巨人集团案例分析.ppt

1、“巨人集团巨人集团”案例分析案例分析 u巨人集团简介巨人集团简介 u史玉柱简介史玉柱简介 u旧旧“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰 l战略实施战略实施 l成功原因成功原因 l失败原因失败原因 l经验教训经验教训 u新巨人集团新巨人集团 lswot分析分析 l成功战略的制定成功战略的制定 巨人集团：巨人集团： 巨人集团，曾经是一个红遍全国的知名企巨人集团，曾经是一个红遍全国的知名企 业，历经不到业，历经不到2年就成为销售额近年就成为销售额近4亿远，亿远， 利税近利税近5000万元，员工达万元，员工达2000多人的大多人的大 企业，同样历经不到企业，同样历经不到4年就如同泡沫式的破年就如同泡沫式的破

2、 裂了，裂了，有人说有人说“巨人巨人”是个神话，而这个是个神话，而这个 神话终因神话终因史玉柱史玉柱不是神而最终破灭。不是神而最终破灭。 史玉柱史玉柱 19621962年出生，19841984年毕业于浙江大学数学系， 19891989年从深圳大学取得软科学硕士。 19911991年巨人公司成立，其开发的m6401桌 面排版印刷系统，仅4个月销售额就突破百 万。 19941994年推出“脑黄金”，一炮打响 19961996年推出“巨不肥”大获成功 19941994年2 2月巨人大厦破土动工，19971997年停工， “巨人”名存实亡 20002000年开始做“脑白金”和“黄金搭档”业 务 200

3、22002年将脑白金项目75%股权转手给四通 20042004年底成立征途网络(现巨人网络) 20072007年1111月巨人网络在纽约交易所上市返回 u巨人集团简介巨人集团简介 u史玉柱简介史玉柱简介 u旧旧“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰 l战略实施战略实施 l成功原因成功原因 l失败原因失败原因 l经验教训经验教训 u新巨人集团新巨人集团 lswot分析分析 l成功战略的制定成功战略的制定 战略实施战略实施 （一）组织的结构设计（一）组织的结构设计-多元化战略多元化战略 董事会董事会 电子产品电子产品-产业部产业部 脑黄金脑黄金-产业部产业部 巨人大厦巨人大厦-房地产房地产 执行团队执行

4、团队 旧巨人集团的兴衰旧巨人集团的兴衰 （二）领导（二）领导 建立良好的法人治理结构 巨人集团缺乏一个合理的法人治理结构， 与外界的整个社会和经济市场进行协商与 融洽 （三）激励（三）激励 积极鼓励集团员工参与决策活动 管理上，巨人集团的董事会形同虚设，史玉柱手 下的几位副总都没有股份，在集团讨论重大决策 时，他们很少坚持自己的意见，他们也无权干预 史玉柱的错误决策，在巨人集团的高层没有一种 权力制约，巨人集团实际上实行提一个人说了算 的管理机制，全新的行业使其管理效率下降。所 以需要积极鼓励集团员工能参与到决策的活动中 来，提高大家的积极性和创新性。 （四）预算（四）预算 在政策执行之前预算

5、上要考虑到实际情况， 和资金流通状况。 技术上，生物保健是技术密集型行业，巨人 集团无法在短期内掌握核心高端技术，在技 术方面不能一脉相承，全新的行业造成技术 开发成本加大。成本预算也是一个战略实行 的一个重要的步骤。 （五）政策制定（五）政策制定 l组织内部政策的制定，要考虑到多个因素：外 部的、内部的因素 l在之前已经分析过了巨人集团的内外部因素， 那么整个组织在制定政策时，就要考虑这些因 素，发挥自己的优势，避免自己的劣势。 （六）沟通（六）沟通 职能部门之间的沟通渠道要通畅，有利于整个 组织的政策执行。 由于实行的是多元化战略，那么各个部门之间 的交流与沟通就成了要使整个企业正常运转下

6、 去的一个必要过程。良好的沟通需要，能让整 个组织能提供一个良好的发挥自己创新能力的 一个氛围。 （七）组织文化（七）组织文化 l建立良好的组织文化，形成强大的内聚力 l巨人集团是一个民营企业，发展的幅度比较大， 那样要建立一个良好的组织文化，整合整个集团 的力量是集团长久发展的必要步骤。要想让这个 集团不断持久发展下去就需要精神文化的东西来 让整个集团具有向心力和凝聚力。 u巨人集团简介巨人集团简介 u史玉柱简介史玉柱简介 u旧旧“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰 l战略实施战略实施 l成功原因成功原因 l失败原因失败原因 l经验教训经验教训 u新巨人集团新巨人集团 lswot分析分析 l成功

7、战略的制定成功战略的制定 成功的成功的原因原因 企业的成功在于民营企业家的创企业的成功在于民营企业家的创 业精神，这种创业精神不仅包括业精神，这种创业精神不仅包括 艰苦的努力奋斗，还包括善于抓艰苦的努力奋斗，还包括善于抓 住机遇、敢于冒险的精神。住机遇、敢于冒险的精神。 开发一个好的产品加上强有力的开发一个好的产品加上强有力的 广告宣传和渠道策略广告宣传和渠道策略。 u巨人集团简介巨人集团简介 u史玉柱简介史玉柱简介 u旧旧“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰 l战略实施战略实施 l成功原因成功原因 l失败原因失败原因 l经验教训经验教训 u新巨人集团新巨人集团 lswot分析分析 l成功战略的制

8、定成功战略的制定 失败的原因失败的原因 （一）盲目涉足多元化经营：（一）盲目涉足多元化经营： （1）巨人集团在现有主业的基础上，未能有 效运用内部管理型战略与外部交易型战略延伸 企业生命周期曲线，巩固和发展核心能力，而 冒然跨入一个自己完全生疏的行业，从而使企 业的竞争优势无法得以持续存在。 （2）巨人集团采用的是控股型组织结构形式，在 使各厂属单位（子公司）保持较大独立性的同时， 却又缺乏相应的财务控制制度，从而使公司违规 违纪、挪用贪污事件层出不穷。在一定程度上加 速了巨人集团陷入财务困境的步伐。 （二）决策投资巨人大厦。（二）决策投资巨人大厦。 (1)巨人集团只从形象需要出发，不从投资效

9、益考虑。 (2)巨人集团没有充分估计自己的资金实力。在设计 建筑巨人大厦过程中不断加层，不断增加投资预算， 使巨人集团资金严重不足。 (3)巨人集团从事房地产开发和建设，却未向银行申 请任何贷款，不仅使企业白白浪费了合理利用财务 杠杆作用从而给企业带来效益的可能机会，而且也 使企业因放弃举债而承担高额的资本成本。 u巨人集团简介巨人集团简介 u史玉柱简介史玉柱简介 u旧旧“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰 l战略实施战略实施 l成功原因成功原因 l失败原因失败原因 l经验教训经验教训 u新巨人集团新巨人集团 lswot分析分析 l成功战略的制定成功战略的制定 经验与教训一经验与教训一 公司的公司

10、的多元化发展必须与其核心竞争能力多元化发展必须与其核心竞争能力 紧密联系紧密联系，并以，并以培植公司新的核心竞争能培植公司新的核心竞争能 力为中心力为中心，从而有助于维持和发展公司的，从而有助于维持和发展公司的 竞争优势，确保公司的长期稳定发展。竞争优势，确保公司的长期稳定发展。 经验与教训二经验与教训二 确保公司有限确保公司有限财务资源的合理配置和有效财务资源的合理配置和有效 利用利用，保持资产结构与资本结构、资产盈，保持资产结构与资本结构、资产盈 利性与流动性的有机协调，从而在资金上利性与流动性的有机协调，从而在资金上 保证公司的健康发展。保证公司的健康发展。 经验与教训三经验与教训三 公

11、司集团化必须与公司集团化必须与财务控制制度建设财务控制制度建设保持同保持同 步发展，集团公司能否稳定健康发展的关键步发展，集团公司能否稳定健康发展的关键 在于能否有效整合集团。而财务控制制度建在于能否有效整合集团。而财务控制制度建 设是集团公司整合的重要而关键的一个环节。设是集团公司整合的重要而关键的一个环节。 u巨人集团简介巨人集团简介 u史玉柱简介史玉柱简介 u旧旧“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰 l战略实施战略实施 l成功原因成功原因 l失败原因失败原因 l经验教训经验教训 u新巨人集团新巨人集团 lswot分析分析 l成功战略的制定成功战略的制定 新巨人集团新巨人集团 史玉柱在新巨人公

12、司信守三大信条：史玉柱在新巨人公司信守三大信条： 一，必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提一，必须时时刻刻保持危机意识，每时每刻提 防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果； 二，不得盲目冒进，草率进行多元化经营；二，不得盲目冒进，草率进行多元化经营； 三，让企业永远保持充沛的现金流。三，让企业永远保持充沛的现金流。 在此之外，史玉柱还有一个最大的收获，那就在此之外，史玉柱还有一个最大的收获，那就 是懂得了研究消费者。是懂得了研究消费者。 swot分析分析 优势优势劣势劣势 机机 会会 （利用）（利用） 1、王牌产品的强大竞争力、王牌产品的强大竞争力

13、2、被广泛认可的市场领导地位、被广泛认可的市场领导地位 3、强大的研发能力、强大的研发能力 4、强大的营销能力、强大的营销能力 5、充足的资金来源、充足的资金来源 （改进）（改进） 1、行业发展不稳、行业发展不稳 2、发展资源的分散、发展资源的分散 （竞争力减弱）（竞争力减弱） 3、广告造成的负面效、广告造成的负面效 应应 威威 胁胁 （监视）（监视） 6、良好的企业形象（无形资产易、良好的企业形象（无形资产易 受不良市场的冲击）受不良市场的冲击） 7、杰出的管理者（易造成独断专、杰出的管理者（易造成独断专 行，决策失误）行，决策失误） （消除）（消除） 4、新产品的影响力弱、新产品的影响力弱

14、 5、独裁式管理、独裁式管理 战略战略 巨人集团现在采取的总体战略巨人集团现在采取的总体战略多种经营战略多种经营战略。 巨人在保健品行业面对外部诸多威胁的时候，它采取这种利用优势、 规避威胁的做法，即采取一种多元经营的战略不失为一种明智的选 择。然而，多元化经营存在一个最大的弊端：集团无法集中全部资 源提升本集团的核心竞争力。巨人集团选择了两个相关性不强的产 业，不利于产品的集中研发。 巨人将来要采取的总体战略巨人将来要采取的总体战略增长型战略增长型战略 随着我国居民生活水平的提高，社会老龄化现象日益加剧，如何对 待庞大的老年人队伍是一个重大的社会问题。这就使得对保健品的 需求会处于一个上升期

15、，因此黄金搭档，黄金酒的发展会有一个比 较广阔的前景。在这样一种现实背景下，巨人现在需要的就是利用 自身具有的诸多傲人优势，并且采取一种增长型的战略。抓住机遇， 利用自己的王牌产品的竞争力、强大的市场占有率、营销能力和雄 厚资金，打造自己的核心竞争力。 u巨人集团简介巨人集团简介 u史玉柱简介史玉柱简介 u旧旧“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰 l战略实施战略实施 l成功原因成功原因 l失败原因失败原因 l经验教训经验教训 u新巨人集团新巨人集团 lswot分析分析 l成功战略的制定成功战略的制定 战略制定战略制定 （一）总体战略（一）总体战略 （二）竞争战略（二）竞争战略 1.保健品行业保健品

16、行业 2.网游产业网游产业 （三）职能战略（三）职能战略 （一）总体战略（一）总体战略 1.明确使命 巨人集团的使命陈述：事业范围和存在的理由） 科技成就人类美好生活 核心价值： 科技以人为本 2.明确远景 远景描述：渴望达到的未来状态 50年后成为世界五百强的高科技企业集团 3.格言slogan （1）目标精神中国人就要做巨人 （2）创业精神要做就做第一 （3）献身精神奋发进取，乐于奉献 （4）竞争精神只认板凳不认人 （5）自主精神能独当一面，耐高温高压 （6）时效精神时间就是金钱，效益就是生命 （7）团队精神精诚合作的协调意识，荣辱与共 的家庭氛围 4.成长型战略 巨人现在需要的就是利用自

17、身具有的诸多傲人优势， 并且采取一种成长型的战略。抓住机遇，利用自己的 王牌产品的竞争力、强大的市场占有率、营销能力和 雄厚资金，打造自己的核心竞争力。 （二）竞争战略（二）竞争战略 巨人主要涉足的两个行业相关性非常小， 针对的竞争战略分为两部分来制定。 1.保健品行业 （1）巨人集团不能采用总体成本优势战略和差异）巨人集团不能采用总体成本优势战略和差异 性战略的原因性战略的原因 a、保健品市场不存在明显的产品差异化盈利点 巨人集团的保健品产品取得的成功是依靠营销渠道配 合广告轰炸效应，并没有强调产品的差异性。 保健品行业依托的是健康概念和孝道文化，对差异性 需求性小。 b、成本优势战略并不适

18、合巨人集团 成本优势是相对行业而言的，在近似于同质化的行业 竞争中，要吸引消费者的注意力，唯有增大广告投入。 而广告投入的策略与成本优势战略难以兼容。 （2）巨人集团应该采用目标集聚型战略）巨人集团应该采用目标集聚型战略 的原因的原因 核心优势在于营销渠道 品牌效应和市场优势 在巨额广告投放的开拓下，巨人品牌 所产生的效应和市场占有率是巨大的。 因此，巨人应该利用这个优势，将其 保健品产品线系列全面化，以充分发 挥自身优势。 2.网游产业网游产业 以目标战略为主，受益于成本战略以目标战略为主，受益于成本战略。 （1）聚焦精品）聚焦精品 在征途中，巨人将目标聚集于“精品”战略，成 功实现用户付费

19、集中在少部分用户身上，并且产生了 巨大的利润和利润率（同期盛大利润率为41，而巨 人达到77，4580万利润）。 （2）自主研发）自主研发 巨人网络走的是自主研发的道路，无需支付研发商高 额的版税和分成，使得巨人产品的利润率相对较高， 这也得益于巨人的精品战略，保证了利润的稳定。 （3）复制模式）复制模式 新推出的第二款游戏巨人目的就是要打造中 国最便宜的免费网游。同样也是沿袭了聚焦精品 战略的思路，并且将复制征途的成功模式。 巨人网络的营销平台在08年一共会同时推出4、 5款游戏。 （4）成功模式）成功模式 征途创造了成功的盈利模式 （5）现金流充裕）现金流充裕 由于利润率高，征途带来的丰厚

20、收益使巨人有充 裕的资金通过复制成功模式取得发展。关于如何 使征途的成功具备可复制性。保持强大的人 才储备；延续已经被证明的正确路线毫不动摇； 研发人员贴近玩家让游戏与消费者同步成长。 （三）职能战略（三）职能战略 1.产品研究与开发战略 2.营销战略 3.财务战略 4.人力资源战略 5.品牌战略 1.产品研究与开发战略产品研究与开发战略 （1）加强自主研发保持技术领先 加大资金投入力度，建立生物研究院，开发具有自主 知识产权的生物制品，使生物保健品的开发保持行业 技术领先优势。 （2）充实生物保健品的产品链 采取与外部合作与自主研发相结合的策略，不断开发 具有新的功效的品牌保健产品，扩展产品

21、链条，使产 品能满足差异化的消费主体的需求。 （3）提高保健品产品质量 保证保健品的产品质量可靠，功能具有普遍实效，使 消费者买的放心，吃得安心。 （4）着力打造精品网游，提升服务水准 加强旗下两款游戏“征途”“巨人”间的联系，改变 目前的赢利模式，变“低俗”为“高尚”。 2.营销战略营销战略 （1）实行前向一体化，整合市场渠道）实行前向一体化，整合市场渠道 （2）开发新的细分市场，拓展产品业务覆盖范围）开发新的细分市场，拓展产品业务覆盖范围 （3）逐步实现营销策略转型，打造品牌）逐步实现营销策略转型，打造品牌 逐步实现营销策略的转型，发展网络营销，走高品 位品牌化道路。减少低俗广告营销，突破礼品概念， 完善功效营销，摒弃 “做