江西赣州某汽车城市场营销策划方案【精华版推荐】

1、 通过2-3年的时间，将“汽车城”打造成： 1、以“新郑”为核心、辐射周边县市村镇、本地区有吸引 力和影响力的中、高档汽车的销售平台； 2、新郑市最权威的汽车产业信息情报互动平台； 战略目标 明确的市场定位 清晰的营销战略 系统的战术整合 明确的市场定位概念界定 为使企业的品牌、产品或服务在目标客户的心目 中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清 晰地加以区分的行为。 所谓的市场定位指的是： 明确的市场定位概念界定 我们的目标客户是谁？ 区别于竞争对手的差异在哪里？ 我们的目标客户是谁？ 明确的市场定位目标客户 明确的市场定位目标客户 通过一系列的营销行为 吸引中、高经销商的进驻 消费者的最

2、终消费 最终目的 销售过程描述 明确的市场定位目标客户 我们的目标客 户 经销商 第一步 已购买和即将购买 车辆的消费者 最终目的 明确的市场定位目标客户 明确的市场定位围绕经销商定位 如果以经销商需求的定位 我们的卖点无非是： 便宜的租金 大规模/集中的场地 非常理想的试驾大道 明确的市场定位预期结果 部分进入 传统经营 不能获得价值 退出 明确的市场定位围绕消费者的定位 是我们最终的目标客户 提供满意的解决方案 聚集人气 购车者 满足 最终表现为经销商利益的体现和汽车城实际价 值的提升 明确的市场定位围绕消费者的定位 明确的市场定位给谁提供解决方案 他们购车时更注重那些细节？ 他们是谁？

3、他们有怎样的性格特征？ 他们有什么样的兴趣爱好？ 10000元以上/月 2000元以下/月 600010000元/月 2000元4000/月 40006000元/月 将中、高消费群 作为我们的 明确的市场定位给谁提供解决方案 收入划 分 明确的市场定位目标消费群描述 他们 的生 活节 奏非 常紧 凑 他们的交际范围 较广 他们希望被人尊重和赞扬 他们 有一 定的 经济 基础 他们有相当的品 位的审美眼光 他们走南闯北有 一定的见识 明确的市场定位解决方案 1、要求最丰富、方便的产品比较； 2、要求最公道、放心的价格遴选； 3、要求完善、清晰的购车流程； 4、要求最可靠、放心的购车保障； 5、要

4、求最舒心的购物环境； 6、要求最超值的服务； 明确的市场定位差异化 区别于竞争对手的差异在哪里？ 明确的市场定位差异化 1、汽车经销商分散，各自为政，没形成规模，价格不 透明； 2、服务情况参差不齐，没有统一的标准； 3、不能提供完善且透明汽车各类证件、费用的一次性 办理； 明确的市场定位差异化 1、提供全面的服务通道从税务、公安、交通、保险等一条龙服务； 2、提供最权威的信息顾问包含行业趋势及产品性价信息等； 3、提供最人性化的消费体验式最大规模试驾车道； 4、提供最充分的选择空间规模最大、品牌最全； 明确的市场定位论兵堂战略定位模型 明确的市场定位市场定位的导出 同时又是消费者最为关注的要

5、素； 是竞争对手绝对不能模仿和逾越的； 明确的市场定位卖点 convenien t 明确的市场定位支持点 便捷 的支撑点 空间p人性化p 权威p 全程p 明确的市场定位卖点总结 全程（producing）： 工商、税务、交管、交通、银行、保险等部门现场办公，购车过程方便、快捷、 周全、低成本，全程跟踪，一跟到底，一步到位； 权威（power）： 最权威的信息发布和咨询顾问； 空间（place）： 规模最大的销售场地、最全面的产品选择空间； 人性（person）： 最好的试驾车道，最好的服务态度，汽车城与厂家的双重售后保障； 明确的市场定位 实现 如何达到我们的目标？ 如何达到目的营销策略 如何

6、达到目的 包括两个方面： 1、对经销商如何进行“便捷”的服务； 2、对目标消费群的“便捷”服务体系； 如何达到目的 搭建以快速沟通和信息及时发布 为目的信息平台： 1、建立以客户沟通为目的“数据库”，可以更快 速的接近消费者 ； 2、建立“信息发布”为目的网站、平面媒体等信 息发布渠道，可以将信息快速传递给消费者； 如何达到目的 管理无处不在，但如何将管理规范化、流程化却是 一个现代企业必不可少的发展要素： 为确保所有环节的沟通和顺畅，我们必须建立合理 的、便捷的流程管理模式，如： 1、经销商入住流程； 2、消费者购车流程； 等等。 如何达到目的 市场的作用在于其能够最快速的与消费者进行沟 通

7、、了解行业、掌握趋势、把握机遇。 因此，对于市场支持： 从宏观角度看：其决定方向和策略； 从微观的执行角度讲：它掌握着消 费者的脉搏和一举一动，同时让消费者更好地 了解相关信息； 如何达到目的战术整合 阶段性任务划分 目标：较好地完成招商工作， 打造相当的知名度； 价格：单价20-50元/月之间； 管理：建设基本的流程架构； 服务：建设比较完善的“阳光 快车”标准化服务体系； 信息：数据库调控体系成型； 网站完成；与媒体的磨 合完成； 目标：价值提升阶段，成 为购车消费群最权 威的去处。 价格：单价在40-70元； 管理：充分完善的管理流 程和体系； 服务：成为最为突出的要 素； 信息：最权威

8、的媒体信息 集聚地； 目标：权威建设阶段 价格：单价维持在70-90 之间； 管理：更专业、更顺畅， 成为行业模板； 服务：较之同行业，优势 更为凸显； 信息：与消费者形成良好 的信息户动；媒体 使用收费信息； 阶段性任务划分 阶段性任务框架-2014年下半年 我们的市场定位 对消费者的 便捷服务 2014年下半年的目标 招募经销商 的进驻 如何沟通？ 阶段性任务框架-2014年下半年 市场定位是方向和基础，绝对不能动摇；经销商的进驻是 必要条件，也就是说，只有根植在满足消费者需求的基础上去 满足经销商，并在此基础上充分考虑了汽车城、消费者、经销 商这三者的空间和利益，这种体现才有价值。 以下

9、图表可以说明这个问题： 阶段性任务框架2014年下半年 阶段性任务框架2014年下半年 提供令消费者 满意的解决方案 消费者满意，人气聚集 消费者需求 汽车城营造 特色服务 经销商得到利益 汽车城各项利益得 到保障，价值提升 高价争取 进驻 满足 阶段性任务框架2014年下半年 如何吸引经销商解决经销商所关注的问题？ 经销商所关心的短期利益和长期的愿景展现 汽车城知名度的打造 经销商所关心的人气的聚集 经销商所关心的价格的因素 阶段性任务框架2014年下半年 知名度 媒体的告知 平面媒体 电视媒体 电台媒体 报纸 户外媒体 杂志 公关和事件行销 阶段性任务框架2014年下半年 事实上，媒体的从

10、某种程度上规划着消 费者的一系列消费行为。但这种话语权的掌控却是相对艰难 的，他不是简简单单凭借重复的广告口号，而是潜移默化的 深层影响。 ： 阶段性任务框架2014年下半年 60% 40% 硬广告投入 深层沟通行为 阶段性任务框架2014年下半年 30% 30% 3% 17% 20%公关和事件行销 报纸 杂志 电台 户外 阶段性任务框架2014年下半年 招商期间：发布相关的招商广告； 包括报纸、电台、户外广告 后期：定期发布相关的车辆信息和促销活动； 阶段性任务框架2014年下半年 主要是指：与媒体合作，掌握行业的话语主导权、话语出处权； 合作形式：新闻稿件的高见报率；参与版面的编排；指导行

11、业势； 发布权威信息等； 制造新闻事件，进行事件行销比如“汇通牵手汽车城”项目设立等； 举办公关性的活动通过一些言论性的事件：如汇通汽车城比拼其 他汽车市场等等； 阶段性任务框架2014年下半年 1、在汽车城正式运作之前，召开新闻发布会，将有关信息告知 媒体，形成媒体的高关注度，以引起经销商的兴趣； 2、以发布硬性招商广告为代价，要求媒体对汇通国际汽车城项 目进行跟踪报道，要求各新闻资料的高曝光度； 阶段性任务框架2014年下半年 3、汇通国际汽车城的前前后后，凡能够以新闻形式出现的， 必须见诸媒体； 4、可以协调媒体的信息发布和冠名； 5、针对有车一族的领袖性质的人群：选择早晨上班的高峰时

12、段，在电台发布相关招商以及介绍广告； 阶段性任务框架2014年下半年 目标消费群的划 分 阶段性任务框架2014年下半年 1、已经拥有第一辆车； 2、属于社会群体中的佼佼者； 3、比较懂行，拥有发言权； 4、有购买第二辆车的欲望； 5、有相当的权威； 6、经常成为朋友买车的建议者； 阶段性任务框架2014年下半年 首先，我们来看他们在购车时会经常遇到的障碍： 1、需要到处看车； 2、购车需要办理的手续烦杂； 3、购车后需办理的交通、保险等麻烦不断； 阶段性任务框架2014年下半年 1、针对他们的问题邮寄相关汽车城的资料，着重解决 问题； 用户资料来源：交通部门相关资料 2、开办“汽车影院”，以

13、免费或者仅收取车位费的形式吸 引他们前来； 开办地点：二手车市场成立前 3、建设“阳光快车”服务体系，全程跟踪服务，一站到 位； 阶段性任务框架2014年下半年 1、近期有购买汽车的想法或者打算； 2、正在学驾照； 与交通部门沟通，在学员报名或者考试期间发放“汽 车城新手汽车选择和驾驶指导手册”，从而在潜移默化中 影响消费者的选择； 阶段性任务框架2014年下半年 有人说：车是任何一个男人的情结，只要机会成熟，他 们想到的首先是一辆车。所以说，任何一个条件成熟的家庭 或者个人，都会成为汽车城的潜在消费者。 开通“汽车城看车热线”：为减轻潜在消费者看车的不便， 开通从市区到汽车城的周末看车热线，

14、每个周六、周日上午9： 00下午5：30往返，从而方便消费者的实地观摩。 阶段性任务框架2014年下半年 爱车的人不一定有能力买车，但却是车的专家，不论车 型、性能、还是价格，都会像攒机专家那样备受推崇。 网络，是这部分人最经常接触的媒介；而信息的有效性和权 威性是这部分人愿意看到的，所以，权威从此而来。 阶段性任务框架2014年下半年 租金是经销商比较敏感的因素，如果屡次提升价格，势必造 成经销商信心的减少和对汽车城诚意的怀疑。因此，相对稳定的 价格是确保经销商经营信心的有力保证。 我们建议：设定基础价50元/月/平方 阶段性任务框架2014年下半年 四折起租，20元/平方，前10名赠送户外

15、广告牌一块； 价格提升为五折； 在此基础上根据租赁情况提升价格； 价格可维持在50元，a区价格提升到70元左右； 价格可维持在70-90区间。 这样既能保证价格的相对稳定性，又能根据价值增值的 情况进行价格的不断提升。 阶段性任务框架2014年下半年 1）制定招商计划书/说明书详细阐明经销商所关 心问题的解决方案； 2）建立目标经销商的基本档案，拟定拜访计划书； 3）培训销售人员，分配销售任务和计划； 4）建立日拜访档案，就拜访的情况进行总结、反馈、修正； 阶段性任务框架 阶段性任务框架2015年 目标：价值提升阶段，成为购车消费群最权威的去处； 价格：单价在40-70元之间； 管理：充分完善

16、的管理流程和体系； 服务：成为最为突出的要素； 信息：最权威的媒体信息集聚地； 阶段性任务框架2015年 阳光快车服务体系标准化、制度化 管理流程规范化、人性化； 与消费者沟通的经常化、报告化； 1、进入经销商必须接受汽车城的统一管理； 2、其销售人员必须接受汽车城的统一培训； 3、经销商派驻汽车销售人员必须接受汽车城与经销商的双重管理； 4、经销商在销售过程中，必须填写汽车城备份的客户档案； 5、汽车城有权利解决造成顾客投诉的重大问题，有权利清除因顾客投 诉影响到汽车城形象的经销商，并形成月度反馈报告； 6、开办“新手上路”、“汽车选择”等培训班； 7、开办汽车俱乐部、二手车交易市场，逐步扩

17、大交易半径； 阶段性任务框架2015年 阳光快车服务体系标准化、制度化 阶段性任务框架2015年 管理流程规范化、人性化； 1、形成完全以“客户”为中心的管理模式； 2、完全从消费者的角度出发规范流程； 3、管理模式扁平化，实行领导人负责制，权利与义务相匹 配； 阶段性任务框架2015年 与消费者沟通的经常化、报告化； 1、数据信息系统的充分利用； 2、客户资源的不断扩大； 3、展览会、展示会、信息/新品发布会等的不断拓展； 4、开办“dm”杂志汽车专页，发布汽车城的相关信息，巩 固 消费群； 阶段性任务框架 阶段性任务框架2016年 目标：权威建设阶段 价格：单价维持在70-90之间； 管理

18、：更专业、更顺畅，成为行业模板； 服务：较之同行业，优势更为凸显； 信息：与消费者形成良好的信息户动，媒体使用收费信息； 阶段性任务框架2016年 品牌延伸的七大铁律 在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营 销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大 自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一 种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一 品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中 国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不 允许它们这样做。 一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸 的成功系数越低，然而

19、恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常 激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国 市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导 入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆 一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发 展战略的核心。 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发 达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息 也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、 乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展， 成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不 丰富，也决定了在发展新产

20、品过程中主要会采用品牌延伸策略。 但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是 前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的 品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发 挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品 牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以 归纳为七条。 共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关 联度较高的产品可共用同一个品牌。 但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的 事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带 获得了很大

21、的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系 列产品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈 消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的 甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能 共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共 同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类 品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容 物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成

22、为品牌文化的载体。 同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生 产单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢 笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌 延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。 一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战 之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。 派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。 然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马 （clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王 者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生 产

23、3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因 为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸 者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实 此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却 没有。 娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品 牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因 为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔， 无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派 克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克 低，结果却是成功的。 前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同

24、样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这 是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品 外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、 牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的 技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸 到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务 （如各种电脑耗材）。 个性化、感性化的产品不宜 当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时 候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是， 可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共 用同一品牌。 南韩乐喜-金星的lg品牌

25、用于所有的电器、手机、显示器、 零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮 （debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙 玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所 认同。 lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉； 而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、 广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光 靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的 品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的 感觉和美的遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌 蝶妆-debon. 财力、品牌推广力弱的企业适宜 有的

26、理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品 牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品 牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可 以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引 不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑 得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌， 如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。 故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断 定其它行业品牌延伸是错误的。 p&g较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细 分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的 吸引力；另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营 销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比 实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。 即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌 的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养， 主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。 容量小的市场环境适宜 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策， 有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频 繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌 用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由 于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场