房地产策划编年史(1)

1、房地产策划编年史房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在， 已整整走过了十年的历程。 纵观房地产策划史， 从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功 推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶 段和复合策划阶段。一、单项策划阶段( 1993-1997)此阶段是以著名策划家王志刚先生成功策划顺德碧桂园作为标志、起点的。此前，房地产策划正处 于孕育时期，未真正引入策划的理念。不过，人们还是感受到房地产 策划的萌芽。 1990年至 1992 年间，一位从台湾请来的销售专家仇福 宪小姐，对广州世界贸易中心大厦进行推广销售。 她精心培育销售队 伍，倡导按揭贷款楼盘，首推 卖楼花 理念等，使

2、世界贸易中心大厦 的销售大获全胜。 仇小姐带来的全新的销售风格和销售技巧， 可以说 是大陆房地产策划的蓝本。1993 年 6 月，顺德碧桂园因王志刚先生的加入而使房地产策划在 项目开发中起到了关键作用， 开创了房地产策划实践成功的先河， 王 志刚先生因而成了房地产策划的开山祖师。王志刚先生持 名牌的背 后是文化 的理念给碧桂园项目赋予 给你一个五星级的家 的全新生 活方式，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想传播出去。 特别 是推出 可怕的顺德人 的系列悬念广告， 使碧桂园在人们的心目中瞬 间变成了 成功人士的家园 。但是这个时期的策划还停留在广告策划 的原始阶段，如顺德碧桂园，给人印象最深

3、的还是广告。随着房地产策划实践的日益深入，通过策划成功的个案不断增 多，房地产策划理论思想也逐渐形成，其代表人物首推王志刚先生。 他指出： 好项目不是找来的，而是策划出来的 ，强调策划在项目开 发中的重要性。 名牌的背后是文化 -文化承载量越大的项目其效益释 放量越大 。他把每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调 项目蕴涵的文化对产生 名牌 项目起主导作用。他认为 精确的市场 定位是成功策划的核心， 对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的 前提；思路决定出路 -正确的思路可使 跳楼项目 起死回生，迷乱的 思路常会弄巧反拙 。他还提出策划人以 智力 创造出生产力的思想。 由于王志刚先生这一

4、阶段忙于房地产策划实践，系统理论总结不多， 显得非常零散而缺乏系统性。 但这些只言片语是他从房地产策划实践 中产生的真知灼见， 在房地产策划界影响很大， 具有一定的理论意义。由于房地产开发项目在各个阶段引人策划的理念和手段而获得 成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是，发展商在企业 内部纷纷设立策划部， 专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生； 以房地产策划为谋生手段的自由策划人也比比皆是。 此阶段出现了几 个知名的策划代理机构， 如以前期投资策划著称的广州珠江恒昌房地 产顾问公司、 以销售策划代理闻名的广州经纬房产咨询公司、 以设计 策划著名的深圳万创建筑设计顾问公司等。 以独立策

5、划人 自居的王 志刚先生，于 1997 年成立了王志刚工作室，专事房地产及其它领域 的策划实践和探索，结束了其 独立策划人 的流浪生涯。经过几年的 实践，房地产策划实践总结也开始出现。此时期影响最大、被海外华 人称为大陆奇书 的是 1996年 3月出版的谋事在人 -王志刚策划实 录。此书作者用流畅的笔调，描述了王志刚先生从顺德碧桂园进入 房地产策划王国的神秘历程， 是一部不可多得的介绍房地产策划人及 策划神秘领域实录的好书。 1996年 12月，国内首本探索房地产营销 策划专著房地产营销策划实务出版。该书对房地产营销策划的原 理、作用、方法等作了论述，具有开创性。但该书在理论的深度和广 度方面

6、均有欠缺，影响不大。 97 年 5 月，由倪时峰、黄长乐等撰写 的专著房地产营销策略与技巧出版。该书总结了国内外房地产营 销策划的先进经验和理论，内容丰富、观点新颖，荣获第二届全国房 地产及住宅研究优秀论文三等奖。 1997年 10月，由周帆先生撰写的 房地产通论及营销实务 出版，该书对当前一个时期的房地产市场 做了生动细致的描述及具有创见性的预测， 并且对房地产营销及广告 操作进行了系统阐述，但是内容篇章较独立，系统性不够强。房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济 效益，引起了人们的极大兴趣和关注， 以致出现对房地产策划和策划 人的神化、 无限夸大策划的作用等不良思潮， 使以

7、后房地产策划的发 展受到不同程度的影响。二、综合策划阶段( 1997-1999)综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。 此阶段房 地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线， 综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想 的效果。锦城花园项目开发成功，堪称房地产综合策划的典范，它以 主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐） ，贯穿于投资策划（写 字楼变更为住宅）、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场 份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户 型、结构设备满足建筑功能及美观要求） 、营销策划（淡季入市、显 示身份的高尚住宅） 、

8、广告策划（连登悬念广告、积聚人气） 、形象策 划（寓意深刻的标识、标志） ，整个策划手段整合得十全十美，一气 呵成。自此之后， 以主题策划为主线的综合策划手段在广州、 深圳乃至 全国各地流行起来，出现综合策划成功的不少典范楼盘，如以 成功 的白领人士 为主题概念的广州碧桂园，以 和谐社区文化 为主题概 念的番禺丽江花园等等。 在各种策划手段的整合中， 各项目还根据自 己的特点有所侧重、创新。广州翠湖山庄主题概念是 一般度假或生 活居所 ，其它手段则是园林设计策划 （万象翠园）、独特营销策划（搭 单大行动、试住大行动、减价大行动） 、公关活动策划（目标品酒会、 万象翠园开放日）；广州颐和山庄的主

9、题概念是 绿色、空气、空间加 文化 ，其它手段则侧重自然环境策划（山顶公园） 、山庄文化策划； （电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会） 、人文活动策划（专家聚 会评定楼盘、重阳节登高） 。广州中旅广场则侧重建筑设计策划（古 典风情与现代韵味于一体） 、商业功能策划（商业形式选择和布局） 、 销售推广策划（实实在在营销） 、楼盘形象策划（大型电脑喷画包装 整个楼盘）。随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策 划流派层出不穷。最具代表性的房地产策划思想有王志刚先生的 概 念地产 思想。他认为 多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社 会接受以后， 这个概念所支持的硬件就能被消费者对

10、象所接受， 基本 上是不愁市场的 。从概念地产 思想出发，王志刚先生提出房地产 项目要进行 概念设计 或理念设计 ，概念设计 影响项目的成败， 是项目 成功策划的核心 。理念就是项目的灵魂 。王志刚先生的 概念地产 思想，对整个房地产策划领域产生很大影响，不少房地产 项目策划就是在 概念地产 思想的指引下，通过独特的概念（理念、 主题）设计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。此阶段产生的主要策划理论有王志刚先生的 策划基本理论 和 冯佳先生的 全程策划理论 。王志刚先生的 策划基本理论 大都散见 于他的巡回演讲中。 策划基本理论 的内容主要包括：策划的 四个 理论基础、策划的 生产力

11、本质、策划的 辩证作用、策划的 三因 与三性 原则、策划成功的 四出 目标和标准、策划的 十大 流程、 以及策划人的思维特征和素质等。 王志刚先生的 策划基本理论 阐述 精辟，内容丰富，深入浅出，富有创见，基本涵盖了策划基本原理的 范畴。但是从理论高度上来看，仍然没有上升到理论的系统性高度， 理论体系不够严密。冯佳先生的房地产 全程策划理论 主要强调两方面： 一是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工 程控制、营销推广、售后服务等一系列环节中进行 全过程 策划，各 个环节相互连贯， 缺一不可。 二是在每一策划环节中以提高产品价值 为主要目的， 强调项目开发提升价值的

12、手段和空间。 冯佳先生的房地 产 全程策划理论 从策划实践中产生， 是综合策划阶段理论研究的结 晶，为房地产策划领域提供了一种全新的模式，影响深远，被广泛采 用。到目前为止， 经过深入的房地产策划实践， 逐渐形成了不同的策 划流派，共同引领房地产策划的发展。1、战略策划流派：以王志刚先生为首的 战略策划 流派以 王志 刚工作室 作为阵地，对项目从大势上进行战略把握和监控。2、全程策划流派：以冯佳先生为首的 全程策划 流派，以深圳 国际企业服务公司为依托，对项目提供标本兼治的全程策划服务。3、品牌策划流派：以曾宪斌先生为首的 品牌策划 流派，以 自 由策划人 的身份，转战南北，从楼盘品牌的挖掘、

13、塑造来提升楼盘 的价值。4、投资策划流派：以黎振伟先生为首的 投资策划 流派，强调 项目的市场调研和投资论证。5、实战策划流派：以周勇先生为首的 实战策划 流派，强调实 战操作、技术规范来提高策划水准。6、前程策划流派：以周帆先生为首的 前程策划 流派刚刚开始 出现，估计将会成为关注热点并风行起来。各种流派各有特色、各有所长，以自己的智慧和毅力，创造出精 彩绝妙的成功案例，共同促进房地产策划的多元化发展。此阶段各种房地产策划研讨活动也不断出现。一是各种房地产策划巡回演讲活动。影响最大的是 1997 年底王 志刚先生在广州、上海、深圳等几大城市进行的 王志刚策划实践和 理论演讲会 。他把几年来积累的策划实践案例与理论原汁原味地奉 献给房地产界，使人们真真正正地领会到策划家的风采。二是各种与房地产策划有关的研讨活动。 1997 年 11 月和 1999 年 11 月，首、二届中国策划峰会在上海举行，全国著名的策划家王 志刚、李光斗、 余明阳等相继参加，并把自己多年的策划心得进行了 交流。这两次峰会对策划业乃至房地产策划产生积极影响。 1998 年 11月 6 日，中国房地产南方峰会在广州举行。房地产策划界王志刚、 冯佳、黎振伟等策划家参加了峰会并作了专题发言。 冯佳先生在会上 公开披露了他研究的房地产 全程策划 理论，令人耳目一新。三是房地产策划方案招标活动。 1997年 10 月，