高普及率通信市场的收入可持续增长模式研究

1、高普及率通信市场的收入可持续增长模式研究【来 源】现代电信科技【时间】2009年6月1、研究背景自1988年广东开通第一部移动电话开始，广东的移动通信事业就走上了高速增长的快车道，但在持续的高速增长进入到第20个年头的时候，移动市场已逐渐饱和（出于商业考虑，本文数据进行了相应处理，下同）。另外，随着电信行业的第二次重组拉开帷幕，公司发展的环境与形势突然之间变得严峻起来，广东移动持续高速增长多年的折扣前收入在这一阶段也骤然停滞。加之世界宏观经济遭遇重大阻力、广东外贸出口增幅骤减、珠三角劳动密集型企业大规模外迁、非对称管制移动的政策逐渐出台等，也让广东移动收入可持续增长遭遇了重大阻力。如何在当前环

2、境下探索一条高普及率市场下的收入可持续增长模式意义重大。1中国电信业经过“十五”的发展，电话普及率逐渐提升，已经实现了向电信大国的飞跃，但也还面临一些问题和挑战，传统电信业务增长乏力，粗放型发展模式已不具备可持续性。2在新的高普及率阶段，通过对典型高普率珠海市场的历史发展研究，将其经验提炼并运用在新的环境中，为广东乃至全国通信企业探索高普及率下收入可持续增长模式，成为本文研究的重要目的。2、珠海市场发展研究珠海作为全省最典型的高普及率市场，2003年市场普及率就超过100%，目前已高达140%，其市场发展的趋势在一定程度上可以作为通信企业在高普及率市场阶段发展的重要借鉴（图1）。图1珠海移动历

3、年运营收入发展图从图1可见，自2004年开始，珠海公司在高普及率下运营收入始终保持两位数增长，仅在2008年受宏观经济影响脱离了历史趋势线，首次下降到10%以下。近两年的折扣前收入增长趋势也显示从2008年春节后折扣前收入才开始进入了稳定保持的阶段。从新老客户的角度来看收入的增量。2007年以前珠海市场上的新增客户拓展是收入增长的主要动力，但从2008年开始，新增客户对运营收入的增量贡献为负，上半年的收入增长已经完全由老客户贡献。从客户的arpu值来看，由于客户规模的增长，历年新老客户的平均arpu值也不断下降，收入的增长主要依靠老客户计费总次数（衡量客户规模与客户生命周期的指标）的增长实现。

4、因此老客户规模以及客户生命周期的稳定延长对收入的稳定增长起重要作用（图2，图3，图4）。图2珠海公司历年新老客户收入增量贡献图3珠海移动新老客户计费次数图4珠海移动新老客户arpu从业务的角度来看收入的增量。2005年以前，语音收入是收入增长的主要因素，但从2006年开始，数据业务对收入的增量贡献超过50%。数据业务的收入增量贡献主要来自于彩铃、短信和gprs，而这三项的普及率提升较快且空间较大（如gprs客户的普及率目前仅为30%），数据业务渐渐开始成为收入增长点且将在未来一段时间内继续成为收入增长的主要动力（图5）。图5珠海移动业务分项收入增量贡献从竞争对手珠海电信的收入增长看，也可以发现

5、同样的趋势。由于移动电话替代固话的普遍趋势，珠海电信近年的收入增长率逐年下滑，已经由2004年的9.4%下降到了2008年的5.3%，但是宽带等信息化业务对收入的增量贡献却逐年提升，已经由2003年的14%增长到了2008年143%。同时，语音收入的增长贡献由2003年的83%下降到了2008年的-47%。从珠海联通的收入发展看，2005年开始其收入增长率从12.1%下降到2008年的-2.9%，而其语音业务收入增量贡献从2003年的75%下降到2007年的-193%，是其收入增长放缓甚至负增长的主因，同时其数据业务类收入增量贡献由2003年的25%上升到2007年的93%。两家竞争对手运营商

6、的数据均显示了近年来语音业务对收入增长贡献的逐渐下降与数据业务对收入增长贡献的逐渐增加。从以上对珠海三家运营商历史收入增长历史的回顾分析中可以得出：珠海整体市场容量有限，通信收入市场每年仅有1-2亿的增量空间，且增长率逐年下滑；各家运营商的语音业务（含固话）对收入的增量贡献都先后锐减，同时，数据信息业务（含宽带）对收入的增量贡献逐渐增长，并已经开始超过语音业务；从珠海移动客户发展来看，老客户对收入的增量贡献越来越大，新客户对收入增量逐渐下降，在2008年开始呈现负贡献。3、收入增长模式研究面对日益增长的普及率、增长空间逐渐缩小以及竞争不断加剧的珠海通信市场，珠海移动分公司从2004年开始探索高

7、普及率下的收入增长模式。由于研究发现老客户生命周期延长对收入增长的贡献越来越大，新增客户对收入增长贡献越来越小，因此牢牢把握以品牌优势和客户优势保有存量收入的存量巩固策略，同时根据语音业务收入增量贡献越来越小，信息化业务收入对收入增量贡献越来越大的客观趋势，紧紧抓住深化数据业务运营，不断提升个人信息化存量收入的信息化提升策略，实现高普及率下的收入可持续增长。3.1强化品牌与客户优势，巩固存量收入随着移动市场的竞争越来越激烈，简单与低层次的价格竞争成为严重制约移动通信企业进一步发展的重要原因。因此，为了保持持续的竞争力，通信企业必须将竞争提升到更高层次的竞争品牌竞争。3而根据历史数据，存量收入中

8、一半以上是由只占客户总量20%的中高端客户所贡献（arpu在120元以上的客户），这部分客户是客户资源中最为核心的优势资源。珠海公司从2006年末开始搭建中高端体验服务平台，通过中高端品牌营销活动的影响提升客户的忠诚度。中高端体验服务平台的核心就是以专家队伍的精品服务为基础，配合客户在社会生活中的专享尊贵待遇，吸引客户走进中国移动参与业务体验，最后达到对移动品牌认同的目的。在精品基础服务层面，珠海移动在广东省较好开展电话客户经理专人服务，配合集团客户经理的上门服务，形成体系化的专家服务界面；在专享尊贵层面，通过搭建优享生活商家平台，提供客户购物折扣的尊贵待遇，并开展易登机、医院贵宾厅的贵宾服务

9、，提供客户尊贵感知；在业务体验层面，珠海移动不仅严格落实了广东省公司的“走进中国移动”活动，而且通过打造新一代的动力100信息化体验馆以及体验100数据业务体验服务厅，丰富了“走进中国移动”的内涵，同时也开展了手机专家俱乐部、外国人俱乐部等专家俱乐部，提供客户服务多彩的业务体验平台；在品牌认同层面，珠海移动对移动品牌有较高认同感的客户提供了一个高层次需求服务平台，即商务论坛、经典剧场与高球俱乐部三大精品高端服务平台（图6）。图6珠海中高端体验服务平台全景图通过中高端体验服务平台的多年运营，中高端客户的粘性不断增强，目前参加了三大精品平台的vip会员客户占到了会员客户总量的83%。经统计，参加精

10、品平台服务的会员客户离网率为0.22%，远低于会员客户的整体离网率0.64%；参加过优享生活商家联盟的客户达到了所有中高端客户的28%，目前这部分客户的月离网率为0.45%，远低于所有中高端客户的离网率1.22%。除了针对中高端客户的存量收入巩固策略以外，珠海移动也有针对所有客户以延长客户生命周期为目的的生命周期精确管理体系。该体系以“营销快点吧”与“市场监控运营平台”为客户数据监控分析基础，通过创新促销赠送的方式（话费达标赠送、沉默客户复活赠送等）与根据客户余额进行精确营销余额池管理体系，实现对客户生命周期的精确管理（图7）。图7珠海公司客户生命周期精确管理体系3.2信息化提升策略信息化业务

11、是通信行业未来收入增长的重要方向，也是近年来珠海各运营商在语音业务发展逐渐放缓的环境下依然能维持一定增长率的重要原因。珠海移动在信息化提升的策略上，以细分客户开始，对核心客户通过种子营销的方式开展营销，对潜在客户通过体验营销的方式开展营销。对核心客户的种子营销采用的建设社区平台（3g热玩社、手机专家俱乐部、无线音乐俱乐部、手机报读者俱乐部等），通过组建兴趣群组吸引潜在客户不断地成长为核心客户，同时借助社区将通道型数据业务产品（飞信、139邮箱、手机证券、无线音乐）打造成内容型产品，从而提升业务的使用量；对潜在客户的营销采用的是打造数据业务专有体验渠道，做实内容，提升有规模潜力业务（无线音乐、手

12、机电视、手机游戏等）的普及率，达到扩大业务规模提升收入的目的（图8）。图8珠海公司数据业务深化运营体系在核心客户的种子营销方面，3g热玩社的案例可以作为参考：高校3g热玩社发展以来，共组建各类兴趣话题的飞信群组200余个（主要以暑期实践营活动、无线音乐歌友会、手机游戏等为主题），成功粘住5 000余名飞信活跃用户，经跟踪，这批客户的gprs业务量较之前提升约22%。4、结语珠海公司在探索高普及率市场环境下收入可持续增长模式方面积累了宝贵的实践经验，也卓有成效。在2008年珠海移动通信用户普及率继续攀升，企业内外部环境突然严峻的背景下，珠海移动依然取得了8%的收入增长水平，且更为重要的是通过强化品牌优势，在资费竞争品牌神州行的收入增长逐渐放缓的时候，战略品牌全球通与动感地带的收入在严峻的经济环境下保持良好的增长势头，成为珠海存量收入抗风险的重要支柱。在广东移动市场普及率已经逐渐接近饱和，竞争环境逐