac使顾客感受高速、简捷的上 网体验 苹果mp3和苹果笔记本等创新产品使苹

16、果 明显区别于其它竞争对手 苹果在小创新上特别突出，如透明、半透 明的电脑设计引领流行趋势 苹果的营销创新令人耳目一新 “苹果美洲虎10.2版”外包装创作的口号 是“疯狂创新” 与创新的公司做生意，可以增加生意额 亚马逊因创新而重获新生 创新因新的解决办法和新的体验而提高顾 客的生活 matsushita开发的冷热水坐便器 inax生产6种声音的冲水马桶 创新应能反映公司形象的相关性 gap产品缺乏相关性 经验告诉我们：越早把顾客反馈融入到产 品开发中，产品成功的可能性越大 如何将顾客体验融入产品开发？ 产品设计团队必须接受顾客的建议，并有 所创新 理解顾客的体验世界并在每一阶段融入顾 客体验

17、 市场市场 评估评估 收集收集 主意主意 概念概念 测试测试 产品产品 设计设计 产品产品 测试测试 分析分析 顾客顾客 的体的体 验世验世 界界 收集收集 体验体验 的解的解 决方决方 案案 测试测试 概念概念 对体对体 验的验的 吸引吸引 力力 将体将体 验融验融 入产入产 品开品开 发中发中 测试测试 顾客顾客 的使的使 用体用体 验验 对顾客的体验世界做广泛的概念和经验分 析 开发和测试针对顾客需求的多种产品 理解产品不同功能对顾客体验的影响 开发和测试多种具有重要功能特点的设计 模型 多开发和测试一些产品模型 在实际环境下做使用性研究，并修改设计 小创新是产品或品牌的小改革或提高体验

18、 的新产品 小创新与公司的大战略之间的关系是怎样 的？ amc电影公司如何规划大战略和实施小创 新的？ 营销创新的目标是通过不同寻常的沟通、 特殊的公关活动、其他营销手段在市场上 引起反响 公关活动（如商业展览、路演、赞助和“ 品牌庆祝”）都是营销创新的例子 “口碑行销”新的营销创新 依靠口碑需要产品和信息有宣传的价值， 并有其他的创意使口碑存活 成功的体验是顾客接受到完整的体验而不 是零散的印象 整合有一套丰富的思想和管理工具 整合的3大优势： 使产品有所区分 提供与顾客深入接触的机会 有助于节省成本 整合类型整合类型 从头到脚的战略整合从头到脚的战略整合 联系分析、战略和实施联系分析、战略

19、和实施 实施领域内的整合实施领域内的整合 标志标志 实施主题实施主题 跨领域的整合跨领域的整合 联系联系 cem框架的根源：真正以顾客为导向，每 一步都大量注意顾客的概念和主意 如何理解“桥梁概念”？ 参与项目的每个人都注重顾客体验 战略整合背后有一只“整合斗士”推动 公司必须在品牌、接触面、创新3大实施 领域表现出持续的能力 实施方面的体验提供者： 对于品牌体验，如公司或品牌名称及标志 、广告、店内设计、网页设计 对于接触面，如与销售人员的接触、在网 站上聊天、销售人员的电话销售 对于创新，如新产品、新服务、产品线扩 张、品牌扩张、新的宣传活动 两种整合方法： 开发在某方面与所有元素联系的“标志” 发展某方面的主题，实施品牌主题、接触 面主题和创新主题 为什么实施跨 领域整合的难 度大？ 跨领域整合最 高级的概念和 方法使“提供 链接” 如何做好多个 领域的连接？ 不断 创新 品牌 体验 顾客 遭遇体验 体验和小诡计 体验促销 连接示意图 从顾客角度出发的cem财务计划 为cem分配需要的财务、组织和人力等 资源 提高员工体验 员工体验 体验营销ex人力资源ex数据库公司创造力 品牌体验顾客体验不断创新 购买留住附加购买 顾客价值 财务价值 顾客体验 内部资源 定义：公司所有顾客一生中大致购