西安大都市地产项目推广计划

1、20102010年营销策略年营销策略 西安大都市新北城领地未来城 目目 录录 part 1 销售篇销售篇 销售节点销售节点（p3p3） part 2 战略篇战略篇 纲举目张纲举目张（p10p10） part 3 市场篇市场篇 主题主题（p14p14） 产品价值点及结论产品价值点及结论 （p16p16） 未来领地未来领地（p13p13） 背景背景（p15p15） part 4 推广篇推广篇 我主我主未来未来（p19p19） 基础筹备工作基础筹备工作（p23p23） 推广预热工作推广预热工作（p26p26） 形象导入期形象导入期（p27p27） 认购蓄势期认购蓄势期（p34p34） 开盘强销期开盘

2、强销期（p41p41） part 1 part 1 销售篇销售篇 时时 间间 节节 点点 2010 2010年年4 4月月 园林示范区开放园林示范区开放 2010 2010年年5 5月月 工程出地面工程出地面 2010 2010年年1010月月 2010 2010年年1111月月 项目工程节点项目工程节点 销售节点销售节点 2010 2010年年3 3月月 积累客户积累客户 2010 2010年年5 5月月 营销中心投入使用，开始内部认购营销中心投入使用，开始内部认购 2010 2010年年9 9月月 正式开盘正式开盘 2010 2010年年1010月月 样板间开放样板间开放 3 3月月 4

3、4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月1111月月 园林示范区开放园林示范区开放 开始储客开始储客售楼处投入使用售楼处投入使用 内部认购内部认购 正式开始正式开始 9 9月月1010月月1212月月 临时销售中心启动临时销售中心启动 开盘开盘样板间开放样板间开放 工程正式动工工程正式动工 推广周期划分推广周期划分 2010.342010.34 形象导入期形象导入期认购蓄势期认购蓄势期 开盘强销期开盘强销期 2010.5 82010.5 82010.9-122010.9-12 事件传播事件传播示范区开放示范区开放项目开盘项目开盘 阶段时间阶段时间 阶段阶段 重要节点重要节点 基础筹备期基

4、础筹备期 形象导入形象导入 2010.22010.2 补强地段补强地段 树立形象树立形象 产品亮点产品亮点 价值最大化价值最大化 热销并持续热销并持续 形象导入形象导入 认购蓄势认购蓄势开盘强销开盘强销 阶段阶段 主题主题 目的目的 领地未来城，领地未来城， 铜川未来生活铜川未来生活 的指向标的指向标 户外、事件传播、户外、事件传播、 网络、网络、dmdm等等 领域未来城的领域未来城的 情趣生活空间情趣生活空间 户外、报广、户外、报广、dmdm、 示范区、样板间示范区、样板间 开放活动等开放活动等 全面居家解全面居家解 决方案决方案 户外、报广、户外、报广、dmdm、 公关活动等公关活动等 2

5、010.3-42010.5-82010.9-12 渠道与手段渠道与手段 2010.2 基础筹备基础筹备 市场发声市场发声 引发期待引发期待 铜川第一大盘铜川第一大盘 即将面世，即将面世， 敬请关注敬请关注 工地现场包装工地现场包装 户外等户外等 part 2 part 2 战略篇战略篇 纲纲 举举 目目 张张 本案营销的本案营销的三大问题：三大问题： 1 1、地处铜川新区边缘、地处铜川新区边缘（客户印象：地段价值不高）客户印象：地段价值不高）; ; 2 2、铜川楼市火爆，本案入市滞后，在当前大形势下，营、铜川楼市火爆，本案入市滞后，在当前大形势下，营 销风险将日愈增加销风险将日愈增加 ; ;

6、3 3、精品房产高价入市，会增大客户购买抗性、精品房产高价入市，会增大客户购买抗性. . 化解化解“三大问题三大问题”（营销核心营销核心）之道）之道 、突出本案生态、环保、环境优势，借毗邻铜川唯一生态花园、突出本案生态、环保、环境优势，借毗邻铜川唯一生态花园“城城 市会客厅市会客厅”得天独厚的资源，树立铜川第一大盘得天独厚的资源，树立铜川第一大盘“生态城生态城”、“宜居宜居 城城”、“低碳城低碳城”、“人文城人文城”概念，树立领地概念，树立领地未来城的未来独尊地未来城的未来独尊地 位；位； 、欧式现代简约风格与中国庭院园林布局完美的结合，庄重质感的外立、欧式现代简约风格与中国庭院园林布局完美的

7、结合，庄重质感的外立 面，艺术情趣昂然的共享大堂，人性化的舒适户型面，艺术情趣昂然的共享大堂，人性化的舒适户型, ,完善的配套环境完善的配套环境 ，精品物有所值，价格抗性自当减弱；，精品物有所值，价格抗性自当减弱； 化解化解“三大问题三大问题”（营销核心营销核心）之道）之道 3 3、全方位温馨的物业服务。（水、电、气、暖；衣、食、住、行；生、老、全方位温馨的物业服务。（水、电、气、暖；衣、食、住、行；生、老 、病、死；、病、死；等等) )样样有人管；直述西安（铜川老城）班车会将领地样样有人管；直述西安（铜川老城）班车会将领地 未来城变为西安新北城；未来城变为西安新北城； 4 4、随本案工程进展

8、及营销节点强化、随本案工程进展及营销节点强化, ,推广使本案不仅在铜川，还要在西安推广使本案不仅在铜川，还要在西安 、全省、全国，甚至全世界（主要通过网络）家喻户晓，形成本案炙水、全省、全国，甚至全世界（主要通过网络）家喻户晓，形成本案炙水 可热，抢购局面。可热，抢购局面。 part 3 part 3 市场篇市场篇 领地 未来城 未未 来来 领领 地地 主题：主题：领地领地未来城未来城“未来领地未来领地” 历史原因致铜川高品质楼盘稀缺 本案以生态、环保、宜居、低碳、人文的未来城填补了高品质产品市生态、环保、宜居、低碳、人文的未来城填补了高品质产品市 场空白场空白。 铜川楼市品牌开发商不多 领地

9、置业以实力和品牌创新以实力和品牌创新未来城，步入铜川楼市一线未来城，步入铜川楼市一线品牌品牌企业企业。 总结：领地总结：领地 未来城未来城 楼市方向引领者楼市方向引领者 楼市高端产品的标杆楼市高端产品的标杆 本案产品价值点本案产品价值点 中式布局的围合空间中式布局的围合空间 传统内涵、现代演绎表现的主题园林传统内涵、现代演绎表现的主题园林 庄重里透着现代的建筑设计庄重里透着现代的建筑设计 彰显居住者身份感的专属会所彰显居住者身份感的专属会所 高舒适度的户型空间高舒适度的户型空间 全面家居解决方案（精品魅力）全面家居解决方案（精品魅力） 结论：结论：地段宣传地段宣传 势在必行势在必行 强化楼盘位

10、置宣传：除在各种销售道具上标注外，应在铜川强化楼盘位置宣传：除在各种销售道具上标注外，应在铜川 主要户外广告上，标明通往领地主要户外广告上，标明通往领地未来城未来城 的路径。的路径。 大力宣传铜川生态花园大力宣传铜川生态花园“城市会客厅城市会客厅”是本项目的天然是本项目的天然 氧吧，休闲、健身的福地。提升项目价值和引领未来精品楼市氧吧，休闲、健身的福地。提升项目价值和引领未来精品楼市 方向。方向。 新区新区 高速路出口及重要地段，开发商自己设立长期性广告牌 租用广告牌： 嘉宝莉2块、长虹南路南头（加油站对面） 耀州区政府门口电子显示屏 锦阳路与文营西路十字路牌 其它可用资源 老区老区 川口十字

11、（艺术馆门面房） 王益区政府对面星光楼上（现为移动的） 项目现场搭建（建议） 地块西北侧搭建6米*20米的围墙广告 户外广告牌的设置建议：户外广告牌的设置建议： part 4 part 4 推广篇推广篇 我我 主主 未未 来来 主题：主题：毗领毗领7575万城市会客厅的万城市会客厅的6060万的万的 领地领地未来城未来城 畅享田园风光、天人合一、和谐温馨。畅享田园风光、天人合一、和谐温馨。 具体推广执行具体推广执行 （2010年2月2010年12月） 基础筹备阶段基础筹备阶段 （ （20102010年年2 2月）月） 阶段主题：阶段主题： 谁的领地，谁的未来城铜川第谁的领地，谁的未来城铜川第

12、一大盘即将面世，敬请关注！一大盘即将面世，敬请关注！ v vivi基础延展基础延展 vivi系统的设计完成及制作系统的设计完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等） v 销售道具销售道具 折页、海报折页、海报/ /户型单页户型单页/ /产品手册产品手册/ /楼书楼书/ /纸杯纸杯 基础筹备工作基础筹备工作 v 网站网站 与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主 v 户外户外 原原 则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密则：尽量多拿据点，发布主题

13、与项目进程配合紧密 选择种类：擎天柱选择种类：擎天柱/ /路牌路牌/ /楼顶广告楼顶广告 说说 明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。 户外导引系统户外导引系统 由于本项目区位相对劣势，视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效由于本项目区位相对劣势，视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效 引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流；引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流； a a、地盘导引系统：、地盘导引系统：项目西侧长丰南路沿线做工地围墙广告；项目西侧长丰南路沿线做工地围墙广告； b b、外部导引系统：、外部导引系统：新区内重要路段

14、设置导视路牌或挂旗新区内重要路段设置导视路牌或挂旗 （内容突现距离未来城多少米）。（内容突现距离未来城多少米）。 工地视觉包装工地视觉包装 a a、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点 b b、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点 v 现场包装现场包装 策略：以产品品牌的力量导入，先入为主的建立未来城的地段定义；策略：以产品品牌的力量导入，先入为主的建立未来城的地段定义； 不过多空谈，逐步渗透项目内容，引发期待。不过多空谈，逐步渗透项目内容，引

15、发期待。 主题：主题：谁的领地，谁的未来城！谁的领地，谁的未来城！ 铜川第一大盘即将面世，敬请关注！铜川第一大盘即将面世，敬请关注！ 推广预热工作推广预热工作 第一阶段第一阶段: :形象导入期形象导入期 （20102010年年3 3月月44月）月） 阶段主题：阶段主题：我的领地，我们的未来城！领我的领地，我们的未来城！领 地未来城，铜川未来生活指向标。地未来城，铜川未来生活指向标。 动作动作户外（户外（3 3月月-4-4月）月） 策略：以产品品牌的力量导入，先入为主的建立未来城的地策略：以产品品牌的力量导入，先入为主的建立未来城的地 段定义；通过景观示范区的逐步推进，将景观先行的段定义；通过景

16、观示范区的逐步推进，将景观先行的 理念先期推向市场，引起关注。理念先期推向市场，引起关注。 主题：主题： 我的领地，我们的未来城我的领地，我们的未来城 （3 3月上旬开始更换）月上旬开始更换） 动作动作2 2 事件传播事件传播 “ “未来的未来城未来的未来城”新闻发布会新闻发布会 暨暨“领地领地 未来城产品推荐会未来城产品推荐会” 目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，使项目使项目 虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待。虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质

17、，引发市场期待。 1 1、时间：、时间：4 4月下旬月下旬 2 2、地点：待定、地点：待定 3 3、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论；、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论； 随后邀请嘉宾与专家一同谈论随后邀请嘉宾与专家一同谈论本项目的优势及产品点，并如何将其应用于现代生本项目的优势及产品点，并如何将其应用于现代生 活。活。 4 4、拟邀嘉宾：、拟邀嘉宾： 铜川房地局领导铜川房地局领导 ：主讲城市发展与居住提升主讲城市发展与居住提升 深圳粤建设计院领地未来城首席建筑设计师：深圳粤建设计院领地未来城首席建筑设计师：主讲产品与居住者的关系主讲产品与居

18、住者的关系 项目景观设计师：项目景观设计师：主讲景观与居住者的关系主讲景观与居住者的关系 艾克森策划首席策划师：艾克森策划首席策划师：如何在一个好的产品中发现生活的真谛如何在一个好的产品中发现生活的真谛 1 1、软性炒作、软性炒作 目的：扩大新闻发布会、推荐会在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。目的：扩大新闻发布会、推荐会在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。 时间：时间：4 4月中旬月中旬 炒作主题例举：炒作主题例举：1 1、 铜川第一大盘，领地铜川第一大盘，领地 未来城高峰论坛未来城高峰论坛 2 2、 领地领地 未来城：铜川未来居住景观的汇萃未来城：铜川未来居住景

19、观的汇萃 媒体选择：报纸媒体选择：报纸华商报华商报、陕西日报陕西日报、房周刊房周刊、铜川主流媒体等、铜川主流媒体等 户外广告户外广告 dmdm单页派发单页派发 手机短信广告手机短信广告 主要配合主要配合 2 2、dmdm直投直投 目的目的：将领地：将领地 未来城新闻发布会及产品推介会信息告知至有效客户群未来城新闻发布会及产品推介会信息告知至有效客户群 体，体， 在其生活范围形成口碑。在其生活范围形成口碑。 时间时间： 4 4月初（次）月初（次） 投放点选择：投放点选择： 区域各大企业、科研院所，政府部门，铜川新老区各人流密集区域区域各大企业、科研院所，政府部门，铜川新老区各人流密集区域。 3

20、3、网络、网络 发布时间：发布时间：3 3月下旬月下旬 4 4月月 发布渠道：以铜川房地产信息网为主；发布渠道：以铜川房地产信息网为主； 主题：主题：“未来的未来城未来的未来城”新闻发布会暨新闻发布会暨“领地领地 未来城未来城 产品推荐会产品推荐会” 内容：新闻发布会、推荐会等事件传播的告知；内容：新闻发布会、推荐会等事件传播的告知； 第二阶段第二阶段: :认购蓄势期认购蓄势期 （20102010年年5 5月月8 8月）月） 阶段主题：阶段主题：我的领地，我的未来城！我的领地，我的未来城！领地领地 未未 来城，铜川全新的情趣生活空间来城，铜川全新的情趣生活空间 v 园林鉴赏手册园林鉴赏手册 v

21、 全能居家全能居家4c4c方案方案 筹备工作筹备工作 动作动作 户外户外 主题主题：铜川的未来，领地的传承领地铜川的未来，领地的传承领地未来城未来城 现代情趣生活空间面世！现代情趣生活空间面世！ 重点建议重点建议: :本阶段户外建议增加阶段型点式覆盖只要新区、老区重点本阶段户外建议增加阶段型点式覆盖只要新区、老区重点 路段有空的户外广告牌，我们就尽量采用短期拿下的策略，路段有空的户外广告牌，我们就尽量采用短期拿下的策略， 不建议长期持有。不建议长期持有。 动作动作报广报广 媒体媒体：华商报华商报 版面版面： 彩版、彩版、 彩版彩版 发布规划：发布规划： 每月一次，避开月头与月尾的广告发布高峰期

22、，主要集中于月中发布，每月一次，避开月头与月尾的广告发布高峰期，主要集中于月中发布， 当月发布时间尽量选择周四或周五发布。当月发布时间尽量选择周四或周五发布。 整体形象整体形象 5 5月月1414日日周五周五会所销售中会所销售中 心正式面世心正式面世 华商报华商报1/21/2版版其它媒体：其它媒体： 西安晚报西安晚报 陕西日报陕西日报 房周刊房周刊 铜川日报铜川日报 等等 产品亮点产品亮点 6 6月月1717日日 周四周四园林篇园林篇 华商报华商报1/41/4版版 7 7月月1616日日周五周五园林篇园林篇 华商报华商报1/41/4版版 开盘告知开盘告知 8 8月月2727日日周四周四 开盘预

23、告篇开盘预告篇 华商报华商报1/41/4整版整版 动作动作3 3 网络网络 发布时间：发布时间：7 7月、月、8 8月月 发布渠道：领地未来城项目网站、以铜川房地产信息网为主；发布渠道：领地未来城项目网站、以铜川房地产信息网为主； 主题方向：主题方向：领地未来城园林、户型鉴赏领地未来城园林、户型鉴赏 动作动作4 4 直投直投 时间：时间：5 5月月88月月 主题：主题：领地领地 未来城，未来城，现代情趣生活空间面世！现代情趣生活空间面世！ 内容：以内容：以 项目形象园林实景照片项目形象园林实景照片 投放区域：正阳酒店、正大百货、老区新区各主要人流量密集区域投放区域：正阳酒店、正大百货、老区新区

24、各主要人流量密集区域 第三阶段第三阶段: :开盘强销期开盘强销期 （20102010年年9 9月月1212月）月） 阶段主题阶段主题：夜宴铜川，领地：夜宴铜川，领地未来城未来城 盛大开盘全能居家盛大开盘全能居家4c4c方案方案 开盘方式开盘方式 固定地点，集中解筹，集中选房固定地点，集中解筹，集中选房 开盘时间：开盘时间：9.189.18日（时间暂定）日（时间暂定） 选房流程：选房流程： 优惠卡登记优惠卡登记 客户选房分流客户选房分流 确定房号确定房号 柜台确认销柜台确认销 控控 甲方确认甲方确认 签协议或合同（收首付或大定）签协议或合同（收首付或大定）留单留单 备档案，恭送客户备档案，恭送客

25、户 开盘几件事开盘几件事 1、开盘前梳理好客户落点，避免不必要的客户流失； 2、开盘前做好价格测试，对定价进行调整； 3、开盘前作好客户分类，提高对客户的把握，提高成交比； 4、开盘配合sp活动，务必使现场人气“爆棚”； 5、开盘作好销控，务必形成“抢购”的气氛； 6、开盘前后相应的媒体造势，制造相应话题； 7、开盘后进行逼签工作，加快资金的回笼。 目目 的：的： 消化消化150150套左右房源套左右房源; ; 开盘需利用开盘活动造势，力求一开盘需利用开盘活动造势，力求一 炮打响，以便为后期销售蓄备动能。炮打响，以便为后期销售蓄备动能。 价格提升及价格策略价格提升及价格策略 价格成长可通过调节

26、优惠幅度进行实现，不宜大幅提升均价，价格成长可通过调节优惠幅度进行实现，不宜大幅提升均价， 成本案涨价的现象，以免产生混乱与销售抗性。成本案涨价的现象，以免产生混乱与销售抗性。 开盘后开盘后2020天后：天后： 项目整体表价上涨项目整体表价上涨 200200元元 表价达到表价达到3300 35003300 3500元元 策略一：开盘策略一：开盘9 9折优惠折优惠 在开盘后15天内签订购房合同或缴纳首付款的客户，享受表价9折优惠。 策略二：认购客户策略二：认购客户9999折上折折上折 客户在开盘前认购期内进行认购，交认购金后确认认购房源及资格，在客户 开盘购买成交的基础上，进行99折上折 一、开

27、盘流程设计科学、合理、有序，具有较强的操作性。从客户等待、客户进一、开盘流程设计科学、合理、有序，具有较强的操作性。从客户等待、客户进 场、客户逼定杀定，每个环节每个步骤都要有专人负责，维持整个开盘环节场、客户逼定杀定，每个环节每个步骤都要有专人负责，维持整个开盘环节 井然有序；井然有序； 二、开盘热销气氛的营造；通过对开盘环节的设计，不断给客户造成开盘热销的二、开盘热销气氛的营造；通过对开盘环节的设计，不断给客户造成开盘热销的 氛围，排队、抢购、销控一环接一环；氛围，排队、抢购、销控一环接一环； 三、对客户的杀定要有效、快速；通过案场有效组织，专业与过硬的业务人员一三、对客户的杀定要有效、快

28、速；通过案场有效组织，专业与过硬的业务人员一 对一服务，实现快速有效的杀定客户；对一服务，实现快速有效的杀定客户； 案场控制及组织案场控制及组织 开盘开盘99月月1818日日 夜宴铜川，入主未来夜宴铜川，入主未来 焰火晚会焰火晚会 客户共赏，提升项目知名度！客户共赏，提升项目知名度！ 推广策略推广策略 “4c”“4c”释义释义 “c”c”，carecare的缩写。领地未来城全能人性关爱家居方案的灵魂。的缩写。领地未来城全能人性关爱家居方案的灵魂。 与项目价值对接：与项目价值对接： body-carebody-care身体关爱健身场所，运动功能。身体关爱健身场所，运动功能。 identity -

29、careidentity -care身份关爱高品质社区。身份关爱高品质社区。 life-carelife-care生活关爱会所及家政方案，生活配套。生活关爱会所及家政方案，生活配套。 spirit-carespirit-care精神关爱园林之文园，陶冶性情。精神关爱园林之文园，陶冶性情。 v 前期客户通讯前期客户通讯 技术筹备工作技术筹备工作 时间：时间：1010月月 内容规划：项目进度信息内容规划：项目进度信息 铜川人文历史铜川人文历史 全能居家全能居家4c4c方案诠解方案诠解 v 前期客户通讯前期客户通讯 技术筹备工作技术筹备工作 时间：时间：1010月月 内容规划：项目进度信息内容规划：项目进度信息 铜川人文历史铜川人文历史 全能居家全能居家4c4c方案诠解方案诠解 v 前期客户通讯前期客户通讯 技术筹备工作技术筹备工作 时间：时间：1010月月 内容规划：项目进度信息内容规划：项目进度信息 铜川人文历史铜川人文历史 全能居家全能居家4c4c方案诠解方案诠解 v 前期客户通讯前期客户通讯 技术筹备工作技术筹备工作 时间：时间：1010月月 内容规划：项目进度信息内容规划：项目进度信息 铜川人文历史铜川人文历史 全能居家全能居家4c4c方案诠解方