中铁华胥美邦全年营销推广方案112P

1、北京中铁新业上海分公司 2011年2月18日 中铁华胥美邦2011年 全年营销推广方案 目 录 策划推广目标/销售工作目标 2011年营销目标 客户属性分析/新政下认筹客户分析 数据分析 核心工作 2011年工作重点 营销工作难点 2011年工作难点 核心举措/月度分解 2011营销推广方案 解筹方案/开盘方案/推盘策略 附件 目 录 策划推广目标/销售工作目标 2011年营销目标 2010年10月至2011年1月来访客户属性分析 数据分析 营销工作计划 2011年工作重点 营销工作难点 2011年工作难点 核心举措/月度分解 2011营销推广方案 解筹方案/开盘方案/推盘策略 附件 增加认筹

2、量和来访量确保销售目标 线上 媒体调整 线下 创新活动 网络 造势宣传 地缘 客户挖掘 联盟 商家配合 一 切 为 销 售 2011年营销目标 策划工作目标/销售工作目标 新政下 对应措施 力争4月积累 认筹1000套 5月开盘强销期 销售600套 10月份清盘 销售剩余310套 2011年，一期项目总销售目标：910套（1期可售房源） 2011年，二期项目总销售目标：*套 9月 积累蓄客 10月 2期认筹 11月 2期销售 2011年营销目标 策划工作目标/销售工作目标 目 录 销售工作目标/策划推广目标 2011年营销目标 2010年10月至2011年1月来访客户属性分析 数据分析 营销工

3、作计划 2011年工作重点 营销工作难点 2011年工作难点 核心举措/月度分解 2011营销推广方案 解筹方案/开盘方案/推盘策略 附件 目标群体分布：以市南区工作的白领阶层和地缘型客户（项目周边、李沧和城阳区）为主 数据分析 群体分布 数据分析 来访量分析/来电量分析 通过2010年10月至2011年1月31日的来访数据可以看出10年10月和11月属于平淡期， 由于当时pr活动刚刚推行，12月pr活动及认筹活动的开展使来访量达到高峰，但自钻 石卡活动结束后，在1月第1周开始，来访量开始下降，导致原因有： 项目已进入腊月（市场平淡期） 老客户已在认筹期大量消化，新客户增加衔接不及 针对此问题

4、，将在2011年大力开拓新客户及新的渠道 205 469 1215 497 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 10月11月12月1月 来访走势图 668 396 884 421 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 10月11月12月1月 来电走势图 备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日 数据分析 来访区域分析/来电区域分析 通过数据显示：来访客户中，市南区占到总量的一半达47%，而来电客户中市南区却仅占23%，城阳和 李沧来电客户明显提高。 由此说明： 市南区来访客户多，与售楼处设立在市南区，方

5、便区域客户来访及路过有着明显逻辑，而来电客户中， 城阳和李沧客户有可能因为路途遥远而未能前来，所以才导致来人分析中城阳李沧客户比例降低，因此 来电分析将更能代表客户区域状况。2011年地缘客户将是开拓重点。 市北区, 13% 市南区, 47% 四方区, 8% 李沧区, 11% 城阳区, 10% 崂山区, 5% 黄岛开发区, 0% 外地, 2% 其他, 3% 市北区 市南区 四方区 李沧区 城阳区 崂山区 黄岛开发区 外地 其他 市北区, 10% 市南区, 23% 四方区, 6% 李沧区, 14% 城阳区, 20% 崂山区, 5% 黄岛开发区, 0% 外地, 5% 其他, 18% 市北区 市南区

6、 四方区 李沧区 城阳区 崂山区 黄岛开发区 外地 其他 来访来电 备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日 数据分析 来访年龄/学历/职务分析 u客户年龄主要集中在26-35岁，占69%，以中青年为主。这部分年轻客户更注重品质和未来的生活质量。今 后推广中，应针对年轻客户渠道可以加强宣传。例：增加分众传媒，覆盖岛城写字楼白领阶层 u学历在专科以上的客户达84%，由此证明关注本项目的客群绝大部分为高学历群体，而这部分群体也是青 岛白领阶层 u由于50%的客户职务在员工级，这部分客户由于工作年限较短，所以更加可以证明这部分客户属于青年客群 年龄学历职务 25岁以下, 9% 26-3

7、0岁, 43% 31-35岁, 26% 35-45岁, 12% 45岁以上, 11% 25岁以下26-30岁 31-35岁35-45岁 45岁以上 高中以下, 4% 中专, 9% 大专, 35% 本科, 49% 硕士, 3% 高中以下 中专 大专 本科 硕士 高级管理层, 4% 中级管理层, 8% 主管级, 23% 员工级, 50% 其他, 14% 高级管理层 中级管理层 主管级 员工级 其他 备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日 数据分析 来访客户月收入分析/认筹客户月收入分析 u来访客户中30005000元收入的客户63%，认筹客户中30005000元收入的客户占66%

8、u来访客户中50008000元的高收入群体（28%）认筹客户中50008000元的客户占16% u从而证明，来访客户与认筹客户经济收入基本吻合，这也再次证明本项目的主要客户群体属于 30005000元的小白领阶层。 30005000, 63% 50008000, 28% 8000 10000, 5% 10000 15000, 2% 15000 20000, 0% 20000以上, 2% 30005000 50008000 800010000 1000015000 1500020000 20000以上 30005000, 66% 50008000, 16% 8000 10000, 6% 1000

9、0 15000, 1% 15000 20000, 0% 20000以上, 0% 30005000 50008000 800010000 1000015000 1500020000 20000以上 来访 认筹 备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日 数据分析 来人家庭结构分析/客户购房动机分析 u通过家庭结构的数据分析，可以看出家庭结构与客户购房意向有着明显逻辑关系 u家庭结构中两人世界占29%，购房意向中婚房占36%，两者差距不大，由此证明客户刚性需 求明显。 u另外，家庭结构中三口之家占44%，购房意向中改善环境、给子女居住、给父母住三项共占 34%，而这三项中三口之家也相对

10、较多。 单身, 21% 两人世界, 29% 三口之家, 44% 三代同堂, 4% 其他, 2% 单身 两人世界 三口之家 三代同堂 其他 婚房（首次）, 36% 给父母居住, 7% 给子女居住, 3% 改善居住环境, 31% 投资, 19% 其他, 4% 婚房（首次） 给父母居住 给子女居住 改善居住环境 投资 其他 家庭结构购房动机 备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日 数据分析 来访客户面积需求/来访客户房型需求 面积需求中需要8090 的客户与户型需求中需要二房的客户对比后，两者分别是58% 和71%，从而证明项目产品定位于二房是正确的，也这为2期项目起到了指导作用。

11、一房, 1% 二房, 71% 三房, 25% 四房, 2%复式, 0% 其他, 2% 一房 二房 三房 四房 复式 其他 80以下 , 10% 8090, 58% 90120, 24% 120-140 , 7% 140以上, 1% 80以下 8090 90120 120-140 140以上 面积需求 房型需求 备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日 数据分析 来访客户获知途径/来电客户获知途径分析 通过客户获知途径分析： 经过对来访来电途经的对比可以发现，来访中路过客户较多，原因在于售楼处设立在市南区，方 便客户来访。而来电客户中，网站和半岛两者占总来电量的54%，由此说明，为

12、方便未能前来售 楼处咨询项目信息的客户，应在2011年加大网络和报广的投放力度。 早报, 0% 半岛, 6% 路牌, 5% 广播, 1% 网站, 15% 朋友介绍, 15% 户外展示活动, 0% 短信, 1%跨桥, 0% 路过, 39% 电话约访, 18% 早报 半岛 路牌 广播 网站 朋友介绍 户外展示活动 短信 跨桥 路过 电话约访 早报, 4% 半岛, 26% 路牌, 17% 网站, 28% 朋友介绍, 4% 短信, 4% 跨桥, 10% 其他, 8% 早报 半岛 路牌 宣传单页 网站 朋友介绍 短信 跨桥 其他 来访途径来电途径 备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日

13、数据分析 来访客户询问重点分析 通过来访客户询问重点分析： u客户关注最多的是价格占、面积、户型 分别占14%，第四位是地理位置占13%， 周边环境屈居第四占12%，其他事项关注 较少。 u这证明本项目的价格、面积和户型将是 牵动客户神经的重点，建议在确定具体价 格时谨慎评估，尽量不要超过客户心理接 受底线 地理位置, 13% 周边环境, 12% 面积, 14% 户型, 14% 价格, 14% 优惠, 8% 交房日期, 9% 付款方式, 4% 开放商, 3% 交通情况, 5%精装修, 3% 税费, 1% 其他请注明, 0%地理位置 周边环境 面积 户型 价格 优惠 交房日期 付款方式 开放商

14、交通情况 精装修 税费 其他请注明 备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日 数据分析 来访客户单价需求分析 通过来访客户单价需求分析： u55006000元的占首位达42%， 60006500元其次达34%，5500元以下 占第三位达15%，而65007000元和 75008000元仅占7%和1%。 u这表明，来访客户的潜在意识将本项目定 位在不超过6500元，甚至低于6000元的 基础上，这对本项目日后的价格定位有一 定参考意见。 5500元/以 下, 15% 55006000 元/, 42% 60006500 元/, 34% 6500-7000元/ , 7% 7500800

15、0 元/, 1% 8500元/以 上, 1% 5500元/以下 55006000元/ 60006500元/ 6500-7000元/ 75008000元/ 8500元/以上 备注：数据来源于2010年10月至2011年1月30日 客户基本属性分析小结 属性明细客户特征 基本属性 年龄26-35 居住区域市南区、城阳、李沧地缘性客户为主 目前收入5-10万 置业次数一次为主 客户定性家庭属性以青年持家、三口之家为主 数据分析 前期认筹情况分析 备注：数据来源于2010年12月26日至2011年1月30日 认筹客户分析 流失客户, 4% 需要更名客户, 5% 观望客户, 6% 流失客户 需要更名客户

16、 观望客户 小结 : 流失客户为因各种原因明确表示不再购房的，比例占到认筹总量的4%为27组；更名客户指受限购 令影响需要指定更名给亲戚或朋友来办理购房的，比例占到5%为29组；观望客户为因新政和信贷 政策调整影响持观望态度的客户，比例占到6%为35组。 1、客户受新政影响分析 流失客户 需要更名客 户 观望客户 受影响客户 总计 样本数量 数量27333595 622 占流失比例4%5%6%15% 受限, 56% 信贷调整, 19% 购买其它项目客 户, 19% 受限 信贷调整 购买其它项目客户 认筹客户流失原因分析 对于27组流失客户进行细分，受限购套数影响放弃的占56%为15组，因信贷政

17、策调整利率上浮等放 弃的占19%为5组，已购买其他项目占19%为5组，不明原因的为2组。 认筹流失客户原因分析 受限信贷调整 购买其它项目 客户 其它流失总计 数量1555227 占流失比例56%19%19%7%100% 市南, 18% 市北, 9% 四方, 7% 李沧, 10% 崂山, 8% 城阳, 14% 开发区, 1% 郊区市, 3% 外地, 31% 市南 市北 四方 李沧 崂山 城阳 开发区 郊区市 外地 认筹客户区域分析 u外地客源占了较大比重，达到31%，原因为本次分析以户口所在地为划分，不再以工作和居住区域来 划分，以更好的对客户实际户籍情况进行汇总，因此大量在青岛工作和生活的外

18、地客户全部划归到外 地客源中，此部分客源也以刚需为主，目前受限购影响的总体数量较小； u项目开放初期客源分布以市南区为主，原因为接待中心位于市南区南京路，周边区域路过客户较多， 同时目标客源刚需客户多在市南区居住和工作，这也符合我们的项目定位； u后期城阳李沧区域客源上升明显，比重达到24%，随着项目知名度不断提高和李沧城阳区域宣传力度 的加强，这两个区域的客源逐渐接触到项目信息，并转化为有效认筹。 认筹客户背景分析 25岁以下, 19% 26-30岁, 43% 31-35岁, 20% 35-45岁, 11% 45岁以上, 7% 25岁以下 26-30岁 31-35岁 35-45岁 45岁以上

19、 高中以下, 6% 中专, 6% 大专, 29% 本科, 57% 硕士以上, 2% 高中以下 中专 大专 本科 硕士以上 结合三种不同数据的分析可以看出： 认筹客户中以2635岁占主导（达63%）； 认筹客户中本科和专科学历客户最多（达86%）； 认筹客户中0套房产达74%，1套房产达17% 由此证明本项目认筹客户属于中青年刚需客户，而且 大部分受过高等教育。 0套, 74% 1套, 17% 2套, 9%3套及以上, 0% 0套 1套 2套 3套及以上 客户分析 客户年龄 已购套数 商业贷款, 65% 公积金, 29% 一次性, 5% 分期, 0% 商业贷款 公积金 一次性 分期 认筹客户背景

20、分析 意向付款方式行业性质 投资, 10% 自住, 90% 投资 自住 针对以上客户背景分析： 客户群体以年轻人为主，三十五岁之内的客户占比82%，整体层次较高，其中大专以上学历客户占 了88%，首次购房客户占了较大比例为74%，大部分不能承受一次性付款，商业和公积金贷款比例 占到94%，自住占了90%。综合分析我们的客户群体为本地和外地相结合的年轻的刚需，学历较高， 以自住为主，首次购房占了加大比重。 认筹客户楼层选择分析 1#楼, 27% 3#楼, 38% 4#楼, 19% 5#楼, 0% 6#楼, 16% 7#楼, 0%8#楼, 0% 1#楼 3#楼 4#楼 5#楼 6#楼 7#楼 8#

21、楼 a户型, 12% b户型, 9% b1户型, 1% c户型, 12% c1户型, 2% d户型, 5% e户型, 2% f户型, 7% g户型, 6% h1户型, 1% i户型, 0%j户型, 0% k户型, 1% l户型, 1% m户型, 0% n户型, 8% o户型, 3% p户型, 11% q户型, 19% a户型 b户型 b1户型 c户型 c1户型 d户型 e户型 f户型 g户型 h1户型 i户型 j户型 k户型 l户型 m户型 n户型 o户型 p户型 q户型 通过数据分析得到： 认筹客户意向中3#楼占据意向首位，达38%；1#楼居次位，达27%；4#楼第三位，达19% 项目客群以

22、自住型刚需和地缘客户为主，客户意向普遍较高，对户型集中在套二中小户型。经近期加强客户需 求引导，起到较大效果，楼座意向度趋向平均，原来客户需求集中的几个户型q、p和n选择比例有效下降，合 计占道38%；a、b、c、d四大主力户型客户选择率比上期统计大幅提升，合计占到38%，f、g等大户型也有 较强需求，合计13%，目前消化难点主要集中在h、i、j、k、l、m等户型上，这也是今后引导的重点。 意向楼座意向户型 数据分析 意向房源分析 小 结 u如图所示，认筹客户中对q、p、f、n、g户型比较认可，其中q户型意向客户占比23%、p户 型占比14%、n户型占比11%；客户主要选择原因为此类户型整体比

23、较方正、面积适中、布局合 理、楼座位置佳、景观丰富等原因。 uq、p、n、f、g户型供应量远小于意向客户量 q户型供应量为28套，目前意向客户为154组；p户型为16套，意向客户为96组；n户型为28套， 意向客户73组，f户型为14套，意向客户71组；g户型为14套，意向客户62组。 以上户型需要对认筹客户进行沟通和说辞疏导，使其分流至其他户型，接待新客户时建议停止对 此类户型的引导，另外加推7#楼可以增加f、g户型的供应量。 数据分析 意向房源分析 小 结 u d、c、e户型供应量远大于意向客户量 d户型48套，意向客户22组；c户型96套，意向客户20组；e户型48套，意向客户15组。

24、以上户型需要在新客户接待时重点引导推荐，并在宣传推广时也有针对性的推出。 ua、b、o、c1户型供需基本平衡，l、m、b1、j分别因朝向和位置等原因客户关注较少，h1 户型面积大，通透性一般，且内部拐角较多，目前无人选择。下一步加强合理引导，保证户型整 体去化的相对平衡。 u今后在推介时会注重有主导性的推荐，以顾问的身份为客户挑选户型，缩小客户的选择范围， 同时会加强户型景观的说辞引导，减少客户针对户型对比的心理落差。 通过认筹客户情况数据的分析统计，可以明确的看出认筹客户类型符合本项目前 期客群定位，属于刚性需求类型。也正是因为本项目客群定位的准确性，才促使了认 筹客户流失较少，但心理影响依

25、然存在，因有部分客户受到新政的影响，产生观望态 度。因此介于目前新政的影响及大市场环境回暖较慢的情况，本项目应采取以下对措 施： 1、尽快出据华胥town卡更名细则，促使更名客户尽早完成华胥 town卡更名工作 2、调整营销推广策略，针对目标客群尽量做到精准营销 3、线下活动推广力度加大，力求创新，增加影响力 数据分析 认筹客户分析总结 目 录 销售工作目标/策划推广目标 2011年营销目标 2010年10月至2011年1月来访客户属性分析 数据分析 核心工作 2011年工作重点 营销工作难点 2011年工作难点 核心举措/月度分解 2011营销推广方案 解筹方案/开盘方案/推盘策略 附件 2

26、011年营销工作重点 核心工作 1、认筹客户的维护工作，全面提升解筹率，实现开盘销售目标。 2、新客户的积累及客户渠道的开拓，为核心指标的完成打好坚实基础。 1、2010年中铁华胥美邦项目传统媒体如：纸媒、户外、广播、网络等媒体运用取得显著成效，项目 知名度与美誉度显著提高，前期宣传实现既定目标。 2、2011年项目进入实际销售期，在做好项目知名度宣传同时，更应关注目标群体媒体渠道的开拓， 使项目推广直击目标群体，实现“精细化营销”。 3、媒体运用过程中，注重线上、线下互动，将线上推广与线下活动紧密结合，实现“立体化营销” 的目的，注重软性推广的挖掘，如软文、专栏、新闻、线上评选活动、博客等，

27、做到全方位、爆炸 式推广攻势。 4、加强对打动客户成交卖点的挖掘，针对后期越来越理智的客户，挖掘新的卖点。 2011年营销工作重点 核心工作/推广工作/销售工作 媒体策略 媒体类型具体媒介运用模式备注 纸媒半岛报、早报硬广、软文、专访等 以半岛都市报为主，主要营销节点兼顾 早报 网络 搜房网、新闻网、搜狐焦点 网、新浪乐居、青房网、无 忧房网、即时通讯软件群 硬广、软文、专栏、专 项评比、论坛、新闻、 客户群等 以搜房网、新闻网为主，其他网络媒体 为辅进行推广。通过即时通讯群与客户 互动。 短信短信群发活动信息告知主要配合线下活动 户外高炮、道旗形象硬广、导视 相对2010年减少高炮数量，仅保

28、留黑龙 江路1块，增加湘潭路道旗，作为导视 系统一部分，有效导引、截流客户 楼宇广告分众传媒广告短片通过楼宇广告，直击白领、年轻群体 公交媒体世通华纳移动电视广告广告短片 针对刚需性年轻群体，在交通工具上直 击目标群 dm半岛都市报夹报硬广、客户通讯等 定向李沧区、城阳区半岛都市报夹报， 重点挖掘地缘性客群 2011年营销工作重点 核心工作/推广工作/销售工作 新增媒体 注：根据前期分析，户外带来有效客户较少、效果较差，2011年减少户外投放，增大网络媒体投放 力度，增加楼宇广告、公交媒体及dm广告，直击目标群体。 2010年，中铁华胥美邦利用多种媒体搭配，迅速进行了项目信息告知传递工作，而现

29、今的 2011年，应转变推广思路，由“告知”转为能让客户“得到什么”。 因此除2010年的主推广语“让心灵皈依的自然之城”外，应在增加一条针对2011年的主推广语 建议2011年主推广语为： 中铁华胥美邦圆你一个梦想，许你一个未来 2011年营销工作重点 核心工作/推广工作/销售工作 此推广与的意义在于让客户得到一种期望和愿景， 以此为诉求吸引潜在客户并起到提高来访量的效果 2011年度中铁华胥美邦项目重大销售节点时间轴 销售节点 4月3月5月7月8月9月6月 10月底一 期清盘 二期开盘 平销期开盘强销期 2011年 10月11月12月 4月底一期 第一次开盘 现场售 楼处开 放示范 区开放

30、 9月一期第 二次开盘 二次开盘 强销期 二期开盘 强销期 预热期 2011年营销推广工作 营销工作计划 春季房展会 示范区开放 售楼处开放 媒体投放力 度加大 首期1#3# 4#6#开盘强 销视去化情况 加推7# 余房去化 为一期二次 开盘及二期 蓄客 一期二批 5#8#9#开 盘强销 一期清盘 二期开盘 新楼座的 加推 一期交付 3 1 6 9 2 8 在第一期里，建议总共分二次开盘 第一期首期开盘，推出1#、3#、4#、6#楼，共 541套。依靠小面积户型总价低快速形成热销带动 后期楼座有效去化。 为达成销售指标，并减轻二次开盘大户型去化压力， 首期建议加推一栋楼，建议为7#楼。 第一期

31、二次开盘（暂定9月初）推出5#、8#、9#共 278套。5#、8#、9#相对首期推出楼座，景观环境 俱佳，可顺利实现价格上涨。 4 5 7 7 2011年营销工作重点 销售工作/推盘策略 3 1 6 从楼座位置看：相对于1#、3#、4#、6#的位 置，7#较近，与3#形成位置呼应，而5、8、9 号楼相互距离较近且位置稍佳。 从房型配比看：5#与4#户型一致，9#中的 小面积房型与4#中的小面积房型重复， 8# 与7#户型一致，但选8#会使二批房源楼座 分散 。 原一期推1#、3#、4#、6#楼的基础上加推一栋楼，我们建议选7# 从市场接受度看从市场接受度看： 7#里有小套三户型， 市场认知度相

32、对较高。即能对首批房源小 套三户型起到相应的补充作用，i和k大户 型又能满足部分高端客源。 4 7 2011年营销工作重点 营销工作计划 3 1 6 a方案：1、3、4、6房源整体推出，选房分为 两个批次，第一批次为钻石vip卡客户，享有优 先选房权；第二批次为白金、黄金、钛银vip卡 客户，选房范围为1、3、4、6号楼剩余房源和 加推楼座7号楼。 本方案能够平衡各阶段办卡客户，为正常市场 行情下优先选择方案。 解筹及推盘方案 b方案：房源分阶段推出，不同vip卡分 四个批次选房，每个批次提供房源暂定为 200套。 本方案适合市场出现重大调整，楼市处于 弱市状态下的推盘方案 4 7 2011年

33、营销推广工作 营销工作计划 加推7#楼说明 2011年营销工作重点 推盘策略 一期房源梳理（最终以营销部确定为准） 楼座单元数套数户型面积区间 （m2） 1号楼4192l、m1、n、p、q、b、a、 b1 78-87 3号楼2135l、m1、n、p、q、d、c、 e 80-100 4号楼394j、h1、f、c1、g87-137 6号楼2120e、c1、d、e86-100 7号楼394g、c1、f、i、k87-139 5号楼394j、h1、f、c1、g87-137 8号楼394g、c1、f、i、k87-139 9号楼290g、c1、f86-115 一期房源合计22913 目 录 销售工作目标/策

34、划推广目标 2011年营销目标 2010年10月至2011年1月来访客户属性分析 数据分析 营销工作计划 2011年工作重点 营销工作难点 2011年工作难点 核心举措/月度分解 2011营销推广方案 解筹方案/开盘方案/推盘策略 附件 2011年工作难点 营销工作难点 项目周边 交通不便 同期竞品 集中开盘 新国八条 青岛限购 2011年工作难点 营销工作难点/新政下对项目的影响 客户受限流失 华胥town卡更名 观望客户增多 来访量下降 因受青岛限购令的限制，少量 客户直接受限 由于部分客户受到国八条及 青岛限购令的影响，需要将 自己已办理的华胥town卡 进行更名转给他人 在新政的影响下

35、，少量客户 开始预期房产市场后期走势， 所以近期持观望态度的客户 开始增多 自新政发布以来，2月10日至 2月24日华胥美邦售楼处总共 接待了来访客户106人 对项目的影响 8 8 8 37 12 2 3 107 18 30 5 6 17 9 0 10 20 30 40 销售工作目标/策划推广目标 2011年营销目标 2010年10月至2011年1月来访客户属性分析 数据分析 营销工作计划 2011年工作重点 营销工作难点 2011年工作难点 核心举措/月度分解 2011营销推广方案 解筹方案/开盘方案/推盘策略 附件 整合资源、深入挖潜、创新模式、力争超额完成年度任务 2011营销推广方案

36、核心举措/月度分解 u限购令下投资型、改善性客户受到抑制，而刚需型客户影响较小，这与项目定位不谋而合，因此 2011年项目主推刚需型客户，整个营销框架围绕年轻群体展开，线上推广、线下活动、渠道开拓等目 标性更加明确。 u整合内、外部资源，特别是媒体资源的深入挖掘，注重媒体软性服务的利用，特别是新闻、专栏、 主题活动等软性推广的运用，真正实现“软硬推相结合，明暗推相结合”，同时注重营销组合拳的运 用做到“月月有主题，周周有活动”。 u项目核心竞争力的打造，在做好项目核心指点挖掘、宣传的基础上，与青岛市立幼儿园及公交公司进 一步磋商，达成共识，解决教育、交通问题，建立项目排他性优势。另外，活动组织

37、方面，进一步 倾向于刚需型年轻客户，有效维护好受政策影响较小的客群，同时吸引目标群的的关注。 2011营销推广方案 核心举措/月度分解 u营销渠道的开拓，随着认筹活动的展开，前期积累老客户基本消化，新的客户的积累工作迫在 眉睫， 2011年逐步推进大客户活动、联盟商家建立等活动，在“圈层营销”上实现突破，为 项目迅速积累 客源打好基础。 渠道开拓、联盟商家洽谈方面，需更加有针对性的进行，逐步对年龄结构年轻化 的企事业群体 进行开拓，树立新政之下最值得出手楼盘形象。 u老客户的维护工作。经历认筹期后，项目建立了良好的客群基础，老客户的维护工作成为营销 工作的重中之重，2011年继续推进线下客户小

38、众活动，成立客户会，建立客户活动的长效机制、 积极吸纳会 员，全面推进项目的“口碑营销”实现“老带新”。另外，销售人员深入解读政策法 规，以便及时解答客户的咨询，同时积极与客户沟通以减少舆论导向对客户的影响。 整合资源、深入挖潜、创新模式、力争超额完成年度任务 2011营销推广方案 核心举措/月度分解 整合资源、深入挖潜、创新模式、力争超额完成年度任务 u积极做好“客户截流” 工作及地缘性客户的挖掘，随着区域项目的增多，市场推出量的加大，区域竞 争主要是客源的竞争，努 力争取竞品项目的客群，有效截流客户，主要是项目标示系统打造，建立明 确的指示系统，建立项目便 利的通达性。 u建立系统的营销数

39、据库。2011年针对项目目标群体，建立全面系统的数据库系统，做到明确的客户属 性分析、媒体渠道分析等，并随时修正，指导营销工作有的放矢，为产品的提升提供充分数据支持， 实现“精准营销”的目的。 2011营销推广方案 推广阶段划分 3月第二季度 第三季度 第四季度 示示 范范 区区 开开 放放 房房 展展 会会 活活 动动 开开 盘盘 活活 动动 3 456897 1 2 1 1 1 0 客客 户户 答答 谢谢 活活 动动 运 动 让 生 活 更 精 彩 夏夏 季季 庆庆 典典 提 高 平 销 期 认 购 率 金 秋 十 月 美 食 美 客 2期 开盘 引 爆 贺 岁 风 潮 2011年度中铁华

40、胥美邦项目重大节点活动时间轴 除2011年上述重大节日节点活动外，也会注重平时小众活动的推广工作 1、认筹期答谢客户 2、维系老客户 3、吸引新老客户 4、房展会为开盘前重点 营销事件 5、开盘销售活动 6、开盘后答谢购房客户 并积累新客户 7、平销期增加人气活动 8、平销期增加人气活动 9、为10月清盘购房客 户增加购房送旅游活动 10、利用国庆节促进清盘销售 11、配合2期销售pr活动 12、配合2期销售pr活动 引导预热期：2011年3月4月底 阶段目标：新签合同额： 万，销售回款：万 工程进度：出地面，景观示范区、售楼处、样板间完成 核心推广：房展会、示范区开放炒作、开盘活动 主推产品

41、：做好主力户型和难点户型的引导 销售执行：现场售楼处进驻，春季房展会，销售表单、价格表单、开盘方案等准备到位。 认筹目标：完成400组，截止开盘累计完成1000组 2011年营销推广工作 阶段分期开盘前 第二周第一周第三周 核心主题 媒体策略 活动组织 营销策略 备注 结合样板示范 区主推婚房 最美新娘 评选活动发起 电话邀约客户 并组织认筹 通过最美新娘 炒作，吸引婚 房客群关注， 提高认筹量 主打婚房主题， 并结合示范区开 放大打自然牌 示范区开放预热 网络、短信、 报广、网络、短信 电话邀约客户 并组织认筹 第四周 网络、短信、 最美新娘系列 活动：共植同 心树（植树节） 电话邀约客户

42、并组织认筹 利用植树节，配 合项目自然之城 的主题，渗透示 范区即将开放 报广、网络、短信 可口可乐企业 推介会 电话邀约客户 并组织认筹 对地缘客户企业 进行宣传，创造 口碑营销 示范区开放 示范区开放活动、最 美新娘评选结果揭晓 利用示范区开放的 吸引度，引导新老 客户前来 3月份推广主线 通过网络前期征集美丽新娘活动的报名，引起刚需、年轻群体关注并积极参与其中， 后期美丽新娘风采展示、参与投票，最终结果揭晓，使项目长期占据，媒体头条，吸 引目标群体关注。 一、核心主题：结合样板示范区主推婚房 3月：首先以示范区开放为节点，结合示范区开放主打婚房月主题， 提升项目品质，利用客户对示范区的关

43、注和好奇，同时也满足刚性 客户需求，增加蓄客，提高认筹量 2011营销推广方案 月度分解/3月份推广思路 媒体时间内容及形式 短信群发3月10日、12日每天短信群发10万条，活动告知 网络3月8日 发布活动相关软文和论坛进行炒作 并利用各种专家博客、竞品论坛、竞品 qq群大肆宣传 2011营销推广方案 月度分解/3月份第1周推广思路 2011营销推广方案 活动形式及内容 n2011年3月份活动 n第一周： p活动时间：2011年3月5日 p活动场地：接待中心现场 p活动主题：十大理想新娘评选 p活动目的：以优厚的奖品设定，造成强烈反响，软 性推出示范区景观；目标针对婚房人群，吸引目标客 群关注

44、度 p活动内容：网络发起准新娘召集，联合婚纱影楼提 供现场化妆，在认筹客户及当天认筹客户中评出十大 理想新娘，同时开通网上投票方式，最美新娘获得者 赢取联盟商家婚纱摄影一套，示范区开放后可于示范 区拍摄婚纱照 p媒体配合：短信、报广、联合网络发起炒作、活动 前后以软文形式在网络发起炒作。 （三）、线下活动组织 最美新娘评选活动开启 2011营销推广方案 3月份第2周推广思路 媒体时间内容及形式 半岛3月10日 半岛整版硬广项目信息 短信群发3月10日、12日每天短信群发10万条，活动告知 网络3月8日 发布活动相关软文和论坛进行炒作 并利用各种专家博客、竞品论坛、竞品 qq群大肆宣传 二、线上

45、营销活动 2011年营销工作重点 活动形式及内容 n2011年3月份活动 n第二周： 最美新娘3.12植树节 p活动时间：2011年3月12日 p活动场地：项目附近 p活动时段：9：0016：30（暂定） p参与人群：100人以上 p活动主题：造同心林 植爱心树 p活动目的：通过3.12植树节活动，响应 公益，契合主题，并为3月份示范区开放 预热 p活动内容：网上召集个人及情侣报名， 审核成功者汇同邀约客户共同至项目附近 参加植树活动，针对情侣推出爱情树活动 p媒体配合：短信群发、网络宣传，活动 后软文、网络炒作。 （三）、线下活动组织 2011营销推广方案 3月份第3周推广思路 二、线上营销

46、活动 媒体时间内容及形式 半岛3月10日 半岛整版硬广项目信息 短信群发3月10日、12日每天短信群发10万条，活动告知 网络3月8日 发布活动相关软文和论坛进行炒作 并利用各种专家博客、竞品论坛、竞品 qq群大肆宣传 2011年营销工作重点 活动形式及内容 n2011年3月份活动 n第三周： 可口可乐企业 专题推介会 p活动时间：2011年3月19日 p活动场地：企业会堂或广场 p活动时段：14：0016：00（暂定） p参与人群：100人左右 p活动主题：华胥美邦走进可口可乐 p活动目的：通过大型企业专题会推介，直 击目标客户群体，向企业客户群全面展示项 目，积累有效客户，加大认筹量 p活

47、动内容：由专人对客户介绍项目具体情 况，答疑解惑，同时赠送资料及礼品 p媒体配合：短信群发、网络宣传。 （三）、线下活动组织 2011营销推广方案 3月份第4周推广思路 媒体时间内容及形式 半岛3月10日 半岛整版硬广项目信息 短信群发3月10日、12日每天短信群发10万条，活动告知 网络3月8日 发布活动相关软文和论坛进行炒作 并利用各种专家博客、竞品论坛、竞品 qq群大肆宣传 二、线上营销活动 n2011年3月份活动 n第四周： 示范区开放、最美新娘 评选活动结果揭晓 p活动时间：2011年3月26日 p活动场地：示范区 p参与人群：300人左右 p活动主题：中铁华胥美邦示范区开放仪 式

48、p活动目的：通过示范区开放，向客户全 面展示项目高端品质，大幅拉升客户对项 目信心度，造成强烈反响，加大认筹量 p活动内容：现场组织开放仪式，文艺表 演，客户游园会等 p媒体配合：短信群发、网络宣传、报广 、广播、软文、户外等大规模炒作。 2011营销推广方案 活动形式及内容 （三）、线下活动组织 第二周第一周第三周 核心主题 媒体渠道 活动组织 营销策略 备注 景观炒作 房展会 房展会强力蓄 客认筹 景观炒作开盘信息预热 报广、网络、短 信、分众传媒、 dm 报广、网络、短信、分众 传媒、dm 第四周 报广、网络、短 信、分众传媒、 dm 青特专题 推荐会 地缘客户挖潜 报广、网络、短 信、

49、分众传媒、 dm * 暖场活动，促进 认筹 开盘信息公告 开盘活动 利用各种pr活动， 促进开盘解筹认购 4月份推广主线 本月为开盘月。这段时期内将着重于房交会开幕为重点，其他小众活动为辅助，另配 合各种媒体资源大力宣传，促进开盘当日热销 2011营销推广方案 月度分解/4月份推广思路 一、核心主题：景观炒作、房展会、开盘活动 4月：为迎合房交会的开幕，并促使房交会时能够产生大量认筹客户，因 此在房交会中将搭建外形新奇，惹人眼目的展台用于造势宣传。并且配合 各种媒体加大推广频率。 推广重点：开盘前期对客户意向差的户型，进行有针对性的宣传，力使开 盘时将意向差的户型快速去化。 2011营销推广方

50、案 4月份第1周推广思路 媒体时间内容及形式 半岛4月2日、4日 半岛整版硬广，附带活动信息 dm4月1日至4月4日地缘客户，李沧城阳商圈 短信群发4月2日、4日每天短信群发10万条，活动告知 网络4月1日至4月4日 发布活动相关软文和论坛进行炒作 并利用各种专家博客、业主论坛 分众传媒整月项目信息宣传、活动宣传 二、线上营销活动 n2011年4月份主题活动 第一周： 春季房展会 p活动时间：2011年4月2日-4日 p活动场地：会展中心 p活动目的：通过春季房展会扩大项目影 响力，大幅拉升客户对项目信心度，造成 强烈反响，加大认筹量 p活动内容：现场互动，特色表演，集中 展示项目高性价比品质

51、大牌的特色 p媒体配合：短信群发、网络宣传、报广 、广播、软文等大规模炒作。 2011营销推广方案 活动形式及内容 （三）、线下活动组织 2011营销推广方案 4月份第2周推广思路 媒体时间内容及形式 半岛4月14日 半岛整版硬广，附带活动信息 派单4月16日、17日地缘客户，李沧城阳商圈 短信群发4月14日、15日每天短信群发10万条，活动告知 网络4月12日至4月17日 发布活动相关软文和论坛进行炒作 并利用各种专家博客、业主论坛 分众传媒整月项目信息宣传、活动宣传 二、线上营销活动 n2011年4月份主题活动 第二周： 青特企业专题推介会 p活动时间：2011年4月16日 p活动场地：企

52、业会堂或广场 p活动时段：14：0016：00（暂定） p参与人群：100人左右 p活动主题：华胥美邦走进青特 p活动目的：通过大型企业专题会推介，直 击目标客户群体，向企业客户群全面展示项 目，积累有效客户，加大认筹量 p活动内容：由专人对客户介绍项目具体情 况，答疑解惑，同时赠送资料及礼品 p媒体配合：短信群发、网络宣传。 2011营销推广方案 活动形式及内容 （三）、线下活动组织 2011营销推广方案 4月份第3周推广思路 媒体时间内容及形式 半岛4月21日 半岛整版硬广，附带活动信息 dm4月23日、24日地缘客户，李沧城阳商圈 短信群发4月21日、22日每天短信群发10万条，活动告知

53、 网络4月19日至4月24日 发布活动相关软文和论坛进行炒作 并利用各种专家博客、业主论坛 分众传媒整月项目信息宣传、活动宣传 二、线上营销活动 n2011年4月份主题活动 第三周： 寿司diy p活动时间：2011年4月23日 p活动场地：接待中心现场 p活动时段：13：3016：30（暂定） p参与人群：100人左右 p活动主题：情迷紫菜寿司卷 p活动目的：通过参与性较强活动邀约客 户到访，提升现场人气 p活动内容：邀约客户到现场，到访客户 在现场进行花式寿司diy制作活动 p媒体配合：短信群发、网络宣传，活动 后软文、网络炒作。 2011营销推广方案 活动形式及内容 （三）、线下活动组织

54、 2011营销推广方案 4月份第4周推广思路 媒体时间内容及形式 半岛4月28日 半岛整版硬广，附带活动信息 dm4月30日地缘客户，李沧城阳商圈 短信群发4月28日、29日每天短信群发10万条，活动告知 网络4月26日至4月30日 发布活动相关软文和论坛进行炒作 并利用各种专家博客、业主论坛 分众传媒整月项目信息宣传、活动宣传 二、线上营销活动 n2011年4月份主题活动 第四周： 开盘活动 p活动时间：2011年4月30日 p活动场地：项目现场 p参与人群：500人左右 p活动主题：品质大成 耀世绽放 p活动目的：通过开盘活动，全面展示项 目形象，同时利用现场氛围，促进认筹客 户转定。 p

55、活动内容：盛大开盘仪式，现场排队转 定，营造抢购气氛。 p媒体配合：报广、户外、短信群发、网 络、广播，提前两周大规模宣传，开盘后 一周进行集中热销炒作。 2011营销推广方案 活动形式及内容 （三）、线下活动组织 2011年营销推广工作 开盘强销期 开盘强销期：5月6月底 阶段目标：新签合同额： 万，销售回款： 万 工程进度：住宅至结构体。 核心推广：开盘劲销炒作、加推楼座 主推产品：1号楼4个单元192套、3号楼2个单元135套、4号楼3个单元94套、 6号楼2个单元120套，合计541套。 加推建议：强销期视首批房源去化情况，择机加推7号楼3个单元94套。利用一 期开盘热潮及客户的认购热

56、度加推可减轻后期二次开盘销售的压力。 销售执行：开盘销售执行、售后维护、销售策略调整等。 销售目标：开盘完成600套。 中铁华胥美邦解筹方案 开盘方案 5月开盘 第二周第一周第三周 核心主题 媒体渠道 活动组织 营销策略 备注 开盘热销 母亲节活动 以华胥美邦关 爱所有客户的 母亲为由，提 高品牌知名度 开盘热销整体品质价值 报广、网络、短信、 分众传媒、dm、 世通华纳 网络、短信、分众传媒、 dm、世通华纳 第四周 报广、网络、短 信、分众传媒、 dm、世通华纳 diy个性t恤， 为后期登山做 准备 利用暖场活动， 促进认购 网络、短信、分众 传媒、dm、 世通华纳 李沧商圈路演 利用路演

57、，广而 告之地缘客户项 目信息，促进认 购 整体品质价值 儿童节活动 通过儿童节，吸引 父母客户前来互动， 提高认购率 5月份推广主线 利用客户集中签约之际，线上项目劲销炒作，引起市场关注，线下组织暖场活动，聚 集人气，营造热销氛围，促进现场成交。同时注重地缘性客户定向宣传。“客户会” 正式成立，为后期客户维护奠定基础。 2011营销推广方案 5月份第1周推广思路 一、核心主题：开盘热销 5月：此时是项目开盘热销期，以促销活动为宣传主题，在这个时期内应着力打造项目各个卖点， 争取大量去化房源，并在开盘期推行竞品客户截流、老带新政策激励制度、中铁会等方式，帮助项 目去划房源，还能达到口碑营销效果

58、，具体老带新政策、竞品截留、中铁会如下： 老带新政策激励制度老带新政策激励制度 竞品截流方式 2011营销推广方案 竞品截流方式 u以2010年置业顾问挖掘“中南世纪城”客户为例，该项目客户为“中南世纪城”带头客 户，并以能带来更多潜在客户为由，希望能得到我司项目更多认购优惠。 u由此证明，在截留竞品客户的同时，优惠政策是必不可少的一项环节，此环节可以套用 老带新客户激励政策 u另外，为避免与竞品楼盘正面冲突的发生，建议采用如下截留方式： 竞品业主论坛暗中传播项 目信息及优惠政策 利用竞品业主qq群，拉拢 对方客户及传播本项目信 息 加大活动创新力，吸引潜 在客户关注，并能前来 二、核心主题：

59、开盘热销 竞品截流方式 2011营销推广方案 竞品截流方式三、核心主题：开盘热销 导视系统举例说明 现场售楼处建立巨型：vi系统 有益于吸引过往客户，促使达到竞品客户截留效果 2011营销推广方案 5月份推广思路 媒体时间内容及形式 dm/夹报每个周末的前两天进行发送 项目周边地缘客户 短信活动前一天活动告知信息 网络正月检测 发布开盘相关软文、论坛进行炒作、 业主论坛、qq群等 分众传媒整月推广宣传项目开盘信息，促进销售认购 世通华纳 专题报告开盘现场报道 二、线上营销活动 n2011年5月份主题活动 第一周： 母亲节活动 p活动时间：2011年5月8日 p活动场地：接待中心现场 p参与人群

60、：100人左右 p活动主题：温情五月天 感恩母亲节 p活动目的：通过参与性较强活动邀约客 户到访，利用现场氛围促进成交 p活动内容：邀约客户现场进行照片抱枕 diy活动，将自己的照片印到抱枕上，送 给母亲，让即使孩子不在身边的母亲也能 感受到子女在身边的深情厚谊。 p媒体配合：短信群发、网络宣传，活动 后软文形式炒作。 2011营销推广方案 活动形式及内容 （三）、线下活动组织 n2011年5月份主题活动 第二周： 个性t恤diy p活动时间：2011年5月14日 p活动场地：接待中心现场 p活动时段：13：3016：30（暂定） p参与人群：100人左右 p活动主题：告别平凡 炫出自我 p活