6月沈阳崇山华府营销策划方案221P

1、1 目标导向行动目标导向行动 2011年完成总销售额约5亿元亿元 其中别墅完成约3.1亿元亿元销售额 高层及公寓完成约1.2亿元亿元销售额 商铺及车位完成约0.7亿元亿元销售额 2 操盘总纲操盘总纲取势、明道、优术取势、明道、优术 取势（战略与定位）取势（战略与定位） 明道（策略与计划）明道（策略与计划） 优术（部署与执行）优术（部署与执行） 3 操盘模式操盘模式 当代房地产营销当代房地产营销“政治经济学政治经济学” 经典蓝本经典蓝本 4 营销战略营销战略 墅为龙头，带动小高层、公寓产品墅为龙头，带动小高层、公寓产品 制造制造“(1 (1* *2)/12)/1”化学效应，打造高端纯居化学效应，

2、打造高端纯居“能量链能量链” 借势地缘借势地缘 ，板块中心能量聚焦，板块中心能量聚焦 以以“经营客户经营客户”为营销主线，贯穿全程营销行为为营销主线，贯穿全程营销行为 5 总体战略思考原点总体战略思考原点 本案特点无太多可比性，应创造本案特点无太多可比性，应创造 相对领域的无竞争态势相对领域的无竞争态势 6 营销战略营销战略“突破点突破点” “人人”-做人的生意做人的生意 扬经营客户之长，避品牌形象之短扬经营客户之长，避品牌形象之短 扬服务价值之长，避项目规模之短扬服务价值之长，避项目规模之短 扬人脉相传之长，避媒体失准之短扬人脉相传之长，避媒体失准之短 壹、市场分析篇壹、市场分析篇 贰、项目

3、解读篇贰、项目解读篇 叁、营销策略篇叁、营销策略篇 肆、营销执行篇肆、营销执行篇 伍、平面表现篇伍、平面表现篇 目录目录 壹、市场分析篇壹、市场分析篇 土地市场土地市场供应成交大幅上涨，市场呈井喷之势供应成交大幅上涨，市场呈井喷之势 沈阳市土地市场走势沈阳市土地市场走势 从土地供应情况来看，2011年一季度环比上涨了88%，3月份新增供应地块176宗，供应面积788 万平，较前两个月均有明显涨幅； 从土地成交情况来看，2011年一季度环比上涨了34%，3月份成交地块共46宗，成交面积314.5万 平，成交量环比显著上涨，呈井喷之势。 宏观市场宏观市场 沈阳市商品房季度供求走势图沈阳市商品房季度

4、供求走势图 20112011年一季度商品房供求走势图年一季度商品房供求走势图 商品房供应及成交市场商品房供应及成交市场同比大幅度上涨同比大幅度上涨 从商品房市场来看，沈阳2011年一季度成交447.84万，同比上涨了95%，供应234.47 万，同比上涨70%，商品房一季度成交明显大于供应，成交量各月保持稳定状态。 商品住宅供应及成交市场商品住宅供应及成交市场一季度各月成交保持稳定一季度各月成交保持稳定 沈阳市商品住宅季度供求走势图沈阳市商品住宅季度供求走势图 20112011年一季度商品住宅供求走势图年一季度商品住宅供求走势图 从商品住宅市场来看，沈阳2011年一季度成交397.24万，同比

5、上涨了121%， 供应196.83万，同比上涨109%，商品住宅一季度成交明显大于供应，成交量各月 保持稳定状态。 商品房及商品住宅成交价格商品房及商品住宅成交价格价格相对平稳价格相对平稳 春节期间各开发商的促销行为一定程度上拉低了商品住宅的价格。随着宏观 政策的持续收紧，商品住宅供应量的加大，预计未来商品住宅价格将相对平稳。 棋盘山板块棋盘山板块 沈北板块沈北板块 桃仙机场桃仙机场 三环 二环 城市板块城市板块 大浑南板块大浑南板块 板块划分板块划分 沈阳高端低密住宅以机场区 域、棋盘山区域、沈北区域最为 集中。随着品牌开发商的进入， 08年高端低密住宅分布出现了一 个新的特点：依托城市资源

6、和少 量自然资源，形成了城市板块， 以浑河沿岸较为集中。2010年金 地名京的上市使城市板块进一步 向市中心深入。 金地长青湾金地长青湾浑河南岸湖畔别墅与河景平层大宅的代表浑河南岸湖畔别墅与河景平层大宅的代表 规模规模 占地11.3万，建面20.34万 容积率容积率 1.80 地理位置地理位置学城路18号 物业类型物业类型双拼联排别墅，高层住宅（161826f） 开盘时间开盘时间 2008年11月 目前均价目前均价二期联排1.2-1.4万元/，一次96折，贷款99折 主力户型主力户型 4居280-330,5居330-380 推广情况推广情况短信为主 产品风格产品风格 北欧建筑风格 项目配套项目

7、配套小哈津幼儿园，长青街小学，陆军总院分院，泛华广场 项目卖点项目卖点占据古代皇室文脉，千米浑河水景与市政绿化，2万 内湖，拥有翡翠中心、钻石中心、长青俱乐部三大会所 高端配套的城市别墅 发展商发展商沈阳金地长青房地产开发有限公司 金地名京金地名京5050万平城市生活综合体万平城市生活综合体 规模规模占地20.5万，建面45万 容积率容积率2.2 地理位置地理位置铁西北二路与保工街交汇处（特变电工原址 ） 物业类型物业类型住宅、别墅 开盘时间开盘时间2010.10.31 目前均价目前均价跃墅13500元/ 推广情况推广情况报广、户外 产品风格产品风格 新法式风格 项目配套项目配套金摇篮幼儿园、

8、小太阳幼儿园、八院、五院等 项目卖点项目卖点铁西区核心地段、新法式城市园林、金地品牌 发展商发展商沈阳金地全胜房地产开发有限公司 龙湖香醍漫步龙湖香醍漫步龙湖出品托斯卡纳田园风格小镇龙湖出品托斯卡纳田园风格小镇 规模规模占地19万，建面14万 容积率容积率0.8 地理位置地理位置沈北新区道义大街与蒲河路交汇处东行1000米 物业类型物业类型别墅 开盘时间开盘时间2010.9 目前均价目前均价8700元/ 推广情况推广情况报广、活动 产品风格产品风格托斯卡纳 项目配套项目配套二中、省实验中学 、盛京医院（沈北分院） 项目卖点项目卖点龙湖品牌、纯正托斯卡纳 发展商发展商沈阳龙湖新北置业有限公司 规

9、模规模占地44万，建面100万 容积率容积率2 地理位置地理位置于洪区白山路180-196号 物业类型物业类型洋房、别墅 目前均价目前均价别墅均价17000元/ 推广情况推广情况网络、报广、线下渠道 产品风格产品风格英伦 项目配套项目配套丁香湖、园区会所 项目卖点项目卖点华润品牌、纯正英伦风格、丁香湖未来升值潜力 发展商发展商华润置地（沈阳）开发有限公司 华润橡树湾华润橡树湾丁香湖畔纯正英伦社区丁香湖畔纯正英伦社区 综合比较分析：综合比较分析： 本案的的物理属性（地段、规模、产品、品牌实力等） 与其他城市型高端居住区无明显竞争优势；规模、品牌实 力方面处于弱势。 本案要通过精神属性与对手形成有

10、效的区隔，为本案本案要通过精神属性与对手形成有效的区隔，为本案 树立差异化的高端行销，对目标客群构成强势吸引。树立差异化的高端行销，对目标客群构成强势吸引。 苏堤春晓苏堤春晓 规模规模占地 2.5 万平 建面 8.3 万平 容积率容积率3.30 绿化率绿化率35% 地理位置地理位置皇姑延河街105号 建筑类别建筑类别板楼 多层 高层 户数户数总共1000户 开盘时间开盘时间2010-8 目前均价目前均价7200元/平方米 项目配套项目配套 中小学:实验中学 43中学 120中学 综合商场:地处北行商圈 家乐福超市 乐购超市 银行:建设银行 招商银行 邮政储蓄银行 医院:沈阳第四人民医院 沈阳市

11、儿童医院 辽宁中医院 其他:北陵公园 碧塘公园 百鸟公园 封闭管理 开发商开发商沈阳正大隆丰房地产开发有限公司 普通住宅竞品情况分析普通住宅竞品情况分析 大学经典大学经典 规模规模占地 1.2 万平 建面 8.0 万平 容积率容积率6.00 绿化率绿化率30% 地理位置地理位置皇姑崇山西路与延河街交汇处 建筑类别建筑类别板楼 高层 户数户数总共 500 户 开盘时间开盘时间2010-07 目前均价目前均价64006400元/平方米 项目配套项目配套 区域内双套重点学区，让孩子的成功先人一步 幼儿园：小哈津双语幼儿园、同辉双语幼儿园； 小学：岐山一校、珠江五校、省实验中学； 中学：43中学、虹桥

12、中学、省实验中学、11中学； 大学：辽宁大学、市委党校、辽宁中医学院 业主中心 开发商开发商沈阳东昊地产有限公司 亚洲城亚洲城 规模规模占地 3.38 万平 建面 19.5 万平 容积率容积率5.00 绿化率绿化率40% 地理位置地理位置北行西行300米 建筑类别建筑类别多层 小高层 高层 户数户数总共 2000 户 开盘时间开盘时间2011-04-20 目前均价目前均价85008500元/平方米 项目配套项目配套 中小学:珠江五校、四十三中学，120中学 综合商场:千盛，中兴，华联，北行商场 银行:各大银行均 医院:碧塘医院，四院 开发商开发商亚产（沈阳）房地产开发有限公司 中海寰宇天下中海

13、寰宇天下 规模规模占地 71.7 万平 建面 215 万平 容积率容积率3.00 绿化率绿化率50% 地理位置地理位置皇姑一环塔湾街与昆山西路交界（原车辆厂) 建筑类别建筑类别板楼 多层 小高层 高层 户数户数总共 2000 户 开盘时间开盘时间2010-08-14 目前均价目前均价77007700元/平方米 项目配套项目配套 综合商场 西北侧紧临家乐福超市，生活配套完善。 项目距北行商圈约3公里，太原街商圈约3.5公里。 幼稚园 重点幼儿园 银行 工商银行、建设银行 邮局 北一路邮局 医院 第四人民医院、辽宁中医、儿童医院 开发商开发商沈阳中海兴业房地产开发有限公司 锦联经典名座锦联经典名座

14、 规模规模占地 5.5 万平 建面 22万平 容积率容积率3.50 绿化率绿化率40% 地理位置地理位置皇姑长江街与宁山路交汇处 建筑类别建筑类别塔楼 高层 户数户数总共 336 户 开盘时间开盘时间2010-03-20 目前均价目前均价住宅住宅90009000元/平方米、公寓（精装）9000-10000 项目配套项目配套 中小学：珠江五校、43中 综合商场：地一大道、千盛、华联、鹏达运动城、中兴 银行：建设银行、农业银行、浦发银行等 医院：四院、儿童医院、辽宁中医等 其他：碧塘公园、餐饮娱乐机构齐全 开发商开发商沈阳锦联地产有限公司 项目名称项目名称层数层数销售均价销售均价面积面积 大学经典

15、2层未定150 学府雅居2层13000-14000200多 亚洲城3层18000200-800 金钻名邸3层27000700-1000 经典生活3层13000300-1600 中海寰宇天下园区内1层2000080-180 周边项目商业网点基本情况周边项目商业网点基本情况 贰、项目解读篇贰、项目解读篇 27 项目整体功能定位项目整体功能定位 -高端生活综合体高端生活综合体 参考城市综合体功能组合参考城市综合体功能组合 别墅、小高层、公寓与定向住宅，形成高端全居住形态别墅、小高层、公寓与定向住宅，形成高端全居住形态 住宅部分为商业提供高消费能力的核心消费群体住宅部分为商业提供高消费能力的核心消费群

16、体 商业部分引入高端业态，反过来为住宅高端人群提供匹商业部分引入高端业态，反过来为住宅高端人群提供匹 配的配套设施配的配套设施 28 项目整体定位项目整体定位 -大沈阳城市中轴，隐贵楼王大沈阳城市中轴，隐贵楼王 从皇姑、北陵概念，放大至金廊中轴概念从皇姑、北陵概念，放大至金廊中轴概念 以隐贵、低调、低密度，与金廊沿线华润悦府、万科柏翠园等大开以隐贵、低调、低密度，与金廊沿线华润悦府、万科柏翠园等大开 大阖的高层项目，形成差异化定位大阖的高层项目，形成差异化定位 以城市中轴概念，打击华润橡树湾、金地名京、中海龙湾等非中轴以城市中轴概念，打击华润橡树湾、金地名京、中海龙湾等非中轴 、非传统贵地项目

17、，形成差异化定位、非传统贵地项目，形成差异化定位 项目体量不大、席位稀缺，贵胄之地，大隐于市，恰如其份项目体量不大、席位稀缺，贵胄之地，大隐于市，恰如其份 29 项目整体定位项目整体定位 -沈阳第二个沈阳第二个“河畔花园河畔花园” 参考河畔花园参考河畔花园“第二使馆区第二使馆区”、“外销公寓外销公寓”的概念植的概念植 入入 建立权贵圈层居所概念建立权贵圈层居所概念 导入国际化形象与支撑点导入国际化形象与支撑点 崇山墅项目解读崇山墅项目解读 核心卖点提炼核心卖点提炼 区位区位 规划规划 建筑建筑 景观景观 户型户型 设备设备 区位 规划 建筑 景观 户型 设备 1、相互独立又开放的空间规划，既保

18、、相互独立又开放的空间规划，既保 证了居住私密，又便于相互交流证了居住私密，又便于相互交流 别墅独立空间 高层空间 高层空间 社区公共空间 区位 规划 建筑 景观 户型 设备 2、人车分流设计，方便安全、人车分流设计，方便安全 1、相互独立又开放的空间规划，既保、相互独立又开放的空间规划，既保 证了居住私密，又便于相互交流证了居住私密，又便于相互交流 区位 规划 建筑 景观 户型 设备 1、相互独立又开放的空间规划，既保、相互独立又开放的空间规划，既保 证了居住私密，又便于相互交流证了居住私密，又便于相互交流 2、人车分流设计，方便安全、人车分流设计，方便安全 3、别墅组团私密的组团规划、别墅

19、组团私密的组团规划 4、大楼间距保证的采光和通风、大楼间距保证的采光和通风 5、别墅、别墅180个车位，满足客户需求个车位，满足客户需求 区位 建筑 规划 景观 户型 设备 1、纯正赖特式风格建筑，质朴而隽永、纯正赖特式风格建筑，质朴而隽永 的建筑美学的建筑美学 2、室内空间室外化延展，结果赖特式、室内空间室外化延展，结果赖特式 建筑元素建筑元素 3、在现代功能上对赖特式风格的再造、在现代功能上对赖特式风格的再造 区位 建筑 规划 景观 户型 设备 1、纯正赖特式风格建筑，质朴而隽永、纯正赖特式风格建筑，质朴而隽永 的建筑美学的建筑美学 4、立面全部采用干挂石材，品质感强、立面全部采用干挂石材

20、，品质感强 5、门窗采用采用木质、门窗采用采用木质,更显高贵更显高贵 2、室内空间室外化延展，结果赖特式、室内空间室外化延展，结果赖特式 建筑元素建筑元素 3、在现代功能上对赖特式风格的再造、在现代功能上对赖特式风格的再造 区位 景观 规划 建筑 户型 设备 1、东西双景观区，在共性上又有各自、东西双景观区，在共性上又有各自 的个性的个性 2、东西两区在共同演绎赖特庄园式居、东西两区在共同演绎赖特庄园式居 住环境的基础上，其各自的特点也给居住环境的基础上，其各自的特点也给居 住人群带来了丰富的景观感受住人群带来了丰富的景观感受 区位 景观 规划 建筑 户型 设备 1、东西双景观区，在共性的基础

21、上又、东西双景观区，在共性的基础上又 有各自的个性有各自的个性 3、以赖特式庄园为主导，景观气质大、以赖特式庄园为主导，景观气质大 气、精装气、精装 4、别墅区景观设计高端、尊贵，充分、别墅区景观设计高端、尊贵，充分 利用了赖特符号语言利用了赖特符号语言 5、强调精装景观的细节和景观的环境、强调精装景观的细节和景观的环境 高贵之感，重现赖特庄园的历史沉淀高贵之感，重现赖特庄园的历史沉淀 2、东西两区在共同演绎赖特庄园式居、东西两区在共同演绎赖特庄园式居 住环境的基础上，其各自的特点也给居住环境的基础上，其各自的特点也给居 住人群带来了丰富的景观感受住人群带来了丰富的景观感受 区位 景观 规划

22、建筑 户型 设备 1、东西双景观区，在共性的基础上又、东西双景观区，在共性的基础上又 有各自的个性有各自的个性 3、以赖特式庄园为主导，景观气质大、以赖特式庄园为主导，景观气质大 气、精装气、精装 4、别墅区景观设计高端、尊贵，充分、别墅区景观设计高端、尊贵，充分 利用了赖特符号语言利用了赖特符号语言 5、强调精装景观的细节和景观的环境、强调精装景观的细节和景观的环境 高贵之感，重现赖特庄园的历史沉淀高贵之感，重现赖特庄园的历史沉淀 2、东西两区在共同演绎赖特庄园式居、东西两区在共同演绎赖特庄园式居 住环境的基础上，其各自的特点也给居住环境的基础上，其各自的特点也给居 住人群带来了丰富的景观感

23、受住人群带来了丰富的景观感受 6、别墅宅间庭院景观，静谧优雅、别墅宅间庭院景观，静谧优雅 区位 户型 规划 建筑 景观 设备 1、首层跃层户型，类、首层跃层户型，类 别墅空间设计别墅空间设计 2、定制的三世同堂家族生活空间、定制的三世同堂家族生活空间 3、下沉式庭院与活动室延伸情趣空间、下沉式庭院与活动室延伸情趣空间 4、超大卧室、超大客厅，奢华生活空、超大卧室、超大客厅，奢华生活空 间间 区位 户型 规划 建筑 景观 设备 1、首层跃层户型，类、首层跃层户型，类 别墅空间设计别墅空间设计 2、定制的三世同堂家族生活空间、定制的三世同堂家族生活空间 3、下沉式庭院与活动室延伸情趣空间、下沉式庭

24、院与活动室延伸情趣空间 4、超大卧室、超大客厅，奢华生活空、超大卧室、超大客厅，奢华生活空 间间 5、独立电梯入户，私家电梯厅，凸显、独立电梯入户，私家电梯厅，凸显 尊贵，私密性强尊贵，私密性强 6、9米面宽超大客厅米面宽超大客厅 7、景观餐厅、景观主外、景观露台，、景观餐厅、景观主外、景观露台， 移步异景移步异景 区位 户型 规划 建筑 景观 设备 1、门禁、道闸、快速卷帘门一卡通管、门禁、道闸、快速卷帘门一卡通管 理理 2、24小时无盲点电子监控系统小时无盲点电子监控系统 3、彩色可视对讲系统、彩色可视对讲系统 9个关键词来概括本案个关键词来概括本案 关键词关键词1 1： 城市的城市的 本

25、案位于一环旁，生活配套完善，交通便捷，是最理想的城市宜居之所。 关键词关键词2 2： 大师级大师级 沈阳高端项目风格很多，赖特式建筑风格却鲜有出现。 赖特是西方建筑久负盛名的“有机建筑之父”，他所设计的住宅在世界上，已被各地博 物馆收藏。质朴而隽永的建筑美学，让人有稳重和安稳的感觉。 关键词关键词3 3： 别墅级别墅级 类别墅设计，精心打造设计出更符合人居理念的城市别墅空间概念 ，让更多业主得以分 享华府产品的非凡居住体验。 关键词关键词4 4： 人文的人文的 本案位于沈阳文化资源最为集中的皇姑区，毗邻辽大。区域是沈阳乃至东北的文化中心， 具有深厚的人文底蕴。 关键词关键词5 5： 传承性传承

26、性 别墅级产品本身就是可以传承的建筑。本案设计考究，每个细节都经过精心打造，使其 成为历久旎新，可以传承百年的佳作。 关键词关键词6 6： 高档次高档次 从售价出发，这里是沈阳最高端的住宅之一。 关键词关键词7 7： 稀缺性稀缺性 沈阳市内五区低密产品越来越少，目前市区豪宅动辄三十几层的大高层。本案几乎是一 环旁最后的类别墅产品。 关键词关键词8 8： 增值增值 地段与其稀缺性注定了其未来的增值空间。 关键词关键词9 9： 唯一唯一 本案产生是多方面因素的结果，应该是空前绝后的，本案只有一个。 对项目的理解对项目的理解 城市型墅级城市型墅级 居住区居住区 城市的城市的 大师级大师级 别墅级别墅

27、级 人文的人文的 传承性传承性 高档次高档次 稀缺性稀缺性 增值增值 唯一唯一 49 别墅定位别墅定位 -沈阳中轴唯一城市别墅沈阳中轴唯一城市别墅 墅本身即是定位墅本身即是定位 引入中轴概念，放大与提升价值引入中轴概念，放大与提升价值 本案要站有更高的站位，满足客户更深层次的居住需求。 为此，我们将本项目的营销定位为卖社交平台 居住需求的演变过程居住需求的演变过程 空间需求 生活方式 社交平台 在本项目居住，客户得到的 不再仅仅是舒适的空间和令 人向往的生活方式，更会得 到一个高层次的社交平台。 这是因为 崇山墅是崇山墅是 u皇姑龙脉，权贵所在皇姑龙脉，权贵所在 u赖特风格，只为少数有品位人士

28、赖特风格，只为少数有品位人士 崇山墅是崇山墅是 崇山墅是崇山墅是 u20000元元/价格使客户更加纯粹价格使客户更加纯粹 崇山墅是崇山墅是 u建行指定团购项目建行指定团购项目 项目定位项目定位 项目定位项目定位 龙脉之上的社交家 产品定位：纯粹的类别墅社区产品定位：纯粹的类别墅社区 形象定位：高品质城市别墅形象定位：高品质城市别墅 功能定位：高端人士专享社交之所功能定位：高端人士专享社交之所 由权贵到富贵的演绎由权贵到富贵的演绎 我们给客户的不仅是居住的好房子 更是一种生活素质乃至人生圆满的保证 是高端圈层的策源地，社交平台的发射点 而这个圈层的主场，就是在崇山墅而这个圈层的主场，就是在崇山墅

29、 崇山墅崇山墅 是仅用金钱无法拥有的房子是仅用金钱无法拥有的房子 还需要还需要 住在崇山墅，会在不经意间得到住在崇山墅，会在不经意间得到 一单数额可观的生意一单数额可观的生意 一个志同道合的伙伴一个志同道合的伙伴 一次千载难逢的合计机遇一次千载难逢的合计机遇 价值提升体系价值提升体系 精致园林尊贵物管 品牌引入 本案价值提升体系 2 1 3 园林的精致，要体现的是考究和功夫，而不是多花了多少钱。园林的精致，要体现的是考究和功夫，而不是多花了多少钱。 只需要不经意提上一句，这一个小点，花了多少不菲的代价。只需要不经意提上一句，这一个小点，花了多少不菲的代价。 精致园林精致园林 微风中水花震颤，树

30、叶沙沙微风中水花震颤，树叶沙沙 落地，溪涧中水流潺潺，朴实的花落地，溪涧中水流潺潺，朴实的花 草散发出芳香，雏菊在清晨焕发出草散发出芳香，雏菊在清晨焕发出 绯红的光彩。绯红的光彩。 园林风格园林风格 每个楼间拥有一个独立的主题，采用每个楼间拥有一个独立的主题，采用 不同的主题植物打造绚烂多彩的生活家园！不同的主题植物打造绚烂多彩的生活家园！ 园林处理园林处理 玫瑰园 紫藤园 百合园蔷薇园 铜制垃圾桶铜井盖 精致的雕塑精致的路灯 精致的园区室外配饰使项精致的园区室外配饰使项 目具有历久旎新感，展现目具有历久旎新感，展现 本项目是时代传承的精品本项目是时代传承的精品 豪宅。豪宅。 尊贵物管尊贵物管

31、 物业服务要和国际豪宅项目接轨。例如从英国管家协会聘请讲师为本项目物业服务要和国际豪宅项目接轨。例如从英国管家协会聘请讲师为本项目 物业人员进行培训。物业人员进行培训。 为别墅组团专门设立物业管家，采用高标准的一对一管家式物业服务为别墅组团专门设立物业管家，采用高标准的一对一管家式物业服务 尊贵物业尊贵物业 品牌引入品牌引入 商业网点引入潮州城或大连渔港等知名高端餐饮，借品牌力提升项目知名度。商业网点引入潮州城或大连渔港等知名高端餐饮，借品牌力提升项目知名度。 公寓产品定位公寓产品定位 定位思考定位思考 核心价值核心价值 p一环旁城市核心；一环旁城市核心； p别墅区内的高端公寓；别墅区内的高端

32、公寓； 附加价值附加价值 p周边配套完善，居住氛围浓厚；周边配套完善，居住氛围浓厚； p配套、园林、物管等方面完善，增配套、园林、物管等方面完善，增 值空间大；值空间大； p包装、推广及服务体验式营销提升包装、推广及服务体验式营销提升 项目形象档次项目形象档次 价值提炼：价值提炼：一环旁一环旁别墅区别墅区 完善配套完善配套高端公寓高端公寓 定位思考定位思考 围绕产品核心价值围绕产品核心价值 价值提炼：价值提炼：一环旁一环旁别墅区别墅区完善配套完善配套高端公寓高端公寓 p打造城开首席高端公寓，树立城开品牌标杆！打造城开首席高端公寓，树立城开品牌标杆！ p制造市场热点，抢占市场先机，提升知名度，实

33、现利制造市场热点，抢占市场先机，提升知名度，实现利 润最大化！润最大化！ 72 公寓定位公寓定位 -七星艺术公寓七星艺术公寓 时尚、个性、空间感受时尚、个性、空间感受 可商可住、复合功能、周边没有同类产品，恰好是市场可商可住、复合功能、周边没有同类产品，恰好是市场 空白点空白点 背靠别墅区与名利场背靠别墅区与名利场 不限购，可有效吸引投资者不限购，可有效吸引投资者 73 商业定位商业定位 -会所式高端商业会所式高端商业 背靠城北最高端消费人群背靠城北最高端消费人群 放大辽大文化圈的文化集聚价值放大辽大文化圈的文化集聚价值 把握住宅限购的商业把握住宅限购的商业 投资潮流投资潮流 74 商业业态定

34、位商业业态定位 以高端休闲消费为核心以高端休闲消费为核心 如高端餐饮、休闲俱乐部、茶楼、名车展示、精品超如高端餐饮、休闲俱乐部、茶楼、名车展示、精品超 市等市等 75 高层定位高层定位 -别墅区里，竖起来的洋房别墅区里，竖起来的洋房 将洋房概念植入小高层，转换价值概念将洋房概念植入小高层，转换价值概念 建议小高层可考虑豪华精装修，以模糊价值，缩小与别建议小高层可考虑豪华精装修，以模糊价值，缩小与别 墅的价格差距，保持产品的高端一致性墅的价格差距，保持产品的高端一致性 76 城开地产品牌形象定位城开地产品牌形象定位 明线：高端生活提供商明线：高端生活提供商 暗线：政府资源整合者、实力雄厚、深耕本

35、土的专业开暗线：政府资源整合者、实力雄厚、深耕本土的专业开 发发 商商 叁、营销策略篇叁、营销策略篇 消费者需求的洞察，是一切工作的前提；消费者需求的洞察，是一切工作的前提； 适合消费者的路径，是项目推广的关键；适合消费者的路径，是项目推广的关键； 崇山墅客群定位崇山墅客群定位 80 别墅客群定位别墅客群定位 客群定义：权贵、富贵、学阀客群定义：权贵、富贵、学阀 1%1%的成功人士的成功人士 从权贵阶层引入富贵阶层从权贵阶层引入富贵阶层 客群划分客群划分 核心客户 重要客户 偶得客户 来源：皇姑区及周边 职业：金融系统高管、政府高级公务员 目的：改善居住环境、投资、增值为目的 年龄：40-55

36、岁 特征：身份、占有欲强、不过分张扬但附庸高尚 权贵阶级权贵阶级 投资客户投资客户 来源：皇姑区及周边 职业：外企高管、私企老板、大学教授等 目的：改善居住环境为主要目的 年龄：35-45岁 特征：格调、品质、文化、简洁、休闲、善接受新事物 智富阶级智富阶级 综合特性界定综合特性界定 物质层面物质层面 1.持有300-500万以上资金的家庭，拥有较强的经济实力， 2.手上拥有不止一个物业，多为二次或三次置业； 3.并有多种投资理财产品，有过多起投资经验（不动产、股票、基金等）； 4.年龄在35-55岁区间（多在40岁），普遍对皇姑区发展、项目背景有所了解 。 精神层面精神层面: : 1. 良好

37、的社会及政治背景，有一定地位的社会话语权； 2. 经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级餐厅、夜总会、星级宾馆等）； 3. 希望选择与自己身份地位、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当的人为伍， 同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地 ； 4. 置业因素为体现身份、获得社会尊重、享受与保值。 细分目标客群，深入了解其特性，方能为本案的精细分目标客群，深入了解其特性，方能为本案的精 准营销找到最佳途径。准营销找到最佳途径。 个人因素 年龄层 职业 经济状况 生活方式 个人自我观念 影响购买行为的因素分析影响购买行为的因素分析 文化因素 皇姑文化背景 社会因素 参照群体 家庭 角色地位 心理因素

38、购买动机 处理信息方式 消费经验 消费观念 1 1、皇姑区文化背景、皇姑区文化背景 文化因素社会因素个人因素心理因素 皇姑区具有厚重的历史文化底蕴和现代文化资源，区内拥有距今已有7200年的新 石器时期古文化遗址新乐遗址和世界文化遗产清昭陵，素有沈阳起源、清 朝龙脉之称。 有中科院、省市科研院所30多个，新闻单位、文化团体近30个，是沈阳科教文化 大区。 浓厚历史沉淀下的高端客户具有深厚的文化底蕴，因此对于处于高端社会地位的 他们，更注重项目的人文属性，他们已由基本需求-社会需求向自我实现的需求升级。 重点征服意见领导者（重点征服意见领导者（opinion leaderopinion lead

39、er）是形成口碑的捷径）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所从属的圈子或 他所向往的圈子的消费行为。他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是俘获参照群体中的意见意见 领导者，领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。 对财富阶层来说，更多的是某种身份认可。 面向小众的高端物业，高端客户圈层具有购买牵引共性。在售卖过程中，业面向小众的高端物业，高端客户圈层具有购买牵引共性。在售卖过程中，业 主的身份也是营销的利器。主的身份也是营销的利器。 2 2、参照群体、参照群体 文化因素社会因素个人因素心理因素 家庭是

40、社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响 至关重要，购买高端住宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待至关重要，购买高端住宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待 服务体系中可着重考虑。服务体系中可着重考虑。 讲究身份、崇尚富有的城市英雄们家族观念传统家族观念传统，要让家人过上丰盈的物质生活，有较 强的补偿消费心理。此外，也注重子女培养与教育。 以下是家庭的影响表现： 为子女制订一系列的精英培育计划 家庭成员出国旅游计划 尊重伴侣，视其为投资伙伴兼提醒者 不

41、动产和股票是主要的两种投资工具 家庭储蓄、保险以及子女教育基金等保值品种 3 3、家庭、家庭 文化因素社会因素个人因素心理因素 角色及地位角色及地位 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富 阶层在家中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地 位都很高。 多重身份与社会关系资源角色的转换多重身份与社会关系资源角色的转换 他们掌握了大量的财富，分享最大多数的利益，社会相关群体对消费 者购买行为的影响。日常会和不同的组织、社会团体和影响人群等发 生各种各样的联系。 4 4、社会角色及地位、社会角色及地位 文化因素社会因素个人因素心理因素 年龄层决定了消费者更关心家庭、

42、生意、个人修为年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为 根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在40岁以上，但也有年轻化的可能。对 于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。 - 生意/事业向更高峰发展是重要的 - 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 - 家中老人的安逸生活是重要的 - 子女教育是重要的 - 健康是重要的 - 某一项或几项奢侈运动爱好是重要的 5 5、年龄层、年龄层 文化因素社会因素个人因素心理因素 该年龄段的人经验丰富，经济基础较好，社会关系资源丰富，是城市稳定高收入群 体的主体。目标群体对物业产品的需求会随着年龄的增长而变化，在财富累积的进 程

43、当中，随着年龄周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。找到年龄层的共找到年龄层的共 性，以及最关注或最受影响的因素。性，以及最关注或最受影响的因素。 年龄层年龄层 文化因素社会因素个人因素心理因素 通过多种战术打击各类职业高端人群通过多种战术打击各类职业高端人群 沈阳产业结构的逐渐丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，从事制造业、金融、 房产、科研、it等众多行业里中坚力量。 本案本案分析结论： 从目前的客户年龄层及职业背景综合可以看出，这类人群多数在40岁左右，思想传 统但关注时事政治，享受特权，是话语权阶层。关注时事政治，享受特权，是话语权阶层。财富阶层表现出来的同样特征，在 任何领域，他

44、们从来都是主导者，而决不是摇旗呐喊的配角。 6 6、职业、职业 文化因素社会因素个人因素心理因素 本案产品的货值在本案产品的货值在400400万以上，目标客群的收入、资产以及借贷能力强，具有以下万以上，目标客群的收入、资产以及借贷能力强，具有以下 两大特点：两大特点： 对价格敏感度低对价格敏感度低 他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产 品单位价格的敏感度低，关心一次性优惠。 对价值判断敏锐对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期 价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 7 7、经济状况、经济状况 文化因素社会因素个人因素心理

45、因素 对消费者的对消费者的aioaio构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性 活动（activity：爱好、购物休闲、运动、社会活动） 兴趣（interest：食物、时尚、家庭、娱乐） 观念（opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的） 无论是思维活动、经济活动还是人际交往，他们的的全球意识比一般人较为 突出。 在匹配身份与品位的意识下，注重与圈层层次，资产的保值等，追求相对的注重与圈层层次，资产的保值等，追求相对的 物质满足感物质满足感与同层炫耀。 8 8、生活方式、生活方式 文化因素社会因素个人因素心理因素 购物场所比较分散

46、，卓展、西武、中兴、新世界等高中档场所均有消费，但向外界 谈论自己的消费水准时，更倾向于炫耀消费品牌，出入高端场所（卓展等），以此 标榜身份。有时间的话会选择去香港、上海、北京等地消费购物。 跟风性消费跟风性消费 他们参加健身、高尔夫、马会等俱乐部，但常常没有时间去。 炫耀性消费炫耀性消费 奔驰、奥迪、宝马等不同档次不同价位的车子都有，有的家庭有两辆甚至更多。 文化因素社会因素个人因素心理因素 9 9、习惯性消费、习惯性消费 寻找项目性格与客户性格的交集寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有

47、效对接，可以帮助客户通过产品来证 明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。 目标群体有强烈的自我主观意识与自我实现价值观强烈的自我主观意识与自我实现价值观，不容易为外部影响自己的看 法，他们习惯于综合思维的衡量，或者为某一点而放弃自己的想法。 在我们的项目符合客户的精神价值之后，他们会主动为项目进行附加值的加分。 1010、个性与自我观念、个性与自我观念 文化因素社会因素个人因素心理因素 客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种： 根据个人偏好关注信息根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息根据已知经验理解信息 因此，本案传播需遵循如下三大法则

48、： 同一法：同一法：传达给客户信息声音一致、易于传播及记忆，内容系统化，概念简单化。 分级法：分级法：文本解释系统中卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法：比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本 案的绝对偏好。 目标群体习惯凭主观意识获取信息，圈层内朋友介绍为主要信息传播途径；目标群体习惯凭主观意识获取信息，圈层内朋友介绍为主要信息传播途径； 文化因素社会因素个人因素心理因素 1111、处理信息的方式、处理信息的方式 赢得有同等优质居住体验的高端意见领袖客户的认同赢得有同等优质居住体验的高端意见领袖客户的认同 当某个客户有过类似的居住体验，当

49、他发现本案具有同等稀缺价值及国际服务 水准的时候，更容易产生购买行为。 使已成交客户的使已成交客户的“消费经验消费经验”形成对新客户的口碑传播形成对新客户的口碑传播 对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠 道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。 目标群体有着丰富的置业经验丰富，有多次不同类型房产投资经验，并具备一 定房地产专业知识，懂图纸，关注结构，注重舒适度，并且看重房产的价值增长。 1212、消费经验、消费经验 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去自我鼓吹不如

50、去迎合其已有的观念。与其费力去自我鼓吹不如去迎合其已有的观念。 文化因素社会因素个人因素心理因素 1313、购买动机、购买动机 居住 心理价值 保值增值、 有面子、 不是谁都 可以去的 我是有身份地位的 收藏、享有城市 稀缺价值资源 配套环境好 交通便利 家人工作娱乐 更加优越 居住 物理价值 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达 到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的 需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。 文化因素社会因素个人因素心理因素 结合本案的

51、高端定位，项目区位可预见的升值前景以及本项目对区域的提升作 用，二次置业以上的客户特征，所以换屋兼投资或单纯投资的高收入阶层应是主力 客群。但这一投资行为明显不同于炒房，这是长期持有、转移财富风险行为，把房 地产做硬通货看待。 相对于郊区项目，他们更相信城市的价值，因为他们认为购买的不仅仅是房相对于郊区项目，他们更相信城市的价值，因为他们认为购买的不仅仅是房 子，更是含金量极高的城市配套，以及配套的升级发展性。子，更是含金量极高的城市配套，以及配套的升级发展性。 我把他们命名为 城市收藏者城市收藏者 公寓客群定位公寓客群定位 101 公寓客群定位公寓客群定位 客群定义：富二代、海归、教育工作者

52、、艺术工作者、客群定义：富二代、海归、教育工作者、艺术工作者、 投资者投资者 有闲钱、买来玩、体验与投资的特殊需求有闲钱、买来玩、体验与投资的特殊需求 案例：桂林海派案例：桂林海派meme 高层客群定位高层客群定位 103 高层客群定位高层客群定位 客群定义：傍大款的中高端客群客群定义：傍大款的中高端客群 买不起别墅，又想挤入圈子的客户买不起别墅，又想挤入圈子的客户 案例：金地檀郡、星河湾海怡半岛案例：金地檀郡、星河湾海怡半岛 高端项目不能按照住宅方式销售 建立唯一性后，要建立排他性 整体营销策略整体营销策略 神秘营销神秘营销 “神秘营销”主要是指在新产品尚未推向市场之前，先通过一定的传播，营

53、造出一种神 秘氛围，使新产品提前具备销售的潜力；而在新产品正式推向市场之初，再通过限时、限 量、限价等多种形式，营造出一种稀缺效应，同时这种稀缺效应又能调动消费者的好奇心， 并最终赢得市场的追捧。 神秘营销经典案例神秘营销经典案例iphoneiphone 乔布斯通过一次演讲公 布iphone 在奥斯卡颁奖典礼上购 买广告位 每次向只透露一个信息 片段 ,关注度水涨船高 iphone上市，限时限量 发售 如何用最少的资源，达到史上最 佳的宣传效果？苹果公司“iphone” 的神秘营销给人们做出了一次精彩 的演绎。 神秘营销调足消费者胃口,但最 终要为使用者提供很好的体验，而 iphone产品本身

54、就已经够创新，足 以引起兴奋。 iphoneiphone神秘营销历程神秘营销历程 本案神秘营销演绎本案神秘营销演绎 市场造势 引发市场关 注 预约参观 营造神秘感 实景体验 展示产品力 审批销售 制造稀缺感 108 人脉就是生产力人脉就是生产力 城开集团全方位的人脉资源城开集团全方位的人脉资源“变现变现” 建行团购客户资源充分嫁接建行团购客户资源充分嫁接 城开高端业主的挖掘城开高端业主的挖掘 109 现场是第一销售力现场是第一销售力 本案沿崇山路展示面，是最重要、最有效的本案沿崇山路展示面，是最重要、最有效的 价值展示工具，建议打造东北首个价值展示工具，建议打造东北首个“城市高城市高 端文化长

55、廊端文化长廊” 商业街包装虚拟商业氛围商业街包装虚拟商业氛围 案例：金地名京、博荣水立方案例：金地名京、博荣水立方 111 “场场”的营造的营造 建立建立“客户触点管控体系客户触点管控体系” 六点一线展示、包装、物业与服务，建立全方位高端六点一线展示、包装、物业与服务，建立全方位高端“场场”体体 验验 六点：六点： 1 1、商业街外围；、商业街外围；2 2、售楼处外围；、售楼处外围；3 3、停车场；、停车场；4 4、 售楼处入口；售楼处入口； 5 5、展示区；、展示区；6 6、洽谈区；、洽谈区；7 7、景观示范区；、景观示范区；8 8、样板间、样板间 一线：沿看房动线主要一线：沿看房动线主要

56、节点节点 112 “场场”的营造的营造 在点和线上，植入差异化高端元素在点和线上，植入差异化高端元素 与故事与故事 硬件：小品、设施、植被等硬件：小品、设施、植被等 软件：服务、音乐、气味等软件：服务、音乐、气味等 案例：金地檀郡的纯铜井盖、唐宁街案例：金地檀郡的纯铜井盖、唐宁街1010号门牌号门牌 东莞星河传说的名贵树种东莞星河传说的名贵树种 113 “场场”的营造的营造 奢华的接待规格奢华的接待规格 设置设置vip接待区接待区/室室 1组客户，多人服务组客户，多人服务(销售、物业管家、客服等销售、物业管家、客服等) 提供菜单式饮品与小吃，全部采用进口饮品与食品提供菜单式饮品与小吃，全部采用

57、进口饮品与食品 114 “场场”的营造的营造 奢华的接待规格奢华的接待规格 案例：金地檀郡英式下午茶案例：金地檀郡英式下午茶 进口锡兰红茶、原装英国点心、古巴雪茄等进口锡兰红茶、原装英国点心、古巴雪茄等 115 建立政治资源转换站建立政治资源转换站 聘请刚离退休的处级以上干部为企业顾问聘请刚离退休的处级以上干部为企业顾问 售楼处设为企业顾问基地售楼处设为企业顾问基地 设置人大、政协委员活动中心设置人大、政协委员活动中心 与老干部活动中心、老年大学联办活动中心、个人与老干部活动中心、老年大学联办活动中心、个人 作品展示基地等作品展示基地等 实现别墅销售的老带中实现别墅销售的老带中 116 天价豪

58、宅招租天价豪宅招租 引入国外大使，免费租赁其一套别墅引入国外大使，免费租赁其一套别墅 参考参考“卧波苑卧波苑”引入宝马高管租赁案例引入宝马高管租赁案例 通过该事件行销，量化本案的豪宅价值，并通过该事件行销，量化本案的豪宅价值，并 成功导入国际化概念成功导入国际化概念 别墅卖什么别墅卖什么 将将7070套别墅产品，按产品形态可划分为首跃套别墅产品，按产品形态可划分为首跃 二、三四层、五层三大类产品进行销售。二、三四层、五层三大类产品进行销售。 118 富二代行销富二代行销 充分利用富二代、官二代扎堆、跟风、攀比的行为充分利用富二代、官二代扎堆、跟风、攀比的行为 特点特点 培育富二代种子客户，导入

59、跟风行为培育富二代种子客户，导入跟风行为 你有我也有，你家买了我家不能丢份你有我也有，你家买了我家不能丢份 直接公寓销售，间接别墅销售直接公寓销售，间接别墅销售 119 两大类客群营销对策两大类客群营销对策 理性消费：理性消费： 当一盘生意来谈当一盘生意来谈-稀缺性、增值性稀缺性、增值性 成为人脉与资源平台，进入圈子的门票成为人脉与资源平台，进入圈子的门票 感性消费：感性消费： 面子、炫耀、跟风面子、炫耀、跟风 120 本案竞争模型本案竞争模型 资源力： 泛政治、人脉 资源 产品力： 高端产品包装与 现场服务 “场” 城市隐贵生活 经营客户 121 各类产品销售节奏组合各类产品销售节奏组合 前

60、期线上启动别墅形象，线下别墅蓄客，同步线下启前期线上启动别墅形象，线下别墅蓄客，同步线下启 动公寓蓄客动公寓蓄客 中期别墅一对一对销售，公寓集中认筹与解筹，同时中期别墅一对一对销售，公寓集中认筹与解筹，同时 商业开始持续销售商业开始持续销售 别墅打开局面后，小高层以差异化产品力承接形象势别墅打开局面后，小高层以差异化产品力承接形象势 能，进行销售能，进行销售 后期四类产同步搭配销售后期四类产同步搭配销售 传播攻略一传播攻略一 明明 暗暗 双双 线线 操操 作作 主要针对崇山墅和公寓产品推广为主，树立项目形象，主要针对崇山墅和公寓产品推广为主，树立项目形象， 结合推售节点释放项目信息，集中密集式