谷唐营销策划与产品设计

1、2021-5-121 营销策划与产品设计的有机结合营销策划与产品设计的有机结合 主讲：李明主讲：李明 2010年年10月月20号号 2021-5-122 好的设计是企业成功的关键之一好的设计是企业成功的关键之一 自自ibmibm公司的总经理小托马斯公司的总经理小托马斯华生的华生的 名言名言“好的设计意味着好的企业好的设计意味着好的企业”问世以来，问世以来， 企业的经理们已在原则上接受了这一思想，企业的经理们已在原则上接受了这一思想， 即好的设计是企业成功的关键之一。企业的即好的设计是企业成功的关键之一。企业的 品牌形象在很大程度上也是借由设计来达成品牌形象在很大程度上也是借由设计来达成 的。的

2、。 2021-5-123 目前国际国内家具市场最主要竞争要素的递变过程目前国际国内家具市场最主要竞争要素的递变过程 2021-5-124 工业设计作为企业中最活跃的因子，是企业创新的重要工业设计作为企业中最活跃的因子，是企业创新的重要 部门之一。工业设计师以设计为手段，在对市场、企业文化部门之一。工业设计师以设计为手段，在对市场、企业文化 深刻理解的基础上，利用其正确的前瞻性，大胆运用新技术、深刻理解的基础上，利用其正确的前瞻性，大胆运用新技术、 新材料，为企业创造绝对独一无二的产品，是企业创造产品新材料，为企业创造绝对独一无二的产品，是企业创造产品 差异化的非常重要的手段。差异化的非常重要的

3、手段。 三星在其发展的三大战略（三星在其发展的三大战略（改进企业管理层、树立全球改进企业管理层、树立全球 化观念、重视设计的价值化观念、重视设计的价值）中，把）中，把“重视设计的价值重视设计的价值”作为作为 其中之一，并且把其中之一，并且把“重视设计的价值重视设计的价值”作为作为“树立全球化观树立全球化观 念念”的一个重要手段，也把的一个重要手段，也把“重视设计的价值重视设计的价值”应用于应用于“改改 进企业管理层进企业管理层”中，运用世界最先进的设计管理系统，大大中，运用世界最先进的设计管理系统，大大 增加了工业设计师在产品开发、营销等领域的参与度。在三增加了工业设计师在产品开发、营销等领域

4、的参与度。在三 星中，工业设计被提高到了一个基于核心的高度。星中，工业设计被提高到了一个基于核心的高度。 工业设计是提升企业竞争力的需要工业设计是提升企业竞争力的需要 2021-5-125 设计师我们选对了行业！设计师我们选对了行业！ 设计是一把手工程！设计是一把手工程！ 2021-5-126 优秀的设计从何而来？优秀的设计从何而来？ 2021-5-127 优秀的设计不仅是一种直接从设计师优秀的设计不仅是一种直接从设计师 或设计单位所购进的商品，它是通过激发或设计单位所购进的商品，它是通过激发 和管理企业本身的创造性资源而由企业内和管理企业本身的创造性资源而由企业内 部产生出来。部产生出来。

5、2021-5-128 设计一方面将生产和技术转化为适销对路的商品而设计一方面将生产和技术转化为适销对路的商品而推向推向 市场市场，另一方面又把，另一方面又把市场信息反馈市场信息反馈到企业、促进生产发展。到企业、促进生产发展。 在市场经济条件下，工业设计的商业特点是非常明显的。在市场经济条件下，工业设计的商业特点是非常明显的。 设计成了无声的销售员设计成了无声的销售员，销售曲线成了衡量设计成败的一个，销售曲线成了衡量设计成败的一个 度量。度量。 利用利用工业设计不仅可以为满足当前的消费需求而进行产工业设计不仅可以为满足当前的消费需求而进行产 品开发，而且还可以通过崭新的品开发，而且还可以通过崭新

6、的“概念设计概念设计”对潜在的市场对潜在的市场 或潜在的消费群进行开拓和探索，从而引导新的消费潮流。或潜在的消费群进行开拓和探索，从而引导新的消费潮流。 设计是企业与市场的桥梁设计是企业与市场的桥梁 2021-5-129 企业策划的科学整理企业策划的科学整理 2021-5-1210 营销策划的八大要素营销策划的八大要素 2021-5-1211 产品产品/市场定位市场定位 2021-5-1212 产品战略的制定流程？产品战略的制定流程？ 2021-5-1213 制订产品战略的具体程序制订产品战略的具体程序 主要主要 活动活动 明确事业部整体明确事业部整体 战略及市场情况战略及市场情况 确定产品战

7、确定产品战 略及建议项目略及建议项目 为建议项目为建议项目 排序排序 取得高层管取得高层管 理同意理同意 对照市场机会对照市场机会 与现有产品系与现有产品系 列，找出差距列，找出差距 将现有产品与将现有产品与 竞争对手比较竞争对手比较 具体确定产品具体确定产品 战略及建议项战略及建议项 目目 排序经高层排序经高层 议论及批准议论及批准 制定新产品制定新产品 项目一览表项目一览表 项目必需排项目必需排 序，不能序，不能 全称为全称为“重重 要要” 排序以市场排序以市场 前景、公司前景、公司 能力、目前能力、目前 需求及增长需求及增长 率为准率为准 与高层沟通整与高层沟通整 体战略体战略 评估公司

8、和内评估公司和内 部能力和独特部能力和独特 优势优势 了解并分析市了解并分析市 场需求趋势，场需求趋势， 用户偏好及竞用户偏好及竞 争状态争状态 2021-5-1214 新产品开发流程？新产品开发流程？ 2021-5-1215 新产品开发程序新产品开发程序 主要主要 活动活动 产品战略及产品战略及 优先排序优先排序 “创意创意”产产 生及筛选生及筛选 产品概念形产品概念形 成及优先排序成及优先排序 设计与试造设计与试造 市场测试及市场测试及 推出决策推出决策 大量生产大量生产 推广与效推广与效 益监督益监督 根据公司根据公司 整体战略、整体战略、 市场情况市场情况 及本身能及本身能 力确定新力

9、确定新 产品项目产品项目 为已选新产品为已选新产品 项目作进一步项目作进一步 “创意创意”产生产生 针对每一项目针对每一项目 加深了解市场加深了解市场 情况与用户需情况与用户需 求求 为每一项目写为每一项目写 简短建议书简短建议书 筛选项目筛选项目 落实推出日期落实推出日期 及计划及计划 跟踪产品推出跟踪产品推出 后反应后反应 根据反应改进根据反应改进 产品产品 经过测试经过测试 后大量生后大量生 产新产品产新产品 在市场上在市场上 以样本测以样本测 试产品性试产品性 能能 对市场反对市场反 应加以改应加以改 进或决定进或决定 推出与否推出与否 按照建议按照建议 书，作出书，作出 新产品设新产

10、品设 计计 安排小量安排小量 试产试产 为已选项目为已选项目 作重点性及作重点性及 可能性分析可能性分析 细化建议书，细化建议书， 内容包括预内容包括预 算及生产与算及生产与 营销需求营销需求 最终最终 成果成果 新产品项新产品项 目一览表目一览表 决定执行的简决定执行的简 短建议书短建议书 有关支持分析有关支持分析 项目流程表项目流程表 具体营销计划具体营销计划 及效益估计及效益估计 定期市场报告定期市场报告 改进建议改进建议 产品成品产品成品 改进建议改进建议 新样本新样本 推出与否推出与否 决定决定 初步产品初步产品 标准及样标准及样 本本 理念档案及理念档案及 详细建议书详细建议书 优

11、先排序表优先排序表 时间时间 安排安排 每季每季/每月市场报告： 每月 连续连续连续每季 2021-5-1216 建议项目要以一定条件排序建议项目要以一定条件排序 分析竞争力例子分析竞争力例子 排序时还需注意以下：排序时还需注意以下： 为具有明确发展前景 的项目提供产品开发 及推广的资金 尽量压缩风险 相时而动 为潜在 发展机会做好准备 低高 市场目前需求市场目前需求 低 高 公公 司司 能能 力力 问题项目问题项目明星项目明星项目 薄弱项目薄弱项目投资项目投资项目 2021-5-1217 新产品市场新产品市场/ /客户调查程序客户调查程序 定量调查程序定量调查程序 初步设计调查提纲 修改讨论

12、 问卷定稿 确定调查数量 确定地区划分 制定最终调查名单 数据统计分析 分析成果汇总 提出新产品发展重点 提出其他改进方向 设计和制 作用户调 查问卷 确定调查 名单 发放及 回收 分析汇总 结 论 发放问卷 回收问卷 对回答不详细的 问卷进行跟踪追 问 定性深访程序定性深访程序 设计访问 提纲 确定访问 名单 进行访问 分析汇总 结 论 确定主要访谈内容 修改、讨论 访问提纲定稿 根据规模、地区等 因素确定访问数量 根据规模、地区等 因素制定最终访问 名单 小组进行访谈反 馈讨论 统计、分析 成果汇总 提出新产品发展重点 提出其他改进方向 培训及试访 正式进行访问 撰写访谈录 以市场为以市场

13、为 导向的新导向的新 产品创意产品创意 2021-5-1218 市场测试的具体程序市场测试的具体程序 主要主要 活动活动 选择测选择测 试地点试地点 现场测现场测 试管理试管理 汇总产品汇总产品 测试结果测试结果 进一步收进一步收 集市场及集市场及 内部资料内部资料 分析结果分析结果改进产品改进产品 做出推出做出推出 市场决策市场决策 制订地点选 择标准 对目标地点 进行初步的 资格证实定 点 与有关分公 司进行联系， 包括时间及 地点 安排当地讨 论小组、店 内测试、小 型内部展览 等 对关键性能 作重点访谈/ 测试 观察及记下 市场及用户 反应 根据改进后产 品及支持资料， 决定是否应推

14、出市场 决定型由高层 管理领导，市 场销售，研发 及生产充分参 与 决策时应考虑 推出后盈亏状 况，而非单纯 考虑到已投入 资源 根据市场测 试及进一步 市场分析结 果建议改进 与生产及销 售就改进协 调 在具体改进 上达成一致 将一致性的 调整和改进 措施记录以 供将来参考 分析收集到 的资料，修 改或调整 定价 利润(预计) 客户订单 内部信息 目标成本 运输费用 广告促销费 用 预计回报率 生产就序程 度 外部信息 竞争产品价 位 渠道合作 对手反应 市场份额/占 有率(预计) 将观察结果 输入资料库 分析及解释 分析结果 总结结论及 对产品改进 作出建议， 以详细记录 支持 2021-

15、5-1219 现场测试的产品试点小组人员组成现场测试的产品试点小组人员组成 工作职责工作职责 产品经理(指导/执行) 选择试点 决定市场测试项目 制定测试预算 与研发人员对结果进行沟通 项目管理人员(主持/协调) 负责过程中与各部门联络 监督整个过程与计划进度 研发设计师(执行/参与) 了解用户对产品意见 指导技术上调试 根据产品测试结果与用户需求进 行相应修改 制订生产鉴定大纲 销售人员(参与) 协助寻找试点 协调与测试单位联系了解用户信 息并反馈 生产部人员 与研发一起了解生产需求 市场部市场部 产品经理产品经理 项目项目 管理人员管理人员 生产部人员生产部人员 研发部研发部 设计师设计师

16、 销售人员销售人员 2021-5-1220 新产品生产的具体程序新产品生产的具体程序 主要主要 活动活动 争取各部门的认同争取各部门的认同准备生产准备生产试生产试生产全面投产全面投产 在交货日期/ 时间安排方面 达成一致 对每个片区/ 分公司的最低 销量达成一致 就成本达成一 致 就生产与技术 准备能力达成 一致 将一致性意见 记录下来供以 后参考 确定投产日期并 着手准备生产 准备购进原材料 并说明原材料的 特殊规格 制订质量控制标 准 与供货商谈判(原 材料、包装、供 货) 扩大生产规模 如有必要则采 取轮班制或调 配设备 开始质量监控 系统 开始小批量生产 重新调整生产线 将生产程序和试

17、 投产的成本记录 下来 2021-5-1221 新产品推广的具体程序新产品推广的具体程序 主要主要 活动活动 制定新产品制定新产品 推广计划推广计划 预备营销预备营销 用材料用材料 改进推广计改进推广计 划及产品划及产品 生产中考虑生产中考虑 小批生产小批生产 全面推广全面推广监督业绩监督业绩 制定方案 制定进度 制定预算 制定广告、 促销具体方 案 制定具体 细节，如 广告、促 销计划、 文案等 测试材料 有效程度 销售推广 重点会议 根据初步内 外部测试改 善营销计划 为产品作最 后调整 初步推广 报告 日后定期 跟进 派发营销 材料 广告面世 市场 销售重点 会议 跟进并记 下应改善 之

18、处 小批量 生产并 跟进质 量问题 2021-5-1222 我们要爱这个行业我们要爱这个行业 我们要琢磨研究我们的工作到底是做什么我们要琢磨研究我们的工作到底是做什么 我们才有可能成为这个行业的专家我们才有可能成为这个行业的专家 减少拍脑袋的做法减少拍脑袋的做法 依据科学流程和方法来管理新产品设计和推广依据科学流程和方法来管理新产品设计和推广 可以减少开发成本，增大新产品上市的成功几率可以减少开发成本，增大新产品上市的成功几率 2021-5-1223 以简单为目标以简单为目标 技术存在的意义在于使人们的生活技术存在的意义在于使人们的生活 变得更轻松、更有效率。既然如此，为变得更轻松、更有效率。既然如此，为 何还会有那么多麻烦、错综复杂且令人何还会有那么多麻烦、错综复杂且令人 失望的东西呢？失望的东西呢？ 在飞利浦，认为技术应该不落俗套。在飞利浦，认为技术应该不落俗套。 而正因其简单，才使一项任务变成一种而正因其简单，才使一项任务变成一种 担负快乐的机会。这也是飞利浦致力于担