促销因为细节而完美 点评家乐福雀巢咖啡节促销活动

1、促销因为细节而完美 -点评家乐福“雀巢咖啡 节”促销活动 最近，也确实是 11月24日至 12月5日，咖啡市场的领导品牌雀巢在 中国零售业的领先者家乐福全国 72 家大卖场中举行了一次全国范畴内的大 型主题促销活动，从市场上的反馈来看，这次主题促销活动的成效的确不 错。但智者千虑，必有一失，这次设计和执行都专门杰出的促销中依旧有 些瑕疵和美中不足，作为大型跨国公司有如此的人力、物力、财力和终端 客情关系等来设计如此大型主题促销活动悠闲情理之中，但作为称雄全球 的食品巨人却在几个小小的细节方面留正讲明了细节关于促销的重要性， 即促销因为细节而完美。 下面笔者就按照在家乐福南方店现场的所见来一斑窥

2、豹。 家乐福南方店地处一小型购物中心二三楼，咖啡等食品饮料集中 陈设在三楼，二楼要紧是服饰电器日化等，大多数顾客从卖场二楼入口进 入，然后上到三楼，最后从三楼出口离开，雀巢选择的促销场地选择在人 流量专门大的二楼入口处，场地布置专门醒目，视觉冲击力极强，刚一进 卖场就碰见身穿红色服装的促销小姐送上的免费品尝咖啡，同时旁边促销 小姐不厌其烦的进行促销降价活动的告知，后面堆头上还有促销人员向走 近的顾客推介，整个促销动作有条不紊，拦截成效之强以至于专门少有人 幸免，再看促销柜台的旁边，大气高档的礼品装井然有序， 70元买 200克 雀巢咖啡和 200 克雀巢咖啡伴侣，就可获赠送纪念咖啡杯盘各一和一

3、个特 制咖啡金匙，这明显是针对送礼人群以及为后面的圣诞元旦乃至春节礼品 市场。这一切，无不体现出跨过公司的大品牌形象。 人流量专门大的二楼入口处实在是促销的宝地，专门关于咖啡如 此成熟的产品和雀巢如此的领导品牌，选择那个位置，能够有效躲开竞争 对手的干扰，给消费者进入卖场的第一个刺激，估量只要是想购买咖啡甚 至只是想购买礼品的消费者都会被俘获。 其次，这次促销活动的主题是“一天好开始” ，这完全体现了雀巢 咖啡的品牌定位，把促销活动和品牌传播完美的结合在一起，使得促销降 价等不但提升了销量还有效的提升了品牌形象，巧妙的躲开了传统促销促 进销量但却损害品牌的老路，跨国公司做促销都不不记得为品牌做

4、加法的 思路和策略果然滴水不漏，值得本土企业学习。 再次，促销的时刻选在 11月 24日至 12月5日也是不有用意，在 其它厂家的圣诞节宣传攻势还没有正式开始之际抢先一步占据消费者的咖 啡储备空间，而且还躲开那个时候众多厂家扎堆促销所带来的场地媒体等 费用高涨，而一等到那个活动终止，那个宝贵的位置就给圣诞节完全占居。 另外，那个促销活动跨度尽管只有 11 天，但却有效的利用了两个 双休日。在今年，春节前再能取得如此 11 天包括两个星期天的促销时刻几 乎不可能，即使能取得，可能也要付出比那个大专门大的代价，专门这些 个节日期间的卖场环境，确信被许多预备了好长时刻就等那个好时机甚至 孤注一掷不管

5、如何也要过个好年的厂家所左右。 同时，这 11 天两个星期天的时刻也使得该覆盖的目标消费群体都 至少接触 12次，不仅有效地节约了促销资源， 而且还不让消费者产生 “促 销疲劳”，对品牌产生负面印象，因为据社会学调查表明，在现在发达的资 讯传播状态下，社会公众对一个焦点咨询题的连续关注时刻一样再半个月 左右，时刻一长就会使得公众失去热情，产生疲劳，对此视而不见，转而 关注其它热点焦点咨询题，据讲克灵顿当年之因此能挺过拉链门事件确实 是因为他的智囊团利用了那个规律，对手的每一次发难只要想方法熬过半 个月就总能化险为夷，例如在公众快要产生疲劳的时候赶忙制造不的事件 把公众注意力转移过去，只要公众不

6、关注，对手就拿他没方法。然而，我 们的专门多企业却要么是以月度的形式做促销打算，要么是以周来做，事 实上一样在半个月之后促销的投入产出比就急剧下降了，而且还专门容易 产生对品牌的负面印象，而以周来做则一样是刚好在促销高潮到来之前就 草草收场，事实上，那个时候收场专门多消费者都没有弄明白是如何回事 呢。 最后，促销内容的设计上也是不出心裁，免费赠饮打头阵，招揽 人气，特价促销为主体， 29.8 元现特价 25.8元，真正实现销量，紧跟着确 实是 70 元的高档礼品装既为后面的节日市场造市也能有效平稳这次促销的 投入。如此的促销内容颇有些虎头熊腰豹尾的感受，跟那些虎头蛇尾的三 板斧式促销截然不同。

7、 来到三楼咖啡产品的陈设区，那个地点却是另外一种情形：雀巢 在那个地点没有促销人员，堆头被另外一个咖啡品牌占居，雀巢的产品悄 悄的放在货架上，那个地点和二楼的促销仿佛毫不有关，在那个地点，雀 巢的风头明显被竞争品牌的低价抢去了，顾客买咖啡时总是要在几个品牌 之间比较一下。但在二楼，看看堆头旁边的两个促销小姐的表情就可明白， 他们大多数时刻是没有什么情况的，只能呆呆的站在堆头旁边，因为关于 咖啡如此的成熟产品和雀巢如此的强势品牌，消费者购买时差不多上不需 要什么关心，促销的信息前面在告知，再讲，堆头上的价格标签时干什么 的，再安排两个促销人员在那个地点，反倒在专门大程度上堆顾客的选购 产生了干扰

8、。 走到那个地点，这次促销活动的瑕疵和美中不足终于浮出水面。 第一是在促销活动位置的选择上略显不当，二楼入口处人流量是 专门大，但由于处于主过道旁边而使得消费者专门难停留下来，专门在周 末，专门多消费者拿了免费咖啡还没有站稳就被后面的人群推着向前走了， 甚至专门多消费者全然就不明白是哪个品牌在促销，在这种情形下确实是 有消费者因为现场刺激而产生冲动购买欲望并要上前购买，可能也只能舍 弃，因为他全然无法靠近，当他穿过二楼的服饰化妆品来到三楼的咖啡陈 设区，这种冲动可能早就没有多少了。因此这不是因为选择卖场入口处人 流量大的位置不对，恰恰相反，那个位置正好是咖啡这种成熟品类雀巢如 此领导品牌选择促

9、销的最佳位置，因为关于成熟品类和领导品牌而言，消 费者的选择是一种例行决策，不需要多少摸索和比较就能够作出，在那个 先入为主的位置上促销恰恰再合适只是，但不当在什么地点呢？ 对了，咨询题在于促销人员等资源的配置不合理，整个卖场是一 个整体，在二楼自己独占的区域配置了过多的促销人员，但堆头旁边的促 销人员却没有有效利用，甚至站在那儿不但没有多少意义有时甚至还会阻 碍顾客购买，二楼人员过剩的同时三楼却没有配置人员，风头反倒被竞品 占据。再讲，三楼的入口人流量也许多，专门只选择食品类不的消费者和 从购物中心其它楼层下来的消费者，差不多上不明白二楼入口处的促销， 更况且一来到三楼咖啡陈设区就被竞争品牌

10、的低价和堆头所拦截。另外， 在陈设区购买咖啡的消费者和在入口处购买咖啡的消费者在消费心理上有 专门大不同，在二楼存在资源白费的情形下再在三楼设置人员进行免费赠 饮促销成效会更好，而且也不用另外投入多少资源，而三楼一样情形下一 个人就足够了，另外一个人能够灵活配置，哪里需要去那儿。如此不但提 升了促销资源的利用效率，而且还能大大的提升促销的成效。 总之，二楼入口处的那个位置确实是促销的好位置，但那个地点 的促销成效专门容易达到顶点，投入过多的资源实属余外，专门当把那个 地点的资源拿出一些投入到三楼会产生更好的成效时更是如。 另外，作为食品类产品促销，味道一定要浓，最好专门远就能闻 到，因为食品的味道是激发消费者购买欲望的专门有效的手段，但在雀巢 咖啡家乐福南方店笔 者却无法感受到这一点，即使味道没有达到这一点，让咖啡有一些热 气甚至热气腾腾也是能够办到的，因为从不处冰冷环境中进来的消费者对 热气感到专门亲切，有专门的好感，这实为一种遗憾。 最后，二楼的促销和三楼的陈设或促销（如果配备的话）缺少联 动，据笔者看来，完全能够在二楼和三楼用稍有不同的杯子赠饮，拿二楼 的杯子能够在三