市场营销环境对企业的影响

1、市场营销环境对企业的影响 任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，,即是在与 其他企业、顾客和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的，企业市场营 销活动绝不能脱离环境。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可以形 成某种威胁。市场营销环境具有差异性、多变性、不可控性和关联性的特 点，,企业不能被动分析营销环境和消极地适应市场营销环境,而应通过各种 方式和途径增强自身适应市场营销环境的能力，从而避免市场营销环境对其 产生的威胁，,在错综复杂和变化多端的市场环境中抓住机遇。 前 言 一、市场营销环境的涵义 二、微观环境对企业的影响 目 录 三、宏观环境对企业的影响 市场营销环境的涵义 什么

2、是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普科特勒的解释是：影响 企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：影响 企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交 易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动 有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的 各种外部条件。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对 营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业 所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包 括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接

3、影响 其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾 客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏 观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治 、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影 响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间 接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制 于间接营销环境。 1.2.3.4. 企业内部环境 的影响 供应环境的影 响 竞争对手的影 响 社会公众的影 响 微观环

4、境对企业的影响 1、企业内部环境的影响、企业内部环境的影响 良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提条件。内部 营销环境是由企业最高管理层和各部门组织构成，营销工作的成败与 企业领导重视及部门支持有很大关系。第一，营销管理人员在营销计 划的制订和实施过程中必须遵从董事会和总经理的意见。第二，营销 管理人员需同其他职能部门的管理人员密切配合，加强沟通。在营销 计划实施过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分 配、可能实现的资金回收率、销售预测和营销计划的风险程度等，都 同财务部门有关；新产品的设计和生产方法是研究与开发部门集中考 虑的问题；生产所需的原材料能否得到充分供应，是由

5、采购部门负责 的；制造部门负责生产指标的完成；会计部门协助营销部门了解其计 划目标实现的程度。这些部门都同营销部门的计划和活动发生密切的 关系。事实证明，企业内部所有部门的工作都与营销计划的贯彻落实 有密切关系，区别只是关系的密切或直接程度不同。由于工作目标各 有不同，部门之间发生矛盾是不可避免的。妥善处理矛盾、加强相互 之间的沟通、不断优化内部环境是企业各级领导的重要职责。 3、竞争对手的影响、竞争对手的影响 企业的供应环境是指向企业及其竞争者提供生产物资、设备、能源、劳 务和资金的企业和个人。供应环境的优劣对企业的营销活动影响很大。供应 者所提供资源的价格、数量、质量和及时性，直接影响企业

6、产品的价格、销 量和利润。供应短缺会影响企业按期完成交货任务，短期将造成销售额损失 ，长期则会严重损害企业在顾客中的信誉，进而危及企业的市场地位。为避 免这种不利情况的发生，企业一般要通过多方开辟供应渠道，与主要供应商 建立长期供货关系等措施，稳定供应，优化供应环境。 企业面对许多竞争者，在营销活动中都会受到竞争对手的干扰和影响，不仅 要对竞争对手进行辩认和跟踪，而且要采取适当的战略谋胜，以巩固自己的 市场。这就要求企业必须从购买者的角度认识竞争环境的构成因素，要从以 下三个不同层面开展市场争夺。一是品牌竞争者。同类产品的功能和外在形 2、供应环境的影响供应环境的影响 式一般基本相同，但因生产

7、国和产品牌子不同在市场竞争中会受很大 影响。如在国际手表市场，瑞士劳力士、雷达、梅花等世界名表均是 我国市场最受消费者喜爱的品牌，梅花表则结合中国市场需求，注重 以品牌质量、价格等优势不断开发新品种，通过冀州、汕头两家国内 代理批发商，在顾客中发掘和培养品种偏好，开展市场竞争，从而使 瑞士梅花表在中国市场的销量逐年递增。二是平行竞争者。平行竞争 又属品类竞争，是潜伏程度更深的竞争者。产品种类不同，但满足的 需求相同，如汽车、摩托车、自行车都能满足消费者对交通工具的需 求，它们之间是平行竞争者的范筹。三是潜在消费需求竞争者。是潜 伏程度最深的竞争者，是相互之间为争夺顾客潜在需求而开展的竞争 ，是

8、企业针对购买者当前需求的各种愿望开展的竞争。企业在竞争中 取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥优势，如仅注意品牌竞争 ，致力于在一定的市场上争夺较大的占有率，而忽略开辟新的市场和 防止产品衰退，则会犯“企业营销近视症”。 4、社会公众的影响、社会公众的影响 企业微观营销环境还受社会公众因素的影响。社会公 众主要有金融、媒体、当地公众、一般公众和内部公众等 几种类型，与企业的营销活动有直接或间接的关系。一个 企业在公众心目中形象的好坏，对企业的经营和发展有重 要意义。现代企业是一个开放的系统，在经营活动中必然 与各方面发生联系，处理好与各方面公众的关系，是企业 管理中一项极其重要的任务。随着我

9、国市场经济的不断深 入发展，目前许多公司都设有公关部门，专门负责处理与 公众的关系。为广泛联系社会公众、树立良好形象，企业 所有员工，上至高层管理者，下至基层业务员、工作人员 ，都应为建立良好的公共关系负责。 宏观环境的变化，要求企业经营管理者在选 择经营战略时必须认真分析政治法律环境、 经济环境、技术环境、社会文化环境等因素 变化的影响，明确企业自身面临的机遇和危 机，以便利用机遇，避免或消除危机。企业 只有在把握宏观环境发展变化趋势的基础上 顺势而为，才能在专业化经营和多元化发展 中做出最佳的决策。 宏观环境指的是对 所有企业的经营管理活动都会产生影响的环 境方面的各种因素，需要从政治法律

10、环境、 经济环境、技术环境、社会文化环境等方面 进行分析，找出这些因素对企业经营战略的 影响。 宏观环境对企业的影响 政治法律环政治法律环 境的影响境的影响 经济环境的影响 技术环境的影响 社会文化环境的影响 2 3 4 宏观环境对企业的影响 1 政治法律环境是指对企业生产经营活动具有实际与潜在影响的 政治力量和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素 。企业在进行经营战略选择时，首先要考虑的问题是拟投资企业所 在国家和地区政局的稳定性和安全性，在此基础上，要着重考虑政 府对发展地方经济的支持力度和政务工作的效率。为了促进当地经 济的发展，一般来说，所在国家和地方政府会出台一系列优惠政

11、策 来吸引投资者，为企业提供优质、高效的行政服务，切实保障企业 的利益。但企业在某些国家和地区也会遇到一些地方政府部门存在 官僚主义，直接干预过多，办事效率低，地方保护主义严重等现象 。企业应选择稳定安全、能提供高效优质服务的政治环境。国际化 经营的企业还需要考虑目标国对外来企业和外来商品的政策及态度 等。 一 一 政治法律环境的影响政治法律环境的影响 中国加入世贸组织之后，经济全球 化进程加快，法律环境对中国企业 越来越重要。企业在进行经营战略 选择时，要注意拟投资企业所在国 家和地区法律体系的完备性、法律 仲裁的公正性和法制的稳定性等。 对从事国际化经营的企业来说，在 遵守不同东道国法律法

12、规的同时， 还要遵守世界范围内共同的行为准 则。当然，企业在某些国家和地区 也会遇到一些执法机构有法不依、 执法不严、违法不纠的现象，这会 严重制约企业的发展。随着国际间 相互投资的增加，为了给投资者提 供充分的法制保护，坚定其投资信 心，国家和地方政府必须不断健全 法制，完善投资规范，形成一个宜 于国际资本流动的良好的法律环境 。 经济环境是指直接影响企业生存和发展的国家经济发展状况及趋势 、经济体制与其运行状况、国家的经济政策及措施等因素。企业要 密切关注国家经济政策的变化，因为，政府制定的经济政策对某一 行业及其企业的影响，既可以是鼓励和保护性的，也可以是限制和 排斥性的。年月国务院发布

13、实施的促进产业结构调 整暂行规定中的产业结构调整指导目录就是由鼓励、限制和 淘汰三类目录组成。对鼓励类产业投资项目，国家制定优惠政策支 持，以消除经济持续发展的瓶颈；对于限制类项目，国家督促改造 和禁止新建；而对于淘汰类项目，国家禁止投资，可以采取高税收 、行业管制等政策，如金融机构可停止各种形式的授信支持、有关 部门可依法吊销生产许可证等。 自然资源的丰欠在一定程度上影响着企业已投资产业的成 败。如石油危机的冲击，一方面导致汽车燃油价格上涨，用车成本 上升；另一方面使宏观经济减速，消费者信心指数下滑，在两者的 双重作用下，汽车销量下降，汽车产量下降，对汽车制造业产生了 强烈影响。同时，人口规

14、模和结构的改变对企业行业选择的影响更 为直接。因为，人类的需求是企业生产的前提，一切生产都是 二 二 经济环境的影响经济环境的影响 为人类服务的。人口总量的变化、不同的年龄构成、性别构成、文化 教育水平等，都会影响不同的需求构成，进而影响着相应的市场变动 。 经济增长速度对企业所选择投资的方向也有重大影响。在经济快 速增长时期，居民的收入会有相应的提高，相关产业会有较快的增长 ，这会给企业的投入和产品销售提供良好的条件，有利于企业的成长 和发展。相反，当经济增长延缓时，企业的成长和发展就会受到严重 的阻碍。企业应抓住经济快速增长的有利时机，做大做强现有产业， 努力开辟新的市场。 三三 技术环境

15、的影响技术环境的影响 技术环境是指企业所处的环境中科技要素及与该要素直接相关的 各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平 和科技发展趋势等因素。对各行业内的企业来说，要密切关注所 在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动 向，及时了解是否有当前技术的替代技术出现，并发现可能给企 业带来竞争利益的新技术、新材料和新工艺。我国是一个设备大 国，资产规模庞大，每年因各种原因导致设备停产、报废所造成 的损失逾千亿元，大量设备的报废对环境和资源也造成巨大压力 。研究和开发再制造技术，并将再制造业发展成为一个规范的现 代化产业，从不能再利用的电子垃圾中，低成本、低污染、高效 率地回收金属、塑料、玻璃等原料投入再生产，能够使企业在节 能、节材、降耗、减少污染和提高经济效益上发挥巨大作用，大 力推动我国循环经济发展。 四四 社会文化环境的影响社会文化环境的影响 社会文化环境是 指企业所处地区在社会 与文化方面所具备的基 本条件，它包括民族特 征、文化传统、价值观 、宗教信仰、教育水平 、社会结构、风俗习惯 等因素。社会文化