万锦紫园项目策略报告

1、20132013年年1212月月 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾 20132013市场结论市场结论 part 1 part 1 市场篇市场篇 n2013年4月1日沈阳正式颁布国五条执行细则， 在遵循国家总则的基础上，细化标准主要体现在对二 手房的交易税，及全城限购上。 n沈阳市政府公布沈阳市人民政府办公厅关于进一步 做好房地产市场调控工作的通知表示，居民家庭申 请贷款购买第二套住房，商业贷款和公积金贷款首付 比例提高至65%。根据通知，将非沈阳市户籍居 民家庭购买住房需提供的纳税证明或社会保险证明年 限由1年以上提高到2年以上，即能够提供在本

2、市2年以 上纳税证明或社会保险证明的非沈阳市户籍居民家庭， 才可购买一套住房。 国家及地方调控政策逐步加国家及地方调控政策逐步加 码，购房限制增多，有引导码，购房限制增多，有引导 客户客户一步到位置业的迹客户客户一步到位置业的迹 象象 20132013年政策盘点年政策盘点 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾20132013市场结论市场结论 20132013年沈阳房地产市场成交量月度走势年沈阳房地产市场成交量月度走势 n沈阳房地产市场全年呈现出供销基本平衡的趋势，在今年3月份时受到国家政策影响，出现 了阶段性的成交量上涨，从4月开始趋势趋于平稳，在

3、传统的金九银十期并未出现明显的增长； 20132013年受政策干扰明显，在政策不变的情况下，需求量并未随着供应的增加而明显上升。年受政策干扰明显，在政策不变的情况下，需求量并未随着供应的增加而明显上升。 刚性结构为主，政策导向明显！刚性结构为主，政策导向明显！ 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾20132013市场结论市场结论 20132013年沈阳各区域房地产市场成交量比较年沈阳各区域房地产市场成交量比较 n沈阳各区域房地产市场成交量比较中可以看出，销售成绩最优的为于洪区，其主要依托刚性需求产 品占领市场，其次为浑南新区，浑南新区主要依托优质刚

4、需产品及改善类型产品，销售成绩较好； 20132013年借力于全运会，浑南市场放量迹象明显。结合政府扶持，利好不断，带动成交年借力于全运会，浑南市场放量迹象明显。结合政府扶持，利好不断，带动成交 热点与规划利好，是浑南成交良好的主要支撑热点与规划利好，是浑南成交良好的主要支撑 20132013年沈阳房地产市场成交面积段比例年沈阳房地产市场成交面积段比例 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾20132013市场结论市场结论 面积（）去化套数库存 去化比例 40以下39711222632.48% 40-5089322635833.89% 50-6010

5、4673110333.65% 60-70157533437345.83% 70-80206303547958.15% 80-90300604018274.81% 90-100209743185665.84% 100-11088151547256.97% 110-12069501438148.33% 120-13047031120341.98% 130-14462091530240.58% n2013年沈阳商品住宅成交比例最高的面积段 为80-90，占成交总体的22%，从库存去化 比例来看，去化比例最高的同样为80-90， 由此可以看出沈阳刚需市场占主导地位明显， 客户呈现倾向置业一步到位迹象（

6、80-90正好 可作为两室首置与三室改善的范围内。 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾 2013 2013市场结论市场结论 20132013年沈阳房地产市场结论及年沈阳房地产市场结论及20142014年市场预判年市场预判 n2013年政府政策不断加码，置业门槛逐步提高，客户置业更加倾向于一步到位； n沈阳市场受政策影响，3月份达到全年峰值，但是明显为提前预支，整体中后期后劲不 足； n市场中80-90产品去化速度较快，呈现出刚需市场的特征； n预计2014年政府政策将会不断的完善，首改客户会受到政策的进一步制约； 刚需刚需与与政策政策，是沈阳市场

7、，是沈阳市场1313年的主旋律年的主旋律 浑南新区近浑南新区近3 3年成交量对比年成交量对比 年份年份2011年年2012年年2013年年 上市（）上市（）198117931861312290073 成交（）成交（）166189316775462053953 价格（元价格（元/） 669569817150 n从浑南区域近3年供应量来看，2012年达到峰值318.61万平，出现大幅度增长； n从近3年成交量来看，呈现出平稳的趋势； n近3年的价格也呈现出稳定上涨的趋势，从11年的6650元/平，到13年7160元/平，价格涨幅 约在7%7%左右； 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 201

8、32013片区市场回顾片区市场回顾 2013 2013市场结论市场结论 从整体来看浑南区域市场情况较好，价格涨幅略大于沈阳全市的从整体来看浑南区域市场情况较好，价格涨幅略大于沈阳全市的6%6%左右年增长率。左右年增长率。 但是但是20122012年积累下的库存量较大，清库存预计成为下阶段浑南区域地产重点方向年积累下的库存量较大，清库存预计成为下阶段浑南区域地产重点方向 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾 2013 2013市场结论市场结论 20132013年浑南区域市场月度走势年浑南区域市场月度走势 n2013年浑南区域市场整体呈现出供销平衡的状

9、态，全年共计上市2290073平，去化2053953 平；全年去化在3月出现了峰值，从3月份开始去化呈现出相对平稳的趋势，同沈阳市场呈现出 同样的趋势； 淡季不淡，旺季不旺，政策导向明显淡季不淡，旺季不旺，政策导向明显 20132013年浑南房地产市场成交面积段比例年浑南房地产市场成交面积段比例 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾 2013 2013市场结论市场结论 面积面积去化套数去化套数 上市套数上市套数 库存套数库存套数 去去化库存化库存 比例比例 40平以下261662 109523.84% 40-506951276357919.42%

10、50-6010871882430425.26% 60-7021502456365258.87% 70-8021083351432248.77% 80-9045145637553681.54% 90-10021131530283374.59% 100-11012877931207106.63% 110-12014231879249357.08% 120-13010671613212450.24% 130-1449071043320628.29% n2013年浑南商品住宅成交比例最高的面积段为 80-90，占成交总体的26%，从库存去化比例来 看，去化比例最高的却为100-110，由此可见浑 南区

11、域优质刚需及首改类型需求较为旺盛； 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾 2013 2013市场结论市场结论 n从本案所在的区域来看，整体价格趋于6600-7300元/，2013年总成交面积43万平，近30亿的成交额； n区域销售情况最优的项目的为名流印象，成交1869套房源，成交额达到9亿元； 项目名称项目名称 在售产品在售产品2013年上市年上市2013年成交年成交 多层多层/洋房洋房小高小高高层高层 在售产品成交在售产品成交 价格价格 面积面积套数套数面积面积套数套数总值（亿元）总值（亿元） 万科明天广场9500449827194655952

12、54.42 清河湾660041706628583996913.85 伯爵源筑670059498510186921681.25 名流印象6800153089186915276217739 首创国际城720052966859907058866.53 金地锦城73001445261524171081701.29 世纪枫景汇 730028008182464906153.4 合计5247756291430715482829.74 片区价格杠杆作用明显片区价格杠杆作用明显 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾 2013 2013市场结论市场结论 万科明天广场万

13、科明天广场 在售产品情况 项目位置沈阳市东陵区（浑南新区）新隆街1号 占地面积200000 建筑面 积 600000容积率3 产品类型高层、超高层 现推售楼栋 8#（27f 1t2）9#（27f 1t2）10#（11f小高 1t1） 4#(42f 2t6）；公寓32#（9f 6t） 面积区间 高层101-116 小高114 超高层4#57-140（清水） 公寓30-61 价格（元/） 4#均价73007500元/；8#、9#均价10000元/； 10#均价11000元/；32#6800元/ 交房时间2013年底 优惠措施一次性98折，贷款9.9折，万客会会员另享99.8折， 楼盘动态 1、9月

14、末推出高迪公寓32#，6t80户。 2、客群来源：万科汇老业主及朋介、金水花城、二十一世纪大厦、区 政府、水利水电工程局、桃仙机场、东软、建大、中国银行等、 移动公司、浑南一中 大品牌、地铁口大品牌、地铁口 一期 1# 5# 4# 3# 2# 6# 新隆街 世纪路 机场高速 二期 7 # 9# 8# 10 # 32 # 楼号单元户数层数面积分布最低价均价最高价去化率 4#2t6 1单元42f57-108-14068007300780080% 8#1t2户2单元27f100-1159380100001050092% 9#1t2户2单元27f100-1159380100001050037% 10#

15、1t1户 5单元11f11310500110001150069% 32#6t80户9f30-6067007500880020% 一期 4# 新隆街 世纪路 机场高速 二期 9# 8 # 10# 32 # n项目一期售罄，在售二期，二期于2012年8月份开始 销售，目前去化2栋高层、1栋小高、1栋超高层； n32#高迪公寓于2013.09开盘； n项目目前日均到访量10-12组； 万科明天广场在售产品信息万科明天广场在售产品信息 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾 2013 2013市场结论市场结论 以品牌、地铁为主要溢价因素以品牌、地铁为主要溢价

16、因素 高层价格为区域顶值高层价格为区域顶值 客户接受程度一般客户接受程度一般 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾 2013 2013市场结论市场结论 在售产品情况 项目位置浑南新区新隆街与高科路交汇处西北侧 占地面积 173000平 方米 建筑面 积 510000平 方米 容积率2.5 产品类型板楼,多层,高层 现推售楼栋 10# 11# 19# 26# 23# 25# 面积区间 高层：74-129平 洋房：87-158平 价格（元/） 高层成交均价7500元/平米，洋房成交价格区间9600- 12000元/ 交房时间2015年6月 优惠措施 1

17、1月28-30日折扣全款：98折*98折-18888 贷款：98 折*99折-18888元 12月1日折扣：贷款99折，全款98折，老带新抽奖美国 游，家用电器. 楼盘动态 客户群体：二十一世纪大厦、区政府、水利水电工程局、桃仙机场、东软、 建大、中国银行等、移动公司、浑南一中 金地锦城金地锦城 楼号产品类型层高单元梯户数面积分布去化率价格 10# 高层 281t3户 2单元（74-80-89）*230% 7500元/ 11#341t2户2单元129-86-86-12940% 19# 洋房 61t23单元87-11950% 9600-12000元/ 23#61t298-15850% 25#61

18、t298-15815% 26#51t298-15815% 金地锦城在售产品信息金地锦城在售产品信息 n2013年9月开始进行金地会，入会活动， 正式开始认筹10月13日10月19日正式开 盘，开盘效果一般，总销1亿； n11月16日新加推出10#、11#； n目前日均到访10-15组； 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾 2013 2013市场结论市场结论 以品牌、洋房为主要溢价因素以品牌、洋房为主要溢价因素 作为作为1313年下旬新入市项目年下旬新入市项目 其营销策略对于本项目具有一定借鉴意义其营销策略对于本项目具有一定借鉴意义 金地项目整体营

19、销节奏金地项目整体营销节奏 项目现场售楼 处正式开放 杨澜亲临认筹开启首次开盘二次加推 持续销售 临时售楼处 启用 07.0507.0510.1310.1311.1611.1610.1910.19至今至今09.1509.152013.052013.0509.2409.24 样板间开放 渠道运用： 1、金地锦城项目道旗:新优街沿线 2、户外大牌：三好街 3、沈城楼市：每月1-2次 4、报广：4-5版/辽沈及华商 5、派单团队： 6、短信每月5-10次 7、call客活动 20132013沈阳市场回顾沈阳市场回顾 20132013片区市场回顾片区市场回顾 2013 2013市场结论市场结论 全年任

20、务预估：全年任务预估：1.71.7亿亿 评价：评价：低于预期低于预期 原因：原因： 1 1、节点靠后，、节点靠后，5 5月项目亮相，销售周期缩短月项目亮相，销售周期缩短 2 2、产品力不足，金地项目产品力一向较优，但锦城项目高层、产品力不足，金地项目产品力一向较优，但锦城项目高层 产品力明显不足产品力明显不足 但在这样的环境之下，金地项目依然成交近但在这样的环境之下，金地项目依然成交近2 2亿金额亿金额 借鉴之处：借鉴之处： 1 1、渠道铺满、渠道铺满- -重点通路昭示铺满重点通路昭示铺满 2 2、可呈现、可呈现- -售楼处、样板间均在认筹之前赶工呈现，树立客售楼处、样板间均在认筹之前赶工呈现

21、，树立客 户信心与项目调性户信心与项目调性 2013年区域房地产市场结论及2014年市场预判 2013沈阳市场回顾 2013片区市场回顾 2013市场结论 n2013年浑南区域市场供求基本平衡，但是受到2012年供应量较大的影响，现库存压力较大； n2013年浑南区域去化主力面积段为80-90占整体去化比例的26%，但是从去化库存产品角度 来看则是100-110产品去化情况较好，由此可见，浑南区域市场呈现出刚需产品占主导，但 是偏向于优质刚需和首改型置业； n预计2014年浑南如果上市体量较大，将会积压大量库存，去化存在一定的障碍； 新入市项目的启示新入市项目的启示 n节点提前，拉长销售周期！

22、节点提前，拉长销售周期！ n多渠道组合，走出区域限制多渠道组合，走出区域限制! ! n可呈现，树立客户信心可呈现，树立客户信心! ! 预计14年主旋律：刚需为王，在政策干扰动荡前行；清理库存、在价格与货量中寻找平衡 part part 策略篇策略篇 201项目目标解读 核心营销策略解读 201推售策略 201推广策略 销售金额：销售金额：5 5亿，实现销售套数亿，实现销售套数10601060套套 回款目标：回款目标：3 3亿亿 完成品牌落地完成品牌落地 使项目在区域内达到普遍认知、认同使项目在区域内达到普遍认知、认同 树立区域补充者的卡位目标树立区域补充者的卡位目标 定量目标：定量目标： 定性

23、目标：定性目标： 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 营销难点营销难点 区域竞品项目，品牌优势明显，本案品牌相对较弱；区域竞品项目，品牌优势明显，本案品牌相对较弱； 难点难点 1 1 本案入市时间晚，形象进度较慢，如何让客户树立信心；本案入市时间晚，形象进度较慢，如何让客户树立信心； 难点难点 2 2 浑南区域供货量大，竞争项目众多，客户造成选择困难，摇摆；浑南区域供货量大，竞争项目众多，客户造成选择困难，摇摆； ； 难点难点 3 3 201项目目标解读201推售策略201推广策略 项目核心价值梳理项目核心价值梳理 核心价值 地段 浑南 区域 中心， 浑南 行政

24、经济 文化 中心 区域 宜居 认可 度较 高 地铁 出口， 临河 景， 具备 一定 的景 观资 源 产品 市场 需求 主流 产品 产品 设计 特色 明显， 沈阳 罕有 园区 内特 色功 能设 置， 符合 年轻 群体； 一级卖点一级卖点 二级卖点二级卖点 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 微奢实践微奢实践 年年 轻轻 人人 慢跑区游泳池烧烤吧一键关闭网络覆盖 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 项目核心定位语项目核心定位语 首家微奢水岸社区首家微奢水岸社区 主题语提炼原则：主题语提炼原则： 从物理属性到精神属性的升华； 物理属性能够体

25、现项目主要卖点，如：区位、产品、核心竞争力等； 精神属性依托目标对象，目标群体对什么类型的词汇比较关注，什么词语能够打动目标群体，进行 筛选，寻找； 微奢：奢侈生活的向往，微微奢侈生活的实践者，从物质微奢，从精神上微奢； 本案的户型同时能够体现微奢，50-97平户型均实现超大主卧，沈阳户型独创者； 水岸：项目南临河，风水好，景观好； 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 本体启示本体启示 产品价值大于品牌价值产品价值大于品牌价值 专属价值大于区域价值专属价值大于区域价值 l目前万锦地产的品牌价值没有得到体现，仅万锦和平里一 个项目，品牌价值需要提升； l本案产品从户

26、型本体来看具备较强的竞争力，无论在区域 市场还是沈阳市场，因此从产品入手，放大项目卖点； l本案所给客户带来的是微奢生活的体验，本案产品的细节 能够成为本案的主要核心竞争力； l浑南区域已为沈阳的热点区域，但是同本案的总价值来看 本案的专属价值要大于区域价值； p本项目的营销策划将分别从本项目的营销策划将分别从“树品牌、卖产品、造势头树品牌、卖产品、造势头”三大块，以点线三大块，以点线 面结合的方式来阐述策划思路。面结合的方式来阐述策划思路。 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 以项目综合性价比实现对竞争项目的全面以项目综合性价比实现对竞争项目的全面 超越，对项目

27、核心的优质进行重点渲染，超越，对项目核心的优质进行重点渲染， 深入人心；深入人心； 卖产品卖产品 成势头成势头 通过品牌入市、重大节点、项目本体核心通过品牌入市、重大节点、项目本体核心 竞争力来造势，通过活动、推广等手段为竞争力来造势，通过活动、推广等手段为 项目造势；制造项目造势；制造“病毒效应病毒效应”。制造节点。制造节点 对位事件营销，引爆收拢，推广蓄客要提对位事件营销，引爆收拢，推广蓄客要提 炼主线，并逐步深化，贯穿始终。炼主线，并逐步深化，贯穿始终。 集中轰炸集中轰炸- - 可认知可认知 树品牌树品牌 打造万锦品牌，联合多个项目，集中发力；打造万锦品牌，联合多个项目，集中发力； 突出

28、品牌的本土性；突出品牌的本土性； 实现品牌落地实现品牌落地 - -可呈现可呈现 核心营销策略核心营销策略 核心优势挖掘核心优势挖掘- - 可购买可购买 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 9 9月月1010月月1111月月1212月月6 6月月3 3月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月 造势头期造势头期 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段 客户维护、续销期客户维护、续销期 首批开盘首批开盘 营销节奏营销节奏 首批开盘后补充加推首批开盘后补充加推 开盘前集中蓄客开盘前集中蓄客 5.179.20 二次补充加推二次补充加推 树品牌期树品牌期 第

29、一阶段第一阶段 1313年年1212月月 卖产品期卖产品期 根据全年目标和营销节点安排，全年营销分为四阶段。根据全年目标和营销节点安排，全年营销分为四阶段。 在四个阶段中推售安排了一大三小，集中供应，推广重点集中在二三阶段，重磅引爆市场。在四个阶段中推售安排了一大三小，集中供应，推广重点集中在二三阶段，重磅引爆市场。 团购先行团购先行 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 9 9月月1010月月1111月月1212月月6 6月月3 3月月4 4月月5 5月月7 7月月 形象导入、蓄客期形象导入、蓄客期 8 8月月 开盘强销期开盘强销期 第二阶段第二阶段第三阶段第三阶

30、段第四阶段第四阶段 客户维护、续销期客户维护、续销期 9.20 筹备期筹备期 第一阶段第一阶段 1313年年1212月月 5.17 首开首开 1.81.8亿亿 去化去化400400套套 一次加推一次加推 0.50.5亿亿 去化去化110110 目标目标 7.20 二次加推二次加推 0.50.5亿亿 去化去化110110套套 团购先行团购先行 0.30.3亿亿 去化去化100100套套 推售策略：依据时间节点，推售采取团购先行，一大三小 价格策略：销售均价逐步提升； 小面积产品，采取低价策略，降低购置门槛 改善类产品提升价格，拉动均价 续销续销 1.6 1.6亿亿 去化去化340340套套 低价

31、产品首期入市低价产品首期入市 劲爆价格入市劲爆价格入市 优质产品后期加推优质产品后期加推 体现价格增值体现价格增值 推售节奏及推售策略 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 时间 上市拆解任务拆解 推售楼号套数开盘去化率套数拆解面积金额 12 1 2 34#1020.770477429121656 4 51 3 7#5920.6840330323184240570 680607037903260 78#13270%（90）110969257029570 880607037903260 9 4#部分产品 10# 2340.5117880854739770 108065

32、5040855110 1170547034213801 1250395724866961 合计106081714500873960 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 月度销售目标拆解月度销售目标拆解 营销推广目标：营销推广目标： 基于住宅全年去化目标5亿，去化套数约1060套，成交率8%-10%计算（备注：先偏保守） 全年蓄客目标：10000-13000组客户； 蓄客节奏蓄客节奏 9 9月月1010月月1111月月1212月月6 6月月3 3月月4 4月月5 5月月7 7月月 形象导入、蓄客期形象导入、蓄客期 8 8月月 开盘强销期开盘强销期 第二阶段第二阶段第

33、三阶段第三阶段 200200组组 第四阶段第四阶段 客户维护、续销期客户维护、续销期 9.20 筹备期筹备期 第一阶段第一阶段 1212年年1111月月 5.10 50005000组组40004000组组900900组组 目标目标 基于首开对全年实现目标的重要性，考虑蓄客时间、条件等因素，首开前蓄客目标则、达成目标应在全年的20%左右 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 推售原则：推售原则： 将产品线分为现金流产品、标杆产品及超级产品 现金流产品对应1#、3#（55、78平）：主要采取低价策略， 降低置业门槛，实现快速去化； 标杆产品对应4#、10#，以位置为溢价

34、因素略微提升销售 价格，与现金流产品实现对推关系，实现匀速去化； 超级产品对应7#、8#：，以河景作为溢价因素，抬高销售 价格，体现其稀缺性，拉升整体均价，稀售； 楼号套数预计均价销售面积 1 1256580018590.08 3 3204610013640.12 4 4204610013640.12 7 7132640012142.02 8 8132640012142.02 1010132630011559.9 预计销售均价106010606149614981714.2681714.26 销售总额502477154 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 价格低区 价格低区 价格中区 价格

35、高区价格高区 价格中高 区 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 2 2月月7 7月月6 6月月8 8月月1010月月1111月月 3月12日 4# 3 3月月4 4月月9 9月月5 5月月1212月月 目标 达成 1 1月月 全年以团购作为第一波入市 以5月开始集中爆发，首期利用两栋低价产品结合一栋临河高价产品，进行比价，快速出货 7月利用项目势头，推出价值中区产品，实现初步小幅溢价，与河景产品进行对推 9月份旺季推出价值中高区产品，实现溢价 冬季利用老带新政策，结合劣质库存房源，再进行一次快速出货 从而实现全年销售目标 30003000万万1.81.8亿亿380

36、03800万万57005700万万37003700万万55005500万万40004000万万34003400万万26302630万万 团购执行 上市 产品 集中去化集中去化/ /分阶段分阶段 加推加推年底维护期年底维护期 8#预售 获取 老带新政策 10#预售 获取 节点 配合 5日17日 1#、3#、7# 首期开盘首期开盘 样板间开放 售楼处开放1#、3#、7# 预售获取 7日20日 4剩余货量、8# 9日20日 10# 首期开盘首期开盘 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 价格策略 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 价格策略

37、单栋楼定价策略 低区 中区 低区 高区 低区 低区 中区 高区2 高区1 园区 景 河景 同等价格区间21 8、10、7#定价策略 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 1、3、4#定价策略 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 1 1、树品牌、树品牌 【2-32-3月月】 n项目品牌的树立并不是单一的阶段，要结合项目所处的时间节点，把握树立品牌节奏，及调整 分阶段品牌的重点，最终实现项目品质落地呈现的保障； n突出本土品牌的优势，结合万锦2014年发展战略，形成集团性的品牌战略优势，达到集中兵 力的效应，实现项目品牌着陆； 树立品牌树立

38、品牌售楼处开放售楼处开放品质体现品质体现 项目年初开始树立品牌，项目年初开始树立品牌，给客户造梦，给客户悬念给客户造梦，给客户悬念， 通过售楼处开放，样板间呈现，实现品质体现，通过售楼处开放，样板间呈现，实现品质体现，给客户圆梦给客户圆梦 最终实现品牌落地；最终实现品牌落地； 打造万锦品牌，联合多个项目，集中发力，实现品打造万锦品牌，联合多个项目，集中发力，实现品 牌落地，同时突出本土地产品牌的领军地位；牌落地，同时突出本土地产品牌的领军地位； 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 n本年度为万锦地产战略发展最重要的一年，多个项目本年度为万锦地产战略发展最重要的一年

39、，多个项目 亮相，其能够带来巨大的品牌影响力，能够重塑万锦地亮相，其能够带来巨大的品牌影响力，能够重塑万锦地 产在消费者心目中的印象；产在消费者心目中的印象； 一个社会事件一个社会事件 多个媒体炒作多个媒体炒作 万个客户关注万个客户关注 1 1、树品牌、树品牌 【2-32-3月月】 通过一个社会事件，引爆品牌，可以是公益事件、可以是 强强联合签约事件，事件的主要目的是体现万锦作为责任 地产，对地产和社会的责任心，从而引发社会的聚焦关注； 做好事，要留名，通过媒体上的软性包装，将社会事件放 大，炒作，加工，使其成为新闻，首先让同行业知晓、形 成一定的业内口碑，再次让消费者知晓； 通过媒体的宣传，

40、在客户心中对万锦地产将会呈现出新的 理解，在客户心中形成二次发酵，最终使客户对本案产生 幻想及期许； 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 诉求诉求 主题主题 渠道渠道 线上线上 长效长效户外广告投放户外广告投放 ：包括路旗、围挡、重点街路卡位：包括路旗、围挡、重点街路卡位 线上渠道：软文线上渠道：软文 日报展厅提前接触客户日报展厅提前接触客户 渠道渠道 线下线下 定向拓客（政府、关系单位等）定向拓客（政府、关系单位等） callcall客客 网络微信微博网络微信微博 定向拓客（政府、关系单位等）定向拓客（政府、关系单位等） callcall客客 网络微信微博网络微

41、信微博 活动活动 主线主线 线上线上 节奏节奏 线下线下 节奏节奏 万锦万锦5 5盘联动盘联动 气势动大东北气势动大东北 万锦公益基金会万锦公益基金会 大爱善举笃行万里大爱善举笃行万里 沈阳报业携手万锦地产沈阳报业携手万锦地产 强强联合挺进浑南强强联合挺进浑南 3 3月月 1 1月月2 2月月3.153.15 线上软文烘托，事件炒作，让客户对项目憧憬；内部团购先行线上软文烘托，事件炒作，让客户对项目憧憬；内部团购先行 项目1-3月份的营销重点为双展点成立，树立万锦品牌，主力推广时间2-3月期间，主要从品牌发布会入 手，启动万锦公益基金会、万锦会，达到品牌落地的效应，为项目起势，同时为万锦201

42、3年多盘战略起 势；2-3月项目主诉求品牌，给客户神秘感，给客户造梦； 1 1、树品牌、树品牌 【1-31-3月月】 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 以项目综合性价比实现对竞争项目的全面超越，对项以项目综合性价比实现对竞争项目的全面超越，对项 目核心的优势户型进行重点渲染，卖点深入人心；目核心的优势户型进行重点渲染，卖点深入人心；2 2 、卖产品 、卖产品【3-63-6月月】 n通过项目核心竞争力产品户型为突破口，在经过品牌落地及品质呈现后，以优质产品 力作为主要推广宣传方向，承接品牌，实现品牌-品质产品的递进衔接； n通过集中宣传、多渠道运用的方式对项目产品

43、进行宣传，形成病毒式的宣传效应，达到项 目主买点-优户型，深入人心的效果； 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 2 、卖产品、卖产品【3-6月月】 本案今年营销周期较短，本阶段首开重点许可阶段及首开强本案今年营销周期较短，本阶段首开重点许可阶段及首开强 力持销阶段，需要在短时间之内对项目产品核心卖点进行轰力持销阶段，需要在短时间之内对项目产品核心卖点进行轰 炸式宣传，才能在短期之间内形成一定的效应；炸式宣传，才能在短期之间内形成一定的效应； 直接有效直接有效 团购现行团购现行 开盘形成开盘形成 轰动话题轰动话题 集中资源集中资源 全力蓄客全力蓄客 销售周期短时本案

44、面临的问题，团购现行能够较好的增加 销售周期，选择本案关系单位员工为团购对象关系单位员工为团购对象，进行精准 的线下人对人的宣传方式，能够为本案带来首批成交客户； 通过对本案的剖析我们了解到，本案的项目核心价值 1 1户型户型2 2价格价格3 3社区功能；社区功能；“沈阳罕有沈阳罕有”的户型、的户型、“微奢微奢” 的配套的配套“惊爆惊爆”的价格的价格吸引客户关注；蓄客期间线上线下 组合，放大产品卖点； 通过前期大量宣传，引爆开盘，开盘当天形成社会性的话 题，“销售现场销售现场= =集贸市场集贸市场”，将开盘热销形成社会的话 题进行炒作，解密解密项目为何开盘售罄，为项目下阶段加推 造势头； 20

45、1项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 形象导入、蓄客期形象导入、蓄客期 开盘强销期开盘强销期 诉求诉求 主题主题 渠道渠道 线上线上 长效长效户外广告投放户外广告投放 ：包括路旗、围挡、：包括路旗、围挡、ledled、重点街路卡位、重点街路卡位 纸媒、广播、短信、纸媒、广播、短信、 渠道渠道 线下线下 企业走访企业走访 callcall客（内部员工）客（内部员工） dmdm派单派单 定向拓客（政府、周边企业等）定向拓客（政府、周边企业等） callcall客（资源客户）客（资源客户） 网络、微博炒作网络、微博炒作 活动活动 主线主线 售楼处开放售楼处开放 项目首开大活动

46、项目首开大活动 线上线上 节奏节奏 线下线下 节奏节奏 3.153.15月月6 6月月4 4月月5 5月月 超低价格超低价格 浑南价值典范浑南价值典范 百步内一站式生活配套百步内一站式生活配套 大美生活从此开启大美生活从此开启 9090平米平米3 3室室 独创户型奇迹独创户型奇迹 线上线下相结合，将项目的产品、节点信息集中释放线上线下相结合，将项目的产品、节点信息集中释放 dmdm派单派单 定向拓客（政府、周边企业等）定向拓客（政府、周边企业等） callcall客（资源客户）客（资源客户） 网络、微博炒作网络、微博炒作 2 、卖产品、卖产品【3-6月月】 201项目目标解读核心营销策略解读

47、201推售策略201推广策略 3 成势头成势头 通过品牌入市、重大节点、项目本体核心竞争力来通过品牌入市、重大节点、项目本体核心竞争力来 造势，通过活动、推广等手段为项目造势；造势，通过活动、推广等手段为项目造势； n 通过品牌实现项目落地、通过卖产品实现项目热销、通过成势头形成对项目的持续关注； n成势头通过多维度的造势-成势，如：活动形成话题、推广持续热度等； 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 活动事件活动事件 引起关注引起关注 感情路线感情路线 深挖客户深挖客户 渠道筛选渠道筛选 集中兵力集中兵力 公益基金会延续事件进行炒作，万人相亲大会、秒杀房源 活动、

48、烧烤季活动等，引起客户的关注，并且加以网络媒 体炒作，形成项目话题； 渠道进行筛选，控制营销成本，选择直接有效的拓展客户 方式，集中兵力，直取重点，传播信息点为项目最核心2 大卖点-户型 价格； 对项目首批老业主深度挖掘，组织业主活动，出台转介绍 及再购的优惠制度，使其成为项目的义务宣传员； 3 成势头成势头【6-12月月】 通过活动事件对项目进行再次炒作，保持项目新闻通过活动事件对项目进行再次炒作，保持项目新闻 量，首批业主进行发酵产生新的活力，形成滚雪球量，首批业主进行发酵产生新的活力，形成滚雪球 效应；效应； 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 开盘强销期开

49、盘强销期 客户维护、续销期客户维护、续销期 诉求诉求 主题主题 渠道渠道 线上线上 长效长效户外广告投放户外广告投放 ：包括路旗、围挡、重点街路卡位：包括路旗、围挡、重点街路卡位 纸媒、短信、纸媒、短信、 渠道渠道 线下线下 网络、微博炒作网络、微博炒作 dmdm直销直销 海投（商圈）海投（商圈） 活动活动 主线主线 首期业主答谢活动首期业主答谢活动 盛夏消暑节盛夏消暑节 老带新活动老带新活动 线上线上 节奏节奏 线下线下 节奏节奏 6 6月月 7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 2 2次加推次加推 持续热销期持续热销期 岁末献礼岁末献礼 感恩回馈老业主感恩回馈

50、老业主 开盘热销开盘热销 火爆加推火爆加推 “缘缘”来是你来是你 爱在紫园爱在紫园大型相亲会大型相亲会 盛世金秋盛世金秋 二次加推二次加推 网络、微博炒作网络、微博炒作 dmdm直销直销 callcall（资源客户）（资源客户） 海投（商圈）海投（商圈） 网络、微博炒作网络、微博炒作 dmdm直销直销 海投（商圈）海投（商圈） 首开之后持续造势，增加续销期的项目氛围，年终加强老带新，为项目明年积蓄力量首开之后持续造势，增加续销期的项目氛围，年终加强老带新，为项目明年积蓄力量 3、 成势头成势头【6-12月月】 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 9 9月月1010

51、月月1111月月1212月月6 6月月3 3月月4 4月月5 5月月7 7月月 形象导入、蓄客期形象导入、蓄客期 8 8月月 开盘强销期开盘强销期 持销期持销期 第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段 客户维护、续销期客户维护、续销期 9.20 筹备期筹备期 第一阶段第一阶段 1 1月月 诉求诉求 主题主题 渠道渠道 线上线上 长效长效户外广告投放户外广告投放 ：包括路旗、围挡、高炮、重点街路卡位：包括路旗、围挡、高炮、重点街路卡位 纸媒、广播、短信、纸媒、广播、短信、 提前接触客户提前接触客户区域海量认知区域海量认知重点强化老带新重点强化老带新维系客户维系客户 ，持续老带新，持续

52、老带新 渠道渠道 线下线下 企业走访企业走访 网络、微博炒作网络、微博炒作 callcall客（内部员工）客（内部员工） dmdm派单派单 定向拓客（政府、专业市场等）定向拓客（政府、专业市场等） callcall客（周边高端会员）客（周边高端会员） dmdm派单派单 定向拓客（政府、专业市场等）定向拓客（政府、专业市场等） callcall客客 dmdm派单派单 定向拓客（政府、专业市场等）定向拓客（政府、专业市场等） callcall客客 活动活动 主线主线 阶段性阶段性 大型活动大型活动 小型暖场活动小型暖场活动 线上线上 节奏节奏 线下线下 节奏节奏 成节奏成节奏 先诉品牌，再诉产品；

53、先立势，再入市；一条贯穿全年的活动主线先诉品牌，再诉产品；先立势，再入市；一条贯穿全年的活动主线 入市后利用第一批种子，老带新结合活动主线，实现火热续销入市后利用第一批种子，老带新结合活动主线，实现火热续销 业主回馈信息业主回馈信息品牌落地品牌落地- -项目落地项目落地项目核心卖点释放项目核心卖点释放热销信息热销信息 加推信息加推信息 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 树品牌树品牌 双线作战，先将市场声音释放出去，给客户造梦，给员工信心。撒下第一批种子双线作战，先将市场声音释放出去，给客户造梦，给员工信心。撒下第一批种子 企业内部展位与项目地临时接待点启动企业内

54、部展位与项目地临时接待点启动【2014.012014.01】 n在企业内部展位之外，成立项目地临时接待点，先将品牌 信息释放出去，实现双线作战。进行第一波客户造梦计划， 为项目后期开盘提前积累散客； n实现“练兵”【主抓销售说辞】、“探客”的战略目的， 搜集客户反应，进行细节调整。 n启动时间：2014年1月中旬 n针对人员：内部员工，路过客户； 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 20132013万锦品牌发布会万锦品牌发布会【2014.022014.02】 n2013年万锦地产今年上市3个住宅项目、1个街区商业、1 个产业园项目； 2013年作为万锦地产重要的一

55、年，各个项目陆续亮相， 2013年战略发展重要的一年，做好品牌运营工作能够有效的 为项目带来口碑，为公司带来关注度，建议于2月集合所有 项目，举办集体亮相活动，启动品牌发布会，引起社会关注； n活动时间：2013年2月中旬 n参与人员：沈阳各大媒体、同行； 树品牌树品牌 树立品牌第一步，媒体认知，并打通各大平面、网络媒体关系，便于后期宣传开展。树立品牌第一步，媒体认知，并打通各大平面、网络媒体关系，便于后期宣传开展。 同时，进行媒体关系维护，可适当捕捞媒体圈业内高层等实力客户，作为团购大客户培养同时，进行媒体关系维护，可适当捕捞媒体圈业内高层等实力客户，作为团购大客户培养 一举两得一举两得 2

56、01项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 万锦公益基金会万锦公益基金会 【2014.022014.02】 品牌发布会当天万锦公益基金会随之成立，万锦公益基金 为沈阳的孤儿院、敬老院、周边贫困区域的学校捐赠； 目的：通过社会关注的慈善事业入手，借用客户媒介通过 万锦传递爱心，能够有效的实现品牌提升，同时后期媒体 进行线上线下有力的炒作，扩大品牌效应； 捐赠的媒介通过客户，客户每购房一套，即减免500元用于 万锦做慈善； 基金会由专门部门监控，同时客户具有监督权力； 所有的购房成功的客户可以获得一张基金会的表彰证书； 树品牌树品牌 树立品牌第二步，客户认知，彰显企业实力与责任

57、心！树立品牌第二步，客户认知，彰显企业实力与责任心！ 一二三 行动行动 改建十个学校 帮助二十个家庭 就业三十个岗位 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 微信微信 微博微博【2012.03-2013.122012.03-2013.12】 渠道：微博、网络炒作渠道：微博、网络炒作 主诉求：品牌主诉求：品牌产品产品【炒作万锦进浑南，制造神秘，引发全市关注炒作万锦进浑南，制造神秘，引发全市关注/ /比一比谁家户型最优质比一比谁家户型最优质】 发布位置：各大房产网站发布位置：各大房产网站( (搜狐、新浪、搜房、焦点、腾讯等），建立公园大道项目微博搜狐、新浪、搜房、焦点、腾

58、讯等），建立公园大道项目微博 目标：引发宣城热议，迅速聚拢人气目标：引发宣城热议，迅速聚拢人气 方法：方法：例如做一个项目案名的全市征集评比，项目面市邀请来剪彩，并给与神秘大奖； 或者转发微博赢取奖品之类的活动，调动广大网民的积极性 执行团队：专业网络炒作团队执行团队：专业网络炒作团队 + + 广告公司微博炒作广告公司微博炒作 增加微信微博的功能性及使用性：天气预报、购房常识、生活小窍门等； 树品牌树品牌 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 树品牌树品牌 软文软文【2014.02-032014.02-03】 目的：通过软文烘托品牌，从而使品 牌软着陆； n万锦品牌

59、发布会、公益基金会成立 等重要事件，通过软文的炒作，将信 息传递给客户； n在客户心中重树品牌形象，造梦， 最终前往项目寻梦； 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 渠道：渠道：ledled 【2014.03-062014.03-06】 主诉求：品牌、项目形象、基本属性 地点建议：世贸五里河 宣传信息：根据项目销售节点推进 宣传时间：2-4月 渠道：户外大牌、路旗渠道：户外大牌、路旗【2014.03-122014.03-12】 主诉求：品牌、项目形象宣传、项目地点 户外卡点：世纪路于新隆街交会处/三好街户外大牌/世纪路沿线 路旗指引/ 卡位原则： 1、世纪路沿路路旗

60、东西两向展示效果最佳； 2、世纪路于新隆街交会处户外卡位展示，方向由北向南 3、三好街人流密集地，信息扩撒范围广泛； 户外大牌户外大牌 户外户外ledled 路旗路旗 指引指引 卖产品卖产品 宣传品牌形象，提升昭示，增强指引宣传品牌形象，提升昭示，增强指引 201项目目标解读核心营销策略解读 201推售策略201推广策略 万锦会成立万锦会成立【2013.03-122013.03-12】 n万锦会目的： 联合万锦旗下所有项目，成立万锦会，形成一 定的品牌集合效应，达到品牌软着陆的目的； 能够有效的在项目前期积累客户； 能够保持客户热度； 能够为项目带来第一批次忠实客户； n项目售楼处正式进驻时开