【广告策划PPT】沃尔沃汽车营销策划

1、策划人：吴萌 危艳林 文志 朱程程 王雷 宋杉杉 演讲人：危艳林 目录 一、内容摘要一、内容摘要 二、市场状况分析二、市场状况分析. 三、目标市场定位三、目标市场定位. 四、四、swot分析分析. 五、营销策划五、营销策划. 六、广告策划六、广告策划. 七、行动方案七、行动方案. 八、八、 预算及效益预估预算及效益预估. 内容摘要 沃尔沃汽车公司是汽车行业中最强大的品牌之一， 在世界领先的创新方面有着悠久而荣耀的历史。 公司由 gustaf larson 和 assar gabrielsson 在瑞 典哥德堡创立，第一辆车于 1927 年 4 月 14 日出 厂。它被命名为 v4 （jakob

2、）。沃尔沃是中国 最有发展潜力的豪华车品牌之一，拥有八十多年 悠久、辉煌的历史，立足全球的国际化运营，和 积极的产品、市场、网络发展战略，在中国强势 增长。 未来，沃尔沃在中国市场将加大投入，拥有更多 资源，必将改写中国豪华车市场格局，成为最有 竞争力的豪华车品牌之一。 市场状况分析 首先，2010年程勇汽车市场总体形势从2010年一公布的产销计划看，多数厂家增资 扩家，其中东风日产产销量由2009年的51.7万辆调高到60万辆，神龙汽车从27万辆调 高到40万辆，长城汽车计划产销30万辆，上海汽车增加产销量9万辆，广州丰田郑家产 销量7万辆，长安铃木增加产销量5万辆，而比亚迪汽车预期产销量翻

3、倍，目标达80万 辆，江淮汽车更讲比同期政府上调至150%。2010年全国总产销规模计划达到1700万 辆。虽然有2009年1300万辆的销售数据支持，但市场很难再现2009年销量井喷式的超 预期增长，供不应求“一车难求”的局面将会明显改善，加价销售也将难觅其宗，牺 牲部分利润和价格空间降价促销将是厂家最为有效的市场生存手段，单车价格战血拼 将重回大众视线。 自主品牌将成为二三级市场的主流。销量的增长促就了各个品牌的经销商的网络扩 张，而车市的暴涨更刺激了厂家进一步扩张网络的速度，这使得更多厂商把眼光放在 了二、三线城市，因为这些地区的汽车消费刚刚启动。正式队中国二级汽车市场潜力 的大量挖掘，

4、成就了中国自己的汽车品牌。在各地二级汽车市里，自主品牌汽车占据 了半壁江山。 还有，我国新能源汽车产业刚刚起步，并没有具备明显的技术方向，所以国家有 关部委在选择具体的新能源汽车道路时采取了多管齐下的策略，对各种可行的技术都 予以一定的支持，面临着难得的发展机遇。新能源汽车发展主要集中在纯电动汽车和 油/电混合动力汽车上。因此两种汽车在节能和环保方面的较高可行性，有望成为下一 阶段新能源汽车的主流。届时世界汽车将摆脱靠石油能源的时代，进入单一的新能源 汽车时代。但国内新能源汽车发展仍然面临着严峻的挑战。目前对于整个新能源的发 展，国家还缺乏一个周觅、细致的规划。并且，我们在新能源关键技术上的自

5、主创新 还不够。所以新能源汽车对传统汽车不会产生太大的压力。 目标市场定位 主动双氙气大灯主动双氙气大灯 （ abl） 主动双氙气大灯 （ abl ）：转弯时可使大灯光束随道路的弯曲偏 转。夜间在弯道上行驶时可以提供尽可能的最佳可视度。 自适应巡航控制（自适应巡航控制（acc） 自适应巡航控制系统采用雷达探测器持续监测与前车距离，并自动 调整行驶速度，确保与前车始终保持安全的距离。在车速超过 50 km/h 时启动，自适应制动灯可以感应正常制动与紧急制动之间的不同。如 果是紧急情况，全部制动灯将闪烁，频率为每秒 4 次。一旦您的车速 降低到低于 30 km/h 时，制动灯停止闪烁，而危险灯则闪

6、烁 儿童安全儿童安全 为了为包括婴儿在内的所有乘坐者提供最安全的驾乘体验，全新沃 尔沃xc60设计了许多巧妙易用的安全功能。xc60 可装备适合不同儿 童年龄段及身高的儿童安全座椅和座垫，如舒适型婴儿座椅，后向式 多功能儿童座椅，智能型儿童增高座椅，一体式双段增高座垫，且安 装方便快捷。xc60堪称是一款真正安全的汽车。 xc60 豪华设计豪华设计 xc60是迄今为止最大胆的多功能运动车型。这款车具有令人激动的造型， 它所含有的能量远远超过以往任何一款沃尔沃车型。传承xc车系设计特点， 强悍而圆润，遒劲而机敏，空间感很强。 动态稳定及牵引力控制（动态稳定及牵引力控制（dstc） 为了使行驶更加

7、稳定，全新沃尔沃xc60上的动态稳定与牵引力控制 （dstc）系统又实现了进一步的完善。dstc可以计算预计的行驶方向与汽 车实际行驶方向之间的偏差。同时，进一步完善的dstc还能够计算车辆的 侧倾率，监测逐渐累积的打滑情况。通过测量侧倾率，dstc能够提前以更 高的精度进行调节。 陡坡缓降控制（陡坡缓降控制（hdc） 下坡控制系统可实现在陡峭的粗糙道路上的平稳而可控的下坡。只需按下 下坡控制按钮，然后车辆下坡时，制动系统将控制每个车轮的转速，而您可 以集中精力控制车辆方向。下坡控制还使得在拖曳较重的拖车时起步更容易。 防翻滚保护系统（防翻滚保护系统（rops） 为了帮助在翻车情况下保护乘客，

8、沃尔沃上的防翻滚保护系统可由监测汽 车倾斜角的陀螺仪启动。每个座椅上的安全带预张紧器启动，帮助使乘客更 稳固地坐在座椅上。 车道偏离警示系统车道偏离警示系统 （ldw） 车道偏离警示系统（ldw）：如果驾驶员在行车过程中跨越原来的车道标 线，但没有打转向灯，系统会发出轻微的警示音。该系统也是通过一台摄像 机检测车辆在车道标线之间的位置，当车速超过65公里/小时，该系统激活； 并在60 公里/小时以上的时速下一直保持工作状态。 盲点信息系统（盲点信息系统（blis） 盲点信息系统（blis）：利用两组装在后视镜下方的摄像头，不断地监 测车两侧后方视野盲区内是否有车辆出现。与普通技术不同的是，该系

9、统采 用了红外线影像探测技术，具有极高的灵敏度，当有车辆行驶入监视区内时， 车内两侧a柱上的警示灯会立即亮起，及时提醒驾驶者注意，采取规避措施， 避免因视觉盲点而引发意外。 城市安全系统城市安全系统 （city safety） 城市安全避免碰撞技术是沃尔沃汽车世界首创的标准配置，可以保证更安 全的市区驾驶。当车速超过 30 km/h 时，这项基于激光的技术可以感应前方 6-8 米范围内的车辆是否处于静止还是以较慢的速度移动。如果城市安全系 统感应到即将发生碰撞，将预先施加制动，以实现比驾驶员更迅速的反应。 人车沟通系统人车沟通系统 （pcc ） 人车沟通系统简称pcc，是一种手掌大小的交互式通

10、信装置，甚至还可 能提供无钥匙驾驶功能。如果您想让它具有无钥匙驾驶功能，可随身携带 pcc，汽车会在你靠近时自动开锁。按一个按钮就可以起动发动机，按门把 手上的一个按钮就可以将车门锁闭。如果有一天你忘记是否锁了车，你的 pcc可以提醒你。 驾驶员警示控制系统（驾驶员警示控制系统（dac） 驾驶员警示控制系统（dac）：这是一项世界首创的技术，能够记录汽车 在道路上的行驶情况并向注意力分散的驾驶员发出警示，避免或减少疲劳驾 驶事故的发生。 随着沃尔沃xc60的上市，即将掀起新一轮 的豪华suv市场的竞争风潮，而目前在市 场中已有宝马x3、奔驰glk在售，无疑今 年将是豪华suv市场竞争最激烈的一

11、年， 但对于消费者来说则是利好消息，可选择 的豪华越野车型越来越多。那么，这款车 型到底谁更适合选择呢？下面我们就从基 本参数、动力两个方面来看看孰优孰劣， 希望能够对您购车有所帮助。 从车身尺寸来看，三款车中xc60车身尺寸并不占优，而奔 驰glk是最小的，而在轴距方面，x3是四款车中轴距最大 的一款。在轮胎的选择上，奔驰glk提供的是前后不同尺 寸的轮胎，后轮胎为255/45r19。三车的油箱容积也基本 相近，看来行驶里程将在油耗方面才能决出胜负。 在动力方面，沃尔沃xc60搭载的是3.0t增压发动机，最 大功率210kw，最大扭矩达400nm，光从数据来看， xc60可以说动力非常强劲。

12、不过在0-100km/h加速方面， 三车相差不大，但是也远比一般的轿车成绩还要出色。而 宝马x3和奔驰glk则提供两个排量选择，其中x3提供 2.5l和3.0l而glk则有3.0l和3.5l可以选 作为高端的suv车型，三车在安全方面均做了做大限度的全面保护， 人性化设计也非常全面。注重驾驭感觉的x3以及注重享受的xc60的 设计取向略有不同，由多项配置即可看出。而glk则显得较为中庸， 各项配置以及设计均较为全面，但给人的感觉取向性不够明朗。 舒适配置方面显然式刚刚上市的xc60更占优势，毕竟新 车可以有更多的时间安装设计富有流行元素的配置，像是 ipod就是最佳的体现。 swot分析 优势

13、分析优势分析 1沃尔沃汽车源于欧洲，有着悠久的历史与技术积累，在 汽车安全性方面一直是这个行业的领跑者，沃尔沃汽车拥 有核心知识产权。 2，目前而言，沃尔沃xc60还是在瑞典生产，相对来说成 本比较的稳定，同时在中国的销售依然可以以进口车的形 式销售。 3尔沃xc60任然打的是一张安全技术的王牌，安全技术比 主要的竞争对手奥迪q5 宝马x3 奔驰skl 先进。 4价格上虽然是进口车但售价却与国产同级别的suv 相差 不大，同时沃尔沃xc60在动力性能上并不属于对手（210 左右），同时售价上沃尔沃的售价在38-66万，与主要的 竞争对手几乎无差别，同时xc60 有2.0和3.0两款可以满 足不

14、同消费者的需求。 5尔沃xc60作为新推出的一款车集成了沃尔沃汽车公司的 所有最先进的技术，母公司是一家规模不大的公司，但是 是上市公司，资本较为充足，xc60可以不优先考虑利润 问题，让利于消费者更多，让消费者更多的去体验沃尔沃。 劣势分析劣势分析 1沃尔沃公司长期处于亏损的状态，公司将更多的 钱用于研究，业界的反应不是很好。 2 沃尔沃汽车整体销量在全球市场上较小，在中 国更是如此。 3 沃尔沃的生产在欧洲生产，这一地区的生产成 本较高。 机会机会 1中国目前是世界汽车生产大国，销量位居 全球第一位。 2速增长的汽车产业也是交通事故频频发生 的原因之一，沃尔沃汽车恰好符合当下人 们处于安全

15、考虑的想法。 3 沃尔沃汽车被中国吉利公司收购，她将更 好的适应中国市场 威胁威胁 1 沃尔沃公司在瑞典，欧洲国家的行业工会实力 非常大，在这一地区的生产成本高和员工的高福 利政策将为xc60的利润长生很大的影响。 2 海外公司的很多产业政策有可能多变，中国公 司难以应很好的应对，同时吉利是全资收购的， 一切损失将由吉利承担，吉利如果生产了沃尔沃 就在很难保住沃尔沃汽车豪华品牌的形象，如果 吉利不生产沃尔沃吉利将要花费更多的资本为这 家公司输血，比如建立更多的服务网点。 营销策划 1 产品：从价格营销战产品：从价格营销战 转换为品质升级战转换为品质升级战 将该车的功能提升以创新 技术打造全新概

16、念，以安全激 情时尚体现驾驭乐趣 2 促销：爱心营销稳定促销：爱心营销稳定 售价售价-采用消费者无法采用消费者无法 还价让利还价让利 价格的让利永远没有终 点，消费者始终是不满意 的，不如稳定售价，采用 爱心营销，一方面消费者 无法还价，另一方面间接 的提升品质 3 公关：体验营销线上招募线下公关公关：体验营销线上招募线下公关-沃尔沃全民体验季沃尔沃全民体验季 总结体验类的活动备受客户的关注，客户并不是专家， 那么对真正由购车需求的客户来说，也确实希望能过这样 的活动，能够真正对产品深度了解，增加自己购车的判断 力 4 车展：展示企业产品车展：展示企业产品 形象形象 ，吸引大众眼光吸引大众眼光

17、 整个车展期间，大家热热闹闹， 闪光灯闪个不停，媒体采访接踵而 至，新朋老友齐相聚，以及各式各 样的迷人车型，再加上众多养眼的 香车美女，大家都会产生许多乐趣 广告策划 一一 广告目的广告目的 初期增加知名度； 中期增加产品的介绍； 后期加深企业形象。 二二 广告策略广告策略 （1）广告策略 打开知名度（利用媒体和车展）、加深品牌形象 （加大电视等广告的投入）、促进销售（广告效益）、树 立良好的企业形象。 (2) 传播过程 地点：以北京、上海、广州等大城市为主，在扩大 到各个中小城市，最后发展成为大家喜爱的汽车品牌。 时间：2010年12月到2012年6月，计18个月。 方式：电视、海报、杂志

18、、车展、传单、报纸等。 三三 广告表现广告表现 1、电视广告：结合各种资源，展开广告攻势， 充分表现出volvoxc60的加速性能表现出色，刹 车表现稳定，噪声小等特点。 2、杂志：继续加强对产品的宣传，使 volvoxc60深入人心，同时volvoxc60的舒适程 度非常高，前排腰部支撑的调节不像s80l那么别 扭，侧向包裹也十分舒服，后排车门的扶手也很 合手。全景式天窗，即便是在最后一段无法开启 的情况下，后排的乘客也能感受到来自车顶的阳 光和雨露等内装特点，让大家对volvoxc60有个 更全面的了解。 3、海报：海报要新颖，让消费者被吸引住的同 时深入思考，加深volvoxc60在消费

19、者心目中的 形象，把volvoxc60的理念和特征体现其中。 沃尔沃汽车营销行动方案 在旅游人气旺季组织已有客户的自驾游活动，深度推 广品牌的文化内涵，提高品牌的良好口碑宣传，维护品牌 高度的社会效应和美誉度，开展本次充满温馨、家庭化的 南河小三峡之旅自驾游活动。本次活动主体内容分为： 1、组织部分已有客户参加南河小三峡自驾游活动 2、开展多趣、共赏、齐欢的娱乐节目和品牌推介：情侣 大惊喜、体验人生娱乐晚会、新老客户产品恳谈会等环节 3、襄樊市区巡游，市区、购物广场、居民社区等进行巡 游展示，将品牌宣传战略拉伸、拉广、拉大 4、邀请主流媒体全程参与活动，更人性化的宣传华普， 更直观全面的报道华

20、普 时间：2010年12月11日12日（星期六日） 地点：谷城南河小三峡 内容 ： 组织客户自驾游，数十台沃尔沃xc60襄城区 至谷城南河小三峡 襄阳市区巡游，经过市区、购物广场、社区 等地 驾车游玩参观南河小三峡景点 体验人生娱乐晚会，观看民族节目 组织精彩的浪漫情侣大惊喜游戏 新老用户品牌恳谈会 精彩 1、已有用户的全心参与，为品牌树立良好 的口碑和美誉度，加强品牌的形象建立， 促进销售； 2、主流媒体的全程报道；扩大活动影响力 和品牌知名度； 3、新老客户、潜在客户的聚集，互相交流 沃尔沃汽车的心得，对品牌的推广和传播 有着不可取代的重要性； 4、丰富多样的节目、周密全面的后勤安排， 贴

21、心的全面服务，将爱（对用户的爱）进 行到底！ 日程 12月11日（星期六） 07：0010：30沃尔沃襄阳市襄城区4s店 襄阳市区 10：3012：00沃尔沃xc60自驾游车队市区巡 游 12：0014：00车队午餐（农家土菜）、午休 14：0015：30车队襄阳市区南河小三峡景 点 15：3016：30自由活动（房间休息、整理） 16：3018：00参观南河小三峡 18：0020：00车队晚餐（小山峡特色菜）、休 息 20：0022：00体面人生娱乐晚会 12月12日（星期日） 07：0008：00早餐 08：0010：00新老用户产品恳谈会 10：0012：00车队参观南河小三峡 12：0

22、014：00车队午餐、午休 14：0018：00南河小三峡 襄阳，活 动结束 活动预算及评估 统一服饰标志（纯棉帽子）顶2520500印沃尔沃车标 统一活动车身贴宣传画 组1550750 70cm*80cm 配备随车必用日常品套 15751125 含药品、食品、日常用品等 配备随车对讲机部360180车队前中后各一台 移动背景版块1100010003*5m 横幅条2801601.5*8m（襄阳发车点一条，小山峡宾馆一条） 汽油、路桥费补贴 台153004500 按实际支出支付费用 专业路数套1540600路数及活动所有资料 景点参观人252005000购买景点套票 标准客房间142002800

23、 会议室租用 间1500500 含水果、茶水等 午餐+晚餐桌/餐62201320含适量酒水 早餐桌/餐3100300 导游名2150300 停车位置个1515225景点停车费 民族表演场15005001个小时 沃尔沃纪念礼物套25401000 不可预计费用1000 媒体记者名83002400 合计24160 开展将爱进行到底沃尔沃谷城南河 小三峡自驾游，充分体现了沃尔沃对关爱 已有用户、对消费者负责的品牌魅力，全 面提升了品牌在消费者心中的美誉度和信 赖感，通过良好的口碑宣传扩大品牌影响 力的同时促进销售。活动内容区别于模式 化的自驾游，组织安排了多种形式的品牌 推广内容，以点代面，抓住促销中

24、心，借 用一切有利的外界力量。此活动的开展， 对沃尔沃品牌的知名度提高和品牌效应的 维护起积极重要的因素。 注意：注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。 广告策划书（框架） 目目 录录 （若做整体策划，需有页码提示）（若做整体策划，需有页码提示） 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一、营销环境分析一、营销环境分析 二、消费者分析二、消费者分析 三、产品分析三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞

25、争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分第二部分 广告策略广告策略 一、广告的目标一、广告的目标 二、目标市场策略二、目标市场策略 三、产品定位策略三、产品定位策略 四、广告诉求策略四、广告诉求策略 五、广告表现策略五、广告表现策略 六、广告媒介策略六、广告媒介策略 第三部分第三部分 广告计划广告计划 一、广告目标一、广告目标 二、广告时间二、广告时间 三、广告的目标市场三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点 六、广告表现六、广告表现 七、广告发布计划七、广告发布计划 八、其他活动计划八、其他活动计划 九、广告费用预算九、广

26、告费用预算 第四部分第四部分 广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测一、广告效果的预测 二、广告效果的监控二、广告效果的监控 正正 文文 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一、营销环境分析一、营销环境分析 1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景 2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性 4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 二、消费者分析二、消费者分析 1，消费者的总体消费态

27、势 2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度 3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者 三、产品分析三、产品分析 1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较 2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知 3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知 4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果

28、5，产品分析的总结 四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1，企业在竞争中的地位 2，企业的竞争对手 3，企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析 1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3，企业和竞争对手的产品定位策略 4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5，企业和竞争对手以往的广告表现策略 6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7，广告效果 8，总结 第二部分第二部分 广告策略广告策略 一、广告的目标一、广告的目标 1，企业提出的目标 2，根据市场情况可以达到的目标 3，广告目标的

29、表达 二、目标市场策略二、目标市场策略 1，企业原来市场观点的分析与评价 2，市场细分 3，企业的目标市场策略 三、产品定位策略三、产品定位策略 1，对企业以往的定位策略的分析与评价 2，产品定位策略 四、广告诉求策略四、广告诉求策略 1，广告的诉求对象 2，广告的诉求重点 3，诉求方法策略 五、广告表现策略五、广告表现策略 1，广告主题策略 2，广告创意策略 3，广告表现的其他内容 六、广告媒介策略六、广告媒介策略 1，对媒介策略的总体表述 2，媒介的地域 3，媒介的类型 4，媒介的选择 5，媒介组合策略 6，广告发布时机策略 7，广告发布频率策略 第三部分第三部分 广告计划广告计划 一、广

30、告目标一、广告目标 二、广告时间二、广告时间 1，在各目标市场的开始时间 2，广告活动的结束时间 3，广告活动的持续时间 三、广告的目标市场三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点 六、广告表现六、广告表现 1，广告的主题 2，广告的创意 3，各媒介的广告表现 4，各媒介广告的规格 5，各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划七、广告发布计划 1，广告发布的媒介 2，各媒介的广告规格 3，广告媒介发布排期表 八、其他活动计划八、其他活动计划 1，促销活动计划 2，公共关系活动计划 3，其他活动计划 九、广告费用预算九、广告费用预算 1，广告的

31、策划创意费用 2，广告设计费用 3，广告制作费用 4，广告媒介费用 5，其他活动所需要的费用 6，机动费用 7，费用总额 第四部分第四部分 广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测一、广告效果的预测 1，广告主题测试 2，广告创意测试 3，广告文案测试 4，广告作品测试 二、广告效果的监控二、广告效果的监控 1，广告媒介发布的监控 2，广告效果的测定 附附 录录 （附加成分）（附加成分） 行销计划书（框架） 一、资料基础及分析一、资料基础及分析 1，经济背景指标 2，市场资料分析 3，竞争资料与分析 4，行销成功关键因素的未来变化分析 5，行销问题与机会的分析及各部

32、门可用资源的衡量 6，摘要及综合结论 二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）二、行销目标（长期、中期、年度、季、月） 1，总销售量及利润 2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率 三、行销策略（长期、中期、年度）三、行销策略（长期、中期、年度） 1，产品发展方面 2，配销技术方面 3，价格方面 4，推广方面 5，其他有关方面 四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述） 五、年度行动方案五、年度行动方案 1，行销部门 2，与其他部门的配合 六、行销方案的经济评估六、行销方案的经济评估 行销知识产品发展、品牌、包装、广告、 人员推销、推广、展览、布置、 实

33、体分配、配销渠道、 顾客服务、顾客心理、 行销研究、行销组织 注意：注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。 广告策划书（框架） 目目 录录 （若做整体策划，需有页码提示）（若做整体策划，需有页码提示） 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一、营销环境分析一、营销环境分析 二、消费者分析二、消费者分析 三、产品分析三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析

34、第二部分第二部分 广告策略广告策略 一、广告的目标一、广告的目标 二、目标市场策略二、目标市场策略 三、产品定位策略三、产品定位策略 四、广告诉求策略四、广告诉求策略 五、广告表现策略五、广告表现策略 六、广告媒介策略六、广告媒介策略 第三部分第三部分 广告计划广告计划 一、广告目标一、广告目标 二、广告时间二、广告时间 三、广告的目标市场三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点 六、广告表现六、广告表现 七、广告发布计划七、广告发布计划 八、其他活动计划八、其他活动计划 九、广告费用预算九、广告费用预算 第四部分第四部分 广告活动的效果预

35、测和监控广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测一、广告效果的预测 二、广告效果的监控二、广告效果的监控 正正 文文 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一、营销环境分析一、营销环境分析 1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景 2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性 4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题 二、消费者分析二、消费者分析 1，消费者的总体消费态势 2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消

36、费者的消费行为 现有消费者的态度 3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者 三、产品分析三、产品分析 1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较 2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知 3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知 4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果 5，产品分析的总结 四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1，企业在竞争中的地位 2，企业的竞争对手 3，企业与竞争对手的比较 五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广告分析 1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3，企业和竞争对手的产品定位策略 4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5，企业和竞争对手以往的广告表现策略 6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7，广告效果 8，总结 第二部分第二部分 广告策略广告策略 一、广告的目标一、广告的目标 1，企业提出的目标 2，根据市场情况可以达到的目标 3，广告目标的