西安广安地产文艺路(何家村)住宅项目整体策划提案109页

1、文艺路（何家村）项目整体策划提案 西安广安房地产开发有限公司 2008年5月份 市场分析 项目分析 项目定位 营销推广 市场分析 变。 27个基点 物， 市场分析部分 宏观政策分析： 宏观政策背景 银行 自2007年9月15日起 上调金融机构人民 币存贷款基准利率 开发商 对项目资本金比例达不到35%项目 对四证不齐、查实有囤地囤房行为的 企业禁止发放贷款， 消费者 新政对贷款购买首套自住房的政策不 对已利用贷款购买住房、又申请购买 自2007年9月25日存 不接受空置3年以上的商品房作为抵押第二套（含）以上住房的，贷款首付 款比例不低于40%，贷款利率不得低于 款准备金率调至 12.5% 不

2、向开发企业发放专门用于缴交土地 出让金的贷款，四项措施收缩信贷供 应。 今年2月1日起开展房地产开发企业土 地增值税清算，正式向企业征收 30%60%不等的土地增值税 中国人民银行公布的同期同档次基准 利率的1.1倍 贷款首付款比例和利率水平应随套数 增加提高 不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房 贷款 人住房公积金贷款利率均上调0.09百 分点。 小结： 1、受新政影响，2008上半年整体房地产市场短时降温，但总体刚性仍然存在； 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。 3、2008年房地产投资量明显放缓，成本增加。主要受紧缩银根政策影响。 西安房地产分析 未来三年西安房地产市场增涨

3、依旧,发展格局逐步平衡 1、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素判断，西安是一个相对温和的市 场，长安区呈现异军突起。 2、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房价水平整体上处于比较低位的水 平。 3、西安作为西部经济发展新桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。 4、新城市规划，改善区域需求不平衡状态，城市地产随城市化水平提高有不同程度的发 展。 5、未来能源紧张的局势，将迫使国家加大西部投资，重视西部经济发展，西咸一体化， 关中天水经济带启动，为区域经济注入活力，人均gdpgdp增加、职工年均工资逐年 提高，促使购买力增强，都是区域经济发展的利好消息。 2000 15

4、00 1000 0 西安市历年gdpgdp增速表：增速表： 199920002001200220032004200520062007 gdp总量（亿 元） gdp增速(%) 576.39643.26 11.60 733.85 14.08 823.5 12.22 940.35 14.19 1095.87 16.54 1265 15.43 1450 14.62 1653 14 经济总量及增速图： gdp和固定资产投资总额和房地产指标中的 住宅需求总量以及各种物业需求总量之间 存在显著正相关关系，从上图可见，西安 的gdp和固定资产投资总额增长态势良好。 预示在未来若干年内西安住宅和办公物业 500

5、 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 需求旺盛。 gdp总量（亿元） gdp增速 人均gdp 西安市历年人均gdpgdp及增速及增速 20002001200220032004200520062007 人均gdp（元） 人均gdp增速(%) 944610092 684 11027 926 12944 1738 15115 1677 15925 536 17825 1193 20669 1596 gdp增速图增速图 25000 20000 15000 10000 5000 小结：从以上数据中可以得出 西安2008年 人均gdp将增长有 所放缓。

6、但增长趋势不可避免。 0 20002001200220032004200520062007 人均gdp（元） 人均gdp增速(%) 南关 文艺 悦北 正街 秋天 伦 盛 世 家 春 中商行 交 行行 长路 工行 自 由 之 宅 行 会 展 摩国 登际 荣主 场 城 永宁安馨苑北 建 白 金 国 际 城 路 工 行 区域发展之功能定位： 环 南 城 门 南路 文昌门 西安文艺路商圈衔接一级商 城 堡大 酒店 长 安 国际 珠江广场 省 人 大 郦景 豪 庭 圈 和二级商圈，处于西安中心商业 区和二环商业区黄金分割点上。 农 行 南门国际 万达 广场 主要以布艺、家饰、床上用品 等的专业商业集群

7、。 世纪 龙城 友谊东路 爱家 超市 小 雁 塔 省 体 长安 大学 南二环 文艺路区域各类物业供需关系： 文艺路各类物业供需关系表现为： 1、住宅供给量增加，过去几年住宅整体价格水平基本呈现平稳增长状态。 2007年 是全市价格增长最高的几个区域之一。 2、办公类物业竟增主要呈现为两种状态，一种是低端产品的价格战，整体追求低 办公成本，另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。但区域毕竟是一个以 专业市场为核心，传统企事业单位居住为特点的区域，办公类物业需求不大。 3、商业供应量较多，主要集中在专业市场。 2006年接近4000元 5000元 文艺路区域住宅价格分析： 普通住宅 公寓 4500

8、-5200元/平方米 4700-5500元/平方米 整体价格走势： 过去两年整体住宅价格走势为稳中小幅调整，上下幅度1-3%1-3%左右。进入 2007年下半年，销售数量增长，受到个别知名品牌物业带动，价格大幅度上 扬。从2006年接近4000元/平米的均价水平迅速拉升至5000元/平米上下。 文艺路区域住宅产品特征分析： 主要表现为： 1、产品创新比较活跃； 2、产品类型多样化； 3、户型以及户型对应面积分布波谱更加宽泛。 主力成交面积在70-12070-120平方米； 4、高密度发展，园林绿化率一般； 5、受地块供给限制，小型项目居多； 6：配套尤其是商业配套升级明显； 文艺路区域住宅产品

9、卖点以及核心卖点分析： 随着文艺路住宅品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个项目中往 往蕴涵比如地段、价格、开发商品牌、商业、交通、生活配套、升值潜 力、物业管理等基本上所有的卖点；而核心卖点已经由早期的性价比， 地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。 消费群体特征分析： 1、随着文艺路人口结构升级投资型购买者比例有所增加； 2、区域辐射范围增强，西安以内消费者以及西安之外的消费者比例增加； 3、随着文艺路商业圈的拓展，人口政策以及产业政策升级消费群的数量以及质 量都有比较大的增长和提高，未来区域内部消费能力增强。 文艺路区域住宅产品营销特征分析： 随着外地以及大型品牌开发商的进驻，文艺路商

10、品住宅的销售已经突 破了产品营销和文化营销的阶段，进入了品牌营销阶段。而小型开发商在制 定营销策略的时候也极大的受到品牌开发商的影响。 项目周边重点项目比较分析： 万达国际广场项目规模庞大，属于区域标志性旗舰项目。开发商实力雄厚,品 牌影响力强大,工期紧凑，期房信任度高；利用商业与住宅相互促进影响，提升 项目的综合品质。空降姿态，迅速拉升该区域住宅的价格。 项目分析 项目概况： 位置：文艺路中段路西（原何家村） 主体结构：剪力墙结构，地上2栋28层；3号楼单层面积1573平米，初步设计共 528户。半地下、二、三、四层商铺，2号楼单层面积840平 米，初步设计共280户。 户型介绍：主要以小户

11、型为主，面积(套内)区间在45平方米123平方米之间。 建筑面积：总建面67564平米；3号楼建面44044平米；2号楼建面23520平米； 3号楼商业面积6292平米；3号住宅面积37752平米； 项目区位政府规划： 文化厅初步规划之 文艺演出基地 swot分析之优势分析： 地处文艺路中段，是西安纺织品批发零售所在地，生活配套齐全，生活 氛围浓厚，距城内繁华仅几步之遥； 户型产品以中、小户型为主，符合市场绝大部分人的需求； 楼体立面简洁、大气、雅致； swot分析之劣势分析： 本案绿化及车位配置欠缺； 文艺路车流很大，噪音及灰尘污染严重； 容积率高，居住舒适度较低； 受规模影响自身配套略显不

12、足； swot分析之机会分析： 政府在逐步加大的拆迁改造力度； 小户型产品在区域内的差异性； 临交通主干道，商业优势突出； 周边大的项目带动； 区域内未来经济的良好前景使物业价值提升加速； swot分析之威胁分析分析之威胁分析： 板块内同一时期中、小面积户型供应量较大，竞争激烈； 国家越来越紧的政策调控对房地产投资的影响； 小结： 明确了项目的优劣势及机会点和威胁点，在后期的营销环节中我们就可以有 的放矢，放大优势，弱化劣势；利用机会点并转化和规避风险；比如：风险 一转化：区分同期同板块的小户型，对比朝向、采光点、结构的合理性及人 性化、价格等各个因素，用已之长攻彼之短，逐个对比击破，从而确立

13、本案 被客户认可的心理地位。 风险二转化：大的宏观政策我们无法改变，但可以用租金和区位的潜力作理 性分析，让投资者能直观的看到利益点是提高投资额度的唯一办法。 塑造项目整体的商业价值，提升品牌效应。 项目发展策略： 以基于区域升值潜力带动的物业升值潜力为核心卖点来打造产品和组 织营销，在产品打造以及营销方式上强化项目升值潜力。 实现区域内产品差异化，在差异化产品定位的基础上，整合各项有效 资源，实现项目的借势营销。 针对区域认知度不足的现实情况，进行体验式营销 项目定位 项目定位之方向定位： 城市发展方向决定项目发展方向。文艺路规划为国际化、现代化水准的文化艺 术交流中心。各物业可能发展方向如

14、表所示： 本项目属于住宅用地，鉴于文艺路各类物业的供需关系，基于住宅成本和居住 功能的体现公寓成为必然选项。 商业 社区商业， 区域商业， 住宅类 普通住宅； 公寓； 办公类 综合写字楼； 专业写字楼 商住楼 初步设计方案中的某些问题提示： 3楼户型统计 户型 三室二厅一卫 二室二厅一卫 一室一定一卫 一室一定一卫 二室二厅一卫 一室一厅一卫 一室一厅一卫 三室二厅一卫 层面套数 2 2 4 4 4 2 2 2 面积 104.1 89.2 45.1 68.7 81.3 54.6 49.8 98.4 套数 48 48 96 96 96 48 48 48 面积小计 4996.8 4281.6 43

15、29.6 6595.2 7804.8 2620.8 2390.4 4723.2 套数比例 9% 9% 18.2% 18.2% 18.2% 9% 9% 9% 面积比例 13% 11% 12% 18% 20% 7% 6% 13% 合计2252837752 初步设计方案中的某些问题提示： 2楼户型统计 户型 三室二厅二卫 二室二厅一卫 二室一厅一卫 二室二厅一卫 一室一厅一卫 层面套数 2 2 2 2 2 面积 123.8 87.3 64.5 87.9 56.7 套数 56 56 56 56 56 面积小计 6932.8 4888.8 3612 4922.4 3175.2 套数比例 20% 20%

16、20% 20% 20% 面积比例 29. 5% 20.7% 15.4% 20.9% 13.5% 合计1028023513 裙楼商业定位 文艺路商业的现状: 文艺路主要以布艺专业市场为先导.带动了区域发展. 餐饮和娱乐也较大型化。 文艺路商业的业态分布: 中型商业(家春秋) 茶叶批发市场. 布艺市场; 文艺路裙楼商业较少，主要以家春秋为代表。大型娱乐以凯撒宫为代表。 以上两种商业具有排它性。 建议：裙楼商业主要依附周边专业市场。发挥有现有的商业区域优势。 在商业业态上主要选择特色商业。 要符合区域发展规律。 如：（布艺装饰城）（大型餐饮娱乐）等比较符合。 外立面提示 外立面简洁、明 快、具有鲜明

17、的 特点。 小区内部园林提示 充分的利用有限的空间提高绿化率。 主要是合理的布局。 物业管理提示提示 我们建议：在面市初期，即应确定物业管理公司，并详尽制定物业服务和 管理模式、内容，在整个销售周期内，物业公司全程介入，作为“体验式 营销”的一个重要窗口，为客户模拟出未来的物业服务感受。 从而全面提升项目的品质，提供有力的价格支撑。 项目定位之产品定位： 中小户型，高档品位 重点突出： 户型虽小，功能齐全 商业的投资价值 物业服务的附加值 项目定位之概念定位： 城市新贵的私享地带 最具投资价值的公寓 关键词：前瞻性 新贵气质 服务式 消费群之区域分布定位： 本项目消费群主要分布在泛文艺路区域，

18、同时在文艺路之外的西安其 他区域也有一定的比例，而西安之外的区域尤其是陕北投资客也值得 重点关注。 由于商业的发展规模在扩大。外地商户选择本地置业。 消费群构成： 投 资：大额投资客（本地、外地） 普通零散投资客 自 用： 白领阶层 新婚夫妇或刚工作的年轻人 周边原居住区内的居民 商务居所的人群 目标客户分析 年龄： 30-45岁为主 职业： 政府以及事业单位中高级管理人员、职业经理人、私营企业主、 个体商户、自由职业者、特殊专业人士等。 购房人群的物业需求表 房屋类型 一室 二室 三室 跃层 主要消费群体 投资客、刚工作的年轻人 所有客群 企事业单位职工、私营业主、周边居民等 懂得生活的人

19、年龄跨度 （岁） 2535 2840 3550 40-50 选择面积区间 （） 4560 7890 110120 跃层 可承受总额 （万元） 35以内 3850 5570 不限 目标客群的消费特点： 【投资客户】 对产品的结构及功能要求不高，最注重投资收益与增值。通 常为多次置业，要求物业的地理位置优越、周边有很大部分求租 客、有浓厚的商业氛围。比较喜欢结构紧凑的一房、二房 自用客户】 他们不限于年龄和职业、不区分本地和外地，只是看中 项目的地段资源和便利，购置房屋作为办事处或第二居 所。 1.分布区域 ： 客户分布分析 32%11% 城中 城南 57% 其他区域 2. 置业次数 ： 45%

20、首次 55% 二次以上 3. 购房用途 ： 15% 45% 自住 投资 40% 其它 4. 年龄构成 ： 3045243045岁以上 25% 5% 70% 5. 购买诱因权重 ： 规模65，教育60，开发商的大背景45， 户型结构60，园林景观40，区位50， 邻里素质60，投资潜力80，价格70， 区域前景85，社区配套75，交通80， 大配套80 以100分为表准 . 6.教育水平 ： 周边教育较集中，普遍重视后代教育。 45.1 5050/ 7. 家庭月收入 ： 预计总价最低的房子为3楼上45.1的户型，以元5050/计算，则其 总 价 为 22.77 万 元 ， 如 采 用 按 揭 付

21、 款 ， 首 付 40 ， 则 其 贷 款 金 额 为 21.7360%14万元。贷款年限20年，则其月供金额为；1148 元 。 贷款年限3030年，贷款月供 1028元 。 要支付上述月供，则其家庭月收入应达到50005000元左右，也就是说，一个家 庭要供养上述户型一套，在保证日常开支的情况下，则其最低家庭月收入 应保证在5000元以上； 8.主要的房产信息获知途径 ： 按照影响力排序为： 亲朋介绍、华商报、户外广告、dm杂志、现场包装、网络、 短信、公交车、电视。 4700元 5500元 2%，实际成交5390元 200元 价格定位主要考虑因素： 1 、区域内目前在售商品住宅价格 ：大

22、连万达城整体均价5700元/平方米： 自由自宅4700元/平米，南门国际5500元/平米。（优惠2%，实际成交5390元/平米） 2、目前主要在售的公寓类物业价格： 4800-5500元/平方米。 3、区域内新建商品住宅价格走势，年均自然增长200元/平方米左右。 价格定位之市场比较法： 鉴于项目主要针对投资人群展开，而此类人群对价格均较为敏感，并 且比照周边的竞争态势，价格方案的设计将对项目效益产生尤为重要 的作用。 定价方法： 以市场比较法选取有参考性的对比楼盘，对主要类比因素通过打分计算。 并据此进行加权试算，得出项目本阶段的参考性实收均价。 竞争楼盘比较评分表： 楼盘名称 比较内容权重

23、 万达广场 南门国际 荣城 永宁 馨园 自由自宅本项目 区 地 户 位 段 型 20 10 15 16 9 9 15 9 9 15 9 9 15 8 8 13 7 8 14 8 8 环境/规划 楼盘配套 交楼时间 物业管理 开发商实力 15 10 10 10 10 13 9 9 9 9 13 9 9 9 8 12 9 8 9 8 10 8 9 8 7 10 7 8 8 7 11 8 7 8 7 合计 100838179736871 实收均价合成表： 计算内容代码万达广场南门国际 荣城永宁馨园 自由自宅本项目 合计权重值 838179736871 实际均价pi5700元550052004800

24、4700 权重值比例 权重均价 pi 0.86 4902 0.88 4840 0.90 5148 0.97 4656 1.04 4888 楼盘权重wi0.170.250.30.13 0.21 楼盘权重价pi*wi833121015446059785170 通过以上类比项目加权分析， 本项目现在实收时价为 5170元/平米，这是 制定项目整体均价的基础，本价格是评估计算得出可以调整5200元。 价格定位之平均价格 项目整体均价： 理论均价5170元/平方米实际操作均价5200元 市场理由： 1.项目现时价格为 5170元/平方米；万达广场小户型项目现时价格为5700元/平 方米，考虑到品牌规模等

25、因素，此价格符合区域市场情况； 2. 2008年1月份西安房价环比涨幅为 2.3%，增长率为3-5%，因而本项目有较大 的空间。 说明： 此价格为针对毛坯房的项目整体均价，不含付款折扣，以及营销中的促销成本 等因素。 策略定位之入市时机判断： 2008年 8月初步进入试探阶段 理由：目前文艺路区域处于热点爆炸中。周遍项目价格提升趋势明显，稍微 托盘，有利于提升项目整体价格。 但是，考虑到本项目的实际回款需求及其所承担的整个项目开端的人气 需求，加之我们公司对于“低开高走”策略的娴熟把握等综合因素， 我们建议：在上述均价评估基础上，将首期价格适当降低。 项目初始价=4818元/（ 按照层差及底价

26、制定原则，估算的起始价格在 4800元左右，实际按照4818进行控制）。 策略定位之总策略： 借势营销： 项目所处的区位和周边品牌大盘的影响以及自身的特点决定了我们最佳的营 销策略为借势营销，借助周边大盘的影响力和拉动力来带动本盘的销售。 策略定位之价格策略： 低开高走；小步快跑； 西安整体价格增长幅度为3-5%，本项目有200-250元/平方米的自然 增长空间，可以突显项目的升值潜力； 小幅增长，快频提高，可以有效突显项目升值潜力，促进销售。 价格策略下各阶段实现价格 阶段 起价 认筹 开盘 强销 尾盘 销售比例 / 20% 50% 80% 95% 阶段均价 4818 5050 5200 5

27、550 5600+ 策略定位之阶段性推广卖点： 阶段 核心卖点 认筹 升值潜力 区位地段 开盘 性价比 强销 产品特色户型 周遍环境 尾盘 口碑 策略定位之媒体选择： 阶段 主要媒 体 认筹 华商报 晚报 户外 开盘 华商报 网络 房周刊 强销 华商报 网络 西安楼市 尾盘 口碑 dm 口碑 口碑 案名建议及诠释： 备选案名：聆音国际城 诺德街区 lord block 新贵专属领地 lord： 阁下 尊贵/封建领主, 统治者 vi.贵族 化，霸道 vt.使成贵族 营销推广 推广总思路： 以升值潜力为核心卖点来组织营销，具体表现为： 1.早期在树立项目商业形象：最具升值潜力的公寓，并且实现价格拉

28、动。 2.开盘期以高性价比突显项目的升值潜力； 3.强销期以产品硬件配置支持项目升值潜力； 4.尾盘期以项目口碑带动经典户型产品保证项目升值潜力。 18个月的时间，完成项目整体 营销目标： 销售目标： 项目开盘后18个月的时间，完成项目整体95%95%的销售任务。 在项目整体完成50%50%时。可进入商业前期。 营销总纲图： 宣传广告主推形象和品 认购前销售人员 确定与培训宣传 资料与物料等的 准备 物业管理方案确 定、广告设计制 作 认筹人数达到 200个时可进入 开盘阶段 消化认筹，解筹 量力争达到80% 投资前景的卖点 强调 牌诉求 前期认购及意向客户维 护 开盘活动、解筹、价格、 销售

29、策略等方案确定并 筹备 报纸广告软文与硬性广 告准备 工地现场包装、售楼处 包装 配合销售开展系列的大 量的媒体宣传 销售策略调整 随时根据销售状况进行 价格调整 有针对性的宣传产品品 质及配套服务 利用业主口碑及 销售过程中的价 格变化等问题， 展开软文攻势 主体封顶 准 备 阶 段 09年 1 1 2 2 月 月 月 认筹阶段 3 月 4 月 开 盘 5 6 7 月 月 月 强销阶段1 8 9 1 月 月 0 月 强销阶段2 1 1 月 10年 1 1 2 3 2 月 月 月 月 持续销售 4 月 5 月 6 月 7 8 9 月 月 月 尾盘阶段 公寓销售达到70%可 适时导入推广商铺 这

30、一阶段基本结束，楼 售楼部样板房完成 并开放现场围墙包 装，大型喷绘到位 认购宣传物料准备 接待中心包装 盘主体封顶；销售时机 已经成熟，这一阶段投 资客将成为我们的主要 攻向 开盘系列活动开展 项目品质生活情景展示 销售策略调整、价 格调整 现场管理、销售人 员培训 配合销售开展系列 媒体宣传 及时穿插导，这 一阶段是强销期 的延续，保持强 销阶段的媒体余 温，软文、小广 告配合销售 2 项目收入预测 销售计划表 销售阶段 完成销售率 开盘前(2009年4 月前) 20% 强销期(2009年 411月) 65% 延续期(2009年 122010年6 月) 90% 清盘期(2010年 06-0

31、9月) 95% 销售收入预测表 建筑规模均价售价总收收 序号类型（m2）（元/m2）（万元） 13号公寓 2号住宅6.7万万520034800 本表销售价格已起价为基础未加提价部分 建筑规模未加商业部分 体 推 广 实 效 整体推广架构： （第七届走进陕北巡回展） 营 造 报刊广告 社 会 影 运用大众媒体 户外喷绘 网络媒体 整 响 力 其他小型媒体（楼宇小电视/电梯间小广告） 架 阶段性活动营销 开盘活动 封顶仪式 构 业主联谊 实 现专业的策划团队 竣工庆典 在销售过程中，不同的 阶段 组织不同形式的路演 宣传，咨 营资深置业顾问询活动 销 领先的管理模式 样板间建议： 期房阶段，针对购

32、买群体，让其在前期直观的感受到项目氛围和户型魅力，将 对项目销售开展至关重要， 样板间位置建议与现场销售中心一起搭建。不同主题分别突出商务感，居家 感，时尚感。 1 营销目标 ： 截至2009年年底，销售额不低于22500万元，力争突破2.3亿元 截至2010年8月底，累计销售额达到3.4亿元 小区达到交房条件，努力清除尾盘 二. 营销节奏 ： 根据贵司提供的开发策略、工程进度、手续进度、回款要求等条 件，我司重点对本项目内部认筹期营销节奏设定如下： 08.8. 咨询排号期 09.4 3号楼选房 09.1. 2号楼排号期 09.4. 2号楼选房 可以看出，本年度内，我们实际是根据售楼部开放、预

33、售证到位、 房展会等重大节点，安排了两轮认筹和两轮解筹，具体说明如下： 二. 营销节奏 ： 1. 3号楼咨询排号期：08.08.0108.12.30 营销条件 2008.8月临时接待处开放，正式接受咨询排号 排号方式 交纳5000元排号费获得一个选房顺序号，作为正式选房的依据排号费随时可退 价格说辞 不公布价格，不给客户确定房源，强调正式选房时均价不会低于4818元/，且 在选房中会随着房源的减少不断上调价格；同时强调排号越靠前价格越低 销售时间的说辞 预计在2009.3月中旬正式选房 二. 营销节奏 ： 1. 3号搂咨询排号期：08.08.0108.12.30 顺序号 0001 0002 姓

34、名 张三 李四 联系电话 139999999 133235455 意向1 540602 231001 意向2 211102 意向3 二. 营销节奏 ： 1. 3号楼咨询排号期：08.08.0108.12.30 优惠方式时间优惠付款方式优惠 排号优惠方式 交纳排号费越早，优惠幅度越大 时间优惠最大优惠点位从2开始，每两天递减0.1% 例月1日、2日排号者，优惠2 8月3日、4日排号者，优惠1.9% 8月5日、6日排号者，优惠1.8 依此类推 付款方式优惠 一次性2，按揭1。可与时间优惠同时享受 二. 营销节奏 ： 1. 3号楼咨询排号期：08.08.0108.12.30 排号目的 探测市场反应：

35、为后面的销售策略尤其是价格制定和调整提供依据 积累客户：我司多年操作经验证实：设置此阶段，在此阶段内进行密集式传播推 广，可吸引大量客户踊跃认筹。而通过此后安排的集中解筹 强势解筹，营造羊群效应、恐慌心理，在相等的时间内，销售率大大高于自然销 售，且价格上涨速度更快，客户追涨杀跌心理更明显 注意事项 虽实为排号，但此时项目尚未拿到预售证，为避免房管局、工商局等主管部门检 查、处罚，我们将排号统一称为“预约登记”，收取的5000元排号费，出具的收 据为借款收据 2. 二. 营销节奏 ： 3号楼选房条件和安排 营销条件 2009.4月中下旬正式开盘，同时预售证提前一月到位，达到可签约条件 选房安排

36、 上午举办一个30分钟左右的选房启动仪式 每日安排6组排号客户选房，每组20个客户 针对第一组客户公布第一版价格表 每组客户选房时间为1个小时，每两组客户之间留30分钟进行调价；并在下 一组客户进场之前完成价格表更换 选中房源的客户须交纳定金20000元，并签订商品房认购协议书。 二. 营销节奏 ： 2. 3号楼选房签约期09. 4 ） 销售目标 销售任务：6500 万元 注意事项 本次选房签约实为项目正式开盘，但我们认为，如果此前的排号顺利，则本次选房 签约的销售压力不会太大，而开盘又是一个很好的营销噱头，应该留在更需要的时 候再使用，也就是二次选房的时候，故本次不打出“开盘旗号” 二. 营

37、销节奏 ： 3. 2号楼排号期：09.209.4 营销条件 经过首次选房，老客户基本消化完毕，需要开始新一轮的客户积累，陕西春季房 展会召开，是一个很好的宣传项目、积累客户的契机 排号费 每个选房顺序号排号费为1万元，客户可自己选择排号费可退 二. 营销节奏 ： 3. 2号楼排号期：09.2.2009.3.20 优惠方式增值优惠 增值优惠从客户交纳排号费第二天开始计算，到开盘前，客户所交纳排号费每万元每天 增值50元 客户如最终购房，则在签约时直接从总房款中减去增值额 客户如最终放弃购房，则仅退还其所交纳排号费 如客户在购房时选择按揭付款，则其首付款不能少于排号费，否则，排号费增值只能按 照首

38、付金额进行计算 二. 营销节奏 ： 举例说明 某客户于3月1日交纳50000元排了一个顺序号，至4月10日，共40天 则其排号费增值为5504010000元，在其签约购房时，直接从其总房款中 减掉10000元 最大优惠幅度分析 最长时间为45天，排号费最多为10万元，则最大增值为10504522500元 此优惠方式的优点 采用此种优惠方式的缘由在于，客户在3月20日开始的选房过程中，其所交纳的排号费或 多或少都有一定增值，如不购房，眼见的“便宜”就占不上了，难免心疼，以此大幅度 提高选房成功率 二. 营销节奏 ： 4. 二次选房/开盘期：09.209.4 营销条件 二次排号已基本成熟，排号客户

39、积累到一定数量 进入陕西传统销售旺季，需要通过营销活动激发 选房安排 4月中旬举办正式开盘仪式 每日安排6组排号客户选房，每组20个客户 当天公布新版价格表 每组客户选房时间为1个小时，每两组客户之间留30分钟进行调价，并在下一组客户进 场之前完成价格表更换 选中房源的客户不必另外交纳费用，只需签订商品房认购协议书，并将之前的排号 费收据更换为定金收据，更换后定金不退 销售目标 销售任务：3000万元 成交房源实收均价：5200元/ 三. 价格策略 ： 在前面的“价格定位”章节，我们已经对项目的开盘起始均价和体均 价进行了估算，得出为4818元/（之前评估5170元） 在本部分中，我们主要讨论

40、的则是价格制定方法和调控方法。 三. 价格策略 ： 1. 价格制定： 所谓价格制定，只存在于项目尚未面市之前，当项目面市之后，就不存在价格 制定的课题，而是根据不同房源的走势、整体销售速度、资金需求等因素对价格进 行科学的调控。 所以，在面市之前做出的（初始价格表），仅对第一批购房客户存在意义，而 这第一批客户，在我司的惯常操作中，仅仅为1020个客户。 三. 价格策略 ： 1. 价格制定：初始价格表制定方法： 各栋楼价格评估（以3380元/作为五栋楼整体入市均价）： 楼栋评分表 评分因素 户型结构 户型面积 朝向 景观 噪音 尘土 视觉污染 电梯户数比 公摊 合计 权重 25 10 15 1

41、5 10 5 5 5 10 100 3楼 21 9 11 13 7 3 3 4 9 70 2楼 23 10 13 13 9 4 3 4 10 89 三. 价格策略 ： 1. 价格制定： 初始价格表制定方法： 同一栋楼户型差： 评分因素：户型结构、户型面积、朝向、采光、阳光、套数、动静分区、 干湿分区、洁污分区、黑房情况、对视、景观、噪音、尘土 楼层差： 平均层差25元； 楼层越低层差越大，越高越小； 底层、顶层单独处理。 微调整理： 近似户型单价比较； 引导性总价落差； 特殊户型单独调整（如底层带花园、 顶层、跃层等）。 三. 价格策略 ： 2. 价格调控： 微观调控我们自创的价格预警体系 该

42、体系以单个户型为监控对象，预先计算出每卖出一套该户型，则该 户型剩余房源的加价系数，在销售过程中由案场经理随时根据该户型走势 进行调整 三. 价格策略 ： 2. 价格调控： 户型价格动态调整销售监控系统 ： 在营销执行环节，我们一直坚持拿数据说话的做法，并形成了一 整套独具特色的价格监控系统，这些系统以周甚至以日为单位，动态反 应本项目和市场的变化，为价格调整提供最直接的依据。 以下就是这套系统中具有一定代表性的几个表格的范例： 价格动态调整销售监控系统 ： 来电、来客、交定量统计 ： 来 电 量 70 60 50 40 30 20 10 0 来 电 量 1357911131517192123

43、252729 来客量 30 25 20 15 10 5 0 来客量 1357911131517192123252729 价格动态调整销售监控系统 ： 来电、来客、交定量统计 ： 交定量 7 6 5 4 3 2 1 0 交定量 1357911131517192123252729 这三个表格主要是用来监控广告效果的，从来电量很显然的看出哪天打了广告，因为 只有广告当天的电话才是最多的； 如果从图中发现来客量少了，就一定要分析原因，找出相应的对策，看是否需要增加 现场指引或者是增加广告投放量； 成交相对于来电来客量都比较滞后，因为客户的考虑周期一般为一个星期，所以在调 整交定时，主要考虑前一个星期的

44、宣传推广工作。 价格动态调整销售监控系统 ： 工程进度表 客户成交调查分析 竞争楼盘市场监控表（月） 销售速度、销售进度与销售计划对比表 四. 房源策略 ： 1.不进行封房销控 ： 本项目3月初方可拿到预售证，到年底却要完成2.3亿元 销售任务，如果供应量不足，选择余地狭小，势必会降低绝对销售数量， 拉长销售周期，对回款速度带来很大影响。 四. 房源策略 ： 2.以价格对房源走势进行控制 ： 原则：尽量先引导客户购买3，而将提价空间较大的 2楼优质房源留在中后期销售； 方法：首次选房时，紧密监控房源走势，及时加大3 提价幅度，以高价位控制其解筹率。 五.现场策略 ： 销售场所主要包含售楼部、样

45、板间。建议结合前期物业服务形象整 体引入体验式营销。 五.现场策略 ： 1. 售楼部及样板间 ： 一层功能划分： 迎宾区a位及前台； 沙盘模型区陈列沙盘及分户模型； 洽谈区分隔成面积10左右的半封闭接待空间， 服务区按开放式家庭厨房风格设置；可为客户提供各种茶水、果汁、 咖啡等； 休息影视区按豪华型家庭客厅风格设置，配备沙发、茶几、家庭影 院等； 挑空迎宾区沙、盘模型区、服务区上空挑空处理。 第三部分营销计划 五.现场策略 ： 2. 前期物业服务引入 ： 我们建议：在面市初期，即应确定物业管理公司，并详尽制定物业 服务和管理模式、内容，在整个销售周期内，物业公司全程介入，作为 “体验式营销”的

46、一个重要窗口，为客户模拟出未来的物业服务感受。其 主要方式为： 编制详尽的物业服务说明书，进行精美包装，陈列 于售楼部，客户可自由翻阅； 保安引导车辆停放，主动开车门迎接客户； 售楼部大门处保安开门迎客，敬礼并问好； 售楼部、样板间内全天候保洁清洁； 第三部分营销计划 六. 传播推广 ： 1. 推广费用 ： 整体费用：300万元 费用按阶段划分投放比例 ： 09年4月09年8月09年11年底10年9月底 合计 销售比例20.%40%6595 费用比例 金额（万元） 45% 135 25% 75 20% 60 10% 30 100% 300 全案策略检测评估系统提高推广费用效率 来电统计：每单次

47、广告发布后，逐日来电统计分析，包括数量，询问要 点等，计算每次电话反馈需要的发布费用，综合评估广告反馈质量。 来客统计：来客分类统计，计算每个来客需要的推广费用效能分析。统 计，来客数量，来客中看过广告的人数，来客中没有看过广告的人数，看 过广告没有购买人数，看过广告购买人数。 广告效果指数：多次统计分析，提高效果指数，同时评估媒体效能与其 他推广方法效能 广告效果指数：aei = a - (a + c) b / (b + d) / (a + b + c + d) a：看过广告而购买的人数； b：未看过广告而购买的人数； c：看过广告而未购买的人数； d：未看过广告而未购买的人数。 第三部分营销计划 六. 传播推广 ： 1. 推广费用 ： 主力 类别 报纸 户外 比例 30% 25% 金额（万元） 90 75 按类别划分投放比例 ：媒介 辅助 媒介 现场包装及导引 印刷宣传品 3d演示系统 主题活动 电视 短信 dm杂志 分众及电梯轿厢 展会 机动费用 15% 3% 2% 3% 5% 3% 3% 4% 5% 2% 45 9 6 9 15 9 9 12 15 6 合计100% 第三部分营销计划 六. 传播推广 ： 2. 主力媒介 ： 报纸：华商报为主，房周刊为辅。 户外： 半年