12月14日上海金茂集团新场古镇总体开发战略策划方案

1、20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 20122012年年1212月月1414日日 金茂集团新场古镇金茂集团新场古镇 总体开发战略策划方案总体开发战略策划方案 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 总目录总目录 1. 1.项目评估项目评估 2 2 旅游市场分析与发展空间旅游市场分析与发展空间 1515

2、 战略定位和思路战略定位和思路 4141 战略举措战略举措 7171 金茂集团投资意向金茂集团投资意向 9494 1 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 1 新场古镇发展回顾新场古镇发展回顾 与内部评估与内部评估 2 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：ht

3、tp:/http:/ 新场古镇历史新场古镇历史 新场建镇约在南宋建炎二年（公元1128年），至今有800余年的历史，得名源于 下沙盐场之南迁形成新的盐场，故名“新场”，元代初年，即有两浙盐运司署松江 分司迁衙于此，是一座因盐而成、因盐而兴的江南古镇。 随着盐业的不断发展，商人盐贩纷纷聚集到这里，于是新场人口急剧增加。当 时镇区歌楼酒肆，商贾云集，其繁华程度曾一度超过上海县城，有“新场古镇赛苏 州”之誉，是当时浦东平原上的第一大镇。后来因盐场变迁以及战乱等变化，曾几 经兴衰，但新场镇仍是一个很有文化气息的江南水乡古镇。新场古镇上穿镇而过的 狭窄河道，雕刻精致的一座座石拱桥，傍水而筑的民居，高垒的

4、石驳岸，沿河人家 的一座座马鞍形的水桥，这与周庄、朱家角等地的小镇非常相似。 新场古镇概况新场古镇概况 3 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 区位交通区位交通 迪士尼 20km 10km 30km 新场镇位于沪南公路南汇段的中间，是南汇区的中心地带。距上海市中心新场镇位于沪南公路南汇段的中间，是南汇区的中心地带。距上海市中心3636公公 里，离南汇城区里，离南汇城区1212公里。公里。 1 1、s202s202

5、沪南公路往西沪南公路往西行至新奉公路掉头行至新奉公路掉头海海 泉街右转泉街右转新场古镇新场古镇 2 2、内环（沪南公路口下）、内环（沪南公路口下）沪南公路往南沪南公路往南行至海行至海 泉街右转泉街右转新场古镇新场古镇 3 3、g1501g1501新丰公路新丰公路沪南公路往东沪南公路往东行至海泉街行至海泉街 右转右转新场古镇新场古镇 地铁路线地铁路线 轨道交通轨道交通7 7号线芳华路车站下，出站乘沪南线至新场号线芳华路车站下，出站乘沪南线至新场 古镇古镇 。 自驾车路线自驾车路线 公共交通公共交通 1 1、沪南线、沪南线东昌路渡口东昌路渡口新场古镇新场古镇南汇汽车站南汇汽车站 2 2、塘南线、塘

6、南线塘桥渡口塘桥渡口新场古镇新场古镇南汇汽车站南汇汽车站 3 3、龙平芦线、龙平芦线 龙阳路地铁龙阳路地铁新场古镇新场古镇芦潮港芦潮港 4 4、龙大线、龙大线龙阳路地铁龙阳路地铁新场古镇新场古镇大团大团 5 5、芦杜线、芦杜线杜行杜行新场古镇新场古镇芦潮港芦潮港 6 6、628628专线专线 奉贤奉贤新场古镇新场古镇川沙川沙 4 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 凝聚浦东历史的都市古镇凝聚浦东历史的都市古镇 这

7、一目标定位有两大核心内涵：这一目标定位有两大核心内涵： 其一，新场有别于其他江南水乡名镇，是一个最靠近国其一，新场有别于其他江南水乡名镇，是一个最靠近国 际大都市中心城区，与大都市息息相关，能满足大都市居际大都市中心城区，与大都市息息相关，能满足大都市居 民综合性旅游休闲需求的水乡古镇，呈现新场古镇的独特民综合性旅游休闲需求的水乡古镇，呈现新场古镇的独特 性；性； 其二，作为新区唯一的水乡古镇，新场古镇不但要承载其二，作为新区唯一的水乡古镇，新场古镇不但要承载 和弘扬当地的文化遗存，而且要成为发扬光大浦东历史、和弘扬当地的文化遗存，而且要成为发扬光大浦东历史、 文化的重要载体，显示新场在本土文

8、化传承上的典型性。文化的重要载体，显示新场在本土文化传承上的典型性。 新场古镇概况新场古镇概况 5 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 要在浦东新区要在浦东新区“十二五十二五”规划、规划、 浦东新区城市总体规划、浦东新区旅浦东新区城市总体规划、浦东新区旅 游专业规划等文件精神的指导下，立游专业规划等文件精神的指导下，立 志超越、立足创新，规划建设好新场志超越、立足创新，规划建设好新场 千年古镇。千年古镇。 在在2

9、0202020年前基本建成长三角独树年前基本建成长三角独树 一帜的都市古镇、创新发展的旅游名一帜的都市古镇、创新发展的旅游名 镇、统筹城乡的经济强镇。镇、统筹城乡的经济强镇。 力争在力争在20202020年，赶超江南八大水年，赶超江南八大水 乡名镇，跻身乡名镇，跻身“江南水乡古镇江南水乡古镇”世遗世遗 名单，并力争获得名单，并力争获得“联合国亚太地区联合国亚太地区 遗产保护奖遗产保护奖”。 新场古镇旅游产业的发展目标新场古镇旅游产业的发展目标 总体目标总体目标 6 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘

10、宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 新场古镇旅游产业的发展目标新场古镇旅游产业的发展目标 该阶段在时间上与迪斯尼开园时间相匹配。该阶段的主要任务是该阶段在时间上与迪斯尼开园时间相匹配。该阶段的主要任务是 基本完成古镇的上、下水、煤气通信和河道整治等基础设施建设，基本完成古镇的上、下水、煤气通信和河道整治等基础设施建设， 接待中心、宾馆、餐饮、停车场等游客公共服务设施建设，以及接待中心、宾馆、餐饮、停车场等游客公共服务设施建设，以及 对古镇范围内主要厅、宅、路、桥等历史遗存的保护性修复工程对古镇范围内主要厅、宅、路、桥等历史遗存的保护性修复工

11、程 （力争完成（力争完成70%70%以上的工程量），基本完成大剧场、浦东非遗基以上的工程量），基本完成大剧场、浦东非遗基 地、酒吧街、本帮菜美食街、世外桃源等主要景点建设，使古镇地、酒吧街、本帮菜美食街、世外桃源等主要景点建设，使古镇 具备接纳大客流的条件具备接纳大客流的条件。 近期目标近期目标 （2012201220152015） 中期目标中期目标 （2016201620202020） 该阶段一方面加速完成历史遗存的保护性修复的二期工程，该阶段一方面加速完成历史遗存的保护性修复的二期工程， 另一方面重点完善野趣公园、古镇的六大旅游要素建设，着另一方面重点完善野趣公园、古镇的六大旅游要素建设，

12、着 力提高游客接待能力和日均消费水平，在此基础上，重新恢力提高游客接待能力和日均消费水平，在此基础上，重新恢 复复“笋山十景笋山十景”和和“十三牌楼九环龙十三牌楼九环龙”的历史风貌。力争全的历史风貌。力争全 面完成古镇的公共服务设施、历史遗存修复、旅游产业设施面完成古镇的公共服务设施、历史遗存修复、旅游产业设施 等工程项目建设。等工程项目建设。 远期目标远期目标 （2021202120302030） 该阶段主要任务是对已建项目的推陈出新和优化提升，对古镇该阶段主要任务是对已建项目的推陈出新和优化提升，对古镇 旅游的品牌建设，包括浦东非遗文化集聚区、古今浦东、世外旅游的品牌建设，包括浦东非遗文化

13、集聚区、古今浦东、世外 桃源、上海民间技艺传承中心等美誉度高的项目，通过宣传、桃源、上海民间技艺传承中心等美誉度高的项目，通过宣传、 展示、推介等商业化运作，成为新场古镇的特色旅游品牌。展示、推介等商业化运作，成为新场古镇的特色旅游品牌。 7 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 8 新场古镇门面房权属信息表新场古镇门面房权属信息表 产权产权数量数量面积面积 1 1军产军产5 519421942 2 2公房公房40

14、54052296622966 3 3企事业企事业292960086008 4 4私房私房2692691531015310 合计合计7087084622646226 经营状况：由于产权复杂，多数处于无序经营状态，纪念品、餐馆、美发、中经营状况：由于产权复杂，多数处于无序经营状态，纪念品、餐馆、美发、中 介、农产品等混杂，形象较差。洪桥景区部分商铺环境及形象较好。有酒吧、介、农产品等混杂，形象较差。洪桥景区部分商铺环境及形象较好。有酒吧、 油画工作室、知名特产等，租金在每日油画工作室、知名特产等，租金在每日2.562.56元。元。 现存商业基本情况现存商业基本情况 洪桥景区门面房权属信息表洪桥景区

15、门面房权属信息表 产权产权数量数量面积面积 1 1新场大街北段新场大街北段1271271103511035 2 2洪西街洪西街878770047004 3 3洪东街洪东街11911967806780 4 4洪桥下塘街洪桥下塘街515141964196 合计合计3843842901529015 8 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 现存商业基本情况现存商业基本情况 9 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会

16、年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 现存商业基本情况现存商业基本情况 10 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 11 项目是按照城隍庙风格设计和建造，位于新场镇牌楼东路和东后老街交汇处。项目是按照城隍庙风格设计和建造，位于新场镇牌楼东路和东后老街交汇处。 总建筑面积为总建筑面

17、积为1.61.6万多平方米，分地下一层和地上三层，地下一层拥有万多平方米，分地下一层和地上三层，地下一层拥有150150多个停多个停 车位，地上一层为小商品、餐饮、小吃等，二层为服装、唐装等，三层为茶饮、车位，地上一层为小商品、餐饮、小吃等，二层为服装、唐装等，三层为茶饮、 茶楼等，商铺面积为茶楼等，商铺面积为140-500140-500平方，最大面积平方，最大面积10001000平方，商铺均价平方，商铺均价1680016800元元/ /。租。租 金每日每平方金每日每平方2.5元。元。 目前，莫泰目前，莫泰168168连锁旅店、餐饮、老凤祥、超市等商家已开始对外开业。连锁旅店

18、、餐饮、老凤祥、超市等商家已开始对外开业。 周边竞争周边竞争 新场老地坊休闲广场（石笋里风情街）新场老地坊休闲广场（石笋里风情街） 11 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 重要可用资源及古镇核心价值重要可用资源及古镇核心价值 南山寺南山寺 万科万科清林径清林径新场桃园新场桃园观光农田观光农田 12 新场古镇周边资源丰富，有新场古镇周边资源丰富，有249249亩观光农田、亩观光农田、500500亩新场桃园、亩新场

19、桃园、17001700亩人亩人 工森林等自然资源，有工森林等自然资源，有700700年历史的南山寺及年历史的南山寺及1515万平方米古建筑等人文万平方米古建筑等人文 资源，以及周边快速兴起的城市住宅等消费需求。资源，以及周边快速兴起的城市住宅等消费需求。 新场古镇地理位置优越，交通便利。距迪士尼乐园新场古镇地理位置优越，交通便利。距迪士尼乐园1010公里，距陆家嘴公里，距陆家嘴 金融中心金融中心3030公里，距浦东国际机场公里，距浦东国际机场2020公里。新场镇区范围内基本形成公里。新场镇区范围内基本形成 了四横四纵外加轨交的路网格局，可快速抵达上海的各个重要区域。了四横四纵外加轨交的路网格局

20、，可快速抵达上海的各个重要区域。 新场古镇的商业及旅游服务业在理顺产权及经营权关系后可以迎来新新场古镇的商业及旅游服务业在理顺产权及经营权关系后可以迎来新 发展，借助发展，借助“都市古镇都市古镇”、“迪士尼迪士尼“、”浦东机场浦东机场”、“轨道交通轨道交通” 概念迎来新的效益增长空间。概念迎来新的效益增长空间。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 优势优势 劣势劣势 机会机会威胁威胁 新场古镇地理位置优越，与迪士

21、尼新场古镇地理位置优越，与迪士尼 主题公园距离较近主题公园距离较近 新场古镇保存完好，特色鲜明新场古镇保存完好，特色鲜明 旅游交通设施最为完善旅游交通设施最为完善 古镇周边有优越的生态旅游资源古镇周边有优越的生态旅游资源 20152015年浦东迪士尼将对外开业，年浦东迪士尼将对外开业， 将带动上海整体旅游产业将带动上海整体旅游产业 镇政府已邀请改革发展研究院镇政府已邀请改革发展研究院 对古镇进行开发形态规划对古镇进行开发形态规划 古镇区域内原住居民较多，动迁古镇区域内原住居民较多，动迁 难度较大难度较大 项目投资巨大，回报较慢项目投资巨大，回报较慢 古镇已进行部分开发，整体布局古镇已进行部分开

22、发，整体布局 较为凌乱较为凌乱 相对其他江南古镇，知名度较低相对其他江南古镇，知名度较低 相对一线江南水乡（乌镇、同里、相对一线江南水乡（乌镇、同里、 周庄）历史底蕴不足，亮点较少周庄）历史底蕴不足，亮点较少 投资风险较大，不确定因素较多投资风险较大，不确定因素较多 缺乏旅游景点运营的经验缺乏旅游景点运营的经验 新场古镇项目新场古镇项目swotswot分析分析 新场古镇新场古镇项目项目swotswot分析分析 13 新场古镇地理位置较好，离迪士尼主题乐园较近，车程在新场古镇地理位置较好，离迪士尼主题乐园较近，车程在2020分钟左右。分钟左右。 新场古镇保存完好，特色鲜明旅游交通设施最为完善，古

23、镇周边有优越的生新场古镇保存完好，特色鲜明旅游交通设施最为完善，古镇周边有优越的生 态旅游资源。态旅游资源。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 结论结论 14 金茂集团对新场古镇考察研判的结论是：金茂集团对新场古镇考察研判的结论是： 虽然新场古镇相对一线江南水乡（乌镇、同里、周庄）历史底蕴不虽然新场古镇相对一线江南水乡（乌镇、同里、周庄）历史底蕴不 足，亮点较少，年接待游客数量较少，整体运营情况不佳。但是在迪斯

24、足，亮点较少，年接待游客数量较少，整体运营情况不佳。但是在迪斯 尼开发的总体背景下，新场古镇具备了开发价值。尼开发的总体背景下，新场古镇具备了开发价值。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 2 外部环境分析与发展空间外部环境分析与发展空间 15 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！

25、每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ p典型古镇研究典型古镇研究 p古镇旅游市场研究古镇旅游市场研究 p新场古镇发展空间新场古镇发展空间 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 古古 镇镇 古场镇古场镇 屯屯 堡堡 官官 寨寨 古城镇古城镇 古村落古村落 军事工事、人文建筑、集市、军事工事、人文建筑、集市、 民间节庆、文化艺术民间节庆、文化艺术 老街、码头水道、宅邸商号、老街、码头水道、宅邸商号、 古桥、

26、手工艺作坊、庙会古桥、手工艺作坊、庙会 城堡、碉楼、民居、堡垒包围的街城堡、碉楼、民居、堡垒包围的街 道、军旅色彩的民俗道、军旅色彩的民俗 土司官衙、碉楼、庙宇、佛堂土司官衙、碉楼、庙宇、佛堂 宗族建筑、民居、牌坊、石板路、宗族建筑、民居、牌坊、石板路、 古树、桥、戏楼、乡村节庆、农家古树、桥、戏楼、乡村节庆、农家 风情、民族工艺、名人古迹风情、民族工艺、名人古迹 大理 黄龙溪 云山屯 卓克基土司 束河 1 1、古镇的功能类别、古镇的功能类别 典型古镇研究典型古镇研究- -古镇功能类别古镇功能类别 17 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营

27、销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 水乡古镇水乡古镇 要塞古镇要塞古镇山区古镇山区古镇 山水古镇山水古镇 18 典型古镇研究典型古镇研究- -古镇功能类别古镇功能类别 （续上页）古镇的功能类别（续上页）古镇的功能类别 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 私人建筑私人建筑：民居 主要是以四合院 为主 天井天井 正房正房 厢

28、房厢房 大门大门 门罩门罩 照壁照壁 封火墙封火墙 典型古镇研究典型古镇研究 2 2、古镇的构成：、古镇的构成：古镇作为居民点，其建筑的构成的规律是可循的，大致分为 私人建筑和公共建筑两大类，私人建筑私人建筑：主要如故居、私家花园。 19 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 公共建筑类：祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、桥梁、大块青石板铺成的街公共建筑类：祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、桥梁、大块青石板铺成的街 道等。

29、街道是古镇的主要组成部分，也是区别于古村落的主要建筑。古街一般道等。街道是古镇的主要组成部分，也是区别于古村落的主要建筑。古街一般 以大青石板铺就，两侧有水槽，雨后极其干净，街道旁两边的林立的店铺民居。以大青石板铺就，两侧有水槽，雨后极其干净，街道旁两边的林立的店铺民居。 典型古镇研究典型古镇研究- -建筑类型建筑类型 3 3、古镇的建筑类型、古镇的建筑类型 20 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 21 建筑艺

30、术：斗拱、藻井、木雕、石雕、砖雕、浮雕、透雕、牌坊集雕刻、绘建筑艺术：斗拱、藻井、木雕、石雕、砖雕、浮雕、透雕、牌坊集雕刻、绘 画、匾联文辞等多种艺术于一身，熔古人社会生活理念、封建礼教、古代民画、匾联文辞等多种艺术于一身，熔古人社会生活理念、封建礼教、古代民 风民俗于一炉具有丰富深度的历史文化内涵。风民俗于一炉具有丰富深度的历史文化内涵。 3 3、古镇的建筑类型、古镇的建筑类型 典型古镇研究典型古镇研究- -建筑类型建筑类型 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市

31、！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 风水理念：运用觅龙、察砂、观水、点穴等考察技巧来选择环境，充分体现对山水、自然风水理念：运用觅龙、察砂、观水、点穴等考察技巧来选择环境，充分体现对山水、自然 的和谐统一追求，缺山的水乡古镇追求水系的合理利用和街巷的和谐，多山的山区古镇则的和谐统一追求，缺山的水乡古镇追求水系的合理利用和街巷的和谐，多山的山区古镇则 一定追求山水相融，天人合一。古镇还设置宝塔、水池、树木等植物来辟一定追求山水相融，天人合一。古镇还设置宝塔、水池、树木等植物来辟邪邪消灾，来消灾，来 弥补风的不足。弥补风的不足。 宗族制度：很多的古镇是由一个或多个大家族逐渐繁衍发展

32、起来的，这些家族决定着古镇的宗族制度：很多的古镇是由一个或多个大家族逐渐繁衍发展起来的，这些家族决定着古镇的 命，运，具有浓厚的家族宗族色彩，高大的牌坊、豪华的大院则是大家族炫耀的资本。命，运，具有浓厚的家族宗族色彩，高大的牌坊、豪华的大院则是大家族炫耀的资本。 22 典型古镇研究典型古镇研究- -人文景观人文景观 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 民俗风情：民俗在古镇中得到最好的传承，婚丧嫁娶、祭祀、禁忌习俗

33、，民间故事、神话、民俗风情：民俗在古镇中得到最好的传承，婚丧嫁娶、祭祀、禁忌习俗，民间故事、神话、 典故等文化典故等文化 商业文化：古镇承担着重要的商业贸易作用老街作为古物质的交流商业中心，会馆作为商人商业文化：古镇承担着重要的商业贸易作用老街作为古物质的交流商业中心，会馆作为商人 聚会的场所，他们催生繁荣的商业文化，染坊、瓷窖、酒窖、矿山也是古镇的经济发展的重聚会的场所，他们催生繁荣的商业文化，染坊、瓷窖、酒窖、矿山也是古镇的经济发展的重 要地方。要地方。 典型古镇研究典型古镇研究- -古镇的人文景观古镇的人文景观 23 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20

34、132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 美食文化：饮食是最贴近古镇居民的生活内容，不同的气候和物产决定了各地的不同的美食。美食文化：饮食是最贴近古镇居民的生活内容，不同的气候和物产决定了各地的不同的美食。 典型古镇研究典型古镇研究- -古镇的人文景观古镇的人文景观 24 商业业态：集观光、购物、娱乐、餐饮、住宿、休闲、体验于一体商业业态：集观光、购物、娱乐、餐饮、住宿、休闲、体验于一体 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全

35、震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 原生水乡风情休闲慢生活原生水乡风情休闲慢生活 以原生的文化为根基；以以原生的文化为根基；以“悠适、休闲、放松、悠适、休闲、放松、 轻松、情调轻松、情调”为基调，为游客和居民提供休闲放为基调，为游客和居民提供休闲放 松的好去处。松的好去处。 典型古镇研究典型古镇研究- -古镇的战略定位古镇的战略定位 25 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月

36、免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 历史文化内涵厚重历史文化内涵厚重 文物古迹的独特性文物古迹的独特性 历史格局的完整性历史格局的完整性 民俗风情的传统性民俗风情的传统性 地理位置的优越性地理位置的优越性 祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、故居、私家祠堂、庙宇、书院、戏楼、会馆、故居、私家 花园、民居、桥梁、大块青石板铺成的街道等花园、民居、桥梁、大块青石板铺成的街道等 成为古代政治、经济、军事、教育、宗教、成为古代政治、经济、军事、教育、宗教、 文化的文化的“活标本活标本”。 文物古迹具有较高的历史价值，是其核心文物古迹具有较高的历史价值，是其核心 文化、精髓文化、传世佳作。文化、精髓

37、文化、传世佳作。 需有浓厚的文化氛围，民风淳朴，众多的民俗需有浓厚的文化氛围，民风淳朴，众多的民俗 活动，具有区域特色的典型建筑。活动，具有区域特色的典型建筑。 需有便利发交通、区位优势明显。需有便利发交通、区位优势明显。 典型古镇研究典型古镇研究- -古镇的开发条件古镇的开发条件 26 古镇开发需要具备古镇开发需要具备5 5大基本条件：即大基本条件：即“历史格局的完整性、历史文化内涵厚重、历史格局的完整性、历史文化内涵厚重、 文物古迹的独特性、民俗风情的传统性、地理位置的优越性文物古迹的独特性、民俗风情的传统性、地理位置的优越性”。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理

38、办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 1 1、深度挖掘古镇的历史、文化、民俗、民风、美食这些古镇的灵魂。保证其文化、深度挖掘古镇的历史、文化、民俗、民风、美食这些古镇的灵魂。保证其文化 的原真性的原真性活着的居民及其文化活着的居民及其文化 。 2 2、民族文化和经济的成功对接。、民族文化和经济的成功对接。 3 3、明确界定资产或者资源的产权、明确界定资产或者资源的产权( (所有权所有权) )关系，使资产具备流动性。关系，使资产具备流动性。 4 4、延伸旅游产业链、产品链，

39、使顾客从观光游到体验、休闲游的旅游方式的转变。、延伸旅游产业链、产品链，使顾客从观光游到体验、休闲游的旅游方式的转变。 5 5、让古镇居民参与旅游开发、让古镇居民参与旅游开发 、保护，利益惠及。、保护，利益惠及。 6 6、企业须与当地政府充分合作。、企业须与当地政府充分合作。 7 7、各种节庆活动对外营销古镇。、各种节庆活动对外营销古镇。 典型古镇开发经验总结典型古镇开发经验总结 古镇开发主要有古镇开发主要有7 7条主要经验：条主要经验： 27 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策

40、划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 文化经营：文化经营：从战略高度经营民族文化产业。 古城风貌打造：古城风貌打造：将一座“死城”变成“活 城”。 发展模式：发展模式：创造了“民族文化和经济的成功 对接”的“丽江现象”和“世界遗产带动旅 游发展”的“丽江模式”。 开发保护：开发保护：坚持保护第一的原则，处理好保 护与利用的关系；处理好遗产保护与旅游业 之间的协调关系。 可持续发展：可持续发展：着眼未来，不追求黄金周的短 期效应，而力求可持续发展。 28 典型古镇研究典型古镇研究- -丽江丽江总体开发战略总体开发战略 即政府投入巨资实施，通过建章立制，使积极的保护

41、与旅游开发有机结合。即政府投入巨资实施，通过建章立制，使积极的保护与旅游开发有机结合。 主要包括：主要包括： 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 凭借得天独厚的水乡古镇旅游资源，周庄坚持凭借得天独厚的水乡古镇旅游资源，周庄坚持“保护与发展保护与发展”并举，大力发并举，大力发 展文化产业，经过展文化产业，经过2020余年的努力成功打造了余年的努力成功打造了“第一水乡第一水乡”品牌，开创了江南品牌，开创了江南 水乡古

42、镇游的先河，成为全国古城镇旅游中第一个水乡古镇游的先河，成为全国古城镇旅游中第一个5a5a级旅游景区。级旅游景区。 典型古镇研究典型古镇研究- -周庄周庄总体开发战略总体开发战略 门票价格：门票价格：100100元元/ /人人 营业时间：营业时间： 8:0021:008:0021:00 年接待游客数量：年接待游客数量：350350万人万人 预计全年门票收入：预计全年门票收入：3 3亿元亿元 中国旅游景点百强排名：中国旅游景点百强排名：3535位位 29 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地

43、产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 典型古镇研究典型古镇研究- -乌镇总体开发战略乌镇总体开发战略 乌镇发展模式乌镇发展模式政府授权特许经营（被联合国冠予古镇保护的政府授权特许经营（被联合国冠予古镇保护的“乌镇模式乌镇模式”） 政府对古镇实行保护的同时，对经营性活动实行政府授权下的特许经营。乌镇政府对古镇实行保护的同时，对经营性活动实行政府授权下的特许经营。乌镇 经过经过“开门寻历史、闭门搞保护开门寻历史、闭门搞保护”，与中信实业银行签约投入，与中信实业银行签约投入2.52.5亿元用于乌镇亿元用于乌镇 的古镇保护与旅游开发。的古镇保护与旅游开发。 门票

44、价格：门票价格：150150元元/ /人人 营业时间：营业时间： 7:3021:007:3021:00 年接待游客数量：年接待游客数量：525525万人万人 预计全年门票收入：预计全年门票收入：5.85.8亿元亿元 中国旅游景点百强排名：中国旅游景点百强排名：1818位位 30 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 31 19981998年编制年编制乌镇古镇保护规划乌镇古镇保护规划，规划明确了乌镇古镇保护和，规划明

45、确了乌镇古镇保护和 旅游开发的整体发展方向，总面积达旅游开发的整体发展方向，总面积达198198公顷。公顷。 1999 1999年，制订年，制订乌镇古镇首期整治保护总体规划乌镇古镇首期整治保护总体规划和详细的修复和详细的修复 与整治方案，开始实施乌镇古镇保护与开发的东栅工程，简称与整治方案，开始实施乌镇古镇保护与开发的东栅工程，简称 “东栅景区东栅景区”。 20012001年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，主要定年，乌镇保护开发一期工程东栅景区正式对外开放，主要定 位为民风民俗展示区，占地位为民风民俗展示区，占地0.460.46平方公里，总投资平方公里，总投资1.251.25个亿个

46、亿 ； 20032003年启动乌镇古镇保护二期工程西栅景区，对乌镇西栅实施保年启动乌镇古镇保护二期工程西栅景区，对乌镇西栅实施保 护开发。护开发。 2006 2006年西栅景区投入运营，主要定位为休闲商务度假区，占地年西栅景区投入运营，主要定位为休闲商务度假区，占地3 3 平方公里，总投入资金约平方公里，总投入资金约4.64.6亿元。亿元。 2007 2007年桐乡市政府与北京中青旅合作，由中青旅集团控股经营。年桐乡市政府与北京中青旅合作，由中青旅集团控股经营。 20092009年引入战略投资者年引入战略投资者idg idg ，乌镇旅游股东会同意将授予乌镇旅，乌镇旅游股东会同意将授予乌镇旅 游

47、公司管理层游公司管理层15%15%的期权由的期权由idgidg控股。控股。 典型古镇研究典型古镇研究- -乌镇总体开发战略乌镇总体开发战略 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 组建成立平遥古城旅游股份有限公司；组建成立平遥古城旅游股份有限公司； 实施古城景区门票一票制，加快平遥古城由实施古城景区门票一票制，加快平遥古城由 社区向景区的转变程；社区向景区的转变程； 政府主导，民营、股份齐头并进的局面；政府主导，民营

48、、股份齐头并进的局面； 整合旅游资源，开发多层次的旅游产品，实整合旅游资源，开发多层次的旅游产品，实 现旅游业向农村辐射现旅游业向农村辐射 升城市功能和品位，营造良好的旅游业发展升城市功能和品位，营造良好的旅游业发展 环境，遵循开发服从保护的原则，围绕环境，遵循开发服从保护的原则，围绕“吃吃 住行游购娱住行游购娱”旅游发展要素，不断加快旅游旅游发展要素，不断加快旅游 配套设施建设；配套设施建设； 通过各种节庆活动对外营销平遥古城。如平通过各种节庆活动对外营销平遥古城。如平 遥国际摄影大展等。遥国际摄影大展等。 平遥发展模式平遥发展模式政府主导政府主导 典型古镇研究典型古镇研究- -平遥平遥总体

49、开发战略总体开发战略 32 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 南浔发展模式南浔发展模式政企合作政企合作 上海博大投资公司和浙江湖州南浔区签订了共同开发南浔古镇旅游合作协议，上海博大投资公司和浙江湖州南浔区签订了共同开发南浔古镇旅游合作协议， 总投资总投资2323亿元，由上海博大投资公司以亿元，由上海博大投资公司以70%70%控股控股. .其余其余30%30%则由南浔区政府持则由南浔区政府持 有。近期欲把南浔打造

50、成为特色鲜明的江南水乡古镇典范，远期目标则是具有。近期欲把南浔打造成为特色鲜明的江南水乡古镇典范，远期目标则是具 有完备城市功能的国际知名旅游胜地。有完备城市功能的国际知名旅游胜地。 典型古镇研究典型古镇研究- -南浔南浔总体开发战略总体开发战略 33 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 旅游人气日趋旺盛，品牌效应已经形成。文化遗存积淀深厚，水古结合颇有成效。旅游人气日趋旺盛，品牌效应已经形成。文化遗存积淀深厚，

51、水古结合颇有成效。 旅游旅游 收入收入 旅游人数旅游人数 （万）（万） 中国旅游百强榜中国旅游百强榜 排名排名 周庄3亿35035位 同里34040位 甪直15883位 西塘4.1亿33442位 乌镇5.8亿52518位 国家级国家级省级省级景区级别景区级别 周庄045a级 同里1（退思园）75a级 甪直1（保圣寺）04a级 西塘014a级 乌镇2（茅盾故居、谭 家湾遗址） 05a级 南浔3（小莲庄、嘉业 堂藏书楼和张石 铭故居） 04a级 典型古镇研究典型古镇研究- -江南六大古镇江南六大古镇的开发成效与存在问题的开发成效与存在问题 34 重视景点文化建设，忽视地域文化建设重视景点文化建设，

52、忽视地域文化建设 重视传统文化建设，未与时尚文化相融重视传统文化建设，未与时尚文化相融 旅游模式彼此同质，经济效益较为低下旅游模式彼此同质，经济效益较为低下 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 资源资源客户客户与主要市场与主要市场 的距离的距离 所用交通所用交通 工具工具 停留时间停留时间配套设施配套设施典型案例典型案例 目的地型目的地型 resortresort非常强势的非常强势的 资源，如高资源，如高 品质的

53、海滩，品质的海滩， 滑雪场滑雪场 全国性乃至全国性乃至 跨国客户跨国客户 几百公里甚几百公里甚 至更远至更远 航空、自航空、自 驾车居多驾车居多 一到两周一到两周 或更长时或更长时 间间 一般有五星级一般有五星级 酒店、高端酒店、高端 goofgoof等娱乐休等娱乐休 闲场所闲场所 三亚、桂三亚、桂 林、黄山林、黄山 区域旅游度假区域旅游度假 resortresort类类 ( (包括商务旅游包括商务旅游) ) 一线景观资一线景观资 源或人文资源或人文资 源源 分散，但本分散，但本 区域客户占区域客户占 较大部分较大部分 100-300100-300公公 里。里。1.5-41.5-4小小 时车程

54、时车程 多数自驾多数自驾 车前往车前往 2-72-7天天四星级以上高四星级以上高 档酒店、档酒店、spaspa等等 其它高档休闲其它高档休闲 场所场所 丹霞山、丹霞山、 大小梅沙大小梅沙 本地旅游休闲自本地旅游休闲自 住类住类resortresort 不必是特别不必是特别 强势的资源强势的资源 大部分来自大部分来自 本区域本区域 100100公里，公里， 4545分钟车程分钟车程 自驾车或自驾车或 捷运系统；捷运系统； 购房自住购房自住 周末周末1 1天或天或 当天往返当天往返 低端酒店配套低端酒店配套 等设施，主要等设施，主要 供游客住宿供游客住宿 西湖西湖 龙门温泉龙门温泉 依据资源条件禀

55、赋，第一层次旅游地可以划分为目的地型、区域型、本地型依据资源条件禀赋，第一层次旅游地可以划分为目的地型、区域型、本地型 resortresort。新场古镇应评估为兼具本地及区域市场的特征。新场古镇应评估为兼具本地及区域市场的特征。 旅游市场研究旅游市场研究 35 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 本地旅游休闲本地旅游休闲 自住类自住类 区域旅游度区域旅游度 假假resortresort类类 目的地型目的地型 r

56、esortresort resortresort的功能的功能单一单一复合复合 空间和空间和 人口的人口的 覆盖覆盖 广泛广泛 集中集中 本地需求本地需求 机场等基础条件的兴建机场等基础条件的兴建 资源条件竞争力的进一步提高资源条件竞争力的进一步提高 产品和活动符合更广泛市场的需产品和活动符合更广泛市场的需 求求 更大范围的区域推广更大范围的区域推广 具备区域内的强势资源条件和吸引力具备区域内的强势资源条件和吸引力 相对复合功能，综合满足市场需求相对复合功能，综合满足市场需求 与区域市场保持与区域市场保持100-300100-300公里黄金距离公里黄金距离 一般性资源一般性资源 具备部分休闲度假

57、功能具备部分休闲度假功能 本地型至目的地型本地型至目的地型resortresort表现为渐进关系，伴随着功能复合和覆盖面等的升级。表现为渐进关系，伴随着功能复合和覆盖面等的升级。 结合迪斯尼项目的开发，新场古镇应该超前定位于中等业态综合旅游度假目的结合迪斯尼项目的开发，新场古镇应该超前定位于中等业态综合旅游度假目的 地，而尚不具备旅游目的地的条件。地，而尚不具备旅游目的地的条件。 区域市场区域市场 广泛市场广泛市场 丽江丽江 周庄 新场新场 旅游市场研究旅游市场研究 36 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费

58、更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 旅游市场研究旅游市场研究- -三大规律三大规律 旅游业进化层次越高，旅游市场呈现三大规律：旅游业进化层次越高，旅游市场呈现三大规律： 1 1、相比自然风光，文化元素是更为核心的卖点。、相比自然风光，文化元素是更为核心的卖点。 2 2、餐饮休闲类业态所占比例越高，所能支撑的项目档次和规模也更大。、餐饮休闲类业态所占比例越高，所能支撑的项目档次和规模也更大。 3 3、经营业态上普遍多元化，大多形成了较明显的业态分区，强调夜景和景、经营业态上普遍多元化，大多形成了较明显的业态分区，强调夜景和景 观小品对

59、商业氛围的烘托。观小品对商业氛围的烘托。 旅游业发展阶段旅游业发展阶段 37 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 38 旅游市场研究旅游市场研究- -市场需求分析市场需求分析 经过对古镇旅游动机及消费吸引元素分析后认为，本土文化元素是古镇经过对古镇旅游动机及消费吸引元素分析后认为，本土文化元素是古镇 旅游的核心吸引力。旅游的核心吸引力。 方兴地产方兴地产2012年第一次总经理办公会年第一次总经理办公会 20132

60、013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 考虑到上海以及新场古镇的城市特点和商业发展水平，本项目的客户群主要考虑到上海以及新场古镇的城市特点和商业发展水平，本项目的客户群主要 包括四大类人群。包括四大类人群。 39 上海居民上海居民 （休闲度假，目的性消费）（休闲度假，目的性消费） 国内外游客国内外游客 （依托迪斯尼项目客流）（依托迪斯尼项目客流） 政务、商务客群政务、商务客群 （依托商务会展休闲区）（依托商务会展休闲区） 周边常住居民周边常住居民 （休闲度假，目的性消费）（休闲度假，目的性消