课程论文模板(2013.11.)

1、Comment z1: 1、题目：黑体、 二号 2、全文行距：28 磅 3、注意页眉、页脚格式和字体 字号。 Comment z2: 居中，黑体、四号。 Comment z3: 摘要是作者对论文 内容的概括，不可引用别人观点 见解，即不能出现参考文献标识 X； Comment z4: 35 个，之间分号 相隔。 Comment z5: 五号、仿宋 _GB2312。 南京财经大学本科课程论文（设计） 0 基于 Internet 的 CRM 解决方案与实施测评研究 摘 要 本文基于 Internet 的 CRM 进行研究。全文共分为四部分：第一部分 XXXXXXXXXXX；第二部 分 XXXXXX

2、XXX；第三部分 XXXXXXXXXXX；第四部分 XXXXXXXXX。 （或：全文首先 XXXXXXXXXXX；然后 XXXXXXXXXXX；.；最后 XXXXXXXXXXX。 ） 关键词：客户关系管理；解决方案；测评体系 Comment z6: 一级标题：黑体、 四号。 Comment z7: 正文（含二级标题 及以下所有标题：小四、仿宋 _GB2312。 南京财经大学本科课程论文（设计） 1 一、CRM 原理及行业应用 （一） CRM 的概念 关于 CRM 的概念，不同的研究机构有着不同的表述，包括：CRM 是一种以客户为 中心的经营策略；CRM 是对销售、市场营销、客户服务与支持领域流

3、程的改进和自动化； CRM 是一种管理思想和管理机制；CRM 是一种技术；CRM 是一种管理软件等。单纯从 管理思想、经营策略角度对 CRM 的理解都是从战略和理念的宏观层面对客户关系进行 界定，往往缺少明确的实施方案的思考和揭示。单纯从软件和技术角度对 CRM 的理解 使得企业引入 CRM 系统时会缺乏对管理和 IT 的整体规划，单纯从业务流程自动化的 角度对 CRM 的理解会使得企业在运行 CRM 系统时，用计算机来模拟过去的手工流程， 缺乏对业务流程以及对企业文化的改造。因此，要对 CRM 进行全面的定义和理解。 综合 Gartner Group、AMT 等著名研究机构对 CRM 的定义

4、，笔者认为可以给 CRM 作出如下定义：CRM 是一种以客户为中心的经营策略，以 IT 技术为手段，通过对客户群 的分析研究、开展让客户满意的活动、建立以客户为中心的流程，最终实现保留老客户、 吸引新客户、提高客户收益的目的。客户关系管理是一项商业策略，透过选择和管理客 户达到最大的长期价值。CRM 需要用以客户为中心的营销哲学和文化来支持有效的市 场推广、营销和服务过程。 1. 对 CRM 的概念可以具体从三个方面理解： （1）CRM 首先是一种管理理念 其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业 资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证

5、实现客户的终身 价值。 （2）CRM 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的信息管理机制 它实施于企业的市场营销、销售、客户服务与支持等与客户相关的领域。一方面通 过向客户提供个性化服务，从而提高客户满意度，吸引和保留更多的客户。另一方面通 过信息共享和优化业务流程来支持持久客户关系的实现。 南京财经大学本科课程论文（设计） 2 （3）CRM 也是一套管理软件和技术 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信 息技术紧密结合在一起，为企业的销售、营销、客户服务与支持等领域提供了一个流程 自动化的解决方案。 企业实际应用的 CRM 系统包含的是一整套解决方案。它不仅有

6、 CRM 软件，还集合 了当今最先进的信息技术，包括：Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库技术和数 据挖掘技术、呼叫中心，以及相应的硬件环境，同时包括与 CRM 相关的专业咨询。 2.CRM 的核心管理思想 从管理科学的角度分析，客户关系管理（CRM）是人类在企业管理特别是营销管理 方面发展的经验结晶，是一种新的管理理念和管理机制。CRM 蕴含的核心管理思想主 要包括以下几个方面： （1）客户是企业发展的最重要资源 企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着社会经济的发展，企业资 源的内涵也在不断扩展。早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、 原材料、资金

7、等。后来，企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权 等。在企业从以产品为中心转向以客户为中心的今天，客户的选择决定着一个企业的命 运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM 系统中对客户信息的整合和集 中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，例如银行业、保险 业和证券投资业，完整的客户档案或数据库是企业最具价值的资产。通过对客户资料的 深入分析能够识别出对企业贡献最大的那一部分客户，并对其深入理解，这将会显著改 善企业的经营业绩。 （2）对企业与客户的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系，不仅包括在销售过程中所发生的业务关系，如合同签

8、定、订单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。 如在营销活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系，在售后服务过程中为客户提供 南京财经大学本科课程论文（设计） 3 的各种服务、对服务效果的记录等。对企业与客户的各种关系进行全面管理，将会显著 提升企业营销能力、降低营销成本、控制客户互动过程中可能导致客户抱怨的各种行为， 这是 CRM 系统的另一个重要管理思想。 （3）客户满意度是企业管理的重要目标 在客户选择企业的时代，客户对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。开 发一个新客户的成本是留住老客户的 5 倍，而流失一个老客户的损失，只有争取 10 个 新客户

9、才能弥补。一般来讲，影响客户满意度的主要因素有：产品的自身特点、分销点和 分销渠道、价位、企业的服务理念、员工的服务水平、企业的公众形象和促销手段等。企 业只有认真分析自身长处与不足，采取积极有效的措施不断改进自己的行为，才能取得 较高的客户满意度，从而提高客户的保留度，培养客户对企业的忠诚度，以实现客户价 值的最大化。因此，企业在确立以客户为中心的管理机制中，客户满意度应该成为企业 努力追求的重要目标。 （4）进一步延伸企业供应链管理 上世纪 90 年代初提出的 ERP 系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但 ERP 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有 ERP 系统本

10、身功能方 面的局限性，也有 IT 技术发展阶段的局限性，最终 ERP 系统又退回到帮助企业实现内 部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。 CRM 系统作为 ERP 系统中销售管理的延伸，借助 Internet Web 技术，突破了供应 链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的 B2B 网络营销模式。CRM 与 ERP 系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游管理， 将客户、经销商、企业销售部门全部整合到一起，实现了企业对客户个性化需求的快速 响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短 响应时间，降低销售成本。 （二）CRM

11、系统的一般结构 Comment z8: 注意图的标注（图 号、图名） 。 南京财经大学本科课程论文（设计） 4 1. CRM 系统的功能结构 CRM 系统能够实现对销售、市场营销、客户服务与支持的全面管理，能够实现客户 基本数据的记录、跟踪，客户订单的流程跟踪，客户市场的细分和特性研究，以及对客户 服务与支持活动的分析，并能够在一定程度上实现业务流程的自动化。此外，进行数据 挖掘和在线分析处理以提供决策支持也应该是 CRM 的功能之一。根据对埃森哲、 META 等咨询公司的系统设计的分析研究，可以概括出以下的 CRM 系统功能结构，如 图 11。 根据上图中的 CRM 功能，可以把 CRM 系

12、统分为三个层次进行理解。 （1）运营层次的 CRM 对销售、营销和客户服务三部分的业务流程和管理活动进行信息化。其目的在于提 高前台的效率，并实现销售、营销和客户服务部门的协同一致。 （2）协作层次的 CRM 对与客户进行沟通的渠道（包括电话、传真、网络、电子邮件等）的集成和自动化处 协作层次的 CRM 分析层次的 CRM 运营层次的 CRM 后 台 图 1-1 CRM 系统功能结构 前 台移动办公客户互动 ERP 订单管理 SCM 订单承诺 原有系统 客户服务 自动化 营销 自动化 销售 自动化 呼叫中心Web 交互电子邮件Fax直接交流 数 据 处 理 数 据 仓 库 客户互动 数据集市

13、客户 数据集市 产品 数据集市 商业智能 营销活动 管理 现场服务售后服务 南京财经大学本科课程论文（设计） 5 理。它能够帮助企业更好地与客户进行沟通和协作，大大提高客户的满意度。它还能够 支持营销活动，通过主动的客户接触创造出更多的销售机会。 （3）分析层次的 CRM 使用商业智能（BI）对上两个层次在应用中产生的各种信息进行加工处理，为企业的 战略决策提供支持。主要包括数据库、客户数据库、客户细分系统、报表和分析系统，提 供对客户数据和客户行为模式进行分析的能力。 其中运营层次的 CRM 完成了企业在有关客户方面的基本业务活动，是整个系统的 基础。一个真正意义上的 CRM 系统必须具备销

14、售、营销和客户服务的自动化管理功能。 协作层次的 CRM 作为企业的最前端，直接与客户发生接触，是帮助企业与客户进行互 动的有效工具。它必须建立于运营层次的 CRM 之上，支持运营层次的 CRM 展开积极、 有效的活动。分析层次的 CRM 大量使用了商业智能技术，包括大型数据仓库、分析服务， 包括在线分析处理（OLAP）和数据挖掘、企业绩效报告、点击流（Click Stream）分析等， 实现了商业智能与 CRM 的融合，大大深化了 CRM 的内涵。 在这种更高层次的 CRM 系统中，由运营层次的 CRM 通过业务处理捕捉数据，分析 层次的 CRM 对捕捉到的数据进行整合和分析，再由协作层次的

15、 CRM 把合适的数据发 送给特定的客户。在实际应用中，有的企业购买新的 CRM 系统与自己原有的分析系统 进行配套，以实现 CRM 与商业智能的融合。 2.CRM 软件的功能模块 CRM 软件具有“模块化”的概念，是一种“可选择套件”的结构。整个软件系统由几十 个模块组成，每个模块具备特定的业务处理功能。例如 Oracle 公司的 Oracle 11i 就是一 种电子商务套件，有 12 个功能模块，包括市场营销、销售、服务、合同、财务、人力资源、 供应链管理、订单管理、项目管理、采购、资产管理、制造等。软件“模块化”设计的优点 在于：一是能够根据企业的现况和发展要求为其选择应该具备的模块，进

16、行相应配置， 即做到了量体裁衣又降低了系统的成本。二是当用户需要升级或更新业务处理功能时， 只要更换某个模块，而不必更换整个系统。三是模块化的结构使得系统没有完全封闭， 南京财经大学本科课程论文（设计） 6 可以通过模块的应用程序接口（API）将第三方应用程序集成到 CRM 中去，如独立的 OLAP 软件。 CRM 软件的厂商很多，软件与软件之间各具特色，模块不尽相同。通过对国内外产 品的分析和研究，标准的 CRM 软件功能模块大致如下： (1)客户管理 主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；订单的输入和跟 踪；建议书和销售合同的生成；客户内部机构的设置。 （2）联系管理

17、 主要功能包括：联系人概括的记录、存储和检索；跟踪同客户的交互活动，如时间、 类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件。 （3）时间管理 主要功能有：日记；设计约会、活动计划，有冲突的时候，系统会自动提示；进行事件 安排；备忘录；进行团队事件安排；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告提示；记 事本；电子邮件；传真。 （4）潜在客户管理 主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的 跟踪。 （5）项目管理 主要功能包括：监视和查询销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、 业务额、可能结束时间、历史销售状况评价等信息；生成各销售业务的阶段报告

18、，并给出 业务所处的阶段、还需的时间、成功的可能性；对销售业务给出战术、策略上的支持； （6）销售管理 主要功能包括：对不同地域的销售活动进行维护，把销售人员归入某一地域并授权； 地域的重新设置；制定关于将要进行的活动、业务等方面的报告；销售技能的共享；销售 费用管理；销售佣金管理。 南京财经大学本科课程论文（设计） 7 3.CRM 的行业应用 由于 CRM 的功能涉及到销售、营销、服务等部门和联络渠道、数据的整合分析及应 用，因此可以被应用于多个行业，包括：IT 行业、金融行业、保险业、电信行业、制造业、 医药行业、汽车行业、民航业等。例如 Siebel 公司的 Siebel 7.0 有多个

19、行业版本，包括：汽 车（Siebel eAutomotive），政府公共部门（Siebel ePublic Sector），电信（Siebel eCommunicaiton），电子消费品（Siebel eConsumer Goods），能源（Siebel eEnergy），金融 （Siebel eFinance），保险（Siebel eInsurance），健康卫生（Siebel eHealthcare），生命科学 （Siebel eLife Science），IT 行业（Siebel eTechnology），成衣制鞋（Siebel eApparel and Footwear） 不同行业的企

20、业对 CRM 应用的侧重点不同，以下是一些主要行业的 CRM 应用情 况。 （1）电信行业的 CRM 系统 电信行业与客户的联系是稳定的，较之其他行业更有导入 CRM 系统的价值。在打 破垄断之后，对电信公司来说争夺客户比简单地获取利润更为重要。电信行业所需要解 决的是个性化服务问题，按照客户的通话特点进行资费组合，帮助客户选择路由，降低 话费以体现 CRM 系统优化客户受益价值的作用。 由于结算体系的关系，电信业的客户资料比较齐全，导入 CRM 系统有比较好的基 础。电信公司要从众多的客户中找到贡献最大的客户作为目标客户，可以按客户规模进 行划分，向大客户提供个性化服务，比如简化业务申请手续

21、，提供话费分析服务等。运用 客户关系管理的观念，为客户提供通话限制或通话警示服务也是帮助大客户降低话费的 有效方法。由于要对众多的客户进行分析，因此电信行业的客户关系管理要采用与分析 系统高集成度的 CRM 系统才能使之发挥效益。对于提供网络接入服务的电信商，系统 中还应该有对来自城市宽带网络或有线电视网络的竞争的监控功能，利用 CRM 系统收 集这些竞争对手的行为资料。 （2）金融行业的 CRM 系统 南京财经大学本科课程论文（设计） 8 理财服务是金融业发展 CRM 系统的最好契机，这是目前最为热门的话题，也是金 融行业最为关心的业务方向。在个人融资贷款方面，金融业的困扰在于如何操作来实现

22、 个人的信用贷款而不是抵押贷款。 金融业的 CRM 系统可以在个人资信管理方面发挥作用。通过与客户的互动建立个 人资信评估体系，把个人信用建立在对客户的综合了解上，而不是建立在简单的信用调 查上。这样可以有效的规避那些作假的操作。 其他的金融服务，也可以利用 CRM 系统来实现。把网上银行与 CRM 系统相连接的 好处在于能变被动服务为主动服务，比如网上银行的支付系统，可以用来支持用户的支 付分析，在每个月需要付费时，采用邮件、留言等通知确认方式，就可以提醒客户即时付 款，减少客户因忘记付费而引致的损失，维护用户的个人信用。 其实在个人理财的服务上，CRM 不仅能帮助银行向客户贷款，而且能在恰

23、当的时 间向客户发布有用信息。 文中的公式应使用公式编辑器编辑，字体大小根据文字美观需要设置，一般居中放 置，如： txyabc e d ca m /2232 . 3 有编号的公式顶格放置，编号需加圆括号标在公式右边居右放置，公式与编号之间 不加虚线，如： txyabc e d ca m /2232 . 3 （2-1） 公式下有说明时，应顶格书写“注：”， “注：”后书写说明。 较长公式的转行处应选在等号或加、减、乘、除符号处，应在行首出现这些符号。 南京财经大学本科课程论文（设计） 9 二、基于 Internet 的 CRM 系统研究 （一）CRM 基于 Internet 的必要性 随着 I

24、nternet 技术和信息技术的日臻成熟，互联网规模日益扩大，网络用户的数量 迅猛增加，互联网的应用已逐步进入了社会的各行各业，与人们日常工作和生活紧密地 联系在一起。互联网技术在全球的广泛使用标志着人类社会开始进入网络经济时代。 Internet 在经济领域的广泛应用改变了原有的商业模式。企业面对着越来越多的新的客 户沟通渠道，迫切地要求发展电子商务战略，需要处理基于 Internet 的 Web 应用（如建 立企业网站）。Internet 的应用影响到了企业中与客户关系有关的业务流程，包括销售、 市场营销、客户服务与支持等领域。 先进的 CRM 系统设计必须能够应用 Internet 技术

25、，其必要性表现在以下三个方面。 1. 为了保证高效的客户互动和信息同步化 Internet 技术的广泛应用导致客户接触渠道不断增加，电子商务的迅速发展推动了 交易与服务形式的日益更新。在这样的背景环境下，要求 CRM 系统能够帮助企业实现 高效、实时的客户交互，从而保证各客户部门之间信息的同步传递。 先进的 CRM 系统必须具有处理所有客户联络渠道和实现不同部门之间信息高效沟 通的能力，这就有赖于应用网络技术实现高效的信息传输和先进的交互方式。CRM 系 统既要能支持传统的客户沟通渠道，又要能支持基于网络的应用。这样，当企业经营转 向电子商务、或客户转向网络渠道时，CRM 不会因为出现信息缺陷

26、而导致其再次落伍。 2. 为了能够给予客户对于双方关系的更多控制权 Internet 将交流和达成交易的权力更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对 于双方关系的更多控制权，例如根据客户需要的服务类型、客户需要的信息等来构建交 互的方式。CRM 不仅要具备基于 Internet 的销售和售后服务渠道，能够进行实时的、个 性化的营销，还要使用基于 Internet 的架构给予客户对于双方关系的更多控制权。这可 以依靠浏览器/服务器（B/S）的系统网络结构来实现。 3. 为了支持电子商务开发 南京财经大学本科课程论文（设计） 10 电子商务是以电子流的方式进行销售活动的商业模式，如网上购物和网上

27、支付，它 是网络经济时代催生的新的商业模式。随着电子商务的迅速发展，企业要求管理信息系 统能够支持新的销售方式，如 B2B 以及 B2C 交易。CRM 系统通过 Web 应用可以展开 个性化一对一营销，支持电子商店，实现自助式客户服务，处理客户在线提交的服务请 求，从而提供对电子商务的全面支持。 4. 为了解决 C/S 结构系统在应用中的不足 客户机/服务器（C/S）结构出现在二十世纪九十年代早期，一度成为了应用软件系统 结构的主流。但是 C/S 结构系统是基于局域网的，在应用中存在着不足。C/S 结构在技术 上过于复杂，不利于系统的升级；在应用上不能够完全突破地域和组织边界的限制；在成 本上

28、对资金投入要求较高。随着时代的发展，C/S 结构越来越无法满足企业的要求。企业 需要一种完全基于 Internet 的应用体系结构来解决 C/S 结构系统在应用中的不足。这可 以依靠浏览器/服务器（B/S）的系统网络结构来实现。 先进的 CRM 系统应该使用 Internet 架构，在功能上突出 Web 应用，融入统一平台 管理的思想。所以非常有必要在原有基础上对 CRM 系统进行改进，建立基于 Internet 的 CRM，以适应新的背景环境和满足企业的新需求。基于 Internet 的 CRM 充分体现了 Internet 概念和使用了 Internet 技术，因而有可能更全面地实现 CR

29、M 的核心管理思想。 （二）基于 Internet 的 CRM 系统的特征和技术架构 Web 技术是 Internet 上发展最快、应用最广的超文本技术，是对 Internet 上的多 项技术的统称，包括：HTTP 通讯交换技术、HTML 语言、网页技术、安全技术、电子交易 技术等。它为用户提供了一个标准的界面即 Web 浏览器，来动态地查看和发出数字信息。 应用 Internet 体系结构的 CRM 系统要利用 Internet 技术，建立以 Web 为核心的应用，最 终实现统一的客户信息交换平台。 1.基于 Web 的 CRM 系统的特征 目前，很多的 CRM 软件提供商都宣称自己的产品是

30、基于 Web 的，其中有些软件提 南京财经大学本科课程论文（设计） 11 供商提供的是真正基于 Web 的结构，有些提供的是可以用于 Web 的结构。可用于 Web 和真正基于 Web 是有区别的。 可以用于 Web 的结构是 20 世纪 90 年代在客户端服务器（C/S）结构鼎盛时期开 发的。由于用户对浏览器应用软件的偏爱，软件商对 C/S 结构的软件进行了改造，一般 只是为 C/S 结构的软件加上一个基于浏览器的用户界面，并没有按照基于 Web 的结构 重新开发。一个典型的可用于 Web 的解决方案就是在浏览器上采用 Java Applets 或 Microsoft ActiveX 等部件

31、，这样减轻了客户端的压力。但是这些软件需要花费大量的时 间去下载信息，需要 IT 人员去维护，而且由于它是在客户端执行的，所以与其他软件的 集成也比较复杂。用户操作起来会感到是不十分的方便，总觉得还有 C/S 结构的影子。 可以用于 Web 的结构的最大缺点是，企业的外部用户，如分销商、客户、远程员工难以 进入系统获取所需信息和完成相关业务处理，这也是 C/S 结构固有的缺陷。 一个真正的基于 Web 的应用软件应该具备如下的特征：(略)。 2.基于 Internet 的 CRM 系统的技术架构 在以前，两层应用结构即 C/S 结构的软件系统是很常见的。客户端负责数据访问、 应用商业逻辑、将结

32、果转换为一个格式以便显示，为用户显示内部的接口，以及接受用 户的输入。客户/服务器的体系在开始的时候很容易配置，不过难于升级或者扩展，而且 通常基于私有的协议，典型的是私有的数据库协议。商业和表现逻辑的重新使用也很难。 在 Web 领域中，可能最重要的就是扩展，而两层的应用不便于升级扩展，因此不适合用 在 Internet。 为了解决这个两层体系的不足，必须将原来的两层体系细分为多个不同的层，这样 就能够为每个服务提供独立的层，让每个层集中在一个特定的角色上。例如，让一个 Web 服务器提供网页服务，一个应用服务器来提供应用服务，以及一个数据库服务器来 提供数据库服务。 所以，基于 Inter

33、net 的 CRM 应该采用 N 层的分布式模型结构，如图 所示。 这样能够实现用户层、Web 服务器、应用服务器、数据库服务器的合理分布，使整个系统 南京财经大学本科课程论文（设计） 12 具有很高的可扩展性和安全性以及可靠性。N 层的分布式模型结构在 C/S 两层结构基础 上大大深化了多层次、分布式、面向对象的概念，是基于 Internet 结构的应用系统模型的 发展方向，其典型结构便是 B/S 三层体系结构。这种结构能够满足企业 Web 应用的要求， 实现系统的集中化管理和维护，免除客户端的安装和维护，极大地降低了企业的维护成 本。 （三）基于 Internet 的 CR

34、M 系统的开发策略 1.基于 Internet 的 CRM 系统的开发技术 从计算机技术在应用系统开发中的实际应用来看，有多种技术策略可以用来开发基 于 Web 的 CRM 系统，包括： CORBA 技术，Java 技术，Windows Distributed Internet Application(Windows DNA)应用体系结构，以及最新的 J2EE 和NET 平台。笔者根据自 己的实践经验，认为 J2EE 最为适用基于 Internet 的 CRM 的开发。 J2EE(Java 2 Platform，Enterprise Edition，Java2 企业版)是美国 Sun 公司最近

35、推出的 一种全新概念的模型。J2EE 应用程序模型与传统的互联网应用程序模型相比有着不可 比拟的优势，十分适用基于 Internet 的 CRM 系统的开发。J2EE 提供了一个企业级的计 算模型和运行环境，能够用于开发和部署多层体系结构的应用。它通过提供企业计算环 境所必需的各种服务，使得部署在 J2EE 平台上的多层应用可以实现高可用性、安全性、 可扩展性和可靠性。J2EE 的优越性在于：计算平台支持 Java 语言，使得基于 J2EE 标准 开发的应用可以跨平台地移植；Java 语言非常安全、严格，这使开发者可以编写出非常 可靠的代码；J2EE 提供了企业计算中需要的所有服务，且更加易用

36、；J2EE 中多数标准定 义了接口，例如 JNDI（Java Naming and Directory Interface）、JDBC、Java Mail 等，因此可 以和许多厂商的产品配合，容易得到广泛的支持；J2EE 树立了一个广泛而通用的标准， 大大简化了应用开发和移植过程；J2EE 与微软的.NET 平台相比具有更高的安全性，这 也是 Oracle 公司采用 J2EE 而不使用NET 来开发全线产品的原因之一。 Sun 公司设计 J2EE 的部分起因就是想解决二层化结构的缺陷。于是，J2EE 定义了 南京财经大学本科课程论文（设计） 13 一套标准来简化 N 层企业级应用的开发。J2E

37、E 具有 13 种核心技术：JDBC, JNDI, EJBs, RMI, JSP, Java servlets, XML, JMS, Java IDL, JTS, JTA, Java Mail 和 JAF 用来帮助 N 层 结构的 CRM 系统的开发，图 2.3.1 表示了如何使用 J2EE 技术构建基于 Internet 的 CRM 系统。 （图略） 2.基于 Internet 的 CRM 系统的门户功能设计 基于 Internet 的 CRM 系统是基于 N 层分布式结构、以 Web 应用为核心的，所以能 够轻易地实现将系统功能集中于统一的平台上，让各种用户通过浏览器就可以访问相关 数据、

38、进行业务操作。笔者认为只有基于 Internet 的系统才能充分利用企业信息门户，使 自己在模式和应用内容上更加紧密地与 Internet 集成在一起。因此，基于 Internet 的 CRM 系统应该在 CRM 系统的一般功能结构基础上增加新的门户功能设计。 “门户”的概念是为不同的用户创造一个平台，无论数据和应用程序存放在那里，所 有的任务都在一个平台上运行。其具体的应用就是企业信息门户（EIP），可为不同类型 的用户开发不同的门户。门户的目标是创造一个网络界面，所有的系统功能都在这个集 成点上执行。用户只需要一个合适的浏览器就可以访问客户数据。客户、伙伴和员工无 论从什么地方登陆都可以。

39、 （四）CRM 系统的发展趋势 目前，基于 Internet 架构的企业应用软件开始成为市场的主流，基于 Internet 的 CRM 解决方案成为了研究的热点。在 CRM 软件市场通常把基于 Internet 和电子商务战 略下的客户关系管理系统称作“电子化客户关系管理”即 eCRM。许多 CRM 软件厂商都 宣称自己的产品是 eCRM。eCRM 概念的提出是为了突出 CRM 基于 Internet 平台的交 流渠道的重要性，以及 Internet 和电子商务应用可能为企业的客户关系管理提供更多的 优势。eCRM 已经成为 CRM 发展的趋势。 随着 CRM 在大客户群和大服务量企业中的应用

40、，传统交流方式的局限使客户互动 活动出现了瓶颈。在进一步发展的电子商务和网络经济时代，能把企业与竞争对手区分 南京财经大学本科课程论文（设计） 14 开来的不是使用最新 Internet 技术、也不是开发最新的产品，而是与客户建立起良好的 关系。就要求适应 Internet 和电子商务环境，建立一种在结构上和内容上全新的客户关 系管理系统。 电子商务的主渠道是通过网络交易，因此每个电子邮件、Web 站点上的每次点击、 自助设备上的每次交易或查询，对于企业来说都是珍贵的信息资源，都可以用来服务客 户或发现客户。电子商务将产生海量数据，其中的客户信息、历史数据、产品知识等都是 以电子形式存在着。C

41、RM 系统要能对所有接触点上产生的大量信息进行数据化、高效 的处理。 在这样的背景下，客户关系管理的最主要特征被强调为“电子客户关系管理”和 “eCRM”是十分必要的。如果 CRM 缺少“e”特征和应用中的电子商务战略性眼光，则 CRM 的理论和实践都会被现实迅速地遗弃。 因此，无论是对 Capital One 公司还是众多正在准备 e 化的传统企业来讲，CRM 系 统的实施，会从根本上改变其管理方式和业务流程，为其带来飞速的发展和巨大的成功。 企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着社会经济的发展，企业资 源的内涵也在不断扩展。早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房

42、、 原材料、资金等。后来，企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权 等。在企业从以产品为中心转向以客户为中心的今天，客户的选择决定着一个企业的命 运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM 系统中对客户信息的整合和集 中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，例如银行业、保险 业和证券投资业，完整的客户档案或数据库是企业最具价值的资产。通过对客户资料的 深入分析能够识别出对企业贡献最大的那一部分客户，并对其深入理解，这将会显著改 善企业的经营业绩 南京财经大学本科课程论文（设计） 15 三、基于 Internet 的 CRM 系统的关键技术应用 成

43、功的管理信息系统离不开对 IT 技术的应用，基于 Internet 的 CRM 系统更离不开 对 Internet 技术的应用。但是，笔者在企业信息化建设的实践中发现，必须要实现技术和 管理方法的统一，采取一定的技术应用才能推动 CRM 的成功实施和效益的提高。CRM 系统可以采用的技术应用包括：流程改进，系统整合，开发商业智能系统，建立电子商务， 建立呼叫中心等。本文对其中的三个关键技术应用进行论述。 （一）关键技术之一：进行 CRM 流程改进 企业必须在以客户为中心的流程基础上实施 CRM 才能够获得成功，因此要对企业 原有的业务流程进行全面的改进。 1.实施 CRM 必须建立以客户为中心

44、的流程 CRM 不仅是一种管理系统，更是一种旨在增强客户获利能力、增加经营收入、提高 客户满意度的商业策略。这些目标将通过进行目标客户细分、开展让客户满意的活动、 建立以客户为中心的流程而实现。因此企业在引入 CRM 时要制定出 CRM 流程改进策 略，要知道怎样进行流程改进和技术应用，才能成功建立 CRM 系统。企业构建 CRM 的 顺序是：第一步要制定完整的 CRM 策略，知道在企业原有基础上要进行哪些流程改进， 应用哪些技术。第二步根据自己的 CRM 策略，以解决自己的重点问题为目标，制定系统 设计方案，选择相应的软硬件系统。第三步在制定的系统设计方案的基础上，结合购入 的软件，进行应用

45、软件系统的实施。 2.CRM 流程改进的内容 需要进行改进的流程包括： （1）销售业务流程 销售业务流程是从接触管理开始，直到通过各种方式获得销售订单为止。CRM 策 略要求在销售流程进行一系列根本的改变，增加关系管理、销售配置和方案生成、订单 管理等功能。这些改变加强了信息技术在传统销售中的应用，涵盖了计划、审查、结算和 Comment z9: 注意表的标注（表 号、表名） 。 南京财经大学本科课程论文（设计） 16 交易四个步骤。关系管理提供了一种更加明智的、结构化的方法来管理客户线索。销售 配置和方案生成能实时地对客户的需求和查询做出快速、高效的响应。订单管理能够自 动地生成订单并将订单

46、信息共享，还能跟踪订单的状态。 关系管理 1 传统销售流程的前两个步骤是计划和审核。这些步骤包括了对客户接触的管理，销 售人员称之为开发客户网络。在早期人们就努力使用新技术来增强这种功能。开始使用 的是接触管理软件，但只起到了电子通讯录的作用。早期的接触管理系统是基于 PC 的 单机产品，销售人员用其来跟踪已登记客户的信息，而收集的信息也只限于姓名、电话 号码、地址、电子邮件地址。CRM 要求企业建立一个以客户为中心的销售业务流程，将 许多根本改进引入企业中。要增加所收集客户信息的类型，并让更多的员工能够访问收 集到的客户信息。关系管理在广度上和深度上对客户接触信息进行了重新定义。 这种流程改

47、变的第一步是要定义一个信息标准。信息标准确定了在每一次客户接触 中收集信息的类型。收集到的信息必须能捕捉到客户的描述性特征、行为特征、外部特 征。描述性特征包括客户的一般信息。行为特征包括对客户行为、与企业互动的理解。外 部特征包括要了解可能影响客户关系的外部事件。表 3-1 举例说明了客户信息的分类和 收集。 表 3-1 客户信息分类和收集 描述性特征行为特征外部特征 目 标了解客户理解客户的行为 了解对客户关系有影响 的外部事件 例 子姓名，地址，年龄，爱好 购买、查询请求、接受促 销的历史记录 竞争对手的行动，市场 变化，法律法规 来 源 运营系统，第三方数据 提供商 互动软件，忠诚度计

48、划， 营销数据库 消息发布，雇员收集 强 度容易得到视企业对个性化的要求与客户有关 缺 点 差异性低，数据涉及隐 私 数据重复，系统集成复杂难以建立系统化的结构 南京财经大学本科课程论文（设计） 17 成 功 关 键 准确性完整性创新性 配置和销售方案生成 2 传统销售流程的第三步是结算交易。结算交易包括获得客户对价值支付的承诺，并 需要进行实时的产品配置和销售方案生产。企业应该在此为客户提供产品配置和销售方 案生成工具，让客户能实时地选定产品、服务并认可价格。这种工具预先加载了产品信 息，例如报价、发运计划，甚至包括了设计和生产信息。它们一般是表格的形式，包含了 自动计算区域和诸如名称、条件

49、等标准模版信息。这些工具通常需要文字处理软件和表 格软件的支持，以输出最终的方案。 订单管理 3 结算和实现销售方案包括了对一个订单的管理和执行。订单管理系统通过实现“订 单导入”、 “订单状态”和“订单处理”的自动化，简化了订单处理流程。除此之外，订单管理 系统还应包括报价、折扣、信用检查、库存、账户收集、回款信息等功能。 “订单导入”组件 应能处理字段级的记入项目，并配置正确的订单，具有察看、修改、终止、执行销售订单 的能力，并能自动估价和察看资源可用性。 “订单状态”应该能提供从报价到兑现的整个交 易过程的订单信息。 要素：图形序号 要求：统一编排 要素：图形名称 要求：必须赋予 要素：

50、图形标注 位置：图形下方 图形 要素：图形 要求：除特殊情况 外，采用计算机制 图 图 3-1 这是图形标注例子 Comment z10: 结束语是作者对论 文的总结（即研究所取得的成果 和存在的不足或有待进一步研究 的方向） ，也不可引用别人观点， 即不能出现参考文献标识X。 南京财经大学本科课程论文（设计） 18 四、结束语 本文对国内外的最新资料进行了全面的研究，并结合在江苏省企业信息化应用示范 工程航天晨光 CIMS 项目、北京中兴 OA 项目、汇卓科技呼叫中心的实践，深入研究了 基于 Internet 的 CRM 的理论、技术及应用。现就研究工作总结如下： （一）研究的创新 （二）研究工作留下的空间 Commen