湖北博大长兴城项目定位与发展规划报告（81页）

1、1 2012年6月 2 新德坊对本项目目标的理解 从现实状况（市场、项目）出发，给与项目准确定位及合理规划 1、以合适的产品规划，实现土地价值的最大化 2、有效控制风险，实现快速销售，回笼资金 3、较佳的利润回报 项目目标 3 项目定位与发展规划报告 物业发展建议 项目定位 发展方向 市场分析项目分析 目标梳理 4 主城区总体布局以“一心二轴三 带四区”的结构形式向东发展 非区域房地产开发热点区域 一、城市规划 5 二、孝感市房地产市场运行情况 孝感商品房施工情况 单位：万 相较2010年，2011年全市商品房施工面积同比增长81.2%； 城区商品房施工面积同比增长69.5%。 单位：万 相较

2、2010年，2011年全市商品房竣工面积同比增长46.7%； 城区商品房竣工面积同比增长38.8%。 孝感商品房竣工情况 6 单位：元 成交量稳中有升，房价较为稳 定。近半年，孝感市城区商品 房销售平稳上升，销售均价也 较为稳定。由于本地目标客群 多为地缘性客户，受调控政策 影响较小。 孝南区与开发东区居销售榜首。 近半年，孝感市商品房主要销 售区域以孝南区与开发东区为 主，占全市销量的80%以上， 开发西区与城区乡镇仅有少量 成交。 2011年10月2012年5月孝感城区销售数据 2011年10月2012年5月孝感城区各区域销售数据 单位：套 单位：套 二、孝感市房地产市场运行情况 10月1

3、1月12月1月2月3月4月5月 10月11月12月1月2月3月4月5月 7 东城区楼 盘概况 东城新区开发力度较大，是孝感市目前楼市最热的集中地带， 主要以规模性开发为主，楼盘综合品质较高。其中不乏集商住 休闲、娱乐购物、餐饮酒店、大型卖场等为一体的城市综合体 项目。代表楼盘有松达丽水湾、景程湾流汇、全洲盛世城、航 天首府、中建国际花园、乾坤豪府、宇济滨湖天地等。 老城区楼 盘概况 老城区楼盘多以普通住宅为主，规模适中，用于改善型居住。 代表楼盘有锦绣后湖、清华园、佳城佳苑、金一华府等。 北城区楼 盘概况 北城区开发力度相对较小，主要为一些中小型性质的住宅及城 中村改造项目。代表性楼盘为城市花

4、园、北大鸿城等。 三、孝南区房地产市场运行 8 中建国际花园 航天首府 宇济滨湖天地乾坤豪府 2008城市花园 北大鸿城 锦绣后湖 东方龙城 金一华府 保丽国际广场 景程湾流汇 项目二期地块 锦绣同升 四、孝南区可比楼盘分析 9 四、孝南区可比楼盘分析 北城区现开发楼盘相对较少，存货量不多； 东城区区楼盘以大盘高层开发居多，在产品打造及提升方面均优与北城区及老城区. 10 从开发量上看，除2008城市花园和北辰花园项目体量较小，选取其他项目规模 为9-56万的中大型项目； 产品形式上，除北辰花园和2008城市花园项目规划为纯多层产品，其他项目均 为小高层、高层设计。容积率在 2.8-3.3区间

5、； 四、孝南区可比楼盘分析 11 从价格上看，地段对价格的支撑因素非常明显，尤以东城区作为孝感市开发区， 树立了孝感价格标杆； 车位比成为客户后期衡量一个项目档次的重要因素。开发区典型调研项目定位 均在中高档以上，车位比基本达到1：0.5以上；老城区为1：0.3； 项目绿化率设置基本在30%以上，较为重视园林景观的设计。航天首府项目绿 化率达46%，在后期销售中成为一大卖点。 四、孝南区可比楼盘分析 12 典型项目主力户型为3房，次主力为2房，配以少量4房或复式等户型； 三房面积平均在130以上；最小为90(后湖御景)，最大为150(航天 首府、东方龙城)； 从调研了解的实际销售情况来看，在各

6、项目中总价高的大面积户型及复式 销售相对其他户型滞缓，存在一定难度。 四、孝南区可比楼盘分析 13 五、孝南区可比楼盘户型设计 北大鸿城 露台 270度观景窗 三房3.6米开间卧室 14 五、孝南区可比楼盘户型设计 东方龙城 二房3.4米开间卧室 双阳台，但面积较小 15 五、孝南区可比楼盘户型设计 锦绣同升 转角阳台 双阳台设计 16 乾坤豪府 入户花园 落地凸窗 17 湾流汇 5.2米开间客厅 双卫设计 18 湾流汇 5.2米开间横厅 19 概况 项目位于东城区，西邻董永路，南连316国道，毗邻汉孝城际铁路孝感东站，项目 集居住、工作、文化、娱乐为一体，是一个以“1公里”休闲商街为核心的5

7、6万 超大综合社区。 物业地址孝感市董永路特1号 规模占地面积270亩，总建筑面积56万方。容积率3.3，绿化率35% 开发商武汉华工景程科技发展有限公司 楼盘销售动态 1.湾流汇分为四大组团，其中铜雀台组团基本售罄，目前在售为悦城组团的a5、 a6两栋31层的高层，共计678户。 2.该两栋多数为50-80的小户型，表价均价为5100/左右，2011年12月开盘优 惠每平米减400，实际成交均价在4700/左右，目前已去化60% 景程湾流汇 六、典型楼盘分析 20 概况 项目住宅30万，其中联排别墅0.15万，叠拼花园洋房2.8万，高层住宅27万 。目前在建为一期01地块，总建面约14万 物

8、业地址孝天路与董永路交汇处 规模占地面积11万，建筑面积34万，容积率2.78,绿化率39% 开发商孝感中建三局房地产开发有限公司 楼盘销售动态 目前开发一期01地块，现主力推售g1，g3，g4三栋29层高层，共计400多户。 此三栋高层为2011年10月份开盘，均为90-120的三房户型，表价均价为4850/ 左右，按揭、一次性优惠均为98折，成交均价4750元/，目前销售率约40%。 中建国际花园 六、典型楼盘分析 21 概况 项目位于东城区，东依槐荫公园，西邻滚子河，依托优越的地理位置打造高端纯 住宅社区，配备有会所、星级大堂与景观游泳池等设施。 物业地址西滨河路以西孝三路以北 规模占地

9、面积7.8万m建筑面积约16万，容积率2，绿化率45.9% 开发商孝感三江航天房地产开发有限公司 楼盘销售动态 1.航天首府现在售为5、6两栋18层高层、9、10两栋27层高层，共计432户。其主 力户型为80-130的两房、三房。 2.此四栋高层最初于2011年12月开盘，开盘认筹优惠为一万抵五万，该优惠目前 已取消，近期认筹5万抵10万，现行优惠为按揭99折，一次性98折；且于近期每 平米上涨160元，采取实价实销策略，现成交均价4800元/。目前销售过半。 航天首府 六、典型楼盘分析 22 概况 项目总建面47万方，其中住宅35.7万，分梅兰竹菊四大组团，一期兰苑基本售 罄，现正开发二期

10、竹苑产品。 物业地址孝感市董永路东侧 规模占地面积14.6万m，建筑面积47万，容积率2.5，绿化率36% 开发商湖北宇济房地产开发股份有限公司 楼盘销售动态 1.宇济滨湖天地分梅兰竹菊四大组团，目前在售为竹苑6号楼26层高层和7、8号楼 32层高层，共计386户，主力户型为110-140三房。 2.竹苑于2011年12月底开盘，开盘售出80余套，目前剩余220余套，近期月去化 在每月30套左右。表价均价为4800/左右，现行优惠为按揭95折，一次性9折， 成交均价为4400/左右。 宇济滨湖天地 六、典型楼盘分析 23 概况 项目总建面约30万方，容积率2.8，拥有70100m超宽楼间距，以

11、高达 59.81%绿化率着力打造欧式皇家园林景观，建筑设计采用欧式风格，独特大气。 项目配备游泳池、广场、儿童游乐园、老年人活动中心、综合大楼等配套设施，为 孝感首屈一指高端生活社区。 物业地址孝感市乾坤大道与董永南路交汇处 规模占地面积10.6万，建筑面积30万 开发商湖北乾坤房地产开发有限公司 楼盘销售动态 1.乾坤豪府目前在售为6号、9号两栋，主力户型为130-270大户型和超大户型。 2.该两栋高层为2012年4月1日开盘，现行优惠为一次性每平米减200元，按揭每 平米减100元，表价均价为5500/，成交均价为4800/左右。 乾 坤 豪 府 六、典型楼盘分析 24 产品户型创新程度

12、不高，较为常见集中在入户花园、飘窗、阳光房、大开 间、双卫浴、双阳台、一层私属花园等； 仅局限于阳台、凸窗、露台等基本的面积赠送，性价比不高，仅满足基本 居住功能； 户型设计较为阔绰，大二房、大三房设计较为普遍； 120 以上大三房一般设置双卫； 区域内产品供应中60-70 市场少有，80-90二房基于总价和首付较畅 销，主力户型为104-116紧凑三房及120-130阔绰三房，其中135-150 以上的豪华四房销售阻力较大。 七、孝南区可比楼盘户型分析总结 25 项目二期定位与发展规划报告 物业发展建议 项目定位 发展方向 市场分析项目分析 目标梳理 26 项目总控制指标 二期地块拟定控制指

13、标： 总用地面积：70185.3 容积率：2.87 总建筑面积：201513.6 地理位置：长兴北路 规划总用地面积：151740.92 规划净用地面积：137848.2 规划总建筑面积：324452 绿地率：32.36% 整体容积率：2.14 一、项目基本情况 27 项目整体容积率2.14，规划总建面32万地块邻近孝感火车站，西南面接现有民宅， 西面跨轨道交通线望孝感城区。项目二期位于孝感区长兴北路，总用地面积约 70185.3 ，整体地块规整，较利于规划设计。 二期 一期 还建及后续开发地块 项目四至 一、项目基本情况 28 地块对外交通动线分析 地块周边规划有“一纵四 横”交通网及四处地

14、下通道。 但项目现阶段道路外循环 通达性较差，且地块与城市 快速干道有171m距离，昭 示性不强。 项目规划交通节点 项目现状唯一车行交通节点 规划道路 现状道路 n 规划地下通道 现状跨铁路桥 一、项目基本情况 29 影响最大 影响较大 影响最小 n 改造后可 加以利用 景观资源 对地块居住影响极 大轨道动线 地块景观、噪音分析 一、项目基本情况 30 地块商业价值分析分析 规划地下通道 现状跨铁路桥 可规划商业动线 有现状跨铁路桥及规划 地下通道，但距离二期 地块有一定距离，商业 利用价值不大 一、项目基本情况 31 因素研判 规模适中 外部配套不完善 外部交通组织通达性差 内部交通动线需

15、规划 地表农民房、厂区 景观有，需改造 噪音源无 日照、通风良好 地形规整 总评 价值中等，具备发展 中高档次商住物业的 潜质 n 二、地块总体价值研判 32 项目二期定位与发展规划报告 物业发展建议 项目定位 发展方向 市场分析项目分析 目标梳理 33 s 优势w劣势 规模社区，物业类型丰富，配套成熟 紧邻火车站，交通便捷，多种出行选择 二期地块规整，较利于规划 短期内项目道路围观环境及可达性较差 项目周边环境有待提高 项目同类型产品竞争 开发商品牌缺失 o机会t威胁 周边私房较多，刚性及改善性需求强烈， 城市化进程加快，外来人口的安家置业需求增加 区域内其它项目竞争 宏观市场调控 三、项目

16、价值体系及项目定位 项目swot分析 1、项目规模较大,整个操作过程讲求“稳中求快”； 2、项目紧邻轨道交通线及机场，噪音影响较大，开发及销售的控制,建议采用 先景观后产品的策略； 3、深化项目产品功能，对应目标客户的需要，并制造差异点。 34 孝感首个花园式的原味欧陆风情社区 1、树立旧城改造标杆，制造区域市场非凡影响力； 2、规避项目地块劣势，以形象演绎及传播合理引导客户； 3、以合适的产品，实现土地价值的最大化； 4、差异化的产品路线及形象概念，实现快速销售，迅速回笼资金。 四、项目发展方向 项目发展主题定位概念 35 项目二期定位与发展规划报告 物业发展建议 项目定位 发展方向 市场分

17、析项目分析 目标梳理 36 二期拥有水景资源，要充分利用临河的自然资源做好景 观社区规划，打造孝感区域内独一无二的河景住宅。 本案项目建议在产品规划基础上，明确建筑形态定位，切合项目打造花 园式的原味欧陆风情社区的主题，重点突出自然河景、生态、原味欧陆风情。 社区品质差异化 1 建筑风格差异化 2 整个孝感地区，由于房地市场的不成熟，建筑形态杂乱无章， 没有明确的风格特征，在市场上缺乏核心的竞争力。 五、项目定位策略 项目主题定位诠释 37 在产品形象上应走高端路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过 提供高性价比、高附加值的产品促进销售。 中高档、高质素 的精品社区 六、项目档次定位

18、38 都市新贵，城市中产 我们把他们统称为： 七、目标客户定位 孝南区县、乡镇公务员，行政，医疗，经商者 孝南区周边市、镇、乡客户，乡镇内农作或经营效益的佼佼者， 外地打工返乡者 孝感区公务员、教育/文化/卫生/运动/金融业/it/社会服务业/交 通/运输/仓储等等企事业单位中坚阶层 39 基于项目自身及市场竞争 设计75-80紧凑型小二房二厅（少量），舒适型的大两房两厅的户型设计成85 90，可以放置在临规划路一边，规避噪音，实现其他户型更大的价值； 小三房设计为95-105紧凑三房，且此类户型为市场空白点； 主力户型中三房设置在115-130，而以“实用型舒适型”为主； 配比一定比例的舒适

19、型四房，面积区间在135145，体现大户的居家生活，打 造明星产品，符合项目品质。 八、项目产品定位 户型配比建议 40 户型建议面积建议（含赠送）房型建议面积比套数(套)配比策略 二房二厅7580平米2*2*1约9%约200 现金流产品 二房二厅8590平米舒适性2*2*1约10%约220 三房两厅 95105平米实用型3*2*1约36%约680 110130平米阔绰型3*2*2约37%约570 明星产品 四房户型135145平米豪华型4*2*2约8%约110 总计100%1780 八、项目产品定位 户型配比建议 本次户型配比未考虑90/70政策因素 41 项目二期定位与发展规划报告 物业发

20、展建议 项目定位 发展方向 市场分析项目分析 目标梳理 42 建筑 园林 商业及配套 建筑风格 平面户型 附加值及细节 平面布局 物业发展建议 物业管理 43 建筑 园林 商业及配套 建筑风格 平面户型 附加值及细节 平面布局 物业发展建议 物业管理 44 从用地指标来看本项目的建筑类型 由于本项目整体容积率为2.14，航空限高区域（多层）占地较多，从土地利用角度分析，二 期开发强度必须大于2.14，介于2.5-3.0之间。最适宜实现的类型为：小高层、高层 从用地的规模来看本项目的建筑类型 由于本项目的用地面积为70185.3m，项目最适宜实现的类型为：中大户型的组合搭配 从区域楼盘来看本项目

21、的建筑类型 区域楼盘为了营造中庭园林，预留更多的景观绿化空间，将建筑层数拔高，减少建筑的栋数， 所以项目建筑类型应以小高层、高层为主。 一、项目物业类型分析 注：项目二期开发强度需地块总体统筹考虑 45 从土地价值最优实现角度选择本项目物业开发类型 【规划设计参照标准】 独立别墅双拼别墅叠加别墅多层小高层高层 a 0.25 0.25b0.7 0.7 c1.0 1.0 d1.6 1.6 e 2.0 2.0 e 3.0 一、项目物业类型分析 46 物业组合单体层数开发类型分析 全多层产品11f 多层与高层过 渡产品能 不能达到预期开发强度 项目整体土地开发强度及经济效益受影响 全高层产品16-18

22、f最大强度开发 地块西侧、西南侧多层间距因素 建安成本、得分率因素 从土地价值最优实现角度选择本项目物业开发类型 一、项目物业类型分析 47 高层小高层 商业配套 整体规划设计要求： n在开发层次、规划布局、建筑等设计水平上均高于区域目前在售楼盘，要 新颖、差异化； n力求把项目打造成旧城改造的的示范工程，提升片区的城市形象； 二、项目物业类型定位 + + 48 由住宅围合构成一个院落，空间领域感较强，有利于地块中心空间及 园林展示效应； 点板结合，尽量做到南北通透 用满容积率，适当降低建筑密度； 注重小区规划布局的层次感与梯度感设计，实现和谐系统一致； 临排水走廊设置多层，临轨道交通线设置高

23、层，最大程度展示及规避 周边环境影响; 根据资源分配，合理布置房型； 注重建筑单体体形系数，满足节能环保相关规范要求； 社区设置环形车道，车行出入口与规划道路合理衔接； 设置适量底层商业作为社区配套。 三、物业平面布局建议 49 建筑 园林 商业及配套 建筑风格 平面户型 附加值及细节 平面布局 物业发展建议 物业管理 50 【案例一 万科运河东一号】 现代简约建筑风格，以暗红、灰色颜色穿插及结合立面造型的变化。 板式结构、半围合式建筑、约200米宽阔楼距， 营造动感的城市天际线 一、建筑风格/外立面参考案例一 51 注重小区规划布局的层次感与梯度感设计，实现和谐、系统、一致。 52 【园林打

24、造中心亲水园林】 53 通过建筑立面颜色及造型的变化实现建筑空间的变化，富有立体感、层次感和现代感 点式结构，景观均好，建筑布局更为灵活，空间结构更为灵活，亲和社区的营造方式 【案例二 百悦尚城】 包豪斯建筑风格 二、建筑风格/外立面参考案例二 54 【园林打造】缘起于德国魏玛公园的建筑与园林，人文、生态、休闲、浪漫 55 【园林打造】四大主题园林：太阳能的院子、纯净水的院子、叶绿素的院子、负离子的院 子，园林水景完美演绎 56 【长城世家】 总占地面积:68000 平方米 建筑面积： 136000平方米 建筑类别：小高层、 高层 半围合式布局 立面设计以现代建筑风格，设计追求立面色彩的变化。

25、通过立面材料，颜色 的变化，形成现代风格鲜明的立面风格 三、建筑风格/外立面参考案例三 欧陆风情 57 产品性价比挖掘 内庭院 露台凸窗 客餐厅、主卧南北通透户型舒适性提升 夹层空间 入户花园 可变空间户型功能弹性 宽厅设计 功能空间预留 双主卧主卧套户型功能细化加强 高厅（4.5米，3.9米）设计多面采光空间 四、产品附加值提升及细节设计 60 户型设计建议户型设计建议 四、产品附加值提升及细节设计 61 户型设计建议户型设计建议 四、产品附加值提升及细节设计 62 户型功能弹性：弹性空间预留户型功能弹性：弹性空间预留 说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需说明：预留户

26、型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需 要决定功能的分配。要决定功能的分配。 餐厅改次卧或书房 花园改餐厅 可将入户花园隔成 一个开敞的书房或 和室（注：甚至有6 米高的入户花园， 可随意隔成两层） 内庭院可改内庭院可改 成一书房成一书房 63 户型舒适性提升：南北通透 客厅餐厅南北通透客厅餐厅、主卧南北通透 说明：在三房及以上的户型比较常见，也是其舒适性的基本条件。 四、产品附加值提升及细节设计 64 户型舒适性提升：多面采光 说明：最大化采光面和观景面，适用于有较好外部景观资源的情况。 65 建筑 园林 商业及配套 建筑风格 平面户型 附加值及细节 平面布局 物业发展建议 物业管

27、理 66 保安亭保安亭 照明照明 网球场网球场 多重绿植多重绿植 有机 组织行为，方便多 样化的人群活动。 一、园林细部建议 67 一、园林细部建议 细水小品细水小品 细水小品细水小品 趣味小品趣味小品 形象墙形象墙 游泳池游泳池 社区健生社区健生 68 一、园林细部建议 69 建筑 园林 商业及配套 建筑风格 平面户型 附加值及细节 平面布局 物业发展建议 物业管理 70 各类商业中心的典型主力租户及相应商业形态 类别社区配套商业社区商业（周边）区域性商业市级商业 业态微型超市 餐馆 美容院 干洗店 快餐店 医疗室 超市 药店 百货商场 餐馆 家具店 五金商店 汽车美容店 酒吧 音像租赁店 银行 超市 大型优惠商店 大型百货商店 家具店 体育用品店 药店 办公用品店 电影院 大型百货商店 时装店 大型影城 娱乐中心 饮食街 大型专卖店 大型优惠商店 服务半径600-1000米1000-2000米2000-3000米5000米以上 规模300-10000平米30000平米50000-60000平米100000平米以上 一、项目商业发展方向 71 根据类比社区商业规划指标：商业规模比0.027 ：1 商业面积：住宅面积 小区配套s=3283m2 二期商业总规模s=5000m2(上限) 二、项目商业体量建议 项目限定条件 项目周边自建