如何做好企业的品牌战略规划

1、如何做好企业的品牌战略规划10 年来发展最快的 10 个品牌。依次是：海尔、燕京、 TCL 、小 天鹅、美的、双汇、五粮液、联想、青岛、鄂尔多斯， 10 年增长总速 度平均为 12.4 倍。这个数据表明，中国企业的品牌意识日益增强，对 品牌的投入日益增多，也取得了一些进步和成果。可是更多的企业为 了建设品牌不惜重金，效果却很差，没有以上品牌那么幸运获得长足 发展。比如说最明显的两个品牌案例：一个是福建的柒牌男装，总是 能看到一些柒牌的广告却是神龙见首不见尾，消费者不知其产品，无 法真正获得品牌体验，从何谈起品牌建设？企业只是白白浪费钱！另 一个则是脑白金，脑白金现在的销量下滑与他的品牌形象构建

2、和品牌 传播有一定关系， 每当打开电视我们可以看到脑白金的广告铺天盖地， 只一句：送礼就送脑白金，通过高频度的广告投入起到一定的广告效 应，但是消费者不知脑白金的品牌内涵是什么？没有一定的品牌审美 高度，充其量是一个广告创意，消费者冲动购买后再也想不起脑白金 是什么了，高频度的广告只会加速这种没有内核的品牌的衰退。众多企业老总意欲打造企业品牌，但却不知从何下手？很多企业 以为只是打一个广告或做一些 CI 设计就表示做了品牌， 但是真正说到 自己品牌代表了什么？为消费者带来的品牌体验是什么？说不清楚， 一个连自己也说不清楚的品牌如何去打动别人？这些问题归根到底是 企业没有对品牌进行战略管理，没有

3、一个企业的品牌战略规划。对品 牌只是做了一些见木不见林的工作。中国企业已领略了品牌的威力， 也纷纷拿起了品牌的利器。 然而， 目前中国许多企业精于营销策划、 广告创意， 但却疏于品牌战略管理， 这也导致中国品牌 “昙花一现 ”的宿命，中国品牌的平均寿命只有 7.5 年。然而如何做好企业的品牌战略规划呢？笔者总结应做好以下几项 工作：一、品牌诊断 品牌诊断要解决的核心问题企业品牌对消费者而言有什么样的品 牌联想，因为品牌联想是品牌资产的源泉，纵观国内外的经典品牌均 具有强势而独到的品牌联想，如宝马的驾驶乐趣，沃尔沃的安全，可 口可乐的美国文化，海尔的真诚等。品牌诊断的主要内容： 企业的品牌是否按

4、照既定的策略发展 ? 为什么 ? 谁是企业的品牌最主要的竞争对手 ? 为什么 ? 企业品牌是如何发展变化的 ?（跟踪研究 ） 什么因素驱使消费者选择企业的品牌 ? 企业的品牌应该以什么样的形象出现 ?牌的心理心图怎么样 ? 企业的品牌核心价值是什么 ?有哪些品牌个性 ?企业的品牌中 ,哪些方面是与众不同的 ?哪些方面是产品和行业共 同点?哪些竞争对手是企业的品牌应该迎战的 ? 这些竞争对手的定位是什么 ? 企业的品牌是否存在被替代的风险 ?品牌目前的价格是否是进一步发展的障碍 品牌是否应该降价或者有提高价格的空间 ?是否存在品牌溢价 ,如何改善 ?通过品牌调研，对以上问题进行清晰的梳理后，便可

5、得出企业品牌现 状是怎么样的？方可对症下药。二、品牌定位和品牌核心价值的确立通过诊断，可以了解企业的品牌现状，品牌在消费者心目中的地位及 区别于竞争品牌的地方， 如何进行品牌定位和构建品牌核心价值？ 先了解企业品牌目标顾客群体的分布及特征，主要从人口统计、购买 类型及行为、文化心理及个性等方面着手；其次了解企业品牌的竞争 结构 ,各竞争对手品牌定位及价值情况。 确认品牌与竞争对手品牌的共 同点联想和差异点联想；第三，确立企业品牌战略架构，品牌核心价 值的提炼，并基于顾客的各个层面确立表现品牌价值的品牌个性；通过确立企业品牌核心价值确立品牌宣传口号即品牌箴言。通过对品 牌箴言的持续传播来得到消费

6、者的认可。三、计划和执行品牌营销活动要使品牌核心价值和个性深入人心， 需要一整套的品牌营销活动支持品牌营销活动主要做好以下工作。首先是选择品牌要素，如产品名称、标识、质量、包装、产品与消费者的关系等都是品牌要素，品牌要素 的选择必须和品牌的核心价值相契合；其次是品牌营销活动的设计， 通过产品、定价、渠道、广告与促销等几个方面进行设计，设计要点 也是紧扣品牌形象和品牌核心价值；第三是利用品牌次级联想杠杆来 提升品牌的资产，次级联想主要通过企业的历史、合作者、企业经历 的事件等方面来表现；通过系统的品牌营销活动的执行，品牌形象和品牌核心价值传递给消 费者，消费者根据自己的理解决定是否购买企业品牌所

7、代表的产品。四、品牌业绩追踪品牌营销活动效果如何？是否在消费者心中确立了欲想的品牌联想和 品牌资产？这一切都要经过系统的品牌资产盘点，并且需要一整套科 学的品牌业绩追踪体系，主要通过构建企业品牌价值评估体系来解决， 价值评估体系须包含财务目标体系，市场份额，消费者对品牌的态度，与同行业品牌的比较，是否具有国际性等指标来判定品牌的综合竞争 力。五、提升和管理品牌资产企业品牌的长远战略规划，最少是五年的长远规划。把企业品牌的品 牌-产品矩阵、品牌的延伸、品牌的扩张、品牌的购并和复兴等做一 个战略规划。使企业的品牌资产管理真正进入系统管理阶段。在竞争日趋激烈的市场上， 要打造一个新品牌耗费巨大的人力、